時間就如同白駒過隙般的流逝,，我們又將迎來新的喜悅,、新的收獲，讓我們一起來學習寫計劃吧,。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質的計劃嗎,？下面是小編為大家?guī)淼挠媱潟鴥?yōu)秀范文，希望大家可以喜歡,。

飲料銷售計劃書 飲料銷售工作計劃篇一

因此,，為了完成我公司領導階層的戰(zhàn)略目標，現(xiàn)特為此類飲料設計出一套初步的營銷計劃方案,。本方案主要從當前全國飲料市場營銷環(huán)境分析著手,，概括分析得出此次營銷計劃的可行性，從而再進行明確的市場定位,，然后再利用傳統(tǒng)的4p營銷理念進行闡述,、論證,，增強該方案的說服力。

我希望通過此次營銷方案的制定與實施,，擴大我公司飲料市場的占有率,，贏得更為廣闊的市場份額，順利完成公司營銷目標,，為該飲料在全國飲料市場闖出一片藍天,。

一、飲料市場環(huán)境分析

(一),、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年,，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸,。在產量增長的同時,，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地,。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料,、果汁飲料、蔬菜汁,、乳飲料,、功能型飲料等八大類。

據(jù)國家統(tǒng)計局,、國家食品監(jiān)管局等資料顯示,，20xx年軟飲料工業(yè)生產總體保持高速增長，全年共生產各類飲料8086.2萬噸,，增長24.33%,，比20xx年增幅提高了近5個百分點。中國目前已超過日本成為第二大飲料生產消費國,，20xx年以來,，軟飲料每年過一千萬級關口。20xx年飲料產量過4000萬噸大關,，20xx年過5000萬噸,，20xx年過6000萬噸，20xx年更是一舉越上了8000萬噸,。20xx年產量突破1億噸大關，實現(xiàn)25%以上的增長,，超過美國成為第一大生產消費國,。20xx年在軟飲料市場中,飲用水的產量基數(shù)大,所以增長幅度不明顯;碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受到熱捧。而隨著人們消費升級以及對健康觀念的重視,果蔬飲料及功能型飲料增速會越來越明顯,未來將成行業(yè)發(fā)展重點,。

20xx年上半年,，面對國際市場需求不振,、國內市場競爭激烈的經營環(huán)境，中國軟飲料工業(yè)加大市場開拓力度,，結構不斷調整,，產品推陳出新，使行業(yè)產銷保持了平穩(wěn)較快增長,，經濟效益雖有下滑,，但行業(yè)整體保持了穩(wěn)步健康發(fā)展的態(tài)勢。20xx年上半年,，中國軟飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成工業(yè)總產值1523.3億元,，比上年同期增長19.9%;實現(xiàn)銷售產值1504.66億元，比上年同期增長20.5%;累計產值銷售率達到98.8%,，比上年同期提高了0.6個百分點,。20xx年上半年我國累計生產各類飲料4418.02萬噸，比上年同期增長17.77%,。

未來幾年,，軟飲料行業(yè)發(fā)展仍將呈現(xiàn)明顯的結構調整特點：碳酸飲料產量比例繼續(xù)降低,，飲料生產增長點主要集中在果蔬汁飲料,、植物蛋白飲料和茶飲料等產品,，瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產也將同步發(fā)展。功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產業(yè)結構主體,，將成為消費者主要購買的三大種類飲品。并且,，果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化,，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性,，這不僅僅是對新產品研發(fā)的要求,，更是對飲品安全性的重視。

(二),、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品,，包括：包裝飲用水,、碳酸飲料,、果蔬汁飲料,、茶飲料、功能性飲料,、乳飲料,、酒精飲料,、咖啡飲料等。其各類飲料市場現(xiàn)狀如下：

碳酸飲料市場在逐年縮小,，而兩大巨頭的廣告,、營銷大戰(zhàn)已經將此市場的競爭推向極致。同時,，消費者的品牌忠誠度很高,。對于新品牌來說，進入壁壘高,，風險極大,。

包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著,，要求企業(yè)的灌裝點分布合理,，配送半徑較小，嚴格控制成本,。這些方面的要求,，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場,。

功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期,，但是其發(fā)展趨勢良好,，潛力巨大。在國內,，除了“脈動”聲譽較高略占上風之外,，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間,，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,，如紅牛、蘋果醋等,。

