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品牌形象策劃模板范文一

一,、企業(yè)和產(chǎn)品介紹

1、__公司簡(jiǎn)介

__技術(shù)有限公司是一家總部位于中國(guó)廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司,，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳,，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商,。__的主要營(yíng)業(yè)范圍是交換,，傳輸，無線,，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品,，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù),、解決方案,。在2011年11月8日公布的2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，__技術(shù)有限公司名列第一,。同時(shí)__也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司,，也是全球第六大手機(jī)廠商。

我們看到__的logo就能體現(xiàn)出__堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念,，將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新,，為 客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案,，共同面對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn);__將堅(jiān)持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境,，實(shí)現(xiàn)自身健康成長(zhǎng),。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來持續(xù)價(jià)值,。 __公司科技力量雄厚,，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底,，__累計(jì)申請(qǐng)專利42,543件,。 在3GPP 基礎(chǔ)專利中，__占7%,，居全球第五,。__數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。HCDA(__認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師)、HCDP(__認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師),、HCDE,，__認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家

二、SWOT分析

(一)__的優(yōu)勢(shì)

1,、規(guī)模優(yōu)勢(shì)

__是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商,，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商

2,、低成本優(yōu)勢(shì)

勞動(dòng)生產(chǎn)效率高,，規(guī)模大，科技含量高,。協(xié)作化程度高,。

3、先發(fā)優(yōu)勢(shì)

__是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商,，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商,，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位,。

4,、國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低,。__的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個(gè)國(guó)家,，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口

5、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大,，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力,。

(二)__的劣勢(shì)

1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)

__銷售渠道較窄,，大多與運(yùn)營(yíng)商合作,，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷終端基本依賴外部力量,，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱,。

2、 產(chǎn)品檔次組合劣勢(shì)

產(chǎn)品線窄,，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品,，中檔,，高檔產(chǎn)品較少,，梯度力分配不明顯

3、品牌劣勢(shì)

__的知名度不高,，相對(duì)于名牌手機(jī),，__手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場(chǎng)認(rèn)可度不高

(三)__面臨的機(jī)會(huì)

1,、我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,，人民收入越來越高，國(guó)內(nèi)手機(jī)潛力市場(chǎng)巨大

2,、國(guó)際市場(chǎng)廣闊,，歐洲，非洲等國(guó)家市場(chǎng)巨大

3,、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時(shí)候,，附帶銷售手機(jī)，提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率,。

4,、利用__雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā),，制造高檔,，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價(jià)值

5,、現(xiàn)在正處于手機(jī)市場(chǎng)更替時(shí)期,，智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，諾基亞等老牌實(shí)力的手機(jī)品牌竟然毫無招架之力,，__應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)大力開拓,，占領(lǐng)市場(chǎng)。

(四)__面臨的威脅

1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

(1) 中興和__的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似,，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對(duì)手

(2) 老牌國(guó)產(chǎn)廠商多：酷派,，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力

(3) 新興品牌不斷崛起：魅族，小米,，oppo 等迅速發(fā)展,，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯,，深的青年,，中年顧客的喜愛

2 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁

(1)國(guó)際手機(jī)品牌像諾基亞，三星,，LG htc 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯,，品牌知名度較高，深的國(guó)人的喜愛,。

(2) 手機(jī)專利大部分都被國(guó)外手機(jī)廠商占有,，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須付 高昂的專利費(fèi)

(3)手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國(guó)手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握,，價(jià)格較高,，討價(jià)還價(jià)能力小

三,、營(yíng)銷目標(biāo)

根據(jù)以上分析，我們可以看出__手機(jī)在普通民眾的知名度不普及,，然而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,，品牌的知名度是非常重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,，創(chuàng)造利潤(rùn)是最終

目標(biāo),，所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個(gè)目標(biāo),，暨銷售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo),。

銷售目標(biāo)主要是為__手機(jī)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性,、直接性,、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息,。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點(diǎn),，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。 品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象,，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，宣傳__手機(jī)的各種有利形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象,，建立顧客的品牌知名度,，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標(biāo),，提高銷售收入,。

所以我們要具體實(shí)現(xiàn)：

1、2013年出貨量5000萬步

2,、市場(chǎng)占有率提升5%

3,、利潤(rùn)增加8%

4、在宣傳__手機(jī)的同時(shí),，將__的企業(yè)文化傳遞給顧客

5,、提高品牌定位，開發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng)

四,、營(yíng)銷策略

(一),、定位與價(jià)格策略：

產(chǎn)品定位為高性價(jià)比的放心手機(jī)，核心賣點(diǎn)是高配和軟硬一體,，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件 ,。__手機(jī)向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了__手機(jī)的品牌和口碑,，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序,，精準(zhǔn)的市場(chǎng)手機(jī)定位,，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn),，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合,。今年年初中國(guó)電信宣布將采購500萬部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”;中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示,，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī);而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為,，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下,，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章,。__推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí),，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力,。

