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市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研方案篇一

××休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研背景資料

地處廣州的某服飾公司欲開(kāi)發(fā)一種新的休閑服裝，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣的成功,，需要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),，從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略,。 因此,，決策層決定委托市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解,，確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位,、如何制定價(jià)格策略,、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及將各類(lèi)因素進(jìn)行有機(jī)的整合,，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置,，從而使新開(kāi)發(fā)的服飾成功介入市場(chǎng)。

現(xiàn)在,，某調(diào)研公司接受了該服飾公司的委托,，欲承擔(dān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開(kāi)展哪些工作呢,？

市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng),、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料,，并對(duì)所收集的材料加以整理統(tǒng)計(jì),，然后對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析以便為決策提供正確的方法。在實(shí)際中,，面對(duì)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目,，需要工作人員作的第一項(xiàng)工作是明確市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研方案,。本案例將圍繞××休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,，闡述調(diào)查方案的設(shè)計(jì)方法。需要讀者關(guān)注以下的問(wèn)題：

1,、一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的思路

2,、一份書(shū)面的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的一般格式和內(nèi)容

3、案例資料顯示的項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)主要的特點(diǎn)

在此基礎(chǔ)上,，學(xué)習(xí)本案例內(nèi)容之后,，讀者應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目，制作一份項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),，并提交導(dǎo)師檢測(cè),。

調(diào)研公司接受了委托項(xiàng)目之后，需要根據(jù)委托方的要求,，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè),，提供企業(yè)所需的各類(lèi)數(shù)據(jù)、資料,、情報(bào),、信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù),。接受了公布委托調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)研公司,，成立了項(xiàng)目組，指定了項(xiàng)目經(jīng)理,，負(fù)責(zé)組織實(shí)施這項(xiàng)調(diào)研任務(wù),。在項(xiàng)目經(jīng)理的帶領(lǐng)下,，項(xiàng)目組開(kāi)始著手策劃并實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研工作。

一,、與委托方接洽,，明確調(diào)研意圖

項(xiàng)目經(jīng)理考慮，首先要與委托方接洽,，了解委托方的意圖,，明確這次調(diào)研的目的與任務(wù)，才能策劃市場(chǎng)調(diào)研的方案,，并付諸實(shí)施,。于是，項(xiàng)目經(jīng)理電話(huà)約見(jiàn)該服飾公司的負(fù)責(zé)人員（可能是公司經(jīng)理,、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等,，以下簡(jiǎn)稱(chēng)委托方）：

項(xiàng)目經(jīng)理：您好！我是××調(diào)研公司負(fù)責(zé)貴公司××休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,，在策劃安排這一項(xiàng)目的調(diào)研工作之前,，需要了解貴公司的一些情況，咨詢(xún)貴公司對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)研意圖和基本要求,，我們能見(jiàn)面談一下嗎,？

委托方：可以。明天上午上班后,，您到我公司的辦公室面談吧,。

項(xiàng)目經(jīng)理：好吧，明天見(jiàn),！

第二天上午,，項(xiàng)目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項(xiàng)目組成員，到了該服飾公司,，與服飾公司初步溝通,， 雙方就公司欲開(kāi)發(fā)的休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研工作初步達(dá)成了共識(shí)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，雙方認(rèn)為市場(chǎng)存在以下問(wèn)題：

（1）品牌定位不清晰

（2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

（3）服裝版型差距大

（4）市場(chǎng)推廣手法雷同

項(xiàng)目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過(guò)調(diào)研,，了解相關(guān)品牌的特征、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向,，為新開(kāi)發(fā)的xx品牌男士休閑服裝尋找新的市場(chǎng)空間和出路。

雙方的接洽,，使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中面臨的問(wèn)題,，即“什么是決策者所要做的”問(wèn)題。顯然,，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題要受經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題的影響和制約,，不理解委托方意圖的調(diào)研方案,，不會(huì)是一個(gè)好的方案。

二,、收集資料,，分析問(wèn)題的背景

現(xiàn)在，項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為項(xiàng)目組必須考慮“什么信息是所需要的,，如何獲取這些信息”的問(wèn)題,，從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖。于是,，項(xiàng)目經(jīng)理召集項(xiàng)目組成員第一次會(huì)議：

項(xiàng)目經(jīng)理：咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,，項(xiàng)目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項(xiàng)目調(diào)研方案的有關(guān)問(wèn)題,。

調(diào)查員：您與服飾公司的人員見(jiàn)過(guò)面嗎,？這次調(diào)查的主題您清楚嗎？

項(xiàng)目經(jīng)理：昨天我已經(jīng)與服飾公司的負(fù)責(zé)人洽談過(guò)了,，公司的意圖我已經(jīng)寫(xiě)在發(fā)給大家的材料中,，大家可以認(rèn)真看一看。我們需要考慮達(dá)到公司的意圖,，需要搜集的就是資料,，了解項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)背景情況。

調(diào)查員：既然這樣,，組長(zhǎng),，您分配任務(wù)吧。

項(xiàng)目經(jīng)理在會(huì)議上安排項(xiàng)目組成員查閱服飾公司提供的資料,、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站,，查閱了相關(guān)報(bào)刊及文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)三天的時(shí)間收集并整理了以下的資料：

（1）企業(yè)資料,。從資料中了解到該公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的企業(yè),，該休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員,，自動(dòng)化水平較高,，生產(chǎn)的服裝銷(xiāo)往全國(guó)各地，并在一些城市及較大的商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定期,。

（2）產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝,，市場(chǎng)上同類(lèi)品牌的服裝較多,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，產(chǎn)品更新周期短,，新產(chǎn)品上市快,，但近幾年隨著人么生活水平的提高,，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷(xiāo)售勢(shì)頭看漲,。

（3）消費(fèi)者資料,。穿著休閑裝的男士越來(lái)越多，且年齡分布趨于分散,，職業(yè)特征不明顯,，對(duì)休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高,。

這些資料的獲取,，使項(xiàng)目組對(duì)于休閑服裝市場(chǎng)有了基本的了解，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況及實(shí)力有了進(jìn)一步的了解,，這些都非常有助于項(xiàng)目組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖,，明確調(diào)研目標(biāo)。

一般情況下,，為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的,，調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)，包括銷(xiāo)售額,、市場(chǎng)份額,、盈利性、技術(shù),、人口統(tǒng)計(jì),、生活方式等，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額與整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額同時(shí)下降,，或企業(yè)的銷(xiāo)售額下降而行業(yè)的銷(xiāo)售額上升時(shí),，所反映的問(wèn)題是截然不同的。此外,，調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,，如資金、研究技能,、費(fèi)用,、時(shí)間等。同時(shí)要了解消費(fèi)者或顧客的購(gòu)買(mǎi)行為,、法律環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境,，以及企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù),，企業(yè)的人員、組織2結(jié)構(gòu)、文化,、決策風(fēng)格等因素。

三,、確定市場(chǎng)調(diào)研的主題

第四天,，項(xiàng)目組長(zhǎng)召開(kāi)項(xiàng)目組第二次會(huì)議，商討制定該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研方案,。

