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服裝品牌推廣方案篇一

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業(yè)的格局,、女性服裝業(yè)的發(fā)展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析,，因為這些是“vsic”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關鍵所在,。

1)國內女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一,，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前,，我國服裝生產企業(yè)已有五萬多家,，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場,，為我國出口創(chuàng)匯,、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中,，中國女性服裝生產企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化,，目前國內大中型女性服裝生產企業(yè)可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做oem的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費用,，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境,、市場開拓能力及配套供應面料的研發(fā)生產水平等因素制約而不能實現,。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱,，加工費用在降低,，利潤越來越薄;另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經過多年的發(fā)展,，品牌與渠道建設較成熟,，并穩(wěn)固占據了國內市場的銷售份額。

這類企業(yè)存在的問題是,，設計水平距國際水準有較大的差距,，品牌內涵膚淺,、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下,。同時,，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢,，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后,，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了。

國內第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內市場上大部分的二類品牌,，因其規(guī)模和實力與國內大企業(yè)的差距,，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著,。

國內女性服裝生產企業(yè)的現狀,，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設計水平,，能配套供應面料的女性服裝生產企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭,。

2)女裝業(yè)的發(fā)展現狀

愛美是女性的天性。經濟的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力,，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間,。根據中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，20xx年1-11月,，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件,，比去年同期增長8.5%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%,，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名,。

從目前國內女裝業(yè)的發(fā)展現狀來看，大致有以下幾個特點：

(1)區(qū)域特征突出

中國女裝經過多年發(fā)展,，逐漸形成了杭派,、粵派、海派,、閩派,、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就,，因此區(qū)域特征十分明顯,。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū),，則時尚感較強;漢派則以顏色鮮艷為特色,。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后,，開始進軍目標城市,。

(2)積極尋求個性發(fā)展

現代消費者著裝比較講求個性化,，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示,，這已成為當今著裝的主流時尚,。其中色彩、款式最能表達人的個性,，因此對于女裝生產企業(yè)來說,，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高,，女裝企業(yè)也認識到為了自身更好地發(fā)展,，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求,，更大限度地滿足不同年齡層次,、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要,。這表明,，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認知上邁進了一大步。

中國女裝業(yè)現狀,，不難看出中國女裝的前景廣闊,，具有巨大的發(fā)展空間。

(1)女性品牌服裝的市場分析

經過多年的發(fā)展,，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要,，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化,，追求自我風格和完美,，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化,，不同年齡層次,、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝,。目前,，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺,，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看,，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主,，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性,。

同樣,，目前我國服裝市場對中老年人來講,，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調,，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服,，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間,。隨著新世紀的到來,，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會,，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場,。

(2)消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化,、休閑化,、多樣化、時裝化和品牌化轉變,。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說,，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變),、時尚而又有一定知名度的品牌服裝,。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變,。

此外,，隨著服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)保”格調,，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角,，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品,、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品,，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說,，今后女性服裝消費在兼顧樸素,、大方、實惠同時,，還會向自然,、舒適、浪漫方向轉變,。質地上,，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛,、純棉,、純麻甚至純絲等會更加走俏,。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

(1)消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型,、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長,，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士,、個體經營者,、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員,、金融界人士等,，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%,。

b)中檔服裝消費層,。

這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%,，農村人口的20%;

c)低檔服裝消費層,。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農村主要人口,，約占城鎮(zhèn)人口的25%,，在農村約占60%。

(2)不同年齡消費者分析

經過多年的發(fā)展,，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要,，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化,，追求自我風格和完美,，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化,，不同年齡層次,、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝,。主要有以下三種年齡層次的`消費者：

a)15歲--25歲的青少年女性：

這個年齡段的消費群,，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立,。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上,，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知,，但大多無力購買名牌服裝,。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲--45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年,，有一定的經濟基礎和文化素養(yǎng)，強調生活的品質,，注重生活品位,。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高,。這群人是品牌服裝的主要消費群;

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群,，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段,，對服裝的要求不高或者不能要求太高,，不是品牌服裝的主導消費者。

(3)不同區(qū)域消費者分析

根據有關資料顯示,，目前,，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平,。其中,，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高,，上海的人均服裝消費額更達到1,587元,，北京則達1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右,。