(二)、銷售渠道

以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式,。此銷售方式優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)提供銷售渠道同時(shí)具有調(diào)查,、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該考慮到的因素：1完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作,，完全采用凡客,、如風(fēng)達(dá)配送資源2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的流暢性:建立一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)減少銷售費(fèi)用節(jié)約成本

網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),。積分促銷手段,，通過購物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購物優(yōu)惠

(三),、促銷策略

1,、口碑營(yíng)銷(病毒式營(yíng)銷)

__手機(jī)需要一個(gè)環(huán)境：即使你不關(guān)注手機(jī)也知道有__這個(gè)手機(jī)。利用國(guó)人看熱鬧的特點(diǎn),，制造“緋聞”如__看好__手機(jī)(名人效應(yīng));__pkiphone5(品牌效應(yīng))等消費(fèi)者愛看的事情提高關(guān)注度和品牌層次,。并且就__的售后服務(wù)方面進(jìn)行個(gè)性宣傳，一次區(qū)別并獨(dú)立出普通售后服務(wù),，給人以安全的感覺,。

2、事件營(yíng)銷

召開發(fā)布會(huì)利用__手機(jī)高配低價(jià)吸引媒體關(guān)注

3,、饑餓營(yíng)銷

成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注后,，不能一下子滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣需要一定時(shí)間段,，給消費(fèi)者以想象的空間

(四),、廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。主要價(jià)值表現(xiàn)在品牌形象,、產(chǎn)品促銷等方面,。

標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一,。HTC公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告,，通過發(fā)布一些促銷信息,，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點(diǎn)擊，增加產(chǎn)品的知名度,，吸引潛在用戶,。

品牌形象策劃模板范文二

溫州女性現(xiàn)在在家門口也可像明星們一樣穿設(shè)計(jì)師的獨(dú)特作品了。最近,，我市新開的一家服裝店就做起了這一特別買賣―――專門經(jīng)營(yíng)銷售獨(dú)家設(shè)計(jì)的限量版服裝,。

這家名為“穎的女裝店位于時(shí)代廣場(chǎng)一個(gè)并不起眼的位置，面積不大,，裝修比較典雅古樸,。它與一般服裝店最大的不同在于：大部分衣服的品牌市面上較為少見，而且同款服裝均只有一兩件;店主孔小姐介紹說,，女性購衣都追求獨(dú)特個(gè)性,，為此，她專門收羅一些香港和美國(guó)設(shè)計(jì)師在上海工作室的作品,，并從歐洲購進(jìn)一些設(shè)計(jì)獨(dú)特的二線品牌女裝,。她透露，她正在著手建立會(huì)員客戶檔案,，今后將不定期開展主題沙龍活動(dòng),，為的是和客戶結(jié)為朋友，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度,。

有關(guān)人士認(rèn)為,，這家小店敢于另辟蹊徑占領(lǐng)市場(chǎng)，這對(duì)只會(huì)跟風(fēng)追隨的經(jīng)營(yíng)者來說值得借鑒,。

老板經(jīng)驗(yàn)——對(duì)開店的一些想法

很多朋友創(chuàng)業(yè)想從開店著手,，但不知道開什么店。許多人認(rèn)為開店最好能與眾不同,，或者開競(jìng)爭(zhēng)不怎么激烈,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多的店。我個(gè)人認(rèn)為這并不實(shí)際,。首先,，你很難與眾不同。其次,，即使你開的店與眾不同,，如果沒有技術(shù)門檻或者其他門檻，別人也很容易模仿,。所以我認(rèn)為,，開店首先要考慮的是自身情況,，自己擅長(zhǎng)什么東西，對(duì)什么行業(yè)熟悉或有興趣,，就開什么店,。熟悉服裝的人可以開家服裝店，熟悉建筑行業(yè)的可以開家建材店,。三百六十行,，行行出狀元,，只有在自己熟悉或感興趣的領(lǐng)域里深耕細(xì)作,，才會(huì)成功。

有些人對(duì)x個(gè)行業(yè)非常熟悉,，但缺少資金,。可以考慮找一個(gè)志同道合的合伙人,。不僅能解決資金問題,，還能降低風(fēng)險(xiǎn)。但這樣開店,，合伙人一定要選好,。一個(gè)是要能相互信任，一個(gè)是要有共同的創(chuàng)業(yè)目標(biāo),。但不管是怎樣的朋友,，要先小人后君子。事先必須把雙方的責(zé),、權(quán),、利規(guī)劃清楚，分得越細(xì)越好,，最好用書面的形式寫清楚,，免得以后產(chǎn)生糾紛。中國(guó)企業(yè)有個(gè)不好的現(xiàn)象,，合伙人常常在創(chuàng)業(yè)時(shí)能同甘共苦,，一旦企業(yè)發(fā)展壯大，矛盾就出來了,，所謂能共患難,、不能共富貴，合伙創(chuàng)業(yè)時(shí)要考慮如何走出這個(gè)怪圈,。

