七夕情人節(jié)這一天,，情侶們一般都贈送玫瑰花和巧克力作為愛情的信物，可想而知,，玫瑰和巧克力在這一天的銷量是十分驚人的,。而商家特別是鮮花銷售商更會在這期間大抬玫瑰價格，但依然會賺得盆滿缽滿,。然而,，隨著市場競爭的加劇，我市的一家較大規(guī)模的鮮花銷售商a公司在__年情人節(jié)期間的業(yè)績卻出現(xiàn)了明顯的下滑跡象,，為了止住下滑勢頭并重新占領(lǐng)較大的市場份額,，a公司在__年的情人節(jié)期間組織了一次別開生面并十分成功的促銷活動。

市場調(diào)研

通過在我市的一次大范圍的市場調(diào)查,，我們發(fā)現(xiàn)：

在情人節(jié)期間的主要消費群體是20—25歲的未婚青年,，約占52%，其次是25—35歲的已婚夫婦,，而50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%;

消費者購買鮮花的數(shù)目組合以1支,、3支、9支,、10支,、11支等數(shù)目為主，大約占到75%;

市內(nèi)其他鮮花銷售商在情人節(jié)期間基本沒有什么較大的促銷活動,，即使有也只是針對零售花店的通路促銷,，更多的鮮花銷售商及花店采取的是自然銷售，從業(yè)人員營銷觀念比較落后。

市內(nèi)年輕人經(jīng)常光顧的場所如迪吧,、電影院等雖然每年也搞活動,，但不外乎幸運抽獎、降價優(yōu)惠等形式,，內(nèi)容千篇一律,，沒有新意，而且活動宣傳乏力,，不到位,，效果不佳。

另外,，在受訪人群中,，有57%的消費者認(rèn)為每年都送玫瑰、巧克力缺乏新意,，不能將情人節(jié)的浪漫,、溫馨長久留住，希望除贈送玫瑰,、巧克力以外,，能贈送其他更時尚更有保留價值的禮品。

顯然,，消費者的需求意味著巨大的商機(jī),。

目標(biāo)市場

a類消費群：20—25歲的未婚青年，此類消費者都是情人節(jié)玫瑰消費的主力人群,。他們富有激情,，崇尚浪漫、時尚,，喜歡幻想,，能快速接受新事物，是一個為了求新,、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層,。

b類消費群：50歲以上的消費群，此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人,，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響,，在整個鮮花消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)漸起,，是一支易被“教化”的群體,，如果其兒女能夠推波助瀾，媒體廣告刺激到位,，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”,，升值潛力很大,，而且也是一個值得關(guān)注的社會現(xiàn)象。

c類消費群：25—35歲的消費群,，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期,、上升期，而有的卻已事業(yè)有成,，由于性格,、年齡、偏好,、收入,、環(huán)境、習(xí)慣,、價值觀等原因，使得此類群體顯得最為復(fù)雜,，最不利于細(xì)分,，也不利于有針對性的進(jìn)行市場推廣，但她將是影響b類消費群的一支“伏兵”,，也不能放棄,，但不作為重點。

目標(biāo)市場定位策略

“抓兩頭帶中間”,。即通過對a類消費群和b類消費的重點訴求,，帶動c類消費群的積極參與。a類消費群的消費意識最強(qiáng),，需求最大,，是主要目標(biāo)市場，也是廣告的主要對象,。b類消費群雖然需求較小,，但如果購買欲望被激發(fā)出來，也是一個不小的市場,，而且其社會影響對公司的品牌建設(shè)將十分有利.

推廣策略

產(chǎn)品策略：玫瑰已經(jīng)是情人節(jié)的常規(guī)禮品,，但現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不僅僅滿足于贈送玫瑰。玫瑰代表著愛情,，代表著浪漫,，但由于其物理屬性，只能保存數(shù)天,，而真摯的愛情需要永恒與執(zhí)著,，顯然，只能保鮮數(shù)天甚至只有一天的玫瑰承載不了這層信息,，巧克力更不行,。情人節(jié)每年只有一天,，貪婪的現(xiàn)代人需要的是天天都是情人節(jié)。因此,，消費者需要一種能承載著永恒的愛情,、代表著執(zhí)著信息的禮品。這種禮品需要時尚,，需要創(chuàng)新,。珠寶飾品是較好的承載體，但其幾千元,、上萬元的昂貴價格只能使手頭拮據(jù)的年輕人望寶興嘆,。到底這種載體應(yīng)是怎樣的呢?

