無論是個(gè)人還是組織,都需要設(shè)定明確的目標(biāo),,并制定相應(yīng)的方案來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),。我們應(yīng)該重視方案的制定和執(zhí)行,不斷提升方案制定的能力和水平,,以更好地應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,。下面是小編為大家收集的方案策劃范文,,供大家參考借鑒,,希望可以幫助到有需要的朋友。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇一
(一)機(jī)會(huì)分析
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,,精神緊張,,壓力大,加方過量飲酒,、吸煙、空調(diào),、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素,使得人們的免疫功能紊亂,,抵抗力降低,,免疫功能是人體重要的生理功能,,免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱,,抵抗疾病能力下降,于是,,有的人會(huì)反復(fù)得感冒,、頭疼,、咳嗽,,現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時(shí)而有流感傳染疾病,,而免疫力較差者更容易感染,,可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場(chǎng)前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用,,如過敏之類,,不僅給人的身體帶來傷害,,并且是治標(biāo)不治本,,只是傳染的機(jī)率降到最低,。
(二)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
(三)劣勢(shì)分析
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景,,使得制造感冒藥的商家云集,,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈.但目前市場(chǎng)上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢(shì)品牌,例如:999感冒顆粒等,。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個(gè)問題:
1、品牌知名度不夠
2,、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3,、包裝設(shè)計(jì)無特色
4、營(yíng)銷渠道不暢通
(四)風(fēng)險(xiǎn)分析
連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用,。
1.藥品品種方案,是藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容,,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,,同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念,把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān),。
2.藥品的定價(jià)方案,,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題,,平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,在新的環(huán)境下,,連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價(jià),,使價(jià)格更加親民,。
3.藥品分銷渠道方案,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式,,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,,以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道,,為連花清瘟膠囊進(jìn)一步開拓民營(yíng)藥店的分銷渠道,。
4.藥品促銷方案,,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式,,新的營(yíng)銷機(jī)制。
(1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),,廣告費(fèi),促銷費(fèi),,處方費(fèi)等模式,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,,重新整合銷售渠道,。
(2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷,,學(xué)術(shù)推廣銷售,,主要指在醫(yī)藥銷售過程中,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售,。
(3)廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng),,從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看otc市場(chǎng)占半壁江山,。otc市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大,,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性,,以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
(4)可開展數(shù)字化營(yíng)銷,,用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷售,,同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,,利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式,還能更好地為他們服務(wù),,從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征,。
(一)市場(chǎng)細(xì)分
隨著消費(fèi)者的水平的不同,,也可以將藥品的消費(fèi)者分為不同的等級(jí),,比如普通消費(fèi)者,、高級(jí)消費(fèi)者、vip消費(fèi)者,。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
現(xiàn)代社會(huì)中兒童與老人的免疫力普遍都很低,而年輕人患有炎癥的機(jī)率比較高,,所以將目標(biāo)市場(chǎng)選為兒童,、老人以及患有炎癥的顧客群體,。促進(jìn)銷售,為了提高市場(chǎng)占有率及品牌的知名度,,樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌,。想要提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度須做到以下兩點(diǎn):
1,、形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,,人事,營(yíng)銷,,財(cái)務(wù)等,,關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,才能降低運(yùn)營(yíng)成本,。其次,加大研發(fā)投入,,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,,申請(qǐng)專利,,利用它的不可替代性,取得相對(duì)較高利潤(rùn),,把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,,從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
2,、形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
第一,,在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,無形資源顯得更為重要,,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出,品牌是一個(gè)霸權(quán),,是一連串的記憶,,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用,。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,好的品牌,,就暢銷,在otc藥品銷售中更為突出,。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,,首先,,要加強(qiáng)研發(fā)能力,開發(fā)出有特殊療效的藥品,,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴,。第二,,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,,無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度,。第三,,要樹立整體的營(yíng)銷觀念,企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,,從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,,只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
(三)市場(chǎng)定位
1,、產(chǎn)品的主要功能
連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎,,抗病毒,,提高機(jī)體免疫的功效,可以治療因上火或著涼引起的感冒,,無副作用,,可以使病情的傳染率達(dá)到更低。
2,、該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)
(1),、穩(wěn)定性高,過敏反應(yīng)的發(fā)生率底,;
(2),、具有提高機(jī)體免疫作用。
(一)產(chǎn)品策略
現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝數(shù),,可以通過以下方式來提高產(chǎn)品的知名度:
2,、強(qiáng)調(diào)具有提高機(jī)體免疫作用3、通過包裝提高產(chǎn)品的吸引力,,包裝的吸引力也是非常大的,,也是提高銷量的方法之一。
(二)價(jià)格策略
1,、成本導(dǎo)向定價(jià):根據(jù)產(chǎn)品成本來合理定價(jià),。
2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)位的特點(diǎn)來定該產(chǎn)品的價(jià)格,。
3,、顧客導(dǎo)向定價(jià):
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研問卷來定該產(chǎn)品的價(jià)格。
(三),、分銷渠道策略
通過醫(yī)院,、藥店、網(wǎng)絡(luò)直銷,、電視等渠道進(jìn)行銷售,,渠道銷售的合作伙伴分為兩類:一是分銷管客戶,是我們重點(diǎn)合作伙伴,。二是工程客戶是我們的基礎(chǔ)客戶,。
(四)、促銷策略
1,、我們可以通過在藥店做促銷活動(dòng),、利用媒體、網(wǎng)絡(luò)等模式進(jìn)行促銷,。
2,、可以培養(yǎng)一批好客戶,建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng),。
3,、建立一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
4,、整合當(dāng)?shù)氐母鞣N資源,,建立完善的銷售網(wǎng),。
5、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理:實(shí)行三a管理制度,,采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子,,定期如開銷售會(huì)議,樹立長(zhǎng)期發(fā)展思想,,使用和培養(yǎng)相結(jié)合,。
6、根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng),,靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動(dòng),。主題思路以避其優(yōu)勢(shì),攻其劣勢(shì),,根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì),,突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。
通過以上的方案可以達(dá)到提高該藥品的品牌知名度,,促進(jìn)連花清瘟膠囊的銷售,,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇二
采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名,,廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”;每療程定價(jià)為300元(產(chǎn)品的成本毛利率為200%);采用地毯式轟炸的全方位促銷手段;“芪神口服液”將于xxx年10月1日前投放市場(chǎng),,目標(biāo)市場(chǎng)為南昌市。
2)目前營(yíng)銷狀況
點(diǎn);市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高,,流通企業(yè)利潤(rùn)較大;最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡,。
(2)產(chǎn)品狀況:各類營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種,有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類,,人體平衡類,,清除垃圾類,菌群平衡類等等,。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元,,零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%;;包裝多采用玻璃瓶或pvc。
(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)激烈,,起伏大,,經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。
(4)分銷狀況:銷售渠道主要是商店,,藥店(在醫(yī)院,,只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入)。
(5)宏觀環(huán)境狀況:消費(fèi)者收入水平提高,,工作壓力較大,對(duì)保健品有較大需求,。
3)swot和問題分析
優(yōu)勢(shì):本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力;有較強(qiáng)的技術(shù)勢(shì)力;集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策,。
劣勢(shì):該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品,,只能在商店,藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院;生產(chǎn)許可證至今尚未辦好;集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品,。
機(jī)會(huì):保健品市場(chǎng)發(fā)展快,,市場(chǎng)容量大,對(duì)南昌地區(qū)熟悉,。
威脅:保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,,起伏大。
