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廣告策劃案例篇一

為貫徹落實(shí)城市總體規(guī)劃,，按照戶(hù)外廣告整體特點(diǎn)，堅(jiān)持合理布局,、分區(qū)設(shè)置,；控制總量、提升檔次的原則,，確保新建小區(qū)戶(hù)外廣告管理符合規(guī)劃方案提出的目標(biāo),。

（一）整治的內(nèi)容：

1、對(duì)城區(qū)新建小區(qū),、樓盤(pán)設(shè)置的店招店牌和戶(hù)外廣告牌進(jìn)行一次拉網(wǎng)式的檢查,，并逐一登記造冊(cè)歸檔。對(duì)無(wú)戶(hù)外廣告設(shè)置手續(xù)和超過(guò)批準(zhǔn)設(shè)置時(shí)限的,，應(yīng)及時(shí)發(fā)放限期整改通知書(shū),，并在法定期限內(nèi)予以強(qiáng)制性拆除。對(duì)雖不具備戶(hù)外廣告設(shè)置手續(xù)的,，但在規(guī)劃合理許可條件下,，可責(zé)令當(dāng)事人補(bǔ)辦手續(xù)。

2,、拆除新建小區(qū)店面招牌多設(shè)和設(shè)置不規(guī)范的廣告牌匾,，（沿街商業(yè)門(mén)頭，一店只設(shè)一牌,，型商業(yè)門(mén)面可設(shè)多牌,，但必須高度、寬度統(tǒng)一,，色調(diào)一致）,；拆除有礙觀瞻、破壞建筑物風(fēng)格和城市風(fēng)貌的各類(lèi)廣告,。

（二）整治的標(biāo)準(zhǔn)：

1,、整治后的新建小區(qū)各類(lèi)戶(hù)外廣告符合《江蘇省城市容貌標(biāo)準(zhǔn)》和《姜堰市戶(hù)外廣告和店招店牌設(shè)置總體規(guī)劃》的要求。新設(shè)戶(hù)外廣告用料考究,，安全牢固,，制作精美,，輪廓燈、透射燈,、霓虹燈,、裝飾燈、燈箱燈完好,，達(dá)到白天美化,，夜間亮化。

2,、廣告內(nèi)容畫(huà)面清晰,，文字規(guī)范，內(nèi)容文明真實(shí),。

（一）整治的方法

1,、搞好宣傳發(fā)動(dòng)，營(yíng)造良好氛圍,。一是搞好自身動(dòng)員教育,，各區(qū)域中隊(duì)充分認(rèn)識(shí)戶(hù)外廣告整治工作的重要性，增強(qiáng)做好整治工作的自覺(jué)性和主動(dòng)性,。二是通過(guò)設(shè)置宣傳臺(tái),、宣傳車(chē)、深入走新建小區(qū)物業(yè)等,，造聲勢(shì),，做好宣傳教育工作，積極爭(zhēng)取群眾理解,，社會(huì)支持,。三是積極主動(dòng)協(xié)調(diào)各新聞媒體單位對(duì)整個(gè)活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行深入跟蹤報(bào)導(dǎo)，積極宣傳典型事例,，對(duì)極個(gè)別多次勸說(shuō)不予配合的要給予曝光并采取強(qiáng)制措施,，為專(zhuān)項(xiàng)整治營(yíng)造良好的輿論氛圍。

2,、成立專(zhuān)項(xiàng)整治隊(duì)伍,，集中進(jìn)行整治。整治工作主要由專(zhuān)項(xiàng)隊(duì)伍具體實(shí)施,，專(zhuān)項(xiàng)隊(duì)伍要掌握整治標(biāo)準(zhǔn),，熟悉廣告業(yè)務(wù)。

3,、整治中要逐門(mén)逐戶(hù)做工作,，逐塊廣告定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)設(shè)置不符合要求的戶(hù)外廣告，盡可能通過(guò)做工作,，由產(chǎn)權(quán)單位或業(yè)主按規(guī)定自行拆除和整改,。逾期不拆除、更換和不配合整治工作的,，由整治隊(duì)伍依法強(qiáng)行拆除,。

（二）實(shí)施步驟

1、宣傳發(fā)動(dòng)階段,。從10月1日至10月15日,，主要人員丁志宏，朱小志及數(shù)字中心6人參加,。印發(fā)宣傳材料,，設(shè)置宣傳臺(tái)，出動(dòng)宣傳車(chē),，協(xié)調(diào)新聞媒體做好宣傳報(bào)道,，同時(shí)對(duì)城區(qū)現(xiàn)有的29家開(kāi)發(fā)商進(jìn)行走宣傳教育，并向其發(fā)放廣告管理的相關(guān)法律法規(guī),，督促他們主觀上引起重視，形成齊抓共管的局面,。

2,、限期整改階段。從10月16至10月23日,，主要人員余愛(ài),、孔小燕及數(shù)字中心10人參加。對(duì)照市容標(biāo)準(zhǔn)和新建小區(qū)的店招店牌的規(guī)劃設(shè)置,，對(duì)違規(guī)違章的商家業(yè)主發(fā)放限期整改通知書(shū),，上門(mén)做思想工作，督促其限期整改,。

3,、強(qiáng)制執(zhí)行階段。從10月24日至10月31日,，主要人員葛年良牽頭,，王小、黃志,、余愛(ài),、丁志宏、朱小志及各區(qū)域中隊(duì)全體參加,。對(duì)屢教不改的或不服從管理的,，堅(jiān)決予以強(qiáng)制性拆除。

（一）統(tǒng)一思想,，提高認(rèn)識(shí),。戶(hù)外廣告整治工作任務(wù)重,，要求高，涉及面廣,，要充分認(rèn)識(shí)此次戶(hù)外廣告整治工作的重意義,，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量地狠抓工作落實(shí),。要加宣傳力度和工作力度,，營(yíng)造良好的整治環(huán)境。

（二）強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo),，落實(shí)責(zé)任,。要切實(shí)加強(qiáng)整治工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，落實(shí)整治工作責(zé)任,，主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓,，分管領(lǐng)導(dǎo)靠上抓，建立目標(biāo)責(zé)任制,，嚴(yán)密組織,，分解任務(wù)，抓好落實(shí),。

（三）嚴(yán)密組織,，工作到位。由于戶(hù)外廣告整治工作涉及到方方面面,，整治中會(huì)出現(xiàn)一些難點(diǎn)問(wèn)題,，實(shí)施強(qiáng)制性拆除時(shí)，要事先做好宣傳教育工作,，組織周密,，要做到人員落實(shí)，裝備要到位,，制定應(yīng)急方案,，及時(shí)處理好整治過(guò)程中突發(fā)性事件。

（四）實(shí)施長(zhǎng)效管理,。在新建小區(qū)戶(hù)外廣告整治過(guò)程中,，要做到邊整治，邊鞏固提高,，積極探索城市戶(hù)外廣告長(zhǎng)效管理機(jī)制,，認(rèn)真做好整治中的后續(xù)管理工作，逐步規(guī)范戶(hù)外廣告設(shè)置管理制度,，實(shí)施長(zhǎng)效管理,，防止出現(xiàn)彈。

廣告策劃案例篇二

基于藝術(shù)學(xué)院招生與本科招生有所不同，我們將盡可能利用現(xiàn)有資源對(duì)本專(zhuān)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，吸引更多學(xué)生報(bào)名,。一年一度激烈的秋季招生競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕。生源是藝術(shù)院的生命線,，招生是藝術(shù)學(xué)院一切工作的重中之重,，它直接關(guān)系著一所藝術(shù)學(xué)院的生存與發(fā)展。

（1）藝術(shù)學(xué)院在全國(guó)10個(gè)省市每年招收1000余名藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生,，主要招收目標(biāo)是各高級(jí)中學(xué)院校應(yīng)往屆藝術(shù)類(lèi)學(xué)生,。本校招生面向全體考生，不分農(nóng)村城市,，只要有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),，只要報(bào)考我院校，只要達(dá)到我校專(zhuān)業(yè)考核,。你就是一名合格的藝術(shù)學(xué)院學(xué)生,。

（2）藝術(shù)學(xué)院每年招生人數(shù)大致一致，都控制在1000名左右,，學(xué)院是以本省考生為主,，面向全國(guó)招生。設(shè)計(jì)類(lèi)美術(shù)類(lèi)以本省專(zhuān)業(yè)考試平臺(tái)提供的成績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn),，外省我們會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的考試機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)考核,，并擇其優(yōu)秀中的優(yōu)秀來(lái)我縣就讀。

（3）藝術(shù)學(xué)院主要設(shè)置有設(shè)計(jì)美術(shù)學(xué)舞蹈和音樂(lè)四大類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)科,，學(xué)科豐富，專(zhuān)業(yè)知識(shí)面廣,，并定期舉行藝術(shù)類(lèi)活動(dòng)以提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力,，定期承辦咸陽(yáng)市內(nèi)大型晚會(huì)，諸如咸陽(yáng)市春節(jié)晚會(huì)等,。

一般說(shuō)來(lái),，藝術(shù)學(xué)院對(duì)招生市場(chǎng)具有與生俱來(lái)的重視和敏感。因?yàn)樗囆g(shù)學(xué)院的生源配置主要依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié),，招生必須進(jìn)行市場(chǎng)策劃,。

調(diào)查分析：

山東省：20xx年山東省參加藝術(shù)類(lèi)考試的考生達(dá)到12萬(wàn),，國(guó)家計(jì)劃招生4萬(wàn),，其中本科計(jì)劃招生25000人，高職專(zhuān)科院校計(jì)劃招生15000人,。省內(nèi)計(jì)劃招生45000人,，省外計(jì)劃招生22000人。這樣一算，我們外省的藝術(shù)學(xué)院在山東省的招生空間還是相當(dāng)?shù)拇蟮?，我們可以選擇很多優(yōu)秀的藝術(shù)類(lèi)學(xué)生,。本院計(jì)劃在山東省招收120名藝術(shù)類(lèi)考生。

鑒于藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)現(xiàn)在在市場(chǎng)上已經(jīng)顯現(xiàn)飽和狀態(tài),，音樂(lè)舞蹈類(lèi)專(zhuān)業(yè)還有一定的發(fā)展空間,，借此，我們招生對(duì)象傾向余音樂(lè)舞蹈類(lèi)專(zhuān)業(yè),。

形象是一所院校的門(mén)面,，更是一所院校核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。所謂招生形象策劃,，其涵義有兩個(gè)方面,，一方面是通過(guò)招生宣傳把學(xué)校的形象展示出來(lái)，這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān),，是建立在學(xué)校整體形象基礎(chǔ)之上的,；另一方面，是指招生過(guò)程的形象展示,，包括構(gòu)思設(shè)計(jì)招生過(guò)程中的一系列形象及其如何運(yùn)用,，如何展示。

比如,，廣告訴求語(yǔ),、屏幕形象、宣傳畫(huà)冊(cè),、招生資料,、招生咨詢(xún)場(chǎng)所人員形象等等。招生形象往往是社會(huì),、家長(zhǎng),、學(xué)生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某所院校的首要因素,。

形象策劃能否成功,，能否在招生過(guò)程中把學(xué)校的形象有效地展示出來(lái)，宣傳出去,，關(guān)鍵是能不能成功地建立起學(xué)校的形象識(shí)別系統(tǒng),，使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學(xué)校或者紛繁的背景系統(tǒng)之中識(shí)別出來(lái),，并且形成一種積極的印象和認(rèn)識(shí),，感受到學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，感受到學(xué)校的個(gè)性特色和明顯優(yōu)勢(shì),。

學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個(gè),，這也是我們進(jìn)行招生形象策劃的切入點(diǎn)和著力點(diǎn),。

一是理念識(shí)別系統(tǒng),，指學(xué)校的`價(jià)值觀體系,，包括辦學(xué)理念、校園文化,、校風(fēng)校訓(xùn),、戰(zhàn)略目標(biāo),、宣傳口號(hào)等等,。

二是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，指運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展示,，將學(xué)校的理念和特征視覺(jué)化、規(guī)范化,、鮮明化,，形成學(xué)校在人們那里的視覺(jué)形象特征,，例如學(xué)校的?；?、標(biāo)示牌,、校園雕塑,、學(xué)校建筑布局之類(lèi),，以提升學(xué)校在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別度，進(jìn)而實(shí)施有效的信息傳播,。

三是行為識(shí)別系統(tǒng),，主要指學(xué)校的整體行為、組織行為,、員工行為等,，學(xué)校行為識(shí)別系統(tǒng)一般集中體現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)外舉辦的招生咨詢(xún)活動(dòng),、文化活動(dòng),、社會(huì)公益活動(dòng)以及學(xué)校的管理行為之中,。