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在正流行一種代表著中華民族深刻文化內(nèi)涵且歷史久遠(yuǎn)的手織品：中國結(jié),。其深深的紅色,、多樣的變化代表著富貴、吉祥,、喜氣,，而且適合長久保存，并廣泛的在年輕人中流行,，應(yīng)是我們尋找的理想的載體,。同時，由于“結(jié)”與“節(jié)”的諧音,，也為中國結(jié)和情人節(jié)的結(jié)合找到了一個巧妙的切入點,，顯然，這個針對情人節(jié)的禮品就叫“情人結(jié)”,。她不同于市場上銷售的中國結(jié),，我們賦予了她全新的內(nèi)涵：“‘情人結(jié)’套住情人節(jié)，天天都是情人節(jié)”,，寓示著愛情的執(zhí)著,、久遠(yuǎn)。而且“情人結(jié)”本身就是一個很好的賣點,。

于是,，我們迅速聯(lián)系了一家手編廠，開發(fā)出了系列的“情人結(jié)”禮品,，包括“緣字結(jié)”,、“福字結(jié)”、“同心結(jié)”,、“牽手結(jié)”等,，并且每種“情人結(jié)”都配備了時尚、高檔材質(zhì)的包裝盒,，一該以往中國結(jié)的低檔,、簡單的形象,。但由于其技術(shù)性不強(qiáng)，易被模仿,，因此在活動之前,，我們采取了嚴(yán)密的保護(hù)措施，防止概念,、產(chǎn)品的外流,。

在玫瑰銷售數(shù)目組合上，我們推出了多種數(shù)目組合,，并為每種數(shù)目組合都賦予了一定的內(nèi)涵,。例如：

1支玫瑰：一心一意篇;

3支玫瑰：我愛你篇;

9支玫瑰：天長地久篇;

11支玫瑰：一生一世篇;

21支玫瑰：愛你篇;

27支玫瑰：愛妻篇;

……

雖然以上寓意早已有之，但卻很少有企業(yè)在這上面下工夫,、作宣傳,，而在浪漫的日子里推出如此浪漫的數(shù)字組合，情侶間定會被濃濃的愛意所感染,，經(jīng)久難忘,。而且每種組合我們都設(shè)計了新穎、時尚的賀卡,，賀卡上注名了該組合的寓意。此次活動的推出,，讓許多人都對玫瑰所代表的深刻寓意加深了印象,，極大的調(diào)動了消費者購買的積極性。甚至有部分消費者在2月14日打電話咨詢每種數(shù)目的寓意,。效果可想而知,。

針對每類目標(biāo)消費群，我們又推出了三大篇章：

1,、浪漫情人·我愛你篇：針對20----25歲的a類消費群,。產(chǎn)品組合：3支玫瑰+1個“緣字結(jié)”+燙金賀卡。

2,、真情永恒·愛妻篇：針對25---35歲的c類消費群,，產(chǎn)品組合：27支玫瑰+1個“愛字結(jié)”+燙金賀卡。

3,、濃情夕陽·天長地久篇：針對50歲以上的b類消費群,，產(chǎn)品組合：9支玫瑰+1個“牽手結(jié)”+燙金賀卡。

豐富的產(chǎn)品組合極大的滿足了各類消費者的需求,，一改以往情人結(jié)單調(diào)送花的尷尬,，使情人節(jié)變得更加富有內(nèi)涵。

價格策略：情人結(jié)期間玫瑰的銷量是即時的,，可以說,，一年的光景中,，這一天是最賺錢的，這一點與月餅的銷售很相似,。因此,，公司的所有產(chǎn)品(主要指玫瑰和“情人結(jié)”)均采取高價策略，具體價格策略：略,。