項(xiàng)目經(jīng)理：經(jīng)過(guò)三天的資料搜集與分析工作,，我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖，項(xiàng)目面對(duì)的產(chǎn)品市場(chǎng)的基本情況,，現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了,。

調(diào)查員：請(qǐng)問(wèn)經(jīng)理，確定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo),，我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)則呢,？

項(xiàng)目經(jīng)理：兩個(gè)規(guī)則。一是能使調(diào)研與預(yù)測(cè)者獲得經(jīng)營(yíng)管理決策所需的全部信息,，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測(cè)者開(kāi)展調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng),。比如我們承擔(dān)調(diào)研任務(wù)后與服飾公司的洽談，就是為了獲得經(jīng)營(yíng)管理決策者的意圖,，但是只了解意圖不行,，還必須掌握相關(guān)的信息，才能使我們正確開(kāi)展調(diào)研工作,，這也是我們這三天工作的目的,。

調(diào)查員：請(qǐng)您告訴我進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的需求調(diào)研，需要考慮哪些因素來(lái)確定調(diào)研主題,。 項(xiàng)目經(jīng)理：我們做的是商品的需求調(diào)查,，主要應(yīng)該從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量,、品種,、規(guī)格、包裝裝潢,、需求地點(diǎn)和時(shí)間,、需求的滿(mǎn)足程度、市場(chǎng)占有率等方面考慮,，并考慮市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成情況,。

調(diào)查員：“市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢？

項(xiàng)目經(jīng)理：市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成,，表明全國(guó)或地區(qū)市場(chǎng)的需求量和構(gòu)成,，是從宏觀上對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查研究。

調(diào)查員：明白了，我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)男裝休閑服飾的這些問(wèn)題,，來(lái)確定調(diào)研的目標(biāo),。 項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)研工作,，最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說(shuō)主題如下：

（1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征

（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法

（3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（4）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好

（5）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競(jìng)爭(zhēng)

（6）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法

本次調(diào)研最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,，為xx品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。

調(diào)研項(xiàng)目的主題已經(jīng)確定,，項(xiàng)目經(jīng)理繼續(xù)組織項(xiàng)目組成員研究策劃市場(chǎng)調(diào)研的方案,。憑經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對(duì)象,、資料的收集方式,、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的處理與分析,、調(diào)查報(bào)告幾個(gè)方面進(jìn)行考慮,。項(xiàng)目組繼續(xù)進(jìn)行第二次會(huì)議，研究策劃調(diào)研方案,。

一,、確定調(diào)研對(duì)象

項(xiàng)目經(jīng)理：下面我們需要圍繞調(diào)研主題，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)研方案,。大家認(rèn)為我們都需要搜集哪些資料,、在哪些城市開(kāi)展調(diào)查、調(diào)查哪些企業(yè)和消費(fèi)者呢,？

調(diào)查員：全國(guó)關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷(xiāo)售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的資料必須搜集,。

項(xiàng)目經(jīng)理：是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些,，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索一些,。 調(diào)查員：經(jīng)理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊(cè)和聯(lián)系方式嗎,？ 項(xiàng)目經(jīng)理：公司已經(jīng)給我們了,。

調(diào)查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們,，了解情況,，收集資料。

項(xiàng)目經(jīng)理：顧客的需求,，消費(fèi)者的情況是調(diào)研資料的主要部分,，所以我們還需要抽查一些消費(fèi)者和銷(xiāo)售商。

調(diào)查員：經(jīng)理,，這家公司經(jīng)營(yíng)范圍比較廣,，我們找哪些地方的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者調(diào)查哪,？ 項(xiàng)目經(jīng)理：考慮這次項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)，另外時(shí)間也比較緊,，我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地,，另外考慮南方的6—7所城市吧。

調(diào)查員：為什么只調(diào)查南方的城市哪,？

項(xiàng)目經(jīng)理：這家公司經(jīng)營(yíng)的服飾主要銷(xiāo)往南方城市,。

項(xiàng)目組成員商議后,，形成以下共識(shí)：

1、信息資料及來(lái)源界定

圍繞項(xiàng)目主題,，調(diào)查組認(rèn)為需要收集下列資料：

（1）同類(lèi)企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的相關(guān)資料,、休閑服裝市場(chǎng)的背景資料。這些資料主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),、委托企業(yè)獲得,。

（2）零售商與代理商經(jīng)營(yíng)情況資料。這些資料在委托方提供名錄后,，通過(guò)又針對(duì)性的實(shí)地的調(diào)查獲得。

（3）消費(fèi)者信息資料,。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個(gè)體對(duì)象后獲取。

2,、調(diào)研的范圍界定

由于服裝公司服裝銷(xiāo)售渠道是本地及國(guó)內(nèi)其他城市的商場(chǎng)專(zhuān)柜,、專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者為成年的男性,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為國(guó)內(nèi)同類(lèi)的生產(chǎn)廠家。項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)討論確定廣東省的三所城市廣州,、深圳,、中山，省外?？凇⒏Ｖ?、上海,、杭州,、成都五所城市作為調(diào)研地，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點(diǎn),，同時(shí)考慮一些中,、高檔生活小區(qū)。

3,、調(diào)研單位界定

調(diào)查對(duì)象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體,，范圍確定后，項(xiàng)目組確定所要調(diào)查的單位為：

（1）零售商：商場(chǎng)的零售專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)者

（2）代理商：專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者

（3）消費(fèi)者：成年的男性

二,、確定資料收集的方法

調(diào)查員：我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對(duì)象,，下面需要商量什么呢？

項(xiàng)目經(jīng)理：商量一下收集資料的方法吧,，大家考慮面對(duì)零售商,、代理商、消費(fèi)者三類(lèi)對(duì)象,，我們?cè)摬扇∈裁捶椒ㄊ占{(diào)查資料,。

調(diào)查員：消費(fèi)者調(diào)查肯定要設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)訪談了解情況,。零售商和代理商怎么辦,？ 項(xiàng)目經(jīng)理：我考慮事先擬定一個(gè)提綱，實(shí)地訪談和考察比較好,。因?yàn)榱闶凵膛c代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)性的資料,，還可以為我們提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者情況的資料,，問(wèn)卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息,。

調(diào)查員：還需要收集其他資料么？

項(xiàng)目經(jīng)理：我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò),、文獻(xiàn)等獲取一些背景資料,，也可以讓服飾公司再提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，宏觀競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)資料,。

根據(jù)所確定的資料來(lái)源和調(diào)研對(duì)象,，考慮調(diào)研工作的人力狀況與財(cái)力預(yù)算，項(xiàng)目組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對(duì)象與資料類(lèi)型,，多種形式進(jìn)行,。

1、文獻(xiàn)法收集行業(yè)背景資料,。通過(guò)檢索同類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資料,、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等，獲取對(duì)于目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法等問(wèn)題的調(diào)研資料,。這部分屬于二手資料,，所檢索的企業(yè)、資料等隨機(jī)方式確定,。

2,、訪談法、觀察法獲取零售商,、代理商的資料,。對(duì)于調(diào)查城市的零售商、代理商進(jìn)行普查,，通過(guò)訪談,、實(shí)地考察收集原始資料。

