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以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇一

雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場,，于1997年登陸昆明,，長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經驗,。然而,，隨著市場競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素,，以致在競爭中一度舉步維艱,。令人慶幸的是，雨龍已經意識到了自己的不足,，著眼于長期的市場目標,，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月,，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進行了全面的改擴建,。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓，營業(yè)面積達到了10多萬平方米,，經營規(guī)模再上新臺階,。

然而，在其他家具市場品牌價值飆升的今天,，雨龍家具奮起直追談何容易!雨龍家具應借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經驗,，再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設性方案,，請不吝指正,。

二、市場分析

近年來,，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮,。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹,。

就地理位置來看,，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經典,、得勝,、藍天、得勝等專業(yè)家具商場,，占據了昆明家具市場的半壁江山,。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手,，從規(guī)模上講,，得勝在云南，乃至西南都是的,。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉淀,。面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變,，在發(fā)展中創(chuàng)新經營理念,，即規(guī)模優(yōu)勢,、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應能在人力成本,、經營成本,、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢,、穩(wěn)定的客戶群體,。種.種優(yōu)勢打造了得勝非常可觀的零售額,。此外,，得勝經過多年的精心經營，品牌的知名度和美譽度已經建立起來,。就市場份額來看,，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙。但從市場整體的態(tài)勢來看,，得勝的營銷網絡并不是堅不可摧的,。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。

首先,，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂,。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經營方式,，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果,。其次，從自身得勝家的品牌因素,、經營模式,、經營狀況來看，得勝家具的市場反映并不靈敏,，眾多商家難以協(xié)調,，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經驗來看,，得勝龐大的規(guī)模,、繁多的種類、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領了云南家具市場,，從而掩蓋了其自身的不足,。隨著經濟的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多,，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化,，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次,，得勝雖然一直以來引領著云南家具市場,，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷,，市場的強化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果,，其他商家的市場爭奪契機也就此顯現(xiàn)了出來。

擴建后的雨龍雖然依然背負著以前市場反映不良的包袱,，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來,。第一，豪華透明的賣場能給消費者以氣派,、規(guī)模宏大的感覺;減少了了解市場的時間和壓力,，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞,。第二,，三層的賣場各有不同之處，批發(fā),、零售,，高、中,、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激,，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三,，從短期的戰(zhàn)略目標來看,，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強大的得勝家具，著力加強批發(fā)市場,，穩(wěn)定自身在消費者心目中的地位,。正如雨龍宋思明總經理所說，價格競爭只是一個短期手段,，最終的競爭必然是由規(guī)模,、實力、人才,、服務決定勝負,。以此為出發(fā)點，相信雨龍在短期內必將塑造出全新的企業(yè)文化,，并占有相當?shù)氖袌龇诸~,。

據專家分析，云南家具市場在以后應注意以下幾點:

2,、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便,，色彩、價格,、使用年限設計等將逐漸退居二線,。

3,、功能性家具不斷攀升，消費者對功能和靈活性的家具由了強烈的要求,。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和,、成熟，許多商家開始對家具進行“量身訂做”,。將家具和內裝修二者巧妙的結合在一起,。

4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向,。造型簡潔明快,，具有強烈的時代由著良好的市場前景。

三,、品牌定位

1,、功能定位:大型一站式綜合家具商城。

2,、形象定位:國內一流家具商場,。

3、人群定位:區(qū)域內各類有購買能力的顧客群體,。

4,、usp(獨特銷售主張):透明比較購物、層次購物,。

5,、品牌名稱建議:將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象,，一改“雨龍”給人的昔日印記,，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴,，氣壯山河,。

四、品--機會點

1,、規(guī)模宏大,，擁有10萬平方米的超大室內賣場。

2,、賣場裝修豪華,，氣派。

3,、賣場層次感強烈,，不同類型賣場集中。

4、購物環(huán)境透明,、輕松,，顧客容易比較。

5,、服務周到,，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富,。

6,、可依賴原有市場優(yōu)勢，揚長避短,，重塑并提升品牌,。

7,、交通便利,，公路四通八達。

五,、品--問題點

1,、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑,。

2,、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場,。

3,、沒有將明確的企業(yè)文化傳達給消費者。

4,、競爭對手非常強勁(其中猶以得勝家具為甚)

六,、廣告策略

以電視硬性廣告和廣告專題(二類電視廣告)為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之,。

廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題,，集中宣傳雨龍家具城擴建后的種.種優(yōu)勢。以昆明市為目標區(qū)域,，于黃金時間進行短期專題宣傳,。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經營理念,。

電視廣告應采用雙重訴求的方式,。首先，以昆明市為目標區(qū)域,，以廣告專題片為輔助,，集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以云南電視臺,、昆明電視臺收視率的廣告時段為載體,，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是,，在訴求內容上昆明市區(qū)應以零售為主,，批發(fā)為輔，而在全省范圍內應以批發(fā)為主,，零售為輔,。以上二者互相配合，相輔相成,。預計時間為半年左右,。

七、媒體選擇

媒體名稱媒體時段長度頻次投播時間選擇原因

云南電視臺衛(wèi)星頻道(1套)一,、二檔電視劇15秒覆蓋全國,。擁有強大的收視率和地州輻射強度，,，可信度高,，可短時間內完成品牌塑造。

云南電視經濟頻道(2套)《都市條形碼》欄目中間插播15秒覆蓋全省,。該欄目已躍居昆明收視率之首,。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋,。

昆明電視臺新聞綜合頻道(1套)電視劇中插播15秒昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇,，歷來是昆明市收視率的時段。能迅速完成品牌塑造,，提升品牌知名度,。

昆明電視臺影視頻道(5套)電視劇中插播15秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息,，提高企業(yè)品牌知名度,。

廣告策劃書范文4

網絡營銷方案，是企業(yè)在特定的網絡營銷環(huán)境和條件下,，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的,、具體的網絡營銷策略和活動計劃,。

網絡營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程,，它屬于思維活動，但它是以謀略,、計策,、計劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運動,，是直接用于指導企業(yè)的網絡營銷實踐的,。它包括對網站頁面設計的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化,，付費排名,，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網絡技術和市場營銷經驗的協(xié)調作用的結果,。它也是一個相對長期的工程,，期待網站的營銷在一夜之間有巨大的轉變是不現(xiàn)實的。一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規(guī)劃設計,。

根據不同的網絡營銷活動以及要解決的問題,，營銷方案也會有很大區(qū)別。我們應根據目前國際流行的電子商務和網絡營銷觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網絡營銷方案,。但從網絡營銷策劃活動的一般規(guī)律來看,有些基本內容和編制格式具有共同性或相似性,。

二、網絡營銷策劃基本原則

1.系統(tǒng)性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經營活動,，它是在網絡環(huán)境下對市場營銷的信息流,、商流、制造流,、物流,、資金流和服務流進行管理的,。因此,，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程,。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導,，對企業(yè)網絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備,，相得益彰,。

2.創(chuàng)新性原則

網絡為顧客對不同企業(yè)的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環(huán)境中,，通過創(chuàng)新,，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵,。特別的奉獻才能換來特別的回報,。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同,，而且意味著額外的價值,。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上,，努力營造旨在增加顧客價值和效用,、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3.操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性,，否則毫無價值可言,。這種可操作性，表現(xiàn)為在網絡營銷方案中,，策劃者根據企業(yè)網絡營銷的目標和環(huán)境條件,，就企業(yè)在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做,、何地做,、何人做、如何做的問題進行了周密的部署,、詳細的闡述和具體的安排,。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的,、明確的,、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令,，一旦付諸實施,，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標,、任務,、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作,。

4.經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心,。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施,，改變企業(yè)經營資源的配置狀態(tài)和利用效率,。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率,。成功的網絡營銷策劃,，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益,。

三,、網絡營銷方案設計基本步驟

網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點和依據,，即明確企業(yè)的網絡營銷目標,，以及在特定的網絡營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機會和威脅(即swot分析),。然后在確定策劃的出發(fā)點和依據的基礎上,，對網絡時常進行細分,，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位,。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成,。

(一)明確企業(yè)任務和遠景

要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務和遠景,。任務和遠景對企業(yè)的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用,。企業(yè)的任務是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標,、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針,。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來,。

(二)確定企業(yè)的網絡營銷目標

任務和遠景界定了企業(yè)的基本目標,，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標,，應當對具體的營銷目的進行陳訴,，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達到50%”等等,。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限,。

(三)swot分析★

除了企業(yè)的任務、遠景和目標之外,，企業(yè)的資源和網絡營銷環(huán)境是影響網絡營銷策劃的兩大因素,。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢,，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現(xiàn)實性,，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會,、實現(xiàn)這些目標的網絡營銷計劃,。根據前兩周網上調查問卷的數(shù)據分析結果，詳細寫出本公司發(fā)展的優(yōu)劣勢所在,。

(四)網絡營銷平臺的設計

所說的平臺,，是指由人、設備,、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng),。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺,、交易平臺,、物流平臺和服務平臺。

(五)網絡營銷組合策略★

這是網絡營銷策劃中的主題部分,，它包括4p策略——網上產品策略的設計;網上價格策略的設計;網上分銷渠道的設計;網上促銷策略的設計,。

(六)網站推廣模式★

利用網絡技術推廣公司網站,，達到廣告的目的。目前最常用的推廣方式有：新聞組,、聊天平臺,，bbs、論壇營銷,，電子郵件,，博客營銷等等，一種或幾種模式結合,，同時還可以發(fā)揮想象力,，想出更多的推廣方式來。

(七)團隊規(guī)劃

設計小組成員組成,、分工,。

小組成員專業(yè)，年級,、學號,、姓名等。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇二

醫(yī)藥包裝有限公司是國內最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司,，有著精良的技術設備和豐富的市場經驗,，與日本瑪泰株式會社合資以后，企業(yè)的實力進一步增強,。一份來自國家藥品監(jiān)督管理局的調查表明,，當前我國藥包材行業(yè)整體技術水平不高，檔次偏低,，遠遠落后于發(fā)達國家,。有兩項指標足以說明：占制劑總量約藥品包裝還達不到國際20世紀八十年代水平；包材質量及包裝對醫(yī)藥產業(yè)的貢獻率偏低,，在發(fā)達國家,，醫(yī)藥包裝占藥品價值的，而我國這一比例尚不足,。因此,，注重新產品技術開發(fā)的**公司前景充滿希望。

1,、產品的行業(yè)性很強,，廣告具有很強的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應部門負責人為最主要的訴求對象,。

2,、**公司的產品銷售在國內醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面達到，加上多年來的品牌經營,，產品在行業(yè)內具有解很高的知名度,。廣告以繼續(xù)鞏固和提升企業(yè)形象為主線,，側重于新產品的宣傳推廣。

1,、在我國醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃綱要中,，對多類藥品包裝制定了詳細的發(fā)展規(guī)劃，一批落后劣質藥包材即將在我國被強制淘汰,，優(yōu)質新型藥包材得到普遍推廣,，藥包材市場充滿商機。

2,、近年來國內的醫(yī)藥工業(yè)有了長足的發(fā)展,，出現(xiàn)了基因制藥、生物化學制藥等新的制藥形式,，從而對藥包材在低熱封性,、高阻隔性、耐化學性及環(huán)保方面提出了更高的要求,，對新型藥用包裝材料消費需求也日漸加大,。

3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后,，公司的實力相對雄厚,。特別是今后日方在技術上的支持，將使產品質量更加成熟,，為開拓新的發(fā)展空間奠定基礎,。

1、進一部鞏固產品品牌形象,，強化消費者對產品的信心,，讓社會了解企業(yè)管理、價值理念,、產品特色,，行銷方式從以下幾方面考慮。

（1）選擇在行業(yè)內的國家級平面媒體上發(fā)放廣告,，包括報紙,、刊物。

（2）參加行業(yè)內的各類大型展會,，加強溝通交流。

（3）針對新產品成功取得注冊證,，組織一次大型的推廣活動,。

2、設定戰(zhàn)略

（1）突出宣傳企業(yè)的經營理念,、管理特色,、產品開發(fā)實力等,。

（2）強調品牌及服務。

（3）避免言過其實的廣告,。

3,、廣告主題詞

（1）中金包裝引航藥包科技潮流。

（2）好藥要用好包裝,。

（3）中金包裝,，品質與服務的保證。

（4）選擇中金就是選擇信賴

4,、廣告文案：

中金包裝引航藥包科技潮流

依托省級工程技術中心,，領銜藥包材技術潮流；

代表當今世界先進水平的生產基地,，滿足客戶更高層次的要求,；

健全的市場服務體系，隨時隨地為客戶提供服務,。

中金包裝,，品質與服務的保證

醫(yī)藥包裝有限公司，始建于1987年,，是國內最早從事新型藥包材生產,、開發(fā)的專業(yè)公司。公司擁有固定資產4億多元,，包括四個現(xiàn)代化的藥包材生產工廠和一個省級新型復合包裝材料工程技術研究中心,。公司全部設備均從日本、瑞士等國引進,，生產環(huán)境按照gmp標準設計,，可向社會提供10大類30多個品種的包裝產品，產品銷售在國內同行業(yè)中處于絕對領先地位,，市場覆蓋率達到40以上,，為目前亞洲地區(qū)醫(yī)藥包裝生產行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。