1.通過電視廣告進行宣傳,，最好是在熱播的電視臺，在黃金廣告時段進行,。

2.在銷售過程中平凡搞促銷活動,，讓”vsic“品牌出現在消費者的視線中。

3.取得一定效果之后廣告進行乘勝追擊讓消費者真正明白”vsic“這一品牌,。

服裝品牌推廣方案篇二

一,、如何做品牌

做品牌盡管已經成為國內服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面,。要實現品牌的樹立,，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年,，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價,，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了,。集體跟風的結果是“千人一面”,，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后,，服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗,。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯姻并沒有走出“短命”的怪圈,。

第二,，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

單一的產品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后,，產品的個性也就不存在了,。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯,，其被克隆的可能性就越小,。

第三，實現品牌個性化的突破

一）品牌的定位

總的來說,，應當從以下幾方面進行定位：

１）品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史,，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的,，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行,，產品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦,，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。

２）品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點,，可以分為正裝,、日常便裝，休閑裝,，運動裝,，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的,，傳統(tǒng)的,，前衛(wèi)的等。

３）品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景,。

４）品牌的設計特點：主要是從商標,、款式外型、面料,、色彩等方面來體現個性化,。

５）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

６）品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務,。

二）,、如何實現產品品牌的定位

現代消費者追求個性,，展現自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內外,，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

ｋｏｏｇｉ是“韓服”中的一個知名品牌,。它之所以成為知名品牌,，并不是因為“ｋｏｏｇｉ”這五個字母與“５００１”四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到５００１年,，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段,，將市場定位于當代具有活潑,、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi),、新潮又強烈突出自我,，無時不透發(fā)了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上,。同時,，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的雷同,，ｋｏｏｇｉ的每一款服裝都是小批量上市的,。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果,，如：紐扣的位置,、衣服的長短、顏色的搭配等,。ｋｏｏｇｉ的這些營銷舉措,，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求,，深受青少年的喜愛,。盡管ｋｏｏｇｉ服裝的價格不菲。

通過對ｋｏｏｇｉ服裝的簡單分析,，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是,，在小批量、多品種,、個性化的服裝時代,，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上,，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業(yè)劃分標準上,，更不應該停留在“時尚,、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的,、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分,。比如：外資企業(yè)中的白領與內資企業(yè)的白領,，２５歲的白領與４０歲的白領，他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層,，但可以肯定,，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人,，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人,，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人,，但可以肯定,，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問,，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準,，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢要知道,，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求,，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解,，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

三）,、品牌的構成

１,、產品自身設計

主要包括：

１）品牌的號型系列搭配

２）品牌的號型生產數量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設計

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產品質量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合,，設計出來的產品一定要符合品牌個性,，而且是市場所需要的。

２,、價格定位,。

價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌,，但又明顯低于進口品牌,，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力,。因此,，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產品的地位,，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切,，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的,。

３、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié),。雖然品牌推廣的方式各種各樣,，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣,；二是“中介式”推廣,。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌,；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論,、專題報道等向社會宣傳品牌。

時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾,，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此,，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現場氛圍,，而且要注重攝影師、攝像師對燈光,、舞美的要求,，為制作電視片、專場錄像帶,、產品宣傳冊等“后加工產品”創(chuàng)造條件,。

４、顧客服務

顧客服務是一種十分有效的進攻手段,，服務也可以創(chuàng)造價值和利潤,。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長,。因此,，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方,。在這當中,，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環(huán)節(jié),，因為他們銷售的不僅僅是產品,，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

５,、店面設計

同時,，要通過店面生動化,、人性化、服務化來體現品牌的特點,。店面生動化是從店面格局設計,、視覺統(tǒng)一、產品陳列,、ｐｏｐ,、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理,，通過有效的環(huán)境規(guī)劃,、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨,，最終促成消費者購買產品,，實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比,，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段,，非常適合國內眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效,。

二,、品牌的延伸

１、多品牌的戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的開始實施,，應該是在主品牌風格突出的情形下,，為了將資源充分利用而展開的。