綜上所述,,應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證,,利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì),在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段,,確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名,,以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場(chǎng)份額。突出純天然綠色食品的特色,,占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場(chǎng)份額,。
4)目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo):略
營(yíng)銷目標(biāo):成本毛利率達(dá)到200%。
5)營(yíng)銷戰(zhàn)略:
目標(biāo)市場(chǎng):南昌市
定位:“食字號(hào)”純天然綠色保健品
產(chǎn)品線:“芪神口服液”(后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”,,“芪神含片”)
價(jià)格:略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌(其中部分用于希望工程)
分銷:商店,,藥店
銷售隊(duì)伍:成立“‘芪神’南昌銷售中心”(9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn))
服務(wù):設(shè)立用戶跟蹤卡
廣告:電臺(tái),電視,,報(bào)紙,,廣告牌等
促銷:千人大贈(zèng)送
r&d:開發(fā)新品
市場(chǎng)調(diào)研:知己知彼,百戰(zhàn)不殆,。
6)行動(dòng)方案
8月,,辦理好生產(chǎn)許可證,并開始前期廣告運(yùn)作,,產(chǎn)品試生產(chǎn),,千人大贈(zèng)送。
9月10日前,,成立“‘芪神’南昌銷售中心”,。
9月,開始地毯式轟炸的全方位促銷手段,,“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布,,批量生產(chǎn)。
10月1日,,產(chǎn)品投放市場(chǎng)并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng),。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇三
我國(guó)的otc產(chǎn)品按其種類可分為十四類,包括:皮膚用藥,、消化系統(tǒng)用藥,、眼科用藥,、一般外用藥等。 由于皮膚類otc產(chǎn)品常用品種繁多,,消費(fèi)者自主選擇的空間很大,,品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn),往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山,,一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì),、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白,或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng),。
此外,,20xx年9月,國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)gmp認(rèn)證最后期限為20xx年6月30日,,醫(yī)藥商業(yè)gsp認(rèn)證最后期限為20xx年12月31日,,這意味著屆時(shí)一批不符合gmp、gsp要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉,,隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的otc產(chǎn)品企業(yè),、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相,市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化,。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),,所有的`企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位,一方面,,企業(yè)必須迅速調(diào)整,、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu),,進(jìn)行廣泛的聯(lián)合;另一方面,,必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品,培養(yǎng),、推廣和維護(hù)品牌,,開拓新市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。
由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,,品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類otc產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn),,但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣,,關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此,,決定一個(gè)皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè),,資本實(shí)力,科研創(chuàng)新能力,,營(yíng)銷能力,,而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌,、通路的的運(yùn)作。
皮膚類otc產(chǎn)品作為一種特殊的商品,,包含三個(gè)層次的內(nèi)容:一是核心產(chǎn)品,指皮膚類otc產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品,,指皮膚類otc產(chǎn)品的劑型,、商標(biāo)、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品,,指皮膚類otc產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù),。由于皮膚類otc產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性,將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn),。這也意味著,,我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場(chǎng)條件下,,任何賣點(diǎn),、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆,,唯有品牌才具有永恒的生命力,。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般,,產(chǎn)品,、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè),,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,,通過一系列的營(yíng)銷運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升,,打開市場(chǎng),,顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要,。
如何選準(zhǔn)產(chǎn)品,,提升品牌,實(shí)現(xiàn)銷售呢,,我們歸納為:兩定兩廣,、創(chuàng)新求異。
1,、兩定兩廣
兩定:一是企業(yè)定位,,一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。
通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路,,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,,通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng),,有效切入。
兩廣:一是廣告?zhèn)鞑?,一是廣建通路,。
通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌,通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售,,鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群,。
2、創(chuàng)新求異
在皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè),,創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升,、發(fā)展的重要保證,。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下,,建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系,,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.1創(chuàng)新的三種形式
進(jìn)攻型,。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,,全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),,在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位,。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大,、回報(bào)高,,可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn),較適合大型的皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用,。
防御型,。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí),,立即進(jìn)行跟蹤研發(fā),,并迅速投入,占領(lǐng)市場(chǎng),。即“一眼看市場(chǎng),,一眼看大廠”,這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力,,其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,,而使企業(yè)能夠后來居上,適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。
引進(jìn)型,。企業(yè)利用別人的科研力量,,替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品,收效快,、成本低,、風(fēng)險(xiǎn)小,但回報(bào)亦小,,易受牽制,。適合中小型企業(yè)采用。
2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功
研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ),。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向,其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤(rùn)總額的10-15%,,而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%,。以葛蘭素-威廉公司為例,其銷售額最近幾年在100億美元以上,,每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目,,每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型,新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足,,使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì),。
2.3差異求生存,特色求發(fā)展
消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的,,特別是今天的個(gè)性化時(shí)代,。對(duì)皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)而言,空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在,,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn),、挖掘、滿足需求,,把握機(jī)會(huì),。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實(shí)現(xiàn)差異,,樹立特色,,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買,這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì),,也是一種產(chǎn)品,、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
無論是皮膚類otc產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā),、賣點(diǎn)確立,、市場(chǎng)進(jìn)入,還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升,,一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ),。唯有通過對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解,、把握,,才能知己知彼,有的放矢,。除了對(duì)宏觀環(huán)境,、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向,、供求信息等的把握之外,,作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言,,更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作,。
1、市場(chǎng)調(diào)研
在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),,稱調(diào)研為必做的home work,,與國(guó)內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同,楊森,、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過10%,,其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。
市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研,、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研,、營(yíng)銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究,、市場(chǎng)需求研究,、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究,、廣告研究,、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究,、促銷組合研究等,,每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化,以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性,、精確性,,貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟,。
