為了確保我們的努力取得實(shí)效，就不得不需要事先制定方案,，方案是書面計(jì)劃,，具有內(nèi)容條理清楚、步驟清晰的特點(diǎn),。方案的格式和要求是什么樣的呢,？以下就是小編給大家講解介紹的相關(guān)方案了，希望能夠幫助到大家,。

雪花啤酒活動方案策劃 雪花啤酒節(jié)主題活動方案篇一

合肥雪花啤酒節(jié)策劃方案 “雪花狂歡夜”

喜歡夏天,，一年四季最愛這火熱的季節(jié)——因?yàn)樗睦寺杂伞⒈挤?；她是那么純粹的自然,、熱烈而真?shí)。

喜歡夏天燦爛的日光,，赤裸裸地,，毫無保留地奉獻(xiàn)著； 喜歡,，夏天突如其來的瓢潑大雨,，看孩子們在雨中飛奔嬉戲。喜歡和朋友搬一箱啤酒，邊喝邊看球賽的酣暢淋漓,。

喜歡夏天是喜歡那一份輕盈而清新的感覺,，像一首明快的歌，而街上的每一個人,，都是它跳躍的音符,。喜歡夏天是因?yàn)橄矚g那種昂揚(yáng)淋漓的生命力,。人的一生可能燃燒也可能腐朽,。

我不能腐朽，我愿意燃燒起來,！

——奧斯特洛夫斯基

用啤酒節(jié)充實(shí)夜晚的狂熱,、釋放彼此的熱情、點(diǎn)亮合肥的夜晚,。

用啤酒節(jié)培育啤酒文化,、彰顯豪放性格、弘揚(yáng)合肥精神,。用啤酒節(jié)夯實(shí)品牌基礎(chǔ),、培育忠實(shí)顧客、強(qiáng)化旺季銷售,。啤酒節(jié)是啤酒廠的節(jié)日,！更是市民的節(jié)日！合肥市的節(jié)日,！

“雪花狂歡夜”

概

述

項(xiàng)目名稱：雪花狂歡夜

主題：狂歡,、娛樂、激情,、搞笑,、和諧樂章。時長：2h30＂——3h 時間：2010.6.5——2010.6.14

19?00——22?00 主辦單位：雪花啤酒有限公司 承辦單位：剛剛好娛樂傳媒機(jī)構(gòu)

主持人：我們邀請到×××,。他主持風(fēng)格幽默,，節(jié)奏快明朗，經(jīng)驗(yàn)豐富,，現(xiàn)場應(yīng)變能力強(qiáng),。曾主持過大型晚會。,。,。特邀演員：特地邀請到中央戲劇學(xué)院，北京電影學(xué)院,，合肥市歌舞團(tuán),，安徽省雜技團(tuán)，合肥市曲藝團(tuán)等專業(yè)團(tuán)體的眾多國家級演員，參演節(jié)目均在國際國內(nèi)各類大型比賽中獲獎,，并邀出訪多個國家地區(qū),。屆時將為大家奉上一道精彩絕倫的視覺大餐！

現(xiàn)如今,，啤酒已成為一種世界性的飲料,，并且選入千家萬戶，成為人們生活中不可取少的飲品,，是陌生人成為朋友的橋梁,，是摯友間溝通的紐帶。

雪花啤酒,，這個中國啤酒業(yè)行事頗為低調(diào)的冠軍品牌,，這個悄然成長的隱形“世界級啤酒巨頭”，越來越引起人們的關(guān)注和好奇,，同時,，通過舉辦雪花啤酒，自發(fā)推出富有中國文化特征和內(nèi)涵的新標(biāo)識與全新的產(chǎn)品包裝,，強(qiáng)化,、突出了自己“非常中國”、典型中國品牌的感覺,，引發(fā)了廣泛的輿論關(guān)注度,，強(qiáng)化了品牌識別。

亮點(diǎn)透視

1,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會,，為雪花啤酒銷售現(xiàn)場帶來更多的客流，力爭為銷售現(xiàn)場帶來更多的新客戶,。

2,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會，再次將合肥市啤酒目標(biāo)客戶群的注意力吸引到雪花啤酒節(jié)上來,，讓雪花啤酒成為市場所關(guān)注的焦點(diǎn),，掀起新一輪的銷售熱潮。

3,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會,，強(qiáng)化雪花啤酒的高品質(zhì)生活定位，給消費(fèi)者更加深刻強(qiáng)烈的印象,，擴(kuò)展消費(fèi)者之間的口碑宣傳,，增進(jìn)銷售。

4,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會,，展示雪花啤酒的產(chǎn)品特色，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為雪花啤酒的銷售創(chuàng)造有利的現(xiàn)場條件,。

5,、由華潤雪花舉辦的此次“雪花狂歡夜”主題晚會，勢必進(jìn)一步的提升其品牌形象和品牌價值,，將高雅的藝術(shù)與知名的品牌相結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)價值疊加，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果,，切實(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷售的增長,。

“雪花狂歡夜”

合肥雪花啤酒節(jié)策劃方案

“雪花狂歡夜”

前言

節(jié)日效果分析

首先通過大型舞蹈“春之韻”的呈現(xiàn)，配合夢幻般的舞美特效,，引領(lǐng)現(xiàn)場的來賓進(jìn)入一個別具風(fēng)格的視覺盛宴,；

繼而通過極具特色的舞臺場景設(shè)置,，安徽電視臺簽約歌手的華麗亮相,，將現(xiàn)場來賓的情緒帶人一個接一個新的高峰； 屆時,，全國著名主持人劉剛,，安徽電視臺影視頻道主持人張朱