1,、行業(yè)內行業(yè)內報紙期刊：

（1）媒體選擇

廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99覆蓋面的-----中國醫(yī)藥報為主,，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達80的-----中國藥業(yè)雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫(yī)藥報為輔助,。

中國醫(yī)藥報：國家食品藥品監(jiān)督管理局機關報,，主要覆蓋全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)、制藥企業(yè),、醫(yī)藥流通企業(yè),、制藥關聯(lián)企業(yè)（醫(yī)藥包裝、制藥機械,、科研等）,，幅射部分醫(yī)療單位,、部分食品生產經營企業(yè)。

中國中醫(yī)藥報：國家中醫(yī)藥管局機關報,，主要覆蓋全國中醫(yī)藥管理部門,、中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科,、中成藥生產企業(yè)及中醫(yī)藥關聯(lián),，幅射部分藥監(jiān)部門、醫(yī)藥經營企業(yè),。

中國藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監(jiān)督管理部門管理人員,、制藥企業(yè)及藥品監(jiān)管理關聯(lián)企業(yè)，其中對制藥企業(yè)法人及設備部門供應部門負責人的覆蓋面在80以上,、十年之久,。

（2）投放計劃

按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體,；強調獨占性,，兼顧一般性；以硬性廣告為主,，結合全國性專業(yè)會議,，配合相應專題文章的原則，建議20xx年投放計劃為：

中國醫(yī)藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告,，每月兩次,，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳,。

中國中醫(yī)藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告,，每月兩次，全年12次,。

中國藥業(yè)雜志：彩色插頁廣告,，每期1頁，全年10次,。

全年在以上媒體上免費刊發(fā)10篇左右反映企業(yè)在質量管理,、技術創(chuàng)新和產品開發(fā)方面的消息。

中國醫(yī)藥報：xx萬元

1.硬廣告,，一版10x8.5cm套紅,，每次收費標準xx元，優(yōu)惠價格xx元,，全年12次,，計xx萬元；

2.專題宣傳,，四分之一版收費標準xx元,，優(yōu)恵價xx元。

中國中醫(yī)藥報：xx萬元

第一版10x8.5cm套紅硬廣告,，每次收費標準xx元,，優(yōu)恵價xx元，全年12次,，計xx萬元,。

中國藥業(yè)雜志：xx萬元

彩色插頁每次xx元，優(yōu)惠價xx元,，全年6次,，計xx萬元。

2,、行業(yè)內不定期書籍：

中國包裝聯(lián)合會協(xié)會書刊,，《中國包裝年鑒》、《信息匯編》等：xx萬元/年

彩色整版頁每次xx元（含不確定因素）,，全年10次,，計xx萬元

3、輸液產品專題推廣活動：

（1）輸液產品專題推廣會（包括會議活動,、禮品等）,，預計費用xx萬元

（2）針對輸液產品的推廣，參加兩次大型展出活動,，預計費用xx萬元

xx萬元

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇三

一,、前言

本公司代理廣告產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年,，兩年來,，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,，在廣告上除了力求表現(xiàn)外,，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售,。

本公司代理洗發(fā)水廣告,，第一年（20xx）年的廣告重點是放在該產品的上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,，該篇廣告并因而榮獲主辦的廣告金橋獎【“最佳創(chuàng)意獎”第二名】,。第二年（20xx）為配合貴公司的經營方針，前半年度以該產品的為廣告之主力的商品,，強調產品的重要性,。我們選用的標題是“對付要選擇好的”，教育消費者正確選擇觀念及方法，也收到良好的效果,，同時亦榮獲主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”,。

然而，根據分析,，產品的市場雖然較大,，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大,，欲爭取較高的市場占有率,，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,，應放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點上,，并以產品為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年產品廣告企劃案,，尚且不吝斧正,。

二、廣告商品

*公司——產品

三,、廣告目的

1,、促進指名購買

2、強化商品特性

3,、銜接05\06年廣告

4,、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間

20xx年6月——20xx年6月

五,、廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六,、廣告對象

所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

a：量的變化——隨著人口的自然增減而變化,。

b：質的變化——隨著社會形態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）,、價值觀念、文化水準等而變化,。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,，即厲害均沾，而且變化多是漸進的,，也非單獨某一品牌的力量所可左右的,。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就產品而言，因系屬生活用品,，為個性之商品,，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易,，只得利用舊有市場的互相告知,，以增加新市場,，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因產品日常生活用品,，購買率很高,，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,，以及如何襲奪其他品牌的市場,，使其消費者轉換品牌,，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標,。此一目標又可區(qū)分為：

1,、促使消費者指名購買產品

2、促使產品店老板主動推薦產品

八,、廣告策略

針對消費者方面—

1,、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求,。

2,、制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,，以隨時隨地地提醒消費者注意,，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用,。

3,、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,，譬如置于**店,、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內,，贈送讀者,。

4、除正式大篇幅的廣告外,，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版,，不定期刊登小廣告,，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失,。只要設計得簡明,、醒目,，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略,。

九,、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

宣傳口號（）。

在廣告牌上畫一樣與產品有關聯(lián)的東西,，重點體現(xiàn)在他身上的產品,，還有產品品牌。在卡片上同樣如此,，不過可以附送試用品,。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心,。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設計動畫和臺詞（）

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹產品,，例如請嘉賓，做一個專訪,。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇四

一,、前言

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長遠的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志,。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn),，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復合型房地產開發(fā)這一前端領域的表現(xiàn)，或者說,，萊恩公司在有意無意之間為房地產開發(fā)的未來成功準備了條件,。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應了當代人,、當代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先,，規(guī)劃設計在后,，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法,，也是一個超前性的景區(qū)與地產開發(fā)模式創(chuàng)新,，它對萊恩公司的未來事業(yè)將產生深遠的影響。

二,、市場分析

1）市場背景

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側,，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)已小見成效,，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進行,。

果園內的果樹現(xiàn)在枇杷為主，同時準備發(fā)展一批相應的果樹,，形成一個有多種水果樹的綜合性果園,。

在歷史上,，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道,。如今,，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強有力的支撐,。

現(xiàn)在,，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經濟走廊的建設和新廠新單位的遷入,，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加,。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設施——特別是新潮時尚的休閑娛樂設施已經不能滿足居民們的需要。

重慶主城區(qū)人口已超過600萬,，主城區(qū)居民的生活水平,、消費能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠郊）是一個不可阻擋的大趨勢,。

2）產品分析

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側，現(xiàn)占地約200畝,，萊恩田園區(qū)是重慶的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的,、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。

優(yōu)勢：

一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹——

它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心,。

它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的,，但外形與真樹相比，足以亂真,。

中心主要是空的,，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）,；也可巧妙設計一些彎曲的樹洞,，供孩子們捉迷藏。

上部則有序地種植一批各種各樣的果樹,，讓其慢慢長大,，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分,。

還可為其編一個古老的神話傳說故事,，讓許多游客更加深信不疑。

果樹命名為“仙醉百果樹”,，由著名書法家題字,，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁,。

這是果園獨創(chuàng)的特色景觀之一,，是它的形象標志之一,。

它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風格,；

在資金許可的前提下,，公園的設計建筑應敢于適度超前（至少要有鮮明的獨家特色），不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區(qū)的公園落后,，這方面做好了,，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進,。

劣勢：

對發(fā)展商來說,，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設計的難度,，建筑容積的降低,，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務的升級,，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財力,。

3）競爭對手分析

東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū),。東方半島花園招標后,，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保概念’,。這是附和深圳目前地產發(fā)展階段和消費潮流的,。

東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境,，內部環(huán)境,，地形，布局,，空間,，庭院的序列，主題的不同,，功能的組合,，景觀的效果，小到園中的一石一水,，一草一木,，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進行精心設計。

三,、廣告戰(zhàn)略

1）廣告目標

造市,。制造銷售熱點。

造勢,。多種媒體一起上,，掀起立體廣告攻勢,。

大范圍、全方位,、高密度傳播售樓信息,，激發(fā)購買欲望。

擴大‘萊恩田園區(qū)’的知名度,、識別度和美譽度,。

提升企業(yè)形象。

一年之內銷售量達到80%以上,。

2）廣告對象

好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒,、兒童,、少年；

對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年,；

喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光,、休閑度假的,、收入較好的主城區(qū)居民,；

喜歡在大自然的環(huán)境中賞花,、品茶、垂釣,、養(yǎng)鳥的西彭中老年人,；

喜愛周末公園休閑、通俗文化演出,、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民；

具有懷舊情結,、回歸自然心愿,、喜好一點農活類勞動體驗的主城區(qū)居民；

樂意居住在綠色園林中的,、消費水準較高的西彭及主城區(qū)居民,；

3）廣告地區(qū)

在重慶這個城市及周邊地區(qū)。

4）廣告創(chuàng)意

廣告主題：

（1）每天活在水果的世界里

創(chuàng)意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景,。利用flash動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在,，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里,，最后,，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。

（2）回到家,，就是渡假的開始

創(chuàng)意

一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶,，我要去渡假?！?/p>

老公：“行,，馬上帶你上,。”

上了車,，不過多久就到了,。

他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房,。孕婦看到此情此景,，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子,？,！”

老公：“沒問題?！痹袐D：“真的可以嗎,？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子,?！痹袐D：“哇，你好棒呀,！我每天都可以渡假了,！”老公：“回到家，就是渡假的開始,?！蹦阆朊刻於寄芏杉賳幔烤偷饺R恩田園區(qū),。

5）廣告實施階段

第一期：試銷階段（三個月）

行為方式——————新聞運作,、廣告、

時間————————20xx年2月1日

新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳,。這種方式近年來被明智的地產商所采用,。新聞的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢,，多辦事,，容易形成口碑，引起廣泛注意,。

大造聲勢,。對重慶本地目標市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上,，采用多種促銷手段,，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。

讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本情況,，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象,。

在首期宣傳中，讓40％的目標客戶知道萊恩田園區(qū),，并在心目中留下深刻印象,。

以內部認購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進行首輪銷售,，銷售量達到10%,。

吸引目標對象注意，誘導20％的目標顧客采取購買行動,。

及時總結經驗和教訓,，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善,。

第二期：擴銷階段（三個月）

行為方式——————-新聞,、廣告、營銷

乘第一期廣告之余威,，保持其熱度不要降下來,，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績,，吸引目標受眾更多的注意,，變潛在客戶為準備購買群。

一期的承諾已經兌現(xiàn),，要倍加珍惜已有的市場口碑,，在園林風的大主題下，煽風點火,，鼓勵和引導更多的人來買萊恩田園區(qū),。

此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好,，不失時機地擴大市場占有率。銷售服務一定要跟上去,。

繼續(xù)吸引目標受眾,，注目率已達40％左右，并形成一定之口碑,。

合力促進銷售,，引導30％的目標顧客采取購買行為，并繼續(xù)產生邊際效應,。

第三期：強銷階段（四個月）

行為方式————————-新聞,、廣告、營銷

充分利用新聞的巨大效應,，變廣告行為為新聞行為,，讓記者和報紙的新聞版為售樓服務,，評論、專訪報道,、特寫等新聞手法充分加以利用,。

部分客戶進行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處,，增加可信性,。

市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶,。讓‘萊恩田園區(qū)’傳為美談,，變成公眾的社會話題。

廣告方面加大投入量,，報紙電視在強度,，廣度和深度上做足文章。

加強管理和服務,，讓售樓現(xiàn)場服務的軟功變成硬功,，抓住后效應不放。

調動新聞的一切可以調動的手法和載體,，進行深入宣傳,。

合力吸引目標客戶，引導30％目標顧客購買,。

第四期：鞏固階段（三個月）

行為方式————————-營銷,、廣告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃,。

對前三期廣告運動進行檢驗,，對不足之處加以彌補和改進。

細水長流,，滲透式的廣告行為,。

加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務,，樹立住戶的主人公觀念,。

注意后效益和市場消費心理貫性。

完善各項法律手續(xù)和文書文件,，規(guī)范,，科學，嚴謹?shù)乇ＷC客戶各項權益,。

四,、廣告媒體策略

1）主體媒體

報紙

策略：

根據整體推廣計劃，前三期擬采用報紙為主要信息載體之一。

第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布,；

第二期采用中小版面,，逐漸拉大發(fā)布周期；

第三,，四期采用小版面,；長線滲透。

《東方日報》重慶

《蘋果日報》重慶

2）輔主媒體

電視

制作目的：塑造品牌形象

市場目的：造市,，促銷,。

播出媒體：重慶電視臺（15秒廣告片）

重慶文體頻道（20秒廣告片）

重慶生活頻道（15秒廣告片）

五、廣告預算分配

媒體預算比例

t,。v,。4500011.7%

n。p,。（報紙）50000055.7%

印刷10000020,、4%

cf（廣告影片）5500012、0%

總計700000100,、0%

各銷售季比例

新上市5000000015,、0%

第一期特賣10000000030、0%

空檔消化期20xx000010,、0%

第二期特賣30051000045,、0%

總計470510000100、0%

六,、廣告效果預測

由于萊恩房地產公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽,，綠意盎然、山清水秀,，遠離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設計新穎獨特,，獨具現(xiàn)代與古典相結合的房屋設計加上萊恩公司全面的設計宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產生熱銷，給萊恩公司大額的利潤收入提高公司知名度,，讓公司在激烈的房地產市場競爭中站穩(wěn)了腳根,。

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第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

中國是一個人情味很濃的傳統(tǒng)國家,，朋友之間聚會休閑喝啤酒的機會很多,。啤酒在中國市場還要很大的潛力。啤酒營銷需要靠多方面的努力,，從廠商的生產到銷售每一個細節(jié)都應全面考慮消費者的喜好與承受能力，順應時代變化,。針對不同地區(qū)也應建立不同的銷售模式和啤酒口味,，取悅購買者。充分掌握市場營銷環(huán)境的宏觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!

