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產(chǎn)品營銷策略方案案例分析(五篇)

格式:DOC 上傳日期:2023-04-21 18:18:06
產(chǎn)品營銷策略方案案例分析(五篇)
時間:2023-04-21 18:18:06     小編:zdfb

“方”即方子,、方法,。“方案”,,即在案前得出的方法,,將方法呈于案前,,即為“方案”。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的方案嗎,?下面是小編為大家收集的方案策劃范文,,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友,。

產(chǎn)品營銷策略方案案例分析篇一

為了更好的了解我們的目標(biāo)市場及制定出最適合的營銷策略,,我們進(jìn)行了一系列的市場調(diào)查活動,包括:在校內(nèi)隨機(jī)進(jìn)行100份問卷調(diào)查;調(diào)查學(xué)校已有的書店的圖書銷售情況;走訪老師和同學(xué)等等,,代理市場開拓營銷策劃書,。我們的調(diào)查結(jié)果及分析如下:

1、現(xiàn)象

據(jù)調(diào)查,,暨南大學(xué)珠海學(xué)院學(xué)生總?cè)藬?shù)約為5600人,,其中約有3600名內(nèi)招生,2000名外招生,,內(nèi)外招比例為9:5,。僑校是暨大的特點(diǎn),而外招生消費(fèi)水平高,,購買力強(qiáng),,因而我們將比其他高校多擁有一個特別的市場。大家可以由圖表看出,,外招生購買最多的書籍類型為期刊雜志和漫畫小說,,分別占56%和30%,相對而言,,內(nèi)招生的購買重點(diǎn)在于教材教輔類,,占45%。但是共同存在的問題是總比高達(dá)75%的學(xué)生購書金額不足50元,。

2,、分析

由以上的現(xiàn)象可以看出,暨大學(xué)生的購買潛力是巨大的,,也非常值得文華書城去開發(fā)的,。由右圖我們可以看到,無論是內(nèi)招還是外招,都比較喜歡親自前往書城挑書(占75%),,但由于文華書城離我校較遠(yuǎn),,所以有46%的同學(xué)覺得購書不方便。另外,,部分學(xué)生覺得以原價買書價錢較高(占34%),,從而導(dǎo)致了購書消費(fèi)金額偏低,購買欲差的現(xiàn)象,。因此我們認(rèn)為,,文華書城的校園代理的存在是十分必要的,而校園代理憑借價格優(yōu)勢和良好的送貨服務(wù)也必定能很好的開發(fā)校園市場,。

3,、結(jié)論

通過對市場的調(diào)查與分析及對學(xué)校政策的了解,我們注意到有以下幾個值得關(guān)注的地方:第一,,大部分的同學(xué)都認(rèn)為買書不便及書價偏高,,作為代理,降價及送貨是我們的優(yōu)勢所在; 第二,,大部分的同學(xué)在課余時間都喜歡上網(wǎng)瀏覽和到北門各茶餐廳就餐,,因此,在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳和與北門各茶餐廳合作是我們擴(kuò)大宣傳的兩個重要途徑;第三,,學(xué)校對學(xué)生做兼職方面限制較多,,不允許學(xué)生公開做宣傳代理活動,而且同學(xué)們對待一般傳單的態(tài)度都較為冷淡,,所以我們將以建立讀書協(xié)會,、改善傳單等方式提高宣傳效力(詳情請看銷售策略)。

二,、競爭分析

通過調(diào)查,,我們發(fā)現(xiàn)學(xué)校附近幾乎沒有書店或報亭,而主要的競爭對手是校園書店,。校園書店憑借著地源優(yōu)勢在校內(nèi)購書市場中占有較大份額,,但是該書店存在許多不足之處,例如:書籍品種過于單一,,漫畫小說較為陳舊,,雜志報刊更新速度慢、品種不齊全,,所有書籍均為原價出售毫無價格優(yōu)勢可言……相比之下校園代理的優(yōu)勢是顯而易見的,,所以只要宣傳到位,業(yè)務(wù)展開后,,我們完全有信心獲得校園的大部分市場,。

產(chǎn)品營銷策略方案案例分析篇二

一,、 概述

“____”全名是____科技有限公司,是一家民營企業(yè),,在____年成立,,本公司主要生產(chǎn)和銷售各類電子產(chǎn)品。我們在針對不同人群做了相關(guān)的調(diào)查,,主要調(diào)查人群為大學(xué)生,,對實際情況有一定的了解。 通過這三四個月對市場的調(diào)查和研究,,了解了電子產(chǎn)品市場,,并于6月12日完成了本公司的營銷方案,。

