每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí),、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想,、想象,、思維和記憶的重要手段。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎,？下面我給大家整理了一些優(yōu)秀范文,，希望能夠幫助到大家，我們一起來看一看吧,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇一

南方汽車博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一,，是集汽車銷售、汽車展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車交易市場,。該汽車博覽中心位于具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮(zhèn),，交通便利快捷，地理位置十分優(yōu)越,。

南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣,，占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚,。該博覽中心管理先進(jìn),，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商,、稅務(wù),、銀行、交管等配套服務(wù)齊全,，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化,、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營,，免去多個(gè)煩瑣程序,。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所,。

為了更好的開展宣傳活動(dòng),，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位,，

營造聲勢,，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做,；順利的實(shí)施,，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃,。

二,、市場分析

1、市場環(huán)境優(yōu)勢分析

a,、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁,，公路,、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷,，本中心以樟木頭為中心,，輻射塘夏、清溪,、黃江,、謝崗、大朗,、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū),，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

b,、樟木頭具有“小香港”之稱,，是廣大港、澳,、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方,。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中,，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展,，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

c,、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長,，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍,，在今后的幾年,，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普及,，而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化,，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機(jī)會(huì)。

2,、自身優(yōu)勢分析

a,、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善,，()南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場,，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資,，市場前景非常廣闊,。

b,、自身環(huán)境優(yōu)越,，占地面積大,，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車場,、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善,，是集銷售,、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場,，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高,、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn),、功能齊全的第一個(gè)高級汽車交易中心,。

c、高品質(zhì)的服務(wù),，工商,、稅務(wù)、交管,、銀行,、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序,，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢,。、會(huì)員俱樂部,、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善,，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化,，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動(dòng),，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目,，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化,、一體化。

d,、南方汽車博覽中心的，通信,、語言查詢,、數(shù)碼演示、信息發(fā)布,、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善,，裝飾豪華典雅,，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

三,、前期市場策略

1,、緊抓市場機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳,，使所占的優(yōu)勢能深入人心,，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

2,、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn),，揚(yáng)長避短，來擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度,。

3,、早日導(dǎo)入cis系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標(biāo),。

4,、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的'企業(yè)形象,，提升企業(yè)美譽(yù)度,。

四、前期廣告策略

1,、廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃,，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位,。

2,、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說服人,，以便在實(shí)際的操作中,，有利于廣告的操作。

3,、廣告目標(biāo)

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合,，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位,。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商,，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商,。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值,，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

a,、在眾多的廣告媒體中,，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙,、戶外,、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主,。其中電視,、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性,、針對性較突出，能夠直接到達(dá)受眾,。戶外廣告的起效較慢,，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

b,、在有聲廣告媒體中,，電視、電臺(tái)有國,、粵語兩種語種,，而對廣告目標(biāo)而言，對兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛,。

c,、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放,，更加的接近目標(biāo)群,，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇二

樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團(tuán),，是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作,。

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★中國的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤,，其中冰淇淋人均消費(fèi)量僅為0.4公斤,，與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距,，昭示著中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大,。

★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長12倍，每年增長10%以上,，年銷售量達(dá)到160萬噸,，目前年銷售額為230億左右。有專家估計(jì),，到xx年中國冰淇淋市場容量有望達(dá)到400億元,。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。

★ 在國外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃,，現(xiàn)在,，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失,。在一些大城市,，冰淇淋已成為無季節(jié)食品。

經(jīng)過簡單的'調(diào)查后,，我們發(fā)現(xiàn),，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外,，每年全球有1400億人民幣的銷售額,。而中國的冰淇淋市場的增長速度非?？欤壳叭司M(fèi)量是兩升(相當(dāng)于25到30支冰淇淋),，未來xx年期望成長到6升,，中國將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國。

同時(shí),，新的品牌不斷面世,，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂,，除了品牌,、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式,。在冰淇淋市場日益細(xì)分的情況下,，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同,，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)潮,，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換,，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段,。

xx年樂可可美國風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國,，改寫中國冰淇淋歷史,。

隨著消費(fèi)者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋,，已經(jīng)成了一種休閑和享受,，代表一種生活方式，代表一顆年青的心,，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值,。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做,，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理,，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵,。

消費(fèi)者反映,，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴,，還油膩膩的,。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴,，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū),，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求,，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場,，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白,，成了新的機(jī)會(huì)所在,。

經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食,。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉,、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是：改善飲食者的血糖值,，促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值,，調(diào)節(jié)胃腸功能，提高人體免疫力,，防止齲齒,。使喜愛冰淇淋的人群不會(huì)擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖,，只有美味。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇三

中國已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng),。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位,。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位,。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸,，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,，不及西方國家,。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場,。

1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900,。58萬元，占30種商品銷售額的2,。69%占全部商品零售的0,。94%，在30種商品中排第15位,，與1998年相比上升了2位,。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%,，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0,。13%,。

監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè),，比1998年減少了12。8%,，平均單個(gè)品牌銷售額為58,。8萬元,，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11,。01%,，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88,。99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè),，與1998年相同,。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13,。7%,，占500領(lǐng)先品牌的2,。76%,，比各品種平均值低0。57%,。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,，下降幅度最大的是萊勒克。

（1）市場背景

國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見,。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意,，只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多,，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中,，只有上海地產(chǎn)的申豐,，梁豐表現(xiàn)較為出色,，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌,。

（2）產(chǎn)品分析

1,、種類

a、黑巧克力,，乳質(zhì)含量少于12%

b、牛奶巧克力,，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c、白巧克力,，不含可可粉的巧克力

d,、夾心巧克力,，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

（3）包裝

采用中國物色的設(shè)計(jì)

（4）顏色

以紅色為主，白色為襯

（5）品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格,，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和，鮮醇幼滑的特點(diǎn),。

