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王老吉營銷策劃書校園篇一

一,、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1,、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大,，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間,，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲,，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長,；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升,；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料,。

2、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料,、瓶裝飲用水,、茶飲料，以及果汁飲料四大品類,。

3,、市場熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高,，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火,、美容,、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場,。

（二）,、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）,、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭,，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化,，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔,。

（2）、品牌競爭的白熱化,、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高,，水/茶飲料最低,；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營,，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多,，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù),。

2、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）,、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛

（2）,、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康,、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求,。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,，這些差異表現(xiàn)在對口味,、品牌、價(jià)格,、包裝,、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間,。

（4）,、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊,，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄,。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視,。

3,、重點(diǎn)問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二,、消費(fèi)者分析

1 ,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化,，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好,。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出,，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多,，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。

2 ,、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中,，“口味好”排名最高,，比例超過50%以上,。可見,，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素,。其次,，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素,。同時(shí),，品牌知名度、保質(zhì)期,、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素,，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,，美國健康部,，包裝對購買也有一定的吸引力。

三,、產(chǎn)品分析

1,、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1,。產(chǎn)品太多,，分不清好壞；2,。共性太強(qiáng),，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少,；3品牌雜亂,；4。營養(yǎng)成分缺乏,；5,。碳酸飲料太多；6,。補(bǔ)充體力的飲料很少,； 7。功能單一,。

2,、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異,。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長,；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,，相信市場前景非常廣闊,。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢,。

3,、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主,，國內(nèi)品牌以娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主,。以茶飲料為例,，康師傅、統(tǒng)一之后,，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低,。

四,、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的'地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè),，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”,，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3,、企業(yè)與競爭對手的比較

機(jī)會與威脅

機(jī)會：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中,，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位,。而可樂,、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念,，而且,，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決,。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位,。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中,，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年,，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,，印度,。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,，企業(yè)擔(dān)心,，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚。

主要問題點(diǎn)

王老吉的核心問題是沒有品牌定位,。

一,、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售,。對于這種狀況,，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）,、現(xiàn)有消費(fèi)者對其存在認(rèn)知混亂,；

（2）、無法走出廣東,、浙南,，其它地方消費(fèi)者對涼茶存在認(rèn)知困難；

（3）,、企業(yè)宣傳概念模糊,。

3、問題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位,。

二,、營銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”,，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”,；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活,。

2、營銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭,，其競爭對手應(yīng)是其他飲料,；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售,，特別開拓餐飲場所,，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3,、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求,，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三,、目標(biāo)市場策略

1,、市場細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表,；

茶飲料,、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一,、匯源為代表,；

功能性飲料：以菊花茶,、清涼茶等為代表；

2,、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

3,、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突,。

紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”,。

一,、市場定位戰(zhàn)略

1,、以往市場定位分析與評價(jià)

以往定位不清析,，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣,，還是當(dāng)“飲料”賣,；

（2）、無法走出廣東,、浙南,，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念,，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來,，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無法在全國范圍推廣,；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊,，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,。

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”,，其競爭對手是其他飲料,，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活（煎炸,、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

3,、市場定位戰(zhàn)略

（1）,、走出廣東、浙南,。由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙,。

（2）,、形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎,，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來,?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品,。

（3）,、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①,、淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②,、3,。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”,，不再“高不可攀”,； ③、“王老吉”的品牌名,、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）,、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1,、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）,、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí),，紛紛暢飲紅色王老吉,。

（2）、結(jié)合時(shí)尚,、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么,，盡情享受生活,，怕上火，喝王老吉 ” ,，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉,，從而導(dǎo)致購買,。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”,，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

2,、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道,。

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,，接下來的重要工作就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心,，讓大家都知道品牌的定位，從而持久,、有力地影響消費(fèi)者的購買決策,。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東,、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體,，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元,，銷量迅速提升,。同年11月，企業(yè)乘勝追擊,，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段,。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象,，并迅速紅遍了全國大江南北,。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外,，配合餐飲新渠道的開拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品,，免費(fèi)贈送,。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉,?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告,。正是這種針對性的推廣,，消費(fèi)者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng),、更直觀的認(rèn)知,。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一,。

一,、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ,，這就避免紅色王老吉與以可口可樂,、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭,，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言,，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”,。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位,。

二,、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸,、香辣美食、燒烤,、通宵達(dá)旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突,。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,，而效果往往是驚人的,。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料,，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表,，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益,。

三,、定價(jià)策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3,。5元的零售價(jià)格,，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”,。

四,、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì),。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松,、歡快,、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳,，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來,。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求,，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時(shí),，紛紛暢飲紅色王老吉,。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,，盡情享受生活,，怕上火，喝王老吉”,，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí),，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買,。