企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面,,一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí),,二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng),,包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng),、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng),,從組織上給予保證,同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作,。
2,、皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)的特征
皮膚類otc產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征,,由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買,,又有藥品的特征,消費(fèi)者高度理性決策,,有高參與性和不安全感,。除此之外,皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征,。
2.1皮膚類otc產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者,以消費(fèi)者為中心
皮膚類otc產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于,,前者以消費(fèi)者為中心,,后者以醫(yī)生為中心。皮膚類otc產(chǎn)品是一種必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品,,所以,,消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。
2.2皮膚類otc產(chǎn)品多為常備藥,,品牌眾多
皮膚類otc產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥,,這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟,不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而正因?yàn)槿绱?,技術(shù)進(jìn)入壁壘低,又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多,,市場(chǎng)上同一種皮膚類otc產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)的能力
盡管皮膚類otc產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購(gòu)買,,但是有些皮膚類otc產(chǎn)品畢竟是用來治病救人,,并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng),還不是一種普及性知識(shí),,所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用皮膚類otc產(chǎn)品時(shí),,會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。
3,、三種皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)行為模式
消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大,,針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分,,尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,,分析其消費(fèi)心理類型,并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位,、宣傳策略,,將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效,同時(shí)也將大大減少成本,。
皮膚類otc產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式,,即:習(xí)慣型、邏輯型和需求型,。
一,、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌,,對(duì)其它品牌不關(guān)心,、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看,,要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事,,需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入,才能從思想,、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者,。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣,,其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響,,29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用,受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣,,只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響,。
二、邏輯型消費(fèi)者,。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)注意收集信息,,用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量,從而指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者,。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí),,關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格,、品牌等,。由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效,,而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同度,因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用明顯,。
三,、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀,,但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者,,他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷,進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息,,最后決定購(gòu)買,。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同,,決定其需求的強(qiáng)烈與否,。對(duì)需要型消費(fèi)者,教育,、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵,。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,一般皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位,,和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類otc產(chǎn)品的主要消費(fèi)群,,但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化,。另外,,部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變,,所需費(fèi)用也較小,但容量不大,,習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大,,但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高,起效時(shí)間也長(zhǎng),,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力,,選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群,制定策略,。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位
企業(yè)參與皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同,,市場(chǎng)開發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,,在短期投資的情況下,,企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期,換來最大的利潤(rùn)或皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),。
作為一個(gè)皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí),,必須注意兩點(diǎn),,一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,一是要清醒自己的資源,、實(shí)力情況,,同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫,,果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前,,必須清楚自己是誰,想干什么,,在干什么,,要怎么干和達(dá)到什么目的,否則,,一片盲目,,只能把自己逼上絕路。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇四
一.中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析
1)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
建國(guó)多年來,,我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,,為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,,90年代初,,以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始,臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式,,經(jīng)過十多年的發(fā)展,,隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入,由外企到國(guó)企,,私企,,由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),不斷的蔓延和發(fā)展,,并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,,以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問,,給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律,。一些中小企業(yè)為求生存,臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,,藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),,紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,銷售代表的良秀混雜,,為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益,,使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無序,,管理部門的管理脫節(jié),,惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境,,改變目前狀況,不僅是主管部門的難題,,也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題,。
2)wto下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
隨著我國(guó)加入wto,醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放,,一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入,,使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,,由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題,,其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降,以前國(guó)外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變,,終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境,。
3)國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束,衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,,進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,,并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,,帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié),,專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布,,給出醫(yī)改5年時(shí)間表,,從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”,建立向社會(huì)藥店開放處方制度,,加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度,,實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度,這將對(duì)處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響,。
