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品牌策劃書最新內(nèi)容 品牌策劃書概要篇一

——定位致勝

國際營銷理論界在20xx年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營銷理論”評選中，當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營銷管理”理論,，也不是唐·e·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論,，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。

然而,，我們對于“定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點,，湊熱鬧,。而是感受到了這一概念對于中國品牌的實實在在的現(xiàn)實意義。

第一,，“定位”決定了面向消費者心智的視角,。

定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置?？梢哉f,，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀(jì)營銷的發(fā)展,，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢,。我們越來越深刻地感覺到，離開了消費者,，再好的“控制”也無濟于事,。而國內(nèi)的很多品牌。甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司,，依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營銷模式,，或者隨心所欲，一意孤行,，或者“拍腦袋策劃”,，重復(fù)著遠(yuǎn)離消費者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn),。因為定位并不改變產(chǎn)品,，改變的只是消費者的心智。要做好產(chǎn)品,，做好廣告,。首先要了解消費者，了解人性,。這是定位的要求,，也是市場與廣告規(guī)律的要求,。

第二，“定位”強調(diào)品牌對于市場時機的把握,。

“定位”并不是靈機一動的產(chǎn)物,。而是準(zhǔn)確把握消費者需求點和市場時機的結(jié)果。例如,，品牌“占位”的有利時機,。一般出現(xiàn)在市場初期與成長前期?！斑^了這個村,，就沒這個店”了?？墒俏覀兊牟簧倨放浦匾暜a(chǎn)品開發(fā),，重視資本運作，卻不重視同樣珍貴的市場時機,。應(yīng)該說,，國內(nèi)大部分市場都是本土品牌率先進入的?？墒?，這些品牌卻未能實現(xiàn)對有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置,。重視定位,，其實也就是重視可遇不可求的市場資源。

第三,，“定位”是一種簡潔易行,、事半功倍的市場武器。

定位是任何一個進入市場的產(chǎn)品必須做的工作,，一個準(zhǔn)確而有效的定位會使產(chǎn)品更快捷,、長久地進駐消費者的心靈，也使傳播效率大幅度提高,。相對于大規(guī)模的廣告投放,，之前的定位工作應(yīng)該是更為簡潔易行的。然而,，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準(zhǔn)確定位就開始了大規(guī)模的廣告運作,。浪費了廣告費你能怪別人嗎？而且浪費廣告費事實上還是小事,，投放以后給受眾留下了錯誤的印象則很難抹去,，甚至?xí)痛藬嗨推放啤?/p>

一、背景

1、上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)

2,、市場分析

今年的保暖內(nèi)衣市場爭奪戰(zhàn)的硝煙,，在暑氣尚未褪盡的時候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣,，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入,，逢山開路、遇水架橋,，搶先造勢預(yù)熱市場,。今年國內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開,，再一次賺得盆滿缽滿,。

保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間,，而且大家都在搶,，你要是動作慢了，投入的力度不夠分量的話,，這一年就又算泡湯了。還有說法是,，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品,，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對的優(yōu)劣來，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良,，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高,，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點時間,，時間緊迫,，這樣，打短,、平,、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴大傳播面的廣度,，下潛其深度的話,，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂臺”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果,，還會得不償失,。

概念很多實效少，流沙做基塔不牢眾所周知,。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對廣告宣傳的依賴性較強的行業(yè),，對于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時間的延續(xù)性,，否則,，花了錢也不一定有多大效果。但如果過分重廣告而輕研發(fā),。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山,，保持贏利，下面用流沙做塔基,，上面修磚墻,、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎,？

消費者非常有頭腦,，永遠(yuǎn)不要以為消費者是傻子，他么比我們要聰明得多,，而且商品擺在商店里買不買是他們的事,，如果你說的有道理，他們就會相信你,，如果你說的牽強附會與理不通,，他們就會毫不猶豫的把你拋開。保暖內(nèi)衣廠家,，廣告要打,，策略先行；概念多還要理由充分,；要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個性上下功夫,，給消費者多一點情感利益的東西。姿態(tài)不要太高,，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費者,，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費者。

二,、定位策略

鑒于保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)且有眾多競爭者加入,，要為心上人確立合適的定位，必須進行深入的研究,。其中“定位三角研究”為通常的做法,，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據(jù),。且真正適合自己,。通過定位三角研究，從消費者方面發(fā)現(xiàn),，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品,，但對它的認(rèn)識并不深,。第—，消費者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引,，對如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識不多,；第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,，而較少有更高的要求,；第三，眾多消費者都傾向于購買知名品牌,，以求品質(zhì)保證,。

從競爭方面來看，市場頗為熱鬧,。而真正強勢的品牌只有俞兆林,、南極人、北極絨,、婷美等,。他們以“各種性能”的概念吸引購買者。大力開拓品類市場,，而其他品牌類似地跟進,。沒有獨特的定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身,。我們認(rèn)為自己的整體實力,、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強過主要對手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力,。

綜合研究的結(jié)果,，上海心上人服飾有限公司首先明確,，俞兆林,、南極人、北極絨,、婷美等品牌已在消費者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類定位,，自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置，而要通過關(guān)聯(lián),。取代之,，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來確定自己的定位,；,。從而探尋有價值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向,。

我們希望,。通過有效的推廣，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場的一席之地。以后再等待時機,。一舉超越市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,；假以時日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔,、“安全”的富豪,，成為個性鮮明，價值獨特的品牌,。

三,、實效的推廣

有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌,，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動,，整合大家用力的方向，一個比較好的技巧,。是將定位概念當(dāng)成新品類去推廣,。這樣會讓所有人（包括企業(yè)和顧客）有一個明晰的印象；明白“心上人”的行動主題是什么,。

定位的前提研究已經(jīng)證實,，消費者對內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識不夠深入,，如何引導(dǎo)人們購買“心上人”內(nèi)衣,，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。

依正常的傳播步驟,，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計劃：

第一波,，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界,，媒體傳播新品牌的“身份”,，同時引發(fā)消費者的關(guān)注；

宣傳新概念最有效的方法,。是充分利用新概念的“新聞性”,，張揚它的沖擊力。從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞,、公關(guān),、促銷、廣告等多種形式,，為“心上人”品牌開路,，以求獲得人們最大的關(guān)注。

整個“心上人面世”的推廣活動,。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會領(lǐng)銜,。圍繞一個事件活動展開,。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生，增強經(jīng)銷商的品牌信心,，鼓動消費者購買新型產(chǎn)品,；在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ),；

組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動在全國展開,，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對“心上人”的關(guān)心,，使眾多消費者通過產(chǎn)品比較,，轉(zhuǎn)向?qū)Α靶纳先恕碑a(chǎn)品的購買。

第一波的廣告運動以電視廣告作為重點,，提高“心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度,，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動期間,，很好地加強了宣傳聲勢,。同時加強“心上人”的售點建設(shè)，以期在一線爭取更多的潛在顧客,，甚至是直接的購買者,。

