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對汽車營銷的認識論文題目篇一

[關鍵詞]營銷環(huán)境；汽車企業(yè),；營銷策略

這些因素或間接或直接的對汽車企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的作用,，稱為營銷環(huán)境。絕大部分營銷環(huán)境是不可控的,，但并非意味著汽車企業(yè)只能被動的接受,。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場嗅覺、卓越的市場遠見,，而有效的企業(yè)團隊則應具備較強的執(zhí)行力,。

營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，兩者的區(qū)別在于,，前者間接影響汽車企業(yè)的營銷活動,，包括人口、經(jīng)濟,、政治,、自然、文化,、科技等因素,。而后者直接影響汽車企業(yè)的營銷活動，包括企業(yè)自身,、供應商,、營銷中介單位、顧客,、競爭者等因素,。汽車企業(yè)在制定營銷策略時應審慎所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因素帶來的影響,，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略,。

2.1人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個國家、地區(qū)的人口數(shù)量,、人口質量,、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢,。市場是由具有購買需求和購買能力的人構成的,，所以說人口是構成市場的首要因素。人口數(shù)量的多少直接決定市場規(guī)模的大小,，我國是世界上最大的汽車制造和消費國,。目前,，人口發(fā)展呈現(xiàn)增長迅速,、家庭小型化,、老齡化三大趨勢，這為汽車企業(yè)提供了空前的機遇,，但也蘊藏著危機,。企業(yè)將面對越來越挑剔的消費者，不同性別,、年齡結構,、地理分布、家庭組成的消費者考慮購車的要素也不盡相同,。

2.2自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然物質環(huán)境,、地形地貌和氣候條件等。對企業(yè)營銷者而言,，如何避免自然環(huán)境帶來的威脅,，最大限度的利用環(huán)境帶來的營銷機會，已成為一個迫在眉睫的問題,。

目前,，自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴重,，這迫使汽車企業(yè)不斷改進和創(chuàng)新,。例如，開發(fā)新型材料,，提高原材料的綜合利用率,；開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強對汽車節(jié)能,、汽車排放新技術的研究,；積極開發(fā)新型動力和新能源汽車等?！斑m者生存”,，只有適應環(huán)境變化的汽車企業(yè)才得以生存和發(fā)展。

2.3科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個國家,、地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化,。科技水平的高低是衡量一個國家,、地區(qū)綜合實力的重要指標,。在科技的支撐下，國民購買力的提高,，帶來了眾多營銷機會,，汽車企業(yè)營銷手段也在悄然發(fā)生改變。集中交易的趨勢越來越明顯,；大型集中銷售市場也標志著汽車銷售專業(yè)化的趨勢,；集團化營銷集團快速發(fā)展,；網(wǎng)絡營銷和電子商務發(fā)展越來越快；交叉銷售實現(xiàn)資源共享,；租賃營銷成為流行模式,；體驗式銷售樣式多樣化等。

科技也促使汽車企業(yè)不斷改善產(chǎn)品性能,；降低生產(chǎn)成本,，提高競爭力；汽車企業(yè)大數(shù)據(jù)分析及處理,；汽車產(chǎn)品回收及利用等,。

2013年達沃斯世界經(jīng)濟論壇，中國綜合排名第29位,，與其他發(fā)展中國家相比,，這個成績非常不錯，但與發(fā)達國家卻有相當大的差距,，因此,，我國的科技能力還有待快速提升。

2.4經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指影響消費者購買力及支出模式的諸因素,。消費者的購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一,。消費者收入水平、支出模式,、儲蓄和信貸的變化都會影響汽車企業(yè)的營銷活動,。

隨著消費者收入水平的.增長，用于食物支出的比例減小,，用于住房支出的比例穩(wěn)定,，則用于交通、保健,、旅游,、教育文化、通信等方面的比例增加,。隨著消費者消費觀念的改變,，信貸消費使未來消費轉變?yōu)楝F(xiàn)實消費成為了可能。目前,，我國經(jīng)濟處于景氣上升期時,，車輛需求增長率高于長期潛在水平。據(jù)統(tǒng)計,，2013年,，我國平均20人擁有1輛乘用車；預計2020年，平均7人擁有1輛乘用車,。汽車市場還有很大的藍海發(fā)展空間,。

2.5政治環(huán)境

政策和法律環(huán)境統(tǒng)稱為政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關方針,、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)等。政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn),，而法律則是政治的集中表現(xiàn),。市場經(jīng)濟并不是放任自由的市場，從一定意義上說,，市場經(jīng)濟本質上屬于法律經(jīng)濟,。我國加入wto十多年間，汽車企業(yè)獲得快速發(fā)展,，2002年至今,，我國汽車年產(chǎn)量從300萬輛增長到2000萬輛。同時,，相關政策的制定及頒布,，給汽車企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)?！镀嚬I(yè)產(chǎn)業(yè)政策》促使汽車企業(yè)建立銷售和服務體系,，保證消費者的權益；《汽車消費政策》促使汽車企業(yè)發(fā)展專業(yè)服務于汽車銷售的非銀行金融機構,，改善消費者消費結構,；《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》促使汽車企業(yè)規(guī)范質量，保障服務行為標準,，保障消費者的利益,；《家用汽車產(chǎn)品修理、更換,、退貨責任規(guī)定》促使汽車企業(yè)嚴把質量關,，加強自身服務意識，使車市更規(guī)范,，消除消費者顧慮,。