二.在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,,人事,營(yíng)銷,,財(cái)務(wù)等,,關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,才能降低運(yùn)營(yíng)成本,。其次,,加大研發(fā)投入,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,,申請(qǐng)專利,,利用它的不可替代性,,取得相對(duì)較高利潤(rùn),把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,,從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,,提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2)形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,無形資源顯得更為重要,,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出,品牌是一個(gè)霸權(quán),,是一連串的記憶,,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,,好的品牌,,就暢銷,在otc藥品銷售中更為突出,。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,,首先,要加強(qiáng)研發(fā)能力,,開發(fā)出有特殊療效的藥品,,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴,。其次,,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,,無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度,。第三,要樹立整體的營(yíng)銷觀念,,企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,,從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌,。
三.新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略
藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別,,選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì),完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程,,具體營(yíng)銷方法和方式很多,,重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,。
1.市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略,通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,,把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),,分市場(chǎng),。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng),,制定最有效的營(yíng)銷策略,,有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來,集中有限資源,,經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,,從而取得的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。
2.藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,,醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí),不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,,迎合目標(biāo)客戶的需求,,同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,,在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,,首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,,依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者,,從而采取不同策略,。其次要采用藥品使用價(jià)值,藥品價(jià)格,,研發(fā)技術(shù),,服務(wù),時(shí)間的方面,,來發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
3.藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),,制定市場(chǎng)策略的同時(shí),,還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),,開拓市場(chǎng),,發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略,首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,,對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析,,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去,。其次通過評(píng)估確定戰(zhàn)略,,部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰,。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),,新的產(chǎn)品,,開拓新市場(chǎng),制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略,。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng),,制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后,所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā),,依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,,為企業(yè)制定一個(gè)合理的,由營(yíng)銷組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合,。
4.藥品營(yíng)銷組合策略,,就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段,對(duì)他們實(shí)行化組合,,以取得市場(chǎng)營(yíng)銷效果,,采用4p和4p等可控的營(yíng)銷手段。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約,。如目前的人口老齡化,,國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái),wto,,經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,,企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng),,是企業(yè)取得主動(dòng),,成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng),。
四.藥品營(yíng)銷組合4ps方案
1.藥品品種方案,,使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,,同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念,。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略,同時(shí)必須注重重新品開發(fā),,不斷更新產(chǎn)品,,外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。
2.藥品的定價(jià)方案,,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題,,也是醫(yī)改的重心問題,伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格,順加作價(jià),,平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,,wto下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,,一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊,,因此在新的環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要,。
3.藥品分銷渠道方案,,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,,醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道,。
4.藥品
促銷方案
,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),,醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式,,新的營(yíng)銷機(jī)制,主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷:1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),,廣告費(fèi),,促銷費(fèi),處方費(fèi)等模式,,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷售渠道,。
2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷,,學(xué)術(shù)推廣銷售,主要指在醫(yī)藥銷售過程中,,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售,,這種銷售模式,對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高,,要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò),。很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員,目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多,。在學(xué)術(shù)化銷售過程中,,如不很好的把握,也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題,。學(xué)術(shù)化銷售,,是目前銷售形式中,在各方面是被認(rèn)可的一種方式,。
3)廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng),,從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看otc市場(chǎng)占半壁江山,。otc市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大,,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性,,以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
4)可開展數(shù)字化營(yíng)銷,,it業(yè)的發(fā)展,電子商務(wù)的應(yīng)用,,為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力,,藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí),用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),,同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,,利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式,還能更好地為他們服務(wù),,從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征,。
五.總結(jié)
面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化,加大自身硬件,,軟件改造工作,,通過財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略,重視產(chǎn)品的開發(fā),,調(diào)整目標(biāo)客戶,,改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式,重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開發(fā),,采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略,,應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī),整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后,,誰把握住契機(jī),,誰最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳,應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略,,不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶,。
一、swot分析
(一)機(jī)會(huì)分析
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大,加方過量飲酒,、吸煙,、空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素,,使得人們的免疫功能紊亂,,抵抗力降低,免疫功能是人體重要的生理功能,,免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱,,抵抗疾病能力下降,,于是,有的人會(huì)反復(fù)得感冒,、頭疼,、咳嗽,現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時(shí)而有流感傳染疾病,,而免疫力較差者更容易感染,,可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場(chǎng)前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用,,如過敏之類,,不僅給人的身體帶來傷害,并且是治標(biāo)不治本,,只是傳染的機(jī)率降到最低,。
(二)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
連花清瘟膠囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,與同類產(chǎn)品相比,其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯:1.穩(wěn)定性高,過敏反應(yīng)的發(fā)生率低2.具有提高機(jī)體免疫作用,臨床應(yīng)用范圍較大多.
(三)劣勢(shì)分析
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景,使得制造感冒藥的商家云集,,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈.但目前市場(chǎng)上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢(shì)品牌,,例如:999感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個(gè)問題:
1,、品牌知名度不夠
2,、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3、包裝設(shè)計(jì)無特色
4,、營(yíng)銷渠道不暢通
為了本產(chǎn)品能有一個(gè)好的銷售前景首要問題是解決該產(chǎn)品的知名度,,整合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),加快產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度,,培育和開發(fā)市場(chǎng).
