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星巴克簡介官網(wǎng)篇一

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學

會計學院09國際會計班丁朗

摘要：一家1971年誕生于美國西雅圖,、靠咖啡豆起家的咖啡公司,，自1985年正式成立。近二十年時間里,，以其童話般的奇跡讓世界矚目,。在它進軍中國短短幾年的時間，星巴克在中國就已經(jīng)成為年輕人競相追捧的一個時尚的代名詞,。它所標志的已經(jīng)不只是一杯咖啡,，而是一個品牌和一種文化。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 直營 “體驗式”營銷 口碑廣告

一,、星巴克簡介

星巴克（starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱,，1971年成立,，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市,。除咖啡外,，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品,。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美,、南美洲、歐洲,、中東及太平洋區(qū),。1998年，星巴克首次進駐中國,。2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影,。

二、成功營銷四大策略

（一）靈活的投資與合作模式

根據(jù)美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看,，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況,，一種是星巴克占100%股權(quán)，如：英國,、泰國和澳大利亞等地,；另一種是星巴克占50%股權(quán),如：日本、韓國等地,；還有一種是星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,如：中國的臺灣,、香港、夏威夷和增資之前的上海等地,；最后一種是星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營,如：在菲律賓,、新加坡、馬來西亞和北京等地這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個時間一起做,?！?/p>

（二）堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店

30多年來,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店,。星巴克這樣做的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營,星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念,認同品牌,強調(diào)動作,、紀律、品質(zhì)的一致性,；而加盟者大多為都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,非經(jīng)營品牌,。因此,為了不讓品牌受到不必要的干擾,并且塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象與企業(yè)文化星巴克決定不開放加盟權(quán)。

（三）獨特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)

星巴克把員工,、種植咖啡的農(nóng)民,、顧客和經(jīng)營場所看作他們的合作伙伴。星巴克總裁舒爾茨認為,，“每個員工都是品牌的形象代言人”,。所以他們的合作伙伴就是他們的廣告。據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費,。他們認為,，沒有一個強勢品牌是通過短期的廣告轟炸就能取得輝煌業(yè)績的。星巴克總裁舒爾茨說過：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件,，充足的財力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件,。你可以循序漸進，一次一個顧客,，一次一家商店或者一次一個市場來做,。實際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法,，也是星巴克的獨到之處,。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了人情味兒與看得見的資產(chǎn)一樣重要,。這種情感關(guān)系非常有價值,，應該被視為一個公司的核心資產(chǎn)，即“情感資本”,，即一個公司的客戶,、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡的價值,。隨著垂直整合公司把目光再次投向核心業(yè)務,，它們對這些重要的股東的依賴性也日益加強：讓客戶參與到產(chǎn)品和解決方案的開發(fā)之中，與零售商分享更多的信息,，與聯(lián)盟伙伴建立更寬泛,、更長久的合作，并在公司內(nèi)部的每一個層級上貫徹同樣的準則,。星巴克就是這樣,始終把合作伙伴(員工,供貨商,顧客)看的很重,真正堅持以人為本的原則,。在公司中的六條文化價值中，第一條就是人,，第六條才是利潤,。

（四）感官營銷戰(zhàn)略和 “體驗”式營銷

星巴克對顧客感官上的刺激，無論是從服務方式還是店鋪的設計,，都給人一種體驗消費的感覺,。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡而已,，還有舒適幽雅的空間,、周到的服務以及視覺、聽覺,、嗅覺,、觸覺上的享受,。這些咖啡之外的“體驗”,如氣氛管理、店內(nèi)設計,、暖色燈光,、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西,。

1,、氛圍的制造

當顧客走進星巴克時，一句帶著親切笑容的“下午好”伴著咖啡香氣便迎面而來,。星巴克的服務生通過系列化的服務技能培訓,，包括基本禮儀、銷售技巧,、咖啡知識等,，不僅將服務技能標準化，而且人性化,。星巴克致力于為每一位顧客打造“第三空間”（第三空間是星巴克推動的所謂第三好去處,，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所）。無論何時,，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂,；書架上總有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽：偶爾會有咖啡生遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味,；顧客可以方便的使用裝有紙巾,、吸管、砂糖,、鮮奶,、肉桂粉等的備品柜；“咖啡教室”定期邀請熱愛咖啡人士與會論談,，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識的充實感??