該方案可以幫助公司了解現(xiàn)在的電子產(chǎn)品市場,,也可以指導(dǎo)我們開發(fā)該市場的實際營銷工作。

二,、市場現(xiàn)狀分析

(一)用戶分析

1,、目標(biāo)市場

通過市場調(diào)查問卷,隨機(jī)抽查結(jié)果顯示,,我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時尚,、處在時尚前沿的人群,主要以學(xué)生為主的時尚青年,。另外一些中老年人和青少年也會成為我們的客戶,。

學(xué)生為主的青年購買我們的產(chǎn)品,主要是手機(jī)和電腦,,是為追逐時尚和功用,,消費(fèi)水平能力不是很高,一般在1000~4000元左右,。中老年人也主要是手機(jī)和電腦,,比較注重實用和質(zhì)量,雖有購買能力,,可是卻不會輕易購買,,但可從親情上,以禮品的方式打入市場,。青少年主要是學(xué)習(xí)機(jī),、手機(jī)、電腦,、mp3,、mp4、mp5等,,幾乎沒購買能力,,由家長代消費(fèi),。

2、消費(fèi)偏好

在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品;喜歡進(jìn)口的品牌產(chǎn)品和質(zhì)量好的國產(chǎn)產(chǎn)品;消費(fèi)者希望產(chǎn)品個性化,,希望有專門量身定做的電子產(chǎn)品;我們會針對不同消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)不同產(chǎn)品,。

3、購買模式

在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn):大眾使用電子產(chǎn)品的價位在1000—5000元;通常在專賣店或大賣場購買;最注重的是電子產(chǎn)品的功能,、品牌和款式,,提供客戶所需要的產(chǎn)品這就是我們企業(yè)的優(yōu)勢。

4,、信息渠道

在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者了解一款新上市的電子產(chǎn)品主要是電視,、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單和同學(xué)朋友之間的相互交流,,宣傳單的效果較差,,消費(fèi)者普遍喜歡同學(xué)朋友之間相互交流。電視與網(wǎng)絡(luò)能夠加大我們電子產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的知名度,。消費(fèi)者接觸最多的媒體是電視臺以及報紙雜志等,,他們最信任的媒體是中央電視臺。

(二)競爭情況分析

目前在市場國外的品牌有:戴爾,、惠普,、諾基亞、摩托羅拉,、htc,、三星、索愛,、西門子,、飛利浦、松下等;國內(nèi)的品牌有:小米,、夏新,、天宇、聯(lián)想,、波導(dǎo),、明基、tcl,、cect,、中興、華為,、康佳等,。

這些電子產(chǎn)品中市場上比較受歡迎的國外品牌有:戴爾、惠普,、諾基亞,、摩托羅拉,、三星、索愛,,比較受歡迎的國內(nèi)品牌有:聯(lián)想,、中興、華為等,。在手機(jī)方面,,這些比較受歡迎的國內(nèi)品牌只是和國內(nèi)

其他品牌相比要受歡迎一點(diǎn)。實際上這些受歡迎的國內(nèi)品牌遠(yuǎn)比不上國外那些品牌,。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌,,分別是htc、諾基亞,、摩托羅拉,、三星、索愛,。而且,,這些品牌的電子產(chǎn)品在大多數(shù)連鎖店都有,。

三,、市場機(jī)會與問題分析

swot分析:

優(yōu)勢 :特色服務(wù)。我們的電子產(chǎn)品功能齊全且價格底,,質(zhì)量高,,這很符合消費(fèi)群體的要求。并且在我們這里購買的電子產(chǎn)品還有附加產(chǎn)品保修期,,并且還有一些特別的電子產(chǎn)品保養(yǎng),,如:電子產(chǎn)品貼膜,電子產(chǎn)品美容,。

