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星巴克 網(wǎng)絡(luò)篇一

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的過(guò)程中,，星巴克遭遇了很多的危機(jī),，那么星巴克是如何在危機(jī)中自救的呢?

2008年發(fā)展到一定規(guī)模的星巴克遇到了瓶頸：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì),，危機(jī)重重,。公司決定將霍華德.舒爾茨重新請(qǐng)回ceo的位置，期盼這位意志堅(jiān)定的創(chuàng)始人能夠拯救星巴克,。

霍華德不負(fù)眾望,，他帶來(lái)了新的發(fā)展路線——顧客想往哪里，星巴克就要去哪里,?！拔覀儾粌H要在星巴克門(mén)店的四堵墻以內(nèi)有所作為，而且必須在移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體上面有所作為,。向顧客傳遞星巴克體驗(yàn)時(shí),，不僅僅是在星巴克的物理空間里面，我們希望將它延展到數(shù)字空間,，包括移動(dòng)平臺(tái),。”霍華德說(shuō),。

在顧客的推動(dòng)下,，擁抱數(shù)字化，依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的第四空間,，這是星巴克發(fā)展的新出路,。霍華德敏銳地預(yù)見(jiàn)到,，此時(shí)的消費(fèi)者期待無(wú)縫的o2o,，即線上到線下的體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)代最大的變化就是數(shù)字媒介對(duì)人們生活狀態(tài)的影響,，他認(rèn)為必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速地融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中,。

霍華德做出了重大決策：明晰星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色;堅(jiān)決投資it基礎(chǔ)建設(shè),，果斷建立新型的改革體制,，以求帶領(lǐng)星巴克進(jìn)入數(shù)字新時(shí)代。

霍華德認(rèn)為,，數(shù)字業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與賣(mài)出咖啡一樣重要,。為此，星巴克率先設(shè)立了一個(gè)叫做cdo即公司首席數(shù)字官的職位,。

在設(shè)立首席數(shù)字官之前,，星享卡業(yè)務(wù)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分由不同部門(mén)負(fù)責(zé)，而it部門(mén)雖然配合公司的數(shù)字業(yè)務(wù),，但不能像現(xiàn)在這般更有戰(zhàn)略性合作,。星巴克cio說(shuō)，在面向消費(fèi)者的數(shù)字世界里,，不論是設(shè)計(jì)體驗(yàn),、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切均需要公司管理層在戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí),。

因此，cdo的誕生,，可以讓內(nèi)部工作更有效率——cdo會(huì)在數(shù)字技術(shù)日新月異的形勢(shì)下,，選擇那些連接消費(fèi)者、與消費(fèi)者互動(dòng)的領(lǐng)域,，團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注這些領(lǐng)域中的新鮮事物,，并將它們?nèi)谌胄前涂丝蛻趔w驗(yàn)中。

為此,，主管星巴克網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化戰(zhàn)略的是ceo+cdo+cio組成的領(lǐng)導(dǎo)小組,，后二者具體制定策略和實(shí)施計(jì)劃，定期舉辦頭腦風(fēng)暴——常規(guī)做法是每季度一次,，如果需要還可每月不定期舉行一次;他們尋找為消費(fèi)者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì);并且與數(shù)字團(tuán)隊(duì)外部即門(mén)店經(jīng)理們交流,，了解他們與消費(fèi)者、合作伙伴的互動(dòng)情況,，改良技術(shù)以幫助他們減少摩擦;簡(jiǎn)單地講,，數(shù)字化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)在整個(gè)高層中達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行o2o方面的決策。

而構(gòu)成霍華德以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的數(shù)字戰(zhàn)略的主要有電子商務(wù)和移動(dòng)付費(fèi),、社交網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),。其目的就是迅速占領(lǐng)數(shù)字化制高點(diǎn)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,。

“時(shí)代周刊”曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研,，要測(cè)試對(duì)象在每天上班所帶“錢(qián)包和手機(jī)”或“午餐和手機(jī)”之間進(jìn)行二選一，結(jié)果顯示,，44%的人選擇手機(jī)而不是錢(qián)包,，66%的人選擇手機(jī)而不是午餐;另外，68%的成年人稱(chēng)他們睡覺(jué)時(shí)會(huì)將手機(jī)放在床邊;89%的人說(shuō)他們每天都離不開(kāi)手機(jī),，一天沒(méi)有手機(jī),，他們都感覺(jué)無(wú)法生活。

霍華德決意聚焦手機(jī),，這是他數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)主要部分,，他是要星巴克既保持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)擴(kuò)展與顧客溝通的數(shù)字接觸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,，使用手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)支付能夠節(jié)省信用卡刷卡時(shí)間并降低交易費(fèi)用,。移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6秒，比在柜臺(tái)刷卡交易節(jié)省時(shí)間近2/3,?？旖葜Ц秾?duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)極為重要，它不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心,、放棄購(gòu)物,，還能帶動(dòng)更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

