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中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分篇一

——市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級(jí)：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題,，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者,，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性,，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象,，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷策略,，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn),，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下,，作為企業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)營(yíng)銷,，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ),，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略,，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營(yíng)銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營(yíng)銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將越來(lái)越復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈,企業(yè)為應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn),必須對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營(yíng)銷策略,更多地了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定越來(lái)越重要,。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查談一談市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響,。

1市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德?tīng)枴に姑芴岢龅男赂拍?。所謂市場(chǎng)細(xì)分,，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體,，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),，顧客需求有較明顯的差異,，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的重要課題,，能夠影響企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的技巧,。

2.2有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同,，面對(duì)越來(lái)越細(xì)致的市場(chǎng)需求,，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求,。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè),，汽車美容、診療私人會(huì)所等,。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出,，試睡員，代替分手的人員等等,。這就是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物,。

2.3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷能力是有限的,，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化,，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng),，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，合理的進(jìn)行資源配置，使人力,、財(cái)力,、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值,。

3市場(chǎng)細(xì)分的條件 對(duì)于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō),，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備一定的條件,。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如,，肉食品,、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米,、食鹽就沒(méi)有必要按照民族來(lái)細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)商量的,，即有明顯的區(qū)別,，又有合理的范圍,。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力,、規(guī)模,、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場(chǎng)中,，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場(chǎng)部分,。否則，就失去市場(chǎng)細(xì)分的意義,。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小,，分的過(guò)細(xì),，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù),。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場(chǎng)細(xì)分,，必須具有相對(duì)穩(wěn)定性,，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)已面目全非,，這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就毫無(wú)意義,。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看,，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,，盈利狀況良好,，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元,。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),，要把企業(yè)做大,，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題,，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙,。

而所有困擾中,，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣,？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東,、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶,，如果說(shuō)是涼茶,，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無(wú)異，中國(guó)不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近,。

2）紅罐王老吉無(wú)法走出廣東,、浙南。許多消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念模糊,，認(rèn)為涼茶就是白開(kāi)水或者是茶水,。對(duì)涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且,，紅罐王老吉以“金銀花,、甘草、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味,，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可,。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門,。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”,。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值,。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它,。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白,；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó),，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品,？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉,、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,，另一方面，與加多寶內(nèi)部,、經(jīng)銷商,、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后,，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查,。以此基礎(chǔ),，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng),。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位,。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活,。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

購(gòu)買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們,，所以其中沒(méi)有什么年齡、宗教,、職業(yè),、文化水平等等的限制。主要針對(duì)是預(yù)防上火的人群,。所以很多人群吃了上火的食物,，還未到要吃藥物來(lái)解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的,。同時(shí)他們近幾年來(lái)的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò),，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位,。在對(duì)學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中,，也感覺(jué)到他們對(duì)王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好,。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn),，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào),，有利于擴(kuò)寬市場(chǎng),，打開(kāi)品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績(jī),。

由此可見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分,，影響其品牌定位。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的重要性凸顯出來(lái)，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展,，市場(chǎng)細(xì)分,、市場(chǎng)定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干,、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開(kāi)發(fā)出成本同樣低廉,，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水,，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的,，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”,。它對(duì)水源沒(méi)有要求,，廉價(jià)的城市自來(lái)水便可作為原料。而礦化液也非常便宜,，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元,，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說(shuō)康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液,，里面只含有2種礦物質(zhì),，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢,。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來(lái)了巨大的美譽(yù)度,。通過(guò)巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn),，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海,，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以,，康師傅礦物質(zhì)水一問(wèn)世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”,，帶有了健康水的色彩,?？祹煾档V物質(zhì)水營(yíng)銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求,，通過(guò)偷換概念,，將農(nóng)夫山泉10年來(lái)不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用,。這些年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素,。康師傅則很聰明,，它知道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，有沒(méi)有礦物元素是可以判斷的,，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外,。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液,，便解決了純凈水不夠健康的問(wèn)題,，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力,，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球,。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫,，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代,，不要小看這幾克的塑料薄膜,，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位,。

由此也可見(jiàn),，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找?jiàn)A縫的企業(yè)敞開(kāi)著大門,。

6.3康師傅市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國(guó)大部分炎熱地區(qū)的人群為主,，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場(chǎng)前景極大,。特別是針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多,，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對(duì)于哇哈哈,、農(nóng)夫山泉銷量比較好,，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn),，許多人只知道康師傅方便面,，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān),，使市場(chǎng)占有率提升,，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對(duì)于以前熱了許多,，所以市場(chǎng)還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度,，最好是遍布全國(guó),。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心,，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者,，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī),、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性,，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象,，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷策略,，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn),，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分篇二