(三),、營銷機會分析

20xx年世界功能飲料市場銷售額達97億美元，到20xx年預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比,，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,，因此可以斷定,，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%,、其他7%。面對一個如此誘人的市場,，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產品研發(fā)與推廣，但是新產品上市,，炒熱市場之前必然要先教育市場,，因此，這些年的功能飲料市場比較平淡,。

綜合以上材料分析,，我們可以斷定：“綠健”飲料大打保健功能性飲料的牌，將其定位于一種新型營養(yǎng)保健性功能型飲料其為再合適不過,，其必將在全國的飲料市場占據(jù)不可或缺的一席之地,。

二、“綠健”飲料的市場定位

根據(jù)綠健飲料其功能特性,，再結合飲料市場主要消費群體分析,，將其主要定位于“90后一代”青少年消費產品。

“90后一代”青少年是當今社會的一個重要群體,，受到社會各界的關注,，他們年齡大約在15—25歲之間，具有較高的文化素質,，同時具有相當強的購買能力,。這一代人,，更加追求時尚，同時又是最為需要健康的群體,。這些特點恰好與“綠健——綠色,，時尚，健康”這一飲料訴求相吻合,?！熬G健”飲料就可以作為“90后一代”青少年人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離,，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”,。 三、“綠健”營銷策劃——4p理念

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳,，例如：“迅速平衡體液,，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次,，在價值,、文化、個性等品牌更深層次的內涵上,，以及使用者的定位方面都沒有考慮,。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體,，就必須去擴大品牌內涵,，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了,。 (一)產品 1.產品名稱

經過分析,，最終決定將產品命名為“綠健”。所謂綠健,，即為綠色,、健康之意。這寓意著該飲料選料天然,、綠色,，補充人體所需營養(yǎng)，宜于身體健康,。而綠色消費已成為當今社會時尚消費的代名詞,，因此同時也蘊含著時尚之意。 2.產品功能

綠健飲料主要原料為優(yōu)質核桃,、小米花生,、牛奶、山梨糖等，其均有利于人體大腦發(fā)育,、烏黑頭發(fā),、滋潤肌膚。成品為乳白色狀,，天然風味,，低糖，口感豐滿,、細膩,，營養(yǎng)豐富。 加之市場上功能性飲料剩余容量較大,，并沒有真正適合青少年和老年人飲用的保健性飲料,，因此，將其定位于益智益腦,、烏發(fā)潤膚的保健功能性飲料,。 3.產品包裝

包裝：采用瓶裝，易于消費者儲存,。瓶形呈圓潤廣口型,，瓶標采用翠綠色。 規(guī)格：550ml/瓶或250ml/瓶,，分大小包裝,。 建議銷售價格：4元/瓶或2元/瓶。

綜上所述：本產品既然定位于年齡在15—25歲之間的青少年消費群體,，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點,。據(jù)北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強,，在大部分產品領域,，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚,、追求個性化、注重感情和直覺,，沖動性購買色彩強烈,，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此,，“綠健”飲料在研發(fā)和生產過程中一定要抓住重點,。雖然“綠健”定位于保健型功能性飲料，但是強調的重點應是飲料,，而非功能,，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿,。

那本產品的真正重點是什么呢?口感和外觀,。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭,，這是成功推廣功能性飲料的基礎,。“綠健”的目標消費群體為“90后”,，這一代的人對個性看得格外重要,，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體,、標簽,。 (二)定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過,，對于“90后”來說,，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好,，往往不在乎價格的高低,。“綠健”便可以利用這一優(yōu)勢定價,，價格不要過于大眾化,，可以略高于一般的功能性飲料，建議定價4元/瓶或2元/瓶,。 (三)分銷渠道

一說到渠道,，無外乎賣場、超市,、便利店,，這些對于任何一種飲料產品都可以采用。不過,，面面俱到往往結果卻是面面俱失,，對于一個新品牌、小品牌,，進超市費用高昂,，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好,。我認為,，“綠健”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū)，讓“綠健”直接貼近終端用戶,，學校,、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤,，這才是“綠健”飲料的主戰(zhàn)場,，將主要的人力、物力,、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去,。

(四)促銷

四、“綠健”營銷策略

現(xiàn)如今,，體育營銷,、體驗營銷、愛心營銷,、新聞事件營銷等等營銷手段各式各樣,，如果企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷,、促銷活動肯定會帶來好處,。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“綠健”,，比如說“農夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,，這就不太適合“綠健”。建議如下營銷方式供參考： ★限量發(fā)行策略★