它應該能幫企業(yè)拓寬經營,、提升檔次,。它的實施應注意遵從幾個法則：

一是副品牌法則。紐約的“唐娜,？凱倫”推出副品牌“ｄｋｎｙ”,，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”,，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶,。

第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講,。有時品牌需要拓寬寬度,、提高市場占有率，那么佐丹奴,、班尼路都是這樣,，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則,、伙伴法則,、姊妹法則,，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。

此外,，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性,、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱,、市場評估,、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營,。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人,，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起,，也會是敗筆,。“七匹狼”在品牌訴求中,，注意突出“狼”的特性,，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點,。而ｅｓｐｒｉｔ,，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特,。

２、如何實施品牌延伸

服裝品牌延伸,，即以某一既有品牌為核心,，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線,。前者為主體品牌,，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族,。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

１）,、服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝,。一旦它擁有一定的市場份額,，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a）男裝,、女裝及童裝間的互動

如果以消費對象為基準,，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類,。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝,、男裝及童裝兼具,。

b）正式服裝、半正式服裝,、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準,，服裝可分為正式服裝、半正式服裝,、便裝及家居服,。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾？布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝,；拉爾夫,？勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c）某一特殊服裝品牌的強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名,，通過知名度的移罩,，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱,，但如今其普通材料時裝也很出色,；古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列,。

２）,、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群,，利用時尚的傳遞,，將產品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌,，法國設計師皮爾,？卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾,？卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業(yè)績,，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益,。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路,。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯想效應不足而失敗,。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產,，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

３,、二線品牌或二線產品

二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現的兩種品牌延伸特點的新形式,，始作蛹者為美國品牌安妮？卡倫的二線品牌安妮？卡蘭二號,。二線品牌起因于消費者興趣的轉移,，時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后,，平素充實的生活方法風行全球,，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌,。如美國的唐納,？卡蘭的二線品牌ｄｋｎｙ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬,？克萊因的ｃｋ卡爾萬,？克萊因僅批發(fā)就超過１。７５億美元,。從某種意義上看,，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現了柳暗花明的效果,。

三,、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產商家紛紛把目光投向“品牌經營,，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來,。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn),，各類時裝品牌紛紛而出,，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產商家極欲“變臉上市”,，爭取自己的一席之地,。但是，品牌經營真是如此易為嗎,？生產批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏,，風光不再的地步,？并非如此,，但品牌經營更易塑造形象，更具知名度,，更能深入人心卻已是不爭的事實,。

那么，從生產批發(fā)到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢,？捷徑有否或許不知道,，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑,。

首先,，轉型廠商遇到的便是產品設計,，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流,，生產出數種“火爆款式”,，確保產品質量，低價批發(fā),，跟風作業(yè)即可大賺特賺,，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少,，而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發(fā)展加盟,，產品必須是系列化，全方位的,，必須使整個賣場的產品更為完善,，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例,，服裝風格,、路線等等都要早有預算，產品的開發(fā)生產已由“量化”向“質化”的方向轉變,，那么,，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設計,、打版,、成衣等逐步實施，所以,，產品開發(fā)設計作為品牌經營的基礎,，更是重中之重。

其二,，市場及價格因素,。作為生產批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務活動中,，不需直接面對顧客,，所以亦無需制定產品市場定價，而作為品牌經營,，已經變換為一種零售形態(tài),，企業(yè)必須直接面對市場，產品方向及零售價格就要小心把握,，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū),，產品零售價格的確定又與批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出,、鋪租,、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本,，而以往,，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以,，轉型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關鍵,，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等,，價格定位,，即以何種售價將產品賣給客人，折扣情況,、有否講價等等,，因為，作為品牌連鎖經營,，在大部分的市場范圍內,，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策,，但往往定價銷售時會導致業(yè)績與批發(fā)商經營時不一致的情況出現,。因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產品定價銷售時,，做到業(yè)績良好,，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

再者,，形象的塑造,。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題,，但作為品牌經營的企業(yè)卻又不同,。企業(yè)應在此時結合自身產品定位，為自己塑造出一整套獨有的,、深入民心的品牌形象ｃｉｓ系,。