2,、店鋪設計

據(jù)了解,在星巴克的美國總部,有一個專門的設計室,擁有一批專業(yè)的設計師和藝術(shù)家,專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候,都會依據(jù)當?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中,。所以,星巴克的每一家店,在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,又盡量發(fā)揮了個性特色,。這與麥當勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的視覺設計高度統(tǒng)一截然不同。在設計上,星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格,應讓星巴克的風格融合到原來的建筑物中去,而不是破壞建筑物原來的設計,。每增加一家新店,他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來,照片傳到美國總部,請總部幫助設計,再發(fā)回去找施工隊,。這樣下來,星巴克始終保持著原汁原味。

三,、存在的風險與問題

（一）開設新店的投資壓力巨大,。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店,，投資都在人民幣300萬元左右,。這些投資主要包括從美國進口設備,、報關(guān)費用、場地租金,、人員招募,、培訓費用等。星巴克2000年5月進入上海以來,，到現(xiàn)在開店26家，年底將達到30家,，將近每月開一家新店的速度,。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上,。另外,，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利,。而為了吸引客流和打造精品品牌,，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風險,。比如,，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場,、東方廣場,、嘉里中心、豐聯(lián)廣場,、百盛商場,、賽特大廈、貴友大廈,、友誼商店,、當代商城、新東安商場,、建威大廈等地,，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路,、南京路,、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈,。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”,。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環(huán)廣場”,，短短1000米的距離,，星巴克就圈了四家店,。業(yè)內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右,，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用,，星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的,，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團一貫的大兵團作戰(zhàn)方法,，它同時成為了星巴克潛在的風險所在。

（二）現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多,。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡,、日本真鍋咖啡，以及后來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對

手,，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免,。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些,，大致可分為四大類：

1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡,、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店,。

2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡,、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡,。

3.快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店,、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡,。

4.定點咖啡機：駐立于機場,、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡,，或鐵罐咖啡,、鋁鉑包裝咖啡。

（三）由于文化差異讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走,。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長,。從理論上來說,，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功,，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受,。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋,，大家的產(chǎn)品都很簡單,，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡,，沒有所謂的核心技術(shù)問題,，一切完全由市場來決定，顧客喜歡,，經(jīng)常光顧,，企業(yè)就活下去，否則就死掉,。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步,，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭,，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場,。

星巴克簡介官網(wǎng)篇二

第一部分星巴克簡介

星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1971年,，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者,。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆,、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機,、咖啡杯等商品,。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料,、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋,，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶,、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌,。

1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克,，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑,。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市,，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展,。目前公司已在北美，拉丁美洲,，歐洲,，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人,。長期以來,，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”,，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”,。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會,，改善環(huán)境,，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念,，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”,。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展,，與中國經(jīng)濟共同成長,。自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港,、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設了430多家門店,，其中約200家在大陸地區(qū)。目前,，星巴克正積極拓展大陸二線市場,，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。此外,，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng),，積極融入中國地方社區(qū)和文化，做負責任的中國企業(yè)公民,。2005年9月,，公司出資4000萬元人民幣設立 “星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況,，特別是幫助中西部貧困地區(qū)的教師和學生,。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”。2005年底,，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部,，主要負責星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務,。

愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(starbucks),，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代,，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神,，自那以后,，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。

第二部分星巴克的經(jīng)營策略

在世界上,，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌,。星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個秘訣就是其靈活的經(jīng)營智慧。

一,、根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式

根據(jù)美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看,，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：