第二波，通過確立品牌的定位,，去喚起和迎應(yīng)消費者對保暖內(nèi)衣“心上人”的需求,，推廣品牌；借助頗具規(guī)模的促銷事件活動初步告知“心上人”面世之后,，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注,。“心上人”在此基礎(chǔ)上乘勝追擊,，繼續(xù)喚起消費青對保暖內(nèi)衣“心上人”的需求,。首先是加強向渠道的推廣和完善售點人員的工作。在中國市場,，一個品牌被經(jīng)銷商接受非常重要,，他們既是銷售參與者,，亦是產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,，他們的看法會慢慢滲透到市場,。最終影響消費者,?！靶纳先恕狈椘髽I(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法,，提出對新產(chǎn)品銷售的激勵政策,，積極取得渠道方面的支持,。在此基礎(chǔ)上，組織全國銷售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計劃。特別強化了對一線促銷人員的培訓(xùn),。讓大家在售點上能更好地激發(fā)消費者的需求欲望,。

第二波的推廣表現(xiàn)得很平實。重點在渠道與售點上做足功夫,，直接地去點擊和滿足消費者潛在的需求,。

第三波,，如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進者,，我們則將加強定位點方面的訴求，維護領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營銷有一個特點,，消費者在深入了解一個品牌，特別是將幾個品牌相互比照時?？赡軙P(guān)心它們的“技術(shù)先進度”,、“保暖功效”、“舒適程度”等問題,。雖然不一定詳細(xì)弄清,，但總要有大致的印象,，基于此種情況,，我們強調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過多道檢驗，確保產(chǎn)品品質(zhì),。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜,，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料,。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹,，有助于消費者在現(xiàn)場做出選擇。

四,、效果評估

“心上人”先有定位再做廣告,。而且傳播活動直指消費者明確的需求，是一個富有實效的推廣策略,；從銷售與市場角度看,，“心上人”必將成為國內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。

從品牌建設(shè)角度來看,，通過品牌定位,，“心上人”的品牌也會從眾多競爭對手中脫穎而出，開始形成自己的鮮明品牌特色和獨特價值,。

結(jié)語

有效的廣告也不一定是把hardsale和softsale分得很清楚,，對我們來說，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求,，用軟功還是硬功,，只是出手時比例輕重的問題，如果做到合情合理的平衡處理,，當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想局面,。

品牌策劃書最新內(nèi)容 品牌策劃書概要篇二

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢,。針對企業(yè)的現(xiàn)狀和前景,，為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要。

經(jīng)過前期的市場調(diào)查和分析,，綜合企業(yè)意向和觀點,，我們謹(jǐn)慎提出，企業(yè)經(jīng)過三年的精心運營，使品牌在本省下游終端零售商或加盟戶中盡人皆知,；在全省至少建立100個直供零售點和加盟店,，第三年的銷售額實現(xiàn)3000萬元以上。

在五年內(nèi),，運用業(yè)已成熟的經(jīng)營模式,，直供零售點和加盟店覆蓋周邊省份，品牌知名度也提高到相應(yīng)的高度,，第五年的銷售額實現(xiàn)8000萬元以上,。在接著以后的三年內(nèi)，市場網(wǎng)絡(luò)應(yīng)放眼全國乃至國際市場,。在其他省份和國際市場至少建立三百家以上的直供零售點和加盟店,，品牌知名度和美譽度進一步提升至省內(nèi)和國內(nèi)知名品牌的水平，第八年銷售額實現(xiàn)1.5億元以上,，同時建立自己的設(shè)計與業(yè)務(wù)發(fā)包中心,。此戰(zhàn)略目標(biāo)及其實現(xiàn)步驟暫稱為“三二三戰(zhàn)略”。

在分析市場和評估企業(yè)現(xiàn)有資源以及業(yè)主傾向的基礎(chǔ)上,，我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰(zhàn)略形式,。

鑒于品牌為成衣類商品商標(biāo)，同時由于服裝行業(yè)為不落的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)擁有的專業(yè)技能,。因此,，長期專注于服裝行業(yè)的經(jīng)營較符合個人事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

截取產(chǎn)業(yè)鏈中最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經(jīng)營符合企業(yè)利益最大化原則,。在長期中,，企業(yè)應(yīng)選擇服飾設(shè)計、銷售和品牌推廣的經(jīng)營環(huán)節(jié),。出于人才和資金的限制,，目前僅從事銷售與品牌推廣。在難以準(zhǔn)確預(yù)測的未來,，為了應(yīng)對國家可能的產(chǎn)業(yè)升級或市場變化對服裝業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)價值的重新評估,，企業(yè)這種價值鏈截取戰(zhàn)略本身必須包含轉(zhuǎn)型時的靈活性和適應(yīng)性。（這種戰(zhàn)略形式出自本人獨創(chuàng)的思想體系）

上述競爭戰(zhàn)略形式是企業(yè)現(xiàn)在乃至今后很長一段時期內(nèi)生存與發(fā)展的方式,，其他經(jīng)營與管理環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞這些戰(zhàn)略展開,，并依此形成規(guī)范化和競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。

綜合市場狀況,，結(jié)合品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略形式,，及進行必要的論證，我們對品牌的經(jīng)營模式作如下定位,。

現(xiàn)實中,，我們將企業(yè)定位為廠方是恰當(dāng)?shù)?，盡管企業(yè)不生產(chǎn)一條褲子，但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的,。誠然,，如單純照搬別人的廠商模式，較難形成 競爭優(yōu)勢,。另外,，據(jù)調(diào)查與經(jīng)驗分析，許多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐心,，十分傾向于短期收益,；同時，對廠方有無提供營銷支持,，大多持無所謂態(tài)度或缺乏審視,。這些都表明企業(yè)與零售商之間,，積極構(gòu)建忠誠性的零售直供模式十分必要,。因為，這種模式在競爭市場中有明顯的區(qū)別特征,，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢,，也是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提保障之一。

忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務(wù)而不僅僅是提供產(chǎn)品,，犧牲當(dāng)前利益而共同培育市場,，談化廠商交易關(guān)系而突出相互依存關(guān)系三方面。具體表現(xiàn)為提供銷售指導(dǎo),、培訓(xùn),、方案的制訂、陳列設(shè)施,、快捷的物流和信息的雙向反饋通道,；提供促銷指導(dǎo)、促銷品和宣傳冊,、幫助如何收集信息,、售后服務(wù)、最新推廣策略和理念,、廣告支持和協(xié)助制訂針對性的促銷方案,；專人分片區(qū)處理和協(xié)調(diào)與零售商的日常事務(wù)，并實行個人負(fù)責(zé)制,；在統(tǒng)一利益下,，實行交易單據(jù)化和內(nèi)部化，就如零售商是企業(yè)的一個獨立核算部門一樣,。

在現(xiàn)今的市場環(huán)境下,，不管品牌有無知名度和美譽度,，想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的,，但是各品牌擁有者在強調(diào)和維護自己利益時總是刻意忘記加盟者利益實現(xiàn)的可能性,，有些甚至連如何維護品牌的持久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾向。尤其值得一提的是,，在具體的加盟模式中要求加盟者總是多過要求自己,，善于描繪盈利前景卻忽視風(fēng)險因素，進入方式詳細(xì)而退出方式模糊,。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的,，我們也會加以排斥。