3,、問(wèn)卷法獲取消費(fèi)者的信息資料,。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性,，采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對(duì)象，然后發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集原始資料,。

三,、策劃調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

項(xiàng)目經(jīng)理：現(xiàn)在，我們?cè)谏套h一下問(wèn)卷及訪談提綱問(wèn)哪些問(wèn)題吧,。

調(diào)查員：消費(fèi)者調(diào)查可以從職業(yè),、愛(ài)好、喜好的品牌幾個(gè)方面來(lái)考慮,，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,。零售商、銷(xiāo)售商的調(diào)查呢,？

項(xiàng)目經(jīng)理：零售和代理商訪談,，要考慮銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、顧客情況,、其他休閑品牌經(jīng)營(yíng)者情況等,。

1、調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量對(duì)調(diào)查結(jié)果會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響,，問(wèn)卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序,，它使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)調(diào)研主題與方法,，項(xiàng)目組認(rèn)為必須設(shè)計(jì)面向消費(fèi)者個(gè)體的調(diào)研問(wèn)卷,。

（1）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)要包括說(shuō)明部分、甄別部分,、主體部分,、個(gè)人資料部分,，訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄,。

（2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式,。

（3）問(wèn)卷按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)

（4）主要問(wèn)題的構(gòu)想：消費(fèi)者所在單位及職業(yè)、對(duì)于休閑服飾著裝偏好,、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)休閑服飾的情況,、最近購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)于休閑服飾品牌的認(rèn)知等,。

2,、零售商與代理商的訪談提綱

訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問(wèn)題設(shè)定。

（1）所銷(xiāo)售或代理的服裝的經(jīng)營(yíng)情況,。包括銷(xiāo)售額,、利潤(rùn)、進(jìn)貨周期,、暢銷(xiāo)款式等,。

（2）消費(fèi)對(duì)象（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡,、職業(yè),、款式偏好、價(jià)位承受力,，回頭客的多少,，淡季與旺季，新款服飾的銷(xiāo)售情況等,。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息資料,。同類(lèi)品牌休閑服飾的銷(xiāo)售情況與業(yè)績(jī)。

四,、研究資料處理技術(shù)

項(xiàng)目經(jīng)理：數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段,，數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的高低，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量?，F(xiàn)在,，我們?cè)偕套h一下調(diào)查資料的處理方式吧。

調(diào)查員：經(jīng)理,，資料收集上來(lái)后,，我們是不是要安排專(zhuān)人先審核一下，剔除無(wú)效的,，不合格的問(wèn)卷,，確定資料的可靠性。

項(xiàng)目經(jīng)理：當(dāng)然需要需要安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)資料的審核整理,，并且編碼錄入,。最后要作統(tǒng)計(jì)分析,。

調(diào)查員：我知道，利用excel做統(tǒng)計(jì)圖表,，再做回歸分析就行了,。

項(xiàng)目經(jīng)理：這還不行，因?yàn)樾枰私飧黝?lèi)消費(fèi)者消費(fèi)特征,、競(jìng)爭(zhēng)情況等,，還要加上聚類(lèi)、因子,、swot分析,。

項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析與討論，計(jì)劃按照以下方式分類(lèi)處理與分析信息資料：

1,、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)

對(duì)于回收的問(wèn)卷,，項(xiàng)目組責(zé)成專(zhuān)人負(fù)責(zé)，在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上,，首先要剔除無(wú)效的問(wèn)卷,，之后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼，即將問(wèn)卷中的開(kāi)放題或半開(kāi)放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái),，便于電腦統(tǒng)計(jì),。為了確保原始碼表趨于完善，應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū),，不同層次的問(wèn)卷分別編制。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼,，通過(guò)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地,，從而便于靈活加碼。數(shù)據(jù)錄入利用excel工作簿完成,。

2,、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)

（1）可以使用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件spss對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也可以使用excel軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,。

（2）數(shù)據(jù)分析的方法：對(duì)于調(diào)研問(wèn)題采用聚類(lèi)分析（cluster analysis）,、 因子分析（factor analysis）、 相關(guān)分析（correlation analysis）,、swot分析方法進(jìn)行,。

五、商議調(diào)研項(xiàng)目的組織安排

調(diào)查員：經(jīng)理,，就我們幾個(gè)人完成全部項(xiàng)目調(diào)研工作嗎,？

項(xiàng)目經(jīng)理：當(dāng)然不是。大家將被派往各調(diào)查城市,，負(fù)責(zé)督察樣本資料的收集,。每個(gè)城市,，你們可以到當(dāng)?shù)馗咝Ｕ偌恍┙?jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員。

調(diào)查員：誰(shuí)來(lái)培訓(xùn)他們哪,？

項(xiàng)目經(jīng)理：我會(huì)作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定,，并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家，大家按要求做就可以了,。

調(diào)查員：聘用人員的費(fèi)用支出標(biāo)準(zhǔn)怎么定呢,？

項(xiàng)目經(jīng)理：各個(gè)城市可以執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)，大家可以參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標(biāo)準(zhǔn)后上報(bào)審批,。

項(xiàng)目經(jīng)理提出了下面的安排意見(jiàn)：

1,、地區(qū)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系，每個(gè)調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo),，各城市聘1名全職,、熟練的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成調(diào)研實(shí)施管理工作。

2,、人員招聘渠道由項(xiàng)目組與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)系,，以招聘在校大學(xué)生為訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo)為主。主要為女性,，有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用,。

3、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料,，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德,、訪談技術(shù)、項(xiàng)目?jī)?nèi)容介紹,、模擬演練等,。

4、按照委托方的時(shí)間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作,。

5,、經(jīng)費(fèi)預(yù)算由項(xiàng)目經(jīng)理與公司商議確定。

六,、情景對(duì)話(huà)

項(xiàng)目方案策劃基本完成,，會(huì)議結(jié)束前，項(xiàng)目組成員話(huà)題：

調(diào)查員：請(qǐng)問(wèn)項(xiàng)目經(jīng)理,，承接一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目之后,，進(jìn)行項(xiàng)目的整體策劃，通常需要考慮哪些問(wèn)題,，按照什么步驟進(jìn)行呢,？

項(xiàng)目經(jīng)理：我們做的關(guān)于休閑服裝市場(chǎng)的調(diào)研項(xiàng)目策劃，代表了一般的工作思路。規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案,，應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項(xiàng)目的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo),、資料收集的類(lèi)型及方法、調(diào)研的范圍與對(duì)象,、問(wèn)卷設(shè)計(jì),、資料的處理方法、組織安排計(jì)劃等,?？梢詤⒄障旅娴牟襟E進(jìn)行：

（1）確定調(diào)查目的。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問(wèn)題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)（包括銷(xiāo)售額,、市場(chǎng)份額,、盈利性、技術(shù),、人口統(tǒng)計(jì),、生活方式等）基礎(chǔ)上，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,，分析決策者的目標(biāo),，通過(guò)與決策者討論、會(huì)見(jiàn)專(zhuān)家,、分析有關(guān)的第二手資料,、開(kāi)展定性調(diào)查等，確定市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題及目標(biāo),。