2.6文化環(huán)境

文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,，如風俗習慣,、倫理道德觀念、價值觀念等,。物質文化,、教育水平、語言文字、宗教信仰,、風俗習慣,、態(tài)度與價值觀、社會結構等對汽車企業(yè)營銷活動,、消費者的購車行為都會產(chǎn)生影響,。隨著汽車進入千家萬戶，受到傳統(tǒng)文化的影響,，汽車在消費者心目中的地位也悄然發(fā)生改變,，它不僅僅是代步工具，而是一種地位和身份的象征,，體現(xiàn)著使用者的權力和榮譽,。文化沒有對錯之分，沒有好壞之別,，我們只能給予尊重和理解,。俗話說“入境而問禁，入國而問俗,，入門而問諱”,，針對不同文化環(huán)境制定不同的營銷策略，是成功進行營銷活動的前提,。

3.1企業(yè)自身

眾多營銷環(huán)境中,，唯獨企業(yè)自身屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)自身包括企業(yè)類型,、組織模式,、組織結構、企業(yè)文化等,。部門之間的分工是否科學,、配合是否默契、愿景是否一致等都會影響工作的效率,。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣,，是企業(yè)成功與否的關鍵。 ? 3.2供應商

供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人,，包括提供設備,、能源、原材料,、配套件等,。汽車企業(yè)與供應商之間存在兩種關系，即寄生關系和共生關系,。

寄生關系是指汽車企業(yè)把供應商作為競爭對手,，盡可能減弱供應商討價還價的能力，以獲得更大的收益。汽車企業(yè)可以采取的措施有：選擇多家供應商,，減少對任何一家供應商的依賴,；尋找替代品供應商，降低生產(chǎn)及經(jīng)營風險,；向供應商表明有能力實現(xiàn)向后一體化,，成為供應商的競爭者，增加談判主動權,；選擇相對較小的供應商,，增加供應商對企業(yè)的依賴性。共生關系是指汽車企業(yè)把供應商作為合作伙伴,，建立并維持長期互利的關系?？梢圆扇〉拇胧┯校号c供應商簽署長期合同,，使供應商拒絕向競爭者提供貨物，與供應商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,；說服供應商積極接近顧客,，了解顧客需求，與汽車企業(yè)共同開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品,。

3.3營銷中介單位

營銷中介單位是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人,。包括中間商、實體分配公司,、營銷服務機構和財務中間機構等,。銷售渠道的選擇直接影響銷售業(yè)績的好壞。綜合實力較弱的汽車企業(yè)不急于設立自己的分銷機構,，采用代理制,，給代理商較大優(yōu)惠。實力壯大后,，積極發(fā)展專營店,。幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品的稱為實體分配公司。

營銷服務機構包括市場調(diào)查公司,、廣告公司,、傳媒機構、營銷咨詢機構等,，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品,。財務中間機構包括銀行、信貸機構,、保險公司和其他金融機構,，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買賣中的風險進行保險。與營銷中介單位的合作，利于汽車企業(yè)解放出更多時間,、人力等資源投入到企業(yè)核心經(jīng)營活動中,，提高效率。

3.4消費者

消費者是汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場,，既是汽車產(chǎn)品的使用者,，也是產(chǎn)品的鑒定者。顧客消費價值和消費結構的變化使顧客需求不但多樣化,、個性化,，而且對產(chǎn)品功能、質量和可靠性要求越來越高,。隨著國際接軌步伐的加速及消費者消費能力的增強,，我國進入汽車消費時代。有關消費者的購買主體（who）,、購買對象（what）,、購買原因（why）、購買地點（where）,、購買時間（when）及購買方式（how）等都會影響汽車企業(yè)的經(jīng)營策略,。除此之外，汽車企業(yè)需要更多關注潛在購買者的需求,，制定正確的營銷策略,，有選擇性地開展市場營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏,。

3.5競爭者

競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似,，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。

隨著世界各國的科學技術,、生產(chǎn)技術和管理科學的迅速發(fā)展,，世界各國汽車企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化：產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快,；市場競爭更主要地表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營的綜合水平,。我國加入wto后，國外先進的汽車企業(yè)大量涌入,，刺激國內(nèi)汽車競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,。在“質量面前人人平等”的競爭環(huán)境下，國內(nèi)汽車企業(yè)必須加快提高國際競爭能力,，比競爭者的產(chǎn)品價格更優(yōu),、質量更好、服務更佳,。

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[2]陳廣宇，劉章類.蘇州市私人汽車消費者購買行為研究[j].蘇州市職業(yè)大學學報,，2008,，19（3）.

[3]張伯順.宏觀環(huán)境與修煉內(nèi)功——解讀一篇汽車市評[j].汽車與配件，2005（3）.