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品牌推廣策劃書篇一

借助于平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時,、地利,、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動.

產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華

推廣目的:

加強品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;

4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動,品牌與產(chǎn)品互動

5. 推廣對象:情侶,、夫妻

6.推廣引入:以愛情為訴求點

活動策劃方案:

活動主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛

從游樂場入門到品牌活動現(xiàn)場的設計:

在游樂場入口安排幾個身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動的場地,、時間,、內(nèi)容等信息安排,并在設計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設幾個布置特別的,、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點,讓情侶前來自取.

3.塑造品牌特色的宣傳設計:

把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動當天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現(xiàn)場領取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(m)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫,、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動的規(guī)模大小情況而定;

與游樂場主題活動的宣傳設計:

游樂場的音樂會和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板,、氣球,、海報

等舞臺布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由“愛的天使”在臺下送出一張圣誕蛋糕的領取卷;安排一個優(yōu)美動人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊涵的味道;

5. 活動現(xiàn)場活動的宣傳設計(雪地旁):

在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷, 在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷, 在另一個活動場地可換取)

6.活動現(xiàn)場的宣傳設計(與客交流):

現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個個動人的愛情故事,場地內(nèi)設置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)

與此同時,還可以邀請現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3,、4,、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現(xiàn)場,加深對品牌蛋糕的了解.

現(xiàn)場還可以通過lcd電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動“謝謝你的愛!” 24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場“真愛大告白”的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓“愛的天使”教大家用手語表達“我愛你”;給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下“愛的誓言”,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.

7.方案說明:

1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是制造機會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.

2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.

3.)活動的所有設計,都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.

最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產(chǎn)品.

【范本二】

一. 化妝品市場分析

1.1 化妝品市場特征分析

1.2 化妝品渠道分析

二. 化妝品目標消費群分析

2.1 大眾消費群體

2.2 特殊消費群體

三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化妝品命名策略

4.21產(chǎn)品命名策略

五. 化妝品營銷推廣策略

化妝品營銷渠道策略

六、合作內(nèi)容

1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1,、品牌概念提取及定位;

2,、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心價值主張;

4、品牌核心訴求和廣告語

2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標市場與產(chǎn)品定位,。

(2)市場分析

(3)市場定位

3.化妝品促銷活動策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務

(2)促銷目標

(3)促銷對象分析

(4)促銷投入經(jīng)費

七,、化妝品形象設計：

(1)品牌標志及vi設計

a基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)

b應用要素系統(tǒng)

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計

(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內(nèi)說明書設計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計

八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：

品牌策略

(1)市場策略建議

包括市場競爭優(yōu)勢,、市場機會利用,、市場占領/擴張

(2)廣告策略

包括廣告切入點、,、廣告執(zhí)行區(qū)域

八,、化妝品招商體系建立

1)化妝品招商設計

1、產(chǎn)品招商規(guī)劃,、招商廣告設計,、參展方案、交易會軟文撰寫

2,、新品上市會暨招商會規(guī)劃設計

2)化妝品招商管理

1,、招商培訓計劃

2、代理商培訓計劃

3,、招商合同,表格及單據(jù)

4,、市場人員培訓計劃

九、共和化妝品品牌全程服務：

化妝品策劃,、化妝品策劃書,、化妝品策劃方案、化妝品策劃案,、化妝品策劃公司,、化妝品設計

化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃,、化妝品促銷活動策劃,、化妝品vi設計、化妝品包裝設計

共和國際化妝品策劃書范本

一. 化妝品市場分析

1.1 化妝品市場特征分析

1.2 化妝品渠道分析

二. 化妝品目標消費群分析

2.1 大眾消費群體

2.2 特殊消費群體

三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化妝品命名策略

4.21產(chǎn)品命名策略

五. 化妝品營銷推廣策略

化妝品營銷渠道策略

六,、合作內(nèi)容

1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1,、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3,、品牌的核心價值主張;

4,、品牌核心訴求和廣告語

2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。

(2)市場分析

(3)市場定位

3.化妝品促銷活動策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務

(2)促銷目標

(3)促銷對象分析

(4)促銷投入經(jīng)費

七,、化妝品形象設計：

(1)品牌標志及vi設計

a基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)

b應用要素系統(tǒng)

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計

(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內(nèi)說明書設計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計

八,、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：

品牌策略

(1)市場策略建議

包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用,、市場占領/擴張

(2)廣告策略

包括廣告切入點,、、廣告執(zhí)行區(qū)域

八、化妝品招商體系建立

1)化妝品招商設計

1,、產(chǎn)品招商規(guī)劃,、招商廣告設計、參展方案,、交易會軟文撰寫

2,、新品上市會暨招商會規(guī)劃設計

2)化妝品招商管理

1、招商培訓計劃

2,、代理商培訓計劃

3,、招商合同,表格及單據(jù)

4、市場人員培訓計劃

九,、共和化妝品品牌全程服務：

【范本三】

一,、前言

近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高,。據(jù)《中國消費導報》的一項調(diào)查顯示,，女性國民用于美容化妝的費用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟學家預測,，女性用于自身美容化妝的成員隊伍將有等比例增加的趨向,，一些品牌優(yōu)美、知名度高,、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛,，比如說歐萊雅系列化妝品。事實證明,，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品,，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里,，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩,。這個形式,，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴大銷售,，提高效益,，創(chuàng)造了有利的市場機會，同時,，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件,。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益,，用什么樣的方法使人們盡快認識歐萊雅系列化妝品,，是歐萊雅系列化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系,。有著不可低估的作用,。

二、歐萊雅系列化妝品市場分析

1. 歐萊雅系列化妝品市場的建立,。

歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年,，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認識程度較高)，但對于中國大陸市場來說,，仍是一個新牌子,、新品種。相對消費者來說(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護膚美容一體化的化妝品),，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌,，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等),。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨特的性能,，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一,。因此,，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應該在人們對“外來品”的“歐萊雅系列化妝品”持疑感,、觀望態(tài)度之時,，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場,，實現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位,，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地,，減少流通環(huán)節(jié),，提高產(chǎn)品效益。

2,，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析,。

歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致,，原因有五個方面：

(1) 宣傳攻勢沒有展開,，造成知名度低。

(2) 沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢,，采取迂回措施,，樹立品牌特點。

(3) 進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作),。

(4) 價格較高,，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力,。

(5) 樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象是沒有鮮明的主題(對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘-惑力),。

但是也由于歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果,，能治療皮膚、柔軟皮膚,、自定去死皮,、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特,、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢,，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色,，是非常有希望而且是有可能的,。

品牌推廣策劃書篇二

位于禪城區(qū)西部的南莊鎮(zhèn)，曾經(jīng)是眾所周知的陶瓷重鎮(zhèn),。那時候的南莊,，留給人們的印象是一支支高聳入云的煙囪，運載陶瓷沙泥的汽車呼嘯而過,，卷起漫天黃土,，久久不能散去。而短短三年時間,，南莊就脫胎換骨,！現(xiàn)在的南莊，碧波蕩漾,，綠樹成蔭,，一棟棟時尚高層住宅正拔地而起，一個現(xiàn)代化的嶺南水鄉(xiāng),，已經(jīng)出現(xiàn)在世人面前,！

一、蟄伏

南莊位于佛山市禪城區(qū)西部,，這個總?cè)丝诩s15萬人的嶺南小鎮(zhèn)開埠于宋朝,。

與珠三角的其他小鎮(zhèn)一樣，上個世紀80年代起,，南莊開始了工業(yè)化征程。這里富含陶土,，很快便“村村點火”,。高峰時，南莊陶瓷年產(chǎn)量占到全國的1／4,全球的1／8,由此獲得了“中國建陶第一鎮(zhèn)”的稱號,，一年的工農(nóng)業(yè)總值上百億,，富可敵省,。

但煩惱也隨之而來。

在南莊人的記憶中,，從那時開始,，天空就是灰蒙蒙的，“騎著摩托車,，沿著南莊大道走一圈,，不用五分鐘，臉上全是灰,?！庇捎谶\送陶土的車載重較大，修好的馬路長期被壓得坑坑洼洼,，人們對富裕南莊的第一印象反而是“破敗”,。

而**年后的一次區(qū)劃調(diào)整，則更加劇了南莊的尷尬地位,。那一年,，南莊由南海并入佛山的主城區(qū)―――禪城區(qū)，這意味著,，南莊變身成了佛山的市中心,。

其實早在1998年，南莊鎮(zhèn)人大就通過決議,，不再上馬新的陶瓷企業(yè),。但對已有陶企，主政者也只能“痛并快樂”―――高峰時,，這個產(chǎn)業(yè)占了整個鎮(zhèn)稅收的70％,，相當于南莊的“命根子”。

實際上,，南莊也曾想過發(fā)展其他高科技產(chǎn)業(yè),，但糟糕的壞境讓許多企業(yè)望而卻步。

南莊經(jīng)濟發(fā)展辦副主任劉顯濤透露,，**年,，手機生產(chǎn)巨頭愛立信曾準備在此設廠，廠房都談好了,，但技術(shù)團隊一來,，立馬否決。原因是,，“南莊空氣的粉塵含量嚴重超標,，沒辦法達到生產(chǎn)手機所需要的壞境條件”。

環(huán)境的極大污染,，對其他產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了明顯的“擠出效應”,。所以,，長期以來，南莊要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),，招商很困難,。**年，南莊的第一個房地產(chǎn)項目帝景藍灣拍賣土地時,，幾乎是無人問津,。

二、破繭

就在南莊鎮(zhèn)政府為難的時候,，一個“新機遇”來了,。**年3月，廣東提出要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和勞動力的“雙轉(zhuǎn)移”,。彼時,，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋的一句話被廣為傳播：今天不調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),，明天就要被產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所調(diào)整。

佛山很快就成為“急先鋒”,。

數(shù)據(jù)顯示,，**年，在佛山規(guī)模以上企業(yè)中,，陶瓷行業(yè)重點企業(yè)排放了污染物的近一半,，消耗了1／3的能源，卻只產(chǎn)生了不到10％的總產(chǎn)值,，納稅則不到3％,。