中國啤酒市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局,，在這個高度競爭的市場中,，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌,，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地,。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者,。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分,。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升,。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承,、人格特征、個入聯(lián)系度,、可感知的價值,、文化特征等五個維度;功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分,，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力,。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分,，通常包括對品牌名稱,、品牌標志、廣告語,、形象使者,、經營理念等認知度和美譽度的測量。

二,、產品及消費者行為分析

1,、產品分析

啤酒公司是一家大型國有企業(yè)，是國家專業(yè)化啤酒生產廠家,，有著悠久的歷史文化,，cc啤酒包裝時尚，口味純正,、淡爽(醇厚),，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，作閑暇,、聚會的理想選擇,。自上市以來，通過啤酒公司強大的分銷渠道,，取得了相當不錯的成績,。整個產品現(xiàn)在正處于成長期,。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下,，在同層次,，同類型的產品中，啤酒公司與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略高,，但口感比其他啤酒要好很多,，不僅如此，啤酒與其他啤酒的獨特之處在于,，cc啤酒容易開,，無論是小孩、老人,，只要有一點力氣的人都可以把啤酒打開,，這在市場上是的，也是該產品的獨特賣點,。

總而言之,，cc啤酒是一個具有巨大潛力的產品，適合在大中型,，甚至小型城市鋪開市場,。

2、消費者心理分析

現(xiàn)如今,，人們的消費觀念已有很大轉變,，消費者口味的變化由由高度、醇厚型向低度,、清爽型,、淡爽化發(fā)展。消費者不僅要求有質量保證,，追求啤酒的新鮮度,，還注重產品的外觀及包裝質量。既能喝到新鮮清爽的啤酒,，又能很輕易的打開,。在目前基礎上，繼續(xù)開發(fā)不同類型,、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒,，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀,，以滿足不同消費者的需要,。

3、消費者行為分析

消費者喝酒的習慣,，南方和北方有很大的不同,。北方多在家里,，銷售多成箱，在居民區(qū)可設多些零售商,。在南方多是以飯店銷售、啤酒城,、大排檔等為主要模式,。在在飯店、啤酒城,、大排檔啤酒利潤相對會高,，啤酒廠商就可在這些場所或者場所附近多設代理點。

消費者喝啤酒的量比較大,，消費者一般會購買有促銷活動或者有中獎的啤酒,。伴隨著對啤酒種類的認知，人們也從不同方面接觸到啤酒品牌,，從而對品牌

做出選擇,。

4、產品swot分析

三,、競爭對手分析

目前,，x公司生產的cc啤酒的主要競爭對手有燕京，珠啤,，替代品,。

1、燕京：燕京啤酒具有很強的地區(qū)性,，它的總體戰(zhàn)略為做強,，做大。它的總體優(yōu)勢是工藝,、技術裝備水平強,達到國際先進水平,，而且品牌強，燕京已成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌,。另外它的市場網絡做強,，掌握競爭中的主動權。經濟實力很強,，每年資本積累2億元以上,，使企業(yè)發(fā)展注入強大的資本動力和資本保障。

2,、青?。涸谄髽I(yè)形象和文化上青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠,，中國十大馳名商標之一,，是聞名世界的中國品牌之一,。營銷戰(zhàn)略上，采取顧客至上的原則,，贏得消費者青睞,。

3、珠?。壕哂幸欢ǖ钠放苾?yōu)勢,，純生啤酒的口感，質量好,，在消費者心目中有一定的地位,。讓顧客認為其產品是安全的、高品質的,、放心的,。其高端啤酒在市場占有重要地位。

4,、替代品：葡萄酒,，盈利率高，轉化成本高,，性價比低;白酒：凈利潤率在20%以上,，轉化成本高，性價比低;黃酒：覆蓋面迅速加大,，凈利潤率一般,，轉化成本高，性價比低;飲料及其它,。

第二部分：整合廣告策略

一,、廣告目標

1、借助cc極高的品牌認知度和美譽度,，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位,，進一步擴cc的市場認知度，使cc在市場上達到有口皆碑,，家喻戶曉,，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。

2,、使x公司cc啤酒在同類產品中處于消費者的第一購買地位,。

3、繼續(xù)擴大cc啤酒的銷售量,。

4,、繼續(xù)擴大cc啤酒的市場份額。

5,、宣傳cc啤酒與其他啤酒的特別之處,，贏得消費者的青睞,。

二、目標市場策略

通過對市場以及消費者的分析,，根據消費者的年齡,、教育、收入,、地區(qū)分布,、購買動機和購買行為特征，以及cc啤酒的品牌定位,，我們初步確定的目標市場：消費人群主要定位為年輕人和一些在外打工的游子，這部分人群,，生活穩(wěn)定,，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。他們總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗,。

三,、產品定位策略

在全面提高產品質量的基礎上，發(fā)展口味純正,、淡爽(醇厚)的高檔啤酒;包裝美觀大方,，風味保鮮穩(wěn)定;符合消費時尚，有一定吸引力,。逐步提高國產啤酒在高檔消費市場中的比例,，有計劃地引導發(fā)展cc啤酒，以cc啤酒的嚴格無菌操作帶動啤酒生產的微生物監(jiān)控,，提高衛(wèi)生管理水平,。

在目前基礎上，繼續(xù)開發(fā)不同類型,、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒,，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀,，以滿足不同消費者的需要,。

四、品牌形象策略

在廣告方面下足功夫,。投入大量的廣告,，提高cc啤酒的廣告知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位,。

五,、營銷策略(主要是分銷策略和促銷策略)

分銷策略：

1、強化分銷管理,，提升渠道競爭力,。

2,、強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控,。

3,、強化分銷創(chuàng)新管理，提高產品核心競爭力,。

促銷策略：

1,、x公司的啤酒有開蓋有獎活動，中獎率高達33%,，還有幾率獲得開蓋贈

兩瓶啤酒的幾率,，其幾率為5%。(長期性)

2,、定期設點搞活動,，讓更多的消費者感受cc啤酒的獨特魅力，提升品牌形象,，叫消費者自己開啤酒瓶,，免費品嘗，讓消費者體驗cc啤酒的優(yōu)勢所在,。

第三部分：廣告計劃

一.廣告目標(與第二部分中的廣告目標相似)

二.廣告時間

1,、網絡廣告

開始時間：20xx年3月1日

結束時間：20xx年6月1日

持續(xù)時間：3個月

2、戶外廣告

開始時間：20xx年4月

結束時間：20xx年10月

持續(xù)時間：6個月

時間主要選擇在了整個夏季,，也是飲料的銷售旺季,。戶外廣告延續(xù)時間一般較長，用于增強產品知名度和好感度,。

三.目標投放市場及目標群體

中央電視臺及各大省級電視臺,，目標群體為成年人。

四.廣告推廣及地點說明

1,、廣告媒體的選擇：消費者比較經常閱覽且有性的報紙,，電視臺。

2,、推廣地點：酒吧,、各大酒店及娛樂產所。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇六

1,、進一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領導地位,，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

2,、保持或超過類別發(fā)展速度,，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力,，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗,， 增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

1,、市場性

由于消費者生活水平的提高,，現(xiàn)代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關,，據研究表明,，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明,，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素,。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心,。

2,、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業(yè),，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年,，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務收入242.08億元,，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度,，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高,，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達37%,，繼續(xù)領跑中國乳業(yè),。伊利率先完成產品結構戰(zhàn)略升級；高科技含量,、高附加值的乳制品業(yè)務收入已占據伊利整個產品線的40%,；其中，奶粉產品對主營業(yè)務收入的貢獻進一步提升至20.34%,。截至20xx年,，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續(xù)17年居全國第一,，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先,，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自20xx年起即躍居全國第一位,。

3,、消費者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力,，更能激活人體益生菌增殖,，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收,。更有原味,、草莓、ad鈣,、橙味和藍莓五種口味,，適合大部分消費

群體。

1,、目標對象

主要目標消費群：15～25歲青春,、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人?，F(xiàn)代社會的年輕人,，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性,，喜歡自由,、輕松、隨意,，希望受到關注,，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標消費群：普通大眾（依據市場了解到）,，25～40歲左右,，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用,。

2,、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求,，強調自己來自大草原,，但由于廣告質感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后,，伊利的品牌發(fā)生了實質性的變化,。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙,，增添許多優(yōu)雅和細膩,，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分,，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質,，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛,。

終于,，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化,。這個全新的tvc讓人眼前一亮,。從廣告整體的制作工藝看，這部tvc無疑具有頂級水準,。只30秒的tvc的每一個環(huán)節(jié),，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

3,、訴求對象需求分析

在廣告訴求上,。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶牛”,。這是一個很新穎的訴求角度,。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略,。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養(yǎng)殖的概念,。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內涵,。

伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的,、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性,。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子,。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理,，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受,。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們,。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛,，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡,，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然,。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題,。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康,，“天天天然”則是整個訴求的結論,。準確訴求比創(chuàng)意更重要。

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征,，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體,，以廣播為補充，以網絡/手機無線為消費者參與平臺,，以促銷和路演拉動銷售,。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播,。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化,，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達到立體化傳播推廣,。

客戶青睞app植入模式

作為國內奶業(yè)巨頭,，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告,。據了解,，目前伊利舒化奶在騰訊“qq空間”、“qq牧場”進行這樣的展示：用戶領養(yǎng),、成長,、產出產物、偷取,、售出一系列過程,，均是伊利舒化奶的“生產場景再現(xiàn)”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內,，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套,、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂,，充分體現(xiàn)了伊利的人文關懷,。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺,，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念,。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活,，讓健全人體驗殘疾人生活的不易,。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性

和綠色人文關懷，這一舉動,，甚至得到了贊揚,。

伊利打造了國內第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分,，幾個月來,，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞,、分享綠色理念的聚集平臺，同時,，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中,，踐行綠色，綠色生活,。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念,，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源,、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載,。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有pop中都有彩鈴免費下載信息的傳播,，到20xx年11月10日結束,，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網絡的資源

優(yōu)酸乳代言人劉亦菲,、易建聯(lián)在搜狐參加網上明星互動活動,。針對伊利優(yōu)酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網絡聊天互動的方式和消費者充分溝通,，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等,。網絡聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度,，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力,。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網絡,、無線）的資源后,，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性,，促進消費者對產品的了解,，

將代言人和優(yōu)酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作,，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會,、大型歌迷見面會等活動,，在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松,、年輕,、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合,，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念,。

廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算,，它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法,。

伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視,、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

迅速搶占市場,，獲得市場份額,，為后面的發(fā)展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用,。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力,，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多,，導致企業(yè)的正常運作受到影響,。除此之外，廣告的預算還要基于競爭對手的廣告投入,，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響,，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應,，這也是預算的重要因素,。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效,，伊利通過電視廣告,，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告,、各種海報,。廣告預算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商,，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動,，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒,，那就是網絡,，通過與qq等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在qq牧場做一次情景再現(xiàn),。

做好全面的廣告預算,，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制,。做到每一筆錢都能花在刀刃上,，提高廣告的效率。評估廣告的效果,，預算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經濟指標,。

確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額,、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標,，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標編制廣告計劃,，確定企業(yè)的廣告預算總額。

廣告預算的控制,，廣告預算實施后,，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理,、適度,，減少或避免偏差和失誤。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇七

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業(yè),是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經經艱苦創(chuàng)業(yè)活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.