縱觀競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng),，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績(jī)的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù),。與中國(guó)移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同,，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分,，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群,，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任,，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩,、探索”的品牌魅力空間,。而中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的成功營(yíng)銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效營(yíng)銷的結(jié)果。

“動(dòng)感地帶”(m-zone)最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施,。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信,，拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的,。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐,，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣,，價(jià)隨量走,，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。

“動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升,。加盟“動(dòng)感地帶”,，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信,、玩玩游戲,，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤,，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué),。

在健康、陽(yáng)光,、個(gè)性,，在15～25歲年輕人中極具號(hào)召力的周杰倫可謂是名副其實(shí)的“動(dòng)感小子”,，其影響力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯,。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面,。

廣告宣傳獨(dú)樹(shù)一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓m-zone人相信他也是拇指一族,。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出,，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行,。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在m-zone人的四周,，加上周杰倫夸張的表演方式,，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。

而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙,、雜志,、電視、廣播,，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無(wú)不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位,。觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶的共鳴,，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可,。

從產(chǎn)品內(nèi)容上來(lái)看，“動(dòng)感地帶”采用全新短信包月形式,，提供多種時(shí)尚,、好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì),、娛樂(lè)新聞等,。在品牌形象塑造上，“動(dòng)感地帶”大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為形象代言人,，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力,，推動(dòng)“動(dòng)感地帶”時(shí)尚品牌形象的提升。此后,，“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚化路線一發(fā)而不可收,，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、與nike聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽,、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng),、開(kāi)展尋找“m-zone人”系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與nba簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議,。融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆,，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華,。“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象一俟樹(shù)立,，在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了

一,、m-zone文化運(yùn)動(dòng)

品牌的根基是品牌文化，中國(guó)移動(dòng)通信的品牌管理者們深諳此道,。因此,，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營(yíng)造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的m-zone文化,。m-zone文化代表著一種新的流行文化,，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。這種文化一旦形成,，將會(huì)對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來(lái)持久而深遠(yuǎn)的影響力,，因而中國(guó)移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)以打造m-zone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的,。

周杰倫代言,。中國(guó)移動(dòng)通信經(jīng)過(guò)了千挑萬(wàn)選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)綱“動(dòng)感地帶”形象代言人,，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與“動(dòng)感地帶”的形象相得益彰,，對(duì)浩若繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型m-zone人扮相無(wú)疑為m-zone文化做了最好的詮釋,。

出版《動(dòng)感地帶》客戶雜志,。為了更加全面地闡釋m-zone文化，中國(guó)移動(dòng)通信委托第三方編輯出版了《動(dòng)感地帶》客戶雜志,，免費(fèi)提供給年輕時(shí)尚客戶,。以“追逐動(dòng)感節(jié)奏，品味流行生活”為己任的《動(dòng)感地帶》,，意在逐步加強(qiáng)“動(dòng)感地帶”客戶的群體認(rèn)同感,，促進(jìn)m-zone文化日趨成形。組織各種線下活動(dòng),。不可否認(rèn),，無(wú)論是周杰倫代言還是出版《動(dòng)感地帶》雜志，都無(wú)法給“動(dòng)感地帶”客戶提供面對(duì)面交流的機(jī)會(huì),，而這種機(jī)會(huì)正是提升品牌客戶群體歸屬感,、文化認(rèn)同感的最佳時(shí)機(jī)。因此,，中國(guó)移動(dòng)通信的各地分支機(jī)構(gòu)不遺余力地開(kāi)展各種線下活動(dòng),，比如參加周杰倫歌友見(jiàn)面會(huì)、代表本地域參加全國(guó)動(dòng)感地帶街舞大賽、出席“動(dòng)感地帶”校園行活動(dòng)晚會(huì)等,。

（1）平權(quán)時(shí)代的特權(quán)訴求

在一個(gè)人人平等成為社會(huì)共識(shí)的平權(quán)時(shí)代,，“動(dòng)感地帶”自問(wèn)世之初即全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義，近期更是旗幟鮮明地提出“我的特權(quán)全面升級(jí),，我就是m-zone人,！”的宣傳口號(hào)，“動(dòng)感地帶”似乎是在冒天下之大不韙,。其實(shí)不然,，此舉正是“動(dòng)感地帶”的另一妙招?！皠?dòng)感地帶”的特權(quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同,，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。這里所謂的“特權(quán)”是指m-zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利,。為了實(shí)現(xiàn)“動(dòng)感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗(yàn),，中國(guó)移動(dòng)通信正在廣泛開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“mm聯(lián)盟”,，共同推出“動(dòng)感套餐”,，讓利供給“動(dòng)感地帶”客戶,。日前,，中國(guó)移動(dòng)通信又與nba達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，方便“動(dòng)感地帶”客戶能夠通過(guò)無(wú)線方式與nba保持緊密聯(lián)系,，賦予了m-zone人另一特權(quán),。近期“動(dòng)感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級(jí)”核心內(nèi)容的m計(jì)劃。本質(zhì)上來(lái)講,，m計(jì)劃是“動(dòng)感地帶”的積分計(jì)劃,，其目的是讓m-zone人享受到更多的具有個(gè)性的反饋，享受更多特權(quán),。

