人的記憶力會(huì)隨著歲月的流逝而衰退,，寫作可以彌補(bǔ)記憶的不足，將曾經(jīng)的人生經(jīng)歷和感悟記錄下來,，也便于保存一份美好的回憶,。相信許多人會(huì)覺得范文很難寫,？下面是小編幫大家整理的優(yōu)質(zhì)范文，僅供參考,，大家一起來看看吧,。

《消費(fèi)者行為學(xué)》考試試卷及答案解析 消費(fèi)者行為理論考試題及答案篇一

消費(fèi)者行為決策導(dǎo)向研究法消費(fèi)者動(dòng)機(jī)認(rèn)知質(zhì)量亞文化

二、判斷題（對(duì)則打“√”,，錯(cuò)則打“×”,。每題1分,，共15分）

1.通常消費(fèi)者僅指在購買決策過程中購買和使用產(chǎn)品的人。（）

2.忠誠(chéng)型購買決策和習(xí)慣型購買決策都屬于名義型購買決策,。（）

3.消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品或品牌的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者在購買中所追求的利益,、所付出的代價(jià)直接相關(guān)。（）

4.企業(yè)的價(jià)格促銷要發(fā)揮作用,，一個(gè)重要前提是價(jià)格的變動(dòng)幅度要突破韋伯定理中的常數(shù),。（）

5.追求多樣化的購買決策往往屬于擴(kuò)展型決策。（）

6.產(chǎn)品的象征性績(jī)效決定消費(fèi)者是否滿意,。（）

7.對(duì)所買產(chǎn)品是否適合自己,，是否能體現(xiàn)自己的形象等一類問題的擔(dān)心，即屬于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中的社會(huì)

風(fēng)險(xiǎn),。（）

8.廣告語“勁酒雖好,，可不要貪杯”是試圖解決消費(fèi)者的雙趨動(dòng)機(jī)沖突。（）

9.從平衡理論的觀點(diǎn)看,，一個(gè)吸煙者比不吸煙者更容易接受吸煙有害健康的信息,。（）

10.自我概念的多樣性，意味著在不同的情境下消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)其態(tài)度和行為,。

（）

11.個(gè)性也可以反映種族和群體的共同心理特征,。（）

12.人的知覺活動(dòng)不需要以往知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與。（）

13.形成某種態(tài)度,，能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害,，這反映了態(tài)度具有自我防御功能。（）

14.知覺過程一般包括對(duì)刺激物的感覺,、注意和理解,。（）

15.文化不能支配人們的生理需要，但是可以支配人們滿足生理需要的方式,。（）

三,、問答題（共40分）

1.品牌忠誠(chéng)型顧客為什么對(duì)企業(yè)特別重要？（8分）

2.主動(dòng)型問題和被動(dòng)型問題有何區(qū)別,？這種區(qū)別對(duì)廣告內(nèi)容有什么不同的要求,？（8分）

3.以實(shí)例說明消費(fèi)者知覺中的完形原則在廣告中的應(yīng)用。（8分）

4.簡(jiǎn)述霍夫蘭德和詹尼斯態(tài)度改變的說服模式的基本內(nèi)容（8分）

5.品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性是如何相互影響的,？（8分）

四,、案例分析（30分）

案例1（10分）：

在2002年的新華信轎車滿意度研究中，設(shè)有專項(xiàng)內(nèi)容用于調(diào)查汽車用戶的購車行為特征,。其中有關(guān)“購車者了解車輛信息的主要渠道”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),，購車者最看重的7個(gè)信息渠道是：有經(jīng)驗(yàn)的親友介紹、車展,、試乘試駕,、以往車輛使用經(jīng)驗(yàn),、媒體評(píng)論、電視廣告和銷售人員介紹,。其中,，各個(gè)級(jí)別的轎車購買者都把有經(jīng)驗(yàn)的親友介紹作為最重要最信賴的信息渠道；車展,、試乘試駕,、以往車輛使用經(jīng)驗(yàn)也是提及率較高的渠道。

問題：

1．上述調(diào)查結(jié)果所反映的購車者最看重的7個(gè)信息渠道,，從信息來源的角度可以歸納為哪幾個(gè),？（5分）

2．上述調(diào)查結(jié)果對(duì)汽車營(yíng)銷者進(jìn)行信息傳播有哪些啟示？（5分）

案例2（20分）：

21世紀(jì)的大學(xué)生大都出生于20世紀(jì)80年代,。并軌,、擴(kuò)招、自主擇業(yè),、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī),、全球化,、e時(shí)代??，時(shí)代給他們打上了鮮明的烙印,。以下片斷反映了21世紀(jì)大學(xué)生的生活形態(tài)：

＊ 21世紀(jì)大學(xué)生的自主消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,。盡管學(xué)生身份在一定程度上制約了他們的消費(fèi)能力,，但他們已經(jīng)開始積極自發(fā)地選擇喜歡的產(chǎn)品，如it/數(shù)碼產(chǎn)品,、名牌產(chǎn)品,、額外的教育培訓(xùn)等等。大學(xué)生透支日--

漸增長(zhǎng)并被接受,，自籌收入比重和總量迅速增長(zhǎng),。在一項(xiàng)調(diào)查中,，有10.48%的大學(xué)生需要經(jīng)常性借款，在收支有結(jié)余的情況下,，他們消費(fèi)的首選是it/數(shù)碼產(chǎn)品和額外的教育培訓(xùn),。有調(diào)查顯示，中國(guó)大學(xué)生每學(xué)期的平均收入已達(dá)4919元,。在此前提下,，不少高端消費(fèi)品正越來越多地進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)圖譜：60.4%的人擁有手機(jī),；27%的人擁有個(gè)人電腦；19.6%的人擁有pda,；11.9%的人擁有mp3,；6.6%的人擁有數(shù)碼相機(jī)；阿迪達(dá)斯,、耐克在大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均超過10%,。

在強(qiáng)烈的自主消費(fèi)欲望的驅(qū)動(dòng)下，21世紀(jì)大學(xué)生積極尋求收入增長(zhǎng)的途徑,。他們自籌收入平均水平已經(jīng)達(dá)到491元,，獎(jiǎng)學(xué)金為374元，這兩項(xiàng)占據(jù)大學(xué)生每學(xué)期收入的近18%,。

＊ 21世紀(jì)的大學(xué)生具有明顯的品牌偏好,，有57.7%的人購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品；有30.4%的人不盲目“單純追求流行,、時(shí)髦與新奇的東西”,，他們心目中的品牌都帶有青春氣息和躍動(dòng)因子，索尼,、ibm,、網(wǎng)易、動(dòng)感地帶,、諾基亞,、統(tǒng)一、脈動(dòng),、飄柔,、百事,、美寶蓮,、阿迪達(dá)斯等品牌成為他們的至愛。

＊ 21世紀(jì)的大學(xué)生,，他們的世界很大,，他們的空間很小,；他們的夢(mèng)想很多彩,，他們的選擇又很簡(jiǎn)單；他們的視野很廣闊,，他們的愛好又很集中,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來、媒體多元化的構(gòu)架,，通訊工具的日益先進(jìn)快速,，讓大學(xué)生擁有了最方便的信息渠道,。另外，親朋好友的介紹傳播,、傳統(tǒng)媒體依然保持曾對(duì)大學(xué)生的重要影響,。而大學(xué)士們通常在這幾個(gè)渠道中補(bǔ)充和印證自己獲得的信息準(zhǔn)確性之后才去選擇。

＊ 他們崇尚的時(shí)尚不是粗淺的時(shí)髦,、流行,，而是個(gè)性與獨(dú)立的內(nèi)核，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求,。于是,，品牌在重塑自己，以“我”為核心,?！拔易鲋鳌薄ⅰ奥犖业摹?、“nothing is impossible”等理念大行其道,。

問題：

1．簡(jiǎn)述aio問卷的構(gòu)成。（5分）

2．假如本案例是一個(gè)aio問卷結(jié)果的描述,，請(qǐng)據(jù)此概括出大學(xué)生生活方式的主要特點(diǎn),。（15分）

--2

《消費(fèi)者行為學(xué)》考試試卷及答案解析 消費(fèi)者行為理論考試題及答案篇二

第一章

消費(fèi)者行為的涵義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用,、處置消費(fèi)物品或服務(wù)的各種行動(dòng),，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程 鮑爾對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的研究

鮑爾認(rèn)為將消費(fèi)者行為視為一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為更合適

他指出：消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的某些后果,。這些后果有些可能是相當(dāng)令人不愉快的,。從這一意義上講，消費(fèi)者行為是存在風(fēng)險(xiǎn)的····為此,，消費(fèi)者需要有各種策略和方法減少風(fēng)險(xiǎn),，以便在信息不充分或行動(dòng)結(jié)果存在某種不確定的情況下，能夠相對(duì)有信心地采取某種行動(dòng)

在三個(gè)方面對(duì)確立消費(fèi)者相對(duì)或較高程度具有理性的觀點(diǎn)起了關(guān)鍵作用（1）消費(fèi)者是一個(gè)試圖在多種備選品間進(jìn)行選擇而對(duì)選擇后果又不能肯定的決策者,。由于不明智的決策可能引起較嚴(yán)重的后果,，因此，消費(fèi)者所做的決策并非無關(guān)緊要

（2）特別強(qiáng)調(diào)信息在減少購買風(fēng)險(xiǎn)中的作用

（3）將消費(fèi)者視為用理性方式解決購買問題的個(gè)體

意義：鮑爾的研究對(duì)于確立信息處理在消費(fèi)者行為研究中的地位,，對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者決策過程的研究,，對(duì)于重新定義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性”概念和使之適合對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的研究，均產(chǎn)生了重要影響,。不同類型的購買行為角色