要想取之,，必先予之,。這是我們設(shè)計加盟模式的指導(dǎo)思想，而與加盟者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則是加盟模式中隱含的主要理念,。

對新加盟者資格的審查應(yīng)在戰(zhàn)略的高度進行,，重點審查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)可兩方面；資金實力,、銷售能力,、營業(yè)位置和從業(yè)經(jīng)驗是次重點。選擇加盟者應(yīng)重質(zhì)量,、輕數(shù)量,，作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者，其今后生存與發(fā)展?fàn)顩r在入盟審查時必須予以思考,，為其提供有競爭力的,、個性化的盈利模式是企業(yè)表達(dá)真誠的一種方式。

僅提供品牌與產(chǎn)品,、銷售輔導(dǎo)與統(tǒng)一風(fēng)格是不夠的,，企業(yè)還應(yīng)站在共同利益的高度，幫助加盟者開拓市場和逐漸完善符合共同利益的加盟模式,，努力使其排解后顧之憂和增強信心,，與企業(yè)共進退。據(jù)調(diào)查,，品牌被市場的接受度百分之五十由加盟者的經(jīng)營態(tài)度決定,，而加盟者的經(jīng)營態(tài)度百分之八十由盟主對加盟者利益的關(guān)注度決定的。這就是我們在實際加盟操作中總結(jié)出的“五八原理”,。因此,，在具體的運作過程中，企業(yè)還應(yīng)協(xié)助加盟者制訂經(jīng)營計劃,、人員培訓(xùn)計劃,、市場推廣計劃等,，當(dāng)然還要提供公平的利益分配計劃供其參考。

加盟者退出加盟體系,，不外乎期滿,、經(jīng)營不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟體系除約定外應(yīng)該是平等和自由的,。如果發(fā)現(xiàn)以往利益的實現(xiàn)是離不開企業(yè)支持和相對輕松,，那么，加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽,，繼續(xù)合作,，這對企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利。因而制訂退出機制,，應(yīng)在可自由退出的基礎(chǔ)上,，確保加盟者既得利益的完全體現(xiàn)，即使是與企業(yè)發(fā)生不可調(diào)和的矛盾也不例外,。如果出現(xiàn)加盟者經(jīng)營不善需退出,，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真、客觀地作自我檢查,，如有不妥之處應(yīng)在退出機制中規(guī)定企業(yè)必須作出適當(dāng)補償,，權(quán)作安撫,，免致不良影響外傳,。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時候都不應(yīng)發(fā)生的。

所謂游擊性的品牌推廣模式,，是指品牌在進行市場推廣活動時,，摒棄大眾傳媒的被動方式，而采取個性化的,、互動性的,、強調(diào)體驗的和獨特的傳播途徑，以此來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),。

嚴(yán)格來說,，這是“草根模式”，說它是草根是因為這種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄,，而深受中小企業(yè)青睞,。簡單來講，就是在創(chuàng)新和有效的前提下注重低成本,。但必須予以指出的是,，游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想，同時也是每次具體推廣活動的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方針,。

就是在設(shè)計出的每項推廣方式中,，結(jié)合企業(yè)本身所獨有的資源狀況,、經(jīng)營理念、銷售團隊特點,、地域特點,、消費對象特點以及各種經(jīng)營定位，使競爭者難以模仿,。

就是在每次推廣活動中,，使消費者和經(jīng)營戶與企業(yè)產(chǎn)生互動，努力避免單向性的說教方式,。面對面或即時反饋是互動性的最佳詮釋,。

就是在任何一次推廣活動中，都應(yīng)注重消費者參與度,，讓其真實體驗產(chǎn)品利益以外的樂趣,。娛樂、優(yōu)惠,、獲贈,、增進見識、培養(yǎng)意識,、感受氣氛,、體現(xiàn)價值等都是可以實踐的體驗方式。

就是企業(yè)應(yīng)立足于自我創(chuàng)新,，徹底拋棄效仿,、跟風(fēng)等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動都具有獨創(chuàng)性,，從而起到標(biāo)榜示范作用,。

總而言之，個性化,、互動性,、強調(diào)體驗、獨特是游擊性的品牌推廣模式的基本特征,。

從市場調(diào)查得來的結(jié)果分析,，在成衣市場，幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌,，而多是些不太知名,、銷售量平常的品牌在并不張揚地生存,。其次,，國內(nèi)成衣市場的銷售量年增長都在兩位數(shù)以上，即使市場,，褲子每年潛在市場容量也在三千萬條以上,。再次,，企業(yè)決定在褲子的工藝,、款式和材料上傾注很大精力，也即準(zhǔn)備向市場推出高品質(zhì),、中低價位的商品,。所謂高品質(zhì)中還包含一項專利技術(shù)，同時還輔以各項創(chuàng)新性服務(wù),。

誠然如此,，將品牌的競爭定位，定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展,。

調(diào)查中,，據(jù)部分消費者反映，市場上的各種褲子品牌,，他們很難說出幾個,，也很難說出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺乏明顯差別特征的產(chǎn)品充斥市場,，使消費者無法深刻記住品牌名稱,，這既給品牌的檔次定位和未來經(jīng)營留下許多想象空間，也帶來了一定的定位和經(jīng)營難度,。第二,，在市場，大多數(shù)消費者的可支配收入水平還不是很高,，消費者對褲子的購買行為主要表現(xiàn)為理性而又希望在款式新穎的基礎(chǔ)上選擇知名牌子,；對價格則非常敏感，主要集中在中低價位,。這些給正點品牌的檔次定位帶來極大的挑戰(zhàn),，即高中低檔可能都有一定的市場空間?？墒牵髽I(yè)現(xiàn)在還無能力全面發(fā)展,，同時,，一個新品牌定位高檔，消費者在選擇時往往會心有疑慮,。因此,，定位高檔存在較大的市場風(fēng)險。第三,，中低檔市場盡管各種品牌競爭激烈,，但在每年三千萬條褲子的市場容量中，絕大多數(shù)集中在這個層次上,。消費者也都普遍注重款式,、工藝的基礎(chǔ)上,，對價格的要求則希望在可承受范圍內(nèi)。另外,，深感驚奇的是,，消費者已改變原先高價等于高檔的消費觀念，從中表現(xiàn)出十分的理性,。第四,，在中低檔市場中，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和市場地位的競爭品牌,，無序競爭是現(xiàn)今褲類市場的主要表現(xiàn)特征。

因此,，給品牌的檔次定位,，定位為中低檔級別符合外部市場環(huán)境，也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,。

眾所周知,，從國內(nèi)外知名品牌的定位來看，其品牌往往代表一種生活方式,、或價值觀念,、或某一種屬性、或文化傾向,、或功能的價值傾向和利益等等,，總會讓我們輕易讀出其背后隱含的某種內(nèi)涵。

品牌之所以能被廣大范圍內(nèi)的消費者所熟知和喜愛,，是因為他們深深懂得品牌猶如一個人的名字,，產(chǎn)品則是身體。而品牌的內(nèi)涵和實質(zhì)其實就是一種產(chǎn)品或品牌的靈魂,。遺憾的是,，如此淺顯的道理，卻常常被國內(nèi)許多企業(yè)主所忽視,，導(dǎo)致很多品牌內(nèi)涵定位模糊或不準(zhǔn)確,，前后或表里不一，甚至出現(xiàn)明顯的錯位,。