這年底，時任佛山市委書記的林元和明確表示,，“寧舍一點gdp,也要換回青山綠水,。”占據(jù)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)大半壁江山的南莊,，自然而然地成了整治重點,。

天賜良機就擺在鎮(zhèn)政府面前。2007年底,，鎮(zhèn)里專門設立了“陶瓷產(chǎn)業(yè)專項整治領導小組”,，一把手親自坐鎮(zhèn)，組員包括工商,、稅務,、環(huán)保等部門。2008年一開年,，鎮(zhèn)里的75家陶瓷企業(yè)的大小老板們被召集到一起,，鎮(zhèn)長高成建語帶悲壯地對他們說，“南莊成就了你們,，現(xiàn)在到了你們回報南莊的時候了,。”

反彈并不出乎意料,，有企業(yè)信誓旦旦地說,，要聯(lián)合起來“告政府”。還有企業(yè),，寫信給新華社“告狀”,。但這并沒有動搖主政者的決心，一個可資佐證的細節(jié)是,，佛山市中級人民法院甚至專門展開過調(diào)研,，以應對可能的法律訴訟。

然而,，就在關(guān)停風暴加速推進的時候,，美國金融危機爆發(fā)，有陶瓷老板憤憤不平,，“陶瓷業(yè)的冬天本來就到了,，政府卻要扒去我們的棉襖?！?/p>

一些不同聲音開始出來,，有人說，調(diào)結(jié)構(gòu)是長期行為,，保增長任務這么重,，調(diào)結(jié)構(gòu)還是等經(jīng)濟形勢好了再說吧。

就在此時,，廣東省委書記汪洋的另一句話―――在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中,，政府不能去救落后的生產(chǎn)力―――再次成為“尚方寶劍”，被鎮(zhèn)里的官員“在不同場合,，一再引用”,。“2007年我們給自己定的指標是留下18家,，但最后超額完成,，只留下了13家?！眲@濤說,。

與此同時，為了更好地借助政府公關(guān)推動產(chǎn)業(yè)升級,，并且成功推出這個項目,，南莊鎮(zhèn)政府特邀請了壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)作為他們的戰(zhàn)略伙伴,，對項目進行系統(tǒng)的包裝和推廣。

三,、新生

壹串通深知,，將南莊生態(tài)休閑區(qū)打造成為佛山“兩轉(zhuǎn)型一再造”的新亮點，將極大地推動廣佛區(qū)域商業(yè)和現(xiàn)代信息服務業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化提升,，對于全市的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級,、對提升佛山的城市品位和形象具有重要意義。

南莊鎮(zhèn)政府此次與壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)的合作,，正是想借助壹串通在城鎮(zhèn)品牌策劃和傳播領域的豐富經(jīng)驗,，來幫助其開拓城市品牌與生態(tài)建設之路。

“道”――南莊品牌調(diào)研

老子說：“道可道非常道”,，那對于中國城鎮(zhèn)的“道”究竟是什么呢,？“道”是自然之法則，是要人們深入實地考察才能了解的東西,。

好的策劃不是寫出來的,，而是走出來的。雖然已經(jīng)是身經(jīng)百戰(zhàn),，策劃過無數(shù)的城鎮(zhèn)項目,，但吳雪亭在接到南莊這個項目后絲毫不敢怠慢，馬上就展開了調(diào)研,。

**年3月,，為獲取更多一手原始資料，壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)南莊項目小組人員深入南莊,，一步一個腳印的走訪了當?shù)鼐包c和村落,，與當?shù)厝撕陀慰瓦M行了互動交流，深入了解當?shù)氐纳顮顟B(tài),，民風民俗,。

深入了解當?shù)仫L土人情，民風民俗與湖涌村（已劃入生態(tài)休閑區(qū)）村民攀談向政府工作人員了解生態(tài)休閑區(qū)建設中的細節(jié),。

在實地走訪的同時,，壹串通營銷團隊通過網(wǎng)絡、書籍等途徑,，收集了大量的二手資料,，深入研究了整個珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級現(xiàn)狀，以及競爭對手的策略和推廣,。針對生態(tài)休閑項目,，壹串通提出的具體思路，是要進行精準定位和系統(tǒng)的推廣，熱點炒作,，吸引開發(fā)商,，媒體以及市民的關(guān)注則是重點。

“法”――南莊品牌策略：生態(tài)休閑

“法”就是推銷自己的策略,。

現(xiàn)在很多地方政府扯了大旗號稱做城鎮(zhèn)品牌,，做城鎮(zhèn)營銷，但由于目光短淺,、心態(tài)不正，真正做好了的屈指可數(shù),。

城鎮(zhèn)要選擇好自己的道路,，在變得更加豐富、更加壯麗的同時,，還要變得更加純粹,，變得更加宜人――這才是最重要的！

現(xiàn)代人祈求著能夠遠離城市的喧囂,，但同時又深深地迷戀城市的生活,，以至于離開了城市，到了真正的農(nóng)村里也難以生存,，更遑論自然狀態(tài)的野外了,，而當大自然本身已被破壞，“體驗大自然”時也得呆在城市的延伸體――如帳篷,、越野車中時,，如果有人能將這種回歸自然的感覺在城市中再現(xiàn)，那么或許就真的達到“天人合一”的境界了,。

南莊,，就是這“天人合一”的地方！

自古以“?；~塘”著稱的南莊生態(tài)休閑區(qū),，是禪城區(qū)內(nèi)唯一保留完整、水鄉(xiāng)特色鮮明的片區(qū),。南莊生態(tài)休閑區(qū)堅持生態(tài)與開發(fā)相得益彰的發(fā)展原則,，在項目中始終貫穿水鄉(xiāng)生態(tài)的建設理念，水體覆蓋率達到10%以上,，綠化覆蓋率達80%以上,。

片區(qū)內(nèi)開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達1500畝,，成為國內(nèi)城市中心最大的生態(tài)湖,。湖體與東平河連通，湖水平均深度4米，保證湖水達到最佳自凈效果,，同時確保湖里的動植物生態(tài)系統(tǒng)的多樣性,。

湖岸以及河濱的綠化景觀都經(jīng)過精心設計，河岸的綠化帶寬度不少于10米,，每處的水景園林風格各異,，形成大片樹林綠地，營造出碧水綠地藍天的生態(tài)美景,，成為“城市綠肺”,、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走,、魚在水中游,、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境,。

未建設的休閑區(qū)中心湖原貌,。

建設中的南莊生態(tài)休閑區(qū)中心湖。

“術(shù)”――南莊品牌戰(zhàn)術(shù)：樂活,。

“術(shù)”就是在眾多敵人包圍中突出重圍的戰(zhàn)術(shù),。

雖然南莊鎮(zhèn)有著得天獨厚的生態(tài)資源，但在城鎮(zhèn)品牌營銷領域中打著“生態(tài)休閑”旗號的城鎮(zhèn)有很多,，那么,，南莊怎樣才能脫穎而出呢？

壹串通為南莊找到了出路,，這就是“樂活”,！壹串通認為，在南莊的城鎮(zhèn)品牌營銷中,，應該主打“樂活”,。

**年，穩(wěn)扎穩(wěn)打品牌基礎,。

**年,，精耕細作品牌提升。

**年,，整合資源品牌落地,。

同時，壹串通還為南莊量身打造了十大樂活項目：體育休閑基地,、綠道,、五星級休閑度假酒店、生態(tài)酒店,、動漫產(chǎn)業(yè)園,、生態(tài)居住區(qū),、游艇俱樂部、親水樂園,、中華美食園和步行購物街,。

“樂活”概念一出，立即獲得了南莊鎮(zhèn)領導的高度認同,。

樂活主義的概念源自西方,，由音譯lohas而來，意為“健康,、可持續(xù)的生活方式”,。南莊生態(tài)休閑區(qū)，是禪城區(qū)及南莊鎮(zhèn)兩級黨委政府貫徹落實科學發(fā)展觀,，按照市委,、市政府“兩轉(zhuǎn)型一再造”戰(zhàn)略部署，傾力打造的精品項目,。它超越區(qū)域行政思維，實施差異化戰(zhàn)略――依據(jù)樂活這一可持續(xù)發(fā)展的理念進行戰(zhàn)略規(guī)劃,，充分利用現(xiàn)有的嶺南水鄉(xiāng)生態(tài)資源,，將自身打造成為具有嶺南水鄉(xiāng)特色，集生態(tài),、旅游,、休閑、人居于一體的區(qū)域品牌,。

在樂活主義的浸染下,，南莊已逐漸成為廣佛同城乃至珠三角屈指可數(shù)的都市休閑度假勝地。

樂活產(chǎn)業(yè)是未來發(fā)展的大趨勢,。按照美國《商業(yè)周刊》（business weekly）的估算,，僅僅把美國市場上跟樂活概念有關(guān)的產(chǎn)品統(tǒng)計在一起，就至少有4500億美元容量的新興消費市場,。保守估計,，市場將以每年10%的速度增長。

調(diào)查顯示,，在中國的80后群體中,，30.9%的人認為自己是樂活一族，同時77.2%的人表示愿意做一個樂活族,。樂活正在成為21世紀生活的主流,！

**年，在中國出現(xiàn)了很多政府,、企業(yè)的“樂活”訴求跟風,，這也證明了壹串通準確的把握了城鎮(zhèn)品牌傳播的風向標,。

四、蝶變

從陶瓷污染中脫胎換骨成為生態(tài)新城,，有著“中國建陶第一鎮(zhèn)”美譽的南莊已經(jīng)完成了華美的蝶變,。

未來的南莊生態(tài)休閑區(qū)，必將以其高品位的生態(tài)休閑景區(qū)形象,，在中心城區(qū)形成生態(tài)特色鮮明的新城市發(fā)展板塊,，成為禪城區(qū)城市發(fā)展的重點區(qū)域和新亮點，從而在中心城區(qū)形成東有千燈湖,、西有南莊生態(tài)休閑區(qū)兩大特色板塊的全新格局,。