消費(fèi)者：首先提出或倡議購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者：其看法或建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人

決策者：在是否買,、為何買、如何買,、哪里買等方面做出部分或全部決定的人

購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人

使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品,、服務(wù)的人 梅森對(duì)速溶咖啡的研究

問題：速溶咖啡投放市場(chǎng)的較長(zhǎng)一段時(shí)間中,，銷路一直不暢 海爾的研究是要找到消費(fèi)者為什么不購買的原因

直接詢問法：大多數(shù)人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然并不是真實(shí)的答案

海爾決定采用基于投射原理的間接詢問法：（1）設(shè)計(jì)兩張購物單,，每一張購物單上有七種商品,，兩張購物單的區(qū)別在于，一張標(biāo)有“雀巢”速溶咖啡,，另一張標(biāo)的是普通的“麥?zhǔn)稀笨Х?。?）然后將購物單分發(fā)給兩組進(jìn)行測(cè)試，并要求被試對(duì)購物單上所示商品的家庭主婦做出描述

結(jié)果：受到標(biāo)有速溶咖啡購物單的被試,，大多把想象中的那位家庭主婦描述成懶惰,、缺乏計(jì)劃、吝嗇和不稱職的人,，顯然這才是消費(fèi)者不買速溶咖啡的真實(shí)原因所在

真實(shí)原因：很多家庭主婦認(rèn)為,，只有花10多分鐘的時(shí)間為家人煮咖啡，才算盡到家庭責(zé)任,，否則就是懶惰和不稱職

第二章

影響外部信息搜集量的經(jīng)濟(jì)層面分析 涵義：搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本,，換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過邊際成本,，消費(fèi)者才會(huì)做進(jìn)一步的信息搜集

影響信息搜集的成本因素：（1）消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離,；（2）交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本

影響信息搜集的收益因素：（1）各種備選品牌的數(shù)量（2）不同品牌在價(jià)格、品質(zhì)等方面的差異程度（3）消費(fèi)者對(duì)所購商品的了解與經(jīng)驗(yàn)

很顯然,，如果同一品類的品牌很多,，各品牌之間彼此差異化程度較高，消費(fèi)者對(duì)此品類又不太了解,，進(jìn)一步搜集信息所帶來的收益就比較大,，反之，則收益較小,。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：當(dāng)企業(yè)的品牌處于同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置,，應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者相信，例外的信息搜集只會(huì)造成時(shí)間和金錢的浪費(fèi),；相反,，如果企業(yè)居于挑戰(zhàn)者或跟隨者的位置，則應(yīng)努力降低消費(fèi)者的信息搜集成本,，同時(shí)提高其搜集的收益,。

消費(fèi)者的信息來源

（1）記憶來源、（2）個(gè)人來源,、（3）大眾來源或獨(dú)立來源,、（4）商業(yè)或營(yíng)銷來源、（5）經(jīng)驗(yàn)來源

主動(dòng)型問題的涵義

主動(dòng)型問題是指在正常情況下，不經(jīng)提示消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到的問題 消費(fèi)者品牌域的構(gòu)成影響消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)的因素

時(shí)間：時(shí)間的流逝本身就可能激發(fā)對(duì)需要的問題認(rèn)識(shí) 環(huán)境的改變：個(gè)人生活的變化會(huì)激起許多新的需要

產(chǎn)品獲?。韩@得一件新的產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要 產(chǎn)品消費(fèi)：產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)也會(huì)引發(fā)問題認(rèn)識(shí) 個(gè)體差異：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)因個(gè)體的不同而不同

第三章

非店鋪購買行為的類型

電視購物,、電話購物、目錄購物,、上門推銷,、直接郵寄、網(wǎng)上購物······ 消費(fèi)者的選擇規(guī)則類型

（1）連接式規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按序排除規(guī)則（4）編纂式規(guī)則（5）補(bǔ)償式選擇規(guī)則6 消費(fèi)者購買意向到購買行為的影響因素

（1）他人態(tài)度（2）購買風(fēng)險(xiǎn)（3）意外情況或意外事件的出現(xiàn)

沖動(dòng)性購買的涵義

沖動(dòng)性購買,，有時(shí)被稱為無計(jì)劃購買,，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或者一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng),。（嚴(yán)格來講,，沖動(dòng)性購買不能等同于無計(jì)劃購買）產(chǎn)品脫銷帶來影響

在缺貨的情況下，顧客面臨著是轉(zhuǎn)換商店,、轉(zhuǎn)換品牌還是推遲或者干脆放棄購買等眾多選擇,。脫銷還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的的態(tài)度和口傳行為。脫銷不僅使脫銷品牌喪失了現(xiàn)在的銷售,，而且還可能喪失未來的銷售 對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1,、購買行為

就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品 推遲購買 完全放棄購買

在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產(chǎn)品,；或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品,，包括本店缺貨產(chǎn)品

2、口頭行為

消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店做負(fù)面宣傳 消費(fèi)者可能對(duì)替代商店做正面的宣傳

消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌貨替代產(chǎn)品做正面宣傳

3,、態(tài)度的改變

消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度 消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度

消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度

第四章

重復(fù)購買對(duì)企業(yè)的意義

重復(fù)購買可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)

原因：重復(fù)購買者更可能向其他人推薦所購產(chǎn)品,，更可能傾向持續(xù)購買該產(chǎn)品而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)，另外,，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),，重復(fù)購買者傾向使用一個(gè)廠家提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者表達(dá)不滿情緒的方式

（1）自認(rèn)倒霉,，不采取外顯的抱怨行為（2）采取私下行動(dòng)

（3）直接對(duì)零售商或者制造商提出抱怨,，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救（4）要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù) 產(chǎn)品的閑置的影響

對(duì)消費(fèi)者浪費(fèi)了金錢

對(duì)企業(yè)是無法獲得重復(fù)性購買,，消費(fèi)者常用降低購買后沖突或者認(rèn)知失調(diào)的方法

（1）增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感（2）減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感（3）降低購買決策的重要性（4）通過退貨改變購買決定

另外,，消費(fèi)者也可以通過搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。

第五章

消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品或品牌知名度分析,、產(chǎn)品或品牌形象分析,、價(jià)格知識(shí)（2）購買知識(shí)（3）使用知識(shí)

第六章

對(duì)驅(qū)力理論的理解

（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)

驅(qū)力理論假設(shè)：人與動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的,。

對(duì)驅(qū)力的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量,。

驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向,。

美國(guó)學(xué)者霍爾提出的e=d·h公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn),，e表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，d表示驅(qū)力,，h表示習(xí)慣,。霍爾的公式表明,，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力,，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品大的消費(fèi)體驗(yàn),?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。他認(rèn)為,，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn),，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向,；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果,，人們會(huì)回避這種行為的趨向。

（二）原始驅(qū)力和獲得驅(qū)力

原始驅(qū)力：是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力,，它是無需習(xí)得的,。獲得驅(qū)力：或衍生驅(qū)力，是經(jīng)由學(xué)習(xí),，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力,。實(shí)際上，每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力,。隨著時(shí)間的推移,，獲得驅(qū)力會(huì)逐步脫離原始驅(qū)力而獨(dú)立存在，并顯示自身強(qiáng)大的力量,。

（三）誘因和最佳喚醒

驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的,，當(dāng)某個(gè)因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿足需要,，消除緊張,。

1、誘因 根據(jù)驅(qū)力理論,，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈,，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動(dòng)水平越高,。

誘因論的兩個(gè)概念（1）感受激勵(lì)機(jī)制 因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果,。

2、適度喚醒

適度喚醒理論認(rèn)為，個(gè)體在身心兩方面,，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高,，過則尋求減低。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型（1）求實(shí)動(dòng)機(jī),、（2）求美動(dòng)機(jī),、（3）求新動(dòng)機(jī)、（4）求名動(dòng)機(jī),、（5）求廉動(dòng)機(jī),、（6）求便動(dòng)機(jī)、（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī),、（8）好癖動(dòng)機(jī) 雙趨沖突的涵義

是指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突,。在這種情形下，被選目標(biāo)或產(chǎn)品的吸引力越旗鼓相當(dāng),，沖突程度就越高,。

馬斯洛需要層次理論的內(nèi)容及應(yīng)用

馬斯洛理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論,。人的需要可分為五個(gè)層次：生理需要,、安全需要、愛與歸屬需要,、自尊需要,、自我實(shí)現(xiàn)需要。

應(yīng)用：

1,、它提醒我們,，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是處于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品,、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,。

2、只有低級(jí)需要獲得充分滿足后,，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足,。企業(yè)開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),，既應(yīng)該重視產(chǎn)品的核心價(jià)值,，也應(yīng)該重視產(chǎn)品消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟呐c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系,，后者更多的與其高層次的需要相聯(lián)系,，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能注定是要失敗的,。

3,、越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要,，人們對(duì)滿足這類需要越不確定,。這意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品,，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異,。

4、越是高級(jí)需要,，越難以得到完全滿足,，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又產(chǎn)生更高的需要,。

第七章

消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)類型（1）功能風(fēng)險(xiǎn),、（2）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),、（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),、（5）心理風(fēng)險(xiǎn) 韋伯定律的涵義及其營(yíng)銷應(yīng)用

涵義：個(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量 與原刺激強(qiáng)度之比 是一個(gè)常數(shù)，即：