既然如此,，給品牌賦予靈魂，也即進行嚴(yán)格的內(nèi)涵與實質(zhì)定位是非常必要的,。如前所述,，我們已將品牌的市場定位為中低檔次的市場挑戰(zhàn)者形象，同時結(jié)合目標(biāo)消費群在事業(yè)上尚未成功，正在為事業(yè)奮斗,。品牌的褲子的目標(biāo)消費群是這些收入不高,，或正在創(chuàng)業(yè)的人群。從目標(biāo)消費群的組成來看,，每天辛勤工作,、兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和工薪階層占據(jù)絕大多數(shù)，,。這些人群有著一個顯著的共同特點,，就是做事謹(jǐn)慎，愿意從小事或細(xì)微處著手,，為將來成就事業(yè)夯實基礎(chǔ),。同時，這些目標(biāo)消費者也是國家和政府最為關(guān)注的創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者人群,，是焦點人群,。很明顯，這些為我們的策劃定位提供了靈感,。那么就由我們來說出他們心中所思,、所想，是通過品牌來說出,。

“細(xì)微處,，彰顯執(zhí)著和敬業(yè)”。這就是品牌的精神內(nèi)涵定位,，配以工整的工縫畫面作旁證,。

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)已定，競爭戰(zhàn)略也已作出選擇,，品牌的經(jīng)營模式及各種定位也都作了嚴(yán)格的選擇,。為了戰(zhàn)略目標(biāo)及時、高效地實現(xiàn),，運用競爭戰(zhàn)略及遵循各種定位,，我們對第一年度的營銷目標(biāo)作如下描述。

綜合企業(yè)前述“三二三戰(zhàn)略”和客觀評估,，在本策劃方案交付起一年內(nèi),，正點品牌的褲子的銷售額應(yīng)達(dá)到1000萬元以上；直供零售點和加盟戶應(yīng)至少發(fā)展五十家,，盈利率達(dá)到90%；品牌知名度應(yīng)被省內(nèi)半數(shù)以上的服裝業(yè)經(jīng)營戶所知曉,。

上述年度營銷目標(biāo)還將有具體的符合品牌戰(zhàn)略及各種定位的營銷計劃,，并將其分解實施和落實到每個人身上，確保目標(biāo)的及時實現(xiàn),。首戰(zhàn)告捷將十分有利于日后其他目標(biāo)的實現(xiàn),。

本年度的營銷目標(biāo)已定,，如何按期或提前完成目標(biāo)任務(wù)，選擇何種營銷策略參與市場競爭將會起到至關(guān)重要的作用,。根據(jù)市場調(diào)查和綜合上述品牌的競爭定位,，決定實施側(cè)面進攻策略，具體方法如下,。

1,、利用地域優(yōu)勢和以往從業(yè)經(jīng)驗，專攻縣市級市場,。

2,、突出品牌的精神內(nèi)涵，并作游擊性推廣,。

3,、時刻給目標(biāo)消費者以購買的理由——精良的做工、專有技

術(shù)及心靈共鳴,。

4,、強化已有創(chuàng)新性的直供和加盟模式，牢牢把握終端資源,。

5,、確保目標(biāo)實現(xiàn)的前提下，進行必要的市場細(xì)分,，并占據(jù)之,。

上述五點是建立在分析競爭對手和確定針對競爭對手薄弱之處而設(shè)定的，據(jù)此制訂的營銷計劃應(yīng)包含這些核心要素,，同時應(yīng)建立相應(yīng)的應(yīng)急和控制措施,。

年度營銷目標(biāo)和市場策略既定，那么,，也應(yīng)對產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷和服務(wù)再作限定性描述,。

1、男人褲子,。是成年男性除牛仔褲和馬褲之外所有類型的褲

子,，尤以西褲為主。

2,、女人褲子,。是年輕女子除牛仔褲和馬褲以外的所有類型的

褲子，必要時進一步細(xì)分。

所有產(chǎn)品應(yīng)配以精美包裝,，并在一定時日內(nèi)包退換和提供質(zhì)量問題的修補服務(wù),。

所有產(chǎn)品的零售價格均應(yīng)在80-200元每條之間，新面料和高級面料除外,。促銷時或集團購買時應(yīng)提供折扣,，或其他優(yōu)惠措施。

經(jīng)過細(xì)致對比和權(quán)衡,，采取零售直供和加盟兩種渠道方式,，寬而短是主要特點。在企業(yè)整個渠道成員構(gòu)成中,，直供零售點占40%,，加盟店占60%。在條件允許時,，考慮在各地設(shè)立形象店或旗艦店,。

游擊性的促銷是整體促銷過程中所堅決側(cè)重的方式。人員推銷不宜進行,，宣傳有待創(chuàng)造題材,，那么廣告和銷售促進將是主要舉措；廣告堅決選擇分眾傳媒和其他低成本媒體,；銷售促進嚴(yán)格遵循創(chuàng)新性和游擊性原則,，堅決不模仿，形成差異化,。其中品牌傳播是促銷的重頭戲,。

服務(wù)分成三塊，對消費者,、直供零售點和加盟店分別提供服務(wù),。對消費者的服務(wù)應(yīng)突出真誠與共鳴；對直供零售點應(yīng)強調(diào)忠誠性,；對加盟店應(yīng)放眼長遠(yuǎn),，與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

上述4p+1s是實現(xiàn)營銷目標(biāo),，乃至品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的具體手段和媒介,，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本要素，不可輕率,，更不可忽視,。

附錄有以下內(nèi)容

1、年度營銷實施方案

2,、直供方式和零售商政策

3,、加盟方式和加盟政策

4,、 忠誠性的零售直供模式要點解述

5,、 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的加盟模式要點解述

6,、 游擊性的推廣模式要點解述

7、 品牌內(nèi)涵的具體描述

8,、 媒體推廣選擇和建議

9,、 員工培訓(xùn)計劃

10、 零售商和加盟商培訓(xùn)計劃

11,、 管理和銷售制度提示

品牌策劃書最新內(nèi)容 品牌策劃書概要篇三

隨著服裝行業(yè)的快速發(fā)展和中國加入世貿(mào)組織,，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)5萬多家，服裝品牌數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長,。國外二線品牌大規(guī)模進入中國,，使中國服裝品牌市場進入競爭日益激烈、國際化,、多元化的新時期,。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著如何重新定位和整合資源的現(xiàn)實問題。世界知名品牌發(fā)展的經(jīng)驗告誡我們,，在自己的家門口與他們建立挑戰(zhàn),，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展本地區(qū)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，打造中國服裝企業(yè)的民族品牌,，抓住市場機遇，在行業(yè)中脫穎而出,，是我國大多數(shù)服裝企業(yè)發(fā)展壯大的唯一選擇,。本節(jié)目旨在把握消費者心理，幫助“seria ”服裝新產(chǎn)品的品牌形象要樹立,，知名度要提高,，營銷策略要協(xié)調(diào)，才能取得優(yōu)異的銷售效果,。

