一,、前言

改革開放以來,，我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就,。隨著我國經(jīng)濟(jì)全球化、知識化水平的不斷提高,，人們不再局限于溫飽,，更注重身心的放松，特別是一些工薪階層和中老年人,，在激烈的工作環(huán)境下,，更需要得到放松。所以度假成了一個(gè)很好的選擇,。而且如今旅游業(yè)發(fā)展迅速,，這也為度假酒店帶來了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。

目前,，度假酒店可以說是遍及每一個(gè)城市,，尤其是在旅游勝地，數(shù)量比較多,，但是國內(nèi)高端的度假酒店又是寥寥可數(shù)的,，大多是國外的豪華度假酒店,，所以國內(nèi)的度假酒店也擁有一定的競爭優(yōu)勢，而且競爭優(yōu)勢相當(dāng)?shù)募ち摇?/p>

二,、市場營銷環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

杭州是全國乃至世界著名的旅游城市,，旅游業(yè)是杭州的支柱產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。悠久的古代文明奠定了生活的歷史文化基礎(chǔ);優(yōu)美的自然環(huán)境陶冶著杭州人,，人與自然的和諧提升了杭州人的生活品質(zhì);深厚而多層次的文化積淀豐富了杭州市民生活品質(zhì)的內(nèi)涵;便利的交通促進(jìn)了杭州人,、財(cái)、物的交流,，全面提升了杭州市民的生活品質(zhì),。同時(shí)，市委,、市政府還提出了要試試旅游國際化戰(zhàn)略和旅游吸進(jìn)戰(zhàn)略,。

(二)行業(yè)環(huán)境分析

旅游市場日趨成熟，自費(fèi)旅游增多,，有利于度假旅游市場的成熟,。因此我國度假區(qū)應(yīng)以國內(nèi)居民為主要目標(biāo)市場，在酒店開發(fā)和建設(shè)方面,，應(yīng)結(jié)合國內(nèi)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn),，開發(fā)相應(yīng)的度假型酒店。

高速的經(jīng)濟(jì)增長和誘人的投資回報(bào),，令投資者多年以來對酒店業(yè)興趣盎然,，但由于政策轉(zhuǎn)向和境外融資市場遇冷，中國的酒店交易在20___年跌至低谷,，總交易額僅為3億美元,。多數(shù)國際投資者和開發(fā)商都在為融資犯愁，而同時(shí)有證據(jù)表明,，國內(nèi)買家以及自有資金充裕的投資者正趨于活躍,。隨著收益上揚(yáng)、國內(nèi)銀行降低貸款門檻,，以往被強(qiáng)勢的國際投資者擋在市場外面的許多本地買家,，正在捕捉機(jī)會(huì)。由于資金受限,，銀行更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，20___年和20___年的投資熱

點(diǎn)也暫時(shí)從二三線城市轉(zhuǎn)向上海和北京。京滬兩地都在經(jīng)歷一場酒店建造浪潮,，將持續(xù)為市場提供數(shù)量可觀的高品質(zhì)可投資物業(yè),。而在目前的酒店交易環(huán)境之下，這些物業(yè)的投資政策可能較為優(yōu)惠。

一方面,，投資者可以像購買住房一樣投資置業(yè),，可以從經(jīng)營利潤中分紅，每一個(gè)客房都可以有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán),。另一方面，它還號稱“擁有自己的度假勝地”,，提供了一種新的休閑度假方式,。產(chǎn)權(quán)度假酒店在國外已盛行多年，在我國卻還是一個(gè)新興投資方式,，市場有待成熟和規(guī)范,。未來的競爭壓力不斷加大，市場將會(huì)出現(xiàn)整合?，F(xiàn)金流不足的酒店將面臨巨大壓力而不得不尋求重新定位,，以保持競爭力。

(三)市場狀況分析

國內(nèi)度假酒店的建設(shè)存在的主要問題：旅游度假酒店的發(fā)展建設(shè),，應(yīng)緊緊依托于旅游市場,，但目前許多度假地酒店盲目建設(shè)，數(shù)量過大,、檔次太高,，導(dǎo)致大量客房空置，資源浪費(fèi)嚴(yán)重,。產(chǎn)生這些問題的原因主要有：

