在日常學(xué)習(xí),、工作或生活中,，大家總少不了接觸作文或者范文吧,，通過文章可以把我們那些零零散散的思想，聚集在一塊,。范文書寫有哪些要求呢,？我們怎樣才能寫好一篇范文呢？下面是小編為大家收集的優(yōu)秀范文,，供大家參考借鑒,，希望可以幫助到有需要的朋友。

廣告策劃書的寫作原則篇一

一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分,。一是市場狀況分析,，二是策劃書正文。

(一)市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容:

(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。

(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

(4)消費者年齡,、性別、職業(yè),、學(xué)歷、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析,。

(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。

(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析,。

(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。

(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析,。

(12)公司過去5年的損益分析。

(二)策劃正文

策劃書正文由6大項構(gòu)成,，現(xiàn)分別說明如下:

(1)公司的主要政策

策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通,，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);

確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位,。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。

制定價格政策,。

確定銷售方式。

廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算,。

促銷活動的重點與原則。

公關(guān)活動的重點與原則,。

(2)銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo),，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點:

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù),。

為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ),。

(3)推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo),。推廣計劃包括目標(biāo)、策略,、細(xì)部計劃等三大部分,。

①目標(biāo)

企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標(biāo),，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo),。

②策略

決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略,。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略,、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項,。

廣告表現(xiàn)策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群,，決定方針表現(xiàn)的主題,。

媒體運用策略:媒體的種類很多，包括報紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等,。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?

促銷活動策略:促銷的對象，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么,。

公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計劃

詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié),。

廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字,、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等,。

媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù),。另外，也要考慮crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)

促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽,、示范、抽獎,、贈送樣品、品嘗會,、折扣等。

公關(guān)活動計劃:包括股東會,、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會,、愛心活動,、同傳播媒體的聯(lián)系等,。

(4)市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,，大都可通過市場調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而,，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo),，策略以及細(xì)部計劃三大項,。

(5)銷售管理計劃

假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話,，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報,，推廣計劃是海空軍掩護(hù),，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下,，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻,。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃,、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員,、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

(6)損益預(yù)估

任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo),，實際上就是要實現(xiàn)利潤,，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本,、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

廣告策劃書的寫作原則篇二

一,、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,，提到其品牌下的化妝品,，消費者總是非常信任,，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水(女士專用),，在包裝特色,、包裝規(guī)格,、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示,。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)

×××香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查,，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,，比較如下表所示。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標(biāo)市場描述

1.香水市場細(xì)分如下表所示,。

香水市場細(xì)分表

整體市場 市場細(xì)分 目標(biāo)對象

國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士,、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標(biāo)消費者研究,。

對于目標(biāo)消費者的特征描述如下表所示。

香水消費者特征分析表

目標(biāo)市場的特征要素 目標(biāo)市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場或賣場

(3)國外帶回

已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌,、購買地點后去購買

(3)國外帶回

2.購買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒用完,，看到喜歡就買

(3)親友贈送

3.消費行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會

(2)平時上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換,，攜帶方便，保養(yǎng)功能,，高檔，色彩高雅,、精致

二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

(一)廣告產(chǎn)品

以×××香水(女士專用)為主,，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場總體目標(biāo)

由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產(chǎn)品,，不易讓人接受，因此,，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度,，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達(dá)到

%,。

(三)廣告總體目標(biāo)

1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率,。

2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度,、知名度和市場占有率,。

(四)對廣告目標(biāo)的量化表述

1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%,。

2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)×%以上,。

三、×××香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告,，加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。

2.促進(jìn)銷售,，提高×××香水(女士專用)的指名購買率。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問題點,。

(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及,。

(2)消費者的使用習(xí)慣不易改變,，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2.產(chǎn)品機(jī)會點(消費者利益點),。

(1)攜帶方便,、使用便捷,。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價值感。

(3)滋潤,、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能,。

(4)香味溫和，不刺激肌膚,。

(5)適用于任何年齡的消費者使用。

(三)廣告受眾定位

參考《×××香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對象,。

(四)產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)