1．星巴克占100%股權(quán)，比如在英國,、泰國和澳大利亞等地,；

2．星巴克占50%股權(quán)，比如在日本,、韓國等地,；

3．星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右,，比如在中國的臺灣,、香港、夏威夷和增資之前的上海等地,；

4．星巴克不占股份,，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓,、新加坡、馬來西亞和北京等地,；

這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,，而且是同一個時間一起做?！?/p>

二,、以直營經(jīng)營為主

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店,，在全世界都不要加盟店,。

星巴克之所以采取直營方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念,，認同品牌,，強調(diào)動作、紀律,、品質(zhì)的一致性,；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,，可以說,，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。

因此，為了不讓品牌受到不必要的干擾,，星巴克決定不開放加盟權(quán),。

三、不花一分錢做廣告

“我們的店就是最好的廣告”,，星巴克的經(jīng)營者們這樣說,。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費,。

星巴克認為,，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身,，而不是廣告,。如果店里的產(chǎn)品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來,，也只是讓他們看到負面的形象,。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱,?！拔覀兊膯T工猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性,。通過一對一服務的方式,，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法,，也是星巴克的獨到之處,！”

另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華?舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性,，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法,，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用,。

四,、風格：充分運用“體驗”

星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通,。每一個服務員都要接受一系列培訓,，如基本銷售技巧、咖啡基本知識,、咖啡的制作技巧等,。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。

另外,，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”,，如氣氛管理,、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光,、柔和音樂等,。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西,。

“認真對待每一位顧客,，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念,，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”(當下體驗)的觀念,，強調(diào)在工作,、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當下”這一次的生活體驗,。

星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化,，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅,，隨意組合,。這也是星巴克營銷風格的一部分。

五,、設計：表現(xiàn)特色

據(jù)了解,，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室,，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術(shù)家,，專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候,，都會依據(jù)當?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中,。所以,，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,，又盡量發(fā)揮了個性特色,。這與麥當勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的視覺設計高度統(tǒng)一截然不同。

在設計上,，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格,，應讓星巴克的風格融合到原來的建筑物中去，而不是破壞建筑物原來的設計,。每增加一家新店,，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來,，照片傳到美國總部，請總部幫助設計,，再發(fā)回去找施工隊,。這樣下來，星巴克始終保持著原汁原味,。

例如中國上海的星巴克,，以年輕消費者為主。在拓展新店時,，他們費盡心思去找尋具有特色的店址,，并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設計。位于城隍廟商場的星巴克,，外觀就像座現(xiàn)代化的廟,；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗,。夜晚時分,，透過巨大的玻璃窗，看著霓虹閃爍,、流光異彩的街頭,，輕輕啜飲一口味道純正的咖啡，這是一種多么“雅皮”的感覺體驗,。

緊張忙碌的生活中,，人們都渴望著放松和悠閑。如果你的產(chǎn)品和服務滿足了人們的這一需求,，使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗,，就會吸引更多的消費者，從而提升品牌認知度

第二部分星巴克的管理策略

1.先對員工建立品牌形象,。

雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一,，但是它的廣告費用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金,，約為營業(yè)收入的1%,。這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務等,。與之形成鮮明對比的是,，同等規(guī)模的消費品公司的廣告支出通常高達3億美金。那么,，星巴克如何建立自己品牌呢,？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對職員而不是先對消費者建立品牌形象,，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反,。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜?，并和客人建立很好的互動關(guān)系。

星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn),，特別是與員工的關(guān)系,。由于認識到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓,。1988年,，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險公司。1991年,，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司,，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（beanstock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”,，因為他們都擁有公司的股份,。豆股票及信任感，使得職員自動,、自發(fā)地以最大熱忱對待客人,。這就是星巴克的競爭優(yōu)勢。這是星巴克聚集人氣,、建立強勢品牌的秘訣之一,。

2.管理關(guān)系網(wǎng)絡。

與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分,。每個星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預測客戶的需求,，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流；星巴克也通過反饋來增強與顧客的關(guān)系,。每周,，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡,。