（6）容量

100克排塊

（7）價(jià)格

1,、零售定價(jià)12,。8元

2,、零售進(jìn)價(jià)10元

3,、中盤進(jìn)價(jià)8元

4,、廠價(jià)3元

1999年巧克力排在前十位的.品牌依次為德芙,，吉百利，金莎,，金帝,，m8m,，申豐，奇巧,，好時(shí),，大昌兒童,，雀巢,。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10,。下榜的是萊勒克,，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中,，排序上升的有3個(gè),，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個(gè),，排序下降的有2個(gè),，降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55,。67%,。

四，廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度,，打進(jìn)中國市場,，要加入500領(lǐng)先品牌。

1,、10～15歲,，特征；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性,，習(xí)慣性甚至依賴性,，心理上有相互攀比的人頃向,，在思想，意識上尚未形成模式和概念,。

2,、正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來,，他們會(huì)是購買的主要群體,。

先在廣西，廣東兩省開始打入市場

1,、奇遇篇

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃,，但一小晃動(dòng),，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者,，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來,，感到奇怪，就打開來看,，巧克力的香味就往四周飄,，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧,，想到底是什么呢他們決定每個(gè)人都嘗一下,，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來,，就趕快逃走了,，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論,，最后決定等他們望著天空,，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過去了,，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生,。

廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉,，清爽巧克力

2,、偶然篇

在一個(gè)荒島上，一個(gè)落魄此地的人,，正坐在沙灘上,，臉上帶著蒼桑與無奈已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過,，島上能吃已經(jīng)吃了,，就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻，希望正向他駛來,，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來,，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上,，打開看,，原來是一箱的清爽（什么枕頭好）巧克力。"苦澀的生活,，而您的清爽巧克力卻不是,。"

20xx年1月——10月

主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

電視廣告排在黃金時(shí)段播出

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買,。

名稱：清爽巧克力

企劃單位：另類廣告公司

策劃人：黃迎

撰稿人：黃迎

完成日期：20xx年12月29日

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇四

中國已經(jīng)加入了wto,，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高,，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng),。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量,，占據(jù)重要的市場地位,。xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量

不足6萬噸,，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺,，我們必須先搶占這個(gè)市場,。

1.銷售額分析

1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%,，在30種商品中排第15位,，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%,。

2.巧克力品牌的分析

監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%,，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬元,，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%,，平均值以下的品牌有97個(gè),，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同,。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌,。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%,，比各品種平均值低0.57%,。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克,。

(1)市場背景

國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見,。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃,。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多,，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中,，只有上海地產(chǎn)的申豐,、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%,，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌,。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

b.手奶巧克力,，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c.白巧克力,，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國物色的設(shè)計(jì)

(4)顏色

以紅色為主,、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和,、鮮醇幼滑的特點(diǎn),。

(6)容量

100克排塊

(7)價(jià)格

1.零售定價(jià)12.8元

2.零售進(jìn)價(jià)10元

3.中盤進(jìn)價(jià)8元

4.廠價(jià)3元

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利,、金莎,、金帝、m8m,、 申豐,、奇巧、好時(shí),、大昌兒童,、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢,。1999年排在第10,。下榜的是萊勒克,，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中,，排序上升的'有3個(gè),，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè),，降幅無為1位,。

巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%,。

提高產(chǎn)品知名度,，打進(jìn)中國市場，要加入500領(lǐng)先品牌,。

1.10～15歲,，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性,，心理上有相互攀比的人頃向,，在思想、意識上尚未形成模式和概念,。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們,，由于情人節(jié)的到來，他們會(huì)是夠買的主要群體,。

先在廣西,、廣東兩省開始打入市場

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來,，打算分來吃,，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里,。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者,，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪,，就打開來看,，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣,，馬上圍著那盒東西猛瞧,，想 到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著,，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來,，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn),，還在繼續(xù)討論,，最后決定等他們望著天空,，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過去了,，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生,。

廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉,，清爽巧克力

b. 在一個(gè)荒島上,，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上,，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了,，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了,，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻,，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來,，他馬上充滿了力氣,，把它從海里托到岸上，打開看,，原來是一箱的清爽巧克力,。“苦澀的生活,，而您的清爽巧克力卻不是,。”

8)廣告實(shí)施階段：xx年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出

10)廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

11)廣告效果預(yù)測

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識本產(chǎn)品,，并產(chǎn)生購買,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇五

路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交匯處，為了進(jìn)一步開發(fā)其市場潛力,，提高其美譽(yù)度和知名度,，我們零點(diǎn)策劃小組為路上咖啡店做了一次營銷策劃方案。

1,、南寧作為省會(huì)城市,，具有特殊的市場地位。

2,、是廣西壯族政治經(jīng)濟(jì)文化中心,，有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。

3,、市內(nèi)有眾多的知名企業(yè),，形成了一定規(guī)模的白領(lǐng)消費(fèi)群體。

4,、南寧咖啡市場開拓較晚,，人們對于咖啡的概念比較模糊,，消費(fèi)習(xí)慣不凸顯。

5,、當(dāng)前的南寧咖啡經(jīng)營已形成了一定規(guī)模,，在南寧市區(qū)知名度、美譽(yù)度較高的領(lǐng)先品牌名典咖啡連鎖店,、上島咖啡連鎖店,、老樹連鎖店等，估計(jì)能占南寧較大一部分市場份額,。

6,、隨經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)一步發(fā)展，咖啡消費(fèi)作為一種新的休閑娛樂形式,，有廣闊的市場前景,。

通過前期初步市場調(diào)查,，我們概括歸納出如下問題,。

（一）市場知名度不高

1、地理位置：偏離市區(qū)較遠(yuǎn),。

2,、注目程度欠佳。

3,、宣傳力度不夠,，目標(biāo)消費(fèi)群了解程度低。

（二）客流量少,，利潤空間小

1,、店面布置欠佳；

2,、空間感較差,；

3產(chǎn)品種類較少，顧客選擇余地較??；

（三）市場競爭力不強(qiáng)

1、總體定位不明確,；

2,、客戶維系不力；()