合伙開店時(shí)必須制定一些規(guī)章制度,，尤其是財(cái)務(wù)制度。一旦決定合伙開店,，出資人所出的資金就歸企業(yè)所有了,，資金的運(yùn)用要嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)制度,。

正規(guī)的辦企業(yè)，事先還要做市場(chǎng)調(diào)查,，寫可行性報(bào)告,、商業(yè)策劃書等;可行性報(bào)告里可以包含以下幾個(gè)部分：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分,、市場(chǎng)定位,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、風(fēng)險(xiǎn)分析,、本公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),、成本分析、收益分析,、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),，企業(yè)的階段性目標(biāo)、為實(shí)行階段性目標(biāo)的手段和方法等內(nèi)容,。當(dāng)然,，一般人開店，不一定要搞這么復(fù)雜,。但你至少必須對(duì)市場(chǎng)有比較深的了解,。

最后我認(rèn)為，你的店能否成功,，并不在于你銷售什么,，而在于你的管理水平和營(yíng)銷水平。開不同的店,，其考慮的內(nèi)容會(huì)有所不同,。下面按照我的想法，談?wù)勯_一般的零售店(小超市)要注意的幾個(gè)方面,。

1,、選址。

選址很重要,，好的地址是成功的一半,。選址的時(shí)候通常要考慮的幾個(gè)因素是：人流量、交通狀況,、附近的居民和單位,，如學(xué)校、寫字樓等,。還要考慮附近的店是不是有沖突或者互補(bǔ);一般情況下附近最好沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但也不一定，如商業(yè)區(qū)商業(yè)單位集中，反而有助于積聚人氣,。在開大的超市的時(shí)候,，還有一個(gè)商圈的概念。所謂商圈,，就是商店服務(wù)覆蓋范圍,。在商圈內(nèi)消費(fèi)者一般會(huì)來購物，商圈范圍外的消費(fèi)者來本店購物的可能性就比較校當(dāng)然如何確定商圈的大小也很有講究,，要考慮店的規(guī)模,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、交通狀況(包括公交線路)等等因素,。

2,、店招設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)。

店招設(shè)計(jì)要個(gè)性化,，醒目,，能讓消費(fèi)者印象深刻或產(chǎn)生好感,。店面設(shè)計(jì)也要比較重要,，如要考慮燈光亮度、墻和地面的顏色,、貨架的陳列等等,。

3、服務(wù)和促銷,。

首先一點(diǎn),，千萬不能賣假貨。一般的小超市還可以考慮：送貨上門,、24小時(shí)營(yíng)業(yè),、搞一些便民措施，也可以學(xué)大超市搞一些商品導(dǎo)購,、海報(bào)等宣傳資料,，搞一些促銷活動(dòng);甚至也可以考慮實(shí)行會(huì)員制和積分獎(jiǎng)勵(lì)制度。多想想,，一定還可以想出很多促銷的辦法,。

4、管理,。

管理一定要規(guī)范化,。如果商店有一定的規(guī)模，商品品種比較多,，最好能實(shí)行信息化管理,。信息化管理有助于對(duì)商品銷售情況進(jìn)行及時(shí)分析。什么商品好銷，什么商品滯銷,，都能及時(shí)分析整理,，針對(duì)銷售情況不同的商品，庫存管理和采購管理也是不一樣的,?？茖W(xué)的庫存管理和采購管理能有效降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。如何分析,，我想也有很多資料或書籍可以參考,。

5、采購是很重要的環(huán)節(jié),。

如何降低采購成本,，要考慮進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨方式等,。甚至為了降低采購價(jià)格,，也可以考慮聯(lián)合其他小商戶集中采購，分散配送,。采購的商品種類,、數(shù)量要靠經(jīng)驗(yàn)或?qū)ι唐蜂N售進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?？茖W(xué)的采購能降低庫存,、提高資金周轉(zhuǎn)率。

6,、商品的陳列,。

商品的陳列、貨架的擺放很有講究,，商品的陳列并不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為擺得漂亮就行,。第一行擺什么，第二行擺什么,，促銷商品擺什么地方,，入口擺什么商品都有講究。關(guān)于商品的陳列,，可以參考有關(guān)書籍,。良好的商品陳列能有效促進(jìn)銷售。

7,、商品的定價(jià)也是一門學(xué)問

不過一般小超市,，人們更多的是考慮便利性，對(duì)價(jià)格不是很敏感;所以小超市,，有時(shí)也稱為便利店,。

8,、可以考慮加盟。

能做大的連鎖企業(yè),，一般在經(jīng)營(yíng)上有一套比較成熟的做法,，并且比較規(guī)范;連鎖企業(yè)一般還對(duì)加盟店進(jìn)行商品配送。加盟這種企業(yè),，可以減少風(fēng)險(xiǎn),。并利用連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)。有時(shí)連鎖企業(yè)有時(shí)還會(huì)對(duì)加盟店進(jìn)行管理或其他方面的培訓(xùn),，不好的地方是要犧牲一部分利潤(rùn)給連鎖企業(yè),，也不利于本店以后自己創(chuàng)立品牌。