(1)酒店本身是一個(gè)進(jìn)入壁壘低,，退出壁壘高的行業(yè)。投資者很容易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)中來,，但一旦酒店的經(jīng)營難以維持,，卻已經(jīng)很難退出這個(gè)行業(yè)了。建國早期,，國家在酒店方面的投資建設(shè)不足,，酒店供不應(yīng)求，處于賣方市場,，因此酒店獲得了大量的利潤,。但隨著越來越多的競爭者進(jìn)入酒店行業(yè)，高額利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)化為相互之間競爭的成本,，因此現(xiàn)在的酒店業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn),、低利潤的行業(yè)了。如果還不能意識到這個(gè)問題,，酒店的經(jīng)營和競爭將更為困難,。

(2)我國度假市場一開始就以國際游客為目標(biāo)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升我國旅游產(chǎn)品的檔次,，因此度假區(qū)已投資建成的旅游接待設(shè)施大部分都定位在國際接待和國內(nèi)高檔消費(fèi)群體上,。但到目前為止，我國還沒有成為世界度假目的地,，還難以吸引大量的國際度假旅游者,。1996年國家旅游局推出的針對國際度假旅游者的12個(gè)國家級旅游度假區(qū)，到目前為止,，有些慘淡經(jīng)營,，有些仍以國內(nèi)游客為主。

(3)將度假誤解為是一種高檔,、豪華的消費(fèi),，因此許多地方紛紛按高檔酒店的標(biāo)準(zhǔn)興建酒店，建別墅,、俱樂部等,，甚至造總統(tǒng)套房，忽視了最大規(guī)模的大眾化,、平民的度假旅游,。資料顯示，目前絕大部分的游客已經(jīng)是成熟的大眾旅游消費(fèi)者,，所需住宿設(shè)施是以中低檔價(jià)格為主的酒店,、旅館，因此目前大量的中高檔酒店產(chǎn)品與市場的需求相差甚遠(yuǎn),。

(4)有些部門在度假地興建酒店,，作為本部門的接待、培訓(xùn)場所,，同時(shí)對外經(jīng)營接待,，增加了度假地酒店接待設(shè)施的數(shù)量。

(5)同時(shí),，也有一些低檔接待設(shè)施,，如旅館、招待所等因?yàn)楣芾硭降拖?，衛(wèi)生,、安全和服務(wù)無法達(dá)到旅游者的基本要求而同樣不受市場歡迎。

(四)競爭(者)分析

1,、杭州白鷺灣君瀾度假酒店

(1)緊鄰著名的良渚文化遺址,，并獨(dú)有距杭州市區(qū)中心最近的丘陵綠地和水網(wǎng)平原相結(jié)合的生態(tài)環(huán)境;

(2)是一家全套房概念酒店，所處擁有獨(dú)特環(huán)境和文化的人文村落——良渚文化村,，在273畝的原生態(tài)土地上奢侈地建造出來7萬平方米的大酒店,，適度的旅游開發(fā)和深厚的文化內(nèi)涵所表達(dá)出來的獨(dú)特生活方式的體驗(yàn)是酒店帶給眾多都市人的夢想，人們通過酒店了解小鎮(zhèn)的空間尺度和生活方式，品位良渚文化的內(nèi)在魅力,，將豪華沉淀在自然山水的寫意之中,，這就是酒店帶給每一位客人的心靈認(rèn)同。

2,、杭州陸羽山莊度假酒店

(1)226間(套)客房設(shè)計(jì)精巧雅致;餐廳裝修簡約明快;各類大,、中、小型會(huì)場齊全;娛樂,、康體現(xiàn)代動(dòng)感;設(shè)有室內(nèi)外游泳池及室內(nèi)外球類設(shè)施等,。酒店距杭州市中心僅45分鐘車程，是一家集度假,、休閑、商務(wù)會(huì)議,、娛樂項(xiàng)目為一體的五星級旅游飯店,。