3,、品牌特點(diǎn)不突出,，缺乏特色。

（四）服務(wù)意識淡薄

1,、店員的著裝不統(tǒng)一,，缺乏美感,。

2、無統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。

（一）路上自身的優(yōu)勢：

1,、環(huán)境：路上自己獨(dú)特的品位，店面整體環(huán)境較好,，風(fēng)格別致,，清凈幽雅，適于休憩與會(huì)談,。

1）空間設(shè)置具有私密性,。秘密的空間設(shè)置，在一些商務(wù)或私語談話等時(shí)候有基本的安全感,；店內(nèi)的半開放式的隔間和獨(dú)立的燈光,，感覺舒適。

2）店內(nèi)設(shè)計(jì)格調(diào)質(zhì)樸且來自原創(chuàng),，有回歸大自然清新之感,。

3）擁有大的、方便的停車場地,，對有車一族較有吸引力,。

4）其他：店內(nèi)硬件設(shè)施較全，計(jì)算機(jī)無限上網(wǎng),、各種雜志,、可滿足小型朋友、商務(wù)聚會(huì)等

2,、咖啡產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)高“磨出來的好咖啡”,，每杯咖啡都是一個(gè)美麗的故事。采用先進(jìn)的`萃取技術(shù),，使咖啡的品質(zhì)和口感都屬上乘,。

3、價(jià)格：路上咖啡價(jià)格與同行業(yè)持平,，其他一些飲料的價(jià)格低于其他咖啡店,，在價(jià)格上還是占一定的優(yōu)勢的。

4.市場：有優(yōu)良的目標(biāo)消費(fèi)群資源,，尤其成熟居民小區(qū)與高檔小區(qū)市場仍處于未開發(fā)狀態(tài),。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇六

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步,，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大,。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國市場時(shí),，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位,，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來,，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑,。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品,，清揚(yáng)的去屑的上市,，更是給了海飛絲去屑市場一個(gè)大的沖擊,。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析,，撰寫的海飛絲廣告策劃書,，希望通過新一輪的定位,，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上,，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫海飛絲。

寶潔公司始創(chuàng)于1837年,，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx財(cái)政年度,，公司全年銷售額765億美元,。每天，在世界各地,，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸,。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程,。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州,，北京,，上海，成都天津,，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元,。

作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家,，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分,，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此,，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛最出色的功效,。

1、 營銷環(huán)境和行業(yè)分析

（1） 宏觀環(huán)境因素

① 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

a．總體的經(jīng)濟(jì)形式,；

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品,，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前,，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商,，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過20xx個(gè)。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個(gè)趨于成熟的市場,。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量,。

b．總體的消費(fèi)態(tài)勢,；

洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異,、年齡層區(qū)別,，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高,，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效,，營養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚,，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的,。

c．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

從市場需求看,，消費(fèi)購買量穩(wěn)步提高,，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和,，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在需求較大,。

從市場供給看，市場集中度高,，市場規(guī)模穩(wěn)定,；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

從品牌結(jié)構(gòu)看,，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透,；國內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入,。

從產(chǎn)品價(jià)格看,，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價(jià)格優(yōu)勢維持市場份額,。

從渠道結(jié)構(gòu)看,，商場、超市,、專門店,、直銷等多種形式互補(bǔ)。

② 市場的政治,、法律背景

a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場,；

b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。

③ 市場的文化背景

a．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處,；

b．目標(biāo)市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品,。

（2） 微觀環(huán)境

① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；

供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一,。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人,。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備,、能源,、勞務(wù)、資金等等,。

② 企業(yè)與中間商的關(guān)系,。

營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè),。它們包括中間商,、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等,。

（3） 市場概況

① 市場的規(guī)模

a．當(dāng)前市場的銷售額；

賽迪顧問研究結(jié)果表明:20xx年中國洗護(hù)發(fā)品市場銷售額達(dá)300

億,。

b．消費(fèi)者總量,；

任何一個(gè)家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。

c．市場規(guī)模的發(fā)展趨勢,。

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的,，

市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范,，將有更多的灰色市場顯性化,，推動(dòng)市場發(fā)展。

② 市場的構(gòu)成

a．當(dāng)前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔,、海飛絲,、潘婷,、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影,、順?biāo)拖氖可?、力?

第三陣營：包括花王、飛逸,、奧妮,、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品

b．市場上居于主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山,，聯(lián)合利華,、絲寶緊隨其后

c．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌

d．市場構(gòu)成的變化趨勢

隨著新進(jìn)入者的不斷加入,，競爭日益激烈,，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品

及市場結(jié)構(gòu)正在重整,，市場的新一輪分化整合即將到來,。

③ 市場的特性

a．市場有無季節(jié)性

洗護(hù)產(chǎn)品，總體來說,，無太大的季節(jié)性,。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化,、復(fù)合化,，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。

b．市場有無暫時(shí)性

這個(gè)因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境,、文化背景,、對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿意度等有關(guān)。

c．市場有無其他突出特點(diǎn),。

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品,，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步,，而且還有巨大的潛在市場容量。

（4） 營銷環(huán)境分析總結(jié)

d．機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個(gè),，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā)展情況來看,，中國的洗護(hù)發(fā)市場還有較大的'發(fā)展空間。中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低,，仍有很大發(fā)展前景,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅,、新的競爭對手加入的威脅等,。

e．優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：消費(fèi)者生活必需品，需求量大,，不宜過時(shí),。

劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜,，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化,、虛擬化和復(fù)

合化。

f．重點(diǎn)問題總結(jié)

中國洗發(fā)水市場是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場,。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司,，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪,。

2,、 競爭分析

（1） 企業(yè)在競爭中的地位

① 市場占有率

20xx年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù),，海飛絲一推出即有去屑主張的定位,，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

② 消費(fèi)者認(rèn)知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,，其“去屑”的概念已深入人心,，業(yè)績非凡。

③ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場新產(chǎn)品,，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹,。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費(fèi)者的需求,，因而受到消費(fèi)者親睞,。

（2） 企業(yè)的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認(rèn)清揚(yáng)

② 競爭對手的基本情況

清揚(yáng)是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證,，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去的10年,，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn),，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。

20xx年2月28日,，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市。

③ 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：據(jù)20xx年中國保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今,，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升,。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng),、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用,、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑,。清揚(yáng)對目標(biāo)消費(fèi)和市場定位精準(zhǔn)的方向感，越去屑效果,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇七

即將迎來碩果飄香的今秋9月,，20xx高考剛剛結(jié)束。在選擇學(xué)校上,，考生處于被動(dòng)地位,，抓住時(shí)機(jī)搞好宣傳，可以提高學(xué)校知名度,，打響收獲學(xué)子第一炮,。本次廣告，主要放在全國主要考點(diǎn)的大門口,，針對學(xué)生家長,，開展講解形式的教育；以及在平面媒體,、電視,、網(wǎng)絡(luò)、廣播等處投放傳統(tǒng)形式廣告,；以及到全國往屆吸收學(xué)生最多的地方開展免費(fèi)講座,，發(fā)放宣傳單頁廣告，以便更直接的與考生及家長接觸,。

牡丹江師范學(xué)院地處一個(gè)風(fēng)光秀麗的旅游城市——牡丹江,。它位于黑龍江省東南部與吉林省交界地區(qū)，空氣清新,，被評為中國最適宜居住的城市第四名,。城市中最著名的景點(diǎn)要屬鏡泊湖了。它是國家最大,、世界第二大高山堰塞湖,，著名旅游、避暑和療養(yǎng)勝地,，國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū),，國際生態(tài)旅游度假避暑勝地，世界地質(zhì)公園,，20xx年被評為5a級旅游景區(qū),。良好的環(huán)境為牡丹江師范學(xué)院正增色不少,。學(xué)校正在步入軌道，正在為往大學(xué)方面轉(zhuǎn)變而努力,。良好的學(xué)習(xí)氛圍,，使學(xué)校在社會(huì)上好評如潮，近些年硬件方面的改進(jìn),，更使學(xué)院魅力倍增,。

客觀說，學(xué)院是二批本科院校,，在宣傳上,，只要在稍微次等高中如第二高中等進(jìn)行就可以，效果會(huì)更加客觀,。

在高考備考最后一個(gè)月,，根據(jù)以往吸收考生最多的地方的`次等高中安插大量老師、院內(nèi)學(xué)生,，在高中門口擺桌設(shè)有專人負(fù)責(zé)解答學(xué)生或家長疑問,，并有同學(xué)負(fù)責(zé)發(fā)放學(xué)院宣傳單頁。

在高考兩天,，在篩選好的網(wǎng)點(diǎn)安排人力發(fā)放學(xué)校宣傳單頁,，并負(fù)責(zé)給考生家長發(fā)水和扇子，做到貼心宣傳,。

在高考估分兩天,，到網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳單頁，張貼宣傳單 另一路人馬負(fù)責(zé)平面及電視網(wǎng)絡(luò)宣傳,，在平面媒體上,，主要選擇高考估分選學(xué)校一類的專業(yè)性報(bào)紙雜志,；對于電視廣告,，要選擇教育電視臺(tái)和全國性收視效果好的電視臺(tái),；對于網(wǎng)絡(luò)，要選擇各省的招生考試信息網(wǎng),；至于動(dòng)態(tài)廣告的制作,，要不惜大成本，明星效應(yīng)也未嘗不可,，畢竟吸引眼球,，才是廣告成功之所在。

對象主要針對20xx高考生及考生家長,，另外各省高中宣傳部老師或領(lǐng)導(dǎo),，也是宣傳重點(diǎn)，學(xué)生還是更相信與他們朝夕相處的老師,，所以,，只要先把高中宣傳部領(lǐng)導(dǎo)搞定,，讓他為你們把宣傳單頁下發(fā)到高三班主任手中，再令他們發(fā)給學(xué)生,，那效果，應(yīng)該遠(yuǎn)勝于學(xué)院自己發(fā)送宣傳單頁,。

大范圍是全國各高中考點(diǎn),，實(shí)際上要根據(jù)以往吸收學(xué)生的多少安排重點(diǎn)地區(qū)，進(jìn)行有針對性的宣傳,。

首先,，要做好準(zhǔn)備工作，即宣傳單頁和動(dòng)態(tài)廣告的制作,。這方面是宣傳的重點(diǎn),，良好的構(gòu)思與明星效應(yīng)，會(huì)給宣傳加分,。此處投入總資金的20%

其次,，就是人力。雇傭?qū)W院內(nèi)部或外部的老師或宣傳專家,，為學(xué)院背書,，他們是宣傳的主力軍。再就是發(fā)送傳單的學(xué)生,，從各地臨時(shí)雇傭即可,。次處用去總資金的10%

再就是投放廣告的花費(fèi)：電視廣告、招生網(wǎng)站廣告,、招生雜志報(bào)紙廣告等,，此處用去總資金的50%

然后是人脈花費(fèi)，說現(xiàn)實(shí)一點(diǎn),，現(xiàn)在不疏通人脈,，任何事情都難辦，所以在此花費(fèi)總投入資金的15%

最后是宣傳中的不確定花費(fèi),，暫定總資金的5%

此次宣傳,，要以親民為宗旨，周到的為考生及家長服務(wù),。尤其是高考兩天,，考生和家長都面對重重壓力，正值盛夏,，天氣炎熱,，所以在各考點(diǎn)發(fā)放宣傳單頁的同時(shí)要考慮到實(shí)際情況，為考生及家長準(zhǔn)備水,，扇子等物品,，與宣傳單頁一同發(fā)放,。要讓宣傳對象感受到我們的真誠，真心實(shí)意的閱讀宣傳單頁,。

廣告目標(biāo)