美玉從雕琢之始就注定成為不朽傳奇，南莊生態(tài)休閑區(qū)正在發(fā)展為珠三角地區(qū)最重要的休閑度假勝地,。

品牌推廣策劃書篇三

品牌忠誠度策劃中關(guān)鍵是要處理好如下問題：

1,、價格切入要準確，低價切入絕非最好的方式,。低價策略造成與低檔次對等效應,。低價容易把品牌定在十字架上，成為其發(fā)展桎梏,。品牌延伸也罷,，新品上市也罷，高姿態(tài),，高起點是必要的,，給予后期品牌滑坡提供空間，不至于一落千丈,，進入谷低,。實際上品牌定位要比實際運營中的品牌平臺要高，因為品牌運營本身就有落差,。

如果價位過低一方面利潤低,，難以實現(xiàn)積累的目的，同時在競爭中容易陷入被動局面,，競爭反擊也會造成很大的損失,，可見低價位并非取勝的重要因素，價格僅是構(gòu)成品牌的要素之一,。

2,、正確處理廣告和促銷的關(guān)系，可更多地采用分級促銷的辦法,，有效地提高銷售規(guī)模,。

（1）對參與競爭的企業(yè)來說，廣告投放必須理性,，廣告投放必須做好取與舍選擇,，充分理解媒體貨架論的新思想,。

（2）同時在市場推進過程中，其促動作用的發(fā)揮必須與地面部隊結(jié)合,，否則就是高射炮打蚊子,，消耗大，收益少,。

（3）要在恰當?shù)臅r候切入廣告,，前期造勢可以形成覆蓋，但后期走量,，廣告面可以覆蓋鋪貨面即可,，否則會造成浪費。

（4）產(chǎn)品導入期應以促銷為主,，最好的廣告客戶的口碑,，先入市不如先進入消費者心志，欲想進入消費者心志必先進入其口中,，所以促銷是帶動市場啟動的有效手段,。

促銷中必須防止引起竟品的反感而招來大規(guī)模降價撕殺競爭。采取分級促銷有效避開價格競爭的不足和缺陷,。――避開競爭,，價格促銷最容易引起市場情緒，

3,、選擇客戶先選態(tài)度，選擇客戶時首要考慮的是態(tài)度而非實力,。()寧找積極性強的小戶加以扶持,，也不要找積極性差的大戶，去充當經(jīng)營品種的配角―通路選擇問題,。

企業(yè)必須培養(yǎng)出業(yè)務人員開發(fā)客戶,、開發(fā)市場和管理市場的多重能力。必須緩解客戶開發(fā)市場的壓力,；另一方面,，也在整個渠道中變被動為主動。

4,、開發(fā)市場中的標榜與示范：

（1）要選擇重點,，建立熱點，通過示范作用,，以點帶面,。充分利用品牌的輻射作用，在利用成功的模式進行行為粘貼與復制就可以很快全面開花,。

（2）解決好市場的主次矛盾：陣地戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)結(jié)合,，陣地戰(zhàn)建立銷售基地,，游擊站提升銷量。在費用分配上,，要重點向銷售基地的開發(fā)方面傾斜,。在把控主體市場的同時有效進行邊沿市場的開發(fā)，這里本身就是一個市場發(fā)展與壯大的過程,。

5,、要盡力營造自己的優(yōu)勢（相對論）：

（1）營造優(yōu)勢，趨勢就利,，在部分戰(zhàn)術(shù)上可模仿成功的企業(yè),，也是一種有效途徑。

（2）要重視業(yè)務員能力培養(yǎng),，提升員工的競爭力,。――建立方便面企業(yè)的學習型組織，不斷提升應變能力,，在企業(yè)智慧上實現(xiàn)對竟品的超越,。要想贏得竟品，必須首先在士氣上贏得對方,。其業(yè)務員的價值目標,，思想精神的綜合就是我們士氣的核心要點。

6,、質(zhì)量是競爭的基礎但不是主體：

市場營銷產(chǎn)品是載體,，品牌是利器，在品牌營銷中已包含有產(chǎn)品質(zhì)量部分,，公關(guān),、廣告、創(chuàng)新與改造,、企業(yè)文化,、管理等諸多方面構(gòu)成了品牌整體，但主體是以上因素構(gòu)成的綜合體,。而現(xiàn)在的方便面市場競爭,，創(chuàng)新與改造可能是居于質(zhì)量競爭之外次重要位置。新時期營銷的創(chuàng)新與改造可從外部與修煉兩個部分完成,，外部是企業(yè),、產(chǎn)品與品牌的包裝，并且三位一體,。內(nèi)部修煉是協(xié)同,、穩(wěn)定、提升與改進,，如果中國方便面企業(yè)真的能夠修煉到可以與經(jīng)銷商,、分銷商形成一體,，并肩前進，那么我們的市場將無堅不摧,，其實康師傅采用的是對主要通路共同修煉的原則,，達到了渠道的穩(wěn)定性與適暢性。

總體而言：方便面的市場競爭,，拼的是規(guī)模和質(zhì)量,，起決定作用的是企業(yè)的營銷管理水平。營銷組合給企業(yè)制定營銷策略提供了一個思維框架,。但至少對方便面行業(yè)來說,，營銷組合忽視了人這一關(guān)鍵因素――進入市場的另一個大缺口。

品牌延伸

盲目的品牌延伸會導致品牌的弱化,，這一觀點基本已成為共識,。但是在有限的范圍內(nèi)進行品牌延伸結(jié)果如何呢？對于品牌延伸,，就國內(nèi)的市場環(huán)境來說,，適當?shù)钠放蒲由焓翘岣咂髽I(yè)效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個條件：1,、延伸跨度不能太大 2,、品牌的定位與延伸出的新產(chǎn)品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性,。定位過窄的品牌要么重新定位,，要么推新品牌。3,、要保證延伸出的產(chǎn)品能獲得足夠的,、長期的支持，力度至少不能低于原有產(chǎn)品,。

重結(jié)果，不重過程：

國人喜歡從整體上觀察和把握事物,，卻沒有太多的耐心對事物進行深入的了解,。這種思維習慣逐步演變?yōu)閷Y(jié)果非常關(guān)注，卻不愿沉下心來,、投入精力去研究達成這一結(jié)果的過程,。重目標，輕手段就是這種思維傾向的表現(xiàn),。由于對過程不太關(guān)注,，對于如何達成目標沒有事先設定好有計劃、有步驟的行動方案,。

品牌廣告策略

（一）推廣形象定位

（二）目標消費者定位：分兩類,，一般消費群和特殊消費群,，具體特點如下表所示。

目標消費者特點說明

目標消費者 消費特點

一般消費群 認牌率很低,，左右他是否購買的主要是價格與質(zhì)量保證,，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌,。

特殊消費群體 年齡在25-40歲左右的成功人士,，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣,，但相當一部分主要促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度,、款式）。

（三）廣告策略

在廣告宣傳方面,，著力通過廣告,、主題公關(guān)活動形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象，具體廣告計劃如下表所示：

1,、采取市場差異化的市場運作方式,，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣,。

2,、廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象,，具有整體感,、統(tǒng)一性。

3,、所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則,。

廣告形式 具體內(nèi)容及實施

1、大戶外廣告牌：以區(qū)域市場電工,、建材產(chǎn)品較為集中,，人流量大的位置為主。

2,、電視：在當?shù)刂髁麟娨暸_播放企業(yè)形象廣告,，圖文信息廣告為輔。

3,、報紙：形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳,。

4、公交車車身廣告：企業(yè)形象,、產(chǎn)品形象廣告,。

其他

1、促銷、展示活動：打折,、捆綁銷售,、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等,。

2,、公關(guān)主題活動炒作：包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)等,，用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展,，達到短時間提高企業(yè)的美譽度與知名度的目的。

品牌推廣策劃書篇四

品牌推廣是品牌樹立,、維護過程中的重要環(huán)節(jié),，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等,。品牌創(chuàng)意再好,，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性,，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一,，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”,，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格,，無論在哪個國家、哪座城市,，只要走進麥當勞快餐店,，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。

四個階段的品牌推廣策略

品牌的先后不同時期劃分為導入期,、成長期,、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義,。

一,、導入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段,。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念,，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇,；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試,，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖,，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖,，且尚未建立阻擊計劃,；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果,。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點,。

首先,，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異――漠視,、關(guān)注,、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析,，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60,、20、15,、5,，但這基于一個前提，即企業(yè)在一個有效期內(nèi)應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略,，否則這些數(shù)字將沒有意義,。但考慮到市場的復雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應用時仍應依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應的推廣計劃,。然而,，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的,。因為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度,，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

因此,，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟,，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業(yè)內(nèi)部導入品牌vi是前提,，外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì),，總體來說，這只是一個綱領,。眾所周知,，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的,，嚴格來說這是一種消費慣性使然,，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢,？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋,，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠,，企業(yè)一時難以撼動,。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權(quán),。誠然如此,，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群,，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確,；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性,；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望,；第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群,。

其次,，競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態(tài)度,，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場圖謀,。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時,，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘,，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù)。因此,，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn),，讓企業(yè)爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道,、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠和提前的規(guī)劃,，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措,，以迷惑對方,；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方,；先精心耕耘局部或區(qū)域市場以積蓄能量,，給對方以措手不及；營銷注重游擊性,，讓傳播成本始終低于對方,；完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋,?？偟膩碚f,，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。

最后,，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣,，他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注,。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應了解媒體的真實意圖,，并滿足他們的需要,，方能使其為我所用。很明顯,，媒體報道一般遵循新聞性,、時效性和公益性，企業(yè)進行品牌推廣時應努力做到這一點,，否則也就使媒體失去興趣,，進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此,，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲,。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導入品牌經(jīng)營理念時,，采用一些諸如軍訓,、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī)的做法,，以吸引媒體的注意,；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品,、服務等的創(chuàng)新舉措,，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū),、企業(yè)和員工的新聞題材,，借媒體之力揚品牌之名。

值得注意的是,，品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式,，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標市場,、具體的市場狀況來設定一些優(yōu)勢的,、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙,。