咸陽(yáng)師范學(xué)院在咸陽(yáng)地區(qū)是教育界的龍頭院校，與其他院校一致保持著和諧的關(guān)系,，在公共關(guān)系方面，我們?cè)盒Ｒ惨恢掠兄诲e(cuò)的后盾力量,，一致與咸陽(yáng)電視臺(tái),，咸陽(yáng)廣播臺(tái),，陜西人民電視臺(tái),，西安晚報(bào)等權(quán)威媒體有著密切的合作關(guān)系。這次招生策劃案我們會(huì)定期在各家報(bào)紙和咸陽(yáng),，西安電視同步播出，西安電視臺(tái)在陜西的收視率大約為65%,，這樣的話至少有200萬(wàn)陜西觀眾能從電視直接看到我們的信息,。加之各大報(bào)紙的發(fā)行量和受閱觀眾，可以使陜西250人瀏覽到信息,。藝術(shù)學(xué)院還會(huì)在西安咸陽(yáng)兩地組織兩次新聞發(fā)布會(huì),，以徹底的清晰的向廣大考生解析我藝術(shù)學(xué)院的招生策略。

現(xiàn)階段,，廣告是藝術(shù)學(xué)院招生的基本手段,。有的院校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入,。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要,。招生廣告就是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向招生目標(biāo)群傳遞有關(guān)院校,、專(zhuān)業(yè),、招生數(shù)量、規(guī)格要求,、學(xué)校優(yōu)勢(shì),、特色等信息，以介紹,、說(shuō)服,、提醒為目標(biāo)，起到喚起注意,、引起興趣,、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)等作用,。好的招生廣告應(yīng)該真實(shí)性強(qiáng),，信息量大，針對(duì)性強(qiáng),，符合消費(fèi)心理,，符合道德規(guī)范。

廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類(lèi),。宏觀廣告策劃的任務(wù)是從市場(chǎng)調(diào)查到廣告發(fā)布的全過(guò)程策劃,，應(yīng)該遵循市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)定位,、廣告定位,、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定位、

經(jīng)費(fèi)預(yù)算,、執(zhí)行時(shí)間安排,、效果評(píng)估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的基本程序,。微觀廣告策劃是對(duì)廣告制作與發(fā)布過(guò)程的策劃,，是對(duì)宏觀廣告策劃的落實(shí)。無(wú)論是宏觀廣告策劃,，還是微觀廣告策劃,，都要遵循目標(biāo)性、系統(tǒng)性,、靈活性,、創(chuàng)造性和可行性的基本要求。

招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意,。好的創(chuàng)意應(yīng)該簡(jiǎn)捷,、突出、獨(dú)特,、聯(lián)想,、凝神,、形象、時(shí)尚,。廣告媒體的選擇也很重要,，主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟(jì)性、針對(duì)性和適合性,。常用的媒體主要有報(bào)紙,、雜志、電視,、廣播,、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品,、戶(hù)外廣告牌,、車(chē)體廣告、展覽會(huì),、公益性社會(huì)活動(dòng)等,。還要注意報(bào)刊版面的環(huán)境選擇，電視廣告的時(shí)間選擇,，頻率的變化,，而且，學(xué)校也可以自行設(shè)計(jì)一些恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)或傳播性工具來(lái)發(fā)布院校招生信息,。另外,，還要注意軟性廣告的運(yùn)用，它對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用,。

為進(jìn)一步加強(qiáng)招生錄取工作的管理,，提高生源質(zhì)量，維護(hù)考生合法權(quán)益,，切實(shí)貫徹“公平競(jìng)爭(zhēng),、公正選拔、公開(kāi)程序,、德智體全面考核,、綜合評(píng)價(jià)、擇優(yōu)錄取”的原則,，根據(jù)教育部《關(guān)于做好普通高等學(xué)校招生工作的通知》,、《關(guān)于高等學(xué)校招生工作實(shí)施陽(yáng)光工程的通知》和《陜西省普通高校招生工作有關(guān)規(guī)定》，特制定本規(guī)定,。

廣告策劃案例篇三

一,、前言

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）冰淇淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（二）冰淇淋市場(chǎng)的sowt分析

三、企業(yè)分析

四,、產(chǎn)品分析

五,、銷(xiāo)售分析

六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

七,、阻礙分析

八、廣告戰(zhàn)略

九,、廣告媒介策略

十,、公共關(guān)系戰(zhàn)略

十一、廣告預(yù)算分配

十二,、廣告效果評(píng)估

一,、 前言

可愛(ài)多是和路雪公司1994年引入中國(guó)的主導(dǎo)品牌,，它誕生于1959年的意大利,，秉承了時(shí)尚之都的藝術(shù)氣質(zhì),，可愛(ài)多不僅在外形上擁有著優(yōu)美的曲線以及象征著美好積極的獨(dú)特形狀,，更在口感上不斷創(chuàng)新,，以蛋筒,、牛奶,、巧克力進(jìn)行完美比例搭配,。

可愛(ài)多是由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下和路雪中國(guó)最大的品牌,，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一,。在中國(guó)，可愛(ài)多十年來(lái)樹(shù)立的強(qiáng)大品牌形象和其獨(dú)特口感更是征服了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者,?？蓯?ài)多充分發(fā)揚(yáng)娛樂(lè)精神，為冰淇淋品牌開(kāi)啟了諸多先河,，成為當(dāng)之無(wú)愧的“蛋筒冰淇淋之王”,。

如今在中國(guó)市場(chǎng)，可愛(ài)多推出的口味有：

1,、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

2,、 非常巧克力口味冰激凌

3、非常香草口味冰激凌

非常草莓口味冰激凌

4,、 超級(jí)大碟焦糖口味冰激凌

5,、 超級(jí)大碟巧克力口味冰激

6、 芒果酸奶口味冰激凌

7,、 藍(lán)莓草莓口味冰激凌

8,、 巧克力香草口味冰激凌

9、黑巧克力曲奇口味冰激凌

二,、 市場(chǎng)環(huán)境分析

中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的狀況：1993年～1996年,，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，是冰淇淋市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期。這期間冰淇淋市場(chǎng)每年的增幅都在10％左右,。然而,，生產(chǎn)能力過(guò)剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開(kāi)始的第二階段就是市場(chǎng)急速下滑,，每年的下滑程度在10％～15％,。

雖然如此，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,，目前中國(guó)人均年消費(fèi)冰淇淋1升,，而歐洲人均年消費(fèi)量在7升左右，美國(guó)這個(gè)數(shù)字則高達(dá)25升,?？梢?jiàn)中國(guó)市場(chǎng)還應(yīng)該有足夠大的胃口。近年來(lái)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣,；品牌造勢(shì)聲聲逼人,，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前,。

（一）冰激凌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

回望去年的冷飲市場(chǎng),，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主,。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“和路雪”與“雀巢”

一改以往的高端戰(zhàn)略,，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品,，和路雪價(jià)格降到了2-5元,，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”,、“蒙?！钡葒?guó)有品牌分食中低檔市場(chǎng)。即便如此,，在產(chǎn)品種類(lèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的伊利,，冰淇淋、雪糕,、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種,，在去年的低端戰(zhàn)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品線讓其穩(wěn)坐銷(xiāo)售冠軍寶座,。

在各大商超,，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升,，一直呈快速攀升態(tài)勢(shì),。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng),，今年分別推出了16元和25元的單品,。

面對(duì)外資品牌重舉高端旗臶，國(guó)內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng),。以伊利,、蒙牛為代表的中國(guó)冷飲企業(yè)，20xx年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度,。伊利,、蒙牛、美怡樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品,，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象,，其與雀巢,、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

（二）可愛(ài)多所處的冰激凌市場(chǎng)的swot分析

優(yōu)勢(shì)分析：

（1）品牌的優(yōu)勢(shì),；

（2）資金雄厚,、規(guī)模龐大；

（3）雄厚的科研實(shí)力 ,；

（4）先進(jìn)的管理理念

劣勢(shì)分析：

⑴ 技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響,。

廣告策劃案例篇四

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó),。cmms20xx（春）數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%），吉百利（13.22%）,，金帝（11.12%）,，雀巢（9.49%），好時(shí)（5.52%）,，金絲猴（2.94%）,，費(fèi)列羅（2.32%），m&ms（2.10%）,，金莎（1.89%）,，申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額,。其中,，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利,，金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額,。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯,。

在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中,，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。在市場(chǎng)份額排名前十位中,，德芙,，吉百利，金帝,，好時(shí),，雀巢，m&ms均為合資品牌,；國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個(gè),，而且兩個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)占有率還不足5%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱,。

從另外一個(gè)角度,，也即"消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度"（是對(duì)消費(fèi)者"最經(jīng)常"消費(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%）,，金帝（42.6%）,，吉百利（42.3%），雀巢（41.8%）,，金絲猴（38.4%）,，申豐（35.7%），士力架（33.3%）,，金莎（32.4%）,，健達(dá)（31.1%），好時(shí)（29.5%）,。德芙依然遙遙領(lǐng)先,。與此同時(shí)，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,。

由"市場(chǎng)份額"和"消費(fèi)者忠誠(chéng)度"兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國(guó)巧克力市場(chǎng)的基本狀況,。中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡,。

另外根據(jù)福布斯的調(diào)查,，以下三種巧克力獲得頂級(jí)巧克力品牌。他們是：

英國(guó)吉百利

"吉百利"（cadbury）是英國(guó)歷史最悠久的巧克力品牌之一,，也是英國(guó)最大的.巧克力生產(chǎn)商,。吉百利生產(chǎn)的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國(guó)風(fēng)味。

1868年,，吉百利推出許多新式食用巧克力,，不僅使純巧克力口味更細(xì)潤(rùn),，而且?jiàn)A心巧克力花樣也不斷翻新，精心制作的巧克力包裝盒,，更成為維多利亞后期流行時(shí)尚,。

比利時(shí)列奧尼達(dá)斯

起源于19xx年，所有的leonidas（列奧尼達(dá)斯）巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,，原料都是采用最好,，最高品質(zhì)的材料：純可可亞，新鮮牛奶和奶油,，土耳其榛果,，意大利杏仁，馬里歐櫻桃,，多達(dá)80種不同的口味,，也是惟一的鮮巧克力，每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對(duì)不超過(guò)4周,。

比利時(shí)香濃河

起源于比利時(shí)布魯塞爾的gopa,，由巧克力大師joseph draps一手創(chuàng)辦，并以傳說(shuō)中尊貴的gopa夫人命名,，至今已超過(guò)175年歷史，以?xún)?yōu)雅的香味和口感著稱(chēng)于世,。"香濃河"采用比利時(shí)原裝頂級(jí)進(jìn)口原料和制—作—工—藝,，巧克力口味細(xì)致醇厚，余韻優(yōu)雅綿長(zhǎng),；色澤明快層次分明,。

廣告策劃案例篇五

(一)前言

簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況,、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn),，期望經(jīng)過(guò)策劃能解決問(wèn)題,，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想,，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的資料:1,、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情景;2,、目前同類(lèi)產(chǎn)品情景:目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何;3,、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況:可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析,。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1,、產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分,、用途,、性能、生命周期狀況;2,、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較,。

(四)銷(xiāo)售分析

銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況,，將為廣告促銷(xiāo)工作供給重要的依據(jù),。銷(xiāo)售狀況分析有下列資料:1、地域分析:同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);2,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略;3,、優(yōu)劣比較:經(jīng)過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū),。

(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種,。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比,。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年,，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，能夠說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，并幫忙到達(dá)銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的,。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,，這些包括:1,、戰(zhàn)略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2、產(chǎn)品定位:能夠選擇高檔,、中檔,、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,，國(guó)際流行的產(chǎn)品,，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷;3,、銷(xiāo)售對(duì)象:分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,，越具體越好，包括人口因素各方面,，如年齡,、性別,、收入、文化程度,、職業(yè),、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征,，以及生活方式和消費(fèi)方式等;4,、包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字,、標(biāo)志、色彩)等;6,、零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段,，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上頭對(duì)市場(chǎng),、產(chǎn)品,、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo),、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析,，已能夠順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的`“難”點(diǎn)。排除這些阻礙,，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的,。

(八)廣告戰(zhàn)略

1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn),、廣告表現(xiàn)形式,、廣告號(hào),、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等,。

2、廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，確定廣告在提高知名度,、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)到達(dá)的目標(biāo),。