（2）“橙色特區(qū)”公益進(jìn)階

自“動(dòng)感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來(lái),，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個(gè)方面，幾千萬(wàn)客戶毫無(wú)爭(zhēng)議地打造出一個(gè)全新的“橙色特區(qū)”,。值得我們高度關(guān)注的是,，“橙色特區(qū)”并不僅僅滿足于時(shí)尚、前衛(wèi)形象,，其在社會(huì)責(zé)任上也做出了同樣努力,，比如近期“動(dòng)感地帶”在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動(dòng)等系列活動(dòng)?！俺壬貐^(qū)”的公益進(jìn)階完善并進(jìn)一步豐滿了“動(dòng)感地帶”的品牌形象,，從一個(gè)單純的時(shí)尚青年變成了時(shí)尚與社會(huì)責(zé)任感兼具的青年。其中的決策過(guò)程頗耐人尋味，我們可以對(duì)這

種轉(zhuǎn)型的原因做出如下解讀,。面對(duì)不斷成熟發(fā)展的客戶群體,，“動(dòng)感地帶”的品牌形象也不斷地追求與時(shí)俱進(jìn)，如果仍然停留在單純追求好玩的層次,，將會(huì)弱化眾多客戶的品牌歸屬感,，出現(xiàn)“留住你的人，留不住你的心”的局面,，最終導(dǎo)致客戶流失,。為此，“動(dòng)感地帶”在品牌形象中加入了富有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)公益元素,。當(dāng)然,，從另一方面來(lái)講，社會(huì)公益本身也是更高品位的時(shí)尚,。

（3）m計(jì)劃,，與時(shí)俱進(jìn)

雖然“革命形勢(shì)一片大好”，然而“動(dòng)感地帶”并非全無(wú)隱憂,。調(diào)查結(jié)果顯示,，雖然“動(dòng)感地帶”在15～25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%。,，但是其品牌忠誠(chéng)度卻略有下降,，保證目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度成為不容忽視的問(wèn)題。

在此形勢(shì)下,，作為提高用戶忠誠(chéng)度重要手段的m計(jì)劃(“動(dòng)感地帶”積分計(jì)劃)隆重出場(chǎng),。在m計(jì)劃中，每1元的花費(fèi),，都可以積累成m值,，而所有的m值都可以參加年終的回饋，換話費(fèi),、換業(yè)務(wù),、換禮品、換門票,，甚至還可以換愛(ài)心——獻(xiàn)給公益事業(yè),！。m值越高,，年終回饋就越多,。這種方式將有效地提升動(dòng)感地帶客戶群的品牌忠誠(chéng)度。

二,、品牌需要轉(zhuǎn)型與回歸

一方面,，動(dòng)感地帶品牌被長(zhǎng)期局限在高校品牌,、學(xué)生品牌的文化中;另一方面，市場(chǎng)的發(fā)展,，產(chǎn)品資費(fèi)的調(diào)整需要?jiǎng)痈械貛放葡蛳潞拖蛏线M(jìn)行延展,。如何平衡這兩者之間的關(guān)系，如何解決這樣一個(gè)需要觸動(dòng)歷史認(rèn)知的問(wèn)題——?jiǎng)痈械貛放菩枰D(zhuǎn)型,。關(guān)于轉(zhuǎn)型,，我這里要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一、我們這里說(shuō)的轉(zhuǎn)型有一個(gè)前提,，那就是要確保高校市場(chǎng)的穩(wěn)定與絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，動(dòng)感地帶品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人群的覆蓋和市場(chǎng)的拓展。第二,、動(dòng)感地帶的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是要對(duì)品牌的初衷的回歸,。在動(dòng)感地帶的品牌詮釋中，它的目標(biāo)受眾直指15～25歲的年輕時(shí)尚族群,，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任,，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩,、探索”的品牌魅力空間,。我們可以很清楚的看出，動(dòng)感地帶在推出是完全以客戶為導(dǎo)向,，完全以實(shí)現(xiàn)15～25歲年齡階段用戶人群覆蓋為目標(biāo)的,。之所以，到了現(xiàn)在受到一個(gè)高校品牌的局限而需要轉(zhuǎn)型與回歸,，完全是由于推廣過(guò)程中對(duì)品牌思路的偏離造成的,。