事實(shí)上,，星巴克的顧客在使用移動(dòng)支付時(shí),，的確愿意花更多錢(qián)，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性常能引發(fā)額外的購(gòu)物沖動(dòng),。為此,，星巴克與科技公司square合作，設(shè)計(jì)出了一種既具綜合性又操作簡(jiǎn)便的移動(dòng)付費(fèi)和社交應(yīng)用程序,，供安卓或蘋(píng)果手機(jī)用戶使用,。而二維碼技術(shù)又為星巴克移動(dòng)付費(fèi)提供了保障，星巴克因此對(duì)公司的pos系統(tǒng)進(jìn)行了大規(guī)模的升級(jí)改造,，購(gòu)買(mǎi)二維碼掃描儀,，將它與pos組裝在一起。

如果顧客欲簡(jiǎn)化支付程序,，他只要點(diǎn)擊“一鍵付款”,，然后把手機(jī)交給星巴克店員掃描一下即可。除了付款更加簡(jiǎn)便外,，顧客還可查詢購(gòu)買(mǎi)記錄,，跟蹤相關(guān)的優(yōu)惠信息，并通過(guò)移動(dòng)信箱接受信息,、了解食物和飲品情況,、選擇電子禮物等。在星巴克與square公司宣布合作后僅3個(gè)月,，手機(jī)錢(qián)包支付系統(tǒng)就上線了,，并在美國(guó)的近萬(wàn)家星巴克門(mén)店最先使用。

為了鼓勵(lì)顧客使用手機(jī)錢(qián)包,，星巴克設(shè)計(jì)了一些小優(yōu)惠,，例如發(fā)送短信發(fā)票等。星巴克將顧客住址附近凡是使用square手機(jī)錢(qián)包的商家統(tǒng)一列入一個(gè)名單,，這樣形成了一個(gè)良性循環(huán),，手機(jī)錢(qián)包很快在美國(guó)成為一種新的付款方式,。

現(xiàn)如今，星巴克不僅成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司,，其在推特,、facebook、pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司,。

星巴克非常幸運(yùn),，霍華德多年來(lái)所倡導(dǎo)的企業(yè)文化——傾聽(tīng)、互動(dòng),、謙恭,、趣味，有許多特征與社交媒體不謀而合,。星巴克高級(jí)副總裁克里斯說(shuō),，咖啡店就其本身而言，可以說(shuō)是最初的社交空間,。重歸后的霍華德曾經(jīng)給他打電話，要求他：“我們還需要一個(gè)數(shù)字社交空間,。顧客很早以前就提出了這個(gè)要求,，現(xiàn)在是時(shí)候采取行動(dòng)了?！?/p>

2008年3月,，“我的星巴克點(diǎn)子”(my strbucks idea)網(wǎng)站首次亮相。經(jīng)過(guò)努力,，星巴克終于讓顧客知道大家的心聲正在被傾聽(tīng)。這是星巴克創(chuàng)建最早,、最成功的網(wǎng)站,，通過(guò)它,，星巴克實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫貼近顧客的目標(biāo),。

該網(wǎng)站的成員可以分享自己關(guān)于星巴克的想法、可以對(duì)改進(jìn)星巴克的點(diǎn)子投票、也可以對(duì)具體的產(chǎn)品展開(kāi)討論或體驗(yàn)，提出意見(jiàn)和建議,。”這個(gè)網(wǎng)站成功的秘訣在于和顧客進(jìn)行討論的論壇版主都是精通業(yè)務(wù)的星巴克伙伴(霍華德管星巴克員工叫做“伙伴”,，并且給予他們超乎尋常的福利)。

如果網(wǎng)站只由一個(gè)部門(mén)的'人例如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)管理，因?yàn)樗麄儾豢赡苁煜じ鱾€(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù),，所以也就很難判斷點(diǎn)子是否有用,，即使發(fā)現(xiàn)了,，推動(dòng)改變的過(guò)程也會(huì)很難,。今天，該網(wǎng)站大約由40名論壇版主管理，他們來(lái)自公司的各個(gè)部門(mén)，各自關(guān)注與自己的業(yè)務(wù)部門(mén)相關(guān)的點(diǎn)子。顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流，這讓顧客感覺(jué)自己是公司的一分子，能夠得到足夠的尊重。