（2）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位,。調(diào)查對(duì)象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體，而調(diào)查單位是相應(yīng)的個(gè)體,，這些是必須確定的,。

（3）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達(dá)到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化,，解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問(wèn)題。

（4）確定調(diào)查方式和方法,。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目所要解決的問(wèn)題和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料,，然后逐項(xiàng)考慮其可能的來(lái)源,，結(jié)合調(diào)研與預(yù)測(cè)隊(duì)伍的狀況和預(yù)算，確定資料收集的方法,。

（5）調(diào)查項(xiàng)目預(yù)算,。根據(jù)調(diào)研工作量的大小，確定工作對(duì)調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模,，設(shè)定調(diào)研需要的必備物資,，充分考慮到各項(xiàng)可能的開(kāi)支因素,，盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費(fèi)總額。

（6）數(shù)據(jù)分析方案,。預(yù)先對(duì)資料的處理與分析進(jìn)行設(shè)計(jì),，形成資料處理的計(jì)劃，其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求,，數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù),，使用的分析軟件，數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等,。

（7）其他內(nèi)容,。包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度,，確定提交報(bào)告的方式,，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等,。其中,，調(diào)查時(shí)間規(guī)劃必須在保證滿(mǎn)足項(xiàng)目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項(xiàng)工作的邏輯順序,、各項(xiàng)工作的難易程度,、調(diào)研與預(yù)測(cè)力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現(xiàn),，留有充分的時(shí)間余地,，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

調(diào)查員：市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目策劃是對(duì)調(diào)研工作的整體構(gòu)想,，怎樣才想保證策劃的科學(xué)性,、可行性，應(yīng)該把握的關(guān)鍵問(wèn)題在哪里,？

項(xiàng)目經(jīng)理：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問(wèn)題及信息資料，這需要調(diào)研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎(chǔ)上,，進(jìn)行大量的前期資料查詢(xún),，有時(shí)還需要進(jìn)行一些前期的調(diào)研，才能較好的把握,。另外,，周密策劃調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容，才能確保收集的信息資料是必需的,、正確的,。

項(xiàng)目組在策劃好調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施方案后，需要撰寫(xiě)一份市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)，也可以稱(chēng)作市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目策劃書(shū),，或市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū),，本節(jié)將給出休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)，并就規(guī)劃書(shū)的制作技術(shù)進(jìn)行分析討論,。

一,、某休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)概要

做好項(xiàng)目方案策劃之后，項(xiàng)目組長(zhǎng)要撰寫(xiě)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),，還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成,。 調(diào)查員：我們已經(jīng)策劃做實(shí)施方案了，大家也都知道怎么做了,，為什么還要撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)哪,？

項(xiàng)目經(jīng)理：服飾公司提出要求，在開(kāi)始調(diào)查之前,，我們要遞交一份市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),。規(guī)劃書(shū)經(jīng)公司認(rèn)可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的,。

調(diào)查員：我明白了,，市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議。 項(xiàng)目組長(zhǎng)：不僅這樣,，規(guī)劃書(shū)編制過(guò)程也是我們加深對(duì)調(diào)研項(xiàng)目理解的過(guò)程,，規(guī)劃書(shū)可以幫助和指導(dǎo)我們開(kāi)展調(diào)研工作，使調(diào)研工作處于可控制中,。

項(xiàng)目組長(zhǎng)在調(diào)查員的協(xié)助下,，完成了市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的撰寫(xiě)，概要如下：

1,、前言

調(diào)研公司通過(guò)多次與服飾公司溝通,，就休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查達(dá)成了共識(shí)。目前我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，但另一方面，整個(gè)市場(chǎng)又存在以下問(wèn)題：

（1）品牌定位不清晰,；

（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,；

（3）產(chǎn)品版型差距大；

（4）市場(chǎng)推廣手法雷同等,；

服飾公司能否對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，能否在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下找到市場(chǎng)空間和出路,，取決于正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略,，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定價(jià)格策略,、渠道策略,、促銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品成功介入市場(chǎng),。

在本次調(diào)查中,，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢(shì)資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量,，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程,，確保調(diào)研的順利完成。

2,、調(diào)研目的

（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，為xx品牌尋找新的市場(chǎng)空間和出路

（2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征

（3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法

（4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（5）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好

（6）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競(jìng)爭(zhēng)

（7）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等

總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,，為xx品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù),。

3、調(diào)研內(nèi)容

（1）宏觀市場(chǎng)調(diào)查

——休閑服裝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局

——休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)手法

——休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間

——休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢(shì)研究

——休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析

——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等

（2）代理商調(diào)查

——代理商對(duì)新興市場(chǎng)的一些看法

——代理商對(duì)不同風(fēng)格休閑品牌的看法

——代理商對(duì)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法

——代理商對(duì)新品牌的市場(chǎng)定位的建議

——代理商的市場(chǎng)運(yùn)作手段和方法

——代理商對(duì)產(chǎn)品,、價(jià)格,、款式、種類(lèi)的需求

——代理商對(duì)廠家合作的建議和要求

——代理商對(duì)產(chǎn)品組合,、市場(chǎng)推廣的建議

——代理商目前的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

（3）零售商調(diào)查

——零售商對(duì)不同品牌休閑風(fēng)格的看法

——零售商對(duì)當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場(chǎng)的看法

——零售商對(duì)產(chǎn)品,、價(jià)格、款式,、種類(lèi)等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

——不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性

——當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段

——該店銷(xiāo)售得好的款式及其原因分析

——該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等

（4）消費(fèi)者研究

產(chǎn)品調(diào)查：

——消費(fèi)者對(duì)目前休閑服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢(shì)

——消費(fèi)者對(duì)休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢(shì)

——消費(fèi)者對(duì)休閑服裝款式的偏好趨勢(shì)

——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的要求

——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢(shì)與偏好

——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品圖案的選擇和愛(ài)好

——消費(fèi)者對(duì)休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查：

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的休閑服裝（what）

——消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)（why）

——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（when）

——消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)（where）

——消費(fèi)者由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（who）

——消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)（how）

影響因素調(diào)查：

——賣(mài)場(chǎng)氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度

——影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的最主要因素

——品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度

——風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度

——價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度等

品牌調(diào)查：

——休閑服裝品牌知名度測(cè)試

——休閑服裝品牌認(rèn)知度測(cè)試

——休閑服裝品牌滿(mǎn)意度測(cè)試

——xx品牌聯(lián)想測(cè)試等

廣告信息調(diào)查：

——消費(fèi)者獲取信息的主要渠道

——消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道

——目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等

——媒介接受對(duì)稱(chēng)性分析等

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：

——消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格的認(rèn)知

——消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解程度

——消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的接受程度

——消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等

樣本的構(gòu)成調(diào)查：

——抽樣樣本的年齡構(gòu)成

——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成

——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成

——抽樣樣本的性別構(gòu)成等

4,、問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路（可先不做具體說(shuō)明，后面章節(jié)補(bǔ)充）

（1）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分,、甄別部分,、主體部分、個(gè)人資料部分,；同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄,、被訪者記錄等。