品牌形象策劃模板范文三

一,、案首語

健康——一種生活方式和生活態(tài)度;

自然——現(xiàn)代都市對(duì)返璞歸真的向往;

舒適——貼心的溫馨感動(dòng),。

三者歸一，成為追尋潮流的風(fēng)尚行動(dòng),，成為日常生活的主流信號(hào),，因此時(shí)尚的概念便油然而生。頂瓜瓜彩棉服飾,，純天然色彩,，真健康生活，詮釋的正是“健康,、自然,、舒適”的理念。因此,，結(jié)合時(shí)尚的表現(xiàn)形式，抓住受眾對(duì)“健康,、自然,、舒適”生活的追求，將是我們活動(dòng)的主線和指導(dǎo),。通過活動(dòng),，我們?cè)u(píng)選出現(xiàn)代“時(shí)尚女生”，使之上升為理念概念和傳播概念,。

二,、活動(dòng)目標(biāo)

1、活動(dòng)擬訂目標(biāo)

傳播企業(yè)品牌理念,，塑造企業(yè)品牌形象,，提升企業(yè)品牌價(jià)值;

宣傳產(chǎn)品概念，改變消費(fèi)者生活和消費(fèi)觀念,，引導(dǎo)消費(fèi)者行為,。

2、活動(dòng)執(zhí)行目標(biāo)

做大聲勢(shì)，讓盡可能多的人知道這個(gè)事件,，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍;

完美溝通,，將有關(guān)活動(dòng)的信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播給受眾，不可絲毫間斷;

注重細(xì)節(jié),，讓沒一個(gè)小處都彰顯活動(dòng)的魅力,，影響每個(gè)角落的人;

CI統(tǒng)一，對(duì)外的任何信息發(fā)布和表現(xiàn)都要統(tǒng)一聲音,、統(tǒng)一形象,。

三、活動(dòng)簡(jiǎn)介

1,、活動(dòng)主題

“時(shí)尚女生”星夢(mèng)緣時(shí)代行動(dòng)

2,、宣傳口號(hào)

健康、自然,、舒適——時(shí)代生活之音

haveyourbody!展示你的身體,，秀出你的生命，擁有你自己!

就這樣動(dòng)起來,，健康,、自然、舒適!

……

3,、活動(dòng)時(shí)間

2009年2月~2009年7月暫定

4,、參賽條件

女性，年齡18~35周歲

5,、合作單位

__衛(wèi)視——分析：遍覽中國(guó),，沒有任何一個(gè)娛樂電臺(tái)能和它媲美，而且它操作了“超女”,，再操作“尚女”,，本身就是非常有新聞價(jià)值的事件，一定能引起轟動(dòng),。

搜狐的網(wǎng)頁或網(wǎng)易——搜狐注重廣告,，因此其廣告操作經(jīng)驗(yàn)豐富，而且其下屬網(wǎng)站很多,，如果能合作做專題的話,，效果會(huì)非常好。網(wǎng)易是目前廣告效應(yīng)較好的網(wǎng)站中瀏覽量最高的站新浪主要做咨詢,，不建議用,，但娛樂性質(zhì)不是太強(qiáng)。

QQ騰訊或MSN——不論是誰,，現(xiàn)在上網(wǎng)的第一件事情幾乎都是打開QQ,，而且QQ的即時(shí)廣告各種形式在傳播信息方面確實(shí)非常強(qiáng)勁,，另外它現(xiàn)在的在線直播功能也能為活動(dòng)增加又一傳播源，但qq的合作費(fèi)用估計(jì)會(huì)非常高,。MSN是近期微軟公司在中國(guó)市場(chǎng)主打的服務(wù)產(chǎn)品,，合作談判應(yīng)該較容易，合作費(fèi)用商量余地大,，因?yàn)檫@本身也是對(duì)他的宣傳,，但是其影響力和效果確實(shí)不如QQ。

6,、活動(dòng)表現(xiàn)

形體——作為和企業(yè)產(chǎn)品切合,，服飾的表現(xiàn)立足點(diǎn)自然在形體美上;