“我的星巴克點(diǎn)子”網(wǎng)站建立5周年時(shí)曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)時(shí)該網(wǎng)站總共收集到了約15萬(wàn)個(gè)點(diǎn)子,，有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)顧客參與投票,，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了芝加哥市長(zhǎng)選舉的投票數(shù),。例如編號(hào)為第19的點(diǎn)子——點(diǎn)子19，建議給予忠誠(chéng)顧客生日優(yōu)惠,，公司管理層采納后,，2012年3月2日到3日兩天內(nèi)，約有10萬(wàn)顧客享受到了生日優(yōu)惠;點(diǎn)子28涉及棒棒蛋糕,，結(jié)果每年銷(xiāo)售的棒棒蛋糕超過(guò)580萬(wàn)個(gè),，周五銷(xiāo)量最高;點(diǎn)子202,，汽車(chē)餐廳的移動(dòng)支付——你只要搖下車(chē)窗，就可以用電話付款,，享用你最喜歡的咖啡,。多年來(lái),，這個(gè)網(wǎng)站月平均登錄次數(shù)超過(guò)200萬(wàn),。

這是一個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)站，同時(shí)也是一個(gè)為伙伴們創(chuàng)造機(jī)會(huì)和顧客聯(lián)系的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站為星巴克伙伴們提供了顧客體驗(yàn)和與其溝通的渠道。

“我的星巴克點(diǎn)子”是一個(gè)良好的開(kāi)端,，隨后,，星巴克進(jìn)入了互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)——推特，繼而進(jìn)入facebook,。因?yàn)橛辛送铺氐慕?jīng)驗(yàn),，星巴克在進(jìn)入facebook時(shí)做了很多前期準(zhǔn)備工作。

星巴克全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁惠勒指出,，“我們需要付出很多的努力才能在facebook上正式亮相,。我們和facebook上十幾個(gè)現(xiàn)有的星巴克粉絲團(tuán)取得了聯(lián)系，這些粉絲團(tuán)聯(lián)系了3萬(wàn)個(gè)星巴克粉絲,，我們希望與他們建立官方性質(zhì)的合作,。粉絲團(tuán)得知后異常興奮，表示樂(lè)于與我們合作,?！?/p>

星巴克在實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)溝通顧客的時(shí)候，尤其注重用心經(jīng)營(yíng),，星巴克認(rèn)同社交營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家戴夫?威廉斯將facebook比作世界上最大的雞尾酒會(huì)的說(shuō)法,，并且認(rèn)同他講的“不能將社交網(wǎng)絡(luò)變成推銷(xiāo)平臺(tái)，而是應(yīng)當(dāng)力求讓人喜歡——這相當(dāng)于在宴會(huì)上收到的一張名片”,。

在與著名的社交網(wǎng)合作當(dāng)中,，星巴克很注意謙恭,、平等、真實(shí)并具有趣味性,，目標(biāo)明確——星巴克致力于在社交網(wǎng)上交朋友而不是提供優(yōu)惠,，換句話說(shuō)，星巴克在facebook上發(fā)布信息,，是為了吸引星巴克粉絲,，而不是推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)然,，youtube,、google、四方網(wǎng),、instagram,、pinterest等，還有l(wèi)inkedin也都是星巴克的內(nèi)容渠道,。例如在視頻網(wǎng)站上,，星巴克的宣傳片有250個(gè)之多，主要傳播星巴克的價(jià)值觀,、幕后故事以及顧客的個(gè)人體驗(yàn),。例如在pinterest上，星巴克發(fā)布的消息通常是以“星巴克之愛(ài)”為主題,，介紹關(guān)于咖啡,、食物,、音樂(lè)以及相關(guān)的知識(shí)性信息,。

因此，在pinterest的留言板上,，“地道食物”,、“咖啡時(shí)光”,、“靈感之源”等漸漸成了星巴克的品牌核心，這也讓顧客感覺(jué)更貼心,。

星巴克融合社交媒體和數(shù)字媒體的做法得到了戴夫的贊許,，“facebook上的‘贊助故事’發(fā)起人是消費(fèi)者而不是商家，這是進(jìn)行廣告推銷(xiāo)的最明智的做法,。在這里，使用者通過(guò)在喜好,、帖子,、簽到或者應(yīng)用程序中互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)消息至朋友圈,，形成了很微妙的廣告促銷(xiāo)過(guò)程,?！?/p>

星巴克逐步建立自己的粉絲基礎(chǔ)，然后利用社交圖譜圍繞咖啡的各個(gè)話題以及星巴克提供的各種食物和飲品展開(kāi)討論,，進(jìn)而達(dá)到自己在社交環(huán)境中廣而告之的目的,。

事實(shí)證明，在和顧客建立聯(lián)系,、講述故事,、擴(kuò)大影響力等方面，沒(méi)有哪一種方法會(huì)比社交網(wǎng)絡(luò)的作用更強(qiáng)大,。