浩然的現(xiàn)場互動和即興演出；中央電視臺和湖南衛(wèi)視著名表演嘉賓的變臉表演,，深圳歡樂谷的滑稽小丑表演,；現(xiàn)場卡通造型人物持續(xù)互動；以及央視《星光大道》獲獎嘉賓惟妙惟肖的邁克爾?杰克遜模仿秀,，安徽電視臺知名老藝術(shù)家的精彩呈現(xiàn)等,，以穿插的形式伴隨現(xiàn)場舞美特效，香花交織著春夏秋冬死機(jī)的變換,，讓你在純真和夢幻的氛圍中,，真正領(lǐng)略到這些藝術(shù)家獨(dú)具匠心的舞臺魅力，欣賞到這些童真夢幻的藝術(shù)呈現(xiàn),，感受到四季輪回所帶來的生命真諦……..讓整個現(xiàn)場縈繞著天堂般的音符,，自然般的親切，親情般的溫暖,，夢想奇跡般的體驗(yàn) 與此同時,，更加彰顯出雪花啤酒品牌效應(yīng)！

that’s all,，thanks,！

雪花啤酒活動方案策劃 雪花啤酒節(jié)主題活動方案篇二

“雪花啤酒”營銷渠道策略分析

第一章 緒論 1.1問題的提出

1.2研究的目的、內(nèi)容,、方法 1.3有關(guān)名詞解釋

第二章“雪花啤酒”的市場現(xiàn)狀 2.1雪花集團(tuán)簡介

2.2“雪花啤酒”的市場現(xiàn)狀 第三章“雪花啤酒”的營銷渠道策略 3.1“雪花啤酒”的營銷渠道策略 3.2“雪花啤酒”的營銷渠道策略的變革 第四章“雪花啤酒”營銷渠道策略的思考 4.1 關(guān)于“雪花啤酒”競爭渠道的思考 4.2 關(guān)于“雪花啤酒”發(fā)展渠道的思考

蒙牛營銷渠道策略分析

指導(dǎo)教師 關(guān)森

摘要

渠道策略是市場營銷組合策略中的重要組成部分,，是市場競爭必不可少的手段之一。

本人通過對營銷4p理論的學(xué)習(xí)和思考，結(jié)合從大眾媒體上了解到的蒙牛集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展,，在此提出了關(guān)于蒙牛營銷渠道的建立等相關(guān)問題,，并對蒙牛集團(tuán)未來的發(fā)展和經(jīng)營提出自己的思考。

關(guān)鍵字：營銷,，渠道,，蒙牛

1 導(dǎo)論

1.1 4p’s理論

該理論是杰瑞?麥卡錫（jerry mccarthy）教授在其《營銷學(xué)》（marketing，第一版,，出版于1960年左右）最早提出了這個理論,。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時，他的導(dǎo)師理查德?克魯維（richard clewett）就已使用了以“產(chǎn)品（product）,、定價（price）,、分銷（distribution）、促銷（promotion）”為核心的理論框架,。杰瑞把“分銷”換成“地點(diǎn)”(place),，使這個理論成為所謂的“4p”理論。1.1.1．產(chǎn)品（product）

從市場營銷的角度來看,，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,，包括形產(chǎn)品、服務(wù),、人員,、組織、觀念或它們的組合 1.1.2.價格（price）

是指顧客購買產(chǎn)品時的價格,，包括折扣,、支付期限等。價格或價格決策,，關(guān)系到企業(yè)的利潤,、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售,、促銷等問題,。

影響定價的主要因素有三個：需求、成本,、競爭,。

最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用,，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi),，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。1.1.3.渠道（place）

所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和,。1.1.4．促銷（promotion）

促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品,、服務(wù),、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任,、支持和注意的任何溝通形式,。廣告、宣傳推廣,、人員推銷,、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。

1.2 營銷渠道策略

它是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義,。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義,。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段,，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化,。包括渠道的拓展方向,、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理,、營銷渠道自控力和輻射力的要求,。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價,。它同產(chǎn)品策略、價格策略,、促銷策略一樣,，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段,。

1.3 營銷渠道策略理論的演進(jìn)

1.3.1,、20世紀(jì)50年代中作為“市場營銷組合”的要素第一次出現(xiàn)

20世紀(jì)50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現(xiàn),。尼爾·鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的12因素“營銷組合”策略,，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價,、廠牌,、供銷路線、人員銷售,、廣告,、促銷、包裝,、陳列,、扶持,、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定,；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線,、人員銷售、陳列,、扶持,、實(shí)體分配”等策略。

尼爾·鮑頓第一次

總結(jié)

1.3.2 20世紀(jì)60年代中第一次提出“渠道策略”概念

20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的4ps組合策略,，即“產(chǎn)品策略,、價格策略、渠道策略和促銷策略”,，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素,，其中第一次提出“渠道策略”的概念,。

麥卡錫在尼爾·鮑頓研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了歸納,，將營銷實(shí)踐的12因素概括為4種策略,。

渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略,。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場,。指出廠家必須了解各種類型的零售商,、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。

1.3.3 20世紀(jì)90年代強(qiáng)調(diào)渠道的便利

由于市場營銷的發(fā)展,，原來的4p組合逐漸由4c組合取代,，即“顧客、成本,、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略,；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(convenience)，即指為消費(fèi)對象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道,，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低,，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性,。