在營(yíng)銷方面的應(yīng)用：比如,，在降價(jià)過程中,，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)值相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有察覺,，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小,。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有察覺的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量,、糖果的大小等,，實(shí)際上都應(yīng)用了韋伯定律。差別閾限

能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異或差別閾限,。影響消費(fèi)者注意的刺激物因素（1）大小與強(qiáng)度,、（2）色彩與運(yùn)動(dòng)、（3）位置與間隔,、（4）對(duì)比刺激物的新穎性,、（5）格式與信息量

第八章

記憶與遺忘的影響因素

記憶的影響因素：

1、生理因素：身體,、年齡,、性別

2、精神：壓力,、情緒

記憶與遺忘的影響因素：除了時(shí)間以外,，識(shí)記材料對(duì)學(xué)習(xí)者的意義，識(shí)記材料的性質(zhì),、識(shí)記材料的數(shù)量,、學(xué)習(xí)程度,、學(xué)習(xí)材料的系列位置等均會(huì)記憶與以往產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者記憶的類型

感覺記憶,。短時(shí)記憶,、長(zhǎng)時(shí)記憶 經(jīng)典性條件反射理論的涵義

借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系

特別強(qiáng)調(diào)：

1,、條件反射過程中,，學(xué)習(xí)者所學(xué)到的是關(guān)于條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系

2、應(yīng)當(dāng)注意條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)之間的區(qū)別 刺激泛化原理在營(yíng)銷中的應(yīng)用

1,、在品牌策略上的應(yīng)用

2,、在包裝策略上的應(yīng)用

3、在廣告策略上的應(yīng)用 遺忘及其影響因素

遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶,，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤生物再認(rèn)和回憶,，從信息加工的角度看,，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。

影響因素：識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義和作用,、識(shí)記材料的性質(zhì),、識(shí)記材料的數(shù)量,、識(shí)記材料的系列位置,、學(xué)習(xí)的程度、學(xué)習(xí)時(shí)的情緒

第九章

elm模型

加工可能性理論或加工可能性模型,，簡(jiǎn)稱elm模型,。

基本思想：人們?cè)谔幚硇畔⒌倪^程中，有時(shí)可能會(huì)投入較多的認(rèn)識(shí)資源,，有時(shí)可能只投入較少的認(rèn)識(shí)資源,，這樣對(duì)“勸說信息”，本身的加工程度就有深淺之分,，由此形成兩種態(tài)度形成路徑,，即中心路徑和邊緣路徑。

中心路徑：是指勸說信息本身做較系統(tǒng),、全面和深入的加工,。

邊緣路徑：是指根據(jù)勸說信息之外的線索，如廣告中的背景音樂,、代言人的吸引力,，或某些早已存在于大腦的“固有信念和規(guī)則”如“便宜沒好貨”等，形成對(duì)客體的態(tài)度,。由此形成的態(tài)度,，通常會(huì)更容易改變，對(duì)行為的預(yù)測(cè)程度也可能較低,。

elm模型認(rèn)為信息處理過程是一個(gè)系統(tǒng)和深思熟慮的過程,。然而,，當(dāng)消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，態(tài)度改變則主要是通過推斷,、聯(lián)系和對(duì)“客體信息”之外的邊緣信息的處理而形成的,。

通常,，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或購買介入程度越高,，消費(fèi)者比較關(guān)注評(píng)價(jià)對(duì)象的“準(zhǔn)確性”，或者意識(shí)到他人試圖對(duì)自己進(jìn)行“勸導(dǎo)”和施加影響時(shí),，消費(fèi)者可能使用“中心路徑”形成態(tài)度,。當(dāng)消費(fèi)者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或來源等因素而分心,，或者處于“信息超載”等情境時(shí),，更可能采用邊緣路徑形成態(tài)度。

經(jīng)由中心路徑的信息處理,，一般更為系統(tǒng)和理性,，然而這并不意味著由此形成的態(tài)度就比循“邊緣路徑”形成的態(tài)度更加客觀和準(zhǔn)確。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)類型

（1）反駁論點(diǎn),，即那些廣告或促銷信息不一致和表達(dá)反對(duì)意見的想法（2）支持論點(diǎn),，支持廣告或促銷觀點(diǎn)的想法

（3）來源貶損，即對(duì)營(yíng)銷信息來源表示懷疑或貶低其正當(dāng)性與可信度 預(yù)防注射的涵義

是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)做過交鋒,，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過相反論點(diǎn)的防御機(jī)制,。消費(fèi)者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能：也稱實(shí)利或功利功能，它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害

自我防御功能：形成某些事物的態(tài)度,，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí),，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康

知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能：形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解 價(jià)值表達(dá)功能：形成某種態(tài)度,，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念 認(rèn)知相符論的涵義

是當(dāng)代西方學(xué)者解釋態(tài)度形成與變化的一項(xiàng)重要理論,。

基本觀點(diǎn)：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾,，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整,，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)識(shí)上的相符和一致。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為有哪些影響

1,、消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品,、品牌的判斷與評(píng)價(jià)

2、態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果

3,、態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意圖,，進(jìn)而影響購買行為

第十章

自我概念的類型

1、實(shí)際的自我,，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己

2,、理想的自我,，指消費(fèi)者希望如何看待自己

3、社會(huì)的自我消費(fèi)者感到別人是如何看待自己的

4,、理想的社會(huì)自我,，消費(fèi)者希望別人如何看待自己

5、期待的字,，消費(fèi)者期待在將來如何看點(diǎn)自己,，它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式 vals系統(tǒng)的分類

1、原vals生活方式分類系統(tǒng)

2,、vals2生活方式分類系統(tǒng) 消費(fèi)者的個(gè)性的特點(diǎn)

首先,，個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征 其次,，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 最后,，個(gè)性并非完全不可改變 aio方法 活動(dòng)、興趣,、意見測(cè)量法又稱aio方法,，其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來描述其生活方式,。生活方式的涵義

簡(jiǎn)言之,，生活方式就是人如何生活。具體的說,，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中,，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式,。

第十一章

文化的涵義及其特點(diǎn)

涵義：文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享,、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和,。

特點(diǎn)：文化的習(xí)得性,、文化的群體性、文化的復(fù)合性,、文化的符號(hào)性,、文化的動(dòng)態(tài)性

亞文化的類型

實(shí)際上，我們每個(gè)人都受很多亞文化的影響,，比如你在飲食習(xí)慣上受到出生地文化的影響,，你的穿著打扮會(huì)受性別和年齡亞文化的影響，你的很多行為方式會(huì)受你所在種族或民族文化的影響,。亞文化可以從民族,、宗教、地域、年齡,、性別,、職業(yè)等很多角度進(jìn)行分類。

主要討論民族亞文化,、宗教亞文化和區(qū)域亞文化,。

《消費(fèi)者行為學(xué)》考試試卷及答案解析 消費(fèi)者行為理論考試題及答案篇三

一、單項(xiàng)選擇題

1.關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究,，開始于（）,。

a）19世紀(jì)30年代 b）20世紀(jì)30年代 c）19世紀(jì)末20世紀(jì)初 d）20世紀(jì)40年代

2．在消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則中，允許品牌中較劣的屬性與較優(yōu)的屬性相互補(bǔ)償?shù)氖牵ǎ?/p>

a）期望值選擇規(guī)則 b）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 c）重點(diǎn)選擇規(guī)則 d）編纂式規(guī)則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析,，具有多重價(jià)值和意義,。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中,，不能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感的因素是（）,。

a）商品具有的獨(dú)特形象 b）商品具備了一定的基本功能

c）商品的外形美觀 d）品牌良好的聲譽(yù) 4.消費(fèi)者的絕對(duì)感覺閾限值越大，其感受性（）,。a）越小 b）因人而異

c）越大 d）不受絕對(duì)閾限值的影響 5.人的大腦對(duì)外部信息的知覺,，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工形式,，下列敘述不正確的是（）,。a）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺單元進(jìn)行分析

b）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過程的驅(qū)動(dòng)

c）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱為自上而下的加工,，是從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始的

d）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關(guān)于消費(fèi)者的記憶,，下列描述正確的是（）。a）消費(fèi)者的記憶包括識(shí)記,、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié) b）消費(fèi)者的短時(shí)記憶是指信息保持在2分鐘以內(nèi)的記憶 c）消費(fèi)者經(jīng)過復(fù)述,，可以將感覺記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中 d）消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶相比，其容量是相當(dāng)大的,，甚至被認(rèn)為是無限的

7.下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn),，不正確的一項(xiàng)是（）。a）任務(wù)完成法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 b）生理反應(yīng)測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 c）距離測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法

d）消費(fèi)者態(tài)度中的情感成分一般用語意差別量表來進(jìn)行測(cè)量 8.如果一個(gè)消費(fèi)者的教條性傾向較小,，他會(huì)（）,。a）對(duì)不熟悉的事物持開放立場(chǎng) b）更愿意選擇已經(jīng)成名的產(chǎn)品

c）更容易接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告 d）對(duì)陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類型，其中文化移入（）,。

a）指學(xué)習(xí)外來新文化 b）指學(xué)習(xí)本民族的文化 c）保持了民族文化的延續(xù) d）形成了獨(dú)特的民族個(gè)性 10.科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法中,，采用的測(cè)量指標(biāo)包括（）。a）社會(huì)互動(dòng) b）價(jià)值取向 c）個(gè)人業(yè)績(jī) d）居住的區(qū)域 11.下列屬于主要群體的是（）,。

a）家庭 b）工會(huì) c）各種專業(yè)協(xié)會(huì) d）學(xué)校

12．一則廣告強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬局面,，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產(chǎn)品,。在這種消費(fèi)情境下,，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類型屬于（）,。

a）規(guī)范性影響 b）信息性影響

c）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 d）個(gè)體利用參照群體來表現(xiàn)自我