3,、廣告對(duì)象:依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶(hù)數(shù),，并根據(jù)數(shù)量,、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象,。

4,、廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思,。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物,，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念,、傾向等。

5,、廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么資料,。按照電視、報(bào)刊,、廣播,、pop等不一樣媒介的情景，分別提出有特色的,、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感,。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，經(jīng)過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)到達(dá)上述目的,。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象,，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括:1,、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,，哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行,，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);3,、媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和堅(jiān)持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4,、媒介的位置,、版面:電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好;報(bào)刊選擇什么日期,、版面等;5,、媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入,，包括:1,、調(diào)研、策劃費(fèi);2,、廣告制作費(fèi);3,、媒介使用費(fèi);4、促銷(xiāo)費(fèi),、管理費(fèi);5,、機(jī)動(dòng)費(fèi)等,。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙,、雜志,、廣播、電視,、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù),。

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

預(yù)計(jì)廣告策劃能夠到達(dá)的目標(biāo)或效果反饋,、檢測(cè)的方法:參見(jiàn)陳培愛(ài):《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版,，第11頁(yè)—14頁(yè),。

這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的,。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng),，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作,，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃,，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少,，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此,，它關(guān)系到企業(yè)的興衰,，所以要以嚴(yán)肅,、科學(xué),、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然,、閉門(mén)造車(chē),，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

同時(shí),，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅僅要有文字功底,，并且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí),，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué),、人類(lèi)學(xué),、文學(xué)、美學(xué),、影視寫(xiě)作學(xué),、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí),，以及各種商品的有關(guān)知識(shí),。目前，廣告策劃人才奇缺,，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者,，寫(xiě)出完善的策劃書(shū),，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng),。

廣告策劃案例篇六

美特斯邦威集團(tuán)始建于1995年,，主要研發(fā)、生產(chǎn),、銷(xiāo)售美特斯邦威品牌休閑系列服飾,。美特斯邦威是企業(yè)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，其內(nèi)涵是：“美”,，美麗, 時(shí)尚,；“特”，獨(dú)特, 個(gè)性,；“斯”,，在這里, 專(zhuān)心, 專(zhuān)注；“邦”,，國(guó)邦,故邦,；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱(chēng)正說(shuō)明美邦專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾, 立志成為中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者, 以揚(yáng)國(guó)邦之威,。

品牌大事記

1995年4月22日,，溫州解放劇院第一家專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995年,，美特斯邦威銷(xiāo)售收入達(dá)到500多萬(wàn)元,，成為當(dāng)年年利潤(rùn)率最高的休閑服飾品牌。 1998年，美特斯邦威走出溫州,，在杭州,、上海投資開(kāi)設(shè)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。 2001年,，香港四大天王之一郭富城為美特斯·邦威做代言,，“不走尋常路”成為美特斯·邦威獨(dú)特、個(gè)性的代名詞,。 2003年,，“美特斯邦威”羊毛衫被評(píng)為“中國(guó)名牌”。 2003年,，華語(yǔ)天王周杰倫開(kāi)始擔(dān)任美特斯·邦威代言人,，受到年輕群體的熱烈響應(yīng)。 2004年,，“美特斯邦威”被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”,。 2005年，美特斯邦威集團(tuán)躋身“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”,，榮獲“2003/2004中國(guó)服裝品牌年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”和“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱(chēng)號(hào),。 2005年，美特斯邦威全國(guó)總部遷至上海,，確立了其中國(guó)休閑服飾的霸主地位,。 2005年，“美特斯邦威”連續(xù)第二年被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”,。 2006年,，美特斯邦威再次榮獲“2004/2005中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”。 2007年,，美特斯邦威進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)群體,，邀請(qǐng)新生代青春派明星張韶涵和潘瑋柏為美特斯邦威校園系列代言，周杰倫代言都市時(shí)尚系列,。 2008年5月,，美特斯邦威啟動(dòng)“我和你在一起—汶川地震緊急救援行動(dòng)”，向?yàn)?zāi)區(qū)緊急捐贈(zèng)價(jià)值400萬(wàn)的衣物,，樹(shù)立了企業(yè)的良好形象,。 2008年，國(guó)際明星文特沃斯·米勒和名模布魯娜·特諾里奧代言美特斯·邦威city都市時(shí)尚系列的男女裝,，美特斯邦威開(kāi)始走向國(guó)際舞臺(tái),。 2008年8月，美特斯邦威在深交所正式掛牌上市,，成為國(guó)際性服裝品牌,。 2009年，成功與《變形金剛2》聯(lián)手,，在《變形金剛2》中植入廣告,。在全國(guó)2000多家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)了變形金剛專(zhuān)區(qū)，推出了第一波變形金剛動(dòng)畫(huà)版的t恤衫產(chǎn)品,，并在市場(chǎng)上熱賣(mài),。

2011年，作為唯一的中國(guó)本土服裝品牌,，美特斯邦威首次躋身全球服裝品牌10強(qiáng)（以14.46億美元的價(jià)值,，位列第10位），問(wèn)鼎世界服裝領(lǐng)域最具價(jià)值品牌top10,。 2011年,，美特斯邦威——“我是新國(guó)貨”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲2011中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

品牌定位

美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,。雖然年輕人喜歡時(shí)尚,，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人,，由于經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立,，需要依靠家里提供日常生活保障，因此算是弱消費(fèi)群體,。而有了一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體,，如剛參加工作的青年，是否還會(huì)選擇如美特斯邦威一樣的國(guó)內(nèi)服裝服飾品牌,，還是會(huì)追求更高檔次的品牌呢,？他們會(huì)有所選擇，不好確定,。定位年輕消費(fèi)群體對(duì)美特斯邦威最大也是最直接的威脅可能就是針對(duì)同類(lèi)消費(fèi)人群的其他服裝公司的競(jìng)爭(zhēng)了,，國(guó)內(nèi)像以純、森馬,，國(guó)外有阿迪達(dá)斯,、耐克等。

美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在18-25歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者,，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象,，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象,，帶給廣大消費(fèi)者富有活力,、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。

美特斯邦威用自己設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“美特斯邦威, 不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格,。這一切, 都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象,。

產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚, 符合品牌的前衛(wèi)形象, 美特斯邦威早在1998 年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心, 還從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān), 建立培養(yǎng)了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍, 與法國(guó),、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開(kāi)長(zhǎng)期合作, 每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000 多款,。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 針對(duì)t 恤,、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立mtee,、mjeans,、m . polar 三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別, 這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹(shù)立了自己在各個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

下面主要針對(duì)美特斯邦威旗下mtee的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)到之處進(jìn)行分析,。

mtee系列營(yíng)銷(xiāo)案例分析

隨著zara,、h&m、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外“快時(shí)尚”品牌進(jìn)入中國(guó),，新一代消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)觀念已從過(guò)去籠統(tǒng)地區(qū)分正裝休閑裝,、強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)地，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邥r(shí)尚感和偏重即興消費(fèi),。這意味著,，十五年前靠主打“休閑”概念在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)中贏得一塊獨(dú)特份額的美邦正在逐漸脫離他們的核心需求。這可不是這家心高氣傲,，目標(biāo)為“中國(guó)第一休閑服品牌”的公司希望看到的,。同時(shí)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有了十五年歷史的“老”品牌進(jìn)行內(nèi)涵提升,，談何容易,。即便再次砸下重金，也難保能真正改變消費(fèi)者心目中對(duì)美邦的固有印象,。

而mtee的出現(xiàn),，正好彌補(bǔ)了這個(gè)不足。

t恤在中國(guó)的流行,，最早源自80年代改革開(kāi)放以后,，以年輕人為消費(fèi)主體。由于t恤上通常會(huì)印有一些明顯的文字或圖案,，它也被很多人稱(chēng)為文化衫,。而它的舒適、隨意,、能讓人盡情地表達(dá)個(gè)性,，則是其最終贏得各年齡段、各職業(yè)背景的消費(fèi)者歡心的要訣所在,。mtee,，其實(shí)就是美特斯邦威（meters/bonwe）t恤的簡(jiǎn)稱(chēng)。

其實(shí),，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，zara,、h&m所主推的.“快時(shí)尚”并不是吸引他們的核心，畢竟沒(méi)有多少人會(huì)真正關(guān)心擺在貨架上的衣服究竟是昨天上的,，還是今天上的,。重要的是，你是否能持續(xù)地為他們提供豐富而又合心意的選擇,。

而就mtee所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群———16-25歲的年輕人來(lái)說(shuō),，這群已經(jīng)或即將踏入社會(huì)的80后,、90后們雖然眼下面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)和生活壓力,，消費(fèi)能力極其有限，但他們兒時(shí)卻曾經(jīng)享受過(guò)空前的自由和寵愛(ài),，對(duì)任何新事物都有著無(wú)限的接受度,，那股子“玩樂(lè)”的精神也幾乎已滲入他們的骨髓。唯一的問(wèn)題在于,，如何將它重新挖掘出來(lái),，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

2009—與《變形金剛2》聯(lián)手

這是變形金剛2上映前meters/bonwe所公布的最新變形金剛創(chuàng)意大片,，大片中的變形金剛擎天柱開(kāi)始說(shuō)起了普通話,，也似乎也開(kāi)始對(duì)時(shí)裝敏感起來(lái)，為了一件t恤,，與一個(gè)穿著狂派tee的華人男生上演了一場(chǎng)瘋狂的追逐賽,，并且一句“嗨，兄弟,！你應(yīng)該穿這件?。ú┡蓸?biāo)志tee）”，賦予擎天柱詼諧幽默的時(shí)尚個(gè)性,，這則大片尤其注重電影的時(shí)尚感,，情節(jié)和畫(huà)面都與變形金剛電影相似，甚至還被人誤會(huì)成《變形金剛2》里的花絮,，這多少能看出這次《變形金剛2》對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視,，meters/bonwe也通過(guò)這樣的宣傳形式告訴大眾，中國(guó)品牌正式進(jìn)軍好萊塢,！

meters/bonwe也在電影《變形金剛2》即將上映之際,，推出珍藏版變形金剛tee，讓變形金剛也開(kāi)始玩轉(zhuǎn)時(shí)尚,，每個(gè)變形金剛角色都擁有不同款式的潮流tee,并且開(kāi)展了買(mǎi)衣服即送電影票的優(yōu)惠活動(dòng),，勢(shì)必打造最強(qiáng)變形金剛觀影服,！

美特斯邦威“變形看我”系列

“變形看我”系列t恤

在影片《變形金剛2》中,，美特斯邦威植入廣告的鏡頭有兩處較為明顯,，一是路邊巨大的寫(xiě)有“meters/bonwe美特斯·邦威”廣告牌,，二是一輛貨車(chē)“meters/bonwe不走尋常路”的車(chē)身廣告,。另外還有3個(gè)植入廣告鏡頭,。

線上的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

通過(guò)與pptv合作,，針對(duì)充滿激情、年輕時(shí)尚的男女人群,，選擇pplive網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行廣告投放。由于使用pplive網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)大都是年輕群體,，影片《變形金剛2》對(duì)于這個(gè)受眾群體而言,，有著難以言表的誘惑與魅力,。pplive采用業(yè)內(nèi)超前,、可比擬藍(lán)光效果的高清tvc視覺(jué)傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告,，對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施視覺(jué)沖擊,。

pplive通過(guò)精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)頻道,，其中包括《變形金剛2》,、《機(jī)械戰(zhàn)警》、《xman》,、《變形金剛-動(dòng)畫(huà)》等與變形金剛題材相關(guān)度極高的高收視影片內(nèi)容,。pplive還采用業(yè)內(nèi)超前、可比擬藍(lán)光效果的高清tvc視覺(jué)傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告,，對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施視覺(jué)沖擊,。

同時(shí)，,，pplive引入關(guān)鍵詞搜索環(huán)節(jié),，令整個(gè)活動(dòng)呈現(xiàn)多入口、多通路,、多展現(xiàn)的立體傳播效果,，為美特斯邦威品牌與《變形金剛2》事件營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)植入式宣傳成功助力，開(kāi)辟了另一塊目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌推廣陣地,。

美特斯邦威網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面

營(yíng)銷(xiāo)效果：

在為期16天的投放期中,，pplive網(wǎng)絡(luò)電視媒體平臺(tái)為美特斯邦威客戶(hù)創(chuàng)造了超過(guò)2500萬(wàn)次的高清tvc及視頻植入內(nèi)容曝光。每天有超過(guò)11萬(wàn)人觀看,，對(duì)美特斯邦威的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,，并點(diǎn)擊查看詳情，有效收視達(dá)2.6%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)1.5%的平均水平,。