(四),、風(fēng)險(xiǎn)分析
連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。
二.藥品營(yíng)銷組合4p方案
1.藥品品種方案,,是藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容,,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念,,把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān),。
2.藥品的定價(jià)方案,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題,,平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,,在新的環(huán)境下,連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價(jià),,使價(jià)格更加親民,。
3.藥品分銷渠道方案,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式,,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,,以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道,,為連花清瘟膠囊進(jìn)一步開拓民營(yíng)藥店的分銷渠道。
4.藥品促銷方案,,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),,連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式,新的營(yíng)銷機(jī)制,。
三,、營(yíng)銷方案
1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),廣告費(fèi),,促銷費(fèi),,處方費(fèi)等模式,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷售渠道,。
2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷,,學(xué)術(shù)推廣銷售,主要指在醫(yī)藥銷售過程中,,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售,。
3)廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng),從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看otc市場(chǎng)占半壁江山,。otc市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性,,以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi),。
4)可開展數(shù)字化營(yíng)銷,用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷售,,同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,,利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式,還能更好地為他們服務(wù),,從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征,。
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)市場(chǎng)細(xì)分
隨著消費(fèi)者的水平的不同,,也可以將藥品的消費(fèi)者分為不同的等級(jí),,比如普通消費(fèi)者、高級(jí)消費(fèi)者,、vip消費(fèi)者,。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
現(xiàn)代社會(huì)中兒童與老人的免疫力普遍都很低,而年輕人患有炎癥的機(jī)率比較高,,所以將目標(biāo)市場(chǎng)選為兒童,、老人以及患有炎癥的顧客群體,。促進(jìn)銷售,為了提高市場(chǎng)占有率及品牌的知名度,,樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌,。想要提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度須做到以下兩點(diǎn):
1、形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,人事,,營(yíng)銷,,財(cái)務(wù)等,關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,,才能降低運(yùn)營(yíng)成本,。其次,加大研發(fā)投入,,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,,申請(qǐng)專利,利用它的不可替代性,,取得相對(duì)較高利潤(rùn),,把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,,提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
2、形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
第一,,在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,無形資源顯得更為重要,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出,,品牌是一個(gè)霸權(quán),,是一連串的記憶,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用,。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,,好的品牌,就暢銷,,在otc藥品銷售中更為突出,。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,首先,,要加強(qiáng)研發(fā)能力,,開發(fā)出有特殊療效的藥品,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴,。第二,,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,,無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度,。第三,要樹立整體的營(yíng)銷觀念,,企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,,從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌,。
(三)市場(chǎng)定位
1,、產(chǎn)品的主要功能
連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,,可以治療因上火或著涼引起的感冒,,無副作用,可以使病情的傳染率達(dá)到更低,。
2,、該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)
(1)、穩(wěn)定性高,,過敏反應(yīng)的發(fā)生率底,;
(2),、具有提高機(jī)體免疫作用,。
五、營(yíng)銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略
現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝數(shù),,可以通過以下方式來提高產(chǎn)品的知名度:
2,、強(qiáng)調(diào)具有提高機(jī)體免疫作用3、通過包裝提高產(chǎn)品的吸引力,,包裝的吸引力也是非常大的,,也是提高銷量的方法之一。
(二)價(jià)格策略
1,、成本導(dǎo)向定價(jià):根據(jù)產(chǎn)品成本來合理定價(jià),。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)位的特點(diǎn)來定該產(chǎn)品的價(jià)格,。3,、顧客導(dǎo)向定價(jià):
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研問卷來定該產(chǎn)品的價(jià)格。
(三),、分銷渠道策略
通過醫(yī)院,、藥店、網(wǎng)絡(luò)直銷,、電視等渠道進(jìn)行銷售,,渠道銷售的合作伙伴分為兩類:一是分銷管客戶,,是我們重點(diǎn)合作伙伴。二是工程客戶是我們的基礎(chǔ)客戶,。
(四),、促銷策略
1、我們可以通過在藥店做促銷活動(dòng),、利用媒體,、網(wǎng)絡(luò)等模式進(jìn)行促銷。
2,、可以培養(yǎng)一批好客戶,,建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。
3,、建立一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。
4、整合當(dāng)?shù)氐母鞣N資源,,建立完善的銷售網(wǎng),。
5、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理:實(shí)行三a管理制度,,采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子,,定期如開銷售會(huì)議,樹立長(zhǎng)期發(fā)展思想,,使用和培養(yǎng)相結(jié)合,。
6、根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng),,靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動(dòng),。主題思路以避其優(yōu)勢(shì),攻其劣勢(shì),,根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì),,突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。
六,、總結(jié)
通過以上的方案可以達(dá)到提高該藥品的品牌知名度,,促進(jìn)連花清瘟膠囊的銷售,占領(lǐng)更大的市場(chǎng),。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇五
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),,所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位,一方面,,企業(yè)必須迅速調(diào)整,、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu),進(jìn)行廣泛的聯(lián)合,;另一方面,,必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品,培養(yǎng),、推廣和維護(hù)品牌,,開拓新市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。
由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,,品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類otc產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn),,但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣,,關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此,,決定一個(gè)皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè),,資本實(shí)力,科研創(chuàng)新能力,,營(yíng)銷能力,,而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作,。
如何選準(zhǔn)產(chǎn)品,,提升品牌,實(shí)現(xiàn)銷售呢,,我們歸納為:兩定兩廣,、創(chuàng)新求異。
1,、兩定兩廣
兩定:一是企業(yè)定位,,一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位,。
通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路,,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng),,有效切入,。
兩廣:一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路,。
通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌,,通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售,鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群,。
2,、創(chuàng)新求異
在皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè),創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品,、品牌永續(xù)提升,、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下,,建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
2.1創(chuàng)新的三種形式
進(jìn)攻型,。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),,在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大,、投入大,、回報(bào)高,可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn),,較適合大型的皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用,。
防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品,,而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí),,立即進(jìn)行跟蹤研發(fā),并迅速投入,,占領(lǐng)市場(chǎng),。即“一眼看市場(chǎng),一眼看大廠”,,這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力,,其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,而使企業(yè)能夠后來居上,,適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用,。
引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量,,替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品,,收效快、成本低,、風(fēng)險(xiǎn)小,但回報(bào)亦小,,易受牽制,。適合中小型企業(yè)采用。
2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功
研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向,,其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤(rùn)總額的10-15%,,而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例,,其銷售額最近幾年在100億美元以上,,每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目,每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型,,新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足,,使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。
2.3差異求生存,,特色求發(fā)展
消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的,,特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)而言,,空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在,,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘,、滿足需求,,把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,,實(shí)現(xiàn)差異,,樹立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買,,這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì),,也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦,。
無論是皮膚類otc產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā),、賣點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入,,還是老產(chǎn)品二次開發(fā),、品牌提升,一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ),。唯有通過對(duì)市場(chǎng)全面的分析,、了解,、把握,,才能知己知彼,有的放矢,。除了對(duì)宏觀環(huán)境,、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外,,作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品,、品牌的企業(yè)而言,更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作,。