13．一對(duì)新婚夫婦已經(jīng)正式組建家庭，但是還沒有孩子,，這樣的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段,。a）滿巢ⅰ b）滿巢ⅱ c）滿巢ⅲ d）新婚階段 14.創(chuàng)新信息傳遞的涓流效應(yīng)理論認(rèn)為（）。

a）大眾傳播首先影響群體中的意見領(lǐng)袖,，再由后者影響創(chuàng)新產(chǎn)品的追隨者 b）信息由大眾傳媒發(fā)送到三種不同類型的人：意見領(lǐng)袖,、信息守門人和跟隨者

c）新產(chǎn)品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會(huì)階層的人相區(qū)分

d）新產(chǎn)品是由社會(huì)較低階層逐步擴(kuò)散到富裕階層

15.下列關(guān)于消費(fèi)者滿意的敘述中,，不正確的一項(xiàng)是（）,。a）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度不是一回事 b）消費(fèi)者的態(tài)度通常較消費(fèi)者的滿意對(duì)行為具有更大的預(yù)示作用 c）消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較 d）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏性事件是（）。a）1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì) b）1969年消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立

c）1903年心理學(xué)家斯各特正式出版《廣告論》一書 d）1974年《消費(fèi)者研究雜志》（jcr）創(chuàng)刊

17．先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序,，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較,，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則是（）,。a）按序排除規(guī)則 b）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 c）重點(diǎn)選擇規(guī)則 d）編纂式規(guī)則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析,，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中,，屬于保健因素的是（）,。a）商品的基本功能 b）商品的外觀設(shè)計(jì) c）商品具有的獨(dú)特形象 d）品牌的附加價(jià)值 19.消費(fèi)者的絕對(duì)感覺閾限值越小，其感受性（）,。a）越小 b）因人而異 c）越大 d）不受絕對(duì)閾限值的影響 20.人的大腦對(duì)外部信息的知覺,，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于這兩種信息加工形式,，下列敘述正確的是（）,。a）概念驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺單元進(jìn)行分析

b）概念驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過程的驅(qū)動(dòng)

c）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱為自上而下的加工,，是從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始的

d）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關(guān)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí),，下列描述正確的是（）。a）消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 b）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)必定伴有行為或行為潛能的改變 c）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)不是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的

d）從消費(fèi)者個(gè)體行為的改變,，不一定能夠推斷出學(xué)習(xí)的存在 22.下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度和行為的描述,，正確的一項(xiàng)是（）。a）消費(fèi)者的購買行為必然要受到態(tài)度的直接支配 b）消費(fèi)者態(tài)度與購買行為之間的關(guān)系是因果關(guān)系

c）消費(fèi)者態(tài)度通過影響消費(fèi)者的購買意向,，進(jìn)而影響購買行為 d）消費(fèi)者的態(tài)度和行為總是一致的

23.如果消費(fèi)者的最適激奮水平超過現(xiàn)實(shí)水平,，他會(huì)（）。a）感到沉悶和乏味 b）尋求寧靜和安逸

c）對(duì)自己的生活相當(dāng)滿意 d）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類型,，其中文化繼承（）,。a）指學(xué)習(xí)外來新文化 b）指學(xué)習(xí)本民族的文化 c）是要融入其他民族或群體的文化內(nèi)容 d）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法中，賦予職業(yè)這一因素的權(quán)重是（）。a）6 b）7 c）4 d）3 26.下列屬于非正式群體的是（）,。

a）大學(xué)里的教研室 b）一個(gè)單位的基層黨組織 c）工廠里的新產(chǎn)品開發(fā)小組 d）幾個(gè)經(jīng)常一起上街購物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡,，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費(fèi)情境下,，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類型屬于（）,。

a）規(guī)范性影響 b）信息性影響

c）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 d）個(gè)體利用參照群體來表現(xiàn)自我

28．包括一對(duì)夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。

a）滿巢ⅰ b）滿巢ⅱ c）滿巢ⅲ d）滿巢ⅳ 29.對(duì)于消費(fèi)流行,，下列敘述正確的是（）,。

a）消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)慣基本是一樣的 b）消費(fèi)流行不一定具有社會(huì)普遍性

c）消費(fèi)流行具有反傳統(tǒng)性 d）消費(fèi)流行不屬于群體行為 30.下列關(guān)于消費(fèi)者滿意的敘述中，正確的一項(xiàng)是（）,。a）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度是一回事

b）消費(fèi)者的滿意不一定是以對(duì)產(chǎn)品的購買,、使用的特定體驗(yàn)為基礎(chǔ)的 c）消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較 d）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度總是一致的

31.消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向,，稱為（）a）品牌傾向 b）購買傾向 c）品牌忠誠(chéng) d）重復(fù)購買

32.某消費(fèi)者因購買到有缺陷的產(chǎn)品而擔(dān)心別人的嘲諷,，這種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是（）a）時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn) b）危害性的風(fēng)險(xiǎn) c）自我損失的風(fēng)險(xiǎn) d）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 33.消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選某一項(xiàng)時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突是（）a）雙趨沖突 b）雙避沖突 c）趨避沖突 d）以上都不是 34.消費(fèi)者由于決策失誤而對(duì)其情感受到傷害的知覺風(fēng)險(xiǎn)是（）a）功能風(fēng)險(xiǎn) b）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) c）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) d）心理風(fēng)險(xiǎn)

35.某企業(yè)的廣告宣稱“金利來，男人的世界”,，該廣告策略運(yùn)用的原理是（）a）刺激的泛化 b）刺激的辨別 c）刺激的強(qiáng)化 d）刺激的重復(fù)

36.科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層,？（）a）職業(yè),、教育,、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 b）職業(yè),、道德,、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 c）職業(yè),、教育,、居住的區(qū)域、家庭收入 d）職業(yè),、道德,、居住的區(qū)域、家庭收入

二,、多項(xiàng)選擇題

1．關(guān)于消費(fèi)者購買的不確定性,，下列描述正確的是（）。a）消費(fèi)者可以在具有很多知識(shí)不確定性的情況下,，擁有較低的選擇上的不確定性

b）消費(fèi)者可以在具有很少知識(shí)不確定性的情況下,，擁有較高的選擇上的不確定性

c）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 d）越是在知識(shí)上具有不確定性,，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關(guān)于消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知,，以下觀點(diǎn)正確的是（）。a）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索去認(rèn)知質(zhì)量

b）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí),，消費(fèi)者可能主要依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量 c）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小,，消費(fèi)者對(duì)購買又缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量

d）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小,，消費(fèi)者又面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量

3.下列屬于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的是（）。

a）托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn) b）斯金納的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) c）柯勒的黑猩猩頓悟?qū)W習(xí)實(shí)驗(yàn) d）班圖納的社會(huì)學(xué)習(xí)理論 4．關(guān)于費(fèi)希本行為意象模型,，下列內(nèi)容正確的是（）,。a）費(fèi)希本行為意象模型又稱為合理行動(dòng)理論 b）決定消費(fèi)者行為意象的變量包括主觀規(guī)范 c）該模型要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度 d）該模型用于直接預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為

5.在vals2生活方式分類系統(tǒng)中，馬斯洛需求層級(jí)論（）,。a）將消費(fèi)者的需要分為五個(gè)層級(jí)

b）是建立生活方式群體細(xì)分的一個(gè)理論分析視角 c）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制

d）自我取向有三種類型,，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關(guān)于亞文化的敘述正確的是（）,。

a）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念,、價(jià)值觀和生活習(xí)慣

b）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別,、界定和描述

c）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) d）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群

7．產(chǎn)品的生命周期是決定參照群體影響強(qiáng)度的一個(gè)因素,，一般認(rèn)為（）。

a）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 b）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大 c）在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 d）在產(chǎn)品的衰退期,，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買決策受群體影響較小 8．對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散,，下列描述正確的是（）。

a）創(chuàng)新擴(kuò)散方式大致可分為三種,，即正常型,、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型 b）產(chǎn)品特征是影響擴(kuò)散過程的一個(gè)重要因素 c）目標(biāo)市場(chǎng)的特性影響著創(chuàng)新擴(kuò)散的類型 d）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)影響創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程

9.消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式包括（）,。a）自認(rèn)倒霉,，不采取外顯的抱怨行為 b）轉(zhuǎn)換品牌

c）向地方新聞媒體寫抱怨信 d）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 10.消費(fèi)者行為的決策導(dǎo)向研究法（）。a）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 b）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極,、主動(dòng)的問題解決者 c）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來研究消費(fèi)者的行為

d）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃,，如何在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇

11.影響消費(fèi)者購買行為的心理因素有（）。a）感覺和知覺 b）人口統(tǒng)計(jì)因素 c）學(xué)習(xí)與記憶 d）需要與動(dòng)機(jī) 12.消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)包括（）,。

a）功能風(fēng)險(xiǎn) b）心理風(fēng)險(xiǎn) c）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) d）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

13.關(guān)于刺激的泛化和刺激的辨別,，下列描述正確的是（）。a）刺激泛化是消費(fèi)者對(duì)差別很小的各種刺激作出不同的反應(yīng) b）刺激辨別是消費(fèi)者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 c）營(yíng)銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 d）營(yíng)銷中進(jìn)行產(chǎn)品定位的理論基礎(chǔ)是刺激的辨別