對女裝市場和消費趨勢的詳細(xì)分析,，離不開對女裝生產(chǎn)企業(yè)格局、女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,、女裝品牌服裝市場和消費趨勢以及女裝品牌服裝主要消費者的分析,，因為這些都是“seria ”服裝企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，新產(chǎn)品品牌形象的建立,，知名度的提高和營銷策略的卓越銷售效果是,。

（1）國內(nèi)女裝企業(yè)格局分析

服裝行業(yè)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，在過去的二十年里一直保持著較高的增長率,。目前,，中國有5萬多家服裝生產(chǎn)企業(yè),，總產(chǎn)量居世界第一，占據(jù)全球服裝生產(chǎn)市場的20%,，為中國的出口和就業(yè)做出了突出貢獻,。

在激烈的市場競爭中，中國女裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化,。目前,，我國大中型女裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類:一類是加工技術(shù)水平精湛但多做代工的企業(yè)，主要是賺取生活費,，打造自主品牌較少,，或者是由于物流環(huán)境、市場開發(fā)能力,、r&d及配套面料生產(chǎn)水平等因素,，想打造自主品牌但無法實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是,，我國低成本勞動力資源優(yōu)勢逐漸弱化,，加工成本不斷降低，利潤越來越??；另一類是已經(jīng)擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展,，這些企業(yè)的品牌和渠道建設(shè)已經(jīng)成熟,，并牢牢占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)的問題是設(shè)計水平與國際水平差距大,，品牌內(nèi)涵膚淺,，渠道復(fù)雜，增加了管理成本,，新面料依賴進口,，生產(chǎn)成本居高不下。同時,，由于入關(guān)以來同檔次的國外品牌不斷涌入,，而這些國外品牌在價格和品牌實力上具有絕對的競爭優(yōu)勢，未來幾年國家進口關(guān)稅完全放開時,，何去何從,，取決于企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度；國內(nèi)三級企業(yè)創(chuàng)造了國內(nèi)市場上絕大部分的二級品牌,。由于其規(guī)模和實力與國內(nèi)大型企業(yè)的差距,，以及國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和國外中檔價格品牌占據(jù)的局面，這些企業(yè)在沒有促進企業(yè)發(fā)展的核心因素優(yōu)勢的情況下,，在剩余市場中掙扎著捐贈,。

國內(nèi)女裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀也給女裝生產(chǎn)企業(yè)提供了物流環(huán)境,、市場開發(fā)能力和設(shè)計水平，可以為面料提供很大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭,。

（2）女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從目前國內(nèi)女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,，大致有以下特點:

（1）突出的地域特色

中國女裝經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了杭州派,、廣東派,、上海派、福建派,、漢派等幾大流派。每個學(xué)校都有自己的特色,，取得了很大的成就,，所以它的地域特色非常明顯。比如杭州女裝有著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化氣息,；廣東派因為靠近港澳,，時尚感很強；韓學(xué)派的特點是色彩鮮明,。每個地方都有自己顯著的特點,，當(dāng)?shù)仄放菩纬梢欢夂蚝螅_始進入目標(biāo)城市,。

②積極尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者更加注重個性,，追求自我風(fēng)格，服裝成為表達(dá)中國女性自我個性和自我追求的外在展示,，成為當(dāng)今服裝的主流時尚,。其中，色彩和款式最能體現(xiàn)人的個性,，所以對于女裝廠商來說,，色彩搭配和款式個性化成為關(guān)鍵因素。女性消費者對服裝個性的要求越來越高,，女裝企業(yè)也意識到,，為了更好地發(fā)展自己，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,，需要面對市場的要求,，更大程度上滿足不同年齡、不同經(jīng)濟地位,、不同文化背景的消費者的需求,。這說明中國女裝企業(yè)對行業(yè)的認(rèn)知邁出了一大步。

③實現(xiàn)跨越式跨國經(jīng)營

中國服裝企業(yè)開始意識到,，不僅是有一定實力的大企業(yè)才能實施“出門”中小企業(yè)只要揚長避短,，找到正確的渠道,，就能實現(xiàn)國際化經(jīng)營。至此,，浙江夏夢與國際品牌意大利dzheniya牽手的項目,，成為民營企業(yè)先行一步走出去的成功案例，也為中國女裝的發(fā)展提供了寶貴的借鑒,。

4關(guān)注歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區(qū),，也是中國的主要出口市場之一。在歐美,，在沃爾瑪,、卡邁特、target等大型超市,，在遍布大街小巷的專賣店,、折扣店，經(jīng)常能看到各種各樣的中國女裝,。即使在所謂的“世界上最大的百貨商店”梅西百貨,，一些昂貴的女裝也標(biāo)有“中國制造。,。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝進入歐美市場,。從magic服裝交易會、cpd服裝交易會,、紐約國際面料展,、紐約國際女裝及服裝展等重要服裝交易會來看，中國女裝在歐美的評價也非常積極,。叫做“時尚區(qū)”不僅有大量的服裝進口商,、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示,、貿(mào)易和物流中心,，其中中國紡織北美、江蘇舜天,、好多集團有限公司和蔣梅等中資服裝企業(yè)也建立了“根據(jù)地”,。

⑤勞動力的比較優(yōu)勢持續(xù)存在

縱觀中國女裝行業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝前景廣闊,，發(fā)展空間巨大,。

（1）女裝品牌服裝市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國的女裝已經(jīng)基本滿足了女裝的需求,，但只有女裝相對個性化,，而現(xiàn)代消費者注重個性，追求自我風(fēng)格和完美,。各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來越高,，使得市場分化,。不同年齡、不同經(jīng)濟地位,、不同文化背景的消費者需要不同的服裝,。目前，中國各個年齡段的個性化服裝都很短缺,，如老年和中年,，許多消費者往往買不到合適的衣服。從近幾年的市場抓拍來看,，女裝市場占有率前十的品牌主要是年輕女裝,，尺碼、顏色,、款式都不適合中老年女性,。

同樣，目前中國服裝市場對中老年人沒有選擇性,。由于老年服裝市場過于單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服,，只好去裁縫店,，大大延長了買衣服的時間。隨著新世紀(jì)的到來,，我國65歲以上人口已達(dá)9377萬,，即將進入老齡化社會。服裝企業(yè)必須關(guān)注這個巨大的潛在市場,。

（2）消費趨勢分析

根據(jù)近年來女性品牌服裝的趨勢,，消費將向個性化、休閑化,、多元化,、時尚化和品牌化轉(zhuǎn)變。特別是對于有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費檔次的白領(lǐng)來說,，更喜歡有個性,、有休閑氣質(zhì)（比如從職業(yè)裝到休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變）、時尚,、有一定知名度的品牌服裝,。因此，消費市場在一定時期內(nèi)會出現(xiàn)兩種趨勢:一是高端國際知名品牌的銷量會增加,；另一種是中低檔消費正在逐漸向中檔消費轉(zhuǎn)變,。

此外，正如服裝行業(yè)所提倡的“綠色”“環(huán)境保護”風(fēng)格,，消費更高檔“環(huán)保時尚”也逐漸出現(xiàn),，如昂貴的納米uv休閑服,、海洋甲殼素纖維針織品、蘆薈內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品,，也是未來高消費的一大趨勢,。