二,、成長期的品牌推廣謀略

首先,，品牌在導入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息,，這些信息的及時收集十分有利于企業(yè)自我改進,，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業(yè),，這說明品牌可能已經(jīng)進入死胡同,。因此，在這一階段,，企業(yè)必須要對這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整,，以適應顧客或超越競爭者。

一般情形下,，猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣,，目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間,。從實際狀況來看,，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應就該品牌產(chǎn)品的技術(shù),、外觀,、包裝、品質(zhì)和服務等產(chǎn)品成分,，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調(diào)整,。

目標顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評論，而且,，對品牌的市場定位,、競爭個性定位和內(nèi)涵定位也會有不同的反應。企業(yè)應根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息：

一要重新審視品牌的目標市場定位 ,，看是否定得過寬,、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白,；

二要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配,，是否適應于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨特和具有差異性,；

三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性,、價值、利益,、個性,、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準確性,。

品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提高,，因而,，企業(yè)同時還應評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對,，即使有,，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業(yè)在推廣時,，自行進行認真,、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題,、企業(yè)的管理和控制能力問題,、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等,?？傊砷L期對于推廣的步驟,、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高,。

其次,，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值,。而且，品牌是先有知名度,，再有美譽度和忠誠度,，那么，這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度,，為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升,，企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然,，顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理,；品牌定位和訴求的及時糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量,；產(chǎn)品功能的適應性調(diào)整,；價格體系的設定和監(jiān)控；品牌核心價值的確立和體現(xiàn)等,。只有這樣,，品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價值也會逐漸體現(xiàn)出來,。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池,，經(jīng)不起市場的'洗禮,。

再次，如果此時競爭對手已經(jīng)在實施阻擊計劃,，從根源上看,，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住,。這意味著企業(yè)的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大,，并可能需要有額外的付出。盡管競爭者的目的十分單純,，但是企業(yè)依然不可掉以輕心,，而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案,。競爭者一般從產(chǎn)品,、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似,，那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化,、專注于相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊,。如果競爭者實力相當,，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的,，陷入低級別的價格戰(zhàn)更不可取,。因此，企業(yè)可以就技術(shù),、渠道,、服務和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴展至其他市場,。同時,，在合作無望時，企業(yè)應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術(shù)缺陷,、產(chǎn)品組合漏洞,、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點,、傳播和推廣的脫節(jié)等方面,，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小于企業(yè),，那么就應該是正面迎戰(zhàn),，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。

最后,，面對媒體,，企業(yè)也應好生伺候著,，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的,。當品牌的知名度上升到一定的程度時,，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動,，各媒體的大幅報道就可見一斑,；如秦池的勾兌**，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色,。因此,，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。只要掌握媒體報道的原則,，總會在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新,、渠道拓展、品牌訴求,、核心價值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會公益活動等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩,。

三,、全盛期的品牌推廣謀略

品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至,，作為“監(jiān)護人”的企業(yè)應為其謀求市場地位,、塑造品牌個性、確立核心利益,、持續(xù)提高知名度,、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入,。

首先,，處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當成熟,，如果在技術(shù)上不如人,，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會一直自動改進,，尤其是當競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入,，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎,。事實上,，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀,、內(nèi)涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的,，企業(yè)永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積,。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認識,，企業(yè)應就產(chǎn)品的技術(shù),、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務或附加利益,，進行適應性和適當超前性的改進,，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。

關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價值,，從目前的市場態(tài)勢來看,，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領域,。企業(yè)總認為品牌的屬性,、個性、利益,、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的,，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結(jié)局,，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變,。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件,。麥當勞的“我就喜歡,！”，就是最好的明證,。

其次,，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋,。像品牌的核心優(yōu)勢,、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面,，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源,。品牌進入全盛時期企業(yè)應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”,。因此,，放大優(yōu)勢，修補劣勢,，是企業(yè)此時的應對良策,。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領先和難以攻擊。

當產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時,，尤其應警惕上游供應商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積,，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事情,。如同邁克爾?波特教授所言,，上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業(yè)的競爭力。因此,，維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點,。為上游供應商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進物流設施和程序,、適當提高供應價格,、描述并確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃；尋找替代品或?qū)で蠊痰母偁幷?，甚至在可能的?guī)模效應基礎上考慮兼并供應商,，這些都是開辟第二供應源的重點工作思路。

在一般的情形下,，下游渠道往往會以能經(jīng)營知名品牌而沾沾自喜,，并同時會開出許多優(yōu)厚的進場條件，此時的企業(yè)切不可固步自封,。因為在利益的驅(qū)動下,，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長,。相反企業(yè)還應在占用貨架、有形展示,、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會,，從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下,，渠道成員普遍都會有移情別戀的內(nèi)在傾向,，同時也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當品牌遭受危機沖擊時,，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜,、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。因此,，如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的,。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺,；可以有渠道的捆綁式管理,，即構(gòu)建雙方共同的利益目標為基準展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對控制的渠道模式,。

最后,，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣,。媒體只對它的顧客負責,，它不承擔拯救企業(yè)于危難的義務，它只考慮它的關(guān)注率,。因此,，投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略,。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴,，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎性工作,；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風險,，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報道,，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通,，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài),，不擴散危機是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作,；籠絡人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護,，那么,，主動供稿、邀請參加活動,、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系,、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護性工作。

值得強調(diào)的是,，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同,，因為品牌本身已經(jīng)具有新聞特征，這勢必成為各方關(guān)注的焦點,，稍有不慎,，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作,，極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地,。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時期的重中之重,。

四,、衰落期的品牌推廣謀略

首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了,，那么品牌很快消亡就非常正常,。

品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理,，可是到了衰落期總會有它不合理的地方,，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經(jīng)驗告訴我們,，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的,。假設在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài),，靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展,，而如依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關(guān)注的顧客,，而應以一種相對權(quán)威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭,，如行業(yè)領先者或技術(shù)引領者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是,，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢,，答案相當復雜。

如果是危機引發(fā)的衰落,，那么應當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位,；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期,；一般情形下,，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落,，企業(yè)這時應保持高度的警惕,，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭,。如果其采用相同定位方式,，品牌的衰落很可能是一種假象,，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè),，市場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者,，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位,。如果其采用更加適應的競爭個性定位，那么企業(yè)應認真檢討自己定位有何不當之處,，要么朝接近競爭者的定位方向修正,，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開,，另辟蹊徑,。

其次，企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性,，品牌的競爭個性決定了內(nèi)涵和訴求的定位,；品牌的目標市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求,，這些復雜的關(guān)系企業(yè)應當搞清楚,。依據(jù)這個邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn),，內(nèi)涵與競爭個性和目標市場定位高度關(guān)聯(lián),。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設定適應性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易,，鑒于競爭個性的多樣性,，筆者難以一一敘述。然而,，無論是品牌的導入期,，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變,，只不過目標市場在每個不同時期所表現(xiàn)出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已,。正因為品牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致,。因此,，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應性調(diào)整,，畢竟不同時期的相同顧客群,，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準確讀出他們的內(nèi)心價值體系,。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn),，因此訴求只要嚴格針對內(nèi)涵來設定就可以了。

最后,，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作,。在品牌的衰落期,，在沒有很好地解決危機之前繼續(xù)推廣品牌，只會進一步放大危機,。從普遍情況來分析,，危機具有突發(fā)性,、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性,，危險中隱藏機會嗎,。但是，機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn),，否則,，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。

品牌推廣的“三元論” 品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產(chǎn)品的情感因素為根本,，采取步步為營的策略,，并各有側(cè)重，以圖長久而成功的塑造一個品牌,，成功推廣一個品牌,。

一、基本概念：

品牌寬度（brand-width）：就是品牌在市場上的影響程度,，主要是指品牌知名度,。

品牌深度（brand depth）：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度,。

二,、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：

一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次,，三個階段：第一,，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度,；第二：品牌深度推廣階段,，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度,；第三階段即是品牌維護階段,。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎,，是品牌的第一生命,；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命,。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的,，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力,。

三,、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

1,、品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度,。 推廣策略：強勢打造,，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳,，活動,、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法,，通過宣傳,、傳播品牌，讓廣大消費者了解,、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品,、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通,。

2,、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。 推廣目的：提升品牌美譽度,，品牌忠誠度,，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動,，創(chuàng)新傳播,。 創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段,，要和消費者達成深度互動,，讓消費者從內(nèi)心深處體驗、認可,、接受品牌,，品牌文化，就必須獨辟蹊徑,，大膽創(chuàng)新,，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧,，實行顧客互動,。

具體操作：企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧,、咖啡屋等場所聯(lián)合,，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化,，感受品牌文化氛圍,，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理,，實行員工互動,。

具體操作：每一個員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個活廣告,，企業(yè)可以通過實行員工持股、員工進行企業(yè)文化的學習等,，首先從企業(yè)內(nèi)部達成一個“傳播源”,，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播,。

推廣方法三：豐富品牌文化,，建立品牌和消費者之間的情感因素。

具體操作：以品牌文化為宗旨,，塑造能打動目標消費者的,、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動,、形象,、豐滿起來，使之廣為流傳,，以贏得人心,，贏得市場。

3,、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度,。

策略：寬度推廣+深度推廣

據(jù)統(tǒng)計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3―5年,，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護,。品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作,，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力,。

總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點,，和消費者進行心靈對話,，達成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果,，降低推廣費用,。從需要與動機、感覺和知覺,、消費者的態(tài)度來講,，迅速捕捉和尋找、定位,、剖析客戶的情感因素,，品牌推廣就不難找到一個很好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的,。

品牌推廣策劃書篇五

一,、xx品牌介紹

1.品牌名稱：xx

2.公司名稱：xx

3.品牌商標與說明

品牌建立時間

品牌目標(近期與長期)

二,、市場調(diào)查(不得少于1000字)

通過地區(qū)市場調(diào)查，得出xx品牌在市場的發(fā)展?jié)摿θ绾?

1.競爭對手分析

2.消費者分析

3.本品牌優(yōu)勢分析(品牌特點與設計思路)

4.潛在市場展望(機會)

三,、品牌定位與理念(不得少于400字)

通過第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念!