當(dāng)然,，我在這里并不是在向“十大經(jīng)典營(yíng)銷案例”挑戰(zhàn),，如果觀點(diǎn)有點(diǎn)不同，最多算是在雞蛋里挑挑骨頭吧!自從動(dòng)感地帶品牌推出以來(lái),，中國(guó)移動(dòng)取得了巨大的成功,，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在全國(guó)推出之后到2004年9月,，“動(dòng)感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬(wàn)年輕客戶,，創(chuàng)造了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的奇跡。從動(dòng)感地帶的輝煌,，我們也可以推想到,，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，對(duì)于動(dòng)感地帶這樣一個(gè)新品牌,，抓住高校市場(chǎng)成功突破,，這是再自然、再合理、再正確不過(guò)的了,。

然而,，我們也不能因?yàn)楫?dāng)時(shí)的輝煌，而去全盤肯定或者去神話它,，高校畢竟是有限,，不僅市場(chǎng)有限，而且分布也不平衡,。所以,，在我們做完高校之后，我們的工作就完了嗎?難道這就是我們“年輕人的通訊自治區(qū)”嗎?我們完全抓住了15～25歲的年輕時(shí)尚族群?jiǎn)?在市場(chǎng)啟動(dòng)期,，我們選擇高校市場(chǎng),，一來(lái)，是因?yàn)檫@里的目標(biāo)人群確實(shí)非常集中;二來(lái),，是因?yàn)檫@里的目標(biāo)人群比較便于推廣,。做市場(chǎng)，我們遵循先易后難的原則,，這本是無(wú)可厚非,。然而，我們似乎就在高校安逸了,、停留了,，我們已經(jīng)習(xí)慣守住高校這塊地。我們通過(guò)自己的一舉一動(dòng),，把動(dòng)感地帶品牌與高校劃上了等號(hào),。

今天，市場(chǎng)成熟了,，用戶增長(zhǎng)變緩了,，指標(biāo)也不是這么好完成了。動(dòng)感地帶在二,、三類市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸逐漸暴露出來(lái),。高校已經(jīng)沒(méi)有辦法再滿足動(dòng)感地帶品牌拓展的需求了。所以,，對(duì)中學(xué)生,、社會(huì)青年的爭(zhēng)取成為動(dòng)感地帶品牌市場(chǎng)拓展的兩塊重地。而動(dòng)感地帶品牌也將從“高校品牌”回歸到“年輕人的品牌”這樣一個(gè)品牌目標(biāo)中來(lái),。

三,、品牌形象代言人具體公關(guān)效應(yīng)分析

2003年12月13日，由中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的“‘動(dòng)感地帶’2003中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)”在京舉行,，該活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月,，直接影響了600萬(wàn)大學(xué)生,，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動(dòng)感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿,、高難度的動(dòng)作技巧脫穎而出,，分別獲得breaking battle和hip－h(huán)op的第一名,成為“動(dòng)感地帶”的第一代街舞舞王?！皠?dòng)感地帶”面世以來(lái)的一系列活動(dòng)吸引了眾多注意力,，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場(chǎng)占有率迅速提升。一位廣告界人士說(shuō)：“動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的品牌,?！毕盗袕V告中周杰倫現(xiàn)身說(shuō)法，展現(xiàn)出品牌新奇,、時(shí)尚,、好玩、探索的個(gè)性,，吸引年輕的消費(fèi)者融入“動(dòng)感地帶”的天地,，拓展出一方屬于自己的領(lǐng)地。

“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)繼“全球通”,、“神州行”之后推出的第三個(gè)品牌,，與前兩個(gè)品牌對(duì)所有的消費(fèi)者大包大攬不同，“動(dòng)感地帶”一推出就確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)和定位,。它的目標(biāo)市場(chǎng)是15－25歲年齡段的,，崇尚新奇事物的年輕一代，通過(guò)提供時(shí)尚,、好玩,、探索的移動(dòng)服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離,，使自己成為消費(fèi)者生活的一部分,。

中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶在選擇品牌形象代言時(shí)十分慎重，比如曾請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人,，要分析周杰倫是否合適,，就要首先分析動(dòng)感地帶的目標(biāo)消費(fèi)者及其追求的形象,。動(dòng)感地帶的目標(biāo)顧客群的素描:15—25歲年輕時(shí)尚一族:非常注重個(gè)性,，有一點(diǎn)偏離主流，追求叛逆,、不拘一格,、自由、奔放,、無(wú)拘無(wú)束,，有些放蕩不羈,，絕不是乖孩子，不會(huì)太“過(guò)火”,，因?yàn)樗麄兛释杂瑟?dú)立,，比身邊的哥們更“酷”，偶像絕對(duì)不是情意綿綿的情歌王子,，也不是奇形怪狀的日流,、韓流。周杰倫正好是這類年輕人的理想自我:周杰倫的形象與個(gè)性是一個(gè)整人戴著鴨舌帽,，穿著運(yùn)動(dòng)t恤和寬松牛仔褲,，第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子。他我行我素,，獨(dú)樹(shù)一幟,。因此，周杰倫非常符合動(dòng)感地帶的目標(biāo)消費(fèi)者的理想的自我形象,。作為動(dòng)感地帶的形象也就特別合適,。