×××香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,，體現(xiàn)浪漫情懷。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略),。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略),。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

四,、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時,，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標(biāo),。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介,，輔以廣播廣告、雜志廣告,、戶外廣告。

1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出,，此時期以10秒電視廣告為主,，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

(1)高收視率的國語連續(xù)劇,。

(2)晚間7：00～8：30時段,。

(3)高收視率的娛樂節(jié)目,。

(4)婦女節(jié)目。

(6)時尚報道,。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志,，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》,、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告,。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介,。

(三)補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動,。

五,、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月,，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元,。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項目 金額(萬元) 備注

1.策劃費(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意,、制作費(影視,、平面)

3.廣告媒介購買費用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動

5.其他相關(guān)費用

合計 ××××萬元

六、廣告效果測定與評估

(一)實施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查,。

通過與廣告受眾的面對面交流,、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率,、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2.其他媒介的廣告調(diào)查,。

通過網(wǎng)站,、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流,。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾,。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項目,。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷,、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案,。測定項目及頻次規(guī)定如下。

(1)電視廣告以一星期測定一次,。

(2)雜志以兩星期測定一次。

(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會,。

2.測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時,，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。

(1)中心地點測試法,，即在廣告刊播一段時間后,，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作,。

(2)銷售試驗法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計,。

(3)生理測試法,，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

(4)輔助回憶測試法,，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

(5)純粹回憶測試法,，即對長期購買×××香水的消費者進(jìn)行測試,。

廣告策劃書的寫作原則篇三

社團(tuán)活動在高校中叫做學(xué)生團(tuán)體活動,，我在學(xué)校的時候也曾擔(dān)任學(xué)生團(tuán)體的負(fù)責(zé)人，學(xué)生團(tuán)體主要是豐富學(xué)生課余生活,，其活動的影響力直接關(guān)系社團(tuán)的好壞!

社團(tuán)活動應(yīng)該圍繞社團(tuán)創(chuàng)辦的宗旨展開,，活動的策劃應(yīng)該把握全局，策劃書應(yīng)該含有活動的宗旨，目的,，詳細(xì)的活動內(nèi)容、面向?qū)ο?、后勤保障,、預(yù)計開支、時間,、地點等等,，策劃書盡量要細(xì)，這樣才具有說服力!

廣告策劃,，又稱廣告企劃,，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃,。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行,，它是廣告活動的正式行動文件,。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的,。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點,、廣告時限,、廣告訴求對象,、廣告地區(qū),、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略,、廣告媒體戰(zhàn)略,、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度,、喜愛度、購買愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝,、價格、質(zhì)量,、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣,。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,，運用廣泛,。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,，又稱廣告策劃書,。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,，沒有什么大的差別,。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1,、前言;2、市場分析;3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4,、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6,、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8,、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然,，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,，但內(nèi)容大體如此,。下面簡述撰寫時主意的問題。

1,、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限,、任務(wù)和目標(biāo),，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要,，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳,，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要,。

2,、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3),、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點,。再根據(jù)市場分析的情況,，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,，并指出消費者的愛好和偏向,。如果有可能,，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品,、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分,，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點,，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣,，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣,，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品,。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣,。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的,、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的,。

4,、廣告對象或廣告訴求部分,，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶,。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等,。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,，應(yīng)確定目標(biāo)市場,，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。

6、廣告策略部分,，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié),。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來,，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書,。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的,、媒體策略、媒體計劃,。如果選用多種媒體,，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明,。

7、廣告預(yù)算及分配部分,，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用,、每次刊播的價格，最好能制成表格,，列出調(diào)研、設(shè)計,、制作等費用,。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹,。