1.品牌定位(什么類型服裝,，適合什么年齡段人群,，價格定位)

2.品牌理念(企業(yè)使命，經(jīng)營思想,、行為準則)

1)企業(yè)使命,。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動，是品牌理念最基本的出發(fā)點,，也是企業(yè)行動的原動力,。

2)經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀念,、態(tài)度和思想,。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外經(jīng)營姿態(tài)和服務姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài),，便會給人以不同的企業(yè)形象的印象,。

3)行為準則。行為準則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規(guī)則,，是對員工的約束和要求,。

四、品牌推廣(不得少于1500字)

在確定品牌定位與理念后,，為了更好的發(fā)展品牌,，采取何種方式進行推廣?這里的品牌只是初期建立的品牌!(營銷策略――廣告策略、價格策略,、促銷活動等)

案例一：(綜合推廣方案)

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度,。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式,。

推廣方法：廣告宣傳,，活動、事件傳播,。

這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法,，通過宣傳、傳播品牌,，讓廣大消費者了解,、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等,，是屬于和消費者的初級溝通,。

2,、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人(消費者)心。

推廣目的：提升品牌美譽度,，品牌忠誠度,，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動,，創(chuàng)新傳播,。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段,，要和消費者達成深度互動,，讓消費者從內(nèi)心深處體驗、認可,、接受品牌,，品牌文化，就必須獨辟蹊徑,，大膽創(chuàng)新,，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧,，實行顧客互動,。 具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧,、咖啡屋等場所聯(lián)合,，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化,，感受品牌文化氛圍,，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理,，實行員工互動,。 具體操作： 每一個員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個活廣告，企業(yè)可以通過實行員工持股,、員工進行企業(yè)文化的學習等,，首先從企業(yè)內(nèi)部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活,、工作中將品牌文化進行傳播,。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素,。 具體操作： 以品牌文化為宗旨,，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動,、形象,、豐滿起來，使之廣為流傳,，以贏得人心,，贏得市場。

3,、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度,。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：(廣告推廣)

廣告定位

一、市場定位

以貴陽市為主,，以遵義,、安順等為輔,，向整個貴州輻射,。各種活動的開展均以貴陽為重點。

二,、商品定位

高品質(zhì),、高價位、高品位的男士服飾,。

三,、廣告定位

勁霸男裝――我(趙文卓)的選擇。

四,、廣告對象定位

高級白領,、工商人士、成功人士,。

五,、廣告形象定位

形象―品味高尚的男士(充滿俠骨柔情的男人風彩)

廣告策略

一、廣告目的

經(jīng)過今年的廣告攻勢,，在貴陽地區(qū)消費者心目中,，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩(wěn)腳跟,，與雅戈爾等分割市場,。

二、廣告分期

l,、擴銷期(20xx年11―26日),，主要任務是吸引消費者對勁霸服飾的注意;初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾,，達到擴大市場的目的,。

2、強銷期(27一30日)，深度引導消費者,，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感,，分割市場。

3,、補充期(1――9日),，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象,。

三,、訴求重點

高品質(zhì)、高品位

四,、策略建議

l.系列報紙廣告,。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用,，報紙上打廣告,，以四分之一版套紅為主(可用異形廣告)，配合套紅達到醒目效果,。

以下的宣傳標題僅供參考

主體廣告,。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入 (報子,、布幅)

“勁霸”男人――趙文卓 將于11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風采

勁霸男裝――“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進行售衣簽名活動,。

2、大型布幅廣告,。

在全市各繁華地段,，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(短期噴繪)，起到轟動效應,。

3,、在公交車體上做8部不同線路的車(半年期)，以增強后期的廣告效果,。

4,、在門面前懸掛豎幅、彩旗,，以此增加氣氛,。

五、xx品牌推廣方案實行時間

六,、總結(jié)(不得少于300字)

執(zhí)行推廣方案后,，期望得到什么結(jié)果?

實現(xiàn)近期目標后是否根據(jù)實際情況進行調(diào)整?

簡單闡述品牌成長期、成熟期預計目標時間與產(chǎn)生價值?(可以擬定發(fā)展步驟)

1.起步階段：20xx年4月―20xx年2月,，開設專賣店x個,，發(fā)展加盟商x家,，計劃秋冬季設計款式120款，營業(yè)額300萬元,，完善各項管理程序和提高設計檔設,。

2.發(fā)展階段：20xx年3月―20xx年3月，開設專賣店x家,，發(fā)展加盟商到x家,，計劃每季款式150款式，計劃營業(yè)額1000萬元,。

3.完善階段：20xx年3月―20xx年3月,，發(fā)展加盟商到x家，計劃每季款式180款,，計劃營業(yè)額超過5000萬元,。

4.成熟階段：20xx年4月―20xx年4月，發(fā)展加盟商到x家,，計劃每季款式180款式,，

計劃營業(yè)額達到8000萬元。

5.穩(wěn)步發(fā)展階段：20xx年5月以后,，發(fā)展二線產(chǎn)品,，三線產(chǎn)品,，穩(wěn)定市場,，成為國內(nèi)知名女裝品牌。 總結(jié),，表達品牌能夠成功的強烈信心!

1.品牌推廣策劃書范本

品牌推廣策劃書篇六

品牌命名

好的品牌命名可以使產(chǎn)品在市場競爭中占盡先機,，如魚得水，樹立獨特的品牌價值,。由于在許多產(chǎn)品類別當中,，各產(chǎn)品彼此間的區(qū)別相差無幾，起個好名字,，不僅能節(jié)約廣告費用,，提高銷量，而且可以快速提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象,，使品牌資產(chǎn)迅速增加,。實際上打人人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”,，預期客戶就是用這個名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的,。那如何為品牌命名呢，怎么樣的命名才是一個好名字呢,？

第一,，根據(jù)目標市場定位策劃品牌名稱

米方便面的主要目標市場是在校學生和年輕的工薪一族，品牌的命名應該年輕化、時尚化,，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種健康的形象,，從而使品牌名稱能夠直接表明我們的目標消費者。

第二,，根據(jù)消費者感受定位策劃品牌名稱

品牌命名是一個將定位,、形象、情感,、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程,，而所有的一切歸根結(jié)底都是來自于市場。比如對一款食品命名時,，我們就要深入的進行調(diào)研：這種產(chǎn)品的消費群體是誰,，是那個年齡階段，是男是女,，這個階段的消費群體有什么樣的消費心理與情感,，喜好什么，討厭什么等等,。只有了解了這些,，才能為品牌做出一個正確的名稱定位。所以,，調(diào)研是品牌命名的前提,。

名字要簡潔、易記易讀,，便于傳播,。品牌命名的最終是為了方便傳播和識別，一個復雜難懂的品牌是無法快速有效地傳播的,，更不用說形成品牌的張力與持久力了,。

第三、根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱

作為一種定位,，情感營銷已被許多品牌作為市場及訴求的重點支點,，根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱，更能直接而有效地沖擊消費者的情感體驗,。玉米方便面可以從酸辣美味讓消費者體驗到家的感覺,，讓消費者感受到家的溫馨。特別是對于在校學生,，出門在外的工薪一族帶來良好的反應,。

第四、根據(jù)消費者觀念定位策劃品牌命名

許多品牌帶給消費者的也就是一種消費觀念,。但由于世界各國在歷史文化,、地域特色,、風土人情、價值觀念等存在著差異,，使每個地方的人們對同一個名字有不同的看法,，在一個地方本來是象征美好吉祥的名字，在另外一個地方可能代表著邪惡,。

其實該原理同樣也適合于品牌命名,。當你為一個新品牌命名時，最好能使該品牌的名字在該類別中凸顯出來,，成為該類別的第一個產(chǎn)品的代名詞,。

品牌推廣策劃書篇七

姓名：王瑞波

專業(yè)：廣告一班

內(nèi)容摘要：

本策劃書意在為rm牛奶乳品有限公司進駐南京江寧地區(qū)，開辟新市場,，作出合理而有效的廣告策劃,。為切實了解該地區(qū)的牛奶消費情況，筆者采取問卷調(diào)查的形式對該地區(qū)的牛奶消費進行了市場分析,。調(diào)查結(jié)果顯示,，該地區(qū)適合rm牛奶乳品的進 駐。為更好打開市場,，現(xiàn)計劃使用電視廣告,，銷售點廣告，戶外廣告以及網(wǎng)絡廣告等四種形式的廣告對我們的產(chǎn)品進行宣傳,，宣傳口號為：‘打造屬于中國人自己的牛奶品牌,！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’?，F(xiàn)預計在2010年10月將產(chǎn)品投入市場,，而廣告當月跟進,，爭取在1年內(nèi),，達到當?shù)?0%-15%的牛奶市場占有率，三年后使市場占有率穩(wěn)定在20%左右,。

前言

rm牛奶公司自成立以來,，以其準確的產(chǎn)品定位，新穎美觀的產(chǎn)品包裝,，以及完善的產(chǎn)品服務深受消費者的好評,。

目前，rm牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無錫,，常州,，鎮(zhèn)江等地，針對的主要消費人群為在校學生,。隨著公司規(guī)模的日漸增大,，公司擬開發(fā)南京市場,。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，南京幾個高校聚集點中,，江寧地區(qū)比較適合本公司業(yè)務的前期開辟,。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費者人群，其市場上銷售的牛奶主要有rm牛奶,、蒙牛,、衛(wèi)崗、維他奶,、雀巢,、光明、完達山等七種品牌,，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析,，該地區(qū)的牛奶需求尚未達到飽和。因而,，據(jù)此為契機我們準備將本公司rm牛奶系列牛奶打入江寧市場,，并使之占據(jù)相當數(shù)量的市場份額，甚至成為江寧地區(qū)學生對于牛奶品牌的首選,。

在產(chǎn)品打入過程中,，我公司面臨的主要問題在于：一，如何推出本公司牛奶,，使大眾更好接受,；二，如何突出自身特點與優(yōu)勢拉開與其他品牌的差距,；如何培養(yǎng)該地區(qū)消費者品牌忠誠度,，使之長久信任，購買本公司產(chǎn)品,。畢竟,，在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長期盤踞,，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優(yōu)勢相當關(guān)鍵,。為此，我公司將運用產(chǎn)品差異化,，服務差異化等多種營銷策略,，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動，以達成公司營銷目標,。