14．關(guān)于客體態(tài)度模型,，下列內(nèi)容正確的是（）,。a）客體態(tài)度模型又稱為合理行動(dòng)理論

b）客體態(tài)度模型是一個(gè)用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多重屬性模型

c）該模型中,，客體-屬性信念強(qiáng)度一般可以通過詢問消費(fèi)者來做出估計(jì) d）該模型與費(fèi)希本行為意象模型毫無關(guān)聯(lián)

15.在vals2生活方式分類系統(tǒng)中，自我取向（）,。a）是一個(gè)建立生活方式群體細(xì)分的分析視角

b）說明消費(fèi)者的購買活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng) c）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制

d）有三種類型,，即原則取向、地位或身份取向和行動(dòng)取向 16．下列關(guān)于亞文化的敘述不正確的是（）,。

a）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念,、價(jià)值觀和生活習(xí)慣

b）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別,、界定和描述

c）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) d）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）,。

a）當(dāng)情境不確定時(shí)，其他人的行為可以作為行為參照

b）害怕偏離群體,，一旦偏離所屬群體,，群體對(duì)于偏離者會(huì)疏遠(yuǎn)、排斥和制裁 c）群體的凝聚力很強(qiáng),，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 d）同群體保持一致,，才會(huì)受到群體的接納和優(yōu)待 18．影響消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)因素包括（）。a）供給品價(jià)格 b）機(jī)會(huì)成本 c）消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性 d）消費(fèi)者偏好的變化 19.消費(fèi)者滿意的表達(dá)方式包括（）,。

a）保持品牌忠誠(chéng) b）轉(zhuǎn)換品牌

c）向地方新聞媒體寫抱怨信 d）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 20.消費(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法（）,。a）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 b）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者 c）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來研究消費(fèi)者的行為

d）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃,，在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的

三,、名詞解釋

1.消費(fèi)者行為： 2．認(rèn)知相符論： 3.自我概念： 4.意見領(lǐng)袖：

5．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費(fèi)者情境： 9．圖式：

四、簡(jiǎn)答題

1．試述遺忘的原因,。

2．簡(jiǎn)述經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用,。3．簡(jiǎn)述消費(fèi)者個(gè)性的含義與特點(diǎn)。

4．簡(jiǎn)述社會(huì)階層的含義,，并說明在消費(fèi)者行為學(xué)中研究社會(huì)階層的目的。5．什么叫購買動(dòng)機(jī)的沖突,？它有哪幾種類型,？ 6．消費(fèi)者一般如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)？

7．簡(jiǎn)述操作性條件反射理論及其在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用,。8．簡(jiǎn)述文化的含義與特點(diǎn),。

9．如何運(yùn)用社會(huì)階層來制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？

10．試分析購買動(dòng)機(jī)受挫的原因及消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受挫后的行為反應(yīng),。

五,、案例分析題

1、在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店,。比如,，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品,、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分,。我國(guó)有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品,，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9,，任君求”,。其他還有2元店、8元店,、10元店等,。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷,，利潤(rùn)也不算低,。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰？它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理,？

2,、中醫(yī)院的“雙處方”

某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”,，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜,、水果；食用低鹽,、低脂,、低糖食品；按時(shí)服藥,、測(cè)量血壓,；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎,。

請(qǐng)分析：為什么這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)會(huì)受到患者的歡迎?

六,、論述題

1、請(qǐng)結(jié)合消費(fèi)者行為的相關(guān)事例,，論述消費(fèi)者購買決策的類型和特點(diǎn),，并比較各種購買決策之間的差別。

2,、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態(tài)度改變說服模式”,。

3、決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有哪些,？是如何影響的,？

答案

一.單項(xiàng)選擇題

1.c

2.a

3.b

4.a

5.c

6.d

7.d

8.a

9.a

10.d

11.a

12.a

13.d 14.c 15.b

16.a 17.d 18.a 19.c 20.c 21.b 22.c 23.a

24.b

25.b

26.d 27.b 28.a

29.c 30.c 31.c 32.c 33.a 34.d 35.a 36.c 二.多項(xiàng)選擇題

1.待定

三.名詞解釋

1.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用,、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程,。

2.認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn),、自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)存在一種內(nèi)在的力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整,，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致,。3.自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和,。4.意見領(lǐng)袖：有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息,，從而在程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖,。5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義：是由消費(fèi)者政府和有關(guān)社會(huì)組織發(fā)起的一系列活動(dòng),，它旨在提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和相對(duì)于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問題,，認(rèn)為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程,。

8.消費(fèi)者情境：消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對(duì)于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位,。它也是一種心理結(jié)構(gòu),，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。四.簡(jiǎn)答題

1.對(duì)于遺忘的原因有三種學(xué)說,，分別是痕跡衰退說,、干擾抑制說、壓抑說,。痕跡衰退說認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱,，以致最后消退而造成的。該學(xué)說強(qiáng)調(diào)的是生理機(jī)制對(duì)記憶痕跡的影響,，這一解釋符合一般常識(shí),，但也有缺陷；干擾抑制說則認(rèn)為遺忘是由于記憶材料之間的干擾,，產(chǎn)生相互抑制,，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種,；壓抑說認(rèn)為遺忘是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑,。壓抑引起的遺忘，是由某種動(dòng)機(jī)引起的,，故此又稱為動(dòng)機(jī)性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說,。2.經(jīng)典型條件反射理論認(rèn)為,，借助于某種刺激與某種反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系,，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的,。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用是,，廠商通過廣告營(yíng)造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想,，使之與產(chǎn)品相聯(lián)系,，從而形成對(duì)該產(chǎn)品的好感，在此基礎(chǔ)上使消費(fèi)者進(jìn)一步搜集該產(chǎn)品的信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用,。3.個(gè)性的含義：把個(gè)性在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性,。個(gè)性的特點(diǎn)：個(gè)性反映個(gè)體的差異性，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性,，個(gè)性并非完全不可改變,。

4.社會(huì)階層含義：社會(huì)階層是具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。研究社會(huì)階層的目的：一是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買消費(fèi)溝通個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性,，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會(huì)階層的行為領(lǐng)域,，哪些行為是各社會(huì)階層所共有的。5.購買動(dòng)機(jī)的沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī),，其誘惑力相當(dāng)?shù)较蛳喾?。購買動(dòng)機(jī)的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突,，趨避沖突,。

6.消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動(dòng)搜集信息，保持品牌忠誠(chéng),，依據(jù)品牌與商店形象,，購買高價(jià)商品，尋求商家保證,，從眾購買,。

7.操作性條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段,。該理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用是：企業(yè)應(yīng)采取諸如樣品發(fā)放,、有獎(jiǎng)銷售等方式促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品，在試用的基礎(chǔ)上,，經(jīng)由產(chǎn)品的獨(dú)特品性使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成好感,，在后續(xù)階段應(yīng)注意強(qiáng)化，鼓勵(lì)消費(fèi)者再使用,。但應(yīng)注意強(qiáng)化的時(shí)機(jī),，對(duì)于高介入度的購買情境更應(yīng)注重增加正面的強(qiáng)化。

8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分,。狹義的文化是指人類精神活動(dòng)成果,，廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化特點(diǎn)：文化的習(xí)得性,，文化的適應(yīng)性,，文化的群體性,，文化的社會(huì)性。9.對(duì)于某些產(chǎn)品,，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ),，依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過程是在哪些方面受社會(huì)階層的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來,，此外還要收集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用,，購買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù),；第二步是確定應(yīng)以哪個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng),，這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),；第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn),，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,，以達(dá)成定位目的,。10.購買動(dòng)機(jī)受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷,。動(dòng)機(jī)受挫后的反應(yīng)：攻擊,，退化，抑制,，替代,。六.論述題

1.以購買計(jì)算機(jī)為例，如果消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的情況都不熟悉,，也不把購買限制在幾個(gè)品牌范圍內(nèi),，那么消費(fèi)者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策,，擴(kuò)展型決策的特點(diǎn)是在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集,，并對(duì)各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評(píng)價(jià)和比較。一購買速溶咖啡為例,，消費(fèi)者只需要詢問一下有幾個(gè)品牌,，各自的價(jià)格如何便可做出購買決定，這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是有限型決策,。有限型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解和相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，因而在購買過程中對(duì)信息的搜集和品牌的評(píng)價(jià)都是很有限的。

假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進(jìn)商店之后,，如果看到有中華牙膏,，那就會(huì)立即購買。根本不考慮別的品牌,，這就是名義型決策,。名義型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者大多是習(xí)慣型購買和忠誠(chéng)型購買，很少有購后評(píng)價(jià),，且大多發(fā)生在低介入度的購買情境下,。

三種類型的購買決策主要在三個(gè)方面存在差別：一是購買決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費(fèi)者的介入程度存在差別,。名義型決策過程中,，消費(fèi)者的介入程度最低，而在擴(kuò)展型決策過程中,，消費(fèi)者的介入程度最高,，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下,，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同,，一般而言，越是復(fù)雜的購買,，消費(fèi)者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小,，而越是名義型購買，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大,。三是不同決策下,，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異，名義型購買最少,，擴(kuò)展型購買最多,。