這里的強(qiáng)調(diào)渠道的便利,，要求從消費(fèi)者的角度來考慮渠道建設(shè)，為消費(fèi)者提供方便?，F(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網(wǎng)絡(luò)營銷,，可以認(rèn)為是對這一渠道策略的貫徹。貫徹這個渠道策略,，是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組,、組織重組,。解決了為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的消費(fèi)通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升,。要注意的時，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略-強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的“顧客,、成本,、溝通”相結(jié)合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分,。

1..3.4進(jìn)入21世紀(jì)開始強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷

美國學(xué)者舒爾茨（don z）提出了新的“4rs營銷組合”理論,，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng),、關(guān)系和回報,。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期,、穩(wěn)定且密切的關(guān)系,，降低顧客流失率,，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷,，從而降低營銷費(fèi)用,。

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作,、雙贏,；而在廠商與顧客之間，也是如此,。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一,；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一,；而且,，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長期,、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件,，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶,。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系,，從而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個意義上說,，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義,。

1.3..5我國學(xué)者對現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析

我國學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面：

1.3.5.1渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。

以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端,，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作,；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”,。

1.3.5.2渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系,。

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,，以追求個體利益最大化為目標(biāo),，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系,。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制,，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機(jī)體系,，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

1.3.5.3渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展,。

銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),，即銷售渠道越來越短,，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短,，可以增加企業(yè)對渠道的控制力,；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量,。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商,、零售商提供服務(wù),。

2 蒙牛的市場現(xiàn)狀

2.1 蒙牛集團(tuán)簡介

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立,。

短短六年時間,，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中,，uht牛奶銷量居全球第一,，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一,。

六年多來,，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民,。2004年,，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸,，發(fā)放奶款約30億元,，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。

目前,，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地,。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳,、東南亞,、蒙古,、美國塞班等國家和地區(qū),，是國內(nèi)乳業(yè)牛奶出口量最大的企業(yè),，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶,、冰淇淋,、奶粉及奶片等系列100多個品種,。

2002年10月19日,，“第五屆中國成長企業(yè)ceo峰會”在人民大會堂召開,，在大會表彰的1999-2006年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市,、非國有控股）中,，蒙牛乳業(yè)以1947．31%的成長速度名列榜首。

2.2 蒙牛的市場現(xiàn)狀

2.2.1."先建市場,，后建工廠"

1999年蒙牛創(chuàng)立的時候,，面臨的是"三無狀態(tài)"：一無奶源，二無工廠,，三無市場,。

在各級黨和政府的關(guān)懷和支持下，1999年公司董事會確定?先建市場,，后建工廠"的發(fā)展戰(zhàn)略,。通過虛擬聯(lián)合，蒙牛投入品牌,、管理,、技術(shù)、配方,，與區(qū)內(nèi)外8家乳品企業(yè)合作,，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額0.4億元。

當(dāng)時,，比照"啞鈴型企業(yè)"的說法,，蒙牛把這種"兩頭在內(nèi)，中間在外"(研發(fā)與銷售在內(nèi),，生產(chǎn)加工在外)的企業(yè)組織形式,，稱作"杠鈴型"。

1999年底,，蒙牛建起了自己的工廠,，自此由"虛"轉(zhuǎn)"實(shí)"。

2.2.2.建立"全球樣板工廠",，形成年產(chǎn)液態(tài)奶80萬噸,、冰淇淋20萬噸的規(guī)模

1999年底，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂?；2000年底，二期工程投入使用,；2002年底,，三期工程投入使用。

一,、二,、三期工程建時均定位于"國內(nèi)頂尖、國際領(lǐng)先"。2002年底竣工的三期工程,，總投資9.6億元,，同時放置20多條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸,，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多,、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間,，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司列為"全球樣板工廠",，這在中國境內(nèi)尚屬首例。

與此同時,，蒙牛生產(chǎn)基地以總部呼和浩特為軸心,，向西延伸，進(jìn)入包頭,、巴盟等地區(qū),；向東延伸，進(jìn)入興安盟,、通遼等地區(qū),；向外省延伸，進(jìn)入北京,、天津,、山西、山東,、湖北,、蘭州、新疆,、浙江,、河南、黑龍江等地區(qū),。

目前,，企業(yè)已形成了年產(chǎn)液態(tài)奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的生產(chǎn)規(guī)模,，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶,、冰淇淋、奶粉三大系列100多個品種,。

蒙?，F(xiàn)階段的產(chǎn)地戰(zhàn)略是，"牛奶留在內(nèi)蒙古,，冰淇淋走出內(nèi)蒙古",，即：為保證草原牛奶的原汁原味,，純鮮牛奶始終堅(jiān)持"奶源基地在內(nèi)蒙古，生產(chǎn)基地在內(nèi)蒙古"的方針,；而冰淇淋由于受地域影響較小，所以既在區(qū)內(nèi)建廠也在區(qū)外建廠,。因此,，凡是在內(nèi)蒙古之外所建的工廠，均為冰淇淋或乳飲料加工廠,。

加入wto,，糧食作物中玉米所受的沖擊最大，而內(nèi)蒙古糧食作物又以玉米為主,。蒙牛建廠之地,，牛吃什么，農(nóng)民就種什么,。預(yù)計(jì)三到五年內(nèi),，蒙牛收奶半徑內(nèi)的廣大地區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)大的調(diào)整,，農(nóng)民收入將進(jìn)一步提高,，"一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭,；一家一戶兩頭牛,，生活吃穿不用愁；一家一戶三頭牛,，三五年內(nèi)蓋洋樓的龍頭拉動效應(yīng)將在廣袤大地上層層波及,。