主動向外屆宣布,，“綠健”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限的,，定量銷售。 1,、將自己的劣勢作為賣點,。

這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出,。在大多數(shù)人看來,，飲料生產最好是達到規(guī)模效應，拼命降低成本,，為定價占據(jù)主動,。而作為一個新興的飲料品牌“綠健”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,，在短時期內要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實,，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。

其它品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產與“綠健”進行價格戰(zhàn),，力求將“綠健”消滅在萌芽時期。在這種情況下,，企業(yè)干脆順水推舟,，將“綠健”的劣勢轉化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的“綠健”產品數(shù)量有限,，先到先得,，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策,。 2,、迎合目標消費群體的心理。

“大家都買不到,，只有我能買到：大家都沒有,，而我有?！边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感,。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見,，不會給大家?guī)硎裁锤郊又?，而“綠健”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感,、滿足感,，很大程度上增加了消費者的購買欲望。 3,、廣告效應強,。

“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會,，各大電視媒體,、報刊、網絡將會爭相報道,，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內的大討論,，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告,。 五,、廣告推廣策略 (一)廣告目標

a、短期的目標：

(1)改變本公司今年以來,，產品結構單一,，銷售業(yè)績不佳的現(xiàn)象，打出“綠健”品牌; (2)讓人們認識到“綠健”商品的高質量與高水準; (3)用最少的廣告成本達到最好的廣告推廣效果; b,、長期的目標：

(1)提升“綠健”品牌在全國飲料市場的知名度和美譽度,，使得綠健品牌在全國長久地良性地發(fā)展下去;

(2)使其“綠健”系列產品擁有一大批忠實的顧客群; (3)提升“綠健”在在飲料行業(yè)中的競爭實力; (二)廣告媒介策略

a、投放目的：

讓廣大消費者了解“綠健”商品的最新信息,，刺激與歡迎消費者消費,。 b,、目標受眾：

全國“90后”一代消費者。 c,、覆蓋面：

以全國各一級城市為中心逐步向2,、3級城市漫延。 d,、投放頻次： 不定期投放,。

e、投放區(qū)域及媒介：

區(qū)域----全國,。媒介----電視視屏廣告;車站站臺廣告;博客,、網絡宣傳。 f,、投放時間： 逢年過節(jié),，“綠健”品牌宣傳日。 (三)廣告表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意方面：與騰訊微博合作制作一個關于“綠健”品牌飲料抽獎活動專欄; 制作關于“綠健”瓶牌飲料的精簡宣傳片,，在電視上,，車站站臺等公共場所播放; 同時在一些潮流雜志、報刊上刊登,，加強宣傳力度,，擴大影響力，引起更多人的關注,。 (四) 廣告預算

預算項目：20xx年綠健品牌飲料的廣告推廣策劃

六,、注意事項

本方案只是根據(jù)全國飲料市場目前經營狀況下做出的一份關于綠健品牌飲料的一個營銷計劃，在實際實施過程中可以根據(jù)現(xiàn)實的狀況做簡單的局部的調整及補充,，但整體的思路保持一致,，有效防止過度的偏差導致實施效果的大度的不一致想象發(fā)生。

同時,，在實施的過程中,，管理者應加大方案的實施的監(jiān)管力度，防止員工項目實施不到位,，影響整體營銷效果,。

飲料銷售計劃書 飲料銷售工作計劃篇二

一、概要

現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高,，帶來高血壓,、中風等疾病，因此,，對自然健康,、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,，雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%,，但仍有很大的市場,。 二、策劃目的

冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然,、綠色的消費追求。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料,，果汁飲料行業(yè)產品競爭非常激烈,，就康師傅對飲料產品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁,、茉莉花茶,，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅燥,，潤肺滋養(yǎng)等效果,，適用于夏天，因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產品,，推廣品牌形象,。避開其他競爭，利用傳世新飲的概念,，進行一系列的促銷推廣,，以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。

三,、分析當前的營銷環(huán)境狀況 1,、政治環(huán)境 食品飲料行業(yè)是“”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一， 國家相關政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇,。

2,、社會經濟環(huán)境 隨著國內生產總值gdp不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高,，消費者的購買力相應的也提升了,。

3、文化環(huán)境 高素質的教育人才越來越多,，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分,，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因,。