一市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者,。

二消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的,。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中,。

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一,、市場分析

(1)、營銷環(huán)境分析

1,、宏觀環(huán)境分析

a總體經濟形成

隨著我國入世成功,，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好、我省居民收入較快增長,據省統(tǒng)計局統(tǒng)計:__年全國省人均可支配收入5426元,__年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578,、4億元,、全省社會消費品零售總額達341億元、特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大,、省內企業(yè)效益有所回升,、__年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37、2%,、(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57,、3%,63年為39、7%,80年的為29,、3%,而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56,、66%,91年為53,、8%),。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當于老牌資本主義國家的70年代水平,、可以看出隨著我省經濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金,、從總體經濟發(fā)展看,我省經濟程現(xiàn),高速發(fā)展,、

b總體的消費態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至__年將超過1800億,、有潛力至__年人均啤酒將達至26%到__年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿易上升了11%,而全球僅上升了2%,、

我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢,、市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降、據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計__年銷售收入為4990130,、4萬元,同比增長4,、31%,利潤為170233、1萬元,同比增長17,、56%,、而我省__年為143噸/,__年啤酒產量為139、65噸/,同比下降為0,、03%,、下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場、現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈,、消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足,，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化、

c產業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大,。努力減少啤酒企業(yè)的新建,、

d相關政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人、但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒,。

e市場文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說,、而啤酒為大眾化。北方人性格,，粗放,，豪爽，寬厚,，重感情,，談有請，講豪情,。

2,、微觀環(huán)境因素

a市場構成。

在哈市市場上以有“青啤,，燕京,，雪花，金士百,，五星,，喜力，克羅那,，百威,，等品牌的啤酒?！?/p>

__年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤,，哈爾濱,，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報,。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤,，雪花)，潛在威脅的有(五星,，燕京,，金士百)和雀巢咖啡。

b市場構成特爭,。

在著個啤酒市場上,，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大,，還有12-2月份,。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢,。

c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結

優(yōu)勢：為自身成本,，親和力，和以有的市場規(guī)模,。

劣勢：和對手比,，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢,、

機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”,，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長,。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場,，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃,。

二,、產品分析

1產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優(yōu)質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,，淡色,，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天,，聽裝330ml/聽保質期為365天,。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩,，持泡性良好,，時間長。

2產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒,。

3產品價格

小麥王在超市價格為3、9元,，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒,。

4生產工藝

小麥王生產工藝為向下發(fā)酵法,。和其它酒類相比尚無高明之處。

5外觀與包裝

包裝上沒有什么新意,。

6以同類產品作比較

7目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專,、本科)，中等收入以上的社會價層,，經濟收入交高,，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成,。這部分人具有許多共同特點,，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物,。能促使較多的團體消費,，社會影響力較大，較年輕,。如大多都在25歲—40歲之間,。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂,，成功或在成功的邊沿,，潮流不失穩(wěn)重。

8品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久,。燕京的大眾風格,。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復,。

產品分析規(guī)納和總結

優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢,。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低,，定位不明確,、

機會：小麥王屬于新產品，發(fā)展廣闊,。

威脅：不斷有新的品牌沖擊,，和小麥王缺少新的文化內含。

三、消費者分析

1分析消費者總體,。

現(xiàn)有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要,。

2、消費者一般在哪些場合范用本產品,。

朋友聚會和生意宴會上比較多,。

3、大多數(shù)消費者,，在飲酒時都能以酒為話題,，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味,。

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隨著改革開放的逐步深入與市場經濟的發(fā)展而迅速提高,，日常消費品的消費需求也日益加大。從箱包業(yè)5年來的發(fā)展狀況看,，需求量發(fā)展是較為迅速,，尤其學生箱包,前景異常廣闊。但就目前而言,，尤其是針對一個區(qū)域市場來講,，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場,，才是至關重要的問題,。另外，從宏觀方面來看,，加速發(fā)展連鎖經營已是勢在必行,。首先，中國可能加快加入wto的步伐,，入世后的中國零售業(yè)市場,，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊,國家外經貿部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市,、計劃單列市和經濟特區(qū),，進一步加快對外開放步伐。在這種形勢下,，加快發(fā)展步伐,，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥戎攸c行業(yè)“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨,。

將產品放到部分規(guī)模比較大的箱包專賣店，集中一個位置擺放,。另外在旁邊貼上宣傳海報,。所有的產品統(tǒng)一零售價格,，按折扣價供貨給代銷商。店主可以視情況來按原價或者折扣銷售,。另外如果顧客在該點內買包的還可以根據對方的需求改裝,。收取適當?shù)募庸べM。這樣既可以銷售自己的包,，又可以用該包新奇的功能來吸引顧客光顧本店,。

在人流量比較大的路段同箱包店的店主洽談合作，此種方法投入較少,，見效也很快,。因為店內本來就有部分老顧客，加上該店鋪的規(guī)模較大,，顧客的流量相對也應該較多，因此可以輕松的讓更多的顧客了解你的產品,，同時也可以幫你吸引部分客戶購買,。

在市內比較大的商業(yè)廣場、大中學校,、住宅小區(qū),、步行街外面，每逢周末,、節(jié)假日都會有各種各樣的促銷活動,，場地租金視位置和人流量而定，一般在80~300元不等,。此種方法的投入也較少,，而且效果很明顯。因為這里的客戶群大都是你的準客戶,，他們的收入和消費水平相對來說都比較高,；而且這里的人流量也很大，就算沒有買的顧客都可以為你做一些口碑宣傳,，同時多派一些宣傳單張多做宣傳,。

招聘部分從事教育、保險,、經紀類工作的人做兼職,，因為這些人的社交范圍比較廣泛。由于他們本職工作的顧客群大都是些高收入,、高消費的群體,，所以他們可以利用自己工作的便利銷售產品，并且不會影響到他們的工作,。每個包按提成給他們或者是給他們一個固定的底價讓他們自己掌握價格銷售,。

在利用多種方法自己銷售的同時，也可以做一部分適當?shù)膹V告。

（1）報刊廣告,。其優(yōu)點是靈活,、及時、成本較低,、傳播面廣,、地區(qū)選擇性好，可信度高,。缺點是持續(xù)時間短,、表現(xiàn)力差。

（2）雜志廣告,。其優(yōu)點是能深入某一行業(yè),，可保存，轉讀率高,，印刷精美,，可由插頁或多頁版面形式表現(xiàn)廣告，易集中讀者注意力,，閱讀時間充裕,。缺點是成本高，靈活性差,。

（3）電臺廣告,。其優(yōu)點是能覆蓋全國市場，對地區(qū)選擇極富彈性,；富有娛樂性,，聽眾心情輕松，易于接受廣告的暗示,；由于用言語作傳達方式,，故容易刺激收聽者感情，即使本無意收聽廣告的聽眾,，也可能引起同樣注意,。缺點是成本較高、時間短,，聽眾難以記憶,。

（4）電視廣告。是能把形象,、聲音與動作相結合的唯一媒介,，其優(yōu)點是沖擊力強、觀賞方便,、富有吸引力,；廣告的示范效應強,，能及時統(tǒng)一家庭對廣告商品的態(tài)度及印象；電視廣告覆蓋面大,，地區(qū)選擇性好,。缺點是成本高、時間短,、不易記憶,、靈活性差。

（5）網上廣告,。它既包含電視廣告各大優(yōu)點,，又有成本低、靈活的特點,，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體,。其他廣告媒體還很多，它們各具特色,，在各自的范圍內都能取得良好的效果,。

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第一部分 產品上市背景

一、市場機會概述

隨著經濟的發(fā)展,，人們追求個性化,、多元化價值觀念的消費特點日益突出,，同時,，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大,。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒,、飲料、紅酒,、果汁,、礦泉水等。其中以啤酒,、飲料為夜間場所消費的主要品種,。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上,，但是,，啤酒本身“口感不好，澀,，不爽”的結論,，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合,。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,，但是,，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,，同時，突出個性化和高貴,、浪漫的信息,，有效地吻合了目前消費者的心理需求。

二,、競品狀態(tài)

在夜間場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手,。

1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧,、ktv廣場,、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所,、咖啡廳,、夜總會、中檔餐館

在全國,，主要的啤酒品牌為青島,、燕京、華潤,。其中20__年,，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京,、華潤各為10%左右,，三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區(qū),，主要的啤酒品牌為青島,、嶗山、煙臺,、趵突泉,、三孔、北冰洋,、藍帶,、克利策、克代爾,、銀麥,、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌,。在濟南地區(qū),，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家,，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策,、克代爾,、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。

在濟南,，啤酒是夜店消費的一種飲品,，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統(tǒng)計,，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶,。銷售的啤酒品牌有青島、百威,、科羅娜,、燕京等。隨著競爭的加劇,，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷,，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告,，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動;其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少,。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久,。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報,。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價,。

2.飲料(可樂)競爭態(tài)勢：迪廳,、ktv廣場,、普通時尚餐飲,、高檔時尚餐飲場所

中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占,，縱橫中國各地,。在超市、便利店,、街邊小攤都可以看到他們的身影,。在山東地區(qū)也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中,，這兩種品牌也時?？梢钥吹剑硗膺€有“紅?！逼放?，產品多以罐狀態(tài)出現(xiàn),。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)為160多萬聽。

百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,，形成高空優(yōu)勢,。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動,。目前,，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產品多為代理商自由發(fā)展形成,，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有,。

3.紅酒(葡萄酒)競爭態(tài)勢：酒吧、ktv廣場,、普通時尚餐飲,、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳,、夜總會

作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一,，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內人士所詬病。數(shù)字顯示,，20__年,，中國葡萄酒人均消費量約為0.35升，不足法國的20%,。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費量不及啤酒的1%,，約相當于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費量的1/4,。

一組來自非官方的調查數(shù)據顯示,，在中國經濟最發(fā)達的北京、上海,、廣州三地,，經常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費最為火暴的廣州,，此數(shù)據也不過是8%,。換句話說，在目前的城市居民中,，擁有大量具有消費能力但由于種.種原因,，目前沒有消費紅酒的消費群體。

這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒,，應該定義成露酒,。

在山東地區(qū)，常見的紅酒有張裕,、威龍,、通化,、王朝、長城等,。其中,，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市,、高檔飯店,。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡，沒有進入這些廠家的視線,。在濟南的這些銷售場所,，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒,，價格動輒上千,，少者幾百，典型是一種時尚,、新潮消費,。作為國產葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應,，成為大眾消費的首選,。

4.果汁競爭態(tài)勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所,、夜總會 【第一范文§網整理該文章,，版權歸原作者、原出處所有,?！?/p>

自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長,。由于生產技術和生產設備的改進,，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產業(yè)鏈接更加緊密,。在山東市場上,，主要的果汁飲品有匯源,、萊陽梨汁,、農夫、山村果園等,。在濟南市場上,，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園,，采取的促銷手段主要是柜臺展示,。

5.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳,、普通時尚餐飲

我國的礦泉水產業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長,。目前,，全國范圍內礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈,。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌,、服務、價格等全范圍的競爭過渡,。在濟南和其他山東市場上,，主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈,、樂百事,，約占礦泉水整體銷售量的75%。

三,、箭在弦上,，勢在必發(fā)

通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區(qū)別,，這也說明,，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是,，這并不意味著廠家永遠的放棄,，一旦我們的競爭對手在消費環(huán)節(jié)上和產品結構上進行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅,。根據先入原則,，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢,，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機,，快速的進入市場，獲取的經濟利益,。

第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場策略

戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標是幫助一個企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務,，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領域或產品線上發(fā)生了不可預見的事件,。

一,、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標是在所服務的濟南、山東,、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為特色的企業(yè),。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置,。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾,，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。

二,、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達到目標,。每個企業(yè)必須制定達到目標的恰當戰(zhàn)略，包括技術戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略,。對于可以提出的許多戰(zhàn)略,，歸納為三類類型：全面成本、差別化或集中化,。

根據對企業(yè)整體的優(yōu)勢,、劣勢、機會和威脅分析,，差別化戰(zhàn)略應該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向,。

三、產品確定

玫瑰酒產品屬于新品,，要啟動消費市場,，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感,，本身的包裝,、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,，沖擊力強,。

1.產品線

針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列：

(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

2.目標消費群

酒吧,、迪廳,、ktv的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲,。該部分人群以學生,、年輕人、白領居多,。這個群體重玩樂,、求時尚、喜歡熱鬧,，往往以群體消費的形式出現(xiàn),。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力,。

歌舞廳,、夜總會的年齡段則較高,，覆蓋人群基本上從25—55歲,。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主,，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多,，對價格因素關心程度不高,。

3.產品名稱

產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優(yōu)點與用途，并且易讀,、易懂,、易記，還要與眾不同,。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”,。