星巴克傾向于建立長期關(guān)系,，它通過與供應商一起合作，建立在供應鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格,，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格,。它投入大量的時間與金錢來培育供應商。星巴克對合作伙伴的選擇非常挑剔,，但是一旦選擇過程結(jié)束,，就與對方建立良好的合作關(guān)系,。在第一年,，兩家公司的高層主管代表通常會進行三到四次會面。之后,，每年或每半年進行戰(zhàn)略性業(yè)務回顧以評估這種合作關(guān)系

3.獨特的咖啡文化,。星巴克獨有的咖啡香和墨綠色女神標地已然成為一種城市圖騰,，深入人心。用文化和品質(zhì)吸引顧客：星巴克的體驗文化,。一杯濃香的咖啡,，還有網(wǎng)絡相伴。在這里,，我能感受到一種輕松的工作氛圍,，思維在這種氣氛中更加活躍。其實,，大多數(shù)去星巴克的人都在感受一種氛圍,、一種文化?！前涂祟櫩?/p>

“建立企業(yè)內(nèi)部的流程,、對整個計劃的管理以及內(nèi)部的績效考核和控制系統(tǒng)?！睆堓x建議,。在他看來，中國企業(yè),，特別是那些成長中的企業(yè),，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用,。一些中國企業(yè)在發(fā)展的過程中,，實現(xiàn)了后發(fā)先至，但它們更多的是對產(chǎn)品進行簡單的拷貝,。張輝認為,，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)造一種機制,，促進不斷的創(chuàng)新和發(fā)展,。“真正讓這個企業(yè)能夠成功的是支持這個產(chǎn)品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新,?！?/p>

在美國，咖啡只是一種飲料,，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西,，幾毛錢一杯，非常便宜,。但星巴克的出現(xiàn)卻改變了全世界喝咖啡的方式,，他們將“美式咖啡”精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象,。

第三部分星巴克在中國的發(fā)展路徑

星巴克在中國從無到有,，從開始的幾家店發(fā)展到如今的規(guī)模,，不僅讓我們看到了一個企業(yè)的成長速度，更從一個側(cè)面讓我們感受到了外資零售業(yè)在中國突飛猛進的發(fā)展,。細細回想星巴克在中國的發(fā)展歷程,，和其他的外資連鎖企業(yè)一樣，它也是從試探到合資控股,，再到獨資,，進而到最后的拓展，一步步前進,，一步步飛躍,，隱約中我們也可以察覺到外資連鎖餐飲企業(yè)在中國發(fā)展路徑

一、蠢蠢欲動星巴克在全球有三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：獨資自營,、合資公司,、許可協(xié)議。在早先的星巴克看來,，中國這個習慣喝茶的古老國度咖啡市場應該會很有限,，再加上對中國市場的陌生，所以當星巴克準備進入中國的時候,，他們選擇了授權(quán)的方式,。1999年1月，經(jīng)星巴克授權(quán)的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京開設了星巴克在華的第一家咖啡店,，而北京地區(qū)的開店至今仍由美大在負責,。之后第二年，星巴克開始進入上海,，這一次他們選擇的方式是與臺灣統(tǒng)一合作成立了上海統(tǒng)一星巴克公司,，星巴克占有合資公司5%的股份。隨后,，星巴克又與美心食品國際有限公司合作,，成立了美心星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司，共同進軍華南市場,。迄今為止,，星巴克已經(jīng)在北京、上海,、寧波,、青島、大連,，成都和重慶等城市開設了上百家門店,。短短幾年時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀錄,。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤,。而目前企業(yè)結(jié)構(gòu)成為商業(yè)利益的糾葛,，星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用,，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成,，這本身就使星巴克總部心理很難平衡，再加上對中國市場的日益熟悉,，星巴克品牌在中國的日益知名,，部分店面服務標準的變形與周樣，“單飛”的念頭日漸強烈,。