四、背景分析及市場(chǎng)分析

當(dāng)然,，動(dòng)感地帶的市場(chǎng)除了往低齡用戶延伸以外,，它也必須承載往高齡人群的一個(gè)過(guò)度任務(wù)，怎不至于讓人一大學(xué)畢業(yè)就換號(hào)碼吧!動(dòng)感地帶歷來(lái)就被認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)對(duì)象,，而近年來(lái)它在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣上的活躍表現(xiàn),，更是大大提升了這個(gè)品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略性地位。而在不久的將來(lái)將實(shí)現(xiàn)的“動(dòng)感地帶”與“全球通”品牌互轉(zhuǎn),，更是將這種可能并成了努力的方向,。看樣子,，動(dòng)感地帶是再也無(wú)法死守高校這一畝三分地了,。背景分析

“動(dòng)感地帶”推出前的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂狼煙四起，中國(guó)聯(lián)通借著cdma網(wǎng)絡(luò)的升級(jí),，向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起了猛攻,，通過(guò)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與“全球通”展開(kāi)了肉搏戰(zhàn),。中國(guó)電信也不甘示弱,，“小靈通”打入國(guó)內(nèi)封鎖最嚴(yán)的市場(chǎng)－－上海和北京，基本上完成了全國(guó)的布局,，與“神州行”一起爭(zhēng)奪低端市場(chǎng),。為了保持公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須找到突破口,。早在2000年,，中國(guó)移動(dòng)就看到數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的廣闊前景,，因此推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)，期望成為中國(guó)的docomo,，但是增值業(yè)務(wù)始終無(wú)法擔(dān)負(fù)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重任,，到2002年底，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入仍僅占中國(guó)移動(dòng)銷售收入的1％,。2001年底,，中國(guó)移動(dòng)在廣州開(kāi)始進(jìn)行“動(dòng)感地帶”的試點(diǎn)運(yùn)行，在傳統(tǒng)的夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)中加入更多時(shí)尚和年輕的元素,，并配合進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整,。一年后，廣州動(dòng)感地帶用戶超過(guò)100萬(wàn),，中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟,，于2003年3月開(kāi)始全國(guó)推廣。

市場(chǎng)分析

今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3g浪潮的到來(lái),，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸,，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣,，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通,、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放,，大小通吃,。內(nèi)容的同質(zhì)化無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)，這也

是競(jìng)爭(zhēng)者的可乘之機(jī),，中國(guó)移動(dòng)作為中國(guó)移動(dòng)電信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)消費(fèi)者的細(xì)分,，尋找有潛力的目標(biāo)市場(chǎng),，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶，提升客戶忠誠(chéng)度,，把過(guò)去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度,，通過(guò)品牌價(jià)值獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明,，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線通訊市場(chǎng),，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5億～2.5億戶,，其中將有4000～5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，動(dòng)感地帶的品牌策略,，正如它的名字,，充滿“動(dòng)感”。而“動(dòng)感”的動(dòng)人之處,，就在于能在動(dòng)態(tài)中的保持完美的平衡,。從m-zone 文化到m計(jì)劃，動(dòng)感地帶從來(lái)不乏驚喜,，下一個(gè)驚喜將會(huì)是什么呢,？即使身處“動(dòng)感地帶”的活力一族也無(wú)法預(yù)知，這也真是動(dòng)感地帶的魅力所在,。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體,，為追求個(gè)性,、創(chuàng)新和趣味的年輕人營(yíng)造了一個(gè)心靈的家園。針對(duì)該年齡層用戶追求時(shí)尚,、崇尚個(gè)性,、樂(lè)于接受新鮮事物的特征，“動(dòng)感地帶(m-zone)”定位在“新奇,、時(shí)尚”之上,，以新奇、大膽,、年輕,、時(shí)尚的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場(chǎng)度出發(fā)，才能使顧客滿意,，留住顧客,。

定位策略（前期調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和定位）：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分篇三

向“m-zone”學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分

“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)繼“全球通”,，“神州行”之后推出的第三個(gè)品牌,與前兩個(gè)品牌對(duì)所有的消費(fèi)者大包大攬不同,，“動(dòng)感地帶”一推出就確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)和定位。與中國(guó)移動(dòng)旗下“全球通”,、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同,，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向,。它的目標(biāo)市場(chǎng)是15-25歲年齡段的,，崇尚新奇事物的年輕一代，通過(guò)提供時(shí)尚,、好玩,、探索的移動(dòng)服務(wù),拉近與消費(fèi)者的距離,，使自己成為消費(fèi)者生活的一部分。