知名度 80% 實(shí)際：

理解度 70% 實(shí)際：

喜愛度 70% 實(shí)際：

選擇意愿度 70% 實(shí)際：

廣告訴求重點(diǎn) 塑造學(xué)校良好形象,，吸引學(xué)生及家長注意

廣告訴求對象 應(yīng)屆高考生及家長

廣告地區(qū) 根據(jù)往屆吸收學(xué)生情況重點(diǎn)安排宣傳地區(qū)（全國考點(diǎn)、高中）

廣告內(nèi)容 學(xué)校師資力量,、校園軟硬件,、畢業(yè)生前景展望

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 親切，不浮夸,，真實(shí)為主

廣告媒體戰(zhàn)略 以各招生網(wǎng)站,、雜志為主，教育頻道電視廣告次之 ,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇八

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力,，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。cmms20xx（春）數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中,，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）,，吉百利（13.22%），金帝（11.12%）,，雀巢（9.49%）,，好時(shí)（5.52%），金絲猴（2.94%）,，費(fèi)列羅（2.32%）,，m&m's（2.10%），金莎（1.89%）,，申豐（1.58%）,，合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中,，世界三大著名巧克力品牌——德芙,，吉百利，金帝就占了近2/3的市場份額,。由此可見,，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯,。

在整個(gè)市場份額的爭奪中,，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。在市場份額排名前十位中,，德芙,，吉百利，金帝,，好時(shí),，雀巢,，m&m's均為合資品牌；國產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個(gè),，而且兩個(gè)品牌累計(jì)市場占有率還不足5%,，市場競爭實(shí)力尚顯薄弱。

從另外一個(gè)角度,，也即"消費(fèi)者品牌忠誠度"（是對消費(fèi)者"最經(jīng)常"消費(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察,，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%），金帝（42.6%）,，吉百利（42.3%），雀巢（41.8%）,，金絲猴（38.4%）,，申豐（35.7%），士力架（33.3%）,，金莎（32.4%）,，健達(dá)（31.1%），好時(shí)（29.5%）,。德芙依然遙遙領(lǐng)先,。與此同時(shí)，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對的優(yōu)勢地位,。

由"市場份額"和"消費(fèi)者忠誠度"兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況,。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡,。

另外根據(jù)福布斯的調(diào)查,，以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌。他們是：

英國吉百利

"吉百利"（cadbury）是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一,，也是英國最大的巧克力生產(chǎn)商,。吉百利生產(chǎn)的`巧克力屬于傳統(tǒng)的英國風(fēng)味。

1868年,，吉百利推出許多新式食用巧克力,，不僅使純巧克力口味更細(xì)潤，而且夾心巧克力花樣也不斷翻新,，精心制作的巧克力包裝盒,，更成為維多利亞后期流行時(shí)尚。

比利時(shí)列奧尼達(dá)斯

起源于19xx年,，所有的leonidas（列奧尼達(dá)斯）巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,，原料都是采用最好，最高品質(zhì)的材料：純可可亞,，新鮮牛奶和奶油,，土耳其榛果,，意大利杏仁，馬里歐櫻桃,，多達(dá)80種不同的口味,，也是惟一的鮮巧克力，每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對不超過4周,。

比利時(shí)香濃河

起源于比利時(shí)布魯塞爾的gopa,，由巧克力大師joseph draps一手創(chuàng)辦，并以傳說中尊貴的gopa夫人命名,，至今已超過175年歷史,，以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世。"香濃河"采用比利時(shí)原裝頂級進(jìn)口原料和制—作—工—藝,，巧克力口味細(xì)致醇厚,，余韻優(yōu)雅綿長；色澤明快層次分明,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇九

簡要說明制定本策劃書的緣由,，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點(diǎn),，希望通過策劃能解決問題,。或者簡提示策劃的總體構(gòu)想,，使客戶未深入審閱策劃書之前,，能有個(gè)概括的了解。

市場分析主要包括三個(gè)方面有內(nèi)容

1,、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場情況,。

2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口,、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號,；這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何？

3,、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析,。

被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素

1.產(chǎn)品的特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分,、用途,、性能、生命周期狀況,；

2,、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況,，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù),。銷售分析有下列內(nèi)容：

1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn),；

2,、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

3,、優(yōu)劣比較：通過分析比較,，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種,。

短期目標(biāo)以一年為度,，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年,，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃,，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的.，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,，這些包括：

1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率,；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以感情訴求為主,；

2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔,、中檔,、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量,、低價(jià)格,，國際流行的產(chǎn)品；柯達(dá)技術(shù),，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷,。

3、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象,，越具體越好,，包括人口因素各方面，如年齡,、性別,、收入、文化程度、職業(yè),、家庭結(jié)構(gòu)等,，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費(fèi)方式等,；

4,、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色,；包裝材料的質(zhì)量,；包裝物的傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)文字,、標(biāo)志,、色彩等。

零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響,。

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品,、銷售,、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析,、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn),。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的,。

1,、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn),、廣告表現(xiàn)形式,、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等,。

2,、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),，確定廣告在提高知名度,、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo),。

3,、廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位研究,，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象,。

4,、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思,。如廣告口號,，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念,、傾向等,。

5、廣告創(chuàng)作策略,。既向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容,。按照電視、報(bào)刊,、廣播,、ｐｏｐ等不同媒介的情況，分別提出和特色的,、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系,，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感,。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的,。

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來表達(dá)到廣告對象

1,、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主,，哪些媒介為輔；

2,、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行,，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)，

3,、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；

4,、媒介的位置,、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好,；報(bào)刊選擇什么日期,、版面等；

5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算,。

必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入

1,、調(diào)研、策劃費(fèi),；

2,、廣告制作費(fèi)；

3,、媒介使用費(fèi),；

4、促銷費(fèi),、管理費(fèi),；

5、機(jī)動(dòng)費(fèi)等,。

根據(jù)上述各項(xiàng)綜上所述綜合要求,，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志,、廣播,、電視、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本,，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù),。