缺點(diǎn) :知名度底,,擔(dān)心售后問題的處理。

機(jī)會 :電子產(chǎn)品市場日益飽和,,但客戶的需求呈現(xiàn)多樣,,消費(fèi)者以電子產(chǎn)品購買的體驗,功能方面的需求為主,。電子產(chǎn)品的多樣用途改變了人們的生活方式,,給人們的生活溝通帶來了極大的方便。中國人口基數(shù)大,,人們的收入水平再不斷提高,,另一方面,技術(shù)的成熟,,使得電子產(chǎn)品的價格不再是天價,。人們有時往往喜歡懷舊,,復(fù)古的款式可以成為時尚的潮流。但是,,各大連鎖企業(yè)根據(jù)市場競爭情況分析,,都是轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品的服務(wù),這是最基本的,,但是在電子產(chǎn)品增值方面的服務(wù)尚未涉足,。競爭企業(yè)把電子產(chǎn)品品牌(包括國外知名品牌、國內(nèi)電子產(chǎn)品品牌)低價,、功能多等集中于一身,。卻沒有了解客戶真正所需要的,這為那些享有增值業(yè)務(wù)的企業(yè)帶來競爭的機(jī)會,。

威脅 : 就目前市場情況而言,,大品牌的電子產(chǎn)品企業(yè)(如聯(lián)想)占有相當(dāng)大的市場,所以我們面對的壓力還是相當(dāng)大的,。根據(jù)市場潛力,,市場消費(fèi)水平分析,我們的消費(fèi)群體畢竟是有限的,,所以我們必須以一定的獨(dú)特的服務(wù)方式來打動更多的潛在客戶,。

四、營銷目標(biāo)

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果,,我們公司在打入市場前期,,應(yīng)達(dá)到的銷售額多由主要消費(fèi)群體決定的。搶占市場份額,,提高企業(yè)的知名度,。

在前期內(nèi)根據(jù)市場上電子產(chǎn)品數(shù)量和我們?nèi)胧幸院笏M(jìn)行的促銷和宣傳,我們的市場占有率要提升5%左右,。隨著品牌的推廣和大眾的認(rèn)可,,我相信市場占有率將會達(dá)到一個新的高度。

五,、營銷戰(zhàn)略

(一)銷售渠道

1,、根據(jù)對一些城市市場的調(diào)查,研究了解后,,發(fā)現(xiàn)電子產(chǎn)品專營店和家電連鎖(如國美,、蘇寧等)這兩種銷售模式在消費(fèi)者中占大多數(shù),所以我們可以以上述兩種渠道為主要模式,。

2,、渠道開發(fā)

(1)在電子產(chǎn)品專營店設(shè)立我們的展柜,有專人銷售,,穿我們提供的統(tǒng)一制服,,負(fù)責(zé)專業(yè)培訓(xùn),,實行提成制。

鋪貨:因為像此類賣場多集中在市中心地帶,,所以可以以相同數(shù)量進(jìn)行鋪貨,,我們的店面可根據(jù)情況增減鋪貨。

(2)與連鎖企業(yè)的建立合作的鋪貨方式:和電子產(chǎn)品大賣場聯(lián)系并立自己的專人專柜,,由我們的銷售代表銷售,,促銷人員的拿取提成。

鋪貨:在所有賣場實現(xiàn)鋪貨,。

(二)促銷策略

在導(dǎo)入期,,可以根據(jù)消費(fèi)者喜好,用以下方法來宣傳:

1,、路牌廣告,,傳單的發(fā)送

2、在電視廣告

3,、報紙

4,、網(wǎng)絡(luò)

5、大小型的活動宣傳和銷售,,可以發(fā)放贈品

(三)產(chǎn)品策略(售后服務(wù))

產(chǎn)品品牌要形成一定的知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,,必須建立優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),。同時提供高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品,。