4,、技術環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富,，具有自己的品牌特色,，擁有很好的技術，不斷研發(fā)出新的飲料產品,。

? 5,、行業(yè)背景 果汁市場近年的競爭日趨激烈,，果汁產品也呈現(xiàn)差異化走向. 果汁飲料已經成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料,、碳酸飲料和茶飲料的增長速度,。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產行列中來,。

? 6,、競爭者狀況 綜觀目前中國果汁飲料市場，一支是中國臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源,、娃哈哈等國內知名企業(yè);還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等

四,、對產品市場影響因素進行分析 在中國國內市場中,，冰糖雪梨同類產品還存在著一個相當大的市場空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來一直受到消費者的青睞. 目標市場細分為常州市居民及高校學生：常州工程職業(yè)技術學院,、常州機電學院,、常州紡織職業(yè)技術學院、常州輕工學院,、常州信息學院,、常州電大、常州大學等常州地區(qū)高校,。

產品相關信息

1.核心產品： 冰糖雪梨

(1)作用功效:清熱驅燥,，潤肺滋養(yǎng)。

(2)價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

2.形式產品：

(1)材料：純凈水,、白砂糖,、濃縮果汁、冰糖,、食品添加劑

(2)包裝：瓶裝

3.產品分析：

(1)賣點：可滋補養(yǎng)顏,、潤肺清熱、生津止渴,，既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品 (2)市場生命周期：

開發(fā)期,、引進期、成長期,、成熟期,、衰退期

(3)所處銷售階段：成長期

六、swot

七,、營銷目標

1,、銷量達到50千箱

2、品牌目標：通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%,。

八,、營銷戰(zhàn)略

定價策略

1.目的：

爭取市場占有率,，一年內達30% 2.其他廠牌：

(l)義美小寶吉： (2)統(tǒng)一水果原汁： (3)波蜜水果園： 3.定價：

目標為爭取冰糖雪梨的市場占有率，定價為2.5元/450ml 通路策略

·超級市場 ·速食店

·便利商店,、平價中心 ·百貨公司中的美食廣場 ·西點面包店 ·咖啡廳 ·飯盒承包商 ·pub

·餐廳,、飯店 ·disco

·車站，機場 ·機關營區(qū)福利站 ·學校福利社 ·小吃店 ·路邊攤 廣告：

1.電臺：icrt,、中廣流行網,、青春網、音樂網 2.電視：三臺晚上六點到九點時段

3.報紙：中國時報,、工商時報、聯(lián)合報,、經濟日報,、民生報 4.雜志：依依、薇薇,、黛,、風尚、天下,、卓越 5.車廂內,、外 6。海報,、dm

7.氣球：做成水果形狀

促銷：

1.廣告語：傳世新飲,，清熱驅燥，潤肺滋養(yǎng),。 2.免費品嘗 在促銷地點可以進行免費品嘗,， 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產生購買行為。

買二送一促銷活動,并送圈圈3個,，如果套中瓶子就拿走,。 3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶,，并獲得一次抽獎的機會,，每人只限一次 。

4.配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊,、好彩頭,、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真,、來電五十

5.贊助公益活動

6. 拉大批零差價,，調動批發(fā)商、中間商積極性,。 給予適當數(shù)量折扣,，鼓勵多購,。

在學校具體方案 人員安排

( 1)兩人負責銷售。

(2)一人負責抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié),。

( 3)一人負責兌換獎品以及記錄信息,。 ( 4)一人負責免費品嘗。 場地布置

(1)現(xiàn)場安排在售點放三張桌子,，以及一些宣傳畫冊,。 (2)在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產品的 x 架。 ( 3)免費品嘗的桌子一張,。 媒介

在學校內的幾幢宿舍分別找一個負責人,，讓他們到各個宿舍發(fā) 傳單，每幢大概200 份,。 在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單,，總計 100份

宣傳報道：

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作 九,、策劃方案各項費用預算

1,、場地費用：約0.5萬 元 2、人員費用：約 1萬元 3,、物料費用：約1萬元 4,、運輸費用：約 0.5萬 元 5、傳單費用：約 0.5萬元 總計：35000 元

十,、效果預測

中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起,，成為新的飲料市場主力軍。 冰糖雪梨產品符合現(xiàn)代人崇尚天然,、綠色的消費追求,。而學生們也將更加喜歡果汁飲料，相信通過我們細致的安排,，此次活動一定可以在校園內掀起“康師傅果汁飲料” 的熱潮,。對樹立“康師傅”品牌也會有很大的影響。