自由瑜珈——當(dāng)今最流行的時(shí)尚活動(dòng)之一，能夠烘托市場(chǎng)氣氛,，引起社會(huì)關(guān)注,。另外，瑜珈的各種動(dòng)作都是取自自然界的萬事萬物,，有“自然”之意;而瑜珈的訴求點(diǎn)在健康上,，又于主題相吻合;瑜珈尋求身心的平衡，達(dá)到一種心平,、舒坦的境界,，可歸結(jié)到“舒適”上。但是瑜珈太靜,，沒有特別鬧的氣氛,，現(xiàn)場(chǎng)感覺不會(huì)很好，也不容易留住受眾的關(guān)注程度,。因此,，我們創(chuàng)新選用“自由瑜珈”，可以自己創(chuàng)作瑜珈節(jié)目,，在有瑜珈韻味的基礎(chǔ)上可以融入拉丁,、熱舞、武術(shù),、雜技等各種動(dòng)作，自選音樂,、自編自演,，也有助于展現(xiàn)各種綜合才能。

模仿秀：選擇“武俠”電影電視經(jīng)典片段模仿,。這不僅是要和超女“文”的性質(zhì)相對(duì)應(yīng),，又是可預(yù)測(cè)的很有娛樂性的節(jié)目?jī)?nèi)容，能夠迎合受眾的心理,。而不論是現(xiàn)場(chǎng)還是電視機(jī)前,，都將引起極大的轟動(dòng),，可以吸引那部分喜歡看娛樂節(jié)目的受眾。

名人點(diǎn)評(píng)——邀請(qǐng)著名人士參與點(diǎn)評(píng),，不僅是表現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容的高品質(zhì)性,，而且可以滿足追星族門一睹明星風(fēng)采的心理，增加活動(dòng)吸引眼球的部分,。而這些名人的參加會(huì)增加活動(dòng)的懸念,，出于各種目的，報(bào)名的人積極性會(huì)更大,。擬邀請(qǐng)人員有：瑜珈明星或教練,，徐克、張藝謀或張紀(jì)中,，章子儀或李連杰,。

品牌形象策劃模板范文四

1、策劃核心

緊緊圍繞楚湘樓努力建設(shè)一個(gè)高文化品位與高檔次形象的商務(wù)酒樓,，并且使之成為邵陽一處著名的人文商務(wù)酒樓,，策劃一系列相關(guān)的焦點(diǎn)事件，進(jìn)行層層推進(jìn)式的全方位新聞報(bào)道,、促銷活動(dòng)和廣告推廣,。

2、策劃目標(biāo)

(1),、近期：通過一系列強(qiáng)有力的宣傳推廣活動(dòng)迅速提升楚湘樓知名度,，并初步在邵陽市民中確立楚湘樓文化品位和服務(wù)檔次高這一印象，從而帶動(dòng)酒樓銷售,，力爭(zhēng)在宣傳開始后的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。

(2)、遠(yuǎn)期：使楚湘樓真正成為一個(gè)具有濃厚藝術(shù)氛圍的人文景觀和商務(wù)文化基地,，牢固確立楚湘樓是邵陽高檔酒樓第一品牌“人文商務(wù)酒樓”的地位,，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念,，同時(shí)由于其價(jià)值附載了巨大的知名度,，酒樓的價(jià)值將大大提升，使之獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益,。并且,，楚湘樓作為一個(gè)著名的酒樓品牌，可進(jìn)行具有極高經(jīng)濟(jì)回報(bào)的品牌輸出,，同時(shí)可帶動(dòng),、帶活楚湘樓其它相關(guān)項(xiàng)目。

3,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

楚湘樓這一項(xiàng)目可以說優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很突出,。

優(yōu)勢(shì)：

(1)隨著國(guó)家宏觀政策的放開和邵陽餐飲業(yè)的興旺發(fā)達(dá),，這一項(xiàng)目進(jìn)入的門檻越來越高。因此,，轉(zhuǎn)型后短期內(nèi)很難出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,。

(2)規(guī)劃起點(diǎn)高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽餐飲業(yè)最成功的例子作為目標(biāo),，因此起點(diǎn)要比其他的酒樓高出許多,，這為最終把楚湘樓建設(shè)成為一個(gè)知名的人文景觀式商務(wù)酒樓打下了良好基矗

(3)內(nèi)部管理非常到位，由于楚湘樓是由長(zhǎng)城大酒店直接投資和管理的,，因此管理和服務(wù)水準(zhǔn)上要比邵陽同行業(yè)其他酒樓成熟很多,，在絕大多數(shù)已有顧客中留下了良好的形象和口碑。

劣勢(shì)：

(1)楚湘樓原址上原有酒店幾經(jīng)易手,，一直經(jīng)營(yíng)不善,，服務(wù)質(zhì)量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象,，更由于前些年的X社會(huì)老大小紅包在此經(jīng)營(yíng),，使之在市民中的形象更加惡化。

對(duì)策：只有加強(qiáng)品牌形象宣傳,，明確告知消費(fèi)者現(xiàn)有楚湘樓的形象,，才能消除人們對(duì)楚湘樓的誤解和不了解。

(2)地理位置不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，邵陽其他酒樓絕大多數(shù)處于交通要道旁,，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路,，交通便利但不發(fā)達(dá),，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業(yè)中的湘中人家,、湘里人家,、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力,。

對(duì)策：只有實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo),，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次,，進(jìn)行差異化營(yíng)銷,，從大眾餐飲轉(zhuǎn)型為高檔人文商務(wù)酒樓才能確立自身優(yōu)勢(shì)。

4,、市場(chǎng)分析

餐飲業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起,，風(fēng)云激蕩,，進(jìn)入的門檻隨之越來越高,，市場(chǎng)也越來越難以開拓，因此,，業(yè)內(nèi)的新起之秀如何突破重圍,，實(shí)現(xiàn)異軍突起就成了困擾餐飲業(yè)老總們的最主要的難題.