2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說服模式，從四個(gè)方面分析了態(tài)度改變的過程,。首先,，勸說的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者,，傳播特征以及情境,，傳達(dá)者的權(quán)威性，可靠性,，外表的吸引力以及受喜愛的程度都影響傳播效果,；而傳播特征方面，主要是傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異,，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述,。而情境影響則包括預(yù)先警告，分心和重復(fù),。其次,，與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者對(duì)所持態(tài)度的堅(jiān)持程度，人格因素以及預(yù)防注射等都影響說服效果,。再次,，說服還涉及到信息學(xué)習(xí)，感情遷移,，相符機(jī)制和反駁等中介過程,。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變,，也可能是被勸說者通過信源貶損,，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變?cè)袘B(tài)度,。3.決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有產(chǎn)品的可見性,，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性,，產(chǎn)品的生命周期,，個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度 以及個(gè)體在購買中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見性越高,，群體影響力越大,，反之則越小。對(duì)于生活必需品來說,，參照群體的影響相對(duì)較小,，而對(duì)于奢侈品或非必需品，群體影響力較大,；某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切,，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),，消費(fèi)者的產(chǎn)品決策受群體影響大,，但品牌購買決策受群體影響較小。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí),，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大,。在產(chǎn)品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產(chǎn)品選擇上小,。在產(chǎn)品的衰退期,，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都很小,；個(gè)體的忠誠(chéng)度越高,，就越可能遵守群體規(guī)范，進(jìn)而受群體影響,；個(gè)體在購買過程中的自信程度越高,，越不容易受群體的影響。

《消費(fèi)者行為學(xué)》考試試卷及答案解析 消費(fèi)者行為理論考試題及答案篇四

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求,、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響,，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（b）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

a 功能風(fēng)險(xiǎn)b 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)c 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)d 心理風(fēng)險(xiǎn)

5,、在廣告上運(yùn)用的詞語,，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”,，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（a）

a． 刺激的泛化b． 刺激的辨別

c． 刺激的強(qiáng)化d． 刺激的重復(fù)

6,、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是,，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高,，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突,？（a）

a．趨避沖突b．雙趨沖突

c．雙避沖突d．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層,？（c）,。

a．職業(yè)、教育,、居住的區(qū)域,、個(gè)人收入

b．職業(yè)、道德,、居住的區(qū)域,、個(gè)人收入

c．職業(yè)、教育,、居住的區(qū)域,、家庭收入

d．職業(yè)、道德,、居住的區(qū)域,、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定,，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略,？（b）

a．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

b．認(rèn)知需要,、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

c．認(rèn)知需要,、承受價(jià)格,、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

d．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9,、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng),？（b）

a．完形填空b．選詞填空c．聯(lián)想技術(shù)d．構(gòu)造技術(shù)

10、度假,、孩子上學(xué),、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（d）,。

a． 自主型b．丈夫主導(dǎo)型c．妻子主導(dǎo)型d．聯(lián)合型

二,、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1,、消費(fèi)者行為具有（ace）的特點(diǎn)

a 多樣性b專業(yè)性c可引導(dǎo)性d 引申性e 復(fù)雜性

2,、科爾曼地位指數(shù)法從（abde）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

a 職業(yè)b 家庭收入c相關(guān)群體d居住區(qū)域e教育

3,、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（acd）

a需要層次理論b驅(qū)力理論c雙因素理論d顯性需要理論e精神分析說

4,、知覺風(fēng)險(xiǎn)類型包括（abcde）

a功能風(fēng)險(xiǎn)b 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)c經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)d 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)e心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（abcd）

a 功利功能b 自我防御功能c 知識(shí)（認(rèn)知）功能d 價(jià)值表現(xiàn)功能e 識(shí)別功能

五,、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬里行活動(dòng)中,，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光,，消費(fèi)者感到由衷的高興,。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度,、提高服務(wù)質(zhì)量,，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品,，銷售員不予退換怎么辦,？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中,，有這樣幾種答案,？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力,，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因,，直到得到解決。1

（2）自認(rèn)倒霉,。向商店申訴也沒用,，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),。

（3）靈活變通,。找好說話的其他售貨員申訴,，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決,。

（4）據(jù)理力爭(zhēng),。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底,，不行就往報(bào)紙投稿曝光,，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴,。

問題：

1,、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的,。

從個(gè)性的基本特征看,，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外,，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品,，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容,，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征,，有的外向,，有的內(nèi)向，有的反映溫和,，有的反映激烈,。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2,、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征,？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征,，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn),。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì),、膽汁質(zhì),、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說,。盡自己最大努力,，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決,?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征,，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心,、自信心強(qiáng),。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用,，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征,，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢,，優(yōu)柔寡斷,。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴,，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征,，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向,，比較熱情,。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情,，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底,，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局,、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴,。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征,。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速,，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng),，很外向,。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 8分,，共 32分）

1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買行為受挫后的反應(yīng),。

答：消費(fèi)者購買行為受挫后常見的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：這是指消費(fèi)者對(duì)阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對(duì)象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈不滿,。（2）退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后,，會(huì)出現(xiàn)一種比自已的年齡階段要幼稚許多,、像孩子般未開化的行為方式。（3）抑制：消費(fèi)者把自己由于動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn),、煩悶等竭力排除在記憶之外,，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動(dòng)中遭受挫折時(shí),，他可能改變方向,，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。

2．學(xué)習(xí)的作用是什么,？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息,。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想,，經(jīng)多次重復(fù),，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣,。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià),。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3．簡(jiǎn)述個(gè)性的基本特征,。

答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征,。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì),、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn),。首先,，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類,、種族和群體的共同心理特征,。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性,。最后：個(gè)性并非完

全不可改變,。

4．消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)

（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

四,、論述題（18分）

1．試述青年的消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī),。

參考答案1：（1）在青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見,，他們以追求商品,、服務(wù)的時(shí)尚、新穎,、奇特為主導(dǎo)傾向,。(2)在青年群體中,在購買活動(dòng)中首先考慮商品的美觀,、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī),，即求美動(dòng)機(jī),。（3）在青年群體中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯,，他們以追求名牌,、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份,、地位,。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低,，在購買商品時(shí)以追求商品,、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī),。（5）在青年群體中,，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí),、便利為主導(dǎo)傾向,。即求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中,，他們常常缺乏主風(fēng),，祟拜、仰慕明星,，在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他們的購買行為,，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。

參考答案2:

（1）追求新穎時(shí)尚,。

青年人思想活躍,，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新,，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見,，易于接受新事物，追隨時(shí)代潮流,。其青春期的心理特征決定他們是市場(chǎng)上新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)的帶頭人,。如改革開放初期，年輕人率先穿牛仔褲,；模仿影視明星的穿著,、發(fā)型等。

（2）喜愛反映個(gè)性特征的商品,。年輕人20歲左右時(shí),，自我意識(shí)加強(qiáng)了,，對(duì)事物感性認(rèn)識(shí)加深并漸有主見，他們把消費(fèi)活動(dòng)與個(gè)人性格,、志向,、興趣聯(lián)系起來，形成獨(dú)特的消費(fèi)心理,。他們總是對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿,，他們總想超越現(xiàn)實(shí)，把消費(fèi)活動(dòng)看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向他人展示自己的個(gè)人魅力,，并在這一過程中體驗(yàn)興奮,、愉快的心情。

（3）沖動(dòng)型的購買,。青年人的特點(diǎn)是體力充沛,，精力旺盛。其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速,，反應(yīng)靈敏,；另一方面也表現(xiàn)出感情沖動(dòng)，草率行事,。這種性格的突出表現(xiàn)是購買決策之前,，許多時(shí)候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時(shí)的情緒沖動(dòng),，往往會(huì)誒商品的外觀和式樣的新奇所吸引,，或是受到購物環(huán)境和他人言行的影響，而對(duì)價(jià)格,、質(zhì)量缺乏仔細(xì)的斟酌,，加上他們經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，直觀上只要認(rèn)為商品中意,，就會(huì)草草作出購買的決策，有時(shí)甚至超出自身的購買力,。

一,、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分,，共20分),。

1.人的氣質(zhì)、性格,、興趣,、能力等構(gòu)成其(a)01

a.個(gè)性心理特征b.心理活動(dòng)過程c.性格特點(diǎn)d.興趣愛好

2.采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研究應(yīng)具備(b)01

a.自然條件b.嚴(yán)格控制條件c.人為條件d.消費(fèi)者已知條件

3.人對(duì)作用于感官的客觀事物的整體、全面的直接反映是(b)02

a.感覺b.知覺c.想象d.注意

4.在確定了購買目標(biāo)以后,，消費(fèi)者自覺地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)是(b)02

a.情感活動(dòng)b.意志活動(dòng)c.情緒活動(dòng)d.思維活動(dòng)

5.消費(fèi)者個(gè)性心理特征的差異性主要表現(xiàn)在(c)03

a.心理活動(dòng)b.認(rèn)識(shí)能力c.購買行為d.分析能力

6.影響消費(fèi)活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征是(c)03

a.氣質(zhì)b.性格c.能力d.興趣

7.對(duì)儲(chǔ)存于腦中的事物進(jìn)行進(jìn)一步的加工與存儲(chǔ),，使之較長(zhǎng)時(shí)間保持在頭腦中的過程是(b)

a.識(shí)記b.保持c.回憶d.認(rèn)知

8.人對(duì)于外界事物的指向與集中的心理活動(dòng)稱為(c)04

a.記憶b.表象c.注意d.感覺

9.最明顯地反映出消費(fèi)者需要周期性特征的需要是(a)05

a.生理性需要b.社會(huì)性需要c.物質(zhì)需要d.精神需要

10.習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為,，形成對(duì)某類商品的興趣主要依靠(c)05

a.學(xué)習(xí)b.記憶c.重復(fù)消費(fèi)d.品牌忠誠(chéng)