1,、市場(chǎng)調(diào)研
在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),稱調(diào)研為必做的homework,,與國(guó)內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同,,楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過10%,,其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握,。
市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研,、營(yíng)銷策略調(diào)研三大類,。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究,、產(chǎn)品研究,、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究,、價(jià)格研究,、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等,,每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化,,以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性,,貼近市場(chǎng),。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。
企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面,,一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí),,二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng),,包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng),、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng),,從組織上給予保證,同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作,。
2,、皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)的特征
皮膚類otc產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別,。既有消費(fèi)品的特征,由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買,,又有藥品的特征,,消費(fèi)者高度理性決策,有高參與性和不安全感,。除此之外,,皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。
2.1皮膚類otc產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者,,以消費(fèi)者為中心
皮膚類otc產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于,,前者以消費(fèi)者為中心,后者以醫(yī)生為中心,。皮膚類otc產(chǎn)品是一種必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品,,所以,消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用,。
2.2皮膚類otc產(chǎn)品多為常備藥,,品牌眾多
皮膚類otc產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥,這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟,,不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而正因?yàn)槿绱耍夹g(shù)進(jìn)入壁壘低,,又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多,,市場(chǎng)上同一種皮膚類otc產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。
2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)的能力
盡管皮膚類otc產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購(gòu)買,,但是有些皮膚類otc產(chǎn)品畢竟是用來治病救人,并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng),,還不是一種普及性知識(shí),,所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用皮膚類otc產(chǎn)品時(shí),會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生,、藥劑師等人的意見,。
3、三種皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)行為模式
皮膚類otc產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式,,即:習(xí)慣型,、邏輯型和需求型。
二,、邏輯型消費(fèi)者,。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)注意收集信息,用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量,,從而指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者,。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí),,關(guān)注的主要因素依次為療效,、價(jià)格,、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效,,而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同度,,因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用明顯。
三,、需求型消費(fèi)者,。是指哪些有相關(guān)癥狀,但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者,,他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷,,進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息,最后決定購(gòu)買,。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出,、輕重不同,決定其需求的強(qiáng)烈與否,。對(duì)需要型消費(fèi)者,,教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵,。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,,一般皮膚類otc產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位,和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類otc產(chǎn)品的主要消費(fèi)群,,但具體比例受藥品不同,、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外,,部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主,。邏輯型消費(fèi)者較易改變,所需費(fèi)用也較小,,但容量不大,,習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大,但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高,,起效時(shí)間也長(zhǎng),,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力,選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群,,制定策略,。
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位
企業(yè)參與皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同,,市場(chǎng)開發(fā)的方式也就不同,。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,,在短期投資的情況下,,企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期,,換來最大的利潤(rùn)或皮膚類otc產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。
作為一個(gè)皮膚類otc產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí),,必須注意兩點(diǎn),,一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,一是要清醒自己的資源,、實(shí)力情況,,同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫,果斷決策,。在每推出一個(gè)產(chǎn)品,、一個(gè)廣告之前,必須清楚自己是誰,,想干什么,,在干什么,要怎么干和達(dá)到什么目的,,否則,,一片盲目,只能把自己逼上絕路,。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇六
信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用步伐的加快,,促使社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及,,社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變,,從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì),、文化的各個(gè)領(lǐng)域逐步滲透,進(jìn)一步影響人們的日常生活,,使人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì),、生活、學(xué)習(xí),、工作,、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化,。
(一)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來,,但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還未興起,,而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場(chǎng)的潛力,。目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體狀況不理想,,企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有較大的影響,。因此,,企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造有利條件,還要進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,,更要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和客戶的需求采取有效的營(yíng)銷模式,。
(二)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。近年來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭快速,,對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提出新的要求,。為了有效降低藥品流通領(lǐng)域的費(fèi)用,提升產(chǎn)品的有效價(jià)值,,緩解看病難,、看病貴的怪現(xiàn)象,醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變,,開始追逐時(shí)代的潮流,,將藥品營(yíng)銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,讓消費(fèi)者利用最短的時(shí)間最可觀的價(jià)格獲得對(duì)自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品,。在這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念的驅(qū)使下,,藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也和其他電子商務(wù)一樣正在快速崛起。據(jù)計(jì)世資訊預(yù)測(cè),,到2016年底國(guó)內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達(dá)到4000多億人民幣,,年復(fù)合增長(zhǎng)率為89.7%,收入保持高速增長(zhǎng),。
與國(guó)外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比,,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界明顯還處于落后狀態(tài),在充分認(rèn)清實(shí)際情況的同時(shí),,也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物,,有足夠的自信去面對(duì)它的發(fā)展前景,根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì),,可以很自信地看出,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將有很好的未來:一是行業(yè)細(xì)分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務(wù),盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈,。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(on-linemarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)為基礎(chǔ),,以電子信息為媒介進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐,、現(xiàn)代信息通訊技術(shù),、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性質(zhì)及其功能和價(jià)值的不可替代性,,得出其有以下特點(diǎn):傳播的超時(shí)空性、交互的便捷性,、媒介的多維性,、運(yùn)作的低成本性、投放的針對(duì)性,、可重復(fù)性和檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn),,再結(jié)合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì),使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭(zhēng)奪的又一大市場(chǎng),。
在現(xiàn)代化科技推動(dòng)下,,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為醫(yī)藥營(yíng)銷者順利開展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的工具。目前,,雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略,,然而將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來營(yíng)運(yùn)的少之又少。他們只將internet看作是一個(gè)銷售產(chǎn)品的工具,。任何一種高效的營(yíng)銷策略或手段,,它只是眾多營(yíng)銷策略中的一部分,是支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一分子,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外,。因此企業(yè)為了打一場(chǎng)漂亮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn),互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息服務(wù)的另一個(gè)渠道,,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是將傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷整合運(yùn)用的最佳選擇,。