五,、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東,、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體,。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為“王老吉誠意合作店”,，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品,，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料,。在提升銷量的同時(shí),，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

六、關(guān)系策略

1,、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料,，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”,，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌,。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2,、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中,，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行,。如最近一次促銷活動,，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動,。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天,。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位,。

3,、處理好與中間商的關(guān)系

同時(shí)，在針對中間商的促銷活動中,，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動,。由于給商家提供了實(shí)惠,，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品,，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用,、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí),，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

一,、營銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值,，為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌,。

二、營銷活動的時(shí)間

1,、各目標(biāo)市場的開始時(shí)間 20xx年

2,、營銷活動的持續(xù)時(shí)間 20xx年——————20xx年

3、營銷活動的結(jié)束時(shí)間 20xx年

三,、營銷活動計(jì)劃

1,、主題活動計(jì)劃

主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上,，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體,，計(jì)劃在20xx年投入4000多萬元。計(jì)劃同年11月,，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段,。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外,，配合餐飲新渠道的開拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品,，免費(fèi)贈送等,。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,，廣告文案與策劃,，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”,。餐飲場所的現(xiàn)場提示,，要配合電視廣告。

2,、派生活動計(jì)劃

主要是圍繞“怕上火,，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動,。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉,，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí),，在針對中間商的促銷活動中,，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動,。

四,、營銷費(fèi)用預(yù)算

具體的費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制,，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站,，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動，大楷有消費(fèi)者促銷,、通路促銷,、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動,、贈飲促銷,、商場買贈、公益活動贊助,、社區(qū)推廣等,；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷,、商超促銷,、團(tuán)購、競品打擊等,；終端形象包括終端形象包裝,、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動,。

2,、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū),、辦事處,、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用,，超市經(jīng)營的開業(yè)策劃,，而且必須使用完，與其他公司一樣,，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行,。

3、策劃費(fèi)用：20xx年,，廣告投放4,，000萬人民幣；20xx年,，廣告達(dá)到1個(gè)億,。

4、費(fèi)用總額：一億四千多萬人民幣

五,、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1,、營銷效果的預(yù)測

通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤,，形成品牌的新形象,，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位,。

2,、營銷效果的監(jiān)控

20xx 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億,，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東,。 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元,。同時(shí),，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品,，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。

20xx年,，王老吉飲料年銷量1,。8億元；

20xx年,，王老吉飲料年銷量6億元,；

20xx年，王老吉飲料年銷量近15億元,；

從總體來看,，營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營銷策劃的效果,，是一次成功的營銷策劃活動,。

參考文獻(xiàn)：

《銷售與市場》案例版 作者 張旭

《飲料市場品類格局與未來競爭主題分析》 20xx年3月31日 陳法新

王老吉營銷策劃書校園篇二

王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表,。涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”,。在眾多老字號涼茶中,，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年,，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

市場分析

（一）,、飲料市場概況

1,、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間,，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲,，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),，穩(wěn)中有升,；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2,、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料,、瓶裝飲用水、茶飲料,，以及果汁飲料四大品類,。

3、市場熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場,，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高,，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴,，而希望飲料能提供如降火,、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能,。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場,。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1,、劣勢與威脅

（1）,、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化,，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化,，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）,、品牌競爭的白熱化,、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）,、品牌集中度：混合型果汁最高,，水/茶飲料最低；

（4）,、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營,，規(guī)模一般比較小,；區(qū)域性飲料品牌比較多,，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2,、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）,、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛

（2）,、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展,，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康,、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）,、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味,、品牌,、價(jià)格、包裝,、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域,，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

3,、重點(diǎn)問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

（1）,、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化,，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加,，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）,、根據(jù)市場調(diào)查分析看出,，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少,。

2,、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高,，比例超過50%以上,。可見,，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素,。其次，價(jià)格的影響也不容忽視,，被列為影響購買的第二大因素,。同時(shí)，品牌知名度,、保質(zhì)期,、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素,，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,，美國健康部,，包裝對購買也有一定的吸引力。

1,、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示,，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：

1、產(chǎn)品太多,，分不清好壞,；

2、共性太強(qiáng),，項(xiàng)目策劃,，個(gè)性太少；

3,、品牌雜亂,；

4、營養(yǎng)成分缺乏,；

5,、碳酸飲料太多；

6,、補(bǔ)充體力的飲料很少,；

7、功能單一,。

2,、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異,。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長,；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,，相信市場前景非常廣闊,。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品,，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢,。

3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元,，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主,，國內(nèi)品牌以娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主,。以茶飲料為例,，康師傅、統(tǒng)一之后,，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低,。

1,、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”,，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3,、企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅

機(jī)會：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中,，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位,。而可樂,、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外,，人們并沒有涼茶的概念,，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決,。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂,、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中,，以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年,，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱，印度,。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論,，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心,，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚,。