11.從消費(fèi)文化構(gòu)成情況看，消費(fèi)模式屬于(d)06

a.物質(zhì)消費(fèi)文化b.精神消費(fèi)文化c.制度消費(fèi)文化d.社會(huì)消費(fèi)文化

12.人類最初的消費(fèi)文化心理是(b)06

a.節(jié)儉心理b.平均心理c.共有心理d.平等心理

13.家庭消費(fèi)的穩(wěn)定性特征源于家庭消費(fèi)的(c)07

a.相似性b.傳導(dǎo)性c.遺傳性d.誘導(dǎo)性

14.在消費(fèi)者群體規(guī)范形成過程中具有最終決定作用的心理機(jī)制是(d)07

a.暗示b.模仿c.認(rèn)可d.遵從

15.從眾行為產(chǎn)生于(d)08

a.內(nèi)在壓力b.消費(fèi)壓力c.個(gè)體壓力d.群體壓力

16.劃分感性消費(fèi)與理性消費(fèi)的界限是消費(fèi)者的(a)08

a.消費(fèi)目的b.消費(fèi)層次c.消費(fèi)內(nèi)容d.消費(fèi)領(lǐng)域

17.等級(jí)包裝策略主要是針對(duì)消費(fèi)者不同的(a)09

a.消費(fèi)水平b.消費(fèi)習(xí)慣c.消費(fèi)心理d.消費(fèi)特點(diǎn)

18.比較適宜于消費(fèi)者地位顯示心理的定價(jià)策略是(d)09

a.反向定價(jià)策略b.組合定價(jià)策略c.尾數(shù)定價(jià)策略d.整數(shù)定價(jià)策略

19.商店店地址選擇的核心問題是(b)10

a.適應(yīng)地理環(huán)境的需要b.適應(yīng)商店戰(zhàn)略發(fā)展的需要c.適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要d.適應(yīng)地產(chǎn)升值的需要

20.商業(yè)廣告最基本的功能是(c)11

a.信息功能b.娛樂功能c.促銷功能d.說服功能

二,、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題,，每小題2分，共20分),。

21.心理活動(dòng)過程包括人的(b d e)01

a.反應(yīng)過程b.認(rèn)識(shí)過程c.情緒過程d.情感過程e.意志過程

22.影響消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品,、購買商品等活動(dòng)中情感變化的因素主要有(b c d)02

a.市場(chǎng)狀況b.購物環(huán)境c.商品因素d.心理準(zhǔn)備e.貨幣收入

23.人的興趣的復(fù)雜性與多樣性主要是由于需要的以下特點(diǎn)決定的(a b e)03

a.多樣性b.發(fā)展性c.客觀性d.主觀性e.可變性

24.經(jīng)典性條件反射理論的主要論點(diǎn)包括(b c d)04

a.行為學(xué)習(xí)b.刺激泛化c.刺激辨別d.效應(yīng)消退e.認(rèn)知學(xué)習(xí)

25.消費(fèi)者社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)形成的因素包括(a b c d)05

a.社會(huì)文化b.社會(huì)風(fēng)俗c.社會(huì)階層d.社會(huì)群體e.社會(huì)道德

26.消費(fèi)者能否接受群體行為規(guī)范主要取決于(a b)07

a.趨同心理b.從眾心理c.學(xué)習(xí)心理d.容忍心理e.異化心理

27.同一群體中的消費(fèi)者都有共同的(a c d)07

a.消費(fèi)特征b.消費(fèi)水平c.消費(fèi)行為d.消費(fèi)習(xí)慣e.個(gè)性特征

28.消費(fèi)流行的特點(diǎn)是(a b d e)08

a.時(shí)效性強(qiáng)b.地區(qū)差異大c.持續(xù)性長(zhǎng)d.周期性明顯e.群體性崇拜

29.影響商店店內(nèi)氣氛的因素包括(a b c d)10

a.色彩b.光線c.空氣d.聲音e.招牌

30.形成買賣雙方心理差距的原因主要是買賣雙方(a b)11

a.市場(chǎng)地位的對(duì)立

b.利益的分歧c.收入的差距

d.交易地點(diǎn)的分歧

e.交易時(shí)間的分歧

31.簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響。1.態(tài)度是消費(fèi)者性格的反映,。從消費(fèi)態(tài)度方面劃分,，消費(fèi)者的性格類型分為：▲節(jié)儉型、保守型,、隨意型3種,。2.節(jié)儉型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出勤儉、節(jié)約,、實(shí)用,，選購標(biāo)準(zhǔn)是商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)用性，不重商品的名聲,。3.保守型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受慢,，偏愛傳統(tǒng)的或多次使用的商品。消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)或選擇商品往往憑購買傳統(tǒng)或多次使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,，其性格類型是保守型,。3.隨意型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出比較隨便，選購商品的隨機(jī)性大,，選購標(biāo)準(zhǔn)多樣化,，容易接受外部信息，受外界影響比較大,。03

32.社會(huì)環(huán)境怎樣影響消費(fèi)文化? 1.社會(huì)物質(zhì)環(huán)境推動(dòng)消費(fèi)文化層次的提高,；2.社會(huì)制度環(huán)境影響社會(huì)消費(fèi)意識(shí)與觀念的形成；3.社會(huì)精神環(huán)境通過理想,、情操,、精神生活等方面影響消費(fèi)心理及行為。06

33.簡(jiǎn)述消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn),。歸納為3類：1.消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好——來自于長(zhǎng)期實(shí)踐,；

2.消費(fèi)者對(duì)某種商品品牌的偏好——在了解的基礎(chǔ)上；3.消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為方式的偏好,。

34.設(shè)計(jì)商品包裝應(yīng)注意哪些心理要求? 1.突出商品形象,；2.強(qiáng)化便利功能；3.使商品具有藝術(shù)魅力；4.使商品具有時(shí)代特點(diǎn),，表現(xiàn)時(shí)代特色,；5.注意差別化與適度性。09

35.說明廣告誘導(dǎo)策略的基本內(nèi)容,。1.激發(fā)較低層次的需要,；2.喚起消費(fèi)者的潛在需要；3.激發(fā)新的需要,；4.強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有需要,；5.強(qiáng)調(diào)商品能夠滿足特殊需要。11

四,、論述題(本大題共1小題,，10分)

36.試述消費(fèi)者意志品質(zhì)差對(duì)購買行為的影響。1.消費(fèi)者個(gè)性特征差異導(dǎo)致意志品質(zhì)差異,，進(jìn)而對(duì)購買行為產(chǎn)生影響,。2.自覺性是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識(shí)自己行動(dòng)的正確性以及行動(dòng)的社會(huì)效果。自覺性較差的消費(fèi)者,，容易盲目地聽從別人的意見,，接受他人的影響，而由于缺乏明顯的情感和意志傾向,，影響自己購買行為的實(shí)現(xiàn),。3.果斷性是指消費(fèi)者能夠根據(jù)面臨的情況，迅速地分析作出決策,，執(zhí)行決策的品質(zhì),。果斷性較差的消費(fèi)者，常常表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷,，決策過程時(shí)斷時(shí)續(xù),，容易受到外界的影響。4.自制性是指消費(fèi)者善于控制自己的情感,，并能夠有意識(shí)地調(diào)節(jié)與支配自己思想和言行的品質(zhì),。自制性較差的消費(fèi)者，不能較好地控制自己的情緒,，不能制止與決策無關(guān)的行為,，容易沖動(dòng)，有時(shí)不能使購物活動(dòng)順利地進(jìn)行,。5.堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者善于以充沛的精力克服困難來完成既定的任務(wù)的品質(zhì)。堅(jiān)韌性較差的消費(fèi)者,，會(huì)見異思遷,、半途而廢，購買活動(dòng)的效率和成功率都較低。

五,、案例分析題(本大題共2小題,，每小題10分，共20分)

37.20世紀(jì)90年代初,，在方便面的廣告大戰(zhàn)中,，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn),，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士,，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”,，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī),。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后,，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由,，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離,。

請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。04

1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意,。

2.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無意注意,，受到刺激以后，引起興趣,，才能轉(zhuǎn)為有意注意,。“統(tǒng)一”牌方便面的第一個(gè)廣告以古喻今,，畫面新異,，引起消費(fèi)者的興趣和注意。

3.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比,，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞,，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

38.目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店,。比如,，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等,，所有商品均定價(jià)99美分,。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元,，廣告用語是：“1角9,，任君求”。其他還有2元店，8元店,，10元店等,。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷,，利潤(rùn)也算不低,。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理? 09

1.目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡,、多階層的消費(fèi)者,。

2.針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理,、(3)求奇（異）心理,、(4)情緒化消費(fèi)心理。

《消費(fèi)者行為學(xué)》考試試卷及答案解析 消費(fèi)者行為理論考試題及答案篇五

1,、概括說明馬斯洛的“需求層次”理論,。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次。第一層次是生理需求,，就是解決溫飽居住的需求,。第二層次是安全的需求，即在生活和工作的社會(huì)中有安全感,。第三層次是歸屬和愛的需求,，即需要朋友、親人的關(guān)心愛護(hù),，在團(tuán)體中有歸屬感,。第四層次是自尊的需求，希望人們對(duì)自己有良好的評(píng)價(jià),，有榮譽(yù)感,、自尊心。第五個(gè)層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求,，即發(fā)揮自我潛在能力,，實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)。生理需求和安全需求是最基本的需求,，得到滿足后才有更高層次的需求,。自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高層次的需求。