線下的公共關(guān)系策略

在電影《變形金剛2》在中國(guó)準(zhǔn)備正式上映前，美特斯邦威與變形金剛版權(quán)的擁有方美國(guó)孩之寶公司,、《變形金剛2》的制片方美國(guó)派拉蒙電影公司同時(shí)現(xiàn)身上海百聯(lián)又一城今典世紀(jì)影城,，舉辦媒體觀影場(chǎng)，慶祝三方成功合作,。在現(xiàn)場(chǎng)300多人,，全部都穿著美特斯邦威品牌變形金剛系列服飾。 場(chǎng)面轟動(dòng)，被各大新聞媒體相互報(bào)道,。

生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《完美主婦》節(jié)目策劃書(shū)(2009-12-20 11:20:58)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：策劃節(jié)目電視休閑

一,、節(jié)目名稱(chēng)：《完美主婦》

二、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)：60分鐘,。

三,、播出頻率及時(shí)段：每周5晚8：00至9：00，每周一期,。

四,、節(jié)目定位：本節(jié)目是專(zhuān)為已婚女士量身打造的一檔生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目。主要由“我愛(ài)廚房”,、“生活幫”和“俏太太”三大板塊組成,。節(jié)目力求向主婦們提供她們最為關(guān)心的各種生活信息，為她們照顧全家生活起居提供服務(wù)指南,，并鼓勵(lì)她們不做黃臉婆,，在照顧好家人的同時(shí)也把自己打扮得美美的。

五,、節(jié)目受眾：

主體受眾：平日里照顧家人生活起居的已婚女士,。

邊緣受眾：主婦丈夫、孩子,。

六,、節(jié)目宗旨：方便主婦貼近需求

七、節(jié)目策劃緣由：所謂的家庭主婦,，是指以家庭為主,，對(duì)家庭的感情精力投入比較多的那一群人，她們占了已婚女性的絕大部分,。相比起男性,，女性更愿意在家務(wù)上付出時(shí)間和心血，即使是呼風(fēng)喚雨的維多利亞,，說(shuō)穿了也不過(guò)是一個(gè)能主宰貝克漢姆、影響體育界和時(shí)尚界的主婦而已,。

但是,，千萬(wàn)別把她們想象成既老且土的“弱勢(shì)人群”模樣，看看在電視廣告中出現(xiàn)的永恒不變的家庭主婦吧,，賢惠溫柔,、臉上總是洋溢著幸福的光澤，有一個(gè)事業(yè)有成的體貼丈夫,，一個(gè)活潑可愛(ài)的孩子,，一份高品質(zhì)的生活方式……這樣的一個(gè)族群，無(wú)論在物質(zhì)和精神上，看起來(lái)都是自足的,，而這種生活,，正是本欄目致力于培訓(xùn)女性的人生目標(biāo)——只要你向我看齊，你也可以過(guò)上這種生活,。

“為丈夫補(bǔ)襪子的妻子,，她的價(jià)值不亞于一個(gè)女總統(tǒng)”的觀點(diǎn)，即使在現(xiàn)代知識(shí)女性中也相當(dāng)流行,。而且,，這些成熟的新女性雖是主婦形象，在家庭中,，卻儼然一家之主,。作為家庭的中堅(jiān)力量，她們注重生活品質(zhì),，是家庭主要的購(gòu)買(mǎi)決策者,。她們會(huì)理性地信賴(lài)擁有巨大信息量的媒體，尤其是女性電視欄目,，編導(dǎo)們不僅是她們的助手,，也是她們的伙伴，為都市新女性創(chuàng)造生活,、享受生活,、提升生活質(zhì)量，我們的口號(hào)是“主婦過(guò)日子,，好主婦過(guò)好日子”,，要她們成為“理想的新好主婦偶像、富親和力的溫情主婦,、時(shí)尚的美麗主婦,、懂家政的精明主婦、有品位的優(yōu)雅主婦,、有活力的健康主婦,。”美麗,、家庭,、品味，一個(gè)都不能少,。

已婚女性已通過(guò)充分的自主意識(shí)和能力選擇了最適合自己的生活方式,，她們善于在家庭中找到成就感，贏得丈夫,、孩子和家人的尊重,。對(duì)這群女性來(lái)說(shuō),，一個(gè)平和的家庭就是一個(gè)避風(fēng)港，一旦后方安定下來(lái),，她們就可以放手去做自己的事了,。她們也愿意為這個(gè)家付出熱忱：于是，她們不斷從媒體中求知：如何理財(cái),，

如何整理冬季衣物,，假日如何安排一家三口去郊外游玩，如何化一個(gè)干凈有神的淡妝……自?shī)蕣嗜?，生活更美好?/p>

而還有更多另一類(lèi)型的家庭女性,，她們習(xí)慣了憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)去生活，尤其是那些不一定有高學(xué)歷不一定生活在大都市的cbd的女性,。她們懂得討價(jià)還價(jià),，手頭掌握了一家子的生活開(kāi)銷(xiāo)，本能地知道每月工資多少比例存定期多少存活期多少用來(lái)投資,，她們永遠(yuǎn)第一時(shí)間知道哪里打折并擠進(jìn)特賣(mài)場(chǎng)……但是,，這些民間智慧從電視節(jié)目中未必能夠得到。

在下了班,，接了孩子,，買(mǎi)了菜，做了飯,，拖了地,，拿著遙控器，她們會(huì)窩在沙發(fā)上看的,，可能只是一些肥皂劇,，看到世態(tài)炎涼讓她捶胸頓足，看到真情癡情讓她感動(dòng)落淚,，可以在一天的疲憊之后不需動(dòng)腦就可以動(dòng)心,。因?yàn)樯钊绱说钠接苟踩齻儍?nèi)心總希望自己能夠被感動(dòng),。傳統(tǒng)觀念中,，當(dāng)一個(gè)女人步入了主婦的行列，似乎美麗,、魅力的光環(huán)就漸漸退去,，不會(huì)再成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但事實(shí)上,，主婦們是社會(huì)重要的組成元素，是家庭幸福的樞紐,。但遺憾的是,，許多年來(lái),，主婦這個(gè)群體始終沒(méi)有在我國(guó)電視傳媒中得到全面、準(zhǔn)確的詮釋,。

八,、主持人風(fēng)格：青春、活潑,、時(shí)尚,、充滿激情與活力。

九,、編導(dǎo)理念：全新的視角,，科學(xué)的評(píng)述，親和的心態(tài),。

做為新時(shí)代時(shí)尚主婦的你,，是不是經(jīng)常對(duì)成堆的家務(wù)煩躁不安，是不是經(jīng)常埋怨家務(wù)占據(jù)了你和老公廝守的時(shí)間……你是否夢(mèng)想有一天,，家務(wù)可以輕松打理,，既不枉“賢妻良母”的美譽(yù)，又有充足的時(shí)間來(lái)打造有情趣的家庭生活,？提到家務(wù)活,，你眼前是不是立即浮現(xiàn)出沾滿油漬的鍋碗瓢盆，污跡斑斑的衛(wèi)生間,，到處灰塵的地板,？怎樣才能做一個(gè)時(shí)尚主婦，既能輕松打理出潔凈的家居環(huán)境,，還能夠體會(huì)到這些瑣碎的家務(wù)活所帶來(lái)的滿足感和樂(lè)趣呢?快來(lái)學(xué)習(xí)下我們美麗又快樂(lè)的主婦們的秘籍吧,！介紹了好多生活小竅門(mén)和烹調(diào)美食的制作方法，簡(jiǎn)便易學(xué),，而且是超級(jí)好用,，特別適合于家庭主婦模仿學(xué)習(xí)。

洗衣小竅門(mén)集錦：對(duì)付衣服上筆?。簩⒕凭乖谝路献詠?lái)水筆的劃痕上,，每一道劃痕上都要均勻的覆蓋上酒精，酒精要選用濃度不小于75％的醫(yī)藥用酒精,。把衣服上倒了酒精的這一面向上放,，盡量不要接觸衣服的其它面，否則鋼筆或者圓珠筆的印記顏色有可能會(huì)染到衣服的其它部分,。用普通的洗臉盆,，準(zhǔn)備好大半盆水，接下來(lái)將滿滿兩瓶蓋的漂白水倒在了清水中,，注意一定要是滿滿兩瓶蓋才行,。捎做攪拌,，之后再加少許的洗衣粉，這個(gè)量您可以自己掌握,。之后也稍做攪拌,，讓洗衣粉能充分溶于水中。好了,，現(xiàn)在將衣服完全浸泡在水里,，時(shí)間是二十分鐘。時(shí)間到了,，清洗衣服,一點(diǎn)印記也沒(méi)有了,！

從小媽媽就告訴我，女人要會(huì)做飯,，會(huì)做家務(wù)才可以,，我想通過(guò)我的行動(dòng)不僅給大家?guī)?lái)美好的視覺(jué)以及味覺(jué)的感受，還可以讓所有女孩都能夠看到其實(shí)傳統(tǒng)和時(shí)尚并不是沖突的,。下面介紹蔬菜牛肉粥的做法：

原料：牛肉--40克,，米飯--1/4碗，菠菜--1棵,，肉湯--1/2杯,，土豆、胡蘿卜,、洋蔥--1/5 個(gè),，鹽--若干。

做法：

1,、準(zhǔn)備牛肉精肉并磨碎,。

2、將菠菜,、胡蘿卜,、洋蔥、土豆燉熟并搗碎,。

3,、將米飯、蔬菜和肉末放入鍋中煮,，并用鹽調(diào)味,。

經(jīng)常干家務(wù)活的主婦，一定都有一雙粗糙的手,。我現(xiàn)在教幾招簡(jiǎn)單的護(hù)手方法,，繁忙的主婦們一定要試試。

1,、盡量在勞動(dòng)的時(shí)候堅(jiān)持帶橡膠手套：洗碗一副,、洗衣服一副,、做衛(wèi)生一副,。一定要買(mǎi)10元以上的手套。

2,、盡量多地涂護(hù)手霜：買(mǎi)一盒袋裝蛇油,，擠到用廢的空面霜瓶里,，花10元錢(qián)可以用一年。盡量多的,，洗完手就涂哦,。有條件用spf值的護(hù)手霜的更好。防曬嘛,，可以預(yù)防手上長(zhǎng)老年斑,。呵呵。

3,、強(qiáng)力推薦,，蜂蜜+白砂糖按摩手部皮膚：如圖所示，手上倒一些蜂蜜,，加少許白砂糖,。像洗手一樣雙手互相揉搓幾分鐘。特別是有繭的部位,，加強(qiáng)揉搓一下,。蜂蜜不要太少，要保持手部揉搓時(shí)候的潤(rùn)滑感,，這樣才不拉扯皮膚,。如果天冷蜂蜜不潤(rùn)滑，可以滴幾滴水在手上,。這一招可以去除手上的繭,。這是以前美容院的小妹介紹給我的方法。揉搓完以后,，感覺(jué)手好柔軟的,，撫摸小baby的屁屁，他們也不會(huì)覺(jué)得你的手太硬了,。主婦們一定要試試?。?/p>

特別提示：如果你手上沒(méi)繭,，就不用加砂糖（或用很少一點(diǎn)點(diǎn)去除角質(zhì)）,，直接用蜂蜜按摩就好了。

4,、為了美化手部的線條,，可以像彈鋼琴一樣舞動(dòng)自己的五指（從小指頭到大拇指）,，不過(guò)手指關(guān)鍵要盡量拉直，讓手指成緊繃的狀態(tài),。這樣可以拉長(zhǎng)手部的線條,，使手指纖細(xì)?？措娨?，辦公的時(shí)候，沒(méi)事就彈彈,。

廣告策劃案例篇七

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程,，僅有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢(mèng)想的廣告效果,，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段：

準(zhǔn)備階段：拿地,，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開(kāi)發(fā)公司廣告部)—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司

實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息—→廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇

傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率

1、拿地,，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來(lái)說(shuō),，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的,，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部,，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研,，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等,，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的,，十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣,。對(duì)于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn),。若是開(kāi)發(fā)商自我組建廣告部,，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分,，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)十分流暢,，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā),，視野狹小,，具有必須的局限性。對(duì)外選擇廣告公司,，一方面廣告公司會(huì)更加專(zhuān)業(yè),，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠,，費(fèi)用比較高之類(lèi)。

2,、確定預(yù)算

(1)廣告預(yù)算資料

常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng)：

a,、廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查,、廣告咨詢(xún)費(fèi)用,、媒介調(diào)查費(fèi)用等

b、廣告制作費(fèi)用

包括照相,、制版、印刷,、錄音,、攝影、錄像,、文案操作,、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

c,、廣告媒體費(fèi)用

購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面,、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費(fèi)用

d,、其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng),、sp活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用

(2)確定廣告預(yù)算的方法

如果是對(duì)外尋找廣告公司,，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算,，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,、廣告投放頻率的選擇,、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等,。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

a,、量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受本事來(lái)確定廣告預(yù)算,，帶有必須的片面性

b,、銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小,。

c,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自我項(xiàng)目的預(yù)算。

d,、目標(biāo)任務(wù)法,。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出,，這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。

通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算,，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%—3%之間,，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不如意,，廣告預(yù)算便會(huì)停止,。在初步確定下廣告預(yù)算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整,。預(yù)算費(fèi)用的編排最終會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一齊協(xié)商制訂。

3,、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

(1)廣告招標(biāo),。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書(shū),、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià),。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于確定,，并且收費(fèi)情景清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng),，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大,、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo),。

(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家,，請(qǐng)其在必須時(shí)間內(nèi)出策劃草案,，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者slogan之類(lèi)的，然后憑借其作品確定合作意向,。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意,，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于理解;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必須風(fēng)險(xiǎn),。

不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不一樣方式尋找廣告公司,，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作,。

1,、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息

僅有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,，其資料包括：項(xiàng)目周邊情景,，樓盤(pán)分析，近期樓市動(dòng)向,，項(xiàng)目地理位置分析,，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色,，價(jià)格策略,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等,。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大部分資料,，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,，僅有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作,。

2,、廣告公司出媒體計(jì)劃

(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否,，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū),，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度,、促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌等,，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果,，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：

a,、所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么?

b,、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?

c、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?

d,、用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果?