（2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式,；

（3）問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法,，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì),，在一些問(wèn)題上，采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維,。

（4）主要問(wèn)題的構(gòu)想：消費(fèi)者單位與職業(yè),、過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的休閑服裝風(fēng)格、最近購(gòu)買(mǎi)的休閑服裝品牌等,。

5,、調(diào)研區(qū)域

以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：

廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區(qū)為?？?、福州、上海,、杭州,、成都5所城市。 調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn),，同時(shí)考慮一些中,、高檔生活小區(qū)；各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn),，以保證樣本分布的均勻性和代表性,。（具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定）

（1）商業(yè)中心區(qū)域

（2）代理商經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)

（3）大型商場(chǎng)休閑柜組

（4）休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店

6、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)（可先不作具體說(shuō)明,，后面章節(jié)補(bǔ)足）

（1）消費(fèi)者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法,。本次調(diào)查在各個(gè)城市中采取在街頭或商業(yè)場(chǎng)所向過(guò)往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品測(cè)試；從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類(lèi)組,，實(shí)施配額抽樣,。

（2）經(jīng)銷(xiāo)商、零售商調(diào)研方法：本次調(diào)查的深度訪談?dòng)烧{(diào)研公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來(lái)了解相關(guān)信息,，通過(guò)在商業(yè)場(chǎng)所觀察不同品牌的銷(xiāo)售情況和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況,，獲得市場(chǎng)信息。

（3）文獻(xiàn)法：用于內(nèi)部資料整理,、文案研究等,。

每個(gè)區(qū)域的樣本量在300—500例之間。（規(guī)劃書(shū)中樣本量分配略）

7,、分析方法（可先不作具體說(shuō)明,，后面章節(jié)補(bǔ)足）

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作,。編碼由編碼員對(duì)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱(chēng)碼表）,，今后進(jìn)行問(wèn)卷編碼；選擇不同地區(qū),，不同層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表,。

數(shù)據(jù)錄入到電子表格中,，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行電腦邏輯查錯(cuò)、數(shù)據(jù)核對(duì)等檢查,。

用spss或excel軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。聚類(lèi)分析法分析被訪者人口背景,、消費(fèi)習(xí)慣,、生活方式、個(gè)性等,；因子分析法分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因,、品牌差異性等影響；相關(guān)分析法分析影響消費(fèi)者消費(fèi),、評(píng)價(jià)品牌,、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系,；swot分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅,，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用,。

8、組織安排和預(yù)算

（1）機(jī)構(gòu)安排及職責(zé)：設(shè)置項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1名,，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的規(guī)劃實(shí)施全過(guò)程,，并對(duì)委托方負(fù)責(zé)；項(xiàng)目實(shí)施督導(dǎo)人員7名,，在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開(kāi)展調(diào)研工作,，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問(wèn)卷訪談,、進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析,、承擔(dān)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)任務(wù)等；聘用調(diào)查人員70名,，接受培訓(xùn)后,，按要求完成問(wèn)卷訪談工作。

（2）調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排：從某高校三年級(jí)學(xué)生中選擇經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)70名學(xué)生,， 儀表端正,，舉止得體，懂得一定的市場(chǎng)調(diào)研知識(shí),，具有較好的調(diào)研能力,，具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情，具有把握談話(huà)氣氛的能力,。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個(gè)體調(diào)查問(wèn)卷訪談要求及技術(shù),。

（3）實(shí)施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備,、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問(wèn)題,、設(shè)計(jì)調(diào)研方案,、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷3項(xiàng)工作；實(shí)施階段完成資料的收集工作,；結(jié)果處理階段完成匯總,、歸納、整理和分析,，并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來(lái),。時(shí)間分配為：

調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計(jì)、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

調(diào)研方案,、問(wèn)卷的修改,、確認(rèn)

人員培訓(xùn)、安排

實(shí)地訪問(wèn)階段

5個(gè)工作日

5個(gè)工作日

20個(gè)工作日

10個(gè)工作日 資料的審核 5個(gè)工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)階段 論證結(jié)段

（4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：包括策劃費(fèi),、交通費(fèi),、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)、公關(guān)費(fèi),、訪談費(fèi),、問(wèn)卷調(diào)查禮品費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi),、報(bào)告費(fèi)等,，具體金額等略。

9,、附件：包括了聘用調(diào)查員承諾書(shū),、調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷復(fù)核表,、訪談提綱,、質(zhì)量控制辦法等，具體內(nèi)容略

二,、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)撰寫(xiě)技術(shù)

調(diào)查員協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完成項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)之后,，非常想了解撰寫(xiě)調(diào)研規(guī)劃書(shū)的一些技巧，希望自己今后也能夠獨(dú)立完成項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的寫(xiě)作,。于是,，他請(qǐng)求項(xiàng)目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書(shū)撰寫(xiě)的技巧和注意的事項(xiàng)：

調(diào)查員：經(jīng)理，調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)都要包括以上9項(xiàng)內(nèi)容嗎,？

項(xiàng)目經(jīng)理：基本上是這樣,，有時(shí)也允許靈活整合。不管怎樣劃分標(biāo)題,，這些內(nèi)容通常都要包括進(jìn)來(lái),，有的規(guī)劃書(shū)詳細(xì)一些,，有的可能簡(jiǎn)單一些。這需要考慮委托方的意愿,。

調(diào)查員：您能就我們完成的規(guī)劃書(shū)具體講一下嗎,？

項(xiàng)目經(jīng)理：規(guī)劃書(shū)中，調(diào)查目的的陳述有時(shí)可以在前言中表達(dá),；研究范圍與方法需要明確說(shuō)明,，但也可以合并為一部分陳述。

調(diào)查員：調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間分配有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒嗎,？

項(xiàng)目經(jīng)理：有，你可以閱讀一下給出的專(zhuān)門(mén)資料,，方案策劃及規(guī)劃書(shū)的設(shè)計(jì)約占到25%左右,。

1、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)一般格式

上面提供的項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)實(shí)例基本反映了一般的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的格式,，一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)通常包括8項(xiàng)內(nèi)容,，具體如下：

（1）概要或前言。它概述規(guī)劃書(shū)要點(diǎn),，提供項(xiàng)目概況,。

（2）背景。它描述和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的背景,。

（3）調(diào)查目的和意義,。它描述調(diào)研項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)，調(diào)研項(xiàng)目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義等,。

（4）調(diào)查的內(nèi)容和范圍,。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容，調(diào)查對(duì)象范圍的設(shè)定,。

（5）調(diào)查采用方式和方法,。給出收集資料的類(lèi)別與方式，調(diào)查采用的方法,，問(wèn)卷的類(lèi)型,、時(shí)間長(zhǎng)度、平均會(huì)見(jiàn)時(shí)間等,，實(shí)施問(wèn)卷的方法等,。

（6）資料分析及結(jié)果提供形式。它包括資料分析的方法,，分析結(jié)果的表達(dá)形式等,，是否有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等,。