2.2.3.智力整合財力，把傳統(tǒng)的"體內(nèi)循環(huán)"變?yōu)?體外循環(huán)",，把傳統(tǒng)的"企業(yè)辦社會"變?yōu)?社會辦企業(yè)"

通過經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控,，蒙牛整合了大量的社會資源。目前,，參與公司原料,、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)?000多輛運(yùn)貨車、奶罐車,、冷藏車,，為公司收購原奶的1000多個奶站及配套設(shè)施，近10萬平方米的員工宿舍,，合計(jì)總價值近10億元,，通過當(dāng)?shù)卣肮镜膭訂T和組織，均由社會投資完成,。

2002年,，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資公司同時投資蒙牛,，一次性投入2600多萬美元(折合人民幣2.16億元),。這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項(xiàng)目。2.2.4.年平均發(fā)展速度為365%,，年平均增長率達(dá)265% 蒙牛1999年銷售額0.4億元,，納稅106萬元；2000年銷售額2.94億元,，利稅4000萬元,；2001年銷售額8.5億元，利稅1.04億元,；2002年銷售額達(dá)21億元,，納稅1.35億元。(2003年1-6月,，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額21.7億元),。依據(jù)銷售額計(jì)算，年平均發(fā)展速度為365%,，年平均增長率達(dá)265%,。2002年銷售額是1999年銷售額的50倍。企業(yè)被自治區(qū)列為"二十戶重點(diǎn)大企業(yè)"之

一,、"億元工程企業(yè)"和"重點(diǎn)保護(hù)單位",。市委、市政府授予企業(yè)"納稅狀元單位"稱號,，"經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎",。蒙牛案例《蒙牛："文化大營銷"催生"成長冠軍"》被列為"中國十大杰出營銷案例"之一。蒙牛最大的個人股擁有者(持股不足5%)--公司董事長,、總裁,，近年來被評為"發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)功臣"，"第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家",，"第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家",，"全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者"，"呼和浩特市功臣民營企業(yè)家",，"2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物(之一)",，"2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價值封面人物"等，并擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會副理事長,；2003年,，又因他在乳品行業(yè)的突出貢獻(xiàn)，被評為"中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖",。

3“蒙?！钡臓I銷渠道策略

3.1 蒙牛的營銷渠道策略

牛奶制品屬于快速消費(fèi)品,，快速消費(fèi)品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端，二是批發(fā)渠道,，三是小終端,，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個取得優(yōu)勢都可以成功實(shí)現(xiàn)銷量井噴。耐用品可以通過自建終端實(shí)現(xiàn)品牌銷量目標(biāo),，如美的100家4s店計(jì)劃,、tcl的“幸福村”計(jì)劃、海爾的200家空調(diào)專營店和300家冰吧體驗(yàn)店計(jì)劃等,。

但是，快消品通過自建專營店實(shí)現(xiàn)銷量快速井噴卻似乎很難,，因?yàn)橹皼]有這樣的先例,。根本原因在于快消品與耐消品自建零售終端具有不同的關(guān)鍵成功因素，兩者的產(chǎn)品消費(fèi)屬性截然不同：快消品是一次性消耗品,，消費(fèi)者如果對品牌的品質(zhì)（不是質(zhì)量問題）不認(rèn)同無非下次不再購買,；而耐用品則是維護(hù)性產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài),，還有售后服務(wù)承諾,。因此兩者的購買行為就出現(xiàn)差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛,，耐用品要求的是專業(yè)性,，消費(fèi)者傾向在品牌專賣店里購買才放心。

匯源在2002年曾經(jīng)推出過匯源專賣店計(jì)劃,，要求各地經(jīng)銷商配合公司建立匯源專賣店,，結(jié)果因網(wǎng)點(diǎn)銷售額始終無法達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)而終止，造成專賣店建設(shè)資金的巨大浪費(fèi),。匯源專賣店策略的失敗顯然不在于資源,、品牌、操作能力,，而是因?yàn)楣€沒有成為家庭日常消費(fèi)品,，依靠品牌專賣店來培育消費(fèi)其實(shí)是緣木求魚。

不過,，快消品品牌建立自營終端的策略并非完全沒有可能,，只要企業(yè)自身能達(dá)到以下四點(diǎn)，還是有成功的機(jī)率的：

（1）大：只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領(lǐng)先品牌才可以成功,，這是第一規(guī)則,；

（2）廣：必須能在全國范圍內(nèi)實(shí)施廣泛的渠道滲透，這是必要條件之一,；

（3）快：必須是形成家庭日常大量及頻繁消費(fèi)的品種,，這是必要條件之二,；

（4）便：最好是產(chǎn)品重量或體積較大、存在就近購買偏好的品種,，這是充分條件,。

凡是準(zhǔn)備在渠道品牌上建立競爭優(yōu)勢的快消品企業(yè)在決策前最好先對上述“四字訣”渠道潛規(guī)則進(jìn)行深入思考，否則難免會讓渠道建設(shè)投資竹籃打水一場空,。