還有，日常銷售和營運管理,，也是轉型企業(yè)需時需力,，必須完善的,。當然,，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經營，單靠以上幾個方面并不足夠,，不僅要企業(yè)良好的實力,，正確的發(fā)展策略，領導者果斷的魅力等等,，特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌,，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設直營店,，企業(yè)只有通過成熟經營直營店獲得符合自身需求的各類資料,，如店鋪租金水平，產品,，定價,，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調整經營策略,，直到直營店獲得成功,，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經營的成熟經驗,，亦可向更大的市場空間拓展,，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等,，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了,。

服裝品牌推廣方案篇三

凡事預則立，不預則廢,。針對企業(yè)的現狀和前景,，為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要。

經過前期的市場調查和分析,，綜合企業(yè)意向和觀點,，我們謹慎提出，企業(yè)經過三年的精心運營,，使品牌在本省下游終端零售商或加盟戶中盡人皆知,；在全省至少建立100個直供零售點和加盟店，第三年的銷售額實現3000萬元以上,。

在五年內,，運用業(yè)已成熟的經營模式，直供零售點和加盟店覆蓋周邊省份,，品牌知名度也提高到相應的高度,，第五年的銷售額實現8000萬元以上。在接著以后的三年內,，市場網絡應放眼全國乃至國際市場,。在其他省份和國際市場至少建立三百家以上的直供零售點和加盟店,，品牌知名度和美譽度進一步提升至省內和國內知名品牌的水平，第八年銷售額實現1.5億元以上,，同時建立自己的設計與業(yè)務發(fā)包中心,。此戰(zhàn)略目標及其實現步驟暫稱為“三二三戰(zhàn)略”。

在分析市場和評估企業(yè)現有資源以及業(yè)主傾向的基礎上,，我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰(zhàn)略形式,。

鑒于品牌為成衣類商品商標，同時由于服裝行業(yè)為不落的產業(yè)及企業(yè)擁有的專業(yè)技能,。因此,，長期專注于服裝行業(yè)的經營較符合個人事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

截取產業(yè)鏈中最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經營符合企業(yè)利益最大化原則,。在長期中,，企業(yè)應選擇服飾設計、銷售和品牌推廣的經營環(huán)節(jié),。出于人才和資金的限制,，目前僅從事銷售與品牌推廣。在難以準確預測的未來,，為了應對國家可能的產業(yè)升級或市場變化對服裝業(yè)經營環(huán)節(jié)價值的重新評估,，企業(yè)這種價值鏈截取戰(zhàn)略本身必須包含轉型時的靈活性和適應性。（這種戰(zhàn)略形式出自本人獨創(chuàng)的思想體系）

上述競爭戰(zhàn)略形式是企業(yè)現在乃至今后很長一段時期內生存與發(fā)展的方式,，其他經營與管理環(huán)節(jié)都應圍繞這些戰(zhàn)略展開,，并依此形成規(guī)范化和競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。

綜合市場狀況,，結合品牌的戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略形式,，及進行必要的論證，我們對品牌的經營模式作如下定位,。

現實中,，我們將企業(yè)定位為廠方是恰當的，盡管企業(yè)不生產一條褲子,，但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的,。誠然，如單純照搬別人的廠商模式,，較難形成 競爭優(yōu)勢,。另外，據調查與經驗分析,，許多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐心,，十分傾向于短期收益；同時,，對廠方有無提供營銷支持,，大多持無所謂態(tài)度或缺乏審視,。這些都表明企業(yè)與零售商之間，積極構建忠誠性的零售直供模式十分必要,。因為，這種模式在競爭市場中有明顯的區(qū)別特征,，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢,，也是實現戰(zhàn)略目標的前提保障之一。

忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務而不僅僅是提供產品,，犧牲當前利益而共同培育市場,，談化廠商交易關系而突出相互依存關系三方面。具體表現為提供銷售指導,、培訓,、方案的制訂、陳列設施,、快捷的物流和信息的雙向反饋通道,；提供促銷指導、促銷品和宣傳冊,、幫助如何收集信息,、售后服務、最新推廣策略和理念,、廣告支持和協助制訂針對性的促銷方案,；專人分片區(qū)處理和協調與零售商的日常事務，并實行個人負責制,；在統(tǒng)一利益下,，實行交易單據化和內部化，就如零售商是企業(yè)的一個獨立核算部門一樣,。