“動(dòng)感地帶”推出前的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂狼煙四起,，中國(guó)聯(lián)通借著cdma網(wǎng)絡(luò)的升級(jí),，向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起了猛攻，通過(guò)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善,，與“全球通”展開(kāi)了肉搏戰(zhàn),。中國(guó)電信也不甘示弱，“小靈通”打入國(guó)內(nèi)封鎖最嚴(yán)的市場(chǎng)——上海和北京,，基本上完成了全國(guó)的布局,，與“神州行”一起爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。為了保持公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng),，必須找到突破口,。早在2000年，中國(guó)移動(dòng)就看到數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的廣闊前景,因此推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù),，期望成為中國(guó)的docomo,，但是增值業(yè)務(wù)始終無(wú)法擔(dān)負(fù)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重任，到2002年底,，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入仍僅占中國(guó)移動(dòng)銷售收入的1%,。

目標(biāo)市場(chǎng)的確定：

據(jù)麥肯錫當(dāng)時(shí)的評(píng)估：中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線通訊市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō),，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5億～2.5億戶,，其中將有4000～5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出,，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體,。因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略,，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生和白領(lǐng),，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。

基于戰(zhàn)略高度考慮,，2001年底,，中國(guó)移動(dòng)在廣州開(kāi)始進(jìn)行“動(dòng)感地帶”的試點(diǎn)運(yùn)行，在傳統(tǒng)的夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)中加入更多時(shí)尚和年輕的元素,，并配合進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整,。“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施,。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信,，拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐,，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元,。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走,，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化,。一年后,，廣州動(dòng)感地帶用戶超過(guò)100萬(wàn),，中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，于2003年3月開(kāi)始全國(guó)推廣,。

成功的市場(chǎng)細(xì)分：

從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況來(lái)看,，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流,，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右,，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增

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用戶,。

從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看,，培育將來(lái)的高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大,，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng),，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶,，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆,，逐步培育市場(chǎng)。

從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看,，形成市場(chǎng)全面覆蓋：“全球通”定位高端市場(chǎng),，針對(duì)商務(wù)、成功人士,，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公,、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要,；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶,，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng),，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，形成預(yù)置性威脅。

2003年12月13日,，由中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的“‘動(dòng)感地帶’2003中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)”在京舉行,，該活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，直接影響了600萬(wàn)大學(xué)生，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動(dòng)感出眾的編舞,，揮灑自如的舞姿,，高難度的動(dòng)作技巧脫穎而出，分別獲得breaking battle和hip-hop的第一名,，成為“動(dòng)感地帶”的第一代街舞舞王,。

“動(dòng)感地帶”面世以來(lái)的一系列活動(dòng)吸引了眾多注意力，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場(chǎng)占有率迅速提升,。一位廣告界人士說(shuō):“動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的品牌,。”系列廣告中周杰倫現(xiàn)身說(shuō)法,，展現(xiàn)出品牌新奇,、時(shí)尚、好玩和探索的個(gè)性,，吸引年輕的消費(fèi)者融入“動(dòng)感地帶”的天地,，拓展出一方屬于自己的領(lǐng)地?！皠?dòng)感地帶”面世以來(lái)的一系列活動(dòng)吸引了眾多注意力,，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場(chǎng)占有率迅速提升。

“動(dòng)感地帶”定位在年輕人的品牌,，做年輕人喜歡做的事,，為了不斷地迎合動(dòng)感年輕人的愛(ài)好和消費(fèi)特征，從最初的“以信會(huì)友”到現(xiàn)在的“以舞會(huì)友”,，再到“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出動(dòng)感套餐的“以吃會(huì)友”,，并且計(jì)劃在上?；春Ｂ纷罘比A的地段建立最大,、最全、最專業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)展示,，體驗(yàn)平臺(tái)——旗艦店,，“動(dòng)感地帶”品牌店:寬敞，明亮,，甚至帶點(diǎn)奢侈的味道,。“動(dòng)感地帶”這一系列大手筆的舉動(dòng)不斷地給動(dòng)感一族帶來(lái)驚喜和興奮,。

中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”,，將自己的目標(biāo)客戶鎖定為年輕群體，根據(jù)年輕群體使用手機(jī)的特點(diǎn),，而為其量身定做服務(wù)和收費(fèi),。這是國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商首次針對(duì)某個(gè)特定群體而推出的產(chǎn)品,，經(jīng)過(guò)幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)非常成功的產(chǎn)品品牌,，既強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢(shì),，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了進(jìn)入的壁壘。

雖然“革命形勢(shì)一片大好”,，然而“動(dòng)感地帶”并非全無(wú)隱憂,。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然“動(dòng)感地帶”在15～25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%,。但是其品牌忠誠(chéng)度卻略有下降,，保證目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度成為不容忽視的問(wèn)題,。