蒙牛集團(tuán)從2004年底就提出來自建牛奶專賣店,，牛奶制品屬于快消品，仔細(xì)分析,，蒙牛如今已經(jīng)是中國乳業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè),，擁有一個包括uht奶、乳飲料,、酸奶,、冰淇淋、奶粉,、奶茶粉,、鮮奶干吃片等在內(nèi)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣，uht奶,、酸奶和奶粉等更是成為了家庭頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品,。蒙牛已經(jīng)在全國范圍內(nèi)打造了一個廣泛的渠道鏈條，產(chǎn)品多為整箱包裝,，便利與搬運(yùn),。蒙牛的行業(yè)地位和產(chǎn)品特點(diǎn)恰好符合了“四字訣”的要求。

如今,，蒙牛已將拓展連鎖的工作委托北京蒙?？萍及l(fā)展有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)，打算用５年時間,，在全國開設(shè)15000家連鎖加盟專賣店,。目前這項(xiàng)工作已經(jīng)展開，并建有全國連鎖店60多家,。

北京蒙?？萍及l(fā)展有限公司成立于2005年４月，主要負(fù)責(zé)連鎖加盟的具體工作,。蒙牛推出的加盟方式有兩種,，一種是負(fù)責(zé)一個片區(qū)的加盟商，另一種是直接做專賣的個人專賣店,。前者對后者有管轄權(quán)和配貨權(quán),，兩者都與以往的區(qū)域經(jīng)銷商并存。前期,，加盟商由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供貨,，做到一定量以后貨品由廠家直供,。

連鎖加盟店的一半以上數(shù)量將來自蒙牛原有的分布在全國各地的經(jīng)銷商。各地經(jīng)銷商加盟連鎖是采用自愿原則,，并非強(qiáng)制,。加盟專賣店主要經(jīng)營蒙牛的系列產(chǎn)品，如液態(tài)奶,、冰品等,，也可經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品，但不能超過10％,。

對于蒙牛開設(shè)連鎖專賣店的舉動,，一些經(jīng)銷商不免發(fā)出質(zhì)疑，蒙牛在擁有原來銷售網(wǎng)絡(luò)的同時為何又要重復(fù)建設(shè),？連鎖加盟專賣店的經(jīng)營模式是否適合牛奶行業(yè),？蒙牛此舉背后的目的是什么？

事實(shí)上,，賣場擠壓是蒙牛尋求營銷渠道變革的一個重要原因，與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣,，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市,、大賣場、便利店等,。山西太原一位蒙牛經(jīng)銷商反映,，超市的各種費(fèi)用讓經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)過重，各項(xiàng)收費(fèi)幾乎和銷售毛利差不多,。如果再被拖欠貨款,，就賺不到錢了。

受賣場擠壓,，需求渠道變革的例子也有很多,，從格力到tcl，從茅臺到五糧液,。渠道的擠壓迫使中國不同領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)都嘗試自建終端,。建立連鎖專賣店，蒙牛的另一個考慮是品牌經(jīng)營,。單一用大量的廣告投入已難以打動消費(fèi)者,。而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的,，方能幫助蒙牛直接感知市場的變化,。

為了加速開店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖建設(shè),，還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司,。從2006年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求,，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。

3.2 蒙牛的營銷渠道策略的變革

江紅是蒙牛眾多經(jīng)銷商中的一個,。當(dāng)年,，其曾是光明“鐵娘子”王佳芬的左膀右臂。如今,，其掌管著蒙牛在上海約2萬個終端網(wǎng)絡(luò),。她本人持有蒙牛上海銷售公司的股份?！笆弧边^后,，江紅一直很忙。作為蒙牛最大的經(jīng)銷商,，江紅有一個重要的任務(wù),，就是打開上海巴氏奶市場，攻入老對手光明的核心陣營,。

為此江紅和她的團(tuán)隊(duì)做了很多準(zhǔn)備,。經(jīng)歷了前期的精心策劃，長假一過,，江紅和她的團(tuán)隊(duì)就忙開了,。“我們在沃爾瑪超市做了一個奶牛模型,，邊上有一個大型蒙牛奶瓶模型在轉(zhuǎn)動,。”坐在記者對面,，江紅打開話匣子,，“很多小孩都來和奶牛模型照相?！?/p>

談到蒙牛的營銷策略,，江紅顯得相當(dāng)自信?！拔覀冊噲D打造一個高端的品牌組合形象,。首先推出的是‘好牧場’這個概念?！?一個月后,，記者電話回訪江紅，其對蒙牛巴氏奶在上海市場的表現(xiàn)頗為滿意,?！拔覀冊诖筚u場的奶牛模型相當(dāng)吸引眼球，我們還會做下去?！痹?30毫升利樂包裝上市之后,，現(xiàn)代牧場超過900毫升的大包裝也已經(jīng)出現(xiàn)在大賣場的貨架上。不過與光明優(yōu)倍等品牌超過10元的定價相比,，蒙牛大包裝巴氏奶8元左右的定價相對低廉,，而其小包裝的定價則高于其競爭對手光明優(yōu)倍。對此,，江紅的解釋是：“這是一個推廣價,，我們很快就會調(diào)價，那才是正常的市場價格,?！?/p>

據(jù)江紅介紹，蒙牛巴氏奶進(jìn)入上海這一系列市場營銷策劃均是由上海團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的,。其同時指出,，“在大型推廣活動上，蒙牛的總部會給予更多的支持,?！?/p>

和牛根生一起富起來的人

和江紅相同情況的經(jīng)銷商不在少數(shù)。蒙牛大連的經(jīng)銷商也是當(dāng)?shù)劁N售公司的股東,，手下100多輛車,，幾千員工，靠著蒙牛的產(chǎn)品一年有幾億元的銷售額,。而江紅沒有透露相關(guān)數(shù)據(jù)，但按照上海的市場規(guī)模,，其人數(shù)和銷售額應(yīng)該不亞于大連的數(shù)字,。