在現今的市場環(huán)境下,，不管品牌有無知名度和美譽度，想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多,。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的,，但是各品牌擁有者在強調和維護自己利益時總是刻意忘記加盟者利益實現的可能性，有些甚至連如何維護品牌的持久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾向,。尤其值得一提的是,，在具體的加盟模式中要求加盟者總是多過要求自己，善于描繪盈利前景卻忽視風險因素,，進入方式詳細而退出方式模糊,。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的，我們也會加以排斥,。

要想取之,，必先予之,。這是我們設計加盟模式的指導思想，而與加盟者結成戰(zhàn)略伙伴關系則是加盟模式中隱含的主要理念,。

對新加盟者資格的審查應在戰(zhàn)略的高度進行,，重點審查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認可兩方面；資金實力,、銷售能力,、營業(yè)位置和從業(yè)經驗是次重點。選擇加盟者應重質量,、輕數量,，作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者，其今后生存與發(fā)展狀況在入盟審查時必須予以思考,，為其提供有競爭力的,、個性化的盈利模式是企業(yè)表達真誠的一種方式。

僅提供品牌與產品,、銷售輔導與統(tǒng)一風格是不夠的,，企業(yè)還應站在共同利益的高度，幫助加盟者開拓市場和逐漸完善符合共同利益的加盟模式,，努力使其排解后顧之憂和增強信心,，與企業(yè)共進退。據調查,，品牌被市場的接受度百分之五十由加盟者的經營態(tài)度決定,，而加盟者的經營態(tài)度百分之八十由盟主對加盟者利益的關注度決定的。這就是我們在實際加盟操作中總結出的“五八原理”,。因此,，在具體的運作過程中，企業(yè)還應協助加盟者制訂經營計劃,、人員培訓計劃,、市場推廣計劃等，當然還要提供公平的利益分配計劃供其參考,。

加盟者退出加盟體系,，不外乎期滿、經營不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因,。作為加盟者退出加盟體系除約定外應該是平等和自由的,。如果發(fā)現以往利益的實現是離不開企業(yè)支持和相對輕松，那么,，加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽,，繼續(xù)合作，這對企業(yè)經營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利,。因而制訂退出機制,，應在可自由退出的基礎上,，確保加盟者既得利益的完全體現，即使是與企業(yè)發(fā)生不可調和的矛盾也不例外,。如果出現加盟者經營不善需退出,，企業(yè)應認真、客觀地作自我檢查,，如有不妥之處應在退出機制中規(guī)定企業(yè)必須作出適當補償,，權作安撫，免致不良影響外傳,。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時候都不應發(fā)生的,。

所謂游擊性的品牌推廣模式,，是指品牌在進行市場推廣活動時,，摒棄大眾傳媒的被動方式，而采取個性化的,、互動性的,、強調體驗的和獨特的傳播途徑，以此來實現企業(yè)目標,。

嚴格來說,，這是“草根模式”，說它是草根是因為這種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄,，而深受中小企業(yè)青睞,。簡單來講，就是在創(chuàng)新和有效的前提下注重低成本,。但必須予以指出的是,，游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想，同時也是每次具體推廣活動的戰(zhàn)術指導方針,。

就是在設計出的每項推廣方式中,，結合企業(yè)本身所獨有的資源狀況、經營理念,、銷售團隊特點,、地域特點、消費對象特點以及各種經營定位,，使競爭者難以模仿,。

就是在每次推廣活動中，使消費者和經營戶與企業(yè)產生互動,，努力避免單向性的說教方式,。面對面或即時反饋是互動性的最佳詮釋。

就是在任何一次推廣活動中,，都應注重消費者參與度,，讓其真實體驗產品利益以外的樂趣,。娛樂、優(yōu)惠,、獲贈,、增進見識、培養(yǎng)意識,、感受氣氛,、體現價值等都是可以實踐的體驗方式。