在此形勢(shì)下,，作為提高用戶忠誠(chéng)度重要手段的“m計(jì)劃”(“動(dòng)感地帶”積分計(jì)劃)隆重出場(chǎng),。在m計(jì)劃中,，每1元的花費(fèi),，都可以積累成m值，而所有的m值都可以參加年終的回饋,，換話費(fèi),、換業(yè)務(wù)、換禮品,、換門票,，甚至還可以換愛(ài)心——獻(xiàn)給公益事業(yè)！m值越高,，年終回饋就越多,。這種方式將有效地提升動(dòng)感地帶客戶群的品牌忠誠(chéng)度。

總結(jié)：

今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3g浪潮的到來(lái),，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸,，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣,，中國(guó)移動(dòng)旗下的“全球通”,，“神州行”兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放,，大小通吃,。內(nèi)容的同質(zhì)化無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)，這也是競(jìng)爭(zhēng)者的可乘之機(jī),，中國(guó)移動(dòng)作為中國(guó)移動(dòng)電信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn),通過(guò)消費(fèi)者的細(xì)分,，尋找有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶,，提升客戶忠誠(chéng)度,，把過(guò)去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度，通過(guò)品牌價(jià)值獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

縱觀競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng),，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績(jī)的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國(guó)移動(dòng)旗下“全球通”,、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同,，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向,，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群,，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚,、好玩,、探索”的品牌魅力空間。而中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的成功營(yíng)銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志,?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效營(yíng)銷的證明,。

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分篇四

錦州市旅游市場(chǎng)細(xì)分

一,、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念,。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑姿梗╳endell ）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念,。市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性,，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體,。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用,。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中,，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，旅游新市場(chǎng),；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,；業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二,、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程,，的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù),。

三,、錦州旅游市場(chǎng)細(xì)分錦州旅游市場(chǎng)一般劃分為入境,、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析,。

1,、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng),、北美客源市場(chǎng),、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng),、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng),。

2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分 a,、學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng),，19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)

b、成年人旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)的主力軍的還是有自我經(jīng)濟(jì)能力的成年人,，按照旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游者,、會(huì)議出差型、度假型等,。c,、老年人旅游市場(chǎng)：主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人,，市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。

d,、會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng),，展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。

3,、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng),、出國(guó)留學(xué)型、度假型,、出差會(huì)議型等

如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分地理變量,、歲的初中生市場(chǎng)，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和

開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品,，開(kāi)拓有利于旅游企心理變量

歲的高中生市場(chǎng)和

其中包括會(huì)議業(yè),、人口統(tǒng)計(jì)變量、,。按照地域細(xì)分為港澳臺(tái)客源市場(chǎng),、周邊國(guó)客源。13-1516-18,。同樣根據(jù)具體的旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游市

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分篇五

海飛絲市場(chǎng)細(xì)分

班級(jí)：08信61 學(xué)號(hào)：08076022 姓名：郭海霞 簡(jiǎn)介：

海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出的去頭屑的洗發(fā)水品牌,，其“去屑”的概念已深入人心,，業(yè)績(jī)非凡，2001年的市場(chǎng)占有率排名中位居第二,。去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔的海飛絲所占據(jù),，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量,。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng),，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌,。寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品,，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹(shù)。我們以海飛絲為例,。海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷）,，海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一）,，海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞,。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。市場(chǎng)銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置,，海飛絲一推出即有去屑主張的定位,。

海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位，采取了根本性的營(yíng)銷原點(diǎn)策略,，回歸產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、傳播,、品牌，力圖建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)的品類平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。1）從海飛絲的消費(fèi)者角度：帶給我們的是無(wú)限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上往往是數(shù)十年如一日,，依靠單一產(chǎn)品打天下,，使得消費(fèi)者十分厭倦。2）價(jià)格上：海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí),，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同,。必須看到，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒(méi)有改變,。3）渠道：海飛絲的渠道策略維護(hù)在國(guó)內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的,。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩,，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔,。4）傳播上：國(guó)內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背,。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷,，電視媒體上,，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此,，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播,，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn)。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的去屑品牌格局,，應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下,，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影,、采樂(lè)以及康王等品牌則處于第三陣營(yíng),。1.海飛絲市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是：人口細(xì)分，受益細(xì)分

2.目標(biāo)市場(chǎng)：滿足了不同的消費(fèi)者的需求,，有效去除頭屑的訴求為主

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分

-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄,； 前言； 一,，飄柔 二,，海飛絲 三，潘婷 四,，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六,，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七,，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前,，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有什么高 檔的洗發(fā),、護(hù)發(fā)用品，蜂花,、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏 得，所以在當(dāng)時(shí),，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念,，有更 多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上,。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟,，競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手,。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭,，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔,、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳,、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán),，雖然實(shí)力不強(qiáng),，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì),。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年至少推出一個(gè)新品牌,，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品,。可以說(shuō),，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。一，飄柔的進(jìn)駐（1）市場(chǎng)定位