（7）調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算,。

（8）附件,。包括設(shè)計(jì)的問(wèn)卷、調(diào)查表等,。

2,、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)撰寫(xiě)技巧

（1）調(diào)研目標(biāo)的陳述。這項(xiàng)內(nèi)容實(shí)際上就是研究項(xiàng)目與主題確定后的簡(jiǎn)潔表述,，在此部分,，可以適當(dāng)交代研究的來(lái)龍去脈，說(shuō)明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容,。有時(shí)這部分內(nèi)容也放在前言部分,。

（2）研究范圍。為了確保調(diào)查范圍與對(duì)象的準(zhǔn)確,、易于查找,，在撰寫(xiě)規(guī)劃書(shū)的時(shí)候，研究范圍一定要陳述具體明確,，界定準(zhǔn)確,，能夠運(yùn)用定量的指標(biāo)來(lái)表述的一定要定量化，要說(shuō)明調(diào)查的地域,、調(diào)查的對(duì)象,，解決“在何處”、“是何人”的問(wèn)題,。

（3）研究方法,。為了順利地完成市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，要對(duì)策劃的調(diào)研方法進(jìn)行精煉準(zhǔn)確的陳述,，解決“以何種方法”進(jìn)行調(diào)查,，由此取得什么資料的問(wèn)題。具體撰寫(xiě)中,，對(duì)被調(diào)查者的數(shù)量,、調(diào)查頻率（即是一次性調(diào)查還是在一段時(shí)間內(nèi)跟蹤調(diào)查）、調(diào)查的具體方法,、樣本選取的方法等要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定,。

（4）研究時(shí)間安排。實(shí)踐中,，各階段所占研究時(shí)間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排,。

（5）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一般的,，市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)大致包括資料費(fèi),、專(zhuān)家訪談?lì)檰?wèn)費(fèi)、專(zhuān)家訪談場(chǎng)地費(fèi)、交通費(fèi),、調(diào)研費(fèi),、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi),、雜費(fèi),、稅費(fèi)和管理費(fèi)等。比重較大的幾項(xiàng)費(fèi)用為交通費(fèi),、調(diào)研費(fèi),、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi),，依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異,。目前，為保證問(wèn)卷的回收量及其他調(diào)研類(lèi)型被調(diào)查者的配合度,，往往還要支付一定的禮品費(fèi),，不過(guò)禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度,。

（6）研究人員預(yù)算。研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類(lèi)型研究人員的配比問(wèn)題,，主要需要市場(chǎng)分析,、財(cái)務(wù)分析、訪談人員等專(zhuān)業(yè)人士,，可以根據(jù)具體的項(xiàng)目適當(dāng)調(diào)配各類(lèi)人員的配合關(guān)系,。

3、撰寫(xiě)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)需要注意的問(wèn)題

（1）重視規(guī)劃書(shū)的制作,。一份完整的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏,。而且,，規(guī)劃書(shū)的制訂必須建立在對(duì)調(diào)研醒目背景的深刻認(rèn)識(shí)上，盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合,。格式可以靈活,，但規(guī)劃書(shū)一般應(yīng)由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)完成。

（2）進(jìn)行方案的可行性研究,。規(guī)劃書(shū)制作好之后,，應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對(duì)方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理,；通過(guò)組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士,，對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研方案進(jìn)行初步研究和判斷，說(shuō)明方案的合理性和可行性；通過(guò)在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查,，對(duì)方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn),，說(shuō)明方案實(shí)施的可行性方式。

（3）對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行總體評(píng)價(jià),。一般情況下,，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)從四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求,、是否具有可操作性,、是否科學(xué)和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果,。

三,、調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的提交

規(guī)劃書(shū)制作好以后，項(xiàng)目經(jīng)理將規(guī)劃書(shū)提交給服飾公司審閱,。雙方及有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了一些探討：

委托方：我認(rèn)真研讀了調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),，規(guī)劃書(shū)內(nèi)容比較完整，達(dá)到了我們的要求,。但是,，一些技術(shù)性問(wèn)題需要咨詢(xún)交流一下?？梢詥?？

項(xiàng)目經(jīng)理：非常愿意回答您的問(wèn)題，希望我的回答能使您滿(mǎn)意,，消除您和貴公司的疑問(wèn),。

委托方：調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施中，有大量的問(wèn)卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實(shí)地訪談收集,，您采取什么措施保證它的真實(shí)可靠性哪？

項(xiàng)目經(jīng)理：您可以看到規(guī)劃書(shū)中，特別強(qiáng)調(diào)了選擇訪談員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計(jì)劃,，我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性,，這項(xiàng)工作的質(zhì)量對(duì)整個(gè)調(diào)研的成敗有很大影響，因此,，專(zhuān)門(mén)制定了對(duì)訪談員的培訓(xùn)計(jì)劃,，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)計(jì)劃資料,，可以看到非常強(qiáng)調(diào)必要的調(diào)研知識(shí),、訪問(wèn)應(yīng)變的能力培訓(xùn)與檢測(cè),，規(guī)定了書(shū)面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容,。

委托方：您們關(guān)于市場(chǎng)背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書(shū)中用到的內(nèi)容嗎？調(diào)研階段,，還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎,？

項(xiàng)目經(jīng)理：我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解項(xiàng)目宏觀背景的`資料,，基本上通過(guò)文獻(xiàn)檢索,、貴公司提供的歷史資料的查詢(xún)獲得。調(diào)查工作開(kāi)始后,，收集資料重點(diǎn)是原始資料，問(wèn)卷訪談的比較多,，但是,，仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進(jìn)行充實(shí),，而且會(huì)通過(guò)訪談資料提煉一些信息,。

委托方：在您的帶領(lǐng)下,，您的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作,，把握的主要原則是什么,？ 項(xiàng)目經(jīng)理：我想應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)性與客觀性,，要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視事實(shí),，接受調(diào)查的結(jié)果,。不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見(jiàn),，也不應(yīng)受任何人或管理部門(mén)的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來(lái)面目,，說(shuō)出事物的本來(lái)面目”,。

委托方：關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)的了，但是,，我還想咨詢(xún)一些別的問(wèn)題,，可以嗎,？

項(xiàng)目組長(zhǎng)：當(dāng)然可以，我會(huì)盡可能地為您服務(wù),。

委托方：我們這次委托您和您的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，我相信肯定會(huì)給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助。但我想知道,，如果不進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)研工作,，直接進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題呢？

項(xiàng)目經(jīng)理：我舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明吧,。a企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過(guò)別人介紹認(rèn)識(shí)了某地的準(zhǔn)客戶(hù)謝某,，便親自上門(mén)拜訪。初次見(jiàn)面,，他將a企業(yè)的簡(jiǎn)介,、產(chǎn)品、政策向客戶(hù)做了詳細(xì)介紹,，但謝某聽(tīng)后淡淡地說(shuō)：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯(cuò),，不過(guò)另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無(wú)法銷(xiāo)售,。再加上市場(chǎng)前景無(wú)法預(yù)測(cè)，我們還是有機(jī)會(huì)再合作吧,?！毙垷o(wú)功而返。a企業(yè)另一位經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員小李,，他先側(cè)面對(duì)謝某公司做了全面了解,，然后就開(kāi)始在市場(chǎng)上進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，形成了一份完備的方案,。拿著這份方案去拜訪謝某,，從謝某所在市場(chǎng)的基本情況，如人口數(shù)量,、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)水平,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等，到競(jìng)品情況,，如價(jià)格、政策、主要銷(xiāo)售區(qū)域,、存在的問(wèn)題以及銷(xiāo)量分析等，再到闡述a企業(yè)和產(chǎn)品的定位,，以及與競(jìng)品相比的優(yōu)劣勢(shì)所在等,，達(dá)成了謝某與a企業(yè)合作,。