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇十

廣告策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進(jìn)行和對廣告目標(biāo),、廣告對象,、廣告媒體、廣告時(shí)間,、廣告空間,、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃,。

美國著名的廣告大師萊斯特,？第來諾以為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

（一）商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品,，還是女性商品,，或者是屬于兩性的`？它是一種低價(jià)品,，或是有限市場的高價(jià)商品,？

（二）歷史

即本商品的歷史,，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史,，包裝記錄,，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄,，廣告用度的記錄,，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

（三）困難與機(jī)會(huì)

即商品在銷售過程會(huì)碰到什么困難,，如何克服這些困難,，起死回生的機(jī)會(huì)是什么？

（四）文案政策

即提出選擇什么的廣告文案,，確定什么樣的廣告主題以及理由,。

（五）媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。

（六）推廣

即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃,，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況,。

（七）改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷,，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議,。

（八）改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

（九）定以價(jià)格

即對商品的價(jià)格提出看法,。

（十）預(yù)算

即企業(yè)投進(jìn)廣告活動(dòng)的用度計(jì)劃,，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)用度的計(jì)劃,、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況用度的計(jì)劃,，等等。

（十一）目的及測定

即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價(jià)與測定,。

國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生以為：完整的《廣告策劃書》,，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言；（二）市場分析,；（三）產(chǎn)品分析；（四）銷售分析,；（五）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),；（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略；（七）阻礙分析,；（八）公關(guān)戰(zhàn)略,；（九）廣告戰(zhàn)略；（十）媒介戰(zhàn)略,；（十一）廣告預(yù)算及分配,；（十二）廣告同一設(shè)計(jì),；（十三）廣告效果猜測。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇十一

人氣網(wǎng)絡(luò)公司是這兩年才建立起來的一家公司,，公司內(nèi)部人員都是80后跟90后的人們,。人氣淘寶店鋪是今年才開起來的一家網(wǎng)上衣服淘寶店，雖然是新店,，但是信譽(yù)與誠信一直都十分好,，受人稱贊，無論是在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)世界都深得人心,，店內(nèi)的寶貝,，風(fēng)格新異，種類繁多,，品味時(shí)尚,，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特,，貨品按時(shí)更新,，店內(nèi)的專修跟裝飾也隨時(shí)換新。專門為80后跟90后的這兩代人們服務(wù)的一家淘寶店,。

“優(yōu)雅不是一朝一夕的假象,，而是品味與修養(yǎng)的提煉?！?/p>

“來我們這里,，尋找屬于你的獨(dú)特，不要一成不變的風(fēng)格,?！?/p>

“我們不是名牌，我們的價(jià)格不夠昂貴,，但是相信我們,，我們就是你們想要的最好?！?/p>

寶貝風(fēng)格新異,，種類繁多，各式各樣,，品味時(shí)尚,，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特,，專屬80后90后這兩代人們服務(wù)的淘寶店,。

信譽(yù)，質(zhì)量,，服務(wù),，一直深受人們的稱贊,。

競爭者：真維斯，歌莉婭,，馬克華菲等等,。

馬克華菲是一家注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的本土服裝公司，自1999年創(chuàng)立以來,，已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店,，其中包括馬克華菲國際時(shí)尚男裝、馬克華菲jeans男裝,、馬克華菲創(chuàng)意都市女裝,、華菲·型格（fairwhale shake）、m—idea forever和mf art+概念店,。

馬克華菲大事記：

1,、20xx年3月，馬克·華菲“藍(lán)色激情”中國北京流行趨勢發(fā)布,，引燃秋冬藍(lán)色風(fēng)暴,，40家專店擴(kuò)張中國時(shí)尚版圖。

2,、 20xx年馬克華菲jeans男裝再度問鼎中國,，同年“哈佛情緣”&“劍橋周末”秋冬流行趨勢發(fā)布。

3,、20xx年“巔峰激情”&“璀璨歲月”流行趨勢發(fā)布,，cctv—4盛贊為中國服裝表演的“圖蘭朵”。

4,、20xx年：“比華利山”&“蘭桂坊”流行趨勢發(fā)布,，中國時(shí)尚版圖將洶涌擴(kuò)張至500家專店，海外版圖運(yùn)籌帷幄中,。

5,、20xx年7月，green action—“蓬皮杜印象”綠色行動(dòng)”中國之旅在北京大學(xué)璀璨啟動(dòng),。

6,、20xx年11月，“紙飛機(jī)”—馬克華菲兒童關(guān)愛計(jì)劃—07換愛之旅盛大啟程,，以愛的名義幫助山區(qū)兒童放飛希望與夢想,。

7、20xx年3月,，馬克華菲拉動(dòng)“創(chuàng)意馬達(dá)”藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，為中國年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師提供盡情發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái),。

8,、20xx年6月22日,，馬克華菲國際時(shí)尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國式性感”先鋒藝術(shù)展。

9,、20xx年3月28—31日,，華菲·型格（fairwhale shake）引爆中國國際服飾服裝博覽會(huì)。

擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率,，提高網(wǎng)店的知名度,，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源,，提高網(wǎng)店交易收益等等,。

1、廣告的目標(biāo)：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率,，提高網(wǎng)店的`知名度,，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源,，提高網(wǎng)店交易收益等等,。

2、廣告的對象：80后90后的這兩代人們

3,、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意,，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀,、鶴立雞群,，從而產(chǎn)生感召力和影響力。要簡單明了,，單純,，準(zhǔn)確，獨(dú)特,。要在廣告中插入重重鏈接,。

我們應(yīng)該采用商品情報(bào)型或者懸念型廣告。

4,、廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告,，使用插播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上各大有名的論壇上買廣告位,，或者在qq空間,，微博，博客等等放置廣告,。