作為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌,，飄柔的品牌命名為其品牌樹(shù)立奠定了很好基礎(chǔ)。從語(yǔ)言 學(xué)角度看,，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性,、女性,、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語(yǔ)義傳播上 占盡了先機(jī),。與西方消費(fèi)者不同,，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳,。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變,。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。易梳,。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔,。飄柔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴,、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）。此后,，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大,，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國(guó)的西陲邊境重慶市場(chǎng),，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然,，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”,、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉?lái)的 30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊,，從原來(lái)的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來(lái) 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸,?！憋h柔品牌大眾化,、大品牌策略的轉(zhuǎn)變,，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變,，場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要,。（2）產(chǎn)品定位 “飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面,，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年,，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”,，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn),。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”,、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”,、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng),，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合,，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二,，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧,。首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性,，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌,，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng),； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn),。（2）市場(chǎng)定位

海飛絲品牌名綜合看,，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大,。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主,，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！叭ヮ^屑，讓你靠的更近,。” 去頭屑,，去頭屑 讓你靠的更近?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水,，海藍(lán)色的包裝,，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,，帶來(lái)清 新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤,，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立 起“海飛絲”去頭屑的信念,。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營(yíng)養(yǎng)發(fā)根

我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn),，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好,，中國(guó)女 性名稱中，芳,、翠,、蓮,、婷、麗等非常多,，其中，芳,、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱,，而 蓮,、婷等則偏重城市女性用名，因此,，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮,、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試,，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合,，業(yè)女性,，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合,，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考,，相反，我們?nèi)缃褚?jiàn)到的不少日化品牌在命名上艱澀拗口,，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之,。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來(lái)品牌傳播可以說(shuō)是在與明星的互動(dòng)中完成的,，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星,、英特爾數(shù)碼音樂(lè)錄象帶,、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大,。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看,，為完成潘婷品牌傳播任務(wù),，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng),。“獨(dú)含 vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 b5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份,，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 b5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份,，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性,。婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性,?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果,。

四，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌,，沙宣文字調(diào)性短促，語(yǔ)義簡(jiǎn)潔明了,，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合,。并且，圍繞沙宣品牌命名展開(kāi)的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩,、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征,。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。（2）市場(chǎng)定位

沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求,，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制,，給人以專業(yè)形象的沙宣系列,，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,，較為高檔的產(chǎn)品,。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列,，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體,，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來(lái)的損傷,；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤(rùn)頭發(fā),； 沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素,，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五,，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說(shuō)：海飛絲,，沙宣是最貴的,，潘婷其次,，飄柔的空間幅度大,。并沒(méi)有特別高端 的分別,，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無(wú)屑方面做廣告,。其品牌總和在 32 億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額,。六，市場(chǎng)細(xì)分

一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成,，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有

不同的購(gòu)買者構(gòu)成,。不同的購(gòu)買者可能有不 同的欲望、不同的資源,、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異,，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前,，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此,，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場(chǎng),。（1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中,、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng),； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、市郊,、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年,、中年和老年市場(chǎng)等等,。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng),，并對(duì)他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng),。

七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng),，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā),。（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇

在寶潔開(kāi)始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國(guó)的市場(chǎng),，而當(dāng)時(shí)正處于中 國(guó)第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí),，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果,，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握,。寶潔公司采用的集中性的營(yíng)銷策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群,，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品,，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后,，集中力量打出飄柔等品牌,。所以說(shuō),，最初,，寶潔公司運(yùn)用集中性的營(yíng)銷策略，將收入水平較高,，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作，為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng),。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大,，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品,，而其他的企業(yè)也漸漸崛起,。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”,，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大,，但是要 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng),，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，采用了差異性營(yíng)銷的策略,，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手,，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”,。其 品牌的營(yíng)銷策略有著過(guò)人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人,，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開(kāi)秀 發(fā)的自然奧秘”為主題,，從大自然中提取營(yíng)養(yǎng)成分，開(kāi)發(fā)出黑芝麻,、人參、綠茶,、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心,。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品,，無(wú)論是高檔品牌力士,，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格,，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn),。通過(guò)這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場(chǎng)分額,。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上,。而寶潔公司自身，經(jīng)過(guò)在中國(guó)十多年的發(fā)展,，早已通過(guò)“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定,，在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固,，通過(guò)各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)的品牌的偏好,，提高了忠誠(chéng)度，很多的消費(fèi)者信賴寶潔,，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能,、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌,，同其他的廠商競(jìng)爭(zhēng)，搶占競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。