從超市貨架設(shè)計(jì)、10109797網(wǎng)絡(luò)定奶系統(tǒng),、廣告設(shè)計(jì)和投放,，促銷人員培訓(xùn)，每一天,，江紅他們的日程都排得滿滿的,。在大賣場貨架上，顯眼的位置,，透明塑料紙將新上市的蒙牛巴氏奶和漂亮的玻璃碗,、玻璃盤包在一起，還扎上了彩色絲帶,，較之其他用膠帶纏繞的簡單買贈,，蒙牛的包裝顯得很精致。這都是蒙牛經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的杰作,。江紅曾表示,，蒙牛原則上不附贈產(chǎn)品,，“贈產(chǎn)品會降低產(chǎn)品的檔次?！辈贿^,，在一些超市還是會看到蒙牛的產(chǎn)品買贈。

作為股東,，蒙牛這批經(jīng)銷商靠著蒙牛致富,，同時也為蒙牛帶來財富。這一批擁有股權(quán)的經(jīng)銷商往往是和牛根生一起打江山的第一批經(jīng)銷商,，已經(jīng)和蒙牛建立了牢固的合作關(guān)系,。記者從知情人士處獲悉，這些核心經(jīng)銷商也參股蒙牛馬鞍山現(xiàn)代牧場的股份,。通過股權(quán)紐帶,，蒙牛和經(jīng)銷商形成了協(xié)同作戰(zhàn)的利害共擔(dān)機(jī)制。

按照牛根生的理論,，首先“為自己負(fù)責(zé)”,，然后才能“為別人負(fù)責(zé)”。在這一理論下,，牛根生選擇“財散人聚”策略,，通過讓經(jīng)銷商以及管理團(tuán)隊(duì)參股，以資本為紐帶,，團(tuán)結(jié)了一群對蒙牛忠心耿耿的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),。

獎罰分明 不過，并不是蒙牛所有的經(jīng)銷商均參股,。除了這種緊密型的渠道管理方式外,，蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經(jīng)銷商，通過合同契約約定來進(jìn)行合作,。在這種關(guān)系中,，蒙牛通過長遠(yuǎn)的目標(biāo)激勵和廣闊的利益空間來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的鼓勵和掌控。

據(jù)蒙牛內(nèi)部一位管理人員向《第一財經(jīng)日報》表示,，蒙牛的渠道采用了直營公司和經(jīng)銷商并行的策略,。當(dāng)?shù)劁N售負(fù)責(zé)人可以占有蒙牛直營公司的一定股份。而蒙牛通過城市經(jīng)理,、區(qū)域銷售中心來支持更多的經(jīng)銷商,。

據(jù)這位管理人員介紹，蒙牛為經(jīng)銷商制定了詳細(xì)的考評計(jì)劃,，“主要在于渠道的智能化”,。所謂智能化，這位管理人員解釋為，蒙牛對經(jīng)銷商的考評不僅僅著眼于其完成的銷量,，經(jīng)銷商還需在包括品牌拓展,、貨架擺放、不同渠道的滲透,、新品推廣等方面完成相應(yīng)的指標(biāo),。

以新品推廣為例，“有些子品牌是很好的產(chǎn)品,，但是目前未必能從銷量上反映出來,，需要去推動才能出成績。比如真果粒這個產(chǎn)品,，經(jīng)過推動,，現(xiàn)在市場表現(xiàn)很好?！币虼?，新品推廣也是對經(jīng)銷商重要的考量指標(biāo)之一。據(jù)其透露,，2007年蒙牛為經(jīng)銷商制定了8項(xiàng)鋪貨綜合考評指標(biāo),，通過詳細(xì)的指標(biāo)指導(dǎo)，推進(jìn)經(jīng)銷商的渠道精耕,。

在制定詳細(xì)指標(biāo)的同時,，蒙牛通過城市經(jīng)理對經(jīng)銷商進(jìn)行各項(xiàng)培訓(xùn)以幫助經(jīng)銷商完成指標(biāo)?！鞍ㄊ裁礃拥木W(wǎng)絡(luò)配備什么樣的人員,，我們都會給經(jīng)銷商以指導(dǎo)?！蓖ㄟ^對經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)致的培訓(xùn),，蒙牛拉動新一批經(jīng)銷商一起成長。

蒙牛的營銷一貫是業(yè)內(nèi)的佼佼者,，大型營銷活動的成功離不開蒙牛經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)?！坝袪I銷活動,，我們會提前和經(jīng)銷商溝通?！币浴吧裰哿枴睜I銷為例,，“航天員指定牛奶的廣告幾乎是在一夜之間在全國范圍內(nèi)突然鋪開。但是其實(shí)在這之前我們已經(jīng)準(zhǔn)備了半年,，并和經(jīng)銷商做了充分的溝通,，準(zhǔn)備好所有的道具。”

在獎勵的同時,，蒙牛也有嚴(yán)格的懲罰,。“完不成指標(biāo)的經(jīng)銷商會被淘汰,，就連培訓(xùn)經(jīng)銷商的管理人員也會受到相應(yīng)的懲罰,。”這位管理人員指出,，“蒙牛的文化是,，只為成功找方向，不為失敗找理由,?！?/p>