飲料銷售計劃書 飲料銷售工作計劃篇三

第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析

一 ,、飲料市場競爭激烈,，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆,。

功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨,，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑x”日前在重慶上市，匯源的“他+她”營養(yǎng)素水,、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜,，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴,，還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。

運動飲料——目前，國內冠以"運動飲料"的產品不少,，有"健力寶",、"紅牛"、"舒跑"等等,。眼看飲料銷售旺季就要來臨,，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手,，以強化其品牌形象,。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象,，自然也不甘落后,。 二、 飲料市場的特點清晰明朗：

1,、 打出了“活性維生素和時尚”的招牌;

2、 概念飲料;

3,、 以時尚命名進入市場,，以奇制勝;

三、 面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇,，積極主動,，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳,，取得一定的市場分額,，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動,，充分備戰(zhàn),。

第二部分： 市場細分與目標市場

一、 飲料市場概況：

1,、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2,、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料、果汁飲料,、茶飲料和功能飲料五大類,。

3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣,。

根據(jù)新生代cmms20xx調查案數(shù)據(jù)顯示,，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是,，果汁飲料的地位開始上升,，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢頭強勁,，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望,，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料,，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈,、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水,。

如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂,、廣州怡冠,、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn),。娃哈哈“激活”,、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源,、他+她”已在年初相繼上市,，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”,、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后,。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡,，產品的瓶型,、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告,、說明書,、軟文也大同小異。

二,、 功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料、功能飲料,、果汁飲料和茶飲料五大類,。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定,，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。

20xx年世界功能飲料市場銷售額達47億美元,，到20xx年預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好,。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%,。面對一個如此誘人的市場,，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產品研發(fā)與推廣，但是新產品上市,，炒熱市場之前必然要先教育市場,，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火,。

至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情,，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙,，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報,。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現(xiàn)了供不應求的狀況,，尤其是在“非典”最為緊張的20xx年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷,，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億,。而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地,，就必須在原有基礎上尋找差異化,，尋找個性化，力爭突破原有風格,、業(yè)績,，方可青春常住。

三,、 消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題,，飲料亦然,。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力,，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數(shù)據(jù)顯示,，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強,，在大部分產品領域,，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒,，從而迅速的做出購買決策,。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流,。 究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產品?業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來說,，還需要一定的時間才能逐步被接受,。另外,，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產品的最初選擇目標,。隨機調查了20位在校大學生,，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰,，其余10人均稱完全不了解功能飲料,。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多,。調查中發(fā)現(xiàn),，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限,，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響,。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分,，因此,，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小,。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者,?！懊}動”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足,。

第三部分： 營銷策略

一,、產品定位

1、定位依據(jù)：

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

(1)多糖飲料

功能：調節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者,、減肥人群,。

(2)維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人;礦物質飲料,，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料,，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜,。

(3)運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜,，血壓高病人慎用。

(4)低能,、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人,，尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2,、產品功能定位：

“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料,，口味清淡爽口?！懊}動”有青檸和橘子兩種口味,，尤其是青檸口味的產品格外受到歡迎。經銷商告訴我們,，消費者喜歡脈動,，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質,，又比水更有味,，更爽口,，更健康。經銷商分析,，“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”,。

3、產品入市：

“脈動”20xx年3月底在廣州面市,，4月份,，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北,、東北等地更是達到了高峰,。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念,?！胺堑洹睍r期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養(yǎng)物質這一信息傳播了出去,，迎合了這種消費需求,。

“脈動”秉承達能產品高品質的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風,，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機,，可以說，“脈動”直接受益于“非典”,，生逢其時,，十分幸運。

4,、產品包裝：

“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟,。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色,，在夏季給人以涼爽,、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水,、礦泉水的瓶子都是以白,、紅色為基調，瓶子很軟,，從色調,、材質上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上,，一片素淡中深藍色的“脈動”格外引人注目,。此外，“脈動”瓶子的材質非常好，600ml的大瓶硬度很高,。有一個經銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞,，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧,。

二、價格定位

定位準確,。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件(1*15瓶),，各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元,，礦泉水大多在1.1元,，即使農夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動”維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群,?！懊}動”的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力,、從容自信地享受生活,、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內涵通過高高在上的價位,，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕,、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好,。此外,，“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水,，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理,。

三 、促銷方案

第一期：廣告宣傳,、校園推廣,、(免費試喝、征文比賽)

時間：20xx年10月——11月

第二期：廣告宣傳,、社會推廣,、公關活動

時間：20xx年 11月中旬——20xx年12月

具體安排如下：

第一期：

(一)廣告宣傳策略

“脈動”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內著名影星李連杰。他健康,、青春,、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力,。為了更好地在市場上占有一席之地,，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人(均為大學生)來擔當廣告的主角,。

1,、廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素,，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力,。

2 、廣告語：(脈)邁向亞運,，動感激情——脈動,，為你行動!