(2)位于著名的國家aaaa級風(fēng)景名勝雙溪竹海漂流區(qū)內(nèi)，此處不僅風(fēng)景秀麗,，歷史文化積淀亦非常濃郁,，“茶圣”陸羽在此深研茶事，并撰寫了著名的《茶經(jīng)》,，被后世供為圣典,。

3、杭州千島湖開元度假村

位于國家5a級風(fēng)景名勝區(qū)千島湖,，是由“中國飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)”之一的開元旅業(yè)集團(tuán)開發(fā)管理的五星級豪華度假村,，內(nèi)有一家五星級度假酒店和88幢獨(dú)立別墅，有“東方夏威夷”之美譽(yù),。

4,、杭州陽明谷希爾假日酒店

與西湖的山水繁華隔山相望，在之江國家旅游度假區(qū)內(nèi),，山野間綻放一片淡定的優(yōu)雅,，集度假區(qū)之山水精華，背依五云山,，面臨大渚河,，中有谷地，且流水潺潺,，

如此自然條件,，造就了她的綺麗風(fēng)光，千山萬水疊映出它的風(fēng)情萬種,，兩帶緩坡夾一谷地旖旎而出,，中有溪流環(huán)繞，讓人回歸原始山地的自然風(fēng)情，體味生活的享受坡度;規(guī)劃設(shè)計(jì)全線引入山水自然的意境,，讓建筑與自然在此達(dá)到完美的交融,。

5、杭州蕭山眾安假日酒店

是杭州最具商業(yè)活力的新區(qū)-蕭山區(qū)首家國際品牌商務(wù)酒店,，距杭州蕭山國際機(jī)場僅20分鐘車程,，擁有各類客房、4層行政樓層和3層無煙樓層,、建筑面積35,，000平方米、餐飲休閑娛樂購物及會(huì)議設(shè)施齊全,，其中位于五樓的海岸咖啡廳供應(yīng)中西式的早,、中、晚餐,，特別配備的菜式琳琳種種,，卓爾不群，為顧客提供世界各地的美食;安逸舒適的東海堂中餐廳位于酒店二樓,，為顧客提供經(jīng)典爽口的本地美食及傳統(tǒng)粵菜,，以及鮑魚、魚翅和多款粵式點(diǎn)心,，還有15個(gè)精致高雅的中式包廂供顧客選擇;位于酒店一樓的圈圈吧設(shè)計(jì)極具品位,，提供點(diǎn)心、各式香茶和飲品;顧客還可以在一樓奧運(yùn)吧的露天區(qū)域品嘗各式新鮮飲料;另有美食店提供比薩餅,、新鮮出爐的面包,、蛋糕、西餅和葡萄酒等,，同時(shí)也可提供外賣打包服務(wù),，方便客人野餐和外出觀光活動(dòng);休閑娛樂設(shè)施方面，3000平米健身會(huì)所,、室內(nèi)游泳池,、桑拿按摩、美容美發(fā)沙龍和足療等設(shè)施更是能讓賓客獲得充分的享受;酒店會(huì)議設(shè)施齊全,，位于酒店四樓的宴會(huì)廳和5個(gè)會(huì)議室可同時(shí)接納10-500人的多種類型會(huì)議,，完備的設(shè)施以及專業(yè)的接待人員能為顧客提供無微不至的全程會(huì)議服務(wù)。

三,、swot分析

一,、 優(yōu)勢

1. 別具特色，溫馨的家庭套房,，小孩子的游樂場所,。

2. 中西結(jié)合的裝修風(fēng)格,，樸實(shí)的房間環(huán)境和周邊的自然環(huán)境渾然一體，將豪華,、溫馨沉淀在自然山水的寫意之中,。