一． 市場分析

1.銷售需求分析

眾所周知,，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對綠色環(huán)保,，高營養(yǎng)價值的需求,，牛奶作為天然的,，綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，當然它更具有較高的營養(yǎng)價值,。rm牛奶作為中國知名品牌,，當然還有相當一部分消費者看重商品的品牌，這更為rm牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境,。學生作為一個相當大的消費群體,，我們也不能忽視，純牛奶的高營養(yǎng)價值成了眾學生家長首選的營養(yǎng)品,。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習慣,，即節(jié)省了消費者的時間也提高了他們的營養(yǎng)需求。所以,，純牛奶被作為健康,，營養(yǎng)，綠色,，方便的飲品被多數(shù)人所接受,。如下圖所示，江寧地區(qū)學生飲用牛奶頻率較高,。

2.產(chǎn)品分析

（1）rm牛奶牛奶作為中國長三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌,，公司始終將食品安全問題視為企業(yè)的生命線，為消費者提供100%安全,、100%健康的.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。rm牛奶牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原,、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選,、養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑,，更有嚴格的質(zhì)量管理體系,，每一滴rm牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外,，幾乎含人體所需要的各種營養(yǎng)素,，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營養(yǎng)食品,。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高,，是天然鈣質(zhì)的極好來源,。

（2）rm牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口感,，使其喝起來味道更醇厚,，奶香更濃郁,，rm牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)達12.2%以上,，使你每次飲用它,，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%,，貌似毫厘差別,，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞。它更通過uht超高溫滅菌,，再經(jīng)迅速冷卻無菌灌裝而成,，是健康營養(yǎng)型的純牛奶。rm牛奶牛奶是綠色,，天然,， 純正的好牛奶。冠軍品質(zhì),， 奧運標準,。

（3）rm牛奶牛奶除了口感好，高營養(yǎng)以外,，還采用了獨特的利樂包型,，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝,，滿足了消費者的不同需求,。

（4）rm牛奶純牛奶相對于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費者所接受,。

rm牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 rm牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件

rm牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 rm牛奶優(yōu)酸乳: 1 元/袋 19元/件

（5）rm牛奶牛奶的口號是：打造屬于中國人自己的牛奶品牌,！

3.消費者分析

牛奶具有眾多的消費群體，其中,，學生的需求占了很大一部分比重,，學生作為社會新生力量，已經(jīng)占了市場銷售部分的大部分,，他們正處于長身體,，高度用腦的階段，作為學生家長都不會希望自己的孩子營養(yǎng)跟不上,，關(guān)注孩子的成長是每個家長的心愿,，因而，學生市場將是一個廣闊的發(fā)展空間,。作為學生,，他們多數(shù)時間都要學習，因而沒有太多時間注重飲食習慣,，他們更愿意選擇一種健康,，營養(yǎng),，方便的食品，所以,，純牛奶成為了他們補充營養(yǎng)的必需品,。為了更好開展業(yè)務，切實了解江寧地區(qū)大學生消費牛奶的情況,，我們以問卷調(diào)查的形式對其牛奶消費狀況進行了調(diào)查,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）消費牛奶的原因：在調(diào)查中，有將近一半的學生在考慮牛奶的購買時,，首先是覺得它的營養(yǎng)價值比起其他得飲料高,，而品牌效應則是緊跟其后，而價格則位居第三,，說明營養(yǎng)因素,，品牌效應，和價格高低成為學生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因,。

（2）對牛奶口味的偏愛：經(jīng)過調(diào)查,，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開發(fā)的rm牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區(qū)學生的偏好,。

4.競爭對手分析

1. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有較高市場占有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）,、光明（24.5%）、伊利（23.2%）,，占總?cè)藬?shù)的79%,，其他品牌占有率均較低。因而,，在江寧地區(qū),，rm牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛,，光明與衛(wèi)崗,。

2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽,、亞硝酸鹽,、抗生素等不利于人體健康的有害物質(zhì)，而rm牛奶純牛奶在色香味以及凈含量,，雜質(zhì)度,，酸度的測試均符合國家標準。

二．廣告策劃

1. 廣告戰(zhàn)略

(1) 廣告目標策劃

通過各種媒體進行對rm牛奶的宣傳和報道,，以及各種活動的開展,，在一年內(nèi)使rm牛奶在江寧地區(qū)牛奶消費市場的占有率達到10%—15%。三年后保持在20%,。

(2) 廣告區(qū)域策劃

公司將把廣告區(qū)域主要放在南京江寧地區(qū),，在業(yè)務開展后期，將根據(jù)具體銷售情況有選擇地將廣告區(qū)域輻射到南京其他的地區(qū),。

(3) 廣告時機策劃

根據(jù)近年來我國城市大學生的收視行為習慣,，結(jié)合江寧地區(qū)大學生宿舍的具體管理條令，公司將在晚間七點到九點三十的時間段播放本公司的廣告,。

(4) 廣告信息戰(zhàn)略

由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加,，從信息傳播的角度來看，受眾的注意力由于大量的廣告而越來越分散,。在此情況下,，rm牛奶廣告的信息戰(zhàn)略中最重要的就是進行信息組合，盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用,。受眾必須能接觸到它并對它有所注意,，這就需要廣告的新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告,，而不能被誤解或歪曲,。 為此，rm牛奶提出了‘’打造屬于中國人自己的牛奶品牌,！‘’這一口號,，在給予當代大學生民族歸屬感的同時，突出企業(yè)本身的民族形象,，為打造一個好的品牌形象打下基礎,。同時，rm牛奶在廣告中不會選用影視明星吸引目光,，而是通過良好的背景音樂與普通人之間的互動吸引消費者,，并賦予rm牛奶青春，拼搏的品牌精神,。

(5) 廣告媒體戰(zhàn)略

考慮到當代大學生活動特點,，rm牛奶選取的廣告媒體主要是：（1）電視，作為主流媒體,，電視廣告可以給消費者正規(guī)產(chǎn)品的印象,，同時也是傳播度較廣的方式之一；（2）戶外廣告,，作為小眾媒體,，如路牌，燈箱上的廣告可直觀,，鮮明地傳播rm牛奶的產(chǎn)品,，對于人口密度較大的江寧地區(qū)來說比較適合；（3）銷售點廣告，rm牛奶將在江寧地區(qū)的銷售點,，如超市,，商場內(nèi)布置廣告，銷售點廣告可起到在現(xiàn)場為消費者引導指示,，促成和便利其購買的目的,。（4）互聯(lián)網(wǎng)絡廣告，作為新興大眾媒體,，網(wǎng)絡對高校學生有不可或缺的影響,，聲譽好的網(wǎng)絡廣告將為產(chǎn)品銷售帶來很大提升。

2.廣告實施計劃

(1) 時間：

2010年10月至2010年12月期間,，電視廣告,，銷售點廣告與網(wǎng)絡廣告同時啟動，3個月后,，通過銷售業(yè)績與相關(guān)市場調(diào)查對相應廣告進行修改與完善,。從2011年1月起，在原有廣告基礎上,，在商場,，超市附近啟動戶外廣告。半年后通過市場調(diào)查對各項廣告進行增減,。

(2) 選取的媒介：

電視：江蘇衛(wèi)視,，湖南衛(wèi)視，中央五套,，江蘇體育頻道,。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐,、新浪,、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）

(3) 廣告的設計

創(chuàng)意一：

（地點：某高校歷史課上）

（時間：15秒）

（伴隨著鋼琴曲《雨的印跡》）（時間：早上10點一刻）（地點：某學校高三二班），從畫面出現(xiàn)時開始播放音樂,，課堂上很安靜,，所有的同學都在安心的學習。桌上的那盒rm牛奶牛奶慢慢的進入鏡頭,。

（時間：早10點16）（地點：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同學似乎聞到了rm牛奶牛奶的香味,，她轉(zhuǎn)過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切。

（時間：早上10點17）（地點：教室講臺）轉(zhuǎn)頭尋找牛奶的女生被老師叫到前面罰站音樂在老師拍桌子時突然停止,，女生帶著驚恐的眼神最后瞄了一眼后面桌上的牛奶,，極不情愿的走上講臺。

（時間：早上10點19）（地點：教室講臺）女生站在講臺仍然不忘那盒牛奶,，腦子里出現(xiàn)的都是牛奶多么的美味,，音樂隨著她的聯(lián)想音樂慢慢出現(xiàn),，突然，（音樂停止）有人從后面拍了一下女孩,，很恐慌得樣子,，原來是那盒牛奶的主人早就注意到了這個女生，他還以為那女生對他有好感,，男生眼里是那樣的不屑,，特意跑上來告誡那女生不要異想天開,。

（時間：早上10點20）男生得意的走出教室,，鏡頭對準女孩的表情，她恨透了那個男生,，“有什么了不起的,，別自以為是了，我才不會看上你呢,！哼,，我關(guān)心的只是那盒牛奶而已！