同樣的企業(yè),，同樣的產(chǎn)品與資源,，同樣的開(kāi)發(fā)對(duì)象,，小張的客戶(hù)開(kāi)發(fā)為什么會(huì)失敗,？原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品,，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒(méi)有新意的客戶(hù)開(kāi)發(fā)形式難怪會(huì)遭到客戶(hù)拒絕,。而小李之所以能夠開(kāi)發(fā)成功,，就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作,，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，向客戶(hù)提供了一套行之有效的、完整的市場(chǎng)推廣方案,?？蛻?hù)看到這么有吸引力和可操作性的方案，不心動(dòng)才怪,！

委托方：開(kāi)展調(diào)研工作確實(shí)有用,，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆呀,。您能給我介紹一下選擇市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道嗎,？

項(xiàng)目經(jīng)理：可以。這些資料您可以從同業(yè)行會(huì),、協(xié)會(huì)出版物和其他銷(xiāo)售研究部門(mén)獲得,。另外，其他主要的來(lái)源渠道有：

（1）全國(guó)性的工商管理機(jī)構(gòu)和工商業(yè)咨詢(xún)協(xié)會(huì)以及他們的出版物,、企業(yè)名錄等,；

（2）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的常用渠道,；

（3）諸如國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)之類(lèi)的國(guó)際性機(jī)構(gòu)和組織

（4）廣告代理公司,；

（5）市場(chǎng)所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商。

委托方：再請(qǐng)教您一個(gè)問(wèn)題,，選擇專(zhuān)業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意哪些問(wèn)題呢,？

項(xiàng)目經(jīng)理：首先要關(guān)注他們經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楦鱾€(gè)調(diào)研與預(yù)測(cè)的主體在所承辦的調(diào)研類(lèi)型方面,、所能提供的服務(wù)性質(zhì)方面都不相同,，有些機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)從事某些產(chǎn)業(yè)部門(mén)范圍內(nèi)的調(diào)研，有些機(jī)構(gòu)則專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)者,、廣告動(dòng)機(jī)等方面的調(diào)研,，在各個(gè)方面都很擅長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)是很少的。其次,，您可以讓這些機(jī)構(gòu)提供反映調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù),、業(yè)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)人員的水平、資歷,、營(yíng)業(yè)方式與財(cái)力,、工作設(shè)施狀況等資料，供您進(jìn)行考察,。您還可以請(qǐng)擬選調(diào)研公司提供調(diào)研建議書(shū),，用以進(jìn)一步考證項(xiàng)目適應(yīng)性。

委托方：您認(rèn)為怎樣才是一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)研工作者哪,？

項(xiàng)目組長(zhǎng)：我引用幾個(gè)企業(yè)主管人員的實(shí)際感言來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題吧,。

之一，某公司市場(chǎng)總監(jiān)：我手下原先有個(gè)業(yè)務(wù)員,，人很勤快,，也很聰明，就是沒(méi)什么工作經(jīng)驗(yàn),，雖然經(jīng)過(guò)培訓(xùn),，但好像效果不大。后來(lái)我自己拜訪客戶(hù)時(shí)就把他帶上,，讓他跟我一起跑市場(chǎng),。我寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案時(shí)也會(huì)讓他出出主意，說(shuō)說(shuō)想法,。這樣幾次下來(lái),，他很快就上道了。現(xiàn)在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將,。

之二,，某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理：對(duì)于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受,，這就需要管理者跟隨他們一起做市場(chǎng)調(diào)查,、做推廣方案,、拜訪客戶(hù)。所謂師父帶徒弟,，手把手地帶一帶,，比純粹的紙上談兵效果要好很多,。對(duì)于那些新業(yè)務(wù)人員,，我發(fā)現(xiàn)有時(shí)候說(shuō)教式的培訓(xùn)效果并不顯著,。我的方法就是親自帶他跑一跑市場(chǎng)，跟著我一起做市場(chǎng)調(diào)研,、方案撰寫(xiě)和客戶(hù)溝通,。

委托方：非常感謝，我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了,。

項(xiàng)目組長(zhǎng)：謝謝,。我們一定會(huì)盡心工作,，給您和貴公司提供滿(mǎn)意的服務(wù),。

1、市場(chǎng)：市場(chǎng)是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式,，它是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，市場(chǎng)是某種商品或某類(lèi)商品的需求量,，市場(chǎng)是買(mǎi)方和賣(mài)方的結(jié)合,，是商品供求雙方相互作用的總和，市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和,。

2,、市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研也稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)查，它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法,，搜集,、整理、分析市場(chǎng)資料,，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述,，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過(guò)程。從時(shí)間的角度看,，市場(chǎng)調(diào)研著重分析市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的表現(xiàn),，并在長(zhǎng)期的研究中認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律。

2,、市場(chǎng)普查：市場(chǎng)普查也稱(chēng)市場(chǎng)全面調(diào)查或市場(chǎng)整體調(diào)查,，它是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象總體的全部單位逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)普查的目的是了解市場(chǎng)的一些至關(guān)重要的基本情況,，對(duì)市場(chǎng)狀況做出全面,、準(zhǔn)確的描述,，從而為制定市場(chǎng)有關(guān)政策、計(jì)劃提供可靠的依據(jù),。

3,、市場(chǎng)典型調(diào)查：市場(chǎng)典型調(diào)查是在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象中選擇具有代表性的部分單位作為典型,，進(jìn)行深入,、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)典型單位的調(diào)查結(jié)果來(lái)認(rèn)識(shí)同類(lèi)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性,。

4,、市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查；市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查是從市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查,，并用對(duì)重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場(chǎng)總體的基本情況,。

5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的表現(xiàn),，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì)或估計(jì),，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

6,、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的含義：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)是專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主體,，是專(zhuān)業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的獨(dú)立的組織與機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)可16

以認(rèn)為是企業(yè)以外受托的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主體,。

1,、市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)按照哪些步驟進(jìn)行？你認(rèn)為關(guān)鍵的步驟是哪些,？

2,、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)包括的基本內(nèi)容有哪些？

3,、你認(rèn)為一份好的規(guī)劃書(shū)的制作關(guān)鍵因素是什么,？

4、如何正確設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的主題,？

5,、男士休閑服飾市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的設(shè)計(jì)過(guò)程對(duì)你有哪些啟示？

6,、市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)具有哪些基本素質(zhì),？

請(qǐng)各位同學(xué)從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1個(gè)，或自選題目完成市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的制作,。3人一組,，第四周自愿演講。