(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn),。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,，所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和理解。

首先是主題的確定,，在深入了解產(chǎn)品后,，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉，最終組織主題,。一般來(lái)說(shuō),，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn),，這些訴求點(diǎn)需要有其異常的地方,，能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所不具備的,，可是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn),，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤(pán)的特殊性和不可復(fù)制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出,，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí),，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn),，能夠限度的吸引目標(biāo)客源,，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅(jiān)持樓盤(pán)的常新常亮,，這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤(pán)尤為重要!在賣(mài)點(diǎn)的多少方面需要研究以下幾個(gè)因素：媒體因素,，主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素,，?xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定,。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定,，在那里，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵,。僅有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后,，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通,，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn),，開(kāi)發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專(zhuān)業(yè)有關(guān),，以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值可是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門(mén)，所以,，恰到好處的溝通與合作就很重要,。在那里,，開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法,，過(guò)分“藝術(shù)”化,，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí),，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自我的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等,。

3、廣告投放時(shí)間的確定

一般來(lái)說(shuō),，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多,。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二,、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些,，有的甚至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：

(1)集中型,。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布,，以在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激,，以到達(dá)廣告的效果,，并能促成銷(xiāo)售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇十分重要,，若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果,，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

(2)連續(xù)型。指在必須時(shí)期內(nèi),，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn),，以逐步加深消費(fèi)者印象,。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費(fèi)者的目的,，并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模,、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。

(3)間歇性,。指間斷使用廣告的一種方式,，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間,，再做一段時(shí)間廣告,，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配,，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),，注意銷(xiāo)售對(duì)于廣告的滯后型,，還要研究消費(fèi)者的遺忘速度。

(4)脈動(dòng)型,。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,，構(gòu)成廣告攻勢(shì),，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者,，還能刺激短期的購(gòu)買(mǎi)欲望,。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定,，通常分為三個(gè)期間：

(1)引導(dǎo)期,。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待,，吸引購(gòu)買(mǎi)者的注目和行動(dòng)

(2)公開(kāi)期,。樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,，一旦開(kāi)盤(pán),，隨著強(qiáng)銷(xiāo)期的來(lái)臨，很多的報(bào)紙廣告,，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,，如人員拜訪、電話追蹤,、派報(bào)郵寄等,，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。

(3)續(xù)銷(xiāo)期,。為公開(kāi)期后的續(xù)銷(xiāo)行為,，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,，作最終的沖刺,，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。

廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí),，即制定廣告節(jié)奏的`安排,，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

在那里,，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項(xiàng)目的知名度,。而一些大盤(pán)則更適合采取脈動(dòng)型的方式,。

4,、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙,、雜志,、廣播、電視,、戶(hù)外廣告,、售點(diǎn)廣告、dm直投,、傳單海報(bào),、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等,。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的,。

一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤(pán)的檔次,、目標(biāo)客戶(hù)的定位,、項(xiàng)目的區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體,。比如說(shuō)在北京,，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類(lèi)的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》,，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《it經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類(lèi)有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登,。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶(hù)外媒體、印刷媒體,、和報(bào)刊媒體三種形式,，戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā),，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光,，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)對(duì)不一樣類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上,，加以合理的篩選,、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短,，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙,。

在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛,，一旦項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作,，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃,。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì),，可是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的,，所以在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷(xiāo)售總監(jiān)密切配合,，根據(jù)銷(xiāo)售第一線及時(shí)反饋的情景來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改,，若銷(xiāo)售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有必須的差距,，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶(hù)反饋的情景加以修改;但若銷(xiāo)售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃,，不要使失誤犯的更大。

若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式,，其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì)換到稱(chēng)心如意的公司,。在這種情景下,，一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠,，所以能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改,，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市,，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗,。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常說(shuō)：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無(wú)效的，可是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的,。房地產(chǎn)廣告也是如此,，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠經(jīng)過(guò)客戶(hù)的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,，來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn),。在不一樣項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來(lái)電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果,，可是過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽視來(lái)電數(shù)量一樣,，走向另一個(gè)誤區(qū)。

房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話詢(xún)問(wèn);三是留下印象,。所以電話數(shù)量就成了廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn),。可是檢測(cè)不一樣項(xiàng)目,，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),，同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目,，可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣,。能夠看出,，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身更為重要,。其中最重要的因素是地理位置,、價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間段,。通常來(lái)說(shuō),，主要干道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低，因?yàn)槿菀酌枋?，容易到達(dá),，客戶(hù)更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅，townhouse,，高檔公寓)來(lái)電率低,，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)群總量低;進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高,，

電話詢(xún)問(wèn)不再成為最主要的了解手段,。僅有根據(jù)不一樣項(xiàng)目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否,。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改,。

廣告策劃案例篇八

作為中國(guó)著名品牌，安踏仍在不斷努力著,，除其精湛的制鞋技術(shù)以外,，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人,，在同行列中站有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位,。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉,，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌,，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新,，成為世界的第一品牌,。

2.1市場(chǎng)分析

安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè),，安踏在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越的影響力,，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專(zhuān)賣(mài)體系早已覆蓋全國(guó),，建立了綜合體育專(zhuān)賣(mài)店為主體的安踏專(zhuān)賣(mài)體系，培育了一批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者,。

安踏在自身做強(qiáng),、做之后,，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專(zhuān)業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營(yíng)銷(xiāo)策略,，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營(yíng)銷(xiāo)體系,，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面,，安踏通過(guò)引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),，幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,，建立了以滿足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系,；另一方面，安踏對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開(kāi)始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移,，確立了以體育賽事傳播為核心的市場(chǎng)推廣體系,。 目前安踏雖然取得了一定的成績(jī)，但今天并不代表未來(lái),。安踏深知,，產(chǎn)品最終展示在終端專(zhuān)賣(mài)店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中,。因此，安踏將竭盡全力,，做到：有安踏產(chǎn)品的地方,，就有安踏人真誠(chéng)而熱情的服務(wù),。安踏總裁丁志忠表示，未來(lái)安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力,。

2.2消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和學(xué)生以1

及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸,，在產(chǎn)品多元化的今天,，消費(fèi)行為具有較的變動(dòng)性和不確定性,，但是值得肯定的是,，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌,，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下,，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與,，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓,。

（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài),，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化,，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颉?/p>

（4）潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)右?，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購(gòu)買(mǎi)行為和舉動(dòng)。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)奇在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類(lèi),，這些消費(fèi)品在廣熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很的市場(chǎng),，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用企的多，強(qiáng)的多,，但是同時(shí)對(duì)于其他類(lèi)似于運(yùn)動(dòng)包之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)附件類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是沒(méi)有完全的符合和跟得上市場(chǎng)的需求,。

（2）擴(kuò)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類(lèi)的搭配原則，更多的開(kāi)發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包,，球類(lèi),，帽類(lèi)等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化,，能讓消費(fèi)者擴(kuò)消費(fèi)范圍,，同時(shí)，帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi),，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)分析： 相對(duì)與在國(guó)際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯,，匡威等品牌，安踏在立足本國(guó)的基礎(chǔ)上走出國(guó)門(mén),，走向全球,，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面，有中國(guó)人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感,，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神,，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2

在主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候,，漸漸的融入國(guó)際市場(chǎng),，有循序漸進(jìn)的步驟,。在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，讓更多的外國(guó)受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品,，民族的即是世界的,。

2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“just do it”、阿迪達(dá)斯的“noting is impossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張,，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣,，以視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣,，但是,，同時(shí)缺少了對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重,。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比： 以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng),、外露，而代表東方文化的中國(guó)人相比之下則更崇尚艱苦拼搏,、自強(qiáng)不息的精神,。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位,，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患,。 耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨成功,。有數(shù)據(jù)顯示,，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映,，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋,，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

然而,，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家,、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌,，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題,。

2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯,、安踏等主要以與重體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn),，且走的完全是全球、國(guó)際路線,，主打贊助和冠名nba和世界杯這樣的全球體育盛會(huì),，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國(guó)家,，不同地區(qū),、不同民族,、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng),，熱愛(ài)體育的青年和青少年,，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“just do it”等廣告語(yǔ)傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化,；國(guó)內(nèi)類(lèi)似與特步的品牌則以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步,，愛(ài)特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)3

文化和其品牌精髓,，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來(lái)的好,，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的,，所以安踏這方面做的是一無(wú)二和別出心裁的,。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果評(píng)估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國(guó)際市場(chǎng)只能在鞏固國(guó)際市場(chǎng)和原有消費(fèi)受眾，很難再開(kāi)拓全新的市場(chǎng),；特步和鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌則只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固守市場(chǎng),，即使是擴(kuò)了消費(fèi)市場(chǎng)，也很難走出國(guó)門(mén),，其影響也只能豎內(nèi)的小范圍和小視角。

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命,，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念,、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品位,、高追求和強(qiáng)的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值,。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的`企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的,，是產(chǎn)品的,，是民族的，更是生活的,，社會(huì)的,，世界的。將一如既往,，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式,，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展,，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

20xx年行銷(xiāo)目標(biāo)

銷(xiāo)售目標(biāo)：200萬(wàn)元人民幣-300萬(wàn)元人民幣間

利潤(rùn)目標(biāo)：100萬(wàn)元人民幣左右

針對(duì)年輕客戶(hù),，20歲至30歲的,，他們更喜歡極限運(yùn)動(dòng),，潮流，在孤單和有壓力的時(shí)候,，他們更需要一種歸屬感,，所以安踏會(huì)用名人代言來(lái)迎合年輕人的這種歸屬感。通過(guò)廣告的宣傳,，從新logo,、新口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、代言人,、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解安踏,，最終通過(guò)廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的,。

廣告要針對(duì)80、90后安踏的特點(diǎn),，映出新一代安踏的國(guó)際品牌戰(zhàn)略與定位,，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì),、廣告代言人的選擇還抒告語(yǔ)的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn),。通過(guò)廣告的宣傳，從新logo,、新口號(hào),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人,、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式,，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏,，最終主要通過(guò)廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的,。

6.1廣告總主題的提煉：keep moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫(huà)的平凡人一樣,沒(méi)有過(guò)人的天賦,沒(méi)有顯赫的背景,沒(méi)有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓,。這些生活在我們身邊的普通人,正通過(guò)不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀,。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國(guó)際舞臺(tái)上展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品,。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能,。而這也正是可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng),。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力,。從另一個(gè)層面看,安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越,、不斷改善,、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的,。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國(guó)眾的道德評(píng)價(jià),安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國(guó)際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神,。今日的特步,，不僅是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者,、推動(dòng)者,。未來(lái)，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平,，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式,。

6.2媒體策略

按覆蓋面,、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)型：

廣告發(fā)布的時(shí)段,、周期,、頻次界定：

① 電視 : (全國(guó)性) cctv-1 、 cctv-5,、 cctv-6,、 cctv-8

② 報(bào)紙 : <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<中國(guó)電視報(bào)>>,、<<青年報(bào)>>等,。