在風(fēng)格上，女裝消費會在兼顧簡約大方和實惠的同時,，向自然,、舒適、浪漫的方向轉(zhuǎn)變,。質(zhì)感,，熱銷服裝“純度”會更高，純羊毛,、純棉,、純麻甚至真絲會更受歡迎。天然原料制成的服裝將會受到消費者的極大歡迎,。

（1）消費者階層分析:

隨著人民生活進入小康社會,，城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增加，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化:形成了三個不同社會層次的消費群體:

a)名牌服裝消費者:

這一類包括外企工作人員,、著名演員,、個體戶、農(nóng)民企業(yè)家,、涉外機構(gòu)高級人員,、金融界人士等。,，約占總數(shù)的0.61%,，消費占3%。

b)中檔服裝消費層,。

這一層次主要是城市工薪階層和農(nóng)村富余家庭,，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%,；

c)低檔服裝消費層,。

主要是城市中低收入人群、失業(yè)人群和主要農(nóng)村人口,，約占城市人口的25%和農(nóng)村人口的60%左右,。

（2）不同年齡消費者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國的女裝已經(jīng)基本滿足了女裝的需求,，但只有女裝相對個性化,，而現(xiàn)代消費者注重個性，追求自我風(fēng)格和完美。各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來越高,，使得市場分化,。不同年齡、不同經(jīng)濟地位,、不同文化背景的消費者需要不同的服裝,。主要有以下三個年齡段的消費者:

這個年齡段的消費者主要是學(xué)生和剛開始做社會工作的人，大部分在經(jīng)濟上不獨立或者完全獨立,。這群人對服裝標(biāo)準(zhǔn)的追求主要在時尚和新鮮感上,，他們是換衣服最快的群體。他們有一定的品牌意識,，但大多數(shù)人買不起名牌服裝,。他們是品牌服裝的潛在消費者。

b)25-45歲的中青年女性b):

這個年齡段的消費者工作過或者工作多年,，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),，強調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品味,。他們認(rèn)為服裝是個人品味和身份的象征,，所以對它有更高的要求。這群人是品牌服裝的主要消費群體,；

c)中老年婦女c)46歲以上:

這個年齡段的消費群體在社會經(jīng)濟活動中不占主導(dǎo)地位,，經(jīng)濟收入處于衰退或停滯階段。他們不是品牌服裝的主要消費者,，因為他們對服裝的要求不高。

（3）不同地區(qū)消費者分析

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，目前華北和華東地區(qū)人均服裝消費分別為920元和790元,，高于全國521元的平均水平。其中,，北京,、上海、廣州的人均服裝消費能力最高,，上海人均服裝消費達(dá)到1587元,，北京達(dá)到1387元；城鎮(zhèn)家庭人均服裝支出約占總支出的10%,，農(nóng)村家庭人均服裝支出約占6%,。

品牌策劃書最新內(nèi)容 品牌策劃書概要篇四

當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭,，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花,，從而達(dá)到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點潮流服飾,，對于現(xiàn)如今競爭的這個社會,，怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關(guān)鍵，對于服飾這一塊相當(dāng)如此,，現(xiàn)在的年輕人主張張揚,，個x，潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合,。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,，以更強，更好,，更新,，更潮的理念來展現(xiàn)。在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,，卻又不可頹廢,，這個是很難做到的，格點做到了,。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,，更適合自己的潮流，因為格點,，所以信賴,。

1，消費者分析：現(xiàn)如今的衣食住行,，“衣”排在第一位,，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知,，剛開始衣服只是一種保暖的工具,，人們并沒在意過它的樣式。隨著時代發(fā)展,，人們開始改變自己的著裝,，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革，逐漸走在了潮流的前端,。如今,，各類x店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時代潮流的商品,，而x店是推銷服飾最直接的途徑之一,，是展示服飾的“容器”。

2,，市場分析：目前服裝市場狀況,，每年春季對于在x從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因為在這一個月內(nèi),，chic（xx服裝服飾博覽會）與xx時裝周相繼開幕,，風(fēng)雨無阻。這像是一個約定,，一個x服裝工業(yè)的標(biāo)志x符號,。可以預(yù)見到的是,，在這兩次盛會上將會有太多的常規(guī)思維被打破,，也許會有更新的格局誕生，更可能是一個全新的時代來臨,。通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的x在過去十年經(jīng)濟增長速度驚人,。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，20xx年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95,，933億元xx,，比較上年增長7.3%。國內(nèi)社會消費品整體銷售額為37,，595億元xx,。據(jù)統(tǒng)計在20xx年銷售總額將達(dá)到10萬億元xx。國內(nèi)服裝銷售市場十分龐大,，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示在20xx年國內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件,，大型商場銷售總量2.34億件。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和x入世等利好因素,，x被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南M市場之一,。

格點服飾是一家經(jīng)營青春服飾的x店，它的受眾為18~25歲,。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時尚服飾,，公司進貨時注重服裝的質(zhì)量、價格,、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品,。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的x調(diào),，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據(jù)季節(jié),，設(shè)置不同的主題板塊,，推出不同的服飾，來滿足消費者的需要,。從而體現(xiàn)我們的xx,、深度x，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地,。我們經(jīng)營的商品,、品牌具有自己的特x，采取定價銷售和開價面售,。我們要求人員要有銷售的相關(guān)x知識,。

1、市場定位：以無錫為中心輻x其周邊城市和全國市場,。各種活動以無錫為主,。

2、商品定位：

張揚個性,，潮流,，時尚的年輕男女服飾

3、廣告定位：個性,，潮流的青春風(fēng)格

4,、廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女

5、營銷建議

為了配合消費者的購買習(xí)慣,，在營銷上必須將零售店的工作列為首位,，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

(1,、對店員全面,、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)；

(2,、制定一些對店員的獎勵制度,，提高其積極x;

(3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動,；

(4,、積極參加服裝展，并召開新聞發(fā)布會,，邀請各類媒體和潛在經(jīng)銷商參,。

1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢,，在無錫本地的消費者心目中,，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟,，實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo),。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟,。

2,、廣告分期：

①引導(dǎo)期：

1主要任務(wù)是吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受,；

2展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特x;

3初步樹立品牌的形象。

②加強期：

1深度引導(dǎo)消費者,，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,，搶占市場；

2由點帶面,，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商,。

③補充期：

以各種sp、促進銷售,，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展,，進一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

3,、訴求重點：

1個x,，潮流的青春風(fēng)格

2個x品位的中檔產(chǎn)品

4、針對消費者方面：針對各階層消費者,，運用不同媒體做有效的訴求,。

1，制作sticker張貼計程車上,，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足,，并具有公益的作用,。

2，制作小型月歷卡片,，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈送各界人士利用,，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取,，也可夾于雜志頁內(nèi),，贈送讀者。

3,，除正式大篇幅的廣告外,，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的x排和聯(lián)合,、中時的分類廣告版,，不定期刊登小廣告，一則省錢,，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明,、醒目,，依舊有很大的效果,。