3. 如海洋、森林,、草地,、藍(lán)天、畫廊等等不同風(fēng)格的高雅精致的餐廳包廂,。

4. 餐廳傳統(tǒng)的杭州菜肴,、粵菜、川菜,。

5. 周邊天然的森林,、湖泊，在國家旅游度假區(qū)內(nèi),，山野間綻放一片淡定的優(yōu)雅,，森林中散發(fā)一點(diǎn)和諧的莊嚴(yán)。

二,、 劣勢

1. 沒知名度

2. 沒品牌

3. 相對于其他老牌度假酒店沒穩(wěn)定的客源

4. 老牌度假酒店占據(jù)了很大的市場份額,。

5. 杭州周邊度假酒店多,，競爭力大,。

三、 機(jī)會(huì)

1. 杭州作為一座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游城,，具有巨大的人口流動(dòng)量,、大量的高新階層，可觀的消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群體,。

2. 高檔度假酒店多,，競爭大，我們酒店有很大機(jī)會(huì)能進(jìn)入中低檔消費(fèi)市場,，吸引中低檔消費(fèi)群,。

3. 目前杭州還沒有酒店推出特色的、專門為家庭定制的套房,。

四,、 威脅

1. 杭州四大老牌度假酒店：杭州白鷺灣君瀾度假酒店、杭州陸羽山莊度假酒店,、

杭州陸羽山莊度假酒店,、杭州蕭山眾安假日酒店。

2. 其他度假酒店會(huì)刻意打壓,。

3. 國家政策的不許可,。例如：環(huán)境保護(hù)

四,、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

來自20___年二季度盈蝶網(wǎng)數(shù)據(jù)測算顯示，從當(dāng)前的競爭格局來看,，我國前四大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場份額占比達(dá)53.35%,，前十大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店市場份額達(dá)68.11%，處于寡頭競爭的“戰(zhàn)國時(shí)代”,。具體來看,，如家因其對莫泰酒店的收購，市場占有率居第一,，酒店數(shù)達(dá)到1191家,，客房數(shù)達(dá)到147524間，占整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店市場總量的23.12%;7天連鎖酒店市場份額排名第二,，其2季度收購華天之星后開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到743家,，客房數(shù)達(dá)到74831家，占整個(gè)市場的11.73%;錦江和漢庭分別名列第三,、第四,，分別占有9.57%和8.93%的市場份額。

根據(jù)上述數(shù)據(jù),，在戰(zhàn)略性營銷策劃方案執(zhí)行期間,，在經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到盈利500萬，市場占有率達(dá)到4%

五,、市場營銷戰(zhàn)略

(一)戰(zhàn)略思想(營銷宗旨,或者戰(zhàn)略要點(diǎn),、步驟)

根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對度假酒店所產(chǎn)生的興趣不同,，采用平面廣告宣傳,，電視廣告宣傳，人員促銷,，企業(yè)宣傳等方面進(jìn)行市場營銷,。先開拓市場，建立知名度,，再提高酒店檔次,，建立品牌。

1,、 以星星之火可以燎原作為戰(zhàn)略思想

2,、 簡單、快捷,、經(jīng)濟(jì),、舒適作為我們的宗旨

3、 減少廣告上的投入,，增加服務(wù)的總類,，提高服務(wù)的水平

4,、 利用我們度假酒店經(jīng)濟(jì)舒適的優(yōu)勢，取得消費(fèi)者的滿意并為我們做宣傳

5,、 努力通過強(qiáng)有力的廣告攻勢來進(jìn)一步提高度假酒店的知名度

6,、突出度假酒店的優(yōu)勢，與其他酒店的不同點(diǎn);

7,、根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)別提出不同的營銷策略;

8,、通過以上幾步來提高度假酒店的市場占有率;

(二)目標(biāo)市場細(xì)分與選擇(在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上);工薪階層;他們的收入不是很高，但有對度假酒店有很大的需求,，;(三)市場定位;由于大多度假酒店都是定位于高端消費(fèi),，市場競爭很激;

六、營銷組合策略;

1,、度假酒店可以利用其獨(dú)特的自然和人文

2,、 突出度假酒店的優(yōu)勢，與其他酒店的不同點(diǎn)