(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標

(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類,。在昏暗的燈光下,，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。

(2)375ml中瓶裝——商標以細膩,、修長為主調,，突出異國風味。

(3)750ml大瓶裝——商標以高貴,、大方,、浪漫為主要旋律。

5.口味

所有的產品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,，在口感上采取不同風格,。

(1)225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品,。在“解渴”的同時,，滿足“含酒量”和追求個性的差異。

(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃,，以“清香”為宜。

7.顏色

統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,，與常見葡萄酒的顏色保持一致,。

8.酒精度

(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度,。

四,、價格制定

企業(yè)制定產品價格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價,、需求導向定價,、競爭導向定價,。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價(獲取利潤)還是滲透定價(低價走量),。

我們建議采用成本導向與競爭導向兩種,，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。

主要參照物價格

(1)青島啤酒

出廠價格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)

代理商出貨價格：5元或6元/瓶

終端銷售價格：ktv為10元,、15元/瓶;酒吧為15元,、20元/瓶。

人員促銷提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定,，由代理商根據銷量與廠家直接協(xié)定,。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作,。據調查,，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒有專門的促銷活動投入,。廠家以轉讓給代理商,，由代理商自行運作。

(2)葡萄酒

在國產葡萄酒中,，高檔市場上仍然是以張裕,、王朝、長城為主,。在外地市場,，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”,、“玫瑰香”賣得非常好,，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右,，酒店起碼五六十元,。

這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外,，還給予了經銷商一定的優(yōu)惠措施,。如買10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶),，贈一箱玫瑰香(每箱108元,，6瓶)。

張裕解百納,，超市價格為40元/瓶左右,，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右,，批發(fā)價格為26.60元/瓶左右,。目前倘沒有一些有效的促銷活動,，主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。

長城的批發(fā)價格為23.30元/瓶,，促銷活動基本與張裕相同,。

產品成本匡算

初步估算：

(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,，包裝箱0.20元/瓶,，合計成本價格應為4.50元/瓶左右,。

(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶,，合計成本價格應為8.50元/瓶左右,。

(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,，包裝箱0.20元/瓶,，合計成本價格應為12.00元/瓶左右。

產品價格定位

225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶;分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶;終端建議零售價為30元/瓶,。

375ml產品出廠價格為35元/瓶;分銷商建議出貨價格為42元/瓶;終端建議零售價為199元/瓶,。

750ml產品出廠價格為40元/瓶;分銷商建議出貨價格為59元/瓶;終端建議零售價為299元/瓶。

五,、渠道設計

1.市場劃分

采用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據地”市場,，山東其他區(qū)域為二類“滲透”市場，省外市場為三類“輻射”市場,。

2. 銷售渠道結構

企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場,、產品、管理,、財力,、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時,，必須認真分析,、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局,，都應依據其所針對的目標市場的需求特點,、需求潛力及盈利規(guī)模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上,，我們才可以進行渠道設計,。

(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷。

考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業(yè)的實力,，我們建議統(tǒng)一采用中間商進行分銷,。但是,，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。

第一選擇,，有一定的夜店網絡,，無論是自己控制，還是其下線控制;

第二選擇,，有著較強的背景,，如公檢法司、稅務,、工商;

第三選擇,，有較強的資金實力。

(2)確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：分銷,、密集分銷,、選擇分銷。

分銷是在一個區(qū)域內只選擇一家中間商進行經營,。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品,。選擇分銷是在一個區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

企業(yè)在不同的時間和區(qū)域可以根據實際情況,，實行“一地一策”,。確切的分銷商數(shù)量要根據經銷商的實力來予以確定。

企業(yè)在進入市場前期,，對于濟南“根據地”市場可以根據經銷商的實際情況,，采用分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制,，設立區(qū)域經理,，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護,、促進終端銷售網絡;對于山東“滲透”市場,，也采用分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式,，設立區(qū)域經理,，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā),、維護終端銷售網絡;省外“輻射”市場,，設立主管銷售區(qū)域經理，由其根據實際情況確認代理或選擇分銷,，不配備其他促進人員,。

濟南“根據地”市場為第一時間啟動市場，同時,，也要積極聯(lián)系全國的代理商,。特別是上海,、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,，因為這些地方夜店規(guī)模都比較大,，而且當?shù)氐南M者比北方來說較強的夜店消費習慣，并且可能更能接受此類產品,。因此,，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場,，可以迅速提高我們銷售額,，產生較好的效益。

隨著銷售工作的推進,，企業(yè)應該逐步調整其重點區(qū)域策略,，在銷量比較好的區(qū)域進行重點投入,，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代,，協(xié)助分銷商開拓市場。

(3)如何在啟動階段找到代理商

企業(yè)產品上市,，在實力有限的情況下,，借助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇,。這里面涉及到許多技巧問題,，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考,，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要,。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體,，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺,，平面媒體可以考慮濟南時報、商報,、晚報三大報業(yè),。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報業(yè)，同時,，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進行招商宣傳,。在招商前，應開始準備制作企業(yè)招商必須的工具,，如公司畫冊,、手提袋、參加相關展會等,。

倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,，登門拜訪其銷售終端,，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,，查詢公司電話,，以該地區(qū)“網絡終端”身份，向廠家提出購貨要求,，企業(yè)會將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知,。

街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域尋找酒水批發(fā)市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者,。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料,，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網絡,。

關系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關系網絡,，尋找酒水經銷商。

3. 銷售組織的建立

企業(yè)在通過分銷商的網絡進行產品銷售的同時,，必須為打開全國市場,，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍,。

(1)企業(yè)內部營銷組織的設立

企業(yè)需要成立專門的銷售部,，同時，考慮企業(yè)目前的營銷能力,，建議聘請職業(yè)經理人來擔任銷售部的負責人,，而且根據上市策劃時間安排，其到崗時間應該在_年1月15日前,。

職業(yè)經理人的選擇條件

企管或營銷專業(yè)本科以上學歷或同等學識水平,，有酒水營銷工作經驗;

系統(tǒng)掌握市場營銷、經濟法,、合同法的相關知識,，熟悉本公司產品性能、行業(yè)的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理,、財務管理,、社會公關學、消費心理學等知識;

具有較強的組織與管理能力,，較強的公關能力,，談判能力和決策能力，領導和執(zhí)行能力,。

(2)外部營銷組織的設立

根據目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長遠發(fā)展的需要,，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為_年3月份前,。

“渠道為王,，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據總方針,，企業(yè)必須設立區(qū)域經理,，在重要的市場增設業(yè)代和駐代。

人員推廣在前期啟動階段很重要,，是確?！扒罏橥酰瑳Q勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段,。通過對濟南市整個市場的區(qū)域劃分,，對銷售通路中所有網點做到定區(qū)、定點,、定人,、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況,，同類產品競爭狀況,，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢,。其他區(qū)域如果成長勢頭比較好,，也可以實施人員推廣跟進。

實施重點：具體內容及表現(xiàn)形式的核心是對零售終端進行量化管理：

人員配備：根據店的規(guī)模和經營業(yè)績,，確定人員配備。

工作程式：每人每天應該完成的工作,，確定工作的內容,、頻率、反饋信息,，完成一定的銷售任務,、產品陳列。

地圖管理：銷售網點分布圖,，包括經銷商,、批發(fā)商、零售點,，在地圖上標明,。

線路管理：根據分布圖、促銷人員的工作線路,、客戶編號位置,。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號,、等級,、進銷存狀況,，店面陳列，存在問題,，同類產品情況,，表明促銷人員的工作內容及訂貨。

具體操作：

第一步：

與經銷商一起,，進行基本資料收集,、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案,，畫出地圖,，檔案包括：店名、負責人,、地址,、電話等。

合理化分a,、b,、c級客戶，根據以上資料確定開發(fā)目標,。

與經銷商協(xié)商,，進行路線設定及拜訪頻率初步確定,，對a級,、b級、c級有重點的區(qū)別開發(fā),，使鋪貨率達30%以上,。

第二步：

主要對第一階段的總結,、資料修訂、合理修訂,、客戶等級,，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數(shù)據分析,、數(shù)據分析：根據銷售資料,、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息,。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定,。對不同客戶進行區(qū)別對待，對大客戶長期穩(wěn)固占有;中客戶穩(wěn)固占有,、挖潛促銷,，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化,，如果不能更改的客觀原因,，就果斷放棄。

組織和實施監(jiān)督：區(qū)域經理負責追蹤,，作為人員工作考核,、資源支持依據。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期,，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況,。a、b店陳列宣傳,、批發(fā)商和經銷商,，以及產品銷售量的變化。

第三部分 新產品上市部署

一,、上市時間：_年1月15日

二,、上市區(qū)域：

以濟南、青島,、煙臺,、威海、淄博,、德州等省內區(qū)域為中心,，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都,、北京,、天津、上海,、深圳等省外發(fā)達城市,。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持

(1)_年1月份推出"玫瑰玫瑰,，我愛你"的主題廣告，以省報+市報的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告,，爭取覆蓋面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象,，2月初，配合“情人節(jié)”開始有獎征文活動,，并持續(xù)投放至3月底,。

(2)_年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、吊旗,、橫幅,，用于張貼/懸掛于各零售點。

2.通路方面：

(1)經銷商方面

主導思想：由于本品屬于新興產品，在行銷資源有限的情況下,，單純依靠企業(yè)的力量將產品推向市場,，其時效性會不夠顯著，且風險性較大,，因此決定實行企業(yè)讓利,，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

第一階段:_年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱,、500箱,、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱,、7元/箱及10元/箱,，推出第一階段，坎級設定較低,，但獎勵幅度較大,，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。

第二階段：_年年4月1日至_年9月31日,，其坎級分別1000箱,、20__箱、3000箱,，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱,、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠,，應提高坎級,，照顧中戶利益，同時,，跟進我們企業(yè)的促銷品系列,。

第三階段：_年10月1日至_年12月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽,，設立入圍資格及獎勵金額,，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨,，可能的占用客戶的庫存及資金;此項舉措旨在在淡季到來之際,，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行,，為本次上市計劃畫上精彩的句號,。

入圍資格：月銷量、回款量,、開發(fā)網絡點數(shù)達到一定數(shù)量,，由企業(yè)根據市場的實際情況屆時確定,。

獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的坎級獎勵限度。

(2)零售點方面

主導思想：盡可能提高鋪貨率,，增加產品的曝光度,，具體如下：

第一階段：_年1月15日至_年3月31日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元,，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元,，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。

第二階段：_年4月至10月推出"玫瑰財神專案",，即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶,， "玫瑰財神專案"連續(xù)執(zhí)行7個月。

3.消費者促銷方面

主導思想：通過消費者促銷活動,，提升產品的口味接受度及知名度,，擴大消費群。

割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動,，增加產品曝光度,。

"邂逅激情"促銷活動：特定節(jié)日前后一周內，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡,，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產品,。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強的沖擊力和誘惑力,。反面為本次聯(lián)合活動夜店的名稱和標識,。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷商進行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放,，但需要與確定的夜店達成協(xié)議,。

企業(yè)在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供,，可以根據回收的促銷卡,，在貨款中予以抵扣。

現(xiàn)場活動：企業(yè)可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”,?！懊倒寰茢S點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰,，即可以參加該項活動,。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會，最后誰的點數(shù)大,，將免費活動一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合,，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票,。在終端夜店,，凡購買“玫瑰酒”產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票,，企業(yè)給予現(xiàn)場兌現(xiàn),，也可以企業(yè)自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現(xiàn)金額,。

第四部分 業(yè)績目標及效益分析

1.濟南市場

(1)市場占有率：第一年10%;第二年20%,，第三年30%。

(2)銷量：第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,，第三年75萬瓶;

2.山東其他市場

(1)市場占有率：第一年5%;第二年10%,，第三年15%。

(2)銷量：第一年6萬瓶;第二年12萬瓶,，第三年18萬瓶;

3.省外市場

(1)市場占有率：第一年5%;第二年10%,，第三年15%。

(2)銷量：第一年3萬瓶;第二年6萬瓶,，第三年9萬瓶;

4.總市場銷量

第一年34萬瓶;第二年68萬瓶,，第三年102萬瓶;

根據上面的市場預計目標，進行效益分析,，以第一年為例,。

銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元,，750ml產品120萬元;合計680萬元;扣稅后464萬元;

(減)制造成本：225ml充氣100萬元,，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元;合計221萬元;

銷售毛利：243萬元;

(減)管理費用：30萬元

(減)銷售費用：(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元

(2)促銷活動費用 25萬元

(3)促銷人員提成 35萬元

(4)其他人員促銷 15萬元

(5)運費 10萬元

(6)返利 65萬元

合計：180萬元

稅前利潤：33萬元

以上方案為咨詢公司根據市場和企業(yè)實際情況設計而成,，需要雙方進行進一步的確認和修訂,。

促 銷 品

鑒于本酒類產品即將上市，為擴大營銷渠道,，短時間內在同類產品中脫穎而出,，為廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況,，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品,，以配合產品的銷售。

一,、合金廚房小工具

二,、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色,。

三,、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十一

廣告主題：生命可以承受之重——關注礦工，關愛生命.