(四)價格策略

實行折扣優(yōu)惠,贈送贈品,,多買多贈等優(yōu)惠活動,,返利顧客,讓顧客感覺得到實惠,。

六,、方案調(diào)整

1、根據(jù)實際情況的改變進(jìn)行相關(guān)的`促銷方式的改變,。

2,、根據(jù)市場動態(tài)與實際碰到的因素隨機(jī)應(yīng)變。

3,、根據(jù)市場反映的信息做出相應(yīng)的改變,。

產(chǎn)品營銷策略方案案例分析篇三

____x公司是____x集團(tuán)進(jìn)入汽車整車領(lǐng)域的第一個實體性生產(chǎn)公司,在集團(tuán)的總體規(guī)劃下,,承擔(dān)著承上啟下的歷史重任,,目前產(chǎn)品定位為低速載貨汽車,、三輪車、皮卡車,、雙燃料載貨車,、電動四輪車等低端產(chǎn)品,其中皮卡車,、雙燃料載貨車,、電動四輪車為新開發(fā)車型,為此,,必需依托原有產(chǎn)品,,不斷推出新開發(fā)產(chǎn)品,適應(yīng)市場需要,,需突破原有生產(chǎn)銷售規(guī)模,,實現(xiàn)自負(fù)盈虧經(jīng)營,為集團(tuán)大舉進(jìn)擊汽車產(chǎn)業(yè)做好準(zhǔn)備,,隨著__________汽車產(chǎn)業(yè)園的建設(shè),,集團(tuán)將逐步進(jìn)入輕卡、重卡,、專用車等商用車,,直至進(jìn)入乘用車的生產(chǎn)制造,形成多品種,、多車系,、中高端并舉的產(chǎn)品系列,未來的____x集團(tuán)必將成為能源,、汽配,、金融、房地產(chǎn)并以汽車整車生產(chǎn)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營企業(yè)集團(tuán),。為此,,____x公司自元月收購接管以來,在組織機(jī)構(gòu),、人事調(diào)配,、市場調(diào)研、生產(chǎn)組織,、供應(yīng)協(xié)調(diào),、技術(shù)儲備、銷售服務(wù)等方面已做了大量的摸索和準(zhǔn)備,,本月初集團(tuán)公司再次明確了____x公司20__年的產(chǎn)品規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo),,現(xiàn)針對這一目標(biāo)要求,為全面完成銷售目標(biāo),現(xiàn)對____x公司的市場銷售方案計劃如下(主要為低速汽車):

一,、市場調(diào)查

針對我公司現(xiàn)行380,、480低速載貨汽車和規(guī)劃產(chǎn)品皮卡、雙燃料車,、電動車等對應(yīng)的產(chǎn)品類別,、市場容量、產(chǎn)銷規(guī)模,、價格行情,、技術(shù)特點(diǎn)、原材料供應(yīng),、消費(fèi)群體,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、地區(qū)格局,、進(jìn)出口,、品牌競爭、企業(yè)競爭,、產(chǎn)業(yè)政策,、投資規(guī)模、盈利預(yù)測,、行業(yè)前景以及競爭行業(yè)企業(yè)區(qū)域分布,、銷售網(wǎng)絡(luò)、價格,、銷售模式,、商務(wù)政策、內(nèi)部激勵及差旅規(guī)定等進(jìn)行大量調(diào)研,,針對調(diào)研情況確立產(chǎn)品發(fā)展方向及確立年度目標(biāo);

l宏觀環(huán)境:

低速汽車(即農(nóng)用運(yùn)輸車)是我國伴隨我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革和市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物.是一種具有中國特色的農(nóng)村道路機(jī)動運(yùn)輸工具,,適應(yīng)我國農(nóng)村運(yùn)輸需求.適合農(nóng)村道路條件、適合農(nóng)民購買力水平,,近些年得到迅速發(fā)展,。

低速汽車向著高技術(shù)水平、低污染,、節(jié)能降耗、專用車方向發(fā)展,,產(chǎn)品的安全性,、環(huán)保性能逐步提高,低速汽車法規(guī)體系,、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求日漸完善,,城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化新格局,都將促進(jìn)低速汽車行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,低速汽車產(chǎn)品也會在農(nóng)村汽車市場獲得更大的市場空間,。

20__年10月份,,國家出臺《機(jī)動車安全技術(shù)條件》,同時頒布《道路交通安全法》,,將農(nóng)用運(yùn)輸車從原有的農(nóng)用車管理體系劃歸為汽車管理體系管理,,道路交通劃為公安部統(tǒng)一管理,原作為農(nóng)用車管理體系下的各種優(yōu)惠一并取消;并將原“農(nóng)用運(yùn)輸車”改稱“低速汽車”,,其中“三輪農(nóng)用運(yùn)輸車”改稱“三輪汽車”,,而“四輪農(nóng)用運(yùn)輸車”改稱“低速貨車”。

傳統(tǒng)輕卡行業(yè)的高低端分化使低端輕卡分離出來,,性能配置與低速貨車較為接近,,并與低速貨車一樣主要面向城鄉(xiāng)市場,低端輕卡就成為低速貨車合流就成為一種必然,。低端輕卡:順應(yīng)行業(yè)分化需求,,逐步走向城鄉(xiāng)市場

目前很多大城市布局時開始把物流中心建在城市郊區(qū),從郊區(qū)到市中心的物流就需要輕型貨車承擔(dān),,而城市對環(huán)保,、安全等方面的要求將出身農(nóng)用車的低速貨車拒之門外,于是檔次略高于低速貨車,、而舒適性和性能等相對一般的低端輕卡就成為城鄉(xiāng)市場中的主要運(yùn)輸車型,。