廣告策劃案例篇九

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步,，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大,。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心,。但近年來(lái),，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑,。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品,，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊,。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況,，結(jié)合海飛絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析，撰寫(xiě)的海飛絲廣告策劃書(shū),，希望通過(guò)新一輪的定位,，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫(xiě)海飛絲。

寶潔公司始創(chuàng)于1837年,，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一,。20xx財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額765億美元,。每天,，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸,。

一九八八年,，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程,。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,，目前在廣州，北京,，上海,，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人,，在華投資總額超過(guò)十億美元。

作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家,，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分,，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此,，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)最出色的功效,。

1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析

（1） 宏觀環(huán)境因素

① 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

a．總體的經(jīng)濟(jì)形式,；

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品,，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前,，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)20xx個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng),。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量,。

b．總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì),；

洗發(fā)水的群體比較廣泛，無(wú)性別差異、年齡層區(qū)別,，一般都適合所有人群,。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效,，營(yíng)養(yǎng)美發(fā),，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的,。

c．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。

從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量穩(wěn)步提高,，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平,，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在需求較大,。

從市場(chǎng)供給看,，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定,；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

從品牌結(jié)構(gòu)看，國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)想二三級(jí)市場(chǎng)滲透,；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng),，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入,。

從產(chǎn)品價(jià)格看,，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額,。

從渠道結(jié)構(gòu)看,，商場(chǎng)、超市,、專(zhuān)門(mén)店,、直銷(xiāo)等多種形式互補(bǔ)。

② 市場(chǎng)的政治,、法律背景

a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng),；

b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告,。

③ 市場(chǎng)的文化背景

a．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處,；

b．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。

（2） 微觀環(huán)境

① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系,；

供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一,。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備,、能源,、勞務(wù)、資金等等,。

② 企業(yè)與中間商的關(guān)系,。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè),。它們包括中間商,、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等,。

（3） 市場(chǎng)概況

① 市場(chǎng)的規(guī)模

a．當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額,；

賽迪顧問(wèn)研究結(jié)果表明:20xx年中國(guó)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)300

億。

b．消費(fèi)者總量,；

任何一個(gè)家庭都有購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的基本需求,。

c．市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律模最大的,，

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng),。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化,，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展,。

② 市場(chǎng)的構(gòu)成

a．當(dāng)前市場(chǎng)的主要品牌

第一陣營(yíng)：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲,、潘婷,、沙宣和伊卡璐） 第二陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影,、順?biāo)拖氖可?、力?

第三陣營(yíng)：包括花王、飛逸,、奧妮,、百年潤(rùn)發(fā)及蜂花、安利等全國(guó)新產(chǎn)品

b．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%

寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山,，聯(lián)合利華,、絲寶緊隨其后

c．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌

d．市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)

隨著新進(jìn)入者的不斷加入,，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品

及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整,，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái),。

③ 市場(chǎng)的特性

a．市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

洗護(hù)產(chǎn)品,，總體來(lái)說(shuō)，無(wú)太大的季節(jié)性,。隨著消費(fèi)者需求的多樣化,，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化,，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性,。

b．市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性

這個(gè)因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境、文化背景,、對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿意度等有關(guān),。

c．市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品,，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家,。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量,。

（4） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

d．機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看,，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間,。中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變,，對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的威脅等,。

e．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者生活必需品，需求量大,，不宜過(guò)時(shí),。

劣勢(shì)：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚(yú)龍混雜,，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化,、虛擬化和復(fù)

合化。

f．重點(diǎn)問(wèn)題總結(jié)

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司,，自然存在獲取高于平均利潤(rùn)的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)展的爭(zhēng)奪,。

2,、 競(jìng)爭(zhēng)分析

（1） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

① 市場(chǎng)占有率

20xx年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據(jù),，海飛絲一推出即有去屑主張的定位,，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量。

② 消費(fèi)者認(rèn)知

海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,，其“去屑”的概念已深入人心,，業(yè)績(jī)非凡。

③ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品,，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹(shù),。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費(fèi)者的需求,，因而受到消費(fèi)者親睞,。

（2） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

① 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)清揚(yáng)

② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

清揚(yáng)是法國(guó)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證,，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去的10年,，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)以為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn),，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。

20xx年2月28日,，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市,。

③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：據(jù)20xx年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今,，近20年來(lái),，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升,。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng),、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用,、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑,。清揚(yáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，越去屑效果,。

廣告策劃案例篇十

金帝產(chǎn)品目前為國(guó)產(chǎn)巧克力中排名第一,，也豎內(nèi)唯一與外資同業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的品牌。因此在活動(dòng)設(shè)計(jì)上充分考慮消費(fèi)者利益的誘惑,，刺激消費(fèi)欲望,，促成購(gòu)買(mǎi)，活動(dòng)的設(shè)計(jì)將以金帝產(chǎn)品口味與品牌定位為主要訴求,。

為保證此次活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果,，在制定活動(dòng)推廣前，公司根據(jù)各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的上報(bào)情況及經(jīng)銷(xiāo)商去年庫(kù)存量,，及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,，計(jì)劃以今年春節(jié)與情人節(jié)為核心促銷(xiāo)階段,，展開(kāi)春節(jié)金帝常規(guī)產(chǎn)品的促銷(xiāo)，并通過(guò)此次活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)金帝其他新推產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)入,，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的`優(yōu)勢(shì)地位,。

公司自1月份開(kāi)始，為了迎接春節(jié),、情人節(jié)的到來(lái),，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作，以去年產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ),，爭(zhēng)取在春節(jié)開(kāi)始將公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高,。

本次促銷(xiāo)推廣活動(dòng)不是以單純的銷(xiāo)售為目標(biāo)，最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間,，樹(shù)立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷(xiāo)售增長(zhǎng),。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶,，達(dá)到好感,，因此此次活動(dòng)一定要達(dá)到紅紅火火過(guò)新年的熱鬧喜慶市場(chǎng)宣傳氣氛。為此次宣傳需要,，公司特別訂制相應(yīng)展示掛件等宣傳產(chǎn)品以增添節(jié)日的喜氣效果,，以下為此次活動(dòng)的具體實(shí)施方案：

“精致生活、源自金帝”,。

全面培育一月份整體市場(chǎng)銷(xiāo)售,。

搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取到的最多最好的陳列位置,，不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

保證春節(jié)期間產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期效果。

以海報(bào),、dm單,、人員等為主要宣傳方式，向終端消費(fèi)者傳達(dá)金帝巧克力高可可脂含量,，純正瑞士風(fēng)味的特點(diǎn),，讓消費(fèi)者感受到金帝巧克力一流的品質(zhì)、純正的口味,。

所有的應(yīng)季品種確保在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)里有最充足的庫(kù)存量,。

此次活動(dòng)的陳列面積必須超過(guò)歷史同期的最。

所有活動(dòng)點(diǎn)安置最充足的,。

促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員,。

保證持續(xù)不斷的買(mǎi)贈(zèng)、折扣活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng),，動(dòng)用所有可以用的資源,。

1月1日1月21日（1月12日開(kāi)始情人節(jié)產(chǎn)瀑銷(xiāo)宣傳,，屆時(shí)各個(gè)地區(qū)賣(mài)場(chǎng)都將按照"情人節(jié)金帝產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)實(shí)施方案"，同期開(kāi)展情人節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)）

常規(guī)裝：（產(chǎn)品規(guī)格略）

分享裝：（產(chǎn)品規(guī)格略）

禮盒裝：（產(chǎn)品規(guī)格略）

買(mǎi)贈(zèng)：以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格,，陪送精致禮品包裝,；贈(zèng)品以75g添彩為主。

陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模,，擴(kuò)和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝,、分享裝產(chǎn)品,，貨架陳列形式主要以，產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭,，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛,；

產(chǎn)品，氣氛營(yíng)造與活動(dòng)宣傳,，促銷(xiāo)贈(zèng)品,。

春節(jié)封套

春節(jié)吊牌

情人節(jié)封套

情人節(jié)吊牌

特種紙包裝

其他宣傳用品（略）

主貨架陳列

端架陳列

紙架陳列

廣告策劃案例篇十一

1.所處區(qū)域：

本品牌總部在長(zhǎng)春，目前將市場(chǎng)主要定位在全國(guó),，產(chǎn)品要格外適應(yīng)中國(guó)女士的皮膚狀況及消費(fèi)者的消費(fèi)生活習(xí)慣,，要格外注重利用網(wǎng)絡(luò)資源將市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)，打造全國(guó)性的化妝品牌,。

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀：

中國(guó)美容化妝品市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)取得了前所未有的成就,，化妝品企業(yè)越來(lái)越多,，各種化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,。國(guó)內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈,、六神、郁美凈,、隆力奇等為代表的著名化妝品品牌,。中國(guó)化妝品企業(yè)三千多家，其中約有70%的企業(yè)分布在東部沿海地區(qū)的廣東,、浙江,、江蘇、上海,、福建等五個(gè)?。ㄊ校Ｒ虼嗽诒狈綐?shù)立品牌更有潛力,，有更大發(fā)展空間,。

我國(guó)人口眾多,，人均消費(fèi)水平還較低，還存在相當(dāng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力,，這無(wú)疑會(huì)給化妝品企業(yè)帶來(lái)很多發(fā)展機(jī)會(huì),。本品牌消費(fèi)者定位于18—35歲年輕女士，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,，公司銷(xiāo)售總體態(tài)勢(shì)很好,，有巨大發(fā)展空間，鑒于保定高校眾多,，學(xué)生市場(chǎng)將更加擴(kuò)大,，學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力也將帶動(dòng)整個(gè)公司發(fā)展。

3.市場(chǎng)前景展望：

近年來(lái),，隨著國(guó)民收入的提高所帶動(dòng)的生活質(zhì)量的提高,，女士追求美的趨勢(shì)不斷升溫，化妝品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在不斷提高,，本品牌有很好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.市場(chǎng)潛力：

高校學(xué)生眾多,，且每年夏季是購(gòu)買(mǎi)化妝品的高峰期,，市場(chǎng)潛力巨大,。

5.市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)：

在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的前提下,，在廣告打開(kāi)知名度時(shí)可創(chuàng)造的銷(xiāo)售額將會(huì)以10%的速度穩(wěn)步提升。

6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

國(guó)內(nèi)有一大批悠久且著名的化妝品牌占有大部分市場(chǎng)份額,，另外很多國(guó)外有名化妝品牌也打入國(guó)內(nèi),。

7.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

“為年輕女士打造物美價(jià)廉的有最佳美白效果的化妝品”。

即目標(biāo)市場(chǎng)是年輕女士,，這一群體在中國(guó)占有很大一部分比例,，潛力巨大；主要功能定位是美白,，美白對(duì)女人很具有誘惑力,，所謂“一白遮千丑”；并且具有價(jià)格低廉這一特點(diǎn),，可以在市場(chǎng)上與同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)獲得優(yōu)勢(shì),，獲得中等收入群體這一巨大市場(chǎng)。

百度數(shù)據(jù)年研究中心調(diào)查了化妝品網(wǎng)民對(duì)肌膚問(wèn)題的關(guān)注情況,，結(jié)果如下：痤瘡問(wèn)題最受關(guān)注,，色斑、暗沉排名第二,。由于年齡和日常習(xí)慣使然,，痤瘡帶來(lái)的困擾備受關(guān)注，20xx年痤瘡成為最受關(guān)注的肌膚問(wèn)題，關(guān)注度達(dá)到33.29%,，排名第一,。色斑、暗沉則以25.23%的關(guān)注度位居第二,，顯示中國(guó)女性對(duì)美白的狂熱需求仍是熱度不減,。

1.優(yōu)勢(shì)：

有一定的知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)；在價(jià)格上與其他品牌相比更具競(jìng)爭(zhēng)力,。

2.劣勢(shì)：

品牌影響力不夠大,，知名度有待提高；目前消費(fèi)群規(guī)模過(guò)小,，并且品牌忠誠(chéng)度不高,；廣告投放不夠有力。

3.機(jī)會(huì)：

年輕女士這一消費(fèi)群體潛力巨大,；特別是高校的女生這一市場(chǎng)前景廣闊,；目前中國(guó)的美妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速快,。

4.挑戰(zhàn)：

有一些著名悠久的化妝品品牌難以超越,，如玉蘭油、屈臣氏,、歐萊雅和百雀羚等,。

1.充分接觸目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)品牌定位與消費(fèi)者的心理聯(lián)系,，吸引消費(fèi)者關(guān)注本品牌面膜,；