廣告目的：1,、引起社會對礦工的關注和關心,。

2,、提高公眾對生命安全和健康的認識，珍愛生命,。

3,、增強企業(yè)的對礦工的安全責任意識，依法辦事,。

背景簡介：農民是中國社會最龐大的群體,，可是礦工這個群體的生活狀態(tài)和利益卻缺少我們社會所應有具有的關注和關懷。 煤礦工人作為農民中一個重要的組成部分,，其生存狀態(tài)震撼人心,，其生活條件心理不禁讓我們心寒，其社會給予的關注少的讓我們義憤填膺,，而且礦工遇難事故眾多,，如：新華網山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄、滕軍偉)來自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險救援指揮中心的消息說,，截至7日10時30分,，事故現(xiàn)場又發(fā)現(xiàn)26名遇難礦工遺體，在事故中遇難礦工已增至105人等,。

宣傳重點：1,、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。

2,、礦工所在企業(yè)負責人必須保障員工安全和健康,，珍愛員工生命。

3,、倡導提高全社會人們的思想道德品質,，做對社會又用之人。

廣告目標對象：

1,、廣大公眾;

2,、非法礦廠

傳播的原則：

1>傳播媒介與方式的多樣化;

2>傳播過程的連續(xù)性;

3>傳播范圍的廣泛性;

4>傳播效果的立體化和持久性。

使用場合：

1. 電視,、廣播,、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2. 網絡傳播

3.戶外傳播

實施方案：

電視廣告：1,、一個礦工遇難者被護士推進了救護車,，他的家屬在旁邊哭著。

2,、 一個手指甲里黑黑的小女孩,，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片,，右手拿著一個 破碗跪著想路人乞求,。

3,、 一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白,，但是還是笑的那么燦爛!

平面報刊廣告：

方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外,、報刊,、網絡廣告。

方案二由策劃方提供海報,，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告,，由媒體或企業(yè)贊助。

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以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十二

廣告目的：1引起社會對環(huán)境保護的關注,。廣告中的現(xiàn)象觸目驚心,，可引起人們的自我反省。

2廣告以大學生經歷為主線,，以大學校園環(huán)境為背景,。大學生是素質較高的人群，大學生做出有損環(huán)境保護的事情,，更能引起人們的關注,。同時，也反映出大學生的素質有待提高,，環(huán)境保護意識有待提高,。再者也提醒教育工作者對大學生素質教育的重視提高

廣告對象：1廣大公眾，尤其是環(huán)境意識低下,對環(huán)境破環(huán)嚴重的個人以及企業(yè),。

2廣大教育工作者以及對于環(huán)境改善保護具有影響力的政府部門;

背景簡介：作為發(fā)展中的社會主義國家,，我國人民在現(xiàn)代化建設的過程中，面臨比世界其他國家更為嚴峻人口,、資源和環(huán)境形勢,。沉重的人口負擔，人均資源不足,。環(huán)境狀況惡化,，嚴重影響著黨和政府發(fā)展經濟的宏觀決策，也影響著人民群眾生活水平的提高,，成為制約我國社會主義建設的首要問題,。20__年3月5日，_總理在政府工作報告中語氣沉重地說,，我國生態(tài)環(huán)境問題相當嚴重,。隨著人口的急劇增加和社會經濟的快速發(fā)展,，環(huán)境問題已經成為影響我過社會主義現(xiàn)代化建設和人民群眾生產、生活的首要問題,。因此,，提高國人的環(huán)境保護意識刻不容緩。

廣告創(chuàng)意：一男生給他女友發(fā)短信說,，很想念你,，出來見見吧。他們約好時間見面,。男生在草坪上等女生,，男生身邊堆著很多零食，并且邊等女生邊吃,，吃完后垃圾袋之類的仍的身邊到處都是,。女生走過來，正準備叫男生,，看到男生身邊一堆的垃圾,，轉身就走，便走邊給男生發(fā)短信,，短信內容是：我們分手吧,，我不想與垃圾為伍。

鏡頭一：女生在教室自習,，電話短信聲音響起,。正面拍。

鏡頭二：以女生視角特寫桌子上的手機

鏡頭三：特寫女生看短信內容

鏡頭四：男生在草坪上吃東西,，身邊很多零食,。

鏡頭五：特寫身邊一堆的零食及垃圾

鏡頭六：路上走的女生。正面拍

鏡頭七：背影拍女生走到拐角停住,。

鏡頭八：拍女看男生,，特意表現(xiàn)女生的眼神

鏡頭九：以女生視角拍男生吃東西

鏡頭十：特寫男生身邊的垃圾

鏡頭十一：特寫男生吃東西

鏡頭十二：拍男生及男生身邊的垃圾

鏡頭十三：女生轉身離開

鏡頭十四：女生掏出手機

鏡頭十五：女生邊走邊發(fā)短信

鏡頭十六：特寫短信內容

鏡頭十七：特寫女生鏡頭十八：特寫女生按下短信發(fā)送鍵

成員分工

策劃：俞剛06220722

攝像：普澤云06220729

后期：譚敏06220715

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十三

本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點是放在百服寧上,，打出"百服寧保護您"的強有力口號,，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎"創(chuàng)意獎"第二名,。?

第二年為配合貴公司的經營方針,，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強調感冒不可忽視,，不可拖延,，應在一有征兆時，即采取行動，我們選用的標題是"對付感冒要先下手為強",，教育消費者正確防治感冒的觀念及方法,，也收到良好的效果，同時亦榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎創(chuàng)意,，同時亦榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎創(chuàng)意"優(yōu)勝獎",。?

然而，根據分析,，感冒藥的市場雖然較大,，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大,，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場占有率,，殊非易事,。但百服寧則不然，據調查西藥房老板指出,，多數(shù)百服寧的消費者是指名購買,，可見百服寧在消費者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強廣告訴求,，應不難在止痛市場中建立"唯我獨尊,、一枝獨秀"的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,，應放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點上,，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時機性做有效的訴求,。以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案,，尚請不吝指正。?

(二)廣告商品?

以百服寧為主：?

感冒百服寧視時機性的需要彈性配合,。?

(三)廣告目的?

1.促進指名購買?

2.強化商品特性?

3.銜接1997年,、1998年廣告?

※傳播影響程度：不知名?知名?了解?信服?行動?

(四)廣告期間?

1997年1月～12月?

(五)廣告訴求地域?

全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主)?

※都市化愈甚,，頭痛人口愈多,。?

(六)廣告訴求對象?

以企業(yè)界、教育界,、腦力勞動者為主(偏重于男性)?

※較易產生opinion leader的功效,。?

(七)策略構思?

一般而言，商品欲擴增其銷售額,，有三個主要方法：?

1.新市場的開發(fā)?

市場大小的變化情況有兩種：

a量的變化--隨著人口的自然增減而變化?

b質的變化--隨著社會型態(tài)(如農業(yè)進入工業(yè)),、價值觀念、文化水準等而變化。?在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,，即利害均露,，而且變化多是漸

進的，也非單獨某一廠牌的力量所可左右的,。?

2.舊市場占有率的提高(即襲奪它品牌的市場)?

3.使用及購買頻度的增加,。?

就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品,，為病痛欲求的商品,，消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會采取購買行動,，與一些會導致沖動購買的商品不同,，故"新市場的開發(fā)"甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知,，以增加新市場,，而市場本身量與質的變化所擴增的市場也灑中能獨占。?

在"使用及購買頻度的增加方面"亦因百服寧系藥品,，不可任意多服用,，即使強調"一次購買，家庭備用"也僅能提高銷售量于一時,，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有"舊市場上占有率的提升"一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場,，使其消費者轉換品牌,，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標,。?

此一目標又可區(qū)分為：?

(1)促使消費者指名購買百服寧?

(2)促使藥房老板主動推薦百服寧?

(八)廣告策略?

1.針對消費者方面--?

(1)針對各階層消費者,，運用不同媒體做直接有效的訴求。?

(2)制作p.o.p.懸掛于西藥房,，使消費者在購買時易于立即指名,。?

(3)制作sticker張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,，以隨時隨地提醒消費者注意,，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益及pr作用,。?

(4)制作小型月歷卡片,，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于西藥房,、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(服務臺)供人隨意索取,，也可夾于雜志內頁,，贈送讀者。?

(5)為加深固有印象,，原先稿內的"百服寧博士"及"百服寧,、保護您"slogan,今后在廣告稿件中均應繼續(xù)沿用;百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚，今后在稿件上亦應有不同的風格形態(tài),。?

(6)cf中一直未曾有"百服寧博士"出現(xiàn),，新拍cf應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊,，看到它就想到百服寧,。?

(7)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和中國工商時報,、經濟參孝報的分類廣告版，不定期刊登小廣告,，一則省錢,，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明,、醒目，依舊有很大的效果,，美商海陸公司即曾運用此一策略,。?

2.針對藥房老板方面--?

(1)召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法,，并參考競爭品牌對經銷店的獎勵辦法,。?

(2)每逢年節(jié)，贈送成績較佳的經銷店壓克力月歷或具紀念性的獎品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動,，以增進情誼,，加強零售商關系。?

(3)每至年終,，召集全省各地績優(yōu)經銷零售商聚餐或參觀美國總公司,。?(4)贈送急救箱(藥房?消費者)為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者,。?

(九)廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運用?

1.百服寧部分?

本公司所擬1997年百服寧廣告策略,，旨在銜接1997年、1998年廣告投資,，使消費者有一整體的延續(xù)印象,，以及促進消費者指名購買為主，因此,，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費者統(tǒng)一延續(xù)的印象外,，并將以促進消費者指名購買為目標，針對不同的消費階層運用不同的媒體，做直接而有效的訴求,。?

為了使百服寧廣告深植消費者心中,，進而促使其指名購買，我們建議今年度(1998年)的廣告文案應采下列數(shù)種方式加以運用：?

(1)銜接策略?

文案標題"百服寧,、保護您,、無痛健康快樂"?

第一階段以百服寧保護您無痛健康快樂--延續(xù)1997年及1998年的"百服寧、保護您"做為一種銜接,，告之消費者服用百服寧后的一種感受,，它不含劇藥，但由于其溫和自然,、有效,，服了之后，可使您無痛健康快樂,。?

此為整年度廣告的涵蓋表現(xiàn),，運用媒體有t.v.、n.p.,、m.g.及radio等四大媒體別,。?

(2)市場分化交互運用策略?

2.文案標題對策?

此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對不同的消費階層，選定對象運用不同的媒體,，做直接有效的訴求,，在此一階段中我們選定消費者，對職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標題,，引起其注意,，而后給予開導，進而產生共鳴,，在此情況下,，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效,，更提供消費者一個的--"對策",。?

(1)針對工商企業(yè)頭痛人士?

①午后三點半，怎么辦

②股票跌停,，怎么辦

(2)針對知識分子?

知識大爆炸,，怎么辦

(3)針對一般易患頭痛的消費者?

①人車大作戰(zhàn)，怎么辦

②分秒追擠趕,，怎么辦

(4)針對一般婦女消費者?

每月一痛,，怎么辦

以上不同的文案配以適當?shù)拿襟w，交互運用,。?

3.迂回策略?

文案標題"敬告醫(yī)師"(百服寧的優(yōu)點,，醫(yī)師最清楚)?

此一廣告策略,，主要的是借醫(yī)師在患者心中的感，以迂回方式,，喚起消費者亂服含有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產生的不良后果,，強調特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥,，不傷胃,，是止痛退燒的良藥。?

其次為了加深消費者對百服寧的印象度,，以最經濟的方式,，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運用經濟日報各版做插排廣告,，將彌補大幅廣告的缺失,。茲將各項立案內容，敘述于后：?

百服寧保護您無痛,、健康,、快樂?

健康是幸福人生的根本。一個人若經常與病魔為伍,，則不論他有多顯赫的地位,，

多強大的權勢，多龐大的財富,，都無法享有人生的樂趣,，那將多么可悲啊!?

廣東必治妥公司以"維護國人的健康"為標志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥,，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛,、風濕痛,、神經痛、女性生理痛等苦惱,，并且因含有專利的ada成份,，不傷胃腸，可安心服用,。?

隨著時代的變化,，社會競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫,，在此變化,、緊張繁忙的生活型態(tài)里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象,。若不慎重選擇藥品,，而誤服偽藥,、劣藥，則不能及時解除病痛,，且有嚴重危害健康的可能,。?

故此，廣東必治妥公司以信譽為保證,，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥--百服寧,。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇百服寧,，讓百服寧來保護您,，使您免除痛苦，恢復健康,，重享快樂的人生!?