低速貨車與低端輕卡在技術(shù)水平上并沒有實質(zhì)性的差異,用戶已經(jīng)將低速貨車和低端輕卡作為同一類車選擇和使用,,兩者在城鄉(xiāng)市場合流成為必然趨勢,。為此,低速車一方面可以應(yīng)對市場對原農(nóng)用車的市場需求,,一方面可以改善外觀,、提升配置升格為低端輕卡。

另外:

隨著國家天然氣能源的推廣利用,,天然氣車首先將在有加氣站等條件具備的地方推廣應(yīng)用,,逐步開發(fā)雙燃料車是過渡階段市場需求應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品;

低速電動轎車一次充電18千瓦時,行駛120公里,,時速將達(dá)到300公里,,行駛費(fèi)用低廉。也將成為農(nóng)村市場的主導(dǎo)產(chǎn)品,,低速電動轎車在國家能源安全方面是完全具有可行性,、戰(zhàn)略性的產(chǎn)品。是中國在汽車行業(yè)實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢的必然選擇,。

低速并向集中化生產(chǎn)發(fā)展,,以提高產(chǎn)量,,事項規(guī)模化效益,。

l市場分析:

20__年我國低速汽車總產(chǎn)銷量達(dá)到 230萬輛,,其中三輪汽車總產(chǎn)銷量分別為200萬輛,低速貨車總產(chǎn)量約為30萬輛,。為此,,我們分析:

(1)政策方面的利好因素:

一是“三農(nóng)”工作的深入開展,農(nóng)民收入的實質(zhì)性增長,,給農(nóng)村汽車市場的快速發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)遇;

二是原有三輪車用戶經(jīng)濟(jì)積累提升了對運(yùn)輸工具車的要求;

三是農(nóng)村公路建設(shè)給農(nóng)村運(yùn)輸帶來了發(fā)展機(jī)遇;

四是西部地區(qū)建設(shè)中大力實施城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略,,通過轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口,農(nóng)村城市化的步伐加快有力地拉動西部地區(qū)的汽車市場,,低速汽車產(chǎn)品會因為其堅固耐用,、價格適中、維修方便等特點(diǎn)受到青睞,。

五是汽車環(huán)保性能要求提高,,低速汽車市場繼續(xù)看好。

(2)市場產(chǎn)品方面的利好因素:

一是個性化產(chǎn)品,,配置滿足用戶要求;

二是高動力和操作簡便車型,,適合城鄉(xiāng)市場;

三是符合低速貨車車載質(zhì)量要求,趨向中,、小噸位;

四是價格適中,、實惠耐用;

(3)國際市場的利好消息:

在國際市場上,農(nóng)用車是中國特色,、世界獨(dú)有的產(chǎn)品,,具有明顯的性價比優(yōu)勢。近年來,,中國的三輪汽車,、低速載貨車已銷往印度、俄羅斯,、孟加拉,、羅馬尼亞、印度尼西亞等50多個國家,。比如,,印度是一個擁有10億人口的農(nóng)業(yè)大國,氣溫最高超過40℃,,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、人民生活水平僅達(dá)到20世紀(jì)80年代中葉中國農(nóng)民生活水平,不僅在印度這樣的發(fā)展中國家有廣闊的市場,,即使是在發(fā)達(dá)國家,我國三輪汽車、低速載貨車,,拖拉機(jī)和低速電動車均有很大的市場空間,。

(4)市場推廣的制約因素:

首先是農(nóng)用車取消納入低速汽車后,牌照,、稅費(fèi),、上路限制等的制約;20__年國家出臺對農(nóng)民報廢三輪車和低速貨車并換購輕微型載貨車給予補(bǔ)貼政策,在一定程度上抑制了低速貨車和三輪汽車的銷售,,輕微型載貨車正逐漸擠壓農(nóng)用車市場,。

其次是原材料及燃油價格的大幅提高;

三是20__年7月1日起低速汽車排放實施國2標(biāo)準(zhǔn);

四是輕型貨車等產(chǎn)品向農(nóng)村汽車市場滲透,使得農(nóng)村汽車市場競爭進(jìn)一步加劇,。

l低速車競爭對手分析:

(1)同類產(chǎn)品:

一類:同類產(chǎn)品較好的品牌,,如黑豹、馭菱,、方園,、南俊480、唐駿歐鈴;

二類:同類產(chǎn)品可以短期超越的品牌,,如寶頂,、萬虎、東本,、慶林,、金川;

(2)近似產(chǎn)品:

一類:參與低速車競爭的低端柴油輕卡品牌,如江淮480,,解放485,,凱馬480;

二類:參與低速車競爭的低端汽油輕卡品牌,如東風(fēng)小康,、長安跨越,。

產(chǎn)品營銷策略方案案例分析篇四

__品牌系列酒作為__產(chǎn)品線的精品系列品項在__的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是十分重要的,它至少能夠拉升起__品牌內(nèi)涵的高度,,使__品牌在消費(fèi)大眾心目中構(gòu)成一個整體的品牌印象和輪廓,,我們也應(yīng)看到__酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起__品牌在白酒高端市場的營銷運(yùn)作。__酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠聯(lián)合開發(fā)的__好貓酒是一個成功的典型,。在陜西省的成功運(yùn)作,,在確立我們經(jīng)營信心的同時,也給我們帶給了一個能夠參照的案例,。

陜西省是__酒的巢穴,,品牌的支撐力、營銷力以及產(chǎn)品的贏利潛力在全國市場的版圖中處于十分重要的戰(zhàn)略要位,。天長地久系列酒在陜西省區(qū)域市場的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn),,將直接影響著全局市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署,。“牽一發(fā)而動全身”,,產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是:如何使我們的天長地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場,,如何確保我們產(chǎn)品的營銷模式培植成功,如何使我們的營銷動作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量,,“不謀全局者,,不足謀一域;不謀萬世者,不足謀一時,?!保贁M訂本方案時,,將盡量本著全面周到,、翔實客觀、公正,、操作性強(qiáng)的原則,,整合各種營銷資源,使我們的產(chǎn)品“不鳴則已,,一鳴驚人;不飛則已,,一飛沖天”。

市場背景分析:

白酒業(yè)目前是處在一個高強(qiáng)度競爭的營銷領(lǐng)域里,,尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營里,,競爭更為激烈?!吨袊拙菩袠I(yè)發(fā)展報告》中分析,,在白酒產(chǎn)品中,高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型,,高檔酒的比例較小,,約為20%,但所創(chuàng)造的利潤卻最大,,約占50%多;中檔白酒的比例和利潤均約為35%;低檔白酒的比例最大,,但利潤卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場,,創(chuàng)造品牌形象,,但利潤的增長點(diǎn)在哪里答案是在白酒的中高端市場。

在這個背景下,,“__品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營銷管理體系,,以期到達(dá)與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。__品牌系列酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價格定位,,必定會在中高檔白酒市場里占據(jù)重要的席位,。

陜西省分為三個區(qū)域,,陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū),。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷,,秦嶺以南地區(qū)46度酒相對好銷。從香型來看,,漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大,陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位,。從全省來看,,濃香型能占到70—80%,鳳香型酒能占到20%左右,。

西安作為中國七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一,,匯集了國內(nèi)諸多知名品牌白酒。__酒作為陜西省重要保護(hù)品牌是鳳香型的代表,,有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體,,西安是__酒的主銷城市,據(jù)調(diào)查其市場占有率可到達(dá)17,。1%,,可見西安人對__酒的偏執(zhí)與忠愛。

swot分析

優(yōu)勢:

1)具有__品牌的無形資產(chǎn)的支持,。

2)有經(jīng)典的品質(zhì)保證,。

3)有先進(jìn)的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式,最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險,。

4)具有理論功底深厚,、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷隊伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。

5)聘請國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃,。

6)終端管理為營銷戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)的核心思想,構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò),。

劣勢:

1)地域性強(qiáng),,雖是中國四大名酒之一,但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠(yuǎn)不如茅臺,、五糧液,、劍南春等。

2)所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競爭產(chǎn)品比占有明顯劣勢地位,。

機(jī)會:

1)__品牌的高端市場在全國一向無尚佳表現(xiàn),,__品牌系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。

2)大眾消費(fèi)者對白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高,。

3)陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗,,__品牌系列酒借助__的地緣優(yōu)勢進(jìn)入市場的壁壘不會很大,。

問題:

1)產(chǎn)品的原始成本居高,致使我們在制定經(jīng)銷商的政策時陷于較為被動的局面,。

2)產(chǎn)品線較短,,沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的資料務(wù)必要進(jìn)行豐富,,在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔,,終端價格在50至200之間的產(chǎn)品線的品項應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