二,、初試牛刀1999年6月，國務院批準發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》,，把零售業(yè)中外合資合作范圍擴大到了所有省會城市,、自治區(qū)和計劃單列市。2001年12月中國正式加入世界貿(mào)易組織,，承諾將在3年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域,。隨著政策一步步明朗，各跨國零售巨頭擴張逐步提速,，隨著在華經(jīng)營經(jīng)驗的豐富,，他們越來越清楚應如何利用本土資源助推其擴張戰(zhàn)略。星巴克更是從中看到了希望,，2003年~2005年,，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至50%和51%，雙方的合作方式,，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系,。今年，總部又與上海達成一致,，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余50％的股份,。此舉使星巴克在華獨資經(jīng)營、進而獨攬中國市場利潤的進程大大提速,。

三,、獨資起舞2004年6月1日起由商務部頒發(fā)的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》生效，2004年12月11日以后,，中國允許正式設立外資獨資商業(yè)企業(yè),。在2005年圈地戰(zhàn)的同時，部分外資零售企業(yè)已陸續(xù)開始實施獨資計劃。獨資使得外資企業(yè)在華的戰(zhàn)略意圖更為獨立,，在企業(yè)制度,、經(jīng)營理念等方面更為自主，也為其下一步的擴張,、并購提供方便,。2006年2月16日，星巴克順利地進入了重慶市場,，標志著星巴克在華全面直營的戰(zhàn)略進一步得到穩(wěn)步實施,。“星巴克將轉(zhuǎn)變在中國的經(jīng)營模式,?！奔从蓮那暗氖跈?quán)、合作變直營,，這是自2004年以來,，星巴克咖啡國際公司一直在向外界透露的信息之一。而真正讓星巴克在中國直營的計劃成為現(xiàn)實的是2005年,，這一年星巴克在青島成立了獨資公司青島美國星巴克咖啡有限公司,，全面進軍青島的開店布點工作。重慶是星巴克獨資直營布點城市中的第二個市場,，由星巴克咖啡國際有限公司全面負責市場開拓,，霍華德?舒爾茨如此大張旗鼓地親臨重慶原因正在于此?；羧A德?舒爾茨此前曾經(jīng)不止一次地向外界表示,，除了將回收中國合作企業(yè)的股份，他們還將陸續(xù)在中國二級市場開設數(shù)百家獨資門店,，使得星巴克在中國的經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)換為直營,，這便是重慶店的意義。

四,、回歸特許星巴克之所以開始煞費苦心地謀劃中國市場,，原因十分簡單，因為在星巴克的眼里,，中國即將成為僅次于美國的第二大市場,。據(jù)了解，一家星巴克中國店贏利的時間,，已經(jīng)大大超過了海外市場星巴克的贏利時間,，這就使得星巴克對中國市場充滿了信心。星巴克計劃在未來五年,，將在中國市場上全面直營,，門店數(shù)達到500家,。目前，星巴克已選定了重慶,、成都,、大連作為其在中國二線城市布店直營的突破口，由此我們不難看出星巴克在中國拓展的迅猛勢頭,。

星巴克簡介官網(wǎng)篇三

星巴克swot

strengths(優(yōu)勢)

? starbucks corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一個非常能獲利的組織,，在2004年收入超過六億元.該公司所產(chǎn)生的收入超過五億美元在同一年。

? it is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一個全球性的咖啡品牌建立在一個聲譽良好的產(chǎn)品和服務,。it has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40個國家。? starbucks was one of the fortune top 100 companies to work for in 2005.,，在2005年星巴克就是財富100強公司之一,。the company is a respected employer that values its workforce.該公司的員工被雇主很尊重。

? the organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'該組織具有很強的道德價值觀念和道德使命,，'星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者,。

weaknesses(劣勢)

? starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽。however, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time.然而,，隨著時間的推移,，他們創(chuàng)新仍然容易受到動搖可能。

? the organization has a strong presence in the united states of america with more than three quarters of their cafes located in the home market.它廣泛存在于美國與四分之三以上的超市,。it is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk.它往往辯稱,，他們需要尋求一個投資組合的國家，在以抵御業(yè)務的風險,。國內(nèi)店多風險大