（1）網(wǎng)幅廣告,、旗幟廣告、橫幅廣告,。

投放的位置：網(wǎng)頁的最上方跟最下方,。

（2）按鈕廣告

投放位置：處處都放,，放在頁面任何位置。

（3）圖標(biāo)廣告

（4）文字鏈接

在文段介紹處放入鏈接

（5）電子郵件廣告

（6）搜索引擎關(guān)鍵字廣告

（7）互聯(lián)網(wǎng)短信廣告

（8）qq廣告：比如：qq群發(fā),，qq討論組,，qq好友信息，qq空間,，qq郵件,，qq郵箱漂流瓶。

（９）百度問問

（１０）問卷星

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇十二

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由,、企業(yè)的概況,、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題,，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況,；

2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口,、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析,。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝,、成分、用途,、性能,、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分,，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù),。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn),；

2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的.手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較,，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū),。

(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度,，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比,。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃,，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率,；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔,、中檔、低檔定位中的一種,。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量,；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品,，柯達(dá)技術(shù),，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象,，越具體越好,，包括人口因素各方面，如年齡,、性別,、收入、文化程度,、職業(yè),、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征,，以及生活方式和消費(fèi)方式等,；

4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色,；包裝材料的質(zhì)量,；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字,、標(biāo)志,、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略,；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場,、產(chǎn)品,、銷售、企業(yè)目標(biāo),、市場戰(zhàn)略等的研究分析,，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的,。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn),、廣告表現(xiàn)形式、廣告號,、廣告攻勢的強(qiáng)弱等,。

2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度,、美 譽(yù)度,、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究,，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),，并根據(jù)數(shù)量、人口因素,、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象,。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號,，使用的模特兒或象征物,，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等,。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容,。按照電視、報(bào)刊,、廣播,、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的,、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感,。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的,。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象,，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主,，哪些媒介為輔,；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū),；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排,；4.媒介的位置、版面：電臺(tái),、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好,；報(bào)刊選擇什么日期、版面等,；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算,。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研,、策劃費(fèi),；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi),；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi),；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等,。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙,、雜志,、廣播、電視,、pop 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本,，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋,、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》,，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁,。

這兩家意見大同小異,，基本上是一致的。我們看到,，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng),，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃,，計(jì)劃得是否周詳,、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗,。廣告策劃書的撰寫亦如此,，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅,、科學(xué),、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車,，或馬馬虎虎應(yīng)付了事,。 同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底,，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識,，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué),、人類學(xué),、文學(xué)、美學(xué),、影視寫作學(xué),、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識,，以及各種商品的有關(guān)知識,。目前，廣告策劃人才奇缺,，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者,，寫出完善的策劃書,，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng),。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇十三

一,、廣告商品 某某牌智能電飯煲

二、廣告目的 1,，促進(jìn)指名購買 2,，強(qiáng)化商品特性

3，傳播影響程度：知名—了解—信服—行動(dòng)

三,、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：每一個(gè)廚房都必須配備的廚具,，每個(gè)家庭都必不可少的家電產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)偏好：本產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是外觀+速度+質(zhì)量+品牌

（三）購買模式：購買的頻率,、價(jià)格,、場所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告,，廣播廣告以及商場張貼的.海報(bào)等,。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌主要有： 1 ,、美的midea (中國馳名商標(biāo),中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 2 ,、蘇泊爾supor (中國馳名商標(biāo),中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌 3,、奔騰povos (中國馳名商標(biāo),大型企業(yè),十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 4、松下panasonic (中國馳名商標(biāo),世界品牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 5,、 三洋sanyo (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,于1947年日本)

6 ,、半球牌電飯鍋 (廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣東半球?qū)崢I(yè)) 7 、愛德電飯鍋 (中國馳名商標(biāo),廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 8 ,、三角牌 (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣州輕工業(yè)品集團(tuán)公司) 9 ,、 紅牌hong (中國名牌,廣東省湛江市家用電器工業(yè)有限公司) 10、 三源電飯鍋 (中國名牌,佛山市盛發(fā)電器有限公司,十大電飯煲品牌) 國外品牌主要是以先進(jìn)過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價(jià)格較高,，國內(nèi)品牌主要是以價(jià)格低廉功能齊全為優(yōu)勢,。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢。

（六）結(jié)論：雖然暫時(shí)處于略勢,，但發(fā)展前景廣闊,，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗,。 四,、廣告區(qū)域 全國各大城市

五、廣告對象 一般大眾家庭

六,、產(chǎn)品定位： 高效、快速,、外觀時(shí)尚

七,，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 1、電視廣告策劃

運(yùn)用多個(gè)快速運(yùn)動(dòng)畫面的切換以及火箭升空,、子彈彈道畫面等多個(gè)表示高速的事物來表現(xiàn)出產(chǎn)品速度快的特點(diǎn),。 2人員安排

攝像：朱亞坤 劉森策劃：蘇麗蓉 張悅 周佳 3，道具：

電飯鍋 菜 米 盤子 廚具 鐘 鑰匙 4,、分鏡頭：

八,，預(yù)算分配 1、道具采購50元 2,、雜費(fèi) 50元

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇十四

xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,，市場活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對手強(qiáng)烈,，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解,，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度,。

1、市場分析

20xx 年春的一場sars把國內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣,。牛奶市場也面臨著空前的打擊,。就目前的市場來看,，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。但無法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌,，牛奶的需求層次已經(jīng)改變,。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn),。所以出現(xiàn)了,，明顯的市場區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手,，強(qiáng)占牛奶市場,。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化,，出色的生產(chǎn)工序,，100%的安全產(chǎn)品，美味可口,，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能,。

（2）品牌特征：新興的品牌,，有強(qiáng)的`生命力。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶,，零售等多種銷售方式,。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。

（4）價(jià)格：袋裝：1元,；盒裝：2元,；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：0.5元。

3,、消費(fèi)者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群,，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者,。

（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主,。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮,，更傾向于超市購買,。

（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢,，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度,；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買將是我們的主要消費(fèi)群,，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群,。