(一)理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的作用———使“消費(fèi)者”這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷過程中的地位得到提高,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要把消費(fèi)者整合到全部的營(yíng)銷過程中來,,貫穿于消費(fèi)者需求的始終,始終以消費(fèi)者切身利益為出發(fā)點(diǎn),,不斷地與其交流,,以達(dá)到雙贏。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷,?!爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間分銷渠道,而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者;“復(fù)”是指企業(yè)和顧客的交互,以訂單為測(cè)試基礎(chǔ),,獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議,,企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)明確回復(fù)的數(shù)據(jù),并對(duì)這種營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià),。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,,對(duì)各種營(yíng)銷渠道模式的選擇和組合,,建立起一個(gè)開放的、高效的,、適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制需要的企業(yè)新的營(yíng)銷渠道體系和模式,。隨著國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和全球資訊網(wǎng)的盛行,,利用無國(guó)界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務(wù),已成為買賣貨物的新選擇,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮,。
在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件下,,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中建立自己網(wǎng)站的同時(shí),,更要利用大量的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,通過信息服務(wù),、廣告服務(wù),、撮合服務(wù),來達(dá)到提升企業(yè)的影響力,、拓展產(chǎn)品的銷售空間,、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的醫(yī)藥企業(yè)來說,,必須熟悉,,研究國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì),、功能特點(diǎn)及其它相關(guān)情況,,必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過程。
此外,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的另一個(gè)最重要的方法就是建立會(huì)員制模式,,會(huì)員制模式的網(wǎng)絡(luò)是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個(gè)虛擬組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會(huì)員制,,促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系和交流,,以及消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流,把消費(fèi)者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中,,使大家互惠互利,,共同發(fā)展。
(三)資源互補(bǔ)策略。無論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)界中,,資源合作,、互相利用彼此的優(yōu)勢(shì)資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴,,無論它們的名字叫什么,,其實(shí)就只有一個(gè)目的,就是資源互補(bǔ)互惠,。簡(jiǎn)單的說,,資源互補(bǔ)就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎(chǔ)上互相交換多余的或閑置的資源,以產(chǎn)生更多的銷售和利潤(rùn),。利用資源開拓新產(chǎn)品,,尋求新的客戶渠道。
大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識(shí)不到的閑置資源,,或者對(duì)企業(yè)本身來說充分利用的資源,。當(dāng)有合作方介入時(shí),可以再次深度開發(fā)同一部分資源,,或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會(huì)應(yīng)用而生,。例如現(xiàn)在我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家,但大部分市場(chǎng)都是買方市場(chǎng),,產(chǎn)品并不缺,,大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的潮流,,與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊,、網(wǎng)易、百度,、淘寶等尋求合作,,以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道,來降低成本,,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益,。
(四)服務(wù)的針對(duì)性策略??茖W(xué)技術(shù)的日新月異,,使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目,即使是同樣的商品,,有著相同的功能,,也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下,,不同的消費(fèi)群體,,不同的客戶都有不同的喜好,來選擇自己所需求的不同商標(biāo)的商品。這就使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,,為此企業(yè)要想在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,,就必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求,來對(duì)其進(jìn)行類別的劃分,,以便更加有效地調(diào)配資源,,從而獲取最大的利益。
(五)品牌策略,。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn),,是一種信譽(yù),由產(chǎn)品品質(zhì),、商標(biāo),,企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào),、公共關(guān)系等混合交織而成,。企業(yè)通常會(huì)利用理性與感性兼具的營(yíng)銷活動(dòng),再配合攻關(guān)造勢(shì),,創(chuàng)造出價(jià)值無群的品牌,,讓顧客一看到某個(gè)品牌,就會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)買的欲望,,甚至立刻毫不猶豫就出手,。
(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一門科學(xué),,更是一門藝術(shù)。人性化的營(yíng)銷策略已逐步成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼,。營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息,,給消費(fèi)者以全新的感覺,以此來吸引客戶群,,每個(gè)人都希望在新奇的網(wǎng)絡(luò)世界和先進(jìn)的銷售模式中獲得便利,,在這個(gè)充滿審美和網(wǎng)絡(luò)世界,可以讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的視覺和體驗(yàn)中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好,。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新興起來的一種營(yíng)銷模式,,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量目前已達(dá)4.5億,并且仍然呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì),。如此龐大的消費(fèi)群體無疑將會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一個(gè)理想的醫(yī)藥營(yíng)銷平臺(tái),。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),,并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠,。然而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè),很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài),,還不敢放開手腳,。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說,它的應(yīng)用也是起步相對(duì)較晚,,從2005年12月1日起,,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式實(shí)施,才標(biāo)志著醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化模式的正式啟動(dòng),。隨著不斷發(fā)展,,我國(guó)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的成績(jī),但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后,,相信隨著我國(guó)相關(guān)政策的逐步完善,,醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國(guó)際市場(chǎng)的接軌,我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)必將是新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。
本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,,在如此琳瑯滿目的銷售渠道當(dāng)中,怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源,,針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略,,來吸引消費(fèi)者,使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,,提升企業(yè)自身發(fā)展步伐,。要想在如此多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立不敗之地,企業(yè)必須改變自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量對(duì)比,,增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求有深層次的了解,,制定出更加科學(xué)、合理,、操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案,,以保證營(yíng)銷任務(wù)的順利完成。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇七
1)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
建國(guó)xx多年來,,我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,,為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,,90年代初,,以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始,臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式,,經(jīng)過十多年的發(fā)展,,隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入,由外企到國(guó)企,,私企,,由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),,不斷的蔓延和發(fā)展,并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,,以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,,醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問,給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律,。一些中小企業(yè)為求生存,,臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),,紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,,銷售代表的良秀混雜,為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益,,使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路,。同時(shí)伴隨著那種無序,管理部門的管理脫節(jié),,惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境,,改變目前狀況,不僅是主管部門的難題,,也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題,。
2)wto下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
隨著我國(guó)加入wto,醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放,,一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入,,使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,,由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題,,其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降,以前國(guó)外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變,,終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境,。
3)國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束,衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,,進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則,。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,,帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié),專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨,。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“xx”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布,,給出醫(yī)改5年時(shí)間表,從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”,,建立向社會(huì)藥店開放處方制度,,加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度,,實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度,這將對(duì)處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響,。