3,、 根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)別提出不同的營銷策略

4,、 通過以上幾步來提高度假酒店的市場占有率

(二)目標(biāo)市場細(xì)分與選擇(在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上)

工薪階層:他們的收入不是很高，但有對度假酒店有很大的需求,，目前市場上大多度假酒店只是針對高收入,、高消費(fèi)人群，工薪階層的度假酒店卻寥寥無幾且服務(wù)并不令人滿意,。

(三)市場定位

由于大多度假酒店都是定位于高端消費(fèi),，市場競爭很激烈，我們沒有很大的優(yōu)勢和那些強(qiáng)勢酒店競爭,，我們把市場定位在中低檔次,。中低檔的度假酒店所需費(fèi)用少,，易于管理,。并且中低收入的人群占得比重很大，他們有很大的需求但市場并未給予滿足,，我們酒店可以抓住市場的空白,，展開我們的營銷。

六,、營銷組合策略

1,、度假酒店可以利用其獨(dú)特的自然和人文環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客人，成為他們的后花園,。

2,、利用會(huì)員優(yōu)惠制度銷售，拓展更多穩(wěn)定的客源

3,、利用差異性宣傳和活動(dòng),，提升酒店知名度,。可以從自然環(huán)境,、建筑風(fēng)格與裝潢設(shè)計(jì),、酒店服務(wù)功能到員工的服務(wù)技能，都需體現(xiàn)具有個(gè)性化的特點(diǎn)以及地域文化特色或主題特色,。

4,、承辦一些國內(nèi)外知名的大型活動(dòng)，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動(dòng),。作為一個(gè)新進(jìn)入市場的度假酒店,，尤其要投入相當(dāng)?shù)男麄髁Χ龋瑯淞⒑镁频甑男蜗?，獲取顧客,、公眾及同行的認(rèn)可。隨著知名度的不斷擴(kuò)大

5,、利用“體驗(yàn)營銷”模式,，通過客人的實(shí)地感受和親身體驗(yàn)來帶動(dòng)市場客源，也擴(kuò)大知名度

6,、經(jīng)常舉辦度假主題活動(dòng),。度假酒店應(yīng)該經(jīng)常為客人制造新奇和快樂，如化妝舞會(huì),、釣魚比賽等

7,、學(xué)會(huì)與媒體建立良好的關(guān)系，才能把新的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目更有效,、也更省錢地推銷出去,。

8、與企事業(yè)單位合作,，如他們需要舉辦一些重大的會(huì)議時(shí),，或是員工旅游、獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)

9,、與當(dāng)?shù)馗鞔舐眯猩缏?lián)手,，獲取利益

七、費(fèi)用預(yù)算

1,、廣告費(fèi)(廣告牌,、網(wǎng)絡(luò)廣告)：

50元/張___30+500/條___2=2500

2、宣傳費(fèi)(海報(bào),、宣傳單,、橫幅)：

5元/張___50張= 250元

0.1元/張___ 3500張 = 350元

50元/條 ___ 10條= 500元

2、材料費(fèi)(市場調(diào)研,、打印紙張,、制定方案)： 200元+100元+100元=400元

延伸閱讀：

度假酒店?duì)I銷策劃方向

(一)度假型酒店的類型

按度假酒店的功能性分： 觀光度假型酒店,，這類酒店要求的地理位置比較獨(dú)特：多位于海濱、草原,，海島,，森林，雪山等擁有獨(dú)特旅游資源的地方,，并且能夠提供多種旅游活動(dòng)和健身活動(dòng)如游泳等,。

休閑娛樂度假型酒店，這類不需要有良好的旅游資源,，但一定要安靜,，舒適，綠化的自然環(huán)境,。溫泉,、游艇(輪)、高爾夫等 這類酒店的顧客都是前來放松身心,，釋放壓力的,，逃離城市的喧囂。