午后3點半,，怎么辦

滴答……滴答……壁上的時鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多,，

打電話四處求救兵,，卻均無結果，眼看3點半就快到了,，怎么辦

對許多工商界人士而言,，午后3點半是最敏感的時刻，調頭寸,、軋票子,，急得團團轉，真如熱鍋上的螞蟻,。?

工商業(yè)社會,，由于處處講求時效，分秒必爭,，留銖必較,，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛的人也會愈來愈多了,。頭痛有損健康,，更阻礙事業(yè)，因為失眠,、倦怠,、注意力不集中、食欲不振,、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來,，對您的為人做事都會產生不利的影響。?

午后3點半如何過關?我們恕難給您一個滿意的答復,。但是若您有了頭痛的麻煩,，我們卻能提

供您一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系,、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥,。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ada成份,，能促進吸收，迅速滲入血液,，發(fā)揮療效,，且對胃酸有緩沖效果等。?

(3)百服寧治頭痛效力快,，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛,、健康、快樂!?

股票跌停,，怎么辦

您參觀過證券交易市場嗎

那是個最能表現(xiàn)"快節(jié)奏"的現(xiàn)代生活的場所,，在鼎沸的叫賣中，漲,、漲,、跌、跌,、跌……每個人的心情也跟著七上八下,。?

現(xiàn)代人生活在高度競爭、急迫,、繁忙的環(huán)境里,，時時處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機會,，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了,。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè),，因為失眠,、倦怠、注意力不集中,、記憶力衰退、食欲不振,、煩躁易怒,、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對于您的為人,，做事都有不利影響,。?

股票停，怎么辦,，我們恕難給您一個滿意的答案,。但是如您患了頭痛,，我們卻能貢獻一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀,，咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥,。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ada成份，能促進吸收,，迅速滲入血液,，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果,。?

(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛,、健康、快樂!?

知識大爆炸,，怎么辦

這是一個日新月異的時代,，時時不斷地有新技術、新方法,、新觀念問世,，人們必

須不停地吸收、認識,，才能適應千變萬化的社會,，才能勝任其所從事的工作。?

尤其印刷術的革新,，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn),，知識的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。?

案頭上堆積如山的書報,、期刊,、資料有待我們去吸收、消化,，但我們總覺得時間不夠用,，總覺得力不從心……。?

現(xiàn)代人長期生活在這種緊張,、忙錄的知識大競賽中,，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。?

頭痛損害健康,，更妨礙事業(yè),，因為失眼、倦怠,、注意力不集中,、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而生,，對您的為人,、做事,、治學都有不良影響。?

知識大爆炸,，怎么辦?我們請這方面的專家恕難給您滿意的答復,，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系,、非那西汀,、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ada成份,，能促進吸收,，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有緩

沖效果,。?

百服寧治頭痛效力快,，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛、健康?快樂!

?

分秒追,、擠,、趕，怎么辦

一骨碌翻身起床,、洗臉,、刷牙、吞早點,、挾皮包,，奔出門外……追交通車、擠公

共汽車,、趕上學,、趕打卡……?

這就是現(xiàn)代人生活的寫照，緊迫,、急促,、分秒必爭、難得喘息……一天之始,，就這么緊張匆忙了,，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了,。頭痛不但損害健康,，更妨礙事業(yè)，因為失眠,、倦怠、記憶衰弱,、精神渙散,、食欲不振,、敏感易怒、心神不寧等現(xiàn)象都常與頭痛結伴而來,，對于您的

讀書,、做人、處事都會有不利的影響,。時代的巨輪把我們導向一個"追,、擠、趕"的社會,，除了適時調整自己生活的步調,，盡可能松馳一下身心外，實別無其他辦法,。但是,，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?(1)不含劇藥(如此林系,、非那西汀,、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ada成份,，能促進吸收,，迅速滲入血液，發(fā)揮療效,，且對胃酸有緩沖效果,。?百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙"劑"!?百服寧保護您無痛、健康,、快樂!

人車大作戰(zhàn),，怎么辦

"人潮洶涌、車水馬龍",，已不足以形容現(xiàn)代繁忙,、復雜的交通情況了，您若有興趣,，請于上下班時刻,，站在廣東街頭，體驗一下人車大戰(zhàn)的壯觀場面吧!保證您怵目驚心,。?

然而,，這只是整個緊張、迫促的現(xiàn)代生活的一面而已,，人們每天要迎接的挑戰(zhàn)和承受的壓力又何止于此?長期的焦慮不安,，棲棲惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了!?頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè),、學業(yè),，因為失眠、倦怠,、注意力不集中,、記憶減退、食欲不振,、敏感易怒等現(xiàn)象也常和頭痛隨之俱來,，對于您的為人、處事,、治學都有不利影響,。?

人車大作戰(zhàn)，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意的答復,，但是假如您頭痛了,，怎么辦?我們卻能給您一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1) 不含劇藥(如此林系、非那西汀,、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥,。

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ada成份，能促進吸收,，迅速滲入血液,，發(fā)揮療效且對胃酸有緩沖效果。?

百服寧治頭痛效力快,，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛,、健康?快樂!

每月一痛，怎么辦?

每月一次的周期性痛楚困擾著你,，它使你變得落落寡歡,、心神不寧、逃避畏縮……?為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你

人生原本應該高高興興,、歡歡喜喜的,，不是嗎

百服寧是美國必治妥大藥廠精心研制的鎮(zhèn)痛良藥，能在溫和自然中解除您經期的痛楚,，并且含有a.d.a成份,，對胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸,，全國的女孩都知道它是克服經痛的有效良藥,。?

把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來保護你，使你在經期中仍能如平日一般輕松快樂,，自由自在!?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系,、非那西汀,、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ada成份,，能促進吸收,，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有

緩沖效果,。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛,、健康?快樂!

敬告全國醫(yī)師(藥劑師)(百服寧的優(yōu)點醫(yī)師最清楚)?

現(xiàn)代的醫(yī)療觀念講求的是"對癥制藥",，即某藥是完全針對某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產生,。當然,，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時也特別注意到"對癥下藥",，以使病人早日恢復健康,。?

然而國內仍有許多患者存在一種"錯覺"，總認為"速效",、"特效",、"強效"的藥物，就是的,，卻不知道每一種藥物都有一定"的強度和產生效用所需的一定時間,，未必速效、強效的藥就是的藥,，因此,，有些制藥廠商為了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顧商業(yè)道德,，在許多藥品中加入了"劇藥"的成份,，以使藥效更強、更快,，然而"劇藥"的成份,，以使藥效更強加速，實際上,，卻也相對地帶來了更多的麻煩問題,，譬如產生不良甚至危害人體的副作用等等。?

"劇藥"往往會顧此失彼,，造成一病未愈他病又起,，或治好了甲病卻引發(fā)了乙病的現(xiàn)象，類此"飲鴆止渴"式的藥品,，帶給病患者的只是"得不償失"而已,。?

茲舉百服寧為例,，以說明"良藥"與"劇藥"之別：?

(1)由美國必治妥大藥廠出品的鎮(zhèn)痛劑"百服寧"含有a.d.a.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對胃腸的刺激作用,，克服了一般鎮(zhèn)痛劑傷害胃腸的副作用,。?

(2)百服寧不含比林系、咖啡因,、非那西汀等劇毒成分,，不傷害造血機構，無習慣性,，安全度,。?

※比林系在人體內易與亞硝酸根反應而生癌物質。?

※咖啡因,。?

※非那西汀?

有鑒于國內許多患者于藥物觀念的錯誤和混亂,，為維護全民健康，我們誠摯地呼喚擔負起"救人濟世"神圣使命的您,，能多多利用與病患者接觸的機會,，教育正確的藥品常識及醫(yī)療觀念，并共同抵制偽藥,、劣藥,，積極推介使用優(yōu)良藥品，使我們全國同胞均能享受健康,、幸福

的人生,。謝謝您!?

百服寧 保護您 無痛、健康,、快樂?

廣東必治妥股份有限公司 謹啟?

廣播電臺播詞?

30″電臺播詞?

社會越進步,，生活越忙碌，頭痛的人也越多,，頭痛會影響健康,、妨礙事業(yè)，所以請您不要忽視,。?

由美國必治妥大藥廠出品的百服寧,，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產生效果,，并且不傷胃腸,。?

當您頭痛時，請服百服寧,，百服寧保護您!?

電視cf企劃內容(加附cf腳本)?

感冒百服寧部分?

1.感冒百服寧因受季節(jié)性影響較大,，故平時不列入正常廣告預算，僅于感冒流行或季節(jié)變化較易感冒的時刻,，俟機推出廣告,，如此費用較省,，他較能和消費者的欲求(解除病痛)適切配合。?

2.報紙,、雜志廣告,，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意,，減低抗斥力,，再則公益廣告不用送衛(wèi)生機構審查，限制少,，發(fā)揮易,。?

3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的slide,純?yōu)楹舸蟊婎A防感冒,，第二張slide再推介感冒百服寧。?

4.若預算寬裕時亦可于感冒旺季時,，在全省推出(類似防風,、防火、消除臟亂等活動),。期間約一個月,，請每一家西藥房懸掛本活動的布旗，在報紙,、雜志,、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預防感冒,，提示應該注意的防范措施,，僅于一角落輕描淡寫地擺上百服寧醫(yī)生及感冒百服寧隨時保護您這句slogan。此方式尚無其他廠商用過,，若能有效運用publicity相配合當可制造一個高潮,，使大眾對必治妥及感冒百服寧留下良好的image。?

5.繼續(xù)沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件,。?

6.報紙主slide播詞如下：?

感冒警報?

感冒正在全國各地蔓延,，敬請各位多加小心預防?

根據專家最新分析報導，_×型感冒正在廣東地區(qū)流行,，目前病患者日增,，尤以兒童居大多數(shù)，敬請父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活,，以維護全民健康?，F(xiàn)謹將預防感冒應注意事項列之于下，希望能對各位有所幫助--?

(1)早,、晚氣溫降低時,，應多添加衣服,，避免著涼。?

(2)夜晚睡覺時門窗要關好,，不要踢被,。?

(3)多吃新鮮水果、蔬菜,，注意飲食衛(wèi)生,。?

謝謝大家合作，共維國人健康!?

(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)?

感冒百服寧 隨時保護您～對付感冒要先下手為強?

感冒拖不得,，若不及早治療,，往往會導致其它如肺炎等嚴重的并發(fā)癥。所以,，當您一有感冒現(xiàn)象時(譬如：發(fā)燒,、頭痛、打噴嚏,、流鼻水,、鼻塞、喉痛,、咳少量白痰等)就應該迅速采取行動?

(1)每日1-4次各服感冒百服寧1粒,。?

(2)多休息、多喝開水,，注意營養(yǎng)及身體的保暖,，勿去公共場所。?

感冒百服寧 祝您健康!?

感冒百服寧slide播詞?

s1 各位觀眾,，流行性感冒正在廣東地區(qū)蔓延,，敬請多加小心預防。?

(小心!小心!流行性感冒來了!)?

s2 當您一有感冒,、鼻塞,、流鼻水等現(xiàn)象時，請服感冒百服寧,，感冒百服寧祝您早日康復,。?

(對付感冒要先下手為強，感冒百服寧隨時保護您)?

(十)其他建議事項?

1.為便于消費者隨身攜帶,，以便能在頭痛時,，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧,、感冒百服寧的包裝形態(tài),，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒,，取名"袖珍型"或"貼身型"即時髦巧妙,，又方便易藏,，更可除掉吃"藥"的感覺，打開包裝吃一粒,，別人還以為是口香糖呢,，多神氣!?

2.編印一本"頭痛十誡"的小冊子，免費印贈各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內容如附件)?

3.與本公司合作研究在公司電話亭,、公共汽車站牌,、標準信封上制作廣告的可行性。?

"頭痛十誡"?

(1)應經常保持輕松平和的情緒,，最忌過分焦慮,、緊張。?

△情緒緊張是造成頭痛的最常見原因,，在所有頭痛的病人當中,，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。?

(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環(huán)境中逗留,。?

△在喧鬧或人潮洶涌的環(huán)境里容易使人煩躁,、焦慮、緊張,、興奮、疲倦,，這些都是常見的引起頭痛的觸發(fā)因素,，因此應盡力避免的。?

(3)不可煙酒過量,。?

△擴張頭部血管,，也會造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛,，而吸煙過度更會加重酒精引起的頭痛,。?

(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。?

△冗長的會議,、煙霧充斥,、通風不良的環(huán)境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導致頭痛,。應改良通風設備,。?

(5)保持正確舒適的姿勢。?

△長期的不良姿勢,，如看電影仰著脖子太久,，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺姿勢不當?shù)?，都會引起肌肉收縮,，刺激神經而產生疼痛,。?