4，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式,，隨著廣告片節(jié)奏的深入,，銜接出用flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強化用戶的視覺感官,，增強用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同度,。

1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元,，計程車上打led廣告12000元

2,，制作月歷卡片4000元

3，雜志報紙上登廣告10000元

4,，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元

總計54000元

1,，采用調(diào)查問卷的方法。

您對“格點”廣告的感覺是什么樣子的,？（用一兩個詞語描述,，如，個x,、潮流等）

您最容易記住我們廣告的那一部分,？

a.廣告標(biāo)語b.產(chǎn)品特xc.廣告場景等等問題

2，通過網(wǎng)上寫評論的方法

消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見,，我們會定期回復(fù),。

廣告策略實施后我們會對店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計，對所得數(shù)據(jù)進行分析了解,，根據(jù)實際情況在采取有效措施和方針,，從而實現(xiàn)銷售量的增長。

品牌策劃書最新內(nèi)容 品牌策劃書概要篇五

根據(jù)以往的情況,，每到圣誕節(jié)期間,，休閑類品牌都會借著此節(jié)的機會大力的實施促銷活動，爭取推銷自己的產(chǎn)品和品牌,，提升銷量和品牌的知名度,。

根據(jù)今年氣溫會比以往寒冷許多的情況，以“xxx如擁抱般溫暖”為主題的促銷活動,，針對這樣寒冷的天氣,，憑借人性化的主題與物美價廉的促銷活動相結(jié)合，為廣大的消費者送去溫暖吧,，增進xxx與消費者之間的互動,。

通過“xxx如擁抱般溫暖”這一主題的促銷活動的實施，可以提高xxx品牌產(chǎn)品的銷售量以及品牌的知名度,，提高消費者對xxx產(chǎn)品的首選和忠誠度,。

xxx是美國東部的一個傳統(tǒng)家族,。家族中富含時尚和浪漫的氣息，受到常春藤的精神和愛的鼓舞,。主人公william&catherine歡迎您加入承載夢想和幸福的家園,。品牌以獨特的熊家族故事作為背景，以可愛的熊寶寶作為character,，推出顏色亮麗,，款式富含時尚和浪漫氣息的男女休閑服飾，適合追求時尚而又有氣質(zhì)的年輕人穿著,。韓國自創(chuàng)品牌“xxx”的休閑裝深受年輕一代的喜愛,，除了卡通小熊頑皮多樣的造型，它輕松自然的設(shè)計風(fēng)格,、舒適柔和的質(zhì)地也受廣大消費者的歡迎和喜愛,。

xxx服飾的目標(biāo)消費者是16~25歲活力和時尚的年輕人群。倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象,，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾,。

xxx的服飾定位于休閑服飾，品牌針對的主要目標(biāo)消費者群體為16~25歲的時尚年輕一代,，但根據(jù)市場的情況反應(yīng),，xxx實際消費群體的年齡比定位的更寬。年輕人基本上都對休閑服飾有需求,，所以作為休閑服飾,，消費人群多，市場容量相當(dāng)可觀,。

xxx服飾定位于中低端客戶,，面向的是大眾消費者，在現(xiàn)今居民消費水平得到提高的情況下,，與普通居民的購買能力相當(dāng),，是一個適合廣大消費者購買的品牌。

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,，如何才能俘獲消費者的心,，令品牌擺脫單純的賣產(chǎn)品階段，增強顧客忠誠度,，提高品牌的附加值,，相信這是每個服裝品牌經(jīng)營者孜孜追求的目標(biāo)。

現(xiàn)今的消費態(tài)勢：一個品牌如果具有了獨特性,、唯一性,，并能引起目標(biāo)消費者的共鳴，消費者的忠誠度也就會隨之而來,。

消費者在xxx的購物經(jīng)驗不僅是滿足了他們購買產(chǎn)品的欲望,，還能體驗到時尚去氣息,，以及更深層次的體會xxx所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。這是xxx所獨有的品牌精髓,。

xxx品牌服飾現(xiàn)有的消費群體主要是由15~30歲這一年齡段的年輕人構(gòu)成，主要集中在大學(xué)生,、中學(xué)生和工薪族,。

這個年齡段的消費群，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),，強調(diào)生活的品質(zhì),，注重生活品味。他們認(rèn)為服裝是個人品味和身份的象征,，故對其的要求比較高,，這群人是品牌服裝的主要消費群。

這一類消費群體有著很多的相似之處：一是有固定的工作時間和休息時間,，節(jié)假日是他們采購的一個重要事件,；二是經(jīng)濟能力受一定的限制，無法購買價格高昂的產(chǎn)品,，價格因素會對他們有一定的影響,；三是這一類人群會更多的追求方便，以最簡單最省事的方式購買商品,；四是追求時尚,，購買欲望強烈，購買頻率高,。這些相似之處影響了這一消費群體的購買時間,、地點以及方式等等。

顧客何時購買,。搞好商品的經(jīng)營工作,，必須了解和掌握顧客在商品購買時間方面的習(xí)慣。如每天中哪段時間顧客最多,，每周中星期幾購買人數(shù)最多,，當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)等單位每月哪天發(fā)工資需買東西，每年哪些節(jié)令或節(jié)假日對哪種商品需求量大……以便統(tǒng)籌安排貨源,、人力,，最大限度地滿足顧客要求，從而也增加了自己的商品銷售量和營業(yè)額,。美特斯邦威品牌服飾的消費群體主要購買時間集中在節(jié)假日之類的休息時間,，消費者有足夠的時間來逛街購買商品。所以在節(jié)假日做促銷活動,，更能吸引這類消費群體,。

顧客何處購買,。何處購買問題，包括顧客在何處下決心購買和顧客在何處實際進行購買兩個方面的問題,。兩者可能在同一地方,，也可能在不同地方。有些商品,，特別是耐用的消費品,，經(jīng)常是在家里作出購買決定，然后再到市場選購,。對這種商品,，則應(yīng)通過電視、廣播,、報紙,、雜志等進行宣傳，使該商品的性能,、特點,、用法、價格,、售后服務(wù)以及到何處購買等,，讓其家喻戶曉，來影響消費者,，吸引顧客來現(xiàn)場購買,。在實際生活中也有一些商品，是屬于顧客在購貨現(xiàn)場下決心決定購買的,。在這種情況下,，就要搞好商品的包裝、陳列及購貨現(xiàn)場的宣傳,，以刺激顧客在現(xiàn)場的購買欲望,。

顧客如何購買。購買方便,，是一般顧客的普遍要求,。購買方便的要求范圍很廣：要求商品形式多樣化；在商品數(shù)量,、規(guī)格上要求具備各種顧客需要的尺碼,、花色、品種和數(shù)量,；在時間上要求隨叫隨到,；在地點上要求盡可能就地就近購買；在包裝上易識別、攜帶,、使用和陳列等,；在購買方式上要求有函購、電購,、托運和送貨上門等,；在付款方式上要求有分期付款、先買后付款等,。對顧客這些購買方便要求,，農(nóng)村專業(yè)戶應(yīng)盡量努力做到，才能擴大自己在顧客中的影響,。