最后的畫面——擋不住的誘惑,，盡在rm牛奶牛奶

創(chuàng)意二：公元2050年,，某個島嶼上，一群著裝奇特的男子,，手握大刀長

茅,，腰間都別有一個酒葫蘆，他們神情嚴肅的盯著同一方向,，眼里射出渴望的目光,，似乎在期待著什么。時間一分一秒的流逝著,，這群男子開始顯得焦躁起來,，他們不停的在原地轉(zhuǎn)著圈，且時不時的蹦跶著,，揮舞著手里的大刀長矛,。貌似頭領的男子和周圍的幾個人小聲的商量著什么事情，周圍站著的幾個人強裝鎮(zhèn)定的聽著頭領講話,。這時候在島嶼不遠方傳來微弱的震動聲,，鳥獸開始四處逃跑，樹木開始折斷,，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來,。在前方放哨的男子慌張的跑到頭領面前回報情況，周圍那些強壯鎮(zhèn)定的男子聽到這消息后一個個都嚇趴在地,，場面顯得十分的混亂,，好像一群無助的羔羊隨時都會被宰殺一樣,。 這時頭領跑到一快石頭上站立著大聲高呼：“兄弟們，為了咱們的家園,，為了我們的親人,，我們要勇敢的站起來和怪獸決斗，哪怕是犧牲,！”說完,，他解下腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮(zhèn)定下來的男子們高呼到：“兄弟們,，喝,！”說完猛喝兩口，然后將酒葫蘆重重的砸向地面,，緊接著便是噠噠噠的一陣撞擊聲,，這群男子都將手里的酒葫蘆狠狠地砸向地面。 首領看著眼前這群熱血的兄弟,，滿意的點點頭,，然后舉起手里的大刀揮向怪獸的方向高喝道“兄弟們，沖??！神會庇護我們的！” 一群男子憤怒的朝怪獸沖去,，這時候天空傳來一雄厚的聲音：“牛奶,，會讓你變得更強壯！”畫面此時正對準著碎裂在地的酒葫蘆,，從里面流出來的正是濃濃的牛奶,，而酒葫蘆的碎片上寫著幾個字---rm牛奶神水。

3.廣告效果的預測和評估

為了盡可能準確地預測與評估,，公司將針對廣告的傳播效果,、經(jīng)濟效果、心理效果三方面內(nèi)容進行綜合測評,。具體分為：1.廣告效果事前測定,，目的一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效,、甚至有害而無益的廣告,；二是比較、評價候選方案,，以便找出最有效的廣告方案,。 2.事中測定：了解消費者的反應，驗證廣告策略與實際情況的吻合程度,，以做修正,。3.事后測定：包括傳播效果測定,，銷售效果測定和心理效果測定，即消費者對各方面的具體印象和評價,。

4.廣告預算與分析

戶外廣告： 2000元

網(wǎng)絡廣告： 5000元

電視廣告： 100000元

銷售點廣告： 500元

廣告效果預測與評估： 5000元

總計：110000~120000元

三．附錄

附錄一：牛奶消費狀況調(diào)查表

牛奶消費狀況調(diào)查

親愛的同學：

您好,！我是南京師范大學泰州學院教育科學與技術(shù)學院的學生，進行此次牛奶消費狀況的調(diào)查,，其目的是希望通過分析促使大學生選擇牛奶的主要因素,，為促進牛奶市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展提供依據(jù)。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗,，只要求您根據(jù)自己的實際情況回答,。我們將對您填寫的內(nèi)容嚴格保密，敬請放心,！謝謝您的合作與配合,！

請先填寫以下基本信息：

性別： 年齡：_________ 學校：

___________________

專業(yè)： 年級：___________

本調(diào)查由兩部分組成：

（一）

答卷說明：

（1）、把符合情況的選項用“√”勾出,；或者在“____”上填寫相關(guān)內(nèi)容,。

（2）,、如果選項上內(nèi)容不全面，您可以在題后作補充說明,。

1. 您喝牛奶的頻率,？

a. 每天都吃 b. 一周一次 c. 一個月一次 d. 不常喝

2. 飲食花費占總您日?？傁M的比例是？

a. 10%左右 b. 20%左右 c. 30%左右 d. 30%以上

3. 牛奶消費占飲食消費的比例,？

a.0 b. 5%左右 c. 10%左右 d. 10%以上

4. 您一般在哪里購買牛奶,？

a.超市 b.小賣部 c.訂購 d.其他

5. 您喝牛奶主要是為了什么？

a.增加營養(yǎng) b.補充能量 c.爸媽逼迫 d.美味

6. 您購買牛奶時最看重以下哪點,？

a. 口味 b. 營養(yǎng)價值 c. 價格 d.包裝 e.品牌

7. 您平常購買的牛奶品牌是,？

a.蒙牛 b.衛(wèi)崗 c.伊利 d.光明 牛奶

8. 您對牛奶的制造商有什么不滿意的地方？（如牛奶安全問題,、價格等）

9. 您對銷售商有什么不滿意的地方,？（如牛奶的保存、促銷活動等）

（二）

指導語：

（1）請您對下面的每種商品的各個屬性（前五項）的滿意程度進行評價,，評價分為7個等級,，1－非常不滿意，2－比較不滿意,，3－有點不滿意,，4－不能確定，5－有點滿意,，6－比較滿意,，7－非常滿意,。

（2）請您對每種商品的總體感受（新鮮的、實惠的,、營養(yǎng)的）進行評價,，也分為7個等級，例如,，1-非常不新鮮,、2-比較不新鮮、3-有點不新鮮,、4-不能確定,、5-有點新鮮、6-比較新鮮,、7-非常新鮮,。

（3）最后請您對每種商品的購買意愿進行評價，1－非常不愿意,，2－比較不愿意,，3－有點不愿意，4－不能確定,，5－有點愿意,，6－比較愿意，7－非常愿意,。

品牌推廣策劃書篇八

企業(yè)品牌推廣策劃書（一）

品牌推廣是品牌樹立,、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行,、品牌跟蹤與評估等,。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌,，而且品牌推廣強調(diào)一致性,，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”,。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”,，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家,、哪座城市,，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力,。四個階段的品牌推廣策略 ?品牌的先后不同時期劃分為導入期,、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段,，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義,。

一,、導入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段,。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念,，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇;正因為是新品牌,，顧客中會有首次試用者敢于嘗試,，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖,，且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果,。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點,。

首先,，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視,、關(guān)注,、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析,，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60,、20、15,、5，但這基于一個前提,，即企業(yè)在一個有效期內(nèi)應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略,，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場的復雜性和產(chǎn)品千差萬別,，企業(yè)在應用時仍應依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應的推廣計劃,。然而，顯而易見的是,，它依然是有一定的指導意義的,。因為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略,。

因此,，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣,。在企業(yè)內(nèi)部導入品牌vi是前提,，外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì)，總體來說,，這只是一個綱領,。眾所周知,，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的,，嚴格來說這是一種消費慣性使然,，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢?從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋,，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠,、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠,，企業(yè)一時難以撼動,。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權(quán),。誠然如此,，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群,，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準,。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

其次,，競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別,，但總會有個普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場圖謀,。很顯然,，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘,，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù),。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn),，讓企業(yè)爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度,。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠和提前的規(guī)劃,，臨時抱佛腳將難有作為,。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱,，以麻痹對方;先精心耕耘局部或區(qū)域市場以積蓄能量,，給對方以措手不及;營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方;完善具有差別利益的服務體系,，以備攻其軟肋,。總的來說，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路,。

最后,，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣,，他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注,。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應了解媒體的真實意圖,，并滿足他們的需要,，方能使其為我所用。很明顯,，媒體報道一般遵循新聞性,、時效性和公益性，企業(yè)進行品牌推廣時應努力做到這一點,，否則也就使媒體失去興趣,，進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此,，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲,。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導入品牌經(jīng)營理念時,，采用一些諸如軍訓,、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī)的做法,，以吸引媒體的注意;利用企業(yè)有關(guān)技術(shù),、產(chǎn)品、服務等的創(chuàng)新舉措,，邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū),、企業(yè)和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名,。

值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式,，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品,、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優(yōu)勢的,、并適合自己的推廣模式,，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

企業(yè)品牌推廣策劃書（二）

一,、行業(yè)現(xiàn)狀分析

電工行業(yè)進入門檻低,、利潤高，由于利潤的驅(qū)使,，許多品牌公司紛紛加入,，大批外資企業(yè)也挾資本,、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè),，而一些并無實力的企業(yè)也一哄而上,、盲目介入，使得電工行業(yè)競爭變得異常激烈,。此外,，各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高,、中,、低檔市場全面滲透，這更加大了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力,。

（二）品牌競爭已成趨勢

許多廠家盲目介入,，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本,，以達到用很低的價格來進行銷售,，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者也一頭霧水,，這就使得品牌競爭成為趨勢,。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌,，樹立獨特的品牌形象,。

（三）利潤空間變小，資源整合是走向

競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄,，利潤空間大幅縮水?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了10%～18%。此外,，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好,、經(jīng)營時間較長、運作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化,、配套一體化方向延伸，開關(guān),、插座,、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度,。

二,、競爭分析

①國內(nèi)尚無強勢品牌，沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的'品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度,。

②各廠家及其品牌對市場運營及經(jīng)銷商,、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊,、方式單一,，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場,。

③國內(nèi)的廠家,、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，()大多是重復模仿,。特別是對電工市場消費者類型,、層次，各區(qū)域市場成長峰谷,、反復大,，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別,。

④對產(chǎn)品功能定位五花八門,，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產(chǎn)品的基礎功能,，而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的,。

三、品牌策劃與定位

（一）品牌名稱

“××”通俗易懂,，很具有品牌親和力,，并能傳達一種以“××”為使命的企業(yè)精神，給人以信心和信任,。

（二）品牌包裝設計

經(jīng)過調(diào)查和對消費者的心理分析研究,，在品牌包裝設計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào)，并運用黃色與紅色的漸變顏色,，形成絕對的視覺沖擊力,，以達到抓人眼球的目的。

（三）品牌核心競爭力

技術(shù)創(chuàng)新,，趕超國際水準是我們的核心競爭力,。

（四）品牌定位

鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場,，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中,、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場份額,。

我公司目前基本上形成了一個代表著責任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團隊，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更帶來一種舒適,、便捷的時尚生活,。“倡導時尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起,，力求拓展和豐富“××”品牌的內(nèi)涵,，使之更有親和力，更人性化,。

（五）價格定位

與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價格相當（比國內(nèi)前三名品牌低5％～10%,；比一般品牌高10％～20%）；中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當,，極具價格競爭力,。

四、品牌營銷策略

針對電工市場競爭激烈的特點,，通過對各競爭對手營銷策略的研究,，我公司特采用xx營銷策略，逐步擴大品牌影響力,，提高知名度,、美譽度。

五,、品牌推廣策略

目標消費者消費特點：一般消費群認牌率很低,，左右他是否購買的主要是價格與質(zhì)量保證，在終端市場中,，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌,。

（四）廣告策略

在廣告宣傳方面，著力通過硬性廣告,、主題公關(guān)活動形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象,，具體廣告計劃如下：