(6)冷氣不可吹得太久。?

△感冒,、濕度的改變,，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導致一連鎖的反應,，引起偏頭痛的癥狀,。?

(7)慎防感冒或中暑。?

△感冒,、發(fā)燒或中暑,，由于體溫升高流經大腦的血流增加，血管變粗,，牽引周圍組織而引起頭痛,。? (8)保持規(guī)律正常的生活。?

△許多頭痛的觸發(fā)因素都是由于生活不正常而造成的,，譬如失眠,、酗酒、過勞,、便秘等,，因此保持規(guī)律正常的生活是最重要的。?

(9)確立正確的觀念,，祛除錯誤的流傳,。?

△頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久,，因而一般民眾在輾轉流傳,，街談巷議之下，衍生了許多錯誤甚至荒誕不經的觀念,。其實頭痛的致因很多,，它也并非一無是處，至少它是一種訊號,，告訴您,，再不放輕松點，您可能就要有麻煩了,。所以假如您有了頭痛的現(xiàn)象,，不可大意忽視，但也不必太過緊張,，應先仔細找出它的確實原因來,，再對癥下藥(尋求對策)?

(10)隨時攜帶百服寧。?

△目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了保護您的健康,，我們以公正,、誠意的立場向您推薦百服寧。因為百服寧是不含劇藥,，不傷胃腸,，不危害人體的有效鎮(zhèn)痛良藥，全球人士一致采用,。?

若您經?；碱^痛，我們建議您：請隨身攜帶百服寧,，讓百服寧來保護您,。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十四

房地產開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關法律,、法規(guī)的要求,，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用,。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產廣告策劃,。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時,，只考慮具體的廣告的實施計劃,，如廣告的媒體、投入力度,、頻度等,，而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣告策劃,。因而有些房地產廣告的效果不如人意,，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入,，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。

一,、房地產廣告策劃

房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上,，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃,，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化,。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略,，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用,。

二、房地產廣告類型和策劃原則

根據廣告的目的,，房地產廣告大致可分為四種類型：

1,、促銷廣告,。大多數(shù)的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息,，吸引客戶前來購買,。

2、形象廣告,。以樹立開發(fā)商,、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在,。

3,、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的,。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

4,、公關廣告,。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙,、聯(lián)誼通知,，各類祝賀辭、答謝辭等,。

開發(fā)商可根據營銷戰(zhàn)略的需要,，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用,。在進行廣告策劃時,，應遵循以下原則：

1、時代性,。策劃觀念具有超前意識,，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。

2,、創(chuàng)新性,。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格,，體現(xiàn)"把握特色,，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色"的策劃技巧,。

3,、實用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產市場和開發(fā)商的實際情況,，具有成本低,、見效快和可操作的特點。

4,、階段性,。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開,，并保持廣告的相對穩(wěn)定性,、連續(xù)性和一貫性。

5,、全局性,。廣告、銷售促進,、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果,。

三,、房地產廣告策劃內容

房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多,。策劃者各有各的做法,，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式,。大體上可分成五個部分,，即：廣告目標、市場分析,、廣告策略,、廣告計劃和廣告效果測定。

1,、廣告目標,。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議,。

2,、市場分析,。主要包括營銷環(huán)境分析,、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等,。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹,、準確，則可將重點放在其它幾項分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機,，如信賴開發(fā)商、保值增值,、樓盤設計合理,、地段較好、價位合適等,，也要分析客戶可能拒絕的原因,，如附近有更合適的樓盤、交通不便,、購房投資信心不足等,。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績,，樓盤規(guī)劃,、設計特色，主要設備和裝修情況,，配套設施情況以及樓盤面積,、結構、朝向,、間隔,、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時,，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況,，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西,，揚長避短,。

3、廣告策略,。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：

①目標市場的策略,。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場,。哪個細分市場需要廣告配合,，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時,，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場,。當小區(qū)逐步成型時,，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買,，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模,，欲推出高層樓盤時,，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的,。

②市場定位策略,。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據有利地位,。定位時可根據目標客戶群的要求,，采取價格定位策略、素質定位策略,、地段定位策略,、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清,，否則廣告訴求時重點不明,，受眾難以留下特定的鮮明印象。

③廣告訴求策略,。根據訴求對象,、訴求區(qū)域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略,，即通過真實,、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益,，讓受眾理智地做出決定,；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受,，從而喚起受眾的認同感和購買欲,；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息,，以感性訴求激發(fā)受眾的情感,，從而達到最佳的廣告效果。

④廣告表現(xiàn)策略,。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路,、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色,，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵,，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感,。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計,、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特,，但不能離奇古怪,。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響,。

⑤廣告媒介策略,。據統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介,，媒介選擇不當,，就有可能造成投入高、見效低的結果,。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙,、廣播、電視和雜志,，還有戶外廣告,，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫,、路牌,、燈箱、車身廣告,、橫幅等,，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發(fā)商常用的,，像展銷會,、直郵、贊助及其它推銷用的樓書,、優(yōu)惠券,、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,，形成全方位的廣告空間,，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間,、持續(xù)時間,、頻率、各媒體發(fā)布順序等,，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位,。

4、廣告計劃,。又稱廣告實施計劃,，內容包括廣告目標,、廣告時間、廣告訴求,、廣告表現(xiàn),、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃,、廣告費用預算等,。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目,。

5,、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的,，對于房地產廣告卻不太合適,，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測,。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解,，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整,，就可使廣告計劃日臻完善,。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十五

雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于1997年登陸昆明,，長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經驗,。然而，隨著市場競爭的日益激烈,，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素,，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是,，雨龍已經意識到了自己的不足,，著眼于長期的市場目標，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略,。今年9月,，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進行了全面的改擴建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓,，營業(yè)面積達到了10多萬平方米,，經營規(guī)模再上新臺階。

然而,，在其他家具市場品牌價值飆升的今天,，雨龍家具奮起直追談何容易！

雨龍家具應借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經驗,，再造雨龍品牌形象,。

本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設性方案,，請不吝指正。

近年來,，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮,。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹,。

就地理位置來看,，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍,、經典,、得勝、藍天,、得勝等專業(yè)家具商場,，占據了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚,。作為雨龍的主要競爭對手,，從規(guī)模上講，得勝在云南,，乃至西南都是首屈一指的,。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場,，得勝不斷求變,，在發(fā)展中創(chuàng)新經營理念，即規(guī)模優(yōu)勢,、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢,。規(guī)模效應能在人力成本、經營成本,、稅收成本等方面降低支出,，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體,。種種優(yōu)勢打造了得勝非?？捎^的零售額。此外,，得勝經過多年的精心經營,，品牌的知名度和美譽度已經建立起來。就市場份額來看,，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙領先,。但從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網絡并不是堅不可摧的,。龐大的家具市場仍有較大的市場空間,。

首先,，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢,，各代理商各行其事缺乏整體性的經營方式,，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次,，從自身得勝家的品牌因素,、經營模式、經營狀況來看,，得勝家具的市場反映并不靈敏,，眾多商家難以協(xié)調，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流,。就以前的市場經驗來看,，得勝龐大的規(guī)模、繁多的種類,、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領了云南家具市場,，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經濟的增長,、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多,，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來,。再次,，得勝雖然一直以來引領著云南家具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷,，市場的強化已勢在必行,。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機也就此顯現(xiàn)了出來,。

擴建后的雨龍雖然依然背負著以前市場反映不良的包袱,，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一,，豪華透明的賣場能給消費者以氣派,、規(guī)模宏大的感覺；減少了了解市場的時間和壓力,，更容易貨比三家,。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞。第二,，三層的賣場各有不同之處,，批發(fā)、零售，高,、中,、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來,。第三,，從短期的戰(zhàn)略目標來看，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強大的得勝家具,，著力加強批發(fā)市場,，穩(wěn)定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經理所說,，價格競爭只是一個短期手段,，最終的競爭必然是由規(guī)模、實力,、人才,、服務決定勝負,。以此為出發(fā)點,，相信雨龍在短期內必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當?shù)氖袌龇诸~,。

據專家分析,，云南家具市場在以后應注意以下幾點：

2、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便,，色彩,、價格、使用年限設計等將逐漸退居二線,。

3,、功能性家具不斷攀升，消費者對功能和靈活性的家具由了強烈的要求,。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和,、成熟，許多商家開始對家具進行“量身訂做”,。將家具和內裝修二者巧妙的結合在一起,。

4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向,。造型簡潔明快,，具有強烈的時代由著良好的市場前景。

1,、功能定位：大型一站式綜合家具商城,。

2、形象定位：國內一流家具商場。

3,、人群定位：區(qū)域內各類有購買能力的顧客群體,。

4、usp（獨特銷售主張）：透明比較購物,、層次購物,。

5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改為“禹龍”,。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象,，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍,，可謂大氣磅礴,，氣壯山河。

1,、規(guī)模宏大,，擁有10萬平方米的超大室內賣場。

2,、賣場裝修豪華,，氣派。

3,、賣場層次感強烈,，不同類型賣場集中。

4,、購物環(huán)境透明,、輕松，顧客容易比較,。

5,、服務周到，價格適中,，可挖掘潛在顧客豐富,。

6、可依賴原有市場優(yōu)勢,，揚長避短,，重塑并提升品牌。

7,、交通便利,，公路四通八達。

1,、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢,，需做品牌重塑。

2、廣告宣傳不到位,，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場,。

3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達給消費者,。

4,、競爭對手非常強勁（其中猶以得勝家具為甚）

以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之,。

廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題,，集中宣傳雨龍家具城擴建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標區(qū)域,，于黃金時間進行短期專題宣傳,。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經營理念,。

電視廣告應采用雙重訴求的方式,。首先，以昆明市為目標區(qū)域,，以廣告專題片為輔助,，集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次,，以云南電視臺,、昆明電視臺收視率最高的廣告時段為載體,，輻射全省各地州的家具市場,，需要注意的是，在訴求內容上昆明市區(qū)應以零售為主,，批發(fā)為輔,，而在全省范圍內應以批發(fā)為主，零售為輔,。以上二者互相配合,，相輔相成。預計時間為半年左右,。

媒體名稱 媒體時段 長度 頻次 投播時間 選擇原因

云南電視臺衛(wèi)星頻道（1套） 一,、二檔電視劇 15秒 覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度,，權威,，可信度高，可短時間內完成品牌塑造,。

云南電視經濟頻道（2套） 《都市條形碼》欄目中間插播 15秒 覆蓋全省,。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋,。

昆明電視臺新聞綜合頻道（1套） 電視劇中插播 15秒 昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇,，歷來是昆明市收視率最高的時段。能迅速完成品牌塑造,，提升品牌知名度,。

昆明電視臺影視頻道（5套） 電視劇中插播 15秒 影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息,，提高企業(yè)品牌知名度,。

以茶葉為題的廣告策劃書 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十六

廣告主題：生命可以承受之重——關注礦工，關愛生命,。

廣告目的：

1,、引起社會對礦工的關注和關心。

2,、提高公眾對生命安全和健康的認識,，珍愛生命。

3,、增強企業(yè)的對礦工的安全責任意識,，依法辦事。

背景簡介：農民是中國社會最龐大的群體,，可是礦工這個群體的生活狀態(tài)和利益卻缺少我們社會所應有具有的關注和關懷,。煤礦工人作為農民中一個重要的組成部分，其生存狀態(tài)震撼人心,，其生活條件心理不禁讓我們心寒,，其社會給予的關注少的讓我們義憤填膺，而且礦工遇難事故眾多,，如：新華網山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄,、滕軍偉)來自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險救援指揮中心的消息說，截至7日10時30分,，事故現(xiàn)場又發(fā)現(xiàn)26名遇難礦工遺體,，在事故中遇難礦工已增至105人等。

宣傳重點：

1,、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源,。

2、礦工所在企業(yè)負責人必須保障員工安全和健康,，珍愛員工生命,。

3、倡導提高全社會人們的思想道德品質,，做對社會又用之人,。

廣告目標對象：

1,、廣大公眾

2、非法礦廠

傳播的原則：

1>傳播媒介與方式的多樣化;

2>傳播過程的連續(xù)性;

3>傳播范圍的廣泛性;

4>傳播效果的立體化和持久性,。

使用場合：

1.電視,、廣播、報刊,、新聞事件等各方面媒體傳播

2.網絡傳播

3.戶外傳播

實施方案：

電視廣告：

1,、一個礦工遇難者被護士推進了救護車，他的家屬在旁邊哭著,。

2,、一個手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸,，左手拿著死去的礦工爸爸的照片,，右手拿著一個破碗跪著想路人乞求。

3,、一群礦工下班往家里走,，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛!

平面報刊廣告：

方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設計大賽,，在新聞事件中進行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外,、報刊、網絡廣告,。

方案二由策劃方提供海報,，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助,。