另據(jù)熟悉蒙牛的分析人士指出，蒙牛扶持經(jīng)銷商壯大的同時,，“不會讓經(jīng)銷商無限制地做大,。”據(jù)這位人士透露,，在諸如廣州等地,，每個地區(qū)擁有不止一位經(jīng)銷商從而互相牽制。此外,，通過合同的設(shè)定,，經(jīng)銷商將需要為蒙牛分擔(dān)一定的市場風(fēng)險。

這位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出,，在一些情況下,，若經(jīng)銷商做失敗了，合同規(guī)定經(jīng)銷商將承擔(dān)主要損失,，蒙牛的風(fēng)險責(zé)任則有限,。獎懲并進(jìn)的精細(xì)化管理為蒙牛提供了一支執(zhí)行力很強(qiáng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

多元化的渠道模式 除了普通經(jīng)銷商和擁有股份的經(jīng)銷商,，蒙牛也親自參與渠道建設(shè),。在包括北京在內(nèi)的華北區(qū)域的一些重要城市，蒙牛直接負(fù)責(zé)整個市場的規(guī)劃,、拓展,、銷售、支援和產(chǎn)品管理工作,，一級經(jīng)銷商則演變?yōu)榕渌蜕?，蒙牛通過對二級經(jīng)銷商的強(qiáng)化，細(xì)分管理,，直接掌控和疏通下游渠道,，維護(hù)物流秩序和價格秩序,。蒙牛一位內(nèi)部人士笑稱：“當(dāng)時蒙牛只是一家小公司，進(jìn)入北京找不到合適的經(jīng)銷商,，因此我們就自己做,。”

縱觀蒙牛的全局,，其在各地的經(jīng)銷商模式均因地制宜,，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中,，蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜,，覆蓋大賣場、商場超市,、便利店,、個體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道,，也包含網(wǎng)上訂奶,、送奶到戶的直銷渠道。近年,，蒙牛又開始拓展專賣店的網(wǎng)點(diǎn)直銷模式,。分析人士指出：“渠道越多元化，對銷量的增長越有利,?！?/p>

在渠道精耕的同時，從2001年開始,，蒙牛陸續(xù)投資數(shù)千萬元上馬了用友erp系統(tǒng),，并將其1000多個經(jīng)銷商統(tǒng)一納入這套系統(tǒng)。目前蒙牛所有的產(chǎn)品從奶源,、生產(chǎn)到銷售整個過程都通過一整套erp系統(tǒng)進(jìn)行全程管理,。

最近這一年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)副總裁白瑛已經(jīng)養(yǎng)成了一個習(xí)慣,，不管身在何處,，每天晚上都要查收一條手機(jī)短信，這條短信里詳細(xì)記載了蒙牛當(dāng)天各地區(qū),、包括海外市場的生產(chǎn)與銷售情況,。這意味著蒙牛每天過萬噸的牛奶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)均能在當(dāng)天夜晚匯總。事實(shí)上,，像蒙牛這樣靠近奶源產(chǎn)地的企業(yè)，雖然離上游供應(yīng)商近,，但距離下游中心城市的批發(fā)商遠(yuǎn),。這種情況下迫使蒙牛在渠道上花力氣并整合社會資源,。業(yè)內(nèi)人士指出，相比其他乳品企業(yè),，蒙牛在供應(yīng)鏈上的執(zhí)行力度要強(qiáng)得多,，這也算是蒙牛在短短幾年取得高速發(fā)展的原因之一。

4“蒙?！睜I銷渠道策略的思考

王者天下,，是一種思想，也是一種企業(yè)理念;幾乎每一個人都想站在別人的肩膀上,，都期待“天下侍一人”,，幾乎每一個企業(yè)都想真正稱霸市場，也都想“市場侍一企”,。2005年,，中國乳業(yè)市場風(fēng)云突變，蒙牛與伊利從大草原殺向全國,，“三足鼎立”之勢變成“兩強(qiáng)爭霸”,。

4.1 關(guān)于“蒙牛”競爭渠道的思考

進(jìn)入21世紀(jì),，中國乳品業(yè)進(jìn)入了相對快速發(fā)展時期,，在市場環(huán)境的作用下，國內(nèi)乳品行業(yè)不自覺的進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌,，在價格與品牌的雙重較量下,，眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被“大魚”所吞噬,。正是在這樣的市場環(huán)境當(dāng)中,，來自大草原的蒙牛和伊利，憑借著自己獨(dú)有的資源實(shí)力和品牌實(shí)力鑄就了2005年“兩強(qiáng)爭霸”的乳品市場格局,。當(dāng)今的國內(nèi)乳品市場,，蒙牛與伊利當(dāng)屬第一陣營，上海光明,、北京三元,、河北三鹿應(yīng)屬第二陣營，而一些區(qū)域性品牌如：完達(dá)山,、龍丹,、恒康等則屬于第三陣營。其中,，在液態(tài)奶市場,，伊利和蒙牛占據(jù)大部分市場份額

就是在這樣的市場背景下，蒙牛和伊利在乳品市場當(dāng)中的競爭顯得愈發(fā)激烈,。兩只大鱷從液態(tài)奶市場打到酸奶市場,，從奶源爭奪到銷售渠道的控制,，從“超級女聲”到“北京奧運(yùn)贊助商”，兩者是各顯其能,，公關(guān)手段,、營銷策略甚至是政治權(quán)術(shù)在“兩強(qiáng)爭霸”當(dāng)中表演的是淋漓盡致。