近幾年，邵陽的餐飲業(yè)迅猛發(fā)展,，老品牌如貴都,、昭陽城等穩(wěn)坐江山，坐擁市場(chǎng);湘里人家,、廚佬星,、湘中人家等新興勢(shì)力也出手不凡，遍地開花,。

如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的話,，我們不難發(fā)現(xiàn)貴都、湘里人家,、廚佬星,、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子,，在這種情形下,，邵陽的大眾餐飲已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，昭陽城等走的又是一條專業(yè)喜慶的路子,，顯然,，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽餐飲業(yè),，高檔商務(wù)酒樓則為數(shù)不多,，其市場(chǎng)也大有可為。

其實(shí),，從楚湘樓餐的服務(wù),、管理、特色,、設(shè)計(jì)等內(nèi)功的修煉方面已經(jīng)具備轉(zhuǎn)型為高檔商務(wù)酒樓的必備條件,。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設(shè)和內(nèi)功修煉的同時(shí)，能有效進(jìn)行宣傳(包括新聞,，活動(dòng)和廣告)與市場(chǎng)營(yíng)銷,，就能克服自身缺陷，在3個(gè)月內(nèi)全面達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。

5,、營(yíng)銷目標(biāo)

3月，日銷售額增長(zhǎng)四分之一。

4月,，日銷售額增長(zhǎng)五分之一,。

5月，日銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)50%以上,。

6,、宣傳模式

一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而又效果良好的宣傳計(jì)劃，僅僅靠新聞,，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動(dòng)都是不夠的,，需要的是新聞、廣告與活動(dòng)的有效組合,，只有三者巧妙融合在一起的時(shí)候,，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳力，才能達(dá)到“投入最小.宣傳效果最佳”這一理想境界,，因此推薦：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告宣傳模式.

基本模式：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告

(1)新聞報(bào)道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞,，包括深度分析、報(bào)道,，系列追蹤報(bào)道,。焦點(diǎn)新聞，小消息,。新聞專題,。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總,。廚師)等,，登載出于日?qǐng)?bào)晚報(bào)，

新聞內(nèi)容

在3.15消費(fèi)者權(quán)益日到來之際,，設(shè)立全國(guó)首個(gè)10萬現(xiàn)金“楚湘樓餐飲消費(fèi)品質(zhì)保證金“,。經(jīng)相關(guān)部門和公證處公證,，為菜品,、份量、服務(wù)有誤做出多倍賠償,，并進(jìn)行新聞發(fā)布,。炒到一定程度,，推出“邵陽餐飲消費(fèi)品質(zhì)保證聯(lián)盟”

以“邵陽八景”或知名地名為題材并進(jìn)行新聞發(fā)布炒作，進(jìn)行菜品設(shè)計(jì)和開發(fā),。

邵陽名人蔡鍔楚湘樓當(dāng)“保安”,。

關(guān)注__提案，迅速反應(yīng)和響應(yīng),，炒作新聞,。

對(duì)重大節(jié)假日進(jìn)行新聞策劃，作好公關(guān)文章。

(2)活動(dòng)：如征集楚湘樓形象代言人,，聯(lián)手邵陽珠寶搞促銷,，為書法名家在楚湘樓提供書展場(chǎng)地，設(shè)置贈(zèng)品,，凡在楚湘樓消費(fèi)每桌送紫砂壺一個(gè)等，但絕不打折,、降價(jià)(具體體活動(dòng)設(shè)計(jì)及本方案操作方案另行文本),。

(3)廣告：從品牌、形象,、特色,、服務(wù)、功能,、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告,，明確告知消費(fèi)者今日之楚湘樓的優(yōu)質(zhì)形象，大致題目如下：《楚湘樓,，風(fēng)景這邊獨(dú)好》,、《十四個(gè)老板后的楚湘樓》、《楚湘樓,，成功人士的選擇》,、《營(yíng)造氛圍、做足品位,，楚湘樓打造商務(wù)酒樓航母》,、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇,、只因楚湘樓里服務(wù)好》,。

印制精美dm宣傳冊(cè)，定點(diǎn)投放于各門店,，讓大部分生意人知曉,。

發(fā)布出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機(jī),，把廣告做到車內(nèi),。