數(shù)字涵蓋了一切——網(wǎng)絡(luò),、數(shù)字乃至顧客忠誠(chéng)度。實(shí)踐中,，星巴克看重社交網(wǎng)絡(luò)與付費(fèi)數(shù)字廣告的結(jié)合,，并藉此緊密聯(lián)系顧客。星巴克正是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)集聚了粉絲和追隨者,，以此確定進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)或者互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī),。

社交媒體o2o和數(shù)字消費(fèi)給星巴克帶來(lái)了巨大的投資回報(bào)。依照惠勒副總裁的說(shuō)法,，星巴克的數(shù)字化旅程真正重要的時(shí)刻是在2009年,，即社交網(wǎng)站正式投入的第二年。那年星巴克推出免費(fèi)糕點(diǎn)日活動(dòng),。星巴克決定建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，專(zhuān)門(mén)用于新食物的推出，新款食物只在這里推出,，這對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)意義非同尋常,。

起初大家質(zhì)疑——網(wǎng)絡(luò)上提供免費(fèi)食物真能帶來(lái)流量嗎?實(shí)踐給出的答案是——能!根據(jù)網(wǎng)上信息，那天有100萬(wàn)人走進(jìn)了星巴克,。通過(guò)150萬(wàn)份免費(fèi)糕點(diǎn),，星巴克提高了品牌的知名度。數(shù)據(jù)表明,，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)投資是一項(xiàng)非常高效的商業(yè)推動(dòng)力,。

星巴克管理層認(rèn)為，數(shù)字世界日新月異,，星巴克不能自滿,，必須亦步亦趨，爭(zhēng)取更大的成就,。

霍華德總是講,，“緊跟顧客的生活步伐前進(jìn)”。為了滿足顧客的需求，星巴克利用科技對(duì)門(mén)店進(jìn)行了不少數(shù)字化改良,。其中一個(gè)雖沒(méi)有太多新意,，但小細(xì)節(jié)的影響卻不能小覷，這就是對(duì)pos系統(tǒng)的改進(jìn),。

除了前邊提到的二維碼手機(jī)付款,，點(diǎn)單機(jī)的程序設(shè)計(jì)也是。過(guò)去的點(diǎn)單機(jī)是固定程式化的,，如果顧客沒(méi)有遵照預(yù)設(shè)的程序點(diǎn)單,，例如先說(shuō)好大小杯，然后說(shuō)出飲品的名稱(chēng),，最后是附加條件,，那么整個(gè)程序就會(huì)亂掉，或者讓顧客花費(fèi)頗多的時(shí)間和精力等待店員重新理清程序,。

有一次一位老顧客帶著他的孩子來(lái)到了星巴克,。顧客說(shuō)：“我要一個(gè)小杯雙份薄荷味摩卡，一份熱巧,，一份燕麥粥,，還有一份火雞三明治?！睘榱苏_輸入,，店員不得不先在心里記住諸如熱巧，這個(gè)玩意顧客沒(méi)有點(diǎn)明大小杯,，因此要問(wèn)清楚了,，才能進(jìn)行下一步輸入。而且通?？蛻羰请S機(jī)講出自己要求的,，店員在輸入時(shí)必須讓顧客將其需求再按照點(diǎn)單程序重復(fù)一遍，這樣給人的印象是,，店員要糾正顧客,，似乎顧客第一遍犯了錯(cuò)。

細(xì)心的星巴克伙伴通過(guò)觀察,，決定讓技術(shù)服務(wù)于人,，于是他們?cè)O(shè)計(jì)了按照隨機(jī)對(duì)話的順序輸入的程序，讓科技來(lái)解決問(wèn)題,。不管顧客怎么講,，店員都可以按照顧客所說(shuō)的順序輸入系統(tǒng)，而重新排列組合的工作則由后臺(tái)系統(tǒng)自行解決,，這樣做就避免了實(shí)際點(diǎn)單過(guò)程中遵循特定順序的刻板,。

星巴克還用顏色來(lái)顯示飲品的區(qū)別,，淺灰色代表飲料的固定配方，而需要做標(biāo)記的部分則顯示為深綠色,。這樣設(shè)計(jì)的新系統(tǒng)，新老店員都喜歡,，認(rèn)為使用起來(lái)方便,。還有就是給每臺(tái)收銀機(jī)分配一個(gè)ip地址，便于通過(guò)收銀機(jī)掌握銷(xiāo)售情況,，通過(guò)它不斷發(fā)送或者接受信息,。這個(gè)叫做“交響樂(lè)”的收銀系統(tǒng)可以自動(dòng)搜集和整理相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣一通改造,，星巴克還意外地獲得了square支付系統(tǒng)90天的周轉(zhuǎn)期,。

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