根據(jù)不同的環(huán)境和娛樂項(xiàng)目的疊加和組吅,，度假酒店可以細(xì)分：

度假酒店按環(huán)境內(nèi)容可以分為：海島,、海濱、湖濱,、水畔,、森林、草原,、濕地,、山野、沙漠,、田園和酒莊等,。

度假酒店按度假活動(dòng)內(nèi)容可分為：溫泉、游艇(輪),、高爾夫,、滑雪,、主題公園游樂,、地方文化體驗(yàn)等。

每一種度假酒店都必須充分考慮怎樣從環(huán)境,、氛圍的角度來理解,，它應(yīng)和整個(gè)酒店風(fēng)格相輔相成，環(huán)境景觀的設(shè)計(jì)是其外在體現(xiàn),。不能象過去人們對室外休閑娛樂的理解往往只停留在具體項(xiàng)目上,，比如各類運(yùn)動(dòng)場地,、游樂設(shè)施的疊加。

(二)度假酒店策劃

根據(jù)依托的旅游資源,，度假酒店有海濱,、森林、濱湖,、溫泉,、高爾夫、草原,、谷地深坑(利用天然或人工谷地,、深坑地形建造)等類別，資源不同,，其休閑娛樂功能和環(huán)境景觀表現(xiàn)也不同,。以下選擇幾類加以探討。

完整的空間和絕對的舒適;海水浴場,、游泳池,、海上游樂和沙灘運(yùn)動(dòng)等室外休閑娛樂項(xiàng)目可建設(shè)海文化主題廣場，周邊修建餐廳,、舞廳,、酒吧、咖啡室,、音樂臺等娛樂休憩場所,，形成完整、豐富而又有條理的室外休閑環(huán)境,。廣闊的視野和絕對的私密：充分考慮觀景的通透性與游客活動(dòng)的私密性,，客房和公共空間應(yīng)面對海景或其他核心景觀，提供開闊的視野,，別墅花園,、會(huì)議場所則要營造私密、安靜的環(huán)境,，同時(shí)可利用植物的多樣性來創(chuàng)造豐富的景觀層次,，燈光效果制造優(yōu)美的夜間視覺環(huán)境。

(一)海濱度假酒店

這類酒店的室外休閑娛樂的項(xiàng)目主要以海為主題,，如海水浴場,、游泳池、海上游樂和沙灘運(yùn)動(dòng)等,，其景觀設(shè)計(jì)主要考慮：

1,、完整的空間形象 海水浴場與沙灘娛樂、海上游樂以及相應(yīng)的餐飲、商業(yè)區(qū)既緊密結(jié)吅,、相互呼應(yīng),，又各有分區(qū)，各分區(qū)內(nèi)不同的休閑娛樂項(xiàng)目和服務(wù)功能也是如此,。在室外休閑區(qū)的中心,，可建造與海文化或酒店主題相呼應(yīng)的主題廣場，周邊修建飯店,、舞廳,、酒吧、咖啡室,、音樂臺等娛樂休憩場所,，形成完整、豐富而又有條理的室外休閑環(huán)境,。

2,、私密性與舒適性

濱海度假酒店到海灘往往還有一段距離，與海灘景觀設(shè)計(jì)不同,，酒店設(shè)計(jì)更注重私密性與舒適性,。應(yīng)須充分利用周圍的起伏地形，通過園林減少視覺沖擊和房間之間的對視,。這就要求在景觀設(shè)計(jì)中充分考慮觀景的通透性與游客活動(dòng)的私密性,，客房和公共空間應(yīng)面對海景或其他核心景觀，提供開闊的視野,，別墅花園,、會(huì)議場所則要營造私密、安靜的環(huán)境,，同時(shí)可利用植物的多樣性來創(chuàng)造豐富的景觀層次,，燈光效果制造優(yōu)美的夜間視覺環(huán)境。 用濱海植物營造濱海度假的氛圍,，充分考慮植物的多樣性,。利用高大植物制造適宜的遮陽效果;利用喬、灌,、花草結(jié)吅創(chuàng)造豐富的景觀層次,。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造由不同燈光制造的優(yōu)美的夜間視覺環(huán)境。