3)__品牌在全國市場的動作沒有太大的力度,,地域性強(qiáng),。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略核心思想:“兵因敵而制勝,水因地而制流”,。營銷策略的制訂與執(zhí)行務(wù)必本著“因地制宜,、因項制策”的原則,在遵循基本的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上,,在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異,,不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競品的差異化的資料。運(yùn)用整合營銷傳播這一工具,,廣泛深入地傳播__品牌系列產(chǎn)品的品牌資料,。

1)戰(zhàn)略目標(biāo):

1.1陜西省從2002年12月至2003年12月底確保銷售收入1500萬,力爭完成1800萬,,向20__萬沖刺,。廣告費(fèi)用的投入比例全年控制在10—15%之間。

1.2確保使__品牌系列酒在同類競爭產(chǎn)品中的品牌知名度到達(dá)第一,,市場占有率到達(dá)第一,。

1.3以地級市為一個營銷戰(zhàn)略單位,基本完成11個地市的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作,。

2)戰(zhàn)略規(guī)劃:

2.1確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置:西安,、榆林、渭南,、寶雞,。

西安所轄:西安、商洛,。

榆林所轄:榆林,、延安

渭南所轄:渭南、銅川,、咸陽,、韓城。

寶雞所轄:寶雞、漢中,、安康,。

2.2確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心,同時劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場,。

2.32002年11月至2003年底四大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)部署率到達(dá)80%以上,。

2.4四大區(qū)域的市場管理人員完成從地級區(qū)域市場管理向省級區(qū)域市場管理的主角轉(zhuǎn)換,真正成為人才培訓(xùn)基地,。

3)戰(zhàn)略聯(lián)盟:

推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式,。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度思考,構(gòu)建一級營銷網(wǎng)絡(luò),。把一,、二級網(wǎng)絡(luò)和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤中心最大化的角度出發(fā),,盡最大的營銷努力使渠道扁平化。

4)戰(zhàn)略部署:

戰(zhàn)略部署推進(jìn)的核心是:“一個戰(zhàn)役三步實施”,。

一個戰(zhàn)役是產(chǎn)品線的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn),。

三步實施是以次戰(zhàn)役為平臺,下一個階段在戰(zhàn)略上要份三步走:

第一步用三個月的時間,,構(gòu)建__品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級營銷網(wǎng)絡(luò),,即建立以地級市為單位的戰(zhàn)略中心市場。

第二步用四個月至六個月的時間構(gòu)建陜西省四個戰(zhàn)略區(qū)域的終端營銷網(wǎng)絡(luò),,即建立以終端為各個區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場,,并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度到達(dá)一千萬人民幣的市場規(guī)模,。

第三步用六個月的時間構(gòu)建陜西省11個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網(wǎng)絡(luò),,即建立以終端為各區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度到達(dá)一千五百萬至兩千萬的市場規(guī)模,。

戰(zhàn)略步驟推進(jìn)如下:

營銷策略

1,、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品包裝規(guī)格策略:

遵循公司營銷戰(zhàn)略中心思想,擬確定以__品牌為主打品牌,,華山論劍和相約百年為副品牌,。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面思考到陜西省消費(fèi)人群對酒質(zhì),、口感,、香型的偏好,對較高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比重較大,,擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項,。

價格策略

__品牌精品系列酒,豐富了__產(chǎn)品線的品項資料,,使__產(chǎn)品的高端市場有了支撐的保證,。思考到__酒的特殊目標(biāo)消費(fèi)群體和所應(yīng)對的目標(biāo)市場,,終端價格設(shè)定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得__酒的品牌內(nèi)涵和__目前的營銷表現(xiàn),也需更多的營銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個價格帶上的有效運(yùn)行,。

鑒于有__好貓作為比照,,__品牌系列酒在這個價格政策體系的框架里運(yùn)作。雖然限制了一批消費(fèi)人群,,但我們的贏利空間,,從單位成本上來講要大許多。若策略得當(dāng),,通盤來看,,這個價格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場年1500萬至20__萬的銷售額度。

渠道策略

基本思路:根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路,,結(jié)合陜西省白酒高端市場運(yùn)作的現(xiàn)狀,,確定陜西的渠道基本策略是:以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略單位,向下延伸,。