渠道策略：公司在全市擁有68個鮮花銷售點,，可以確保產(chǎn)品(玫瑰和“情人結(jié)”)快速進(jìn)入市場。同時,，公司還經(jīng)營鮮花批發(fā)業(yè)務(wù),，也有相當(dāng)一部分鮮花通過此渠道快速分銷。而且,，公司的網(wǎng)站也開展網(wǎng)上訂花,、送花的業(yè)務(wù)。這樣,，通過“自有網(wǎng)點+批發(fā)+網(wǎng)上業(yè)務(wù)”三個銷售途徑,。立體的將公司的產(chǎn)品快速、暢通地推向市場,，面向消費者,。

傳播策略：采取“平面報廣+售點廣告+宣傳單頁”三種方式相結(jié)合進(jìn)行宣傳。2月6日,、7日,、10日，我們在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報上發(fā)布了《情人節(jié),，不只是青年人的節(jié)日》,、《情人結(jié)里，讓父母品味愛情》等針對b類消費群和c類消費群訴求的軟文廣告,，進(jìn)行市場的預(yù)熱,，然后在2月11日、12日,、13日,、14日發(fā)布了針對a類消費群的主題為《“情人結(jié)”套住情人節(jié)·天天都是情人節(jié)》的平面廣告。選擇此時間刊登廣告,，可有效的防止“情人結(jié)”概念的流失,。在終端，主要采取售點廣告,，以突出氣氛,、宣傳活動內(nèi)容為主，包括pop,、條幅,、展板等表現(xiàn)形式,。在市內(nèi)幾個人流較大的地方散發(fā)活動的宣傳單，同時,，也最大限度地利用公司的網(wǎng)站進(jìn)行活動的宣傳,。也向消費者展示了公司專業(yè)、實力雄厚的良好形象,。

活動策略：浪漫情人·激情派對活動,。即凡在公司購玫瑰9支(含9支)以上的消費者，均贈送兩張_迪廳的門票,，可參與該迪廳組織的抽獎活動,。由于該迪廳是一家較有名氣的迪廳，在情人節(jié)期間也準(zhǔn)備搞活動,，但是考慮到春節(jié)期間宣傳效果不是很好,，且成本又高，他們急于尋找一種低成本且宣傳效果又好的宣傳方式,?？紤]到彼此目標(biāo)人群的一致性，合作又能各有所得且相互促進(jìn),，于是,，我們與之進(jìn)行了多次接觸和協(xié)商，簽下了合作協(xié)議：我們利用全市68個鮮花銷售網(wǎng)點及公司網(wǎng)站對其活動進(jìn)行宣傳(在零售網(wǎng)點主要以條幅和店員口頭介紹兩種形式,，在宣傳單的一面也附有迪廳活動介紹的廣告),，他們則負(fù)責(zé)承擔(dān)宣傳條幅、宣傳單頁的制作費用,，并贈送120張門票,。由于我們采取購花限贈門票的形式,，大大地調(diào)動了消費者尤其是年輕人的購買欲望,。僅在情人節(jié)當(dāng)天上午，門票就贈送一空,。由于與該迪廳的捆綁連接,，使得公司節(jié)省了宣傳品的制作費用，有效地降低了活動費用,。

人員培訓(xùn)：由于宣傳方式,、宣傳時間的局限，活動的全部內(nèi)容消費者未必全能接受到,，因此終端人員既要經(jīng)營,，又要起到宣傳的作用，對他們的要求也就要高一些,，而且,，溝通的技巧,、個人形象、促銷活動內(nèi)容,、終端宣傳品的布置陳列,、產(chǎn)品的數(shù)目組合、核心賣點,、核心概念等都需要對營業(yè)員進(jìn)行細(xì)致而全面的培訓(xùn),。因此，活動能否成功,，培訓(xùn)至關(guān)重要,。為了防止個別網(wǎng)點工作落實不到位，我們每個店逐一進(jìn)行了指導(dǎo),，并每天都進(jìn)行監(jiān)督,、檢查，確?；顒訄?zhí)行到位,，順利開展。