就是企業(yè)應立足于自我創(chuàng)新,，徹底拋棄效仿,、跟風等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動都具有獨創(chuàng)性,，從而起到標榜示范作用,。

總而言之，個性化,、互動性,、強調體驗、獨特是游擊性的品牌推廣模式的基本特征,。

從市場調查得來的結果分析,，在成衣市場，幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌,，而多是些不太知名,、銷售量平常的品牌在并不張揚地生存。其次,，國內成衣市場的銷售量年增長都在兩位數以上,，即使市場，褲子每年潛在市場容量也在三千萬條以上,。再次,，企業(yè)決定在褲子的工藝、款式和材料上傾注很大精力,，也即準備向市場推出高品質,、中低價位的商品。所謂高品質中還包含一項專利技術,，同時還輔以各項創(chuàng)新性服務,。

誠然如此，將品牌的競爭定位,，定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展,。

調查中，據部分消費者反映，市場上的各種褲子品牌,，他們很難說出幾個,，也很難說出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺乏明顯差別特征的產品充斥市場,，使消費者無法深刻記住品牌名稱,，這既給品牌的檔次定位和未來經營留下許多想象空間，也帶來了一定的定位和經營難度,。第二,，在市場，大多數消費者的可支配收入水平還不是很高,，消費者對褲子的購買行為主要表現為理性而又希望在款式新穎的基礎上選擇知名牌子,；對價格則非常敏感，主要集中在中低價位,。這些給正點品牌的檔次定位帶來極大的挑戰(zhàn),，即高中低檔可能都有一定的市場空間?？墒?，企業(yè)現在還無能力全面發(fā)展,，同時,，一個新品牌定位高檔，消費者在選擇時往往會心有疑慮,。因此,，定位高檔存在較大的市場風險。第三,，中低檔市場盡管各種品牌競爭激烈,，但在每年三千萬條褲子的市場容量中，絕大多數集中在這個層次上,。消費者也都普遍注重款式,、工藝的基礎上，對價格的要求則希望在可承受范圍內,。另外,，深感驚奇的是，消費者已改變原先高價等于高檔的消費觀念,，從中表現出十分的理性,。第四，在中低檔市場中,，據調查發(fā)現,，沒有占據絕對優(yōu)勢和市場地位的競爭品牌，無序競爭是現今褲類市場的主要表現特征。

因此,，給品牌的檔次定位,，定位為中低檔級別符合外部市場環(huán)境，也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,。

眾所周知,，從國內外知名品牌的定位來看，其品牌往往代表一種生活方式,、或價值觀念,、或某一種屬性、或文化傾向,、或功能的價值傾向和利益等等,，總會讓我們輕易讀出其背后隱含的某種內涵。

品牌之所以能被廣大范圍內的消費者所熟知和喜愛,，是因為他們深深懂得品牌猶如一個人的名字,，產品則是身體。而品牌的內涵和實質其實就是一種產品或品牌的靈魂,。遺憾的是,，如此淺顯的道理，卻常常被國內許多企業(yè)主所忽視,，導致很多品牌內涵定位模糊或不準確,，前后或表里不一，甚至出現明顯的錯位,。

既然如此,，給品牌賦予靈魂，也即進行嚴格的內涵與實質定位是非常必要的,。如前所述,，我們已將品牌的市場定位為中低檔次的市場挑戰(zhàn)者形象，同時結合目標消費群在事業(yè)上尚未成功,，正在為事業(yè)奮斗,。品牌的褲子的目標消費群是這些收入不高，或正在創(chuàng)業(yè)的人群,。從目標消費群的組成來看,，每天辛勤工作、兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和工薪階層占據絕大多數,，,。這些人群有著一個顯著的共同特點，就是做事謹慎,，愿意從小事或細微處著手,，為將來成就事業(yè)夯實基礎。同時，這些目標消費者也是國家和政府最為關注的創(chuàng)業(yè)者和準創(chuàng)業(yè)者人群,，是焦點人群,。很明顯，這些為我們的策劃定位提供了靈感,。那么就由我們來說出他們心中所思,、所想，是通過品牌來說出,。