8、廣告效果預(yù)測部分,，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo),。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實際撰寫廣告策劃書時,，上述八個部分可有增減或合并分列,。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分,，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定,。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短,。避免冗長。要簡要,、概述、分類,，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,，力求簡練、易讀,、易懂。撰寫廣告計劃時,，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念,、誰的建議，他們需要的是事實,。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,，使計劃書增加可信度。一般說來,，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決,。

在撰寫過程中,，視具體情況,，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算,、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案,。隨后分而述之。

廣告策劃書的寫作原則篇四

一,、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,，提到其品牌下的化妝品,，消費者總是非常信任,，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水(女士專用),，在包裝特色、包裝規(guī)格,、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)

×××香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查,，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,，比較如下表所示,。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標(biāo)市場描述

1.香水市場細(xì)分如下表所示。

香水市場細(xì)分表

整體市場 市場細(xì)分 目標(biāo)對象

國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士,、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標(biāo)消費者研究,。

對于目標(biāo)消費者的特征描述如下表所示,。

香水消費者特征分析表

目標(biāo)市場的特征要素 目標(biāo)市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場或賣場

(3)國外帶回

已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

(3)國外帶回

2.購買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒用完,，看到喜歡就買

(3)親友贈送

3.消費行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會

(2)平時上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換,，攜帶方便，保養(yǎng)功能,，高檔,，色彩高雅,、精致

二,、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

(一)廣告產(chǎn)品

以×××香水(女士專用)為主,，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場總體目標(biāo)

由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產(chǎn)品,，不易讓人接受，因此,，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,，從而在整個國際市場的占有率達(dá)到

%。

(三)廣告總體目標(biāo)

1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率,。

2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場占有率,。

(四)對廣告目標(biāo)的量化表述

1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%,。

2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,，市場占有率達(dá)×%以上,。

三,、×××香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象,。

2.促進(jìn)銷售，提高×××香水(女士專用)的指名購買率,。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問題點。

(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及,。

(2)消費者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水,。

2.產(chǎn)品機(jī)會點(消費者利益點)。

(1)攜帶方便,、使用便捷。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價值感,。

(3)滋潤、保濕,，具有皮膚保養(yǎng)功能。

(4)香味溫和,，不刺激肌膚,。

(5)適用于任何年齡的消費者使用,。

(三)廣告受眾定位

參考《×××香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對象。

(四)產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)

×××香水(女士專用),，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,，體現(xiàn)浪漫情懷。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略),。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略),。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

四,、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本,、毛收視率等評價指標(biāo)。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介,，輔以廣播廣告、雜志廣告,、戶外廣告,。

1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主,，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段,。

(1)高收視率的國語連續(xù)劇。

(2)晚間7：00～8：30時段,。

(3)高收視率的娛樂節(jié)目。

(4)婦女節(jié)目,。

(6)時尚報道,。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志,，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》,、《都市麗人》,、《嘉人》等,，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告,。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介,。

(三)補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動,。

五、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時間為2009年7～12月,，共計6個月,，公司的總體預(yù)算為萬元,，其中廣告制作費用不超過萬元。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示,。

廣告預(yù)算分配表

項目 金額(萬元) 備注

1.策劃費(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意、制作費(影視,、平面)

3.廣告媒介購買費用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動

5.其他相關(guān)費用

合計 ××××萬元

六,、廣告效果測定與評估

(一)實施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過與廣告受眾的面對面交流,、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率,、暴露頻次等做好準(zhǔn)備,。

2.其他媒介的廣告調(diào)查。

通過網(wǎng)站,、雜志上的問卷調(diào)查,，與廣告受眾間接交流,。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾,。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項目,。

于廣告刊播后,，不定期以調(diào)查問卷,、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案,。測定項目及頻次規(guī)定如下,。

(1)電視廣告以一星期測定一次。

(2)雜志以兩星期測定一次,。

(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2.測定方法,。在進(jìn)行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行,。

(1)中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后,，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作,。

(2)銷售試驗法,，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。

(3)生理測試法,，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺,。

(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品,。

(5)純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進(jìn)行測試,。