1,、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的信息處理過程.消費(fèi)者的信息處理過程是指商品刺激信號(hào)被消費(fèi)者接受,、存貯、加工,、使用信息的過程,。分述如下：

（一）展示,。展示商品，使消費(fèi)者獲得第一印象,，這將影響之后的消費(fèi)行為。

（二）要什么,，我有什么,。”

（二）注意潛在需求,。開發(fā)生產(chǎn)那些消費(fèi)

者尚未意識(shí)到,、或已意識(shí)到但還未生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。

（三）認(rèn)真細(xì)分市場(chǎng),。例如從兒童洗浴產(chǎn)品再細(xì)分為嬰兒,、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童幾個(gè)系列產(chǎn)品,。

（四）引導(dǎo)未來消費(fèi),。使產(chǎn)品滿足由低級(jí)到高級(jí)、由陳舊到新潮的消費(fèi)需求,。

（五）不斷開發(fā)市場(chǎng),。企業(yè)要由適應(yīng)需要到激發(fā)需要，不斷開發(fā)新的市場(chǎng),。創(chuàng)造了顧客需要的產(chǎn)品,，就贏得了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。

1,、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些,？ 答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷,；購買中機(jī)會(huì)成本的存在,；因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高,。

2,、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買注意,。商品展示有沒有引起消費(fèi)者注意,，取決與信號(hào)的特性（信號(hào)的大小、強(qiáng)度等）和消費(fèi)者本身的特性,。引起注意是消費(fèi)者接受信號(hào)的開端,。

（三）理解。信息被注意后,，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行理解和領(lǐng)悟,，根據(jù)自己的知識(shí),、經(jīng)驗(yàn)，決定是否接受,，在此過程中,，需要起著重要作用。

（四）接受,。理解過程中決定是否接受該信息,。對(duì)信息可能完全贊同、部分贊同或不贊同,。

（五）保留,。信息一旦被接受，就會(huì)在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間記憶儲(chǔ)存起來,，日后隨時(shí)起用,，采取相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。

1,、簡(jiǎn)述消費(fèi)需求的特征,。

消費(fèi)需求有以下特征：

（一）、消費(fèi)需求的多樣性,。因?yàn)槿说男枨笥腥嫘?，各類人的需求又有所不同?/p>

（二）、消費(fèi)需求的層次性,?？偸遣粩嗟赜傻图?jí)向高級(jí)發(fā)展變化的。

（三）,、消費(fèi)需求的發(fā)展性（無限性）,。體現(xiàn)了消費(fèi)的時(shí)代性。

（四）,、消費(fèi)需求的伸縮性,。例如價(jià)格和購買力雙重影響。會(huì)產(chǎn)生對(duì)需求的促進(jìn)或抑制,。日用消費(fèi)品需求彈性較小,，中高級(jí)消費(fèi)品伸縮性較大。

（五）,、消費(fèi)需求的習(xí)慣性,。如有人有飲茶的習(xí)慣，就對(duì)茶葉有習(xí)慣性需求,。

（六）,、消費(fèi)需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大,。

（七）,、消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性,。前者例如買了汽車就要買汽油等，后者例如用天然織物替代化纖織物,。

（八）,、消費(fèi)需求的從眾性。其表現(xiàn)為追求時(shí)尚,、時(shí)髦,，出現(xiàn)“搶購”風(fēng)潮等。

2,、商品價(jià)格具有哪些心理功能？

價(jià)格是影響消費(fèi)行為最重要,、最敏感的因素,。價(jià)格本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能,。一分錢一分貨,。

（二）、有顯示社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位的功能,。名牌產(chǎn)品顯示其財(cái)富和地位,。

（三）、有調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能,。價(jià)格上漲,，需求量下降；價(jià)格下降,，會(huì)使需求量增加,。

（四）、傳輸市場(chǎng)信息和引導(dǎo)消費(fèi)方向的功能,。因?yàn)閮r(jià)格變化反映了市場(chǎng)狀況,、企業(yè)的信息和國(guó)家政策的導(dǎo)向。

1,、研究消費(fèi)者行為學(xué)要遵守哪些原則,？

1、（一）客觀性原則,。這是基本原理,，在收集、分析研究中,，不能摻雜個(gè)人主觀因素,。

（二）科學(xué)性原則。結(jié)論與材料間有嚴(yán)密的邏輯性,。

（三）發(fā)展性原則,。不僅看到現(xiàn)實(shí)狀態(tài),，還要予測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。

（四）分析綜合原則,。由部分到整體,，由個(gè)別到一般的去分析問題。

（五）聯(lián)系性原則,。影響消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)外因素互相聯(lián)系,；消費(fèi)者的心理過程與心理狀態(tài)互相聯(lián)系，因此要綜合運(yùn)用相聯(lián)系的有關(guān)學(xué)科的研究成果,。

2,、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響。

2,、消費(fèi)者穩(wěn)定的性趣,，反映了消費(fèi)者的心理特征，對(duì)消費(fèi)有直接的影響,。首先,，興趣能使消費(fèi)者積極地去認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象，為購買活動(dòng)做好準(zhǔn)備,。例如對(duì)服裝有興趣者對(duì)服裝信息較為敏感,。其次，興趣有助于消費(fèi)者做出購買決策,，特別對(duì)新奇,、新穎的產(chǎn)品，有興趣購買,。第三,，興趣會(huì)使消費(fèi)者經(jīng)常從事有關(guān)消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)行長(zhǎng)期的,、重復(fù)的購買活動(dòng),。例如書畫愛好者會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)地購買紙張、毛筆等,。所以,，促銷人員應(yīng)注意激發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣。

2,、現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷思路包括哪些內(nèi)容,？ 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷可從以下幾方面開拓思路：

（一）堅(jiān)持投其所好。以前是“我有什么,，你買什么,。”現(xiàn)在應(yīng)把握需求,，做到“你的信息,。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想,。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù),，日久天長(zhǎng),，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià),。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變,。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī),，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購買能力,，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些,？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài),；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變,；產(chǎn)品獲取,；產(chǎn)品消費(fèi),；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5,、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購物,。請(qǐng)問商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點(diǎn)陳列,、削價(jià)與促銷,、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷,、銷售人員,。

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬里行活動(dòng)中,，不少制造,、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興,。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日,，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量,，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函,，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦,？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做,。其中,，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說,。盡自己最大努力,，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決,。

（2）自認(rèn)倒霉,。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴,，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng),。絕不求情,，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光,，再不解決向工商局,、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問題：

1,、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì),？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的,。

從個(gè)性的基本特征看,，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性,、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性,。從本案例的“去商店退換商品,，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異,，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征,，有的外向，有的內(nèi)向,，有的反映溫和,，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題,。

2,、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征,，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn),。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì),、膽汁質(zhì),、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說,。盡自己最大努力,，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決,?！北容^明顯地反映出是粘

液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定,，有耐心,、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉,。向商店申訴也沒用,，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向,，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷,。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通,。找好說話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,，只要有一人同意退換就可望解決,。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征,，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見,，行為外向，比較熱情,。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng),。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底,，不行就往報(bào)紙投稿曝光,，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征,。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈,、沖動(dòng),，很外向。

1,、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指各類消費(fèi)者為滿足某種需求而尋求,、購買、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù),、構(gòu)思的一切活動(dòng),。

2、感覺與知覺：感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映,。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映,。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是感覺的深入,。

3,、消費(fèi)能力：消費(fèi)能力是指消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力。主要有對(duì)商品的感知辨別能力,、分析評(píng)價(jià)能力和對(duì)購買商品的決策能力,。

4、顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是指顧客所得總價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值,、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客付出總成本（包括付出的貨幣成本、時(shí)間成本,、精神成本,、體力成本）之間的差額。

1,、消費(fèi)群體：指在消費(fèi)者中因?yàn)槟承┕餐攸c(diǎn)（如收入,、職業(yè)、年齡等）而形成許多具有相同或相似需求和購買特征的消費(fèi)者群,。

2,、注意：注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。所謂指向是心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物,；集中是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度,。

3、消費(fèi)需求：消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望,。

4,、消費(fèi)者的審美心理：消費(fèi)者的審美心理是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中對(duì)環(huán)境和商品在色彩,、造型、包裝,、品牌和用途等方面所產(chǎn)生的審美感受,。

1、生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)：生活消費(fèi)指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活必需品而購買貨物,、勞務(wù),、構(gòu)思以及進(jìn)行消費(fèi)的活動(dòng)。生產(chǎn)消費(fèi)是指組織或個(gè)體為通過加工或經(jīng)營(yíng)而盈利所采取的購買和消費(fèi)的活動(dòng)

2,、思維及其特點(diǎn)：思維是經(jīng)過分析,、概括，對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程,，它具有間接性和概括性的特點(diǎn),。

3、感性消費(fèi)：感性是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中由感性（即沒有經(jīng)過仔細(xì)思考的情緒）而引起的隨意性購物行為,。這種行為可由激情,、興趣、獵奇,、名人效應(yīng)等引起,。

4、企業(yè)形象：企業(yè)形象指企業(yè)的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中的反映,。企業(yè)形象既包括廠房廠貌,、員工構(gòu)成、技術(shù)裝備,、產(chǎn)品狀況,，也包括信譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)范,、社會(huì)責(zé)任感等精神面貌,。

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉,，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí),，消費(fèi)者所面臨的決策,。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息,，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者,。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好,，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向,。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5,、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī),，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

1,、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取,、使用、處置

消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程,。

2,、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī),。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3,、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中,，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較,。

4,、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,，從而想獲得它們的狀態(tài),。

5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中,，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺,。