在目前的休閑服飾市場上，與xxx產(chǎn)品風(fēng)格相似,，價格區(qū)間接近,，有著相同的目標(biāo)消費群體的品牌主要有唐獅、美邦兩個,，也就是xxx的直接競爭者,。主要競爭方面就是品牌理念和設(shè)計的風(fēng)格樣式，在做促銷這方面基本上都是差不多的,，所以促銷也成為了競爭時必不可少的方式,。

將美邦、唐獅與xxx進行比較,，得出競爭者的優(yōu)勢劣勢,。xxx的質(zhì)量比唐獅的要好一點，但是款式?jīng)]有唐獅的新穎,，時尚性能比不過唐獅,。美邦的質(zhì)量不如xxx，但是促銷一直做得很好,，優(yōu)惠活動多,，很大程度上吸引了那些對價格敏感的顧客。

1,、它的面料主要是棉的,，成本較低，舒適度比較好,，有利于青少年的健康,，因此它在原材料上占有很大優(yōu)勢。

2,、獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵,，樹立了良好的企業(yè)形象。

3、獲得信息很快,，世界各地流行服飾面料,、款式、設(shè)計風(fēng)格的信息會很快接收到,。使它始終緊跟國際潮流,，引領(lǐng)休閑時尚。

1,、缺乏優(yōu)秀的設(shè)計師隊伍,，它的服飾款式相似，無新鮮感與其他同類服飾品牌相比無明顯特點,，極其缺乏高端設(shè)計人才及引領(lǐng)世界潮流的服裝企業(yè),，其中絕大部分設(shè)計都是跟隨歐美、韓國等國的潮流,，創(chuàng)新能力較差,。

2、而且設(shè)計團隊勞動力成本相對較高,。

1,、中國經(jīng)濟將保持較快增長，這為中國服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境

2,、由于休閑服飾行業(yè)相對于國際品牌來說,，還很不成熟，知名品牌企業(yè)的規(guī)模和市場的占有率都很小,，地位尚不穩(wěn)固,，抓住機遇，練好內(nèi)功,，做好推廣,。

1、國際中低端品牌的進駐,，對xxx的品牌造成一定影響,。

2、其他區(qū)域服飾品牌的威脅,，像唐獅,、美邦、真維斯是不容忽視的區(qū)域競爭對手,，休閑服飾企業(yè)較多,，競爭比較激烈。

現(xiàn)今的休閑服裝行業(yè)發(fā)展迅猛,，無論是款型樣式的設(shè)計,，供應(yīng)商提供的原材料,，還是最后工廠的加工制作，都有專業(yè)的設(shè)計師,、工人的精心工作,，水平都很高，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量上差距其實都不是很大,，看的就是設(shè)計師所推崇的風(fēng)格是否符合現(xiàn)在的消費者心理,。所以很多休閑服裝都著重樹立自己的品牌，倡導(dǎo)品牌理念和品牌文化,，確立品

牌優(yōu)勢,，并配以適當(dāng)?shù)幕顒樱柟淘蓄櫩?，吸引新顧客?/p>

1,、會員（擁有xxx會員卡的消費者）

2、普通消費者（沒有xxx會員卡的消費者）

3,、公眾（暫時對xxx產(chǎn)品沒有需求）

1,、以圣誕節(jié)為契機，提高公眾對xxx的認(rèn)知程度,、品牌好感和口碑；

2,、提升會員對xxx的品牌忠誠度,；

3、提升普通消費者的xxx品牌的首選度,；

4,、提高公眾對xxx品牌的美譽度；

5,、新產(chǎn)品促銷,；

6、清空過季產(chǎn)品,。

7,、對競爭者起到一定的遏制作用。

12月25日-1月3日

1,、主題：xxx如擁抱般溫暖,。

2、主題闡述：xxx公司在圣誕節(jié)之際,，給新老會員和消費者提供溫暖舒適而且價格比平時更加優(yōu)惠的服裝,，回饋消費者對xxx的支持與厚愛，讓消費者在這個寒冬像擁有擁抱般的溫暖,，不再寒冷,。

促銷讓利+贈品+會員積分翻倍

（1）冬季產(chǎn)品一件9.5折，兩件8.5折；

（2）秋季產(chǎn)品一件8折,，兩件7折,。

（1）滿100元，贈送xxx精美xxx相冊一本,；

（2）滿200元,，贈送xxx精美圍巾一條；

（3）滿500元,，贈送xxx精美錢夾一個,；

（4）滿1000元，贈送以上所有禮品并附帶會員卡一張,。

會員在活動期間購買商品可享受雙倍積分,。

“xxx如擁抱般溫暖?！鳖伾耘{(diào)為主,，一定要彰顯如家般的溫馨，要在顧客看過一眼之后給顧客留下美好的印象,。

（1）將主打的冬裝擺放于黃金位置,，以價格從高到低為擺放標(biāo)準(zhǔn)；

（2）選擇部分過季產(chǎn)品與冬裝配搭,，體現(xiàn)整體效果,；

（3）將大部分過季的產(chǎn)品擺放在過季產(chǎn)品促銷區(qū)。

（4）選擇一些樣式非常好的產(chǎn)品,，擺放在店中間顯眼處,，看到這些產(chǎn)品要給顧客眼前一亮的感覺，爭取顧客能一次性就看中其中一款或者更多,。

（1）冬裝海報張貼于顯眼位置和主打冬裝擺放區(qū)域,；

（2）將過季產(chǎn)品促銷海報張貼在過季產(chǎn)品擺放區(qū)處。

（1）一人負(fù)責(zé)宣傳單發(fā)放,；

（2）一人負(fù)責(zé)收銀,；

（3）一人負(fù)責(zé)贈品發(fā)放；

（4）一人負(fù)責(zé)商品的補充,；

（5）三人負(fù)責(zé)導(dǎo)購和商品安全,；

（6）一名店長，負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)工作,。

12月24日21：00-22:00商品布局,，張貼海報，圣誕小物件布置,。

12月25日至1月3日9：00-9:25員工鼓勵,，圣誕帽發(fā)放及佩戴,。

12月25日至1月3日9:30-21:00進行正常的營業(yè)及活動的開展。

12月25日至1月3日21:00-21:30對商品進行整理,，對工作進行總結(jié),。收回圣誕帽。

1,、商城入口,、外墻、電子大屏幕等顯眼處設(shè)立促銷活動廣告,。

2,、店內(nèi)播音室滾動播出本次促銷活動內(nèi)容。

3,、分配人員負(fù)責(zé)發(fā)放宣傳單,。

物品數(shù)量單價合計

商城廣告10天500/天5000元

宣傳單3000張0.5/張1500元

店內(nèi)海報15張20/張300元

圣誕物件40個均價5元200元

總計7000元

根據(jù)事前預(yù)測，活動將持續(xù)10天,，活動期間的傳單有效率為30%,，那么將會有3000*30%=900人次來本店光顧，每人的平均消費在300元,，銷售額將為900*300=270000元,。再加上其他渠道有大約300人次，那么銷售總額應(yīng)該在300*300+270000=360000元,。同時,，通過這次活動，必定會將品牌推廣到更高的程度,。