1,、汽車(chē)市場(chǎng)的個(gè)體消費(fèi)需求調(diào)研分析

2,、大學(xué)生求職意愿及需求市場(chǎng)調(diào)研分析

3,、日用消費(fèi)品價(jià)格上漲對(duì)城市居民生活影響程度調(diào)查

4、大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查

5,、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查

6,、居民使用國(guó)產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查

7、大學(xué)生對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查

8,、居民對(duì)社區(qū)服務(wù)的滿(mǎn)意度調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研方案篇二

一,、前言

復(fù)合膳食纖維具有清腸通便、降脂排毒纖體等美容作用,。期望通過(guò)對(duì)美容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和通路的調(diào)查,，能使復(fù)合膳食纖維能在美容市場(chǎng)形成通路。掌握經(jīng)銷(xiāo)商,，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,，消費(fèi)者情況。立足消費(fèi)者,，市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行調(diào)研。

二,、調(diào)查目的

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，了解市場(chǎng)情況,。制定膳食纖維在美容行業(yè)的銷(xiāo)售通路,。為制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供參考依據(jù)。

調(diào)查內(nèi)容：

1,、競(jìng)品的渠道情況,，市場(chǎng)策略。

2,、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的訴求點(diǎn),。

3、消費(fèi)者情況調(diào)查,。

三,、調(diào)查內(nèi)容

1、競(jìng)品

1）,、了解哪些產(chǎn)品會(huì)成為我公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,。

2）、這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的合作形式,、渠道政策,。

3）、這些競(jìng)品的訴求點(diǎn),。產(chǎn)品形態(tài),，價(jià)格,，功用。

4）,、盡量了解這些競(jìng)品與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)分配,。

2、經(jīng)銷(xiāo)商

1）,、經(jīng)銷(xiāo)商的主要客戶(hù)群體,、產(chǎn)品方向、營(yíng)銷(xiāo)模式,。

2）,、了解經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品所追求的效用。

3）,、了解經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售訴求,。

4）、了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn),，顧客滿(mǎn)意度等方面的需求,。

3、顧客

1）,、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,。

2）、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所關(guān)注的功用,。

3）,、了解消費(fèi)者對(duì)一些競(jìng)品的認(rèn)識(shí)度。

四,、調(diào)查對(duì)象

美容產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商:美容會(huì)所,，spa等。

消費(fèi)者：年齡在20-35歲之間,，女性,。

生產(chǎn)商：通過(guò)店面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相應(yīng)情況,。

五,、調(diào)查方法

交談：與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品等信息。

售點(diǎn)訪問(wèn)：售點(diǎn)了解經(jīng)銷(xiāo)商情況和競(jìng)品情況,。

網(wǎng)絡(luò)收集：相關(guān)企業(yè)以及該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品情況,。

六、調(diào)查進(jìn)度安排

第一步

時(shí)間：5天,。

1,、拜訪10-15家經(jīng)銷(xiāo)商。以消費(fèi)者或者供應(yīng)商的身份分別拜訪,。了解關(guān)于競(jìng)品和經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)情況,。

2,、與顧客親友交談，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和訴求,。

3,、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)一步了解競(jìng)品情況。

第二步

時(shí)間：3天

分析匯總調(diào)查情況,，整理出調(diào)查報(bào)告,。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

公司所提供產(chǎn)品樣品成本（樣品15-30袋,，調(diào)查結(jié)束列出清單）,。

市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研方案篇三

無(wú)錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年，是世界上極少數(shù)能同時(shí)制造全自動(dòng)波輪,、滾筒,、攪拌式全種類(lèi)洗衣機(jī)的全球第三大洗衣機(jī)制造商。1990年,，小天鵝洗衣機(jī)唯獲行業(yè)內(nèi)國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng),。1997年，小天鵝商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)第一枚馳名商標(biāo),。20xx年,，小天鵝洗衣機(jī)榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)……小天鵝洗衣機(jī)擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和國(guó)家認(rèn)定實(shí)驗(yàn)室，具有國(guó)際先進(jìn)水平質(zhì)量管理體系,，在行內(nèi)率先通過(guò)國(guó)家免檢產(chǎn)品認(rèn)證及洗衣機(jī)出口免檢認(rèn)定,，小天鵝的質(zhì)量方針是：創(chuàng)一流品牌，真誠(chéng)服務(wù)顧客,。質(zhì)量是企業(yè)生存之本,，是企業(yè)的生命。

1．調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望

2. 調(diào)查小天鵝洗衣機(jī)的質(zhì)量水平

3．調(diào)查顧客認(rèn)為小天鵝洗衣機(jī)存在哪些問(wèn)題

4. 了解顧客對(duì)質(zhì)量的需求與建議

1. 高階白領(lǐng)以及管理人員

2. 主婦,、都市男女

3. 洗衣房、干洗類(lèi)店鋪員工

1. 產(chǎn)品概念調(diào)查

顧客對(duì)小天鵝洗衣機(jī)的了解程度,，對(duì)小天鵝洗衣機(jī)特性的需求程度,，概念所反應(yīng)的消費(fèi)者需求的小天鵝洗衣機(jī)特性與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有沒(méi)有明顯差異，概念能否激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,。

2. 產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查

對(duì)質(zhì)量的調(diào)查,，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)小天鵝洗衣機(jī)有用性、耐用性,、安全性,、維修等方面最常考慮的是什么,，小天鵝洗衣機(jī)的功能,，消費(fèi)者最關(guān)注哪一點(diǎn),，需要哪些功能，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意見(jiàn),，款式上的要求,，不同階層、年齡,、區(qū)域,、性別的消費(fèi)者對(duì)制造材料有哪些要求。

3. 品牌形象的調(diào)查

消費(fèi)者是否對(duì)小天鵝洗衣機(jī)有足夠深的了解,，我們的品牌能不能吸引顧客的再次購(gòu)買(mǎi),。

4. 產(chǎn)品包裝調(diào)查

消費(fèi)者喜歡什么樣式的包裝？包裝與市場(chǎng)的環(huán)境是否協(xié)調(diào),？包裝應(yīng)該傳遞哪些信息,？包裝是否便于儲(chǔ)存？是否便于識(shí)別商品,？是否經(jīng)濟(jì),？是否適應(yīng)于路途的搬運(yùn)方式？是否

二,、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)cpi,、ppi（按月度更新）

三、全國(guó)居民收入情況（季度更新）

四,、恩格爾系數(shù)（年度更新）

五,、工業(yè)發(fā)展形勢(shì)（季度更新）

六、固定資產(chǎn)投資情況（季度更新）

七,、中國(guó)匯率調(diào)整（人民幣升值）

八,、對(duì)外貿(mào)易&進(jìn)出口

一、《家用和類(lèi)似用途滾筒式洗衣干衣機(jī)技術(shù)要求》

二,、新版“洗衣機(jī)國(guó)家性能標(biāo)準(zhǔn)”已獲批

三,、我國(guó)推出首個(gè)家用洗衣機(jī)專(zhuān)項(xiàng)洗滌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

一、人口環(huán)境分析

二,、教育環(huán)境分析

三,、文化環(huán)境分析

四、生態(tài)環(huán)境分析

五,、中國(guó)城鎮(zhèn)化率

六,、居民的各種消費(fèi)觀念和習(xí)慣