4,、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點(diǎn)，所以

廣告訴求也以無抗生素為主,。主要抓住家庭消費(fèi),，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手,。我們的廣告也要針對光明,。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代,。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列,，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主,，同樣沒有主打產(chǎn)品,。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮,，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品,，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。

1,、廣告目標(biāo)：

前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場,，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場份額,。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額,，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象,。

2,、廣告表現(xiàn)：

★策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合,。

前重后輕,，前密后疏，前緊后松,，前短后長,。

“xx”牛奶平面廣告文案

（畫面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小,，放大他們的頭部特寫,，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片,，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里,。）

標(biāo)題：你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>

正文：因?yàn)樗x擇了“xx”！

“xx”是牛奶,，但又不止是牛奶,！

可以放松你的眼睛的牛奶,，自然與眾不同！

（它的精髓在于含有黑豆,、核桃仁,、蜂蜜的精華；它的價(jià)值在于含有豐富的維生素b,、蛋白質(zhì),、鈣和磷； 它的功效在于能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀,；當(dāng)然，它更能提高機(jī)體免疫力,，增強(qiáng)體質(zhì),！

所有的這些，讓“xx”與眾不同?。?/p>

廣告語：“xx”牛奶,，不一樣的牛奶！

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點(diǎn)在于始終緊扣創(chuàng)意篇十五

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,，人們的飲品也被深深打上了時(shí)代的烙印,。因?yàn)闆霾栌幸孀约旱纳硇模猿蔀榱撕芏嗳松钪胁豢扇鄙俚娘嬈方M成部分,。提起涼茶,，很多人立刻就會(huì)想到“王老吉”這個(gè)品牌，然而隨著“王老吉”歸誰的戰(zhàn)斗結(jié)束了,，鴻道集團(tuán)下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼?，他的道路將怎樣呢?/p>

1、加多寶的優(yōu)勢與劣勢：

優(yōu)勢：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道

劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家,，使得品牌的重新塑造被提上了

2．加多寶的機(jī)遇與威脅：

機(jī)遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機(jī)遇

威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機(jī)會(huì),，產(chǎn)生了巨大威脅

涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料,，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求,，有較好的市場潛力,。在市場調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn),，加多寶的口味認(rèn)可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認(rèn)可度要高出一截。

“誠信,、務(wù)實(shí),、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績,，加多寶的企業(yè)文化中堅(jiān)持自強(qiáng)不息,，從王老吉品牌時(shí)代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶,，加多寶做出了驕人的業(yè)績。

面對區(qū)域的競爭和消費(fèi)者挑剔的選擇,，好酒也怕巷子深,，引進(jìn)適合于區(qū)域的市場策略觀念對方能自身發(fā)展壯大，于市場競爭中立于不敗之地,。

當(dāng)今,，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭,，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級化和個(gè)性化的階段,，消費(fèi)者對商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高,，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn),，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。

加多寶最初經(jīng)營涼茶的理念：全國都有“上火”的概念,，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場,，然后再全國各地設(shè)廠，減少配送成本,，快速搶占市場

加多寶的渠道設(shè)計(jì),，是經(jīng)過周密考察與計(jì)劃的，其目的主要有三點(diǎn)：一是降低運(yùn)輸費(fèi)用,，從而降低銷售成本,；二是市場價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者,，搶占市場,；三是市場細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者,。從消費(fèi)條件來看,，消費(fèi)條件也很好，有其巨大優(yōu)勢: 一是消費(fèi)群巨大,。二是政策優(yōu)惠,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好,。三是競品薄弱,。四是人才濟(jì)濟(jì)。

營銷策略之二：適應(yīng)市場,，策略特征階段化

營銷策略之三：進(jìn)一步完善營銷策略,，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu),。

公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭奪戰(zhàn)積極奔走,，和廣藥集團(tuán)積極打官司應(yīng)對,，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺(tái)用展示的方式做廣告積極挽回消極影響,，公關(guān)上積極的態(tài)度,，贏 得了新的贊譽(yù)

加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的'重要性,，他的廣告是“提示性”廣告,，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題,，在情感訴求上也贏得了同情和尊重

（一）廣告預(yù)算的時(shí)間：

20xx年1月20日,；

（二）媒介的選擇：

1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時(shí)刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒,；

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級資源,、新浪體育通欄；

3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺(tái)新聞臺(tái)fm90.9整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告10秒,；

上海東廣電臺(tái)第一財(cái)經(jīng)整點(diǎn)報(bào)時(shí),；

4． 戶外廣告：南京德高地鐵一號線4封/6封燈箱；

南京德高地鐵二號線4封/6封燈箱,、海報(bào),；

5． 報(bào)紙廣告：揚(yáng)子晚報(bào)南京版a3疊半通欄彩色；

南京晨報(bào)a4,，1/4通欄,；

6． 雜志廣告：讀者-鄉(xiāng)土人文版中插四；

特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁

（三）媒介預(yù)算分配：

1． 電視廣告：52萬

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬

3． 廣播廣告：3萬

4． 戶外廣告：10萬

5． 報(bào)紙廣告：7萬

6． 雜志廣告：9萬

廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)：

1．電視廣告：

廣告語. 全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,，改名加多寶,。

還是原來的配方，還是原來的味道

廣告畫面：幾個(gè)年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆,，神清氣爽

字幕,、畫外音：怕上火喝加多寶

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：

在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶,?！?/p>

3.廣播廣告：

在某音樂廣播臺(tái)的dj前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。

4.戶外廣告：

在奧體中心的運(yùn)動(dòng)場館的演唱會(huì)前的巨幅海報(bào)下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶,，中國好聲音”的廣告語,。

5.報(bào)紙廣告：

在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌,，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前,，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。

6.雜志廣告：

占用1/4的版面,，使用彩板,，圖片上有一罐從藍(lán)色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫,，旁邊的金黃色字上面寫著“怕上火,，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶,，好聲音指定贊助品牌”的小字標(biāo)示,。