1、采取市場差異化的市場運作方式,，通過與區(qū)域總代理合作,，整合品牌推廣。

2,、廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風格,，廣告創(chuàng)意符合品牌形象，具有整體感,、統(tǒng)一性,。

3、所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則,。

4,、條幅,、掛旗：在大型建材城外、當?shù)刂饕煌ㄒ缿覓?，擴大企業(yè)宣傳的覆蓋面,，以較為低廉的費用迅速擴大并鞏固品牌的形象力。

品牌推廣策劃書篇九

一,、首創(chuàng)是什么

首創(chuàng)的意思就是“創(chuàng)始,、創(chuàng)建”。

1,、發(fā)掘新行業(yè)

就是對既有的行業(yè)進行挖掘,、提升，使之產(chǎn)業(yè)化,、工業(yè)化,、規(guī)模化等,，從而提升原行業(yè)水平,，發(fā)掘新行業(yè)商機。如三全食品的陳澤民將發(fā)掘了“速凍食品”行業(yè),，提升其市場規(guī)模,，擴大其市場容量，實現(xiàn)其工業(yè)化,、產(chǎn)業(yè)化,、規(guī)模化,。

2,、發(fā)掘新品類

就是對原行業(yè)中已存在的品類進行挖掘、提升,，將消費者需求與現(xiàn)有產(chǎn)品對接提升,，實現(xiàn)品類的優(yōu)化提升和消費者消費需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產(chǎn)品,，改良“涼茶”工藝,，發(fā)掘了“涼茶”這一嶄新品類，首創(chuàng)“涼茶”品類,。

3,、開創(chuàng)新服務`

即對行業(yè)中的服務進行革新操作，為生產(chǎn)商,、渠道商和消費者提供新服務,，促進需求滿足、銷售實現(xiàn),。如食品網(wǎng)絡銷售風行,、中糧“我買網(wǎng)”推出和產(chǎn)品終端“預售制“的推行,。

4、開創(chuàng)新模式

即對原有的商業(yè)模式,、營銷模式進行創(chuàng)新運作，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)運作,、營銷運作的差異化競爭優(yōu)勢打造,，從而開創(chuàng)新模式，獲得競爭的成功,。如波力食品“全價值鏈模式“的創(chuàng)新,、金六福白酒運作模式的革新等。

5,、建立新認知

即對原有行業(yè)消費者的認知進行改變,，實現(xiàn)消費者消費認知的變化，引導消費需求,、培育市場消費,，對市場進行培育，實現(xiàn)行業(yè)“品牌認知”的占位,。如“獐子島”對“海洋食品”的宣傳推廣,，“歡樂家”等對“罐頭食品”的推廣等。

6,、革新新技術(shù)

即對行業(yè)通行的技術(shù)進行革新,，實現(xiàn)技術(shù)的突破、工藝的改進,，以新技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展,，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是對生產(chǎn)技術(shù)的總結(jié)與突破，更把此作為其突出賣點操作,。

二,、首創(chuàng)的價值

1、消費者心智占位,。對消費者心智占領,，實現(xiàn)產(chǎn)品價值、品牌價值或企業(yè)價值的良性定位,，以更好的實現(xiàn)銷售,，推動發(fā)展。

2,、品類代表,。首創(chuàng)品牌對品牌認知打造有一定促進作用，其產(chǎn)品屬性,、產(chǎn)品特征,、產(chǎn)品價值等往往與新品類劃等號,，這很大程度上代表、影響或決定了新品類的各項屬性構(gòu)成和品類彰顯,，首創(chuàng)品牌往往也是品類代表,。

3、市場第一的潛力,。首創(chuàng)品牌具有品類發(fā)現(xiàn),、行業(yè)發(fā)掘、市場呈現(xiàn)等種種優(yōu)勢,，更具實力,，更具競爭力，更有成為市場第一的潛力,，更易成為市場第一,。

三、如何做首創(chuàng)

1,、品類創(chuàng)新做首創(chuàng)

1）新品類發(fā)掘,。食品需求日益向營養(yǎng)化、時尚化,、個性化發(fā)展,，細分需求不斷涌現(xiàn)，品類創(chuàng)新,、品類細分不斷涌現(xiàn),；發(fā)掘新品類以滿足消費新需求，將極大推進市場拓展,。如王老吉對“涼茶”品類的創(chuàng)新,、小洋人對果乳飲料品類的發(fā)掘。

2）原品類升級,。不斷推進品類的升級,，以更好滿足消費需求，適應發(fā)展趨勢,。如娃哈哈推出“營養(yǎng)快線升級版”,；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營養(yǎng)復合蛋白飲料等。

3）品類內(nèi)復合,。實現(xiàn)品類內(nèi)口味,、原料等的有機融合，跨品項操作,，同時展現(xiàn)新品類特色,；如飲料品類復合口味的推出等。

4）品類間融合,?？缙奉惒僮?，將不同的品類融合在一起，實現(xiàn)口味的復合,、營養(yǎng)的疊加等,，適應營養(yǎng)化、時尚化,、個性化的趨勢,。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。

2,、行業(yè)細分做首創(chuàng)

1）原行業(yè)細分融合。將原行業(yè)細分,，同時推進各細分行業(yè)的融合,，以實現(xiàn)對新行業(yè)的發(fā)掘創(chuàng)造。如把飲料行業(yè)細分為谷物飲料,、含乳飲料,、碳酸飲料、茶飲料等多種細分行業(yè),，同時推進谷物飲料,、含乳飲料等的融合，提出“復合營養(yǎng)飲料”的概念,。

2）區(qū)域細分,，與產(chǎn)品特性、行業(yè)特性等融合操作,。根據(jù)區(qū)域消費習慣不同,，行業(yè)特點不同，對產(chǎn)品區(qū)分對待,，如對北方側(cè)重咸,、辣類食品，南方側(cè)重清淡類食品,；對南方人偏重禮品裝產(chǎn)品等,。

3）消費者細分，強化區(qū)隔,。對目標消費人群進行細化,，針對消費人群的不同消費特性進行市場細分，進行區(qū)隔定位,，如在面食中針對嬰幼兒進行定位操作,，細分出“嬰幼兒食品”行業(yè)。

4）客戶細分,，差異化協(xié)同運作,。與客戶資源緊密結(jié)合,，為重要客戶提供行業(yè)內(nèi)細分產(chǎn)品，既起量,，又得高毛利,；如白酒行業(yè)盛行的貼牌酒；休閑食品的代加工等,。

3,、心智占位做首創(chuàng)

1）產(chǎn)品區(qū)隔，優(yōu)化客戶定位,。持續(xù)推進品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,，不斷優(yōu)化品類的銷售比重、利潤比重,，高端樹形象,、中端走量、低端狙擊對手,，盡可能全品項銷售,、強勢產(chǎn)品主推、系列出擊,，達到既提供利潤又可幫助客戶維護市場的效果,。如娃哈哈的全品類銷售、產(chǎn)品線齊全,、對各品類品項的良好管理,、到位的利潤空間及價格管控是其渠道客戶忠誠度高的重要原因。

2）品類區(qū)隔,，強化消費定位,。對各品類設定不同形象，分品類各自占位,，實現(xiàn)消費者心智占領同時實現(xiàn)品類間彼此區(qū)隔,、競品區(qū)隔。如“特侖蘇”牛奶的獨特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合,，實現(xiàn)“蒙?！迸Ｄ滔盗械母鳈n次消費者心智占領。

3）品牌區(qū)隔,，強化檔次定位,。分設各品牌獨立運作，各品牌定位不同,，產(chǎn)品檔次也有所不同,。如營養(yǎng)快線定位于早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作,，暢銷于一,、二線市場，而非?？蓸穭t暢銷于三,、四線市場。

4）特色區(qū)隔,，強化個性定位,。針對產(chǎn)品特色、品類特色不同采取不同定位,，或以名字區(qū)隔,，或以品牌區(qū)隔，或以人群區(qū)隔,，或直接以感受區(qū)隔,，如“可口可樂”的“快樂”感覺，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等,。

4、新模式運營做首創(chuàng)

1）商業(yè)模式創(chuàng)新,。顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運作方式,，不是先開工廠，不是以產(chǎn)定銷,，而是先做營銷,，先做市場，其后再延伸至制造,，實現(xiàn)資本的價值最大化,。如金六福酒的運作就是先做市場后做制造，從市場打造,、需求啟動入手,，反向匹配資源。

2）盈利模式創(chuàng)新,。著眼于產(chǎn)業(yè)價值鏈全局,，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的利潤獲取，同時推進公司經(jīng)營鏈的快速運轉(zhuǎn)優(yōu)化,，實現(xiàn)全方位贏利,。如波力食品從產(chǎn)品的物流配送，到產(chǎn)品的選擇,，到“波力牧場”專賣店的建設每個環(huán)節(jié)均追求盈利模式的優(yōu)化,、價值的最大化，實現(xiàn)全方位運營。

3）營銷模式創(chuàng)新,。推進產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新，對品牌推廣進行整合傳播,，模式創(chuàng)新必會引發(fā)快速成長,。如娃哈哈“掌控一批”、“強控二批”的推進,；旺旺“渠道精耕”的推行,。

4）運營模式創(chuàng)新。對組織運營的創(chuàng)新,、對市場運作的創(chuàng)新,、對終端操作的創(chuàng)新等均是運營層面創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，其著眼點在于運營優(yōu)化,、效率提升,、創(chuàng)新運作，如獐子島創(chuàng)新運營模式：專賣模式,，整店導入,；餐飲模式，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢,、卓越品牌優(yōu)勢推動經(jīng)銷商在餐飲通路的推廣,；專賣店、旗艦店相結(jié)合操作等,。

5,、特有服務做首創(chuàng)

1）產(chǎn)品特色服務創(chuàng)新。以產(chǎn)品特色滿足生意伙伴需求,，實現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，如獐子島的五大海珍品系,，分別用鮑魚,、海參等知名海鮮來打動客戶，以針對酒類經(jīng)銷商,、企事業(yè)單位與高檔