具體闡釋為:以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸,,是作為“1+1+n”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區(qū)域市場而言,,第一個1代表__酒業(yè);第二個1代表各地市級區(qū)域市場的總經(jīng)銷上;n代表若干個零售終端商,,從真正好處上實現(xiàn)了渠道的扁平化。

此模式與百年老店所推行的“1+1+n”的模式有所不同,,它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié),,對地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言,雖然增加了很多營銷工作的資料,,但贏利的空間卻拉大了很多,。陜西的天駒公司在我們這個模式中的主角定位就十分適宜。

“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個模式的精髓所在,。

__酒業(yè)是全國的物流中心,,掌控廣告投放,統(tǒng)一的促銷活動安排,,監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的健康良性發(fā)展,,區(qū)域總經(jīng)銷是區(qū)域物流中心,同時控制終端,。

渠道運(yùn)作的基本流程如圖所示:

大區(qū)管理體制的設(shè)置:

1,、組織結(jié)構(gòu)圖:

注:編制初期暫定2—3人

計劃管理體系

1、營銷目標(biāo)及分解:

2002年12月至2003年12月確保銷售收入到達(dá)1500萬,,爭1800萬,,向20__萬沖刺。

2、計劃分解:

陜西省市場銷售計劃目標(biāo)量的逐月分解表:

產(chǎn)品營銷策略方案案例分析篇五

一,、策劃目的/概述,。

企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃,。

二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況,。

(一)市場狀況分析及市場前景預(yù)測

1,、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。

2,、市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。

3,、消費(fèi)者的理解性,這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析,產(chǎn)品市場的決定頗為精彩,。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出:

①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險小,。

②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品,,市場大,。

④生活水平提高,中,、上階層增多,,顯示其將來市場成長。

(二)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析

如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,、消費(fèi)心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。

三、swot分析。

營銷方案,,是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用,,因此分析市場機(jī)會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,,策劃就成功了一半。

(一)優(yōu)勢

(二)劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢,,表現(xiàn)為多方面:

企業(yè)知名度不高,,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān),,功能不全,,被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差,,提不起消費(fèi)者的購買興趣,。

產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢,,或渠道選取有誤,,使銷售受阻。

促銷方式不務(wù),,消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。

服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿,。

售后保證缺乏,,消費(fèi)者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中找機(jī)會,,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,,對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,,抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn),找出與競爭對手差距,,把握利用好市場機(jī)會,。

(三)機(jī)會

(四)威脅

四、營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá):總銷售量為__萬件,預(yù)計毛利__萬元,,市場占有率實現(xiàn)__,。

五,、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

(一)營銷宗旨

一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面:

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,,突出產(chǎn)品特色,,采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn),。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,,不斷拓寬銷售區(qū)域等。

(二)產(chǎn)品策略

透過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,,提出合理的產(chǎn)品策略推薦,,構(gòu)成有效的4p組合,到達(dá)最佳效果,。

1)產(chǎn)品定位:產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,,使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌:要構(gòu)成必須知名度,,,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,,務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識,。

4)產(chǎn)品包裝:包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略,。

5)產(chǎn)品服務(wù):策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

(三)價格策略

那里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則:

拉大批零差價,,調(diào)動批發(fā)商、中間商用心性,。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣,,鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ),,以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂,。

(四)銷售渠道

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

(五)促銷策略

(人員推銷,、廣告,、營業(yè)推廣,、公共關(guān)系)

以廣告宣傳為例:

1、原則:

①服從公司整體營銷宣傳策略,,樹立產(chǎn)品形象,,同時注重樹立公司形象。

②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,,消費(fèi)者會不認(rèn)識商品,反而使老主顧也覺得陌生,,所以,,在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化:選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時,,注重抓宣傳效果好的方式,。

④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當(dāng)時機(jī),,及時,、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,,公司有紀(jì)念好處的活動等,。

2、實施步驟可按以下方式進(jìn)行:

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。

②銷后適時推出誠征代理商廣告,。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,,接觸消費(fèi)者。

⑤用心利用新聞媒介,,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。

(六)具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn),推出各項具體行動方案,。行動方案要細(xì)致,、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性,。還要思考費(fèi)用支出,,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則,。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢,。

六,、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,,包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用,、項目費(fèi)用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,,企業(yè)可憑借經(jīng)驗,,具體分析制定。

七,、方案(或方案調(diào)整)

總結(jié)

(或方案調(diào)整:這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實狀況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹務(wù)必隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整,。)

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