? the organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee.該組織是依賴于一個主要的競爭優(yōu)勢,，零售的咖啡。this could make them slow to spanersify into other sectors should the need arise.這可能使它們緩慢,，多樣化,，進入其他行業(yè)應，如有需要,。

opportunities(機會)

? starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用機遇,。

? in 2004 the company created a cd-burning service in their santa monica(california usa)cafe with hewlett packard, where customers create their own music cd.在2004年公司創(chuàng)建了一個cd刻錄服務，在他們的圣莫尼卡（美國加州）咖啡館與惠普,，那里的顧客建立他們自己的音樂cd,。

? new products and services that can be retailed in their cafes, such as fair trade products.在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務，如平價產(chǎn)品,。

? the company has the opportunity to expand its global operations.該公司有機會擴大其全球業(yè)務,。new markets for coffee such as india and the pacific rim nations are beginning to emerge.新的市場咖啡，如印度和太平洋沿岸地區(qū)的國家都開始出現(xiàn),。

? co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料,，和品牌特許經(jīng)營權(quán)的制造商的其他商品和服務都具有的潛力,。

threats(威脅)邁克爾波特五力分析模型

? who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?誰知道，在未來,，如果市場咖啡會增加,，那些老客戶，是否會選擇另一種類型的飲料或休閑活動,，在取代咖啡呢,？ 產(chǎn)品替代威脅

? starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供貨商議價能力）是星巴克暴露的一個問題。

? since its conception in pike place market, seattle in 1971, starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市場認可,，在1971年西雅圖,，星巴克的成功使進入市場的許多競爭對手和復制品牌構(gòu)成潛在威脅。

簡介

星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1971年,，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆,、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料,、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品,。此外,，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋,，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒,，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌,。

1987年,，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑,。1992年6月,，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展,。目前公司已在北美,，拉丁美洲，歐洲,，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店,，擁有員工超過117，000人,。長期以來,，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”,，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”,。與此同時,，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境,，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民,。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”,。

經(jīng)營戰(zhàn)略

全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張,，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今,，星巴克在全球的咖啡店數(shù)量已逾8000家,，它是惟一一個飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個傳奇,，它僅用了30多年的時間,，就在飲料領(lǐng)域與可口可樂和百事可樂齊名。星巴克在經(jīng)營管理中最值得我們學習的幾個方面就是：

1.先對員工建立品牌形象,。

雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一,，但是它的廣告費用支出之少確是最為引人注目的,。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金,，約為營業(yè)收入的1%。這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務,，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務等。與之形成鮮明對比的是,，同等規(guī)模的消費品公司的廣告支出通常高達3億美金,。那么，星巴克如何建立自己品牌呢,？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一,，就是星巴克先對職員而不是先對消費者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反,。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜?，并和客人建立很好的互動關(guān)系。

星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn),，特別是與員工的關(guān)系,。由于認識到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式

——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓,。1988年,，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險公司。1991年,，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司,，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（bean stock）,。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因為他們都擁有公司的股份,。豆股票及信任感,，使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人,。這就是星巴克的競爭優(yōu)勢,。這是星巴克聚集人氣、建立強勢品牌的秘訣之一,。

2.管理關(guān)系網(wǎng)絡,。

與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預測客戶的需求,，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流,；星巴克也通過反饋來增強與顧客的關(guān)系。每周,，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的,、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。星巴克傾向于建立長期關(guān)系,，它通過與供應商一起合作,，建立在供應鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格,。它投入大量的時間與金錢來培育供應商,。星巴克對合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結(jié)束,，就與對方建立良好的合作關(guān)系,。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會進行三到四次會面,。之后,，每年或每半年進行戰(zhàn)略性業(yè)務回顧以評估這種合作關(guān)系