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,,人事,,營(yíng)銷,財(cái)務(wù)等,,關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,,才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次,,加大研發(fā)投入,,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,申請(qǐng)專利,,利用它的不可替代性,,取得相對(duì)較高利潤(rùn),把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,,從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,,提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2)形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,無形資源顯得更為重要,,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出,品牌是一個(gè)霸權(quán),,是一連串的記憶,,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,,好的品牌,,就暢銷,在otc藥品銷售中更為突出,。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,,首先,要加強(qiáng)研發(fā)能力,,開發(fā)出有特殊療效的藥品,,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴,。其次,,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,,無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度,。第三,,要樹立整體的營(yíng)銷觀念,企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,,從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,,只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別,,選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì),,完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程,具體營(yíng)銷方法和方式很多,,重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略,,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,。
1,、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略,通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,,把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),,分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),,選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng),,制定最有效的營(yíng)銷策略,有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來,,集中有限資源,,經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,從而取得的經(jīng)濟(jì)效益,,同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。
2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,,醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí),,不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,迎合目標(biāo)客戶的需求,,同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,,在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體,。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,,依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者,,從而采取不同策略,。其次要采用藥品使用價(jià)值,,藥品價(jià)格,研發(fā)技術(shù),,服務(wù),,時(shí)間的方面,來發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
3,、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),,制定市場(chǎng)策略的同時(shí),,還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),,開拓市場(chǎng),,發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略,首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,,對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析,,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評(píng)估確定戰(zhàn)略,,部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰,。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),,新的產(chǎn)品,,開拓新市場(chǎng),制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略,。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng),,制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后,所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā),,依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,,為企業(yè)制定一個(gè)合理的,由營(yíng)銷組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合,。
4,、藥品營(yíng)銷組合策略,就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段,,對(duì)他們實(shí)行化組合,,以取得市場(chǎng)營(yíng)銷效果,采用4p和4p等可控的營(yíng)銷手段,。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約,。如目前的人口老齡化,國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái),,wto,,經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,,企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng),,是企業(yè)取得主動(dòng),,成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng),。
1,、藥品品種方案,使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容,,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,,同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略,,同時(shí)必須注重重新品開發(fā),,不斷更新產(chǎn)品,外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng),。
2,、藥品的定價(jià)方案,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題,,也是醫(yī)改的重心問題,,伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格,順加作價(jià),,平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,,wto下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,,一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊,,因此在新的環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要,。
3,、藥品分銷渠道方案,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式,,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,,醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。
4,、藥品促銷方案,,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式,,新的營(yíng)銷機(jī)制,,主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷:
1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),廣告費(fèi),促銷費(fèi),,處方費(fèi)等模式,,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,,重新整合銷售渠道。
2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷,,學(xué)術(shù)推廣銷售,,主要指在醫(yī)藥銷售過程中,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售,,這種銷售模式,,對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高,要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò),。很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員,目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多,。在學(xué)術(shù)化銷售過程中,,如不很好的把握,也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題,。學(xué)術(shù)化銷售,,是目前銷售形式中,在各方面是被認(rèn)可的一種方式,。
3)廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng),,從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看otc市場(chǎng)占半壁江山。otc市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性,,以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
4)可開展數(shù)字化營(yíng)銷,,it業(yè)的發(fā)展,電子商務(wù)的應(yīng)用,,為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力,藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí),,用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式,,還能更好地為他們服務(wù),,從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征。
面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化,,加大自身硬件,軟件改造工作,,通過財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略,,重視產(chǎn)品的開發(fā),調(diào)整目標(biāo)客戶,,改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式,,重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開發(fā),采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略,,應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī),,整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后,誰把握住契機(jī),,誰最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳,,應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶,。
藥品營(yíng)銷方案策劃篇八
采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名,,廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”;每療程定價(jià)為300元(產(chǎn)品的.成本毛利率為200%);采用地毯式轟炸的全方位促銷手段;“芪神口服液”將于xxx年10月1日前投放市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)為南昌市,。
2)目前營(yíng)銷狀況
點(diǎn);市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高,,流通企業(yè)利潤(rùn)較大;最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。
(2)產(chǎn)品狀況:各類營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種,,有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類,,人體平衡類,清除垃圾類,,菌群平衡類等等,。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元,零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%;;包裝多采用玻璃瓶或pvc,。
(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)激烈,,起伏大,經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況,。
(4)分銷狀況:銷售渠道主要是商店,,藥店(在醫(yī)院,只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入),。
(5)宏觀環(huán)境狀況:消費(fèi)者收入水平提高,,工作壓力較大,,對(duì)保健品有較大需求。
3)swot和問題分析
劣勢(shì):該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品,,只能在商店,,藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院;生產(chǎn)許可證至今尚未辦好;集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。
機(jī)會(huì):保健品市場(chǎng)發(fā)展快,,市場(chǎng)容量大,,對(duì)南昌地區(qū)熟悉。
威脅:保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,,起伏大,。
綜上所述,應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證,,利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì),在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段,,確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名,,以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場(chǎng)份額。突出純天然綠色食品的特色,,占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場(chǎng)份額,。
4)目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo):略
營(yíng)銷目標(biāo):成本毛利率達(dá)到200%。
5)營(yíng)銷戰(zhàn)略:
目標(biāo)市場(chǎng):南昌市
定位:“食字號(hào)”純天然綠色保健品
產(chǎn)品線:“芪神口服液”(后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”,,“芪神含片”)
價(jià)格:略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌(其中部分用于希望工程)
分銷:商店,,藥店
銷售隊(duì)伍:成立“‘芪神’南昌銷售中心”(9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn))
服務(wù):設(shè)立用戶跟蹤卡
廣告:電臺(tái),電視,,報(bào)紙,,廣告牌等
促銷:千人大贈(zèng)送
r&d:開發(fā)新品
市場(chǎng)調(diào)研:知己知彼,百戰(zhàn)不殆,。
8月,,辦理好生產(chǎn)許可證,并開始前期廣告運(yùn)作,,產(chǎn)品試生產(chǎn),,千人大贈(zèng)送。
9月10日前,,成立“‘芪神’南昌銷售中心”,。
9月,開始地毯式轟炸的全方位促銷手段,,“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布,,批量生產(chǎn)。
10月1日,,產(chǎn)品投放市場(chǎng)并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng),。