然而,，就在這種市場“繁榮”的局面下卻隱藏著巨大的憂患：一方面,，蒙牛和伊利所占據(jù)優(yōu)勢的常溫奶市場，正遭受著“保鮮奶”和“還原奶”的挑戰(zhàn),，對于眾多消費(fèi)者而言,，“還原奶”對其是毫無誘惑力的，試想誰愿意花高價錢買一杯沖了水的奶粉哪?而保鮮奶的開發(fā)和銷售則會遭受更多的市場約束,，單以產(chǎn)品遠(yuǎn)程配送來說,，就很難保證“保鮮奶”的質(zhì)量;另一方面，國際乳品企業(yè)在國內(nèi)液態(tài)奶市場競爭屢試屢敗的情況下,，開始逐漸退出這一利潤相對低下的市場領(lǐng)域,，轉(zhuǎn)而投向奶粉、乳酸菌等高端乳品領(lǐng)域,，其強(qiáng)大的資金,、技術(shù)實(shí)力給國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大的壓力;同時，近幾年的奶源爭奪使得奶源相對過剩,，大量的原奶被倒入水溝,，奶農(nóng)的利益得不到根本的保障就會動搖國內(nèi)乳業(yè)的根基。就是在這種“內(nèi)憂外患”的社會背景下,，以“草原雙雄”為代表的國內(nèi)乳品企業(yè)卻大打出手,、互相攻擊，競爭只不過是兩者為了爭奪短暫經(jīng)濟(jì)利益的一種“合理解釋”罷了,。

蒙牛和伊利那個都不能倒,，不但如此，二者更應(yīng)該攜手并進(jìn),。所謂王者天下,，只不過是尼采般狂信之徒的一種幻想罷了。如果,，二者間有一個倒下,，則另外一個也只能對著倒下者所遺留下的市場而“望錢興嘆”，即使存在者強(qiáng)硬的吞下這部分市場,，也會應(yīng)消化不良而產(chǎn)生后遺癥,，畢竟市場的背后是對奶源、生產(chǎn)能力,、技術(shù)實(shí)力,、資金實(shí)力甚至是營銷能力的一種高要求,。王者天下，既然是一種虛幻,，二者則應(yīng)該變競爭為合作。畢竟,，目前國內(nèi)乳品市場還需要品牌企業(yè)的進(jìn)一步正確引導(dǎo),，更何況未來的乳業(yè)發(fā)展將會是一種品牌引導(dǎo)下的全球競爭。在目前國內(nèi)乳業(yè)快速的發(fā)展的狀況下,，以蒙牛和伊利為代表的民族乳品工業(yè)應(yīng)該互相學(xué)習(xí),、查余補(bǔ)缺，共同打進(jìn)國際市場才是其根本的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)!4.2 關(guān)于“蒙?！卑l(fā)展渠道的思考

上世紀(jì)90年代末,，一位知名人物視察伊利。當(dāng)時的伊利負(fù)責(zé)人匯報說,，我們的目標(biāo)是趕超乳業(yè)老大光明,，這位知名人物聽后笑了，顯然只憑當(dāng)時伊利在全國熱銷的雪糕,，這一目標(biāo)太過宏偉,。不久，伊利首在全國發(fā)展能長途運(yùn)輸?shù)某啬?，而此時的中國乳業(yè)仍是低溫滅菌奶的天下,，但低溫滅菌奶因不能長途運(yùn)輸，多局限于大城市周邊,。因此,，依靠能長途運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢，伊利在接下來的幾年迅速搶占全國市場并超過光明,。

而在最近幾年中,，伊利、蒙牛都實(shí)現(xiàn)著兩位數(shù)以上的發(fā)展速度,，中國乳業(yè)特別是常溫奶快速發(fā)展,，讓伊利、蒙牛成為最大受益者,。同時,，在強(qiáng)勢資本、靈活體制,、有力的市場營銷以及較輕稅負(fù)等因素推動下,，蒙牛對伊利的趕超已經(jīng)定格。"蒙牛的渠道非常出色,。"一位行業(yè)觀察人士對《第一財經(jīng)日報》表示,，在全國很多超市中,，蒙牛的"堆頭"很容易見到，2007年其還成功進(jìn)入星巴克和肯德基,，其出色的渠道在全國乳企中很少有能出其右者,。

與之相對應(yīng)的是，生產(chǎn)能力不足的中小乳品企業(yè)處境將更加不利,，而強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢也更加明顯,。對此，乳業(yè)資深專家陳渝認(rèn)為,，隨著蒙牛,、伊利兩家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到200億元，中國乳業(yè)已經(jīng)初步完成了量的積累,，進(jìn)入了品質(zhì)之爭的關(guān)鍵階段,。

（致謝

自學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)以來，耳濡目染了我國大中型企業(yè)近幾年的發(fā)展,，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后,，切實(shí)感受到我國各商業(yè)企業(yè)的迅猛發(fā)展。撰寫本文的同時,，使自己在實(shí)踐的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行了一次理論的飛躍。

特別需要提出的是,，我在學(xué)校的學(xué)習(xí)期間得到了很多老師同學(xué)的幫助,，在指導(dǎo)老師的認(rèn)真指導(dǎo)，和悉心栽培下,，完成了本文的撰寫工作,。在此我誠摯的向我的母校、老師,、同學(xué)表示衷心的感謝,！

參考文獻(xiàn)

[1] 杰瑞?麥卡錫（jerry mccarthy《營銷學(xué)》（marketing，第一版,，出版于1960年左右）[2]舒爾茨（don z）《4rs營銷組合》