為保證事情或工作高起點(diǎn),、高質(zhì)量,、高水平開展,，常常需要提前準(zhǔn)備一份具體,、詳細(xì),、針對性強(qiáng)的方案,，方案是書面計(jì)劃,，是具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則,，步驟等,。方案書寫有哪些要求呢,？我們怎樣才能寫好一篇方案呢？下面是小編幫大家整理的方案范文,，僅供參考,，大家一起來看看吧。

廣告計(jì)劃書編制方案篇一

一,、市場現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品分析

①有關(guān)廣告對象——產(chǎn)品的基本信息,，包括品牌名稱、廣告主名稱,、產(chǎn)品線,、銷售網(wǎng)絡(luò)等。

②產(chǎn)品的競爭環(huán)境分析,，包括直接競爭品牌,、代用品與補(bǔ)充品牌名稱等。

③與競爭產(chǎn)品的比較,，從以下兩大角度展開,。

*原材料、附屬品,、功效,、性能。

*包裝的特征,，包括外表,、容器、捆包,、品牌名稱及標(biāo)準(zhǔn)字體等,。

④與競爭產(chǎn)品的價(jià)格特性比較，包括從質(zhì)量,、產(chǎn)品包裝,、價(jià)格等各個(gè)角度展開,。

⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣,。

（二）消費(fèi)者購買分析

①依對產(chǎn)品的使用形態(tài)分類,，可將消費(fèi)者分為主要使用者、使用者,、非使用者等,。

②分析上述各階層的特征，包括消費(fèi)者的性別,、年齡,、收入、職業(yè)等,。

③購買習(xí)慣分析,。

④使用習(xí)慣分析。

⑤傳播特性分析,，主要分析品牌知名度,、消費(fèi)者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等,。

（三）廣告現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣勢比較

①現(xiàn)行廣告計(jì)劃執(zhí)行情況分析,。

②將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示,，有利于顯示出兩者之間的關(guān)系,。

③若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生,。

（四）市場規(guī)模及需求動(dòng)向分析,。

①市場占有率，包括品牌占有率,、地區(qū)占有率,、細(xì)分市場占有率等。

②品牌忠誠度,，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進(jìn)行分析,。

二、確定廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對象,、傳播重點(diǎn),、訴求重點(diǎn)等。

三,、年度廣告目標(biāo)描述

①廣告對營銷策略的作用,。

②如果廣告效果可以計(jì)量，可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化，如將××品牌知名度從%提高到%,；將未使用者的試用率提高到%。

③如果廣告效果無法計(jì)量,，則在預(yù)測廣告效果時(shí),，可運(yùn)用以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，也可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化,。例如,，目標(biāo)與市場的認(rèn)知率提高到%。

④在無法以計(jì)量方法預(yù)測廣告效果時(shí),，則可利用文字將廣告目的加以敘述,。例如，徹底讓消費(fèi)者知曉公司的市場活動(dòng),；建立××品牌形象,。

四、擬訂廣告創(chuàng)意計(jì)劃

創(chuàng)意計(jì)劃一般是在設(shè)計(jì)廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標(biāo)的過程中逐漸成形的,，在擬訂廣告創(chuàng)意計(jì)劃時(shí),，需要注意的事項(xiàng)有以下九個(gè)方面。

①如果廣告計(jì)劃與促銷計(jì)劃,、公關(guān)計(jì)劃同時(shí)提出,，則應(yīng)先列出各計(jì)劃的共同要點(diǎn)。

②對于廣告或促銷等方面的單一性計(jì)劃,，可先提出結(jié)果,，再說明其理由。

③應(yīng)利用各種方法使相關(guān)合作單位徹底理解本公司的廣告提案,。

④強(qiáng)調(diào)本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優(yōu)點(diǎn),。

⑤強(qiáng)調(diào)所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意。

⑥除了廣告提案及問題驗(yàn)證的有關(guān)資料外,，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書,。

⑦廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄的方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi),。

⑧對于廣告定位要使用的有關(guān)圖表,，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi)。

⑨供擬訂廣告計(jì)劃參考的市場

調(diào)查報(bào)告

五、廣告作品試制作

①試制廣告作品時(shí),，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)

*提出產(chǎn)品概念及其概念的依據(jù),。

*強(qiáng)調(diào)由產(chǎn)品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語。

*強(qiáng)調(diào)廣告演員及產(chǎn)品概念的關(guān)系。

*強(qiáng)調(diào)對訴求對象的說服點(diǎn),。

*強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法,。

*強(qiáng)調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點(diǎn)。

②根據(jù)銷售重點(diǎn)說明選用廣告重點(diǎn)的理由

六,、編制媒介計(jì)劃

（一）媒介計(jì)劃及其編制

媒介計(jì)劃,，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象,、訴求產(chǎn)品特性,、重點(diǎn)傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計(jì)劃,。

編制媒介計(jì)劃時(shí),，一般按照確定媒介目標(biāo)、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)行方案三個(gè)步驟進(jìn)行,。

1.確定媒介目標(biāo)

即設(shè)定媒介的角色及所要達(dá)成的目標(biāo),。

2.制定媒介策略

其內(nèi)容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區(qū)投放;什么時(shí)候投放;投放量是多少;應(yīng)該使用的廣告媒介種類;預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序。

3.編制媒介執(zhí)行方案

即根據(jù)媒介策略選定媒介載體,，并對各種媒介執(zhí)行方案加以評比,、提出建議。

(二)編制媒介計(jì)劃及其注意事項(xiàng)

編制媒介計(jì)劃時(shí),，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體,。在選擇媒介種類時(shí)，要特別考慮到下列條件,。

①訴求對象階層的接受習(xí)慣,。例如，重點(diǎn)放在小孩時(shí),，電視廣告的分量要重,。

②商品特性與媒介特性。例如,，當(dāng)需要詳細(xì)說明產(chǎn)品特性時(shí),，則報(bào)紙、雜志較適合,。

③傳達(dá)色彩能力,。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介,。

④影像及音響的傳達(dá)能力,。例如，汽車需要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒介最能表達(dá),。

⑤習(xí)慣,、法規(guī)限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介,，如香煙廣告,。

七、編制廣告預(yù)算

①廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分,，一個(gè)為媒介費(fèi)用預(yù)算,，另一個(gè)為制作費(fèi)用預(yù)算。

②編列媒介費(fèi)用預(yù)算前,，先要編列出明確的媒介執(zhí)行計(jì)劃,，媒介執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出,，具體如下表所示,。