2.強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，建立良好的品牌形象,，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度,；

3.提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4.保持全年廣告印象的持續(xù)性,，并持續(xù)在夏季,。

5.達(dá)到高到達(dá)率預(yù)告接觸頻次的效果。

1.媒體受眾策略

（1）媒介對(duì)象可以從以下幾方面確定：①年齡：主要在18-30歲之間,，占比70%,；

②文化水平：主要是至少接受高中教育的有較高文化水平的群體，占比60%,；③職業(yè)（社會(huì)身份）:主要為高中和高校女生,，和中等收入的白領(lǐng)女士，分別占比50%和30%,。

（2）媒體對(duì)象特征分析：

①收入水平：家庭收入處于社會(huì)中等水平,，月收入在20xx到4000之間；②性格特征：

由于受過(guò)一定程度的文化教育,，注重自身形象,，是買(mǎi)化妝品的主要群體,，愿意在身體保養(yǎng)的多花費(fèi)一些精力；

對(duì)未來(lái)充滿希望與信心,，性格大多樂(lè)觀向上,，有較多可支配的時(shí)間花費(fèi)在美容上。

③消費(fèi)行為過(guò)程：

消費(fèi)觀念較為沖動(dòng),，更易受周?chē)巳旱挠绊?，注重產(chǎn)品知名度、口碑及包裝,；追求前衛(wèi)時(shí)尚的商品,，易接受新事物；

購(gòu)買(mǎi)行為易受媒體廣告影響,，抵抗說(shuō)服的能力較弱,。④媒體偏好：

百度數(shù)據(jù)研究中心表明化妝品網(wǎng)民興趣偏好集中在影音娛樂(lè)（搜索占比71.81%）、網(wǎng)游（搜索占比27.24%）,、教育培訓(xùn)（搜索占比17.04%）,、旅游（搜索占比15.06%）及金融理財(cái)（搜索占比10.08%）上。

網(wǎng)絡(luò)是主要的接觸媒介,，消費(fèi)者更喜歡影音文字娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)站,，主要網(wǎng)站有騰訊，新浪,，土豆網(wǎng),，搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，另外一些社交平臺(tái)也是重要的接受接受渠道,，有人人網(wǎng),，微博，騰訊qq,，天涯論壇等,，還有豆瓣網(wǎng)等創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

電視廣告,，戶(hù)外廣告也有一些影響,。

2.媒體區(qū)域策略

覆蓋全國(guó)，打開(kāi)一,、二線城市的基礎(chǔ)上,，主攻三、四線城市,，特別要注意在

全國(guó)高校居多的城市加大宣傳,，因?yàn)楸酒放浦饕槍?duì)的是大學(xué)生和中等收入的群體。

3.媒體選擇策略

（1）影響本品牌媒體選擇的諸要素分析

●品類(lèi)關(guān)心度分析

面膜年輕女士美容的常用品，在生活中十分受關(guān)注,，不論是報(bào)紙雜志還是電視網(wǎng)絡(luò)媒體上,，相關(guān)廣告都會(huì)有一定關(guān)注度。

●品類(lèi)相關(guān)性分析

媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高,，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值,。面膜選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節(jié)目，還有影音娛樂(lè)網(wǎng),，另外一些娛樂(lè)時(shí)尚雜志獲得的相關(guān)性效果更好,。

●品牌形象與個(gè)性分析

本品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出化妝品的美容美白、性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn),，媒體投放選擇時(shí)尚前沿,、年輕女士接受度高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好,，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出,。

●消費(fèi)習(xí)慣分析

美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更為需要,，另外在時(shí)尚雜志中,、電視劇前后的插播廣告宣傳，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng),。（3）,、媒體的選擇（2）媒體選擇

電視：覆蓋面廣,，傳播速度快,，能夠全面展示產(chǎn)品效果，對(duì)于美白產(chǎn)品視覺(jué)影響更具有決定性,，對(duì)受眾沖擊力強(qiáng),，傳播誤區(qū)小，受眾更易接受,。

網(wǎng)絡(luò)：年輕消費(fèi)群體,，特別是大學(xué)生等對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性較高，傳播快速,。戶(hù)外：醒目,、強(qiáng)化，可以彌補(bǔ)其他媒體的空擋,，有助消費(fèi)提升,。

雜志：娛樂(lè)版塊美容用品宣傳效果好，時(shí)尚雜志的化妝品宣傳受眾很有針對(duì)性,，增強(qiáng)宣傳力度,，費(fèi)用較低

1.電視單元組合

全年采取脈沖式媒體排期模式，夏季為美白化妝品的高需求季節(jié)，集中投放大量廣告,，有較高的廣告到達(dá)率,。采取斜形廣告媒體投放的時(shí)間段模式，可以有效的擴(kuò)大廣告到達(dá)率和接觸頻次

湖南衛(wèi)視：

《快樂(lè)大本營(yíng)》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒廣告,，在節(jié)目開(kāi)始前,、中播出。

投放原因：老少皆宜的衛(wèi)視頻道,，深受年輕一代特別是學(xué)生的關(guān)注,；?

有相當(dāng)高的覆蓋率和收視率。

鳳凰衛(wèi)視：

《魯豫有約》周一至周五10:00~10:50復(fù)播00:40~01:3010次/周3秒廣告,，在節(jié)目開(kāi)始前,、中、后播出,。?

投放原因：前衛(wèi)時(shí)尚的衛(wèi)視頻道,，覆蓋率高；?目標(biāo)受眾多位年輕時(shí)尚的女士,。江蘇衛(wèi)視：

《情感劇場(chǎng)》周一到周五9:00~18:3005次/周

《雙休獨(dú)播劇場(chǎng)》周六至周日9:00~17:002次/周《非誠(chéng)勿擾》周六21:20~22:30,，節(jié)目中套播。3次/周15秒廣告,，節(jié)目開(kāi)始前,、中播出。

投放原因：明星節(jié)目,，收視率高,；冠名欄目，有較高的關(guān)注度,。受眾在看節(jié)目時(shí)都會(huì)聽(tīng)到品牌名稱(chēng),；有很大的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，發(fā)展水平較高,，目標(biāo)受眾有消費(fèi)能力,；覆蓋率高。

項(xiàng)目執(zhí)行期的投放行程（20xx）播出時(shí)間星期播出節(jié)目播出時(shí)間頻次時(shí)長(zhǎng)頻道湖南全年六《快樂(lè)大本營(yíng)》前,、中19:30~22:002次/周5s’衛(wèi)視五《天天向上》前,、中19:30~22:002次/周5s’鳳凰全年一~五《魯豫有約》前中后10:00~10:5010次/周5s’衛(wèi)視復(fù)播00:40~01:30江蘇全年衛(wèi)視一~五《情感劇場(chǎng)》09:00~18:305次/周5s’六~日《雙休獨(dú)播劇場(chǎng)》09:00~17:302次/周5s’六/日《非誠(chéng)勿擾》21:20~22:403次/周15s’☆《非誠(chéng)勿擾》廣告須全部實(shí)行套播，回報(bào)：1,、當(dāng)晚首播中插15秒一次,；

2、當(dāng)天二次復(fù)播中插15秒各一次（22:50后,、凌晨02:00后）,，套播凈價(jià)20萬(wàn)元,。2.網(wǎng)絡(luò)單元組合采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體--網(wǎng)絡(luò),，選取搜狐,、新浪、騰訊,、天涯瀏覽率較高的門(mén)戶(hù),，主要在愛(ài)奇藝、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站投放視頻貼片廣告,，采用以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，越來(lái)越多的人成為“網(wǎng)蟲(chóng)”,，其中主要為青年人,。而本化妝品目標(biāo)消費(fèi)者群正是18到30歲的消費(fèi)者，她們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道,，故需要考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度,，選用目標(biāo)消費(fèi)人群容易選擇的網(wǎng)站門(mén)戶(hù)，以讓產(chǎn)品更接近目標(biāo)顧客,，從而對(duì)于提高產(chǎn)品知名度產(chǎn)生積極作用,。

網(wǎng)絡(luò)廣告立足于專(zhuān)題網(wǎng)站宣傳，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,，提高活動(dòng)傳播覆蓋面,，充分發(fā)揮其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使目標(biāo)受眾參與其中,，激發(fā)人們接收信息的.興趣,，針對(duì)有效的目標(biāo)受眾，進(jìn)行小眾傳播,，以達(dá)到最低成本,、最大效益的效果,。

3.戶(hù)外單元組合

美白面膜的消費(fèi),，集中在每年的6到8月份，在此期間進(jìn)行大量戶(hù)外廣告投入,，且每一月份更換一次戶(hù)外廣告內(nèi)容,。投放方式：

（1）主要選擇大學(xué)生密集的地方做站牌廣告、車(chē)體廣告（全年）,；（2）主要選擇寫(xiě)字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告,；（3）主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告4.雜志組合

本化妝品目標(biāo)市場(chǎng)主要是一些關(guān)注時(shí)尚、娛樂(lè)的年輕女士,，她們多會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些娛樂(lè)和時(shí)尚雜志,，因此投放一些發(fā)行量大,、年輕受眾數(shù)量多的雜志，廣告影響力會(huì)較大,。具體安排如下：《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個(gè)月每年6-8月三個(gè)月大量投放

媒體行程為全年長(zhǎng)期,，分為淡季和熱銷(xiāo)季

●淡季（每年除6-8月）

連續(xù)式：常年以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率,，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的,，同時(shí)不會(huì)長(zhǎng)期消失在受眾視線中，以免被消費(fèi)者遺忘,。

●熱銷(xiāo)季（每年6-8月）

集中式：此階段三個(gè)月集中暴露,，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的，吸引消費(fèi)者,。

20xx年某品牌面膜廣告預(yù)算媒體種類(lèi)媒體預(yù)算費(fèi)用湖南衛(wèi)視5s’：9200元*2次/周*52周=75.6800萬(wàn)元5s’：9200元*2次/周*52周=756800萬(wàn)元鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)5s’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183萬(wàn)元5s’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235萬(wàn)元江蘇衛(wèi)視5s’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71萬(wàn)元5s’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152萬(wàn)元15s’：200000元*52周=1020萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)百度關(guān)鍵字：約為5萬(wàn)騰訊qqrichbutton版塊：6萬(wàn)/天*10天=60萬(wàn)元土豆網(wǎng)（貼片廣告,，內(nèi)容定向，全國(guó)通投）：100元/cpm*10萬(wàn)人=1000萬(wàn)元雜志《都市麗人》（美容版前跨頁(yè)）：370000*2期=74萬(wàn)元《讀者》（中插）：200000*3=60萬(wàn)元戶(hù)外公交車(chē)站牌：約為500萬(wàn)樓宇廣告與電梯廣告：約為800萬(wàn)大招牌廣告：約為500萬(wàn)總計(jì)4302.11733萬(wàn)元本品牌作為全國(guó)性品牌,，在20xx年銷(xiāo)售額達(dá)80億,，在這樣龐大的利潤(rùn)支撐下，本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美譽(yù)度,，在媒體廣告宣傳上加大投入力量,，力爭(zhēng)吸引更多年輕消費(fèi)者選擇本品牌，因此20xx年投入這些媒體費(fèi)用在合理范圍內(nèi),，通過(guò)對(duì)本品牌面膜的大力推廣,，可以將整個(gè)品牌提高到到一個(gè)新的層次，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額會(huì)有成倍的增長(zhǎng),。

本化妝品目標(biāo)市場(chǎng)主要是一些關(guān)注時(shí)尚,、娛樂(lè)的年輕女士，她們多會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些娛樂(lè)和時(shí)尚雜志,，因此投放一些發(fā)行量大,、年輕受眾數(shù)量多的雜志，廣告影響力會(huì)較大,。具體安排如下：《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個(gè)月每年6-8月三個(gè)月大量投放六,、媒體行程設(shè)定

媒體行程為全年長(zhǎng)期，分為淡季和熱銷(xiāo)季

●淡季（每年除6-8月）

連續(xù)式：常年以連續(xù)方式露出,，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率,，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的，同時(shí)不會(huì)長(zhǎng)期消失在受眾視線中,，以免被消費(fèi)者遺忘,。

●熱銷(xiāo)季（每年6-8月）

集中式：此階段三個(gè)月集中暴露，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的,，吸引消費(fèi)者,。

廣告策劃案例篇十二

中國(guó)已經(jīng)加入了wto,，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高,，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng),、中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位、而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量,，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位,、xx年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量