3、 廣告畫面：

畫面一：激烈的籃球賽場上,，一群英姿颯爽,、激情澎湃的運動員(均為大學生)正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”,，場上歡呼聲,、喝彩聲此起彼伏。

畫面二：圍觀的群眾中,，一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神注視著男主角,。

畫面三：男主角一前所未有的速度和力量沖向這位少女,，將她手中的飲料取下，瞬間轉身,，以一個優(yōu)美的扣籃動作將球投進籃筐,，掌聲、歡呼聲更響,。

畫面四：比賽結束,，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握,，中間是脈動飲料,，剎吶間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上,，男主角對少女說：“我的賽場,，為你心動;我的人生，只為你行動!”

畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中,，男生,、女生一起微笑著、行動著,，幸福的眼神寫在臉上,。

畫外音：我的天空，一切為你行動!

4,、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出,，一天兩次,。

(二)校園推廣活動

1、 背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間,，而且即將開始新一輪的學習生活,。我們和山西省的山西大學、山西財經大學,，太原理工大學文學院聯(lián)系,，策劃一次“脈動”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷,。為他們在大學生活增添一場美好的回憶,。

2 、活動宣傳口號：珍惜瞬間,、感動心田,，把回憶灑入文字,，用文字記載美好——“脈動”杯大學生校園征文大賽,。

3 、針對的對象：以上各高校在校大學生,，各年級同學組隊報名參加,。

4 、活動內容：

1) 報名時間：20xx年10月13,、14號

2) 報名地點：三大高校的文學院,，試喝點。

3) 比賽規(guī)則：進行淘汰賽,，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽,。脈動為勝利的隊伍贈送一箱“脈動”飲料，贊助租場費,。

5 ,、輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進行促銷活動,，主要時在校園設立試喝點,。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐,。試喝點掛上宣傳橫幅,，宣傳語——“脈動”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表,，方便學生取閱,。

第二期：

(一)廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大消費者已經對“脈動”飲料有了一定的認識和了解了,，對脈動這個牌子的飲料已經不再陌生,，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產品的情感性利益,，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

1,、 廣告訴求點：脈動是維生素功能型運動飲料,，它所要表達底青春、活力,、追逐時尚的情感,，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,，挑戰(zhàn),，成功等要素來創(chuàng)作。

2,、 廣告語：脈動,，心動?行動!

3、 廣告畫面：

畫面一：整個畫面為“脈動”瓶裝的藍色,，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞,，繞成一個運動著的抽象小人模樣，畫面下方出現(xiàn)一行字：脈動,，心動?行動!

畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝,，右側五種不同風格的人依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民,，一同高呼：“脈動,，我動。我們與您一同為奧運加油!”

4 ,、傳播媒體：體育頻道,，站臺，公交車車身,，超市pop

(二)社會活動(社會推廣)

1 ,、活動背景：隨著廣告的播出。我們將在20xx年11月組織一次登山活動,。

此時正值天寒低凍,，適宜戶外運動時期。

2 ,、活動宣傳時間：20xx年11月中旬開始宣傳,，接受參賽者的報名，登山活動時間在11月下旬

3,、 活動安排：11月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得一張獎券,，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱激“脈動”飲料，并且還能獲得一張月底在太原影都上映的大片的電影票,。

(三)娛樂活動(公關活動)：邀請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原舉行簽名售最新影碟活動,，并進行大型的簽名活動,，此次活動由“脈動”飲料贊助。

附注：經費預算：

第一期廣告費用： 60000元

贊助大學生校園征文大賽 ：20xx元

橫幅： 10支 100元

宣傳單 ：200份 100元

報名表： 100張 50元

第二期廣告費用： 80000元

登山活動： 3000元

電影票：15張 300元

共計： 145500元