3.獨特的咖啡文化。

星巴克獨有的咖啡香和墨綠色女神標地已然成為一種城市圖騰,，深入人心,。用文化和品質(zhì)吸引顧客：星巴克的體驗文化。一杯濃香的咖啡,，還有網(wǎng)絡相伴,。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍,，思維在這種氣氛中更加活躍,。其實，大多數(shù)去星巴克的人 都在感受一種氛圍,、一種文化,。

“建立企業(yè)內(nèi)部的流程,、對整個計劃的管理以及內(nèi)部的績效考核和控制系統(tǒng)?！睆堓x建議,。在他看來，中國企業(yè),，特別是那些成長中的企業(yè),，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用,。一些中國企業(yè)在發(fā)展的過程中,，實現(xiàn)了后發(fā)先至，但它們更多的是對產(chǎn)品進行簡單的拷貝,。張輝認為,，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)造一種機制,，促進不斷的創(chuàng)新和發(fā)展,。“真正讓這個企業(yè)能夠成功的是支持這個產(chǎn)品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新,?！痹诿绹Х戎皇且环N飲料,，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西,，幾毛錢一杯,，非常便宜,。但星巴克的出現(xiàn)卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化,，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象,。

星巴克簡介官網(wǎng)篇四

星巴克在中國市場的競爭對手的調(diào)研簡介

——以麥咖啡為主要競爭對手開展調(diào)研

一、背景：

隨著大陸經(jīng)濟的不斷發(fā)展及外來文化的沖擊和人民生活水平的提高,，咖啡在被消費者慢慢接受,，特別是青少年和上班族對咖啡的追求日益增長?？Х茸兂闪藭r尚,、品味和潮流的經(jīng)典代言詞。但咖啡在中國職場仍處于起步階段,，面臨著巨大的挑戰(zhàn),，同時也意味著巨大的商機。中國的咖啡市場是一塊充滿誘惑力的“蛋糕”,，競爭十分激烈,。因此,，我們小組將對星巴克在中國的競爭對手進行調(diào)研。

二,、主題：

【星巴克在中國市場的競爭對手調(diào)研——以麥咖啡為例開展詳細調(diào)研】

三,、對象：

主要競爭對手分析：

目前，國內(nèi)的咖啡品牌有星巴克,、雀巢,、上島、意濃世界,、老樹咖啡,、spr咖啡、西堤島,、爵士島,、麥斯威爾等，但星巴克獨占鰲頭,，麥當勞旗下品牌麥咖啡可與之相較一二,，因此我們小組主要選取麥咖啡為其主要競爭對手展開市場調(diào)研。

四,、調(diào)研內(nèi)容：

（1）swot：

主要從優(yōu)勢,、劣勢、機會和威脅四方面具體展開,。

（2）市場份額以及s（市場細分）t（目標市場選擇）p（市場定位）

（3）4p營銷組合（4）經(jīng)營特征以及企業(yè)文化

星巴克簡介官網(wǎng)篇五

星巴克

1,、您是一家咖啡店的店經(jīng)理，你發(fā)現(xiàn)店內(nèi)同時出現(xiàn)下列狀況：

1）許多張桌子桌面上有客人離去后留下的空杯未清理,，桌面不干凈待整理,。

2）有客人正在詢問店內(nèi)賣哪些品種，他不知如何點咖啡菜單,。

3）已有客人點完成咖啡,，正在收銀機旁等待結(jié)帳。

4）有廠商正準備要進貨,，需要店經(jīng)理簽收,。

請問，針對上述同時發(fā)生的情況,，你要如何排定處理之先后順序,，為什么

2、有一位甲員工脾氣不好以致在前三家店因為與店內(nèi)其他同事相處不佳而屢屢調(diào)動,，現(xiàn)在甲被調(diào)到你的店里面來,，請問身為店經(jīng)理的你，將如何應對？,？

3,、你是店經(jīng)理，本周五結(jié)帳后,，發(fā)現(xiàn)門市總銷售額較上周五減少30%,，請問可能原因

會是哪幾種，各原因如何應對,？