不足6萬(wàn)噸,，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,，不及西方國(guó)家、中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺,，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng),、

1、銷(xiāo)售額分析

1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷(xiāo)售額為9900,。58萬(wàn)元,，占30種商品銷(xiāo)售額的2。69%占全部商品零售的0,。94%,，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位,、銷(xiāo)售額占30種商品總銷(xiāo)售額的比例1998年增加了0,。16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0,。13%,、

2、巧克力品牌分析

監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè),，比1998年減少了12,。8%，平均單個(gè)品牌銷(xiāo)售額為58,。8萬(wàn)元,，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11,。01%,，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88,。99%,、進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè),、與1998年相同,、其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌,、進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。%，占500領(lǐng)先品牌的2。76%,，比各品種平均值低0。57%、其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,，下降幅度最大的是萊勒克,、

（1）市場(chǎng)背景

國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn),、但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意,，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃,、國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層,，在國(guó)產(chǎn)巧克力中,，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%,，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌,、

（2）品分析

1、種類(lèi)

a,、黑巧克力,，乳質(zhì)含量少于12%

b、手奶巧克力,，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c,、白巧克力，不含可可粉的巧克力

d,、夾心巧克力,，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2、命名

以較容易記的詞來(lái)命名

（3）包裝

采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)

（4）顏色

以紅色為主,、白色為襯

（5）品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和,、鮮醇幼滑的特點(diǎn),、

（6）容量

100克排塊

（7）價(jià)格

1、零售定價(jià)12,。8元

2,、零售進(jìn)價(jià)10元

3、中盤(pán)進(jìn)價(jià)8元

4,、廠價(jià)3元

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙,、吉百利,、金莎,、金帝,、m8m,、申豐,、奇巧、好時(shí),、大昌兒童、雀巢,、巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢,、1999年排在第10、下榜的是萊勒克,，由1998年第10位退居第13位,、

1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè),，升幅最大的雀巢,；排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè),，降幅無(wú)為1位,、

巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55、67%,、

提高產(chǎn)品知名度,，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌,、

1,、10～15歲，特征,；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性,，習(xí)慣性甚至依賴(lài)性，心理上有相互攀比的人頃向,，在思想,、意識(shí)上尚未形成模式和概念、

2,、正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們,，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是夠買(mǎi)的主要群體,、

先在廣西,、廣東兩省開(kāi)始打入市場(chǎng)

1、奇遇篇

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái),，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng),，整盒巧克力就掉到下面的森林里,、而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者,，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪,，就打開(kāi)來(lái)看,，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣,，馬上圍著那盒東西猛瞧,，想到底是什么呢？他們決定每個(gè)人都嘗一下,，他們就嘰嘰歪歪的講著,，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了,，食人族們卻未發(fā)現(xiàn),，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空,，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子,，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生,、

廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉,，清爽巧克力

2,、偶然篇

b、在一個(gè)荒島上,，一個(gè)落迫此地的人,，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了,，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò),，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻,，希望正向他駛來(lái),，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣,，把它從海里托到岸上,，打開(kāi)看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力,、“苦澀的生活,，而您的清爽巧克力卻不是、”

xx年1月——10月

1,、主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2,、電視廣告排在黃金時(shí)段播出

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品,，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、

廣告策劃案例篇十三

由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過(guò),，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng),。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，賽虹橋地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大,，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。環(huán)顧南京,，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝,、紅太陽(yáng)為首的十家市場(chǎng)群；金陵路有金橋,、玉橋,、金海（現(xiàn)改為南京燈具市場(chǎng)）；西有金盛,、金陵,、五洲；東有大世界以及新開(kāi)張的金泰,。南京周邊的上海,、南通、揚(yáng)州,、淮陰,、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起,。因此,，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境,，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力,，樹(shù)立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌,。

1,、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究

裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是：到xx年,，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米,。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上,，要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,，裝潢建材的消費(fèi)在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng),。

同時(shí),，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚,?？梢灶A(yù)見(jiàn)，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來(lái)越大的比重,。

因此,，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂(lè)觀的,。

2,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述,，賽虹橋面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的,。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城,，在賽虹橋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些具體情況,。

①地理位置：位于南京市河西重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)第一路江東路上,，周邊有茶南小區(qū)、典雅居,、金陵世紀(jì)園等多個(gè)住宅小區(qū),，交通方便，7,、18、29,、39,、41、82路公交車(chē)可達(dá),，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū),，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)南京地區(qū)。

②營(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾,、木業(yè),、陶器、五金,、鎖具,、潔具、墻紙,、窗簾,、油漆,、涂料、廚具,、石材等,，目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾材料，占地22萬(wàn)平方米,，營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平方米,，營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%?？梢?jiàn),，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇,，而且人氣旺盛,，具有極強(qiáng)的實(shí)力。

③配套服務(wù)：提供汽車(chē)配送,、電話訂購(gòu),、專(zhuān)家咨詢(xún)、質(zhì)量跟蹤,、商務(wù)中心,、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游,、裝飾參謀,、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話,、背景音樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)?？梢?jiàn)金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng),，而且軟件服務(wù)也是一流的,，多方為消費(fèi)者著想。

④整體管理：金盛采用場(chǎng)地出租,、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證,。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳,，免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南，另有保安維持秩序,，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物,，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者,。一流的管理必將帶來(lái)一流的效益。

⑤營(yíng)銷(xiāo)宣傳：凸顯整體形象,，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告，但主要以路牌,、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）附近打出金盛巨幅廣告,。業(yè)主個(gè)體形象通過(guò)內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn),。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果,。

1、裝修新房的消費(fèi)者

96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209,、68元，以戶(hù)均人口3,、26人計(jì),，年均家庭收入1,、7萬(wàn),。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比,，一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍,，則房?jī)r(jià)以5、1-10,、2萬(wàn)為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格（每平方米）為：城區(qū)3500-4500,，新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟(jì)適用房為xx-3000,，安居工程房1500-xx。按每平方米2500元計(jì),，一套60平方米的住房也需15萬(wàn),，超出一般家庭的承受能力。由此可見(jiàn),，購(gòu)買(mǎi)新房后立即裝修，一般居民有心無(wú)力,。

2、裝修已有住房的.消費(fèi)者

資料顯示,，96年南京市民儲(chǔ)蓄余額為359億,，戶(hù)均4萬(wàn)元左右,。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革,、社會(huì)保障改革,、子女教育問(wèn)題等,，一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄,。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因,。此類(lèi)家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主,。

3、集團(tuán)消費(fèi)者

此類(lèi)消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理,，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低成本,，而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。

4,、綜述

由以上分析可得，目前及最近幾年,，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。賽虹橋要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的,。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中低價(jià)位的同時(shí),，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。

1,、優(yōu)勢(shì)

①歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng),。這一點(diǎn)使得賽虹橋在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的權(quán)威優(yōu)勢(shì),。同時(shí)由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度,。

②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路,，貨運(yùn)方便,。另有19、21等公交車(chē)到達(dá),，消費(fèi)者交通方便。賽虹橋整個(gè)地區(qū)2,、2萬(wàn)平方公里,，有很大的開(kāi)發(fā)空間。若規(guī)模形成,，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區(qū),，甚至于全國(guó)。

③政策：南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一,，雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視,，努力營(yíng)造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境,。

2、劣勢(shì)

①營(yíng)業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng),，如寶林,、長(zhǎng)江等12家,，零散建材門(mén)市80余戶(hù),，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有國(guó)有、聯(lián)營(yíng),、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等,。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理,，特別是整體形象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言,，有木材、板材,、油漆、五金,、陶瓷等，與其他裝飾城雷同,。就檔次而言，沒(méi)有金盛之類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備,。

②配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年,，管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費(fèi)”,、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”,。但服務(wù)對(duì)象僅為業(yè)主，消費(fèi)者受惠少,。商家各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者享受的服務(wù)無(wú)法與金盛同日而語(yǔ),。

③整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史自然形成,，而非有計(jì)劃地規(guī)模形成，管理難度大,。各業(yè)主沒(méi)有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用,。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門(mén)面互相競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體,。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差,，無(wú)法給人愉悅的感覺(jué),。

④營(yíng)銷(xiāo)宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的水平,，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，以廣告為主,，且投入不均，效果不佳,。

廣告策劃案例篇十四

肯德基（kentucky fried chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為kfc1952年創(chuàng)建,。主要出售炸雞、漢堡,、 薯?xiàng)l,、汽水等西式快餐食品,。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書(shū),，希望大家喜歡。

提起肯德基,，幾乎無(wú)人不知,，無(wú)人不曉?？系禄鶑?987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)已在450個(gè)城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸,，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè),。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷(xiāo)策略主要有一下幾個(gè)方面：

選址對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利,，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場(chǎng)的開(kāi)拓起著至關(guān)重要的影響?？系禄ㄟ^(guò)對(duì)我國(guó)四個(gè)大城市（天津,、上海、北京,、廣州）的比較分析,。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京,。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨后,，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展,。

在選址上，肯德基先是劃分商圈,，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料,，即可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門(mén)也可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查公司,。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃,，所采用的方法是記分法，比如說(shuō)這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng),，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)算一分，20xx萬(wàn)兩分,，娛樂(lè)場(chǎng)所加幾分,，車(chē)站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來(lái)平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值,。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過(guò)對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址,。

肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因?yàn)槠渑c麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似,，顧客群體也基本重合,，所以在商圈選擇上也基本是一樣的,。我們往往可以看到，一條街的兩邊,，一邊是麥當(dāng)勞,，另一邊則是肯德基。一般情況下,，肯德基的店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入,，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂(lè)場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車(chē)站里都會(huì)有肯德基的店,。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額,。

品牌本土化策略。首先是定位,，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛,，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó),，家的概念有著去足輕重的地位,，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭,、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近,。然后是樹(shù)立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上,，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”,，并且通過(guò)廣告,、新聞等多種渠道,，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活,，溫暖人心”的形象。

產(chǎn)品本土化策略,。肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣,，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線,。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力,，采取了三管齊下的方式,。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良,，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造,；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐,，如寒稻香蘑飯,、芙蓉蔬菜湯,、榨菜肉絲湯,、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等,；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品,，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞,、粵味的咕嘮肉等?？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居,，真正融入中國(guó)人的生活。

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià),，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配,，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格,，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高,。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠,、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者,，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。例如：1997年,，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐,，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利,，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)套餐的習(xí)慣,，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額,，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí),，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確,，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué),、朋友,，廣告畫(huà)面清新明麗,，通過(guò)表演者的表演傳達(dá)出食物的美味,，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。比如說(shuō)肯德基的蛋撻,，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇?？系禄鞘煜さ膹V告語(yǔ)“有了肯德基,，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷(xiāo)上,，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷(xiāo)方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說(shuō)節(jié)日促銷(xiāo),，在春節(jié)期間,，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年,，或者在生日宴會(huì)上促銷(xiāo)，提供特殊的生日套餐,，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷(xiāo)，店慶時(shí)的促銷(xiāo),。

所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品,、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用,，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定,，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用,。

肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù),。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略,。肯德基將一家運(yùn)營(yíng)成熟的,、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作,，比如選址,、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品,。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬(wàn)人民幣以上,，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳,，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢,、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的餐廳工作人員,，且包括未來(lái)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生的`現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用,。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷(xiāo)售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷(xiāo)售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。

這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏,。一方面,，從加盟者角度來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低,，以一種現(xiàn)成的模式來(lái)運(yùn)營(yíng),，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張,，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量,，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本,。另一方面，從肯德基自身的角度來(lái)看,，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn),，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以,，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。

往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外,，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值,，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受,。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng),。這個(gè)系統(tǒng)叫做champs。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃,。這是肯德基取得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓,。其內(nèi)容為：

c：cleanness 整潔,，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí),，就會(huì)有種色彩亮麗,、整潔干凈的感覺(jué)，在這種環(huán)境下,，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺(jué)心情愉悅，以一種輕松的方式用餐,。

h：hospitality 真誠(chéng)友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神,，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù),，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。

a：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點(diǎn)餐,、配餐、結(jié)賬的精確度,。

m：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備,、設(shè)施的維護(hù)與翻新。

p：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量,，包括所有食品與飲品的新鮮度、色,、香、味,、火候?？系禄^(guò)人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)常惠顧的主要原因,。

s：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐,、結(jié)賬的速度,，還包括廚房里烹飪,、備食的速度,。

肯德基在中國(guó)取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查,，抓住了進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展,，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行了本土化策略，充分滿足中國(guó)人民的需求,，對(duì)餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞,，在中國(guó)快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí),。