“細微處,，彰顯執(zhí)著和敬業(yè)”。這就是品牌的精神內涵定位,，配以工整的工縫畫面作旁證,。

企業(yè)的戰(zhàn)略目標已定，競爭戰(zhàn)略也已作出選擇,，品牌的經營模式及各種定位也都作了嚴格的選擇,。為了戰(zhàn)略目標及時、高效地實現,，運用競爭戰(zhàn)略及遵循各種定位,，我們對第一年度的營銷目標作如下描述。

綜合企業(yè)前述“三二三戰(zhàn)略”和客觀評估,，在本策劃方案交付起一年內,，正點品牌的褲子的銷售額應達到1000萬元以上；直供零售點和加盟戶應至少發(fā)展五十家,，盈利率達到90%,；品牌知名度應被省內半數以上的服裝業(yè)經營戶所知曉,。

上述年度營銷目標還將有具體的符合品牌戰(zhàn)略及各種定位的營銷計劃,，并將其分解實施和落實到每個人身上，確保目標的及時實現,。首戰(zhàn)告捷將十分有利于日后其他目標的實現,。

本年度的營銷目標已定,，如何按期或提前完成目標任務，選擇何種營銷策略參與市場競爭將會起到至關重要的作用,。根據市場調查和綜合上述品牌的競爭定位，決定實施側面進攻策略,，具體方法如下,。

1、利用地域優(yōu)勢和以往從業(yè)經驗,，專攻縣市級市場,。

2、突出品牌的精神內涵，并作游擊性推廣,。

3,、時刻給目標消費者以購買的理由——精良的做工、專有技

術及心靈共鳴,。

4,、強化已有創(chuàng)新性的直供和加盟模式，牢牢把握終端資源,。

5,、確保目標實現的前提下，進行必要的市場細分,，并占據之,。

上述五點是建立在分析競爭對手和確定針對競爭對手薄弱之處而設定的，據此制訂的營銷計劃應包含這些核心要素,，同時應建立相應的應急和控制措施,。

年度營銷目標和市場策略既定，那么,，也應對產品,、價格、渠道,、促銷和服務再作限定性描述,。

1、男人褲子,。是成年男性除牛仔褲和馬褲之外所有類型的褲

子,，尤以西褲為主。

2,、女人褲子,。是年輕女子除牛仔褲和馬褲以外的所有類型的

褲子，必要時進一步細分,。

所有產品應配以精美包裝,，并在一定時日內包退換和提供質量問題的修補服務。

所有產品的零售價格均應在80-200元每條之間,，新面料和高級面料除外,。促銷時或集團購買時應提供折扣，或其他優(yōu)惠措施,。

經過細致對比和權衡,，采取零售直供和加盟兩種渠道方式，寬而短是主要特點,。在企業(yè)整個渠道成員構成中,，直供零售點占40%,，加盟店占60%。在條件允許時,，考慮在各地設立形象店或旗艦店,。

游擊性的促銷是整體促銷過程中所堅決側重的方式。人員推銷不宜進行,，宣傳有待創(chuàng)造題材,，那么廣告和銷售促進將是主要舉措；廣告堅決選擇分眾傳媒和其他低成本媒體,；銷售促進嚴格遵循創(chuàng)新性和游擊性原則,，堅決不模仿，形成差異化,。其中品牌傳播是促銷的重頭戲,。

服務分成三塊，對消費者,、直供零售點和加盟店分別提供服務,。對消費者的服務應突出真誠與共鳴；對直供零售點應強調忠誠性,；對加盟店應放眼長遠,，與其建立戰(zhàn)略伙伴關系。

上述4p+1s是實現營銷目標,，乃至品牌戰(zhàn)略目標的具體手段和媒介,，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本要素，不可輕率,，更不可忽視,。

附錄有以下內容

1、年度營銷實施方案

2,、直供方式和零售商政策

3,、加盟方式和加盟政策

4、 忠誠性的零售直供模式要點解述

5,、 戰(zhàn)略伙伴關系的加盟模式要點解述

6,、 游擊性的推廣模式要點解述

7、 品牌內涵的具體描述

8,、 媒體推廣選擇和建議

9、 員工培訓計劃

10,、 零售商和加盟商培訓計劃

11,、 管理和銷售制度提示