懸掛機(jī)關(guān)小區(qū)、商業(yè)小區(qū)__,。

7,、“新聞開道，活動(dòng)配合,，廣告斷后”宣傳模式的優(yōu)勢(shì)

(1)以新聞報(bào)道進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)：閱讀(收看,、收聽)面廣、可信度高，容易引起關(guān)注,，容易被受眾記憶,，對(duì)品牌的塑造尤為有效，另一個(gè)最大的好處是“省然”,。

新聞報(bào)道的缺點(diǎn)：一般難以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的具體內(nèi)容,，包括規(guī)格、價(jià)格等,。

(2)廣告的優(yōu)勢(shì)：只要不違反有關(guān)法律規(guī)定,，可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全面而詳細(xì)的介紹

廣告的缺點(diǎn)：費(fèi)用太高，愛眾少,，可信度差,，愛關(guān)注程度低。

(3)活動(dòng)：

活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：活動(dòng)能把許多新聞和廣告宣傳中的內(nèi)容具體化,、現(xiàn)場(chǎng)化,，并且許多活動(dòng)本身就是有新聞性的，因此能有效配合宣傳,。

活動(dòng)的劣勢(shì)：投入精力大,，難以__。

結(jié)論：

“新聞報(bào)道+活動(dòng)+廣告”模式,，可稱之為“新聞開道,、活動(dòng)配合，廣告斷后”的宣傳模式,，能有效組合彌補(bǔ)各自缺點(diǎn),，以最少的投入達(dá)到最大效益的宣傳效果。

8,、宣傳內(nèi)容和設(shè)想

作為一個(gè)定位很高,、目標(biāo)遠(yuǎn)大的酒樓，做好宣傳應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作,，但宣傳必須分階段進(jìn)行,，要有節(jié)奏，根據(jù)預(yù)先的策劃和對(duì)突發(fā)事件的策劃的把握,，在不同的階段形成不同的宣傳熱點(diǎn),，不斷加深受眾對(duì)楚湘樓的印象。

第一階段：亮相期

這一部分的設(shè)想前面已經(jīng)陳述部分,，此處略,。

第二階段推廣期

策劃要點(diǎn)，策劃一系列有列于提高楚湘樓文化品位和知名度的事件,，進(jìn)行恰到好處的炒作,。

設(shè)想略,。

第三階段：鞏固期

這一階段仍然需要隔一段時(shí)間就出現(xiàn)楚湘樓的名字，以鞏固前面的宣傳成績(jī),。這一階段以公關(guān)為主,，針對(duì)一些__報(bào)道的熱點(diǎn)做出反應(yīng)，比如報(bào)紙報(bào)道的x大學(xué)學(xué)子因家貧沒回家過年,，楚湘樓可以告知記者愿把他接過來過年,，這樣就達(dá)到了目的。

9,、__選擇

以《邵陽晚報(bào)》為主,，《邵陽日?qǐng)?bào)》為輔。

選擇理由：雖然日?qǐng)?bào)發(fā)行面廣,，發(fā)行量大，但其以黨政新聞為主,，受市民關(guān)注程度低,。晚報(bào)發(fā)行面以縣市城區(qū)為主，以民生為視角民生新聞為主,，深受市民歡迎,，而楚湘樓的大部分客源就源于市縣城區(qū)。

10,、實(shí)施原則

在策劃實(shí)施中必須把握一個(gè)計(jì)劃性與靈活性相結(jié)合的原則,。也就是說在一個(gè)有行于對(duì)楚湘樓進(jìn)行炒作的突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該馬上就有反映,，可以改變?cè)杏?jì)劃,，立即抓住這一事件進(jìn)行炒作。

11,、兩個(gè)一工程

在進(jìn)行宣傳,、促銷活動(dòng)和廣告推廣的過程中，還應(yīng)該做好兩個(gè)一工程,，這兩個(gè)一分別是：

(1)一套規(guī)范的ci視覺識(shí)別系統(tǒng),，一個(gè)要打品牌的企業(yè)，自身形象的規(guī)范是最基本的要求,，因此應(yīng)該有一套規(guī)范的ci視覺識(shí)別系統(tǒng)來規(guī)范企業(yè)的形象,。

(2)一個(gè)具有高品位的酒樓介紹樣本，就是像是酒樓的一張名片,，樣本的好壞,，往往代表了人們對(duì)楚湘樓第一印象的好壞，因此非常重要,。

品牌形象策劃模板范文五

1,、前言

在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì),企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益,。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌,。消費(fèi)品牌就自然而然地成為人們心向往之的選擇,。我國(guó)加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球信息化時(shí)代,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營(yíng)就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素,。因此,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行,。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國(guó)企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題,。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏,錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題,。這些存在的問題從長(zhǎng)期看不利于國(guó)家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識(shí),推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造,。由此觀之,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行,。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2,、認(rèn)識(shí)品牌,、品牌形象與品牌形象塑造

2.1 品牌

2.1.1 品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語,、記號(hào),、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者,。

目前,理論界對(duì)于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

1,、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

2,、品牌是一種名稱,、術(shù)語、標(biāo)記,、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給x個(gè)或x群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別,。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士)

3、品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市,、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而這一濃縮又可以以特定的符號(hào)來識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物,。

2.1.2 品牌特征

1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的,。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒, 偽造,。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面:紅塔山在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值,。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性,。品牌創(chuàng)立后,在其成長(zhǎng)的過程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至x一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng),。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對(duì)其評(píng)估也存在難度,對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度,對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性,。

4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住x一產(chǎn)品或企業(yè), 因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化,。品牌的直接載體主要是文字,、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度,、美譽(yù)度,、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果,。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如可口可樂的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果,。

2.2 品牌形象

2.2.1品牌形象的代表性定義

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱,、包裝,、價(jià)格、聲譽(yù)等,。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度,。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合,。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度,、態(tài)度,、形象個(gè)性等。帕克等人提出,品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法,。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的,、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來,他認(rèn)為通過符號(hào),名稱可以附加或減除,。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和,。

2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為品牌的功能性,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征,。從消費(fèi)和用戶角度講,品牌的功能性就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力,。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ),。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來,形成感性的認(rèn)識(shí),。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平,、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受,。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份,、地位,、心理等個(gè)性化要求,。

2.3塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù),、附加值,、名稱、包裝,、設(shè)計(jì),、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格,、質(zhì)量,、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū),、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌,。在競(jìng)爭(zhēng)中, 雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸房偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款,。可見,品牌的價(jià)值和作用之大,。

2.3.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型,、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下, 我國(guó)市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局,。

2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。隨著中國(guó)2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國(guó)企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上,競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要的作用。國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)中,。

總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭(zhēng)取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼,。

3、企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)

如今許多企業(yè)在爭(zhēng)先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實(shí)行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳,、廣告活動(dòng)上,。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。x些行業(yè)的成長(zhǎng)期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤(rùn),然而卻不知道隱藏在背后的危機(jī)和暗礁,?；厥卓纯磸氖袌?chǎng)成長(zhǎng)期走到今天市場(chǎng)成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結(jié)果壯志難酬的企業(yè),它們?cè)?jīng)也是中國(guó)品牌、中國(guó)馳名商標(biāo),然而到今天,他們的輝煌已經(jīng)不存在了,。令人擔(dān)憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn),堅(jiān)持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌,而結(jié)果他們什么都沒有得到,反而損失了大量的錢財(cái),。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng),揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對(duì)此這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮,。換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略,。品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏是許多企業(yè)存在的問題,。

3.2錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知

不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,品牌形象塑造就是擴(kuò)大品牌的知名度,認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳,把炒作和策劃當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實(shí)是,品牌形象的樹立和塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期,、系統(tǒng)的工程,一個(gè)深入人心的品牌形象,需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ),以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂,以良好的經(jīng)營(yíng)作保證,以深厚的企業(yè)文化作土壤,。

另外,品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度,更注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作,但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則比知名度更為重要,。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳,但忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,通過長(zhǎng)期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實(shí)現(xiàn),。

3.3不考慮企業(yè)自身的條件

x些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,采用盛行的管理辦法,如機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù),、質(zhì)量管理,、CI系統(tǒng)、ERP等等,但由于缺少對(duì)其內(nèi)涵的理解,、以及資源的各項(xiàng)整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能互相配合,、協(xié)調(diào)工作,那么勢(shì)必會(huì)加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作,并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率,、加強(qiáng)生產(chǎn)管理,、保證產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫,僅僅是一個(gè)擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤(rùn),反而下降,。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對(duì)于企業(yè)形象塑造的'作用,不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對(duì)于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力,一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告的長(zhǎng)期回報(bào)發(fā)生沖突,就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險(xiǎn),。例如當(dāng)年名噪一時(shí)的秦池古酒集團(tuán),自1996年以6666萬奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來巨大收益后,秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況,毅然用3.2 億巨資爭(zhēng)奪1997年標(biāo)王,這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破產(chǎn),退出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。

由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時(shí),必須從自身?xiàng)l件出發(fā),采用適合企業(yè)發(fā)展的方法,。

3.4 隨便更改企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象,。但市場(chǎng)存在許多這樣的企業(yè):一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場(chǎng)狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象,想要重新開始;還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位,大肆進(jìn)行盲目的宣傳,抱著試一試的心態(tài),其結(jié)果往往是即投入了大量資金,又花了大量的力氣在上面,當(dāng)品牌形象價(jià)值下降或消失的時(shí)候,企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設(shè)計(jì)打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始,在這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中,每一次重新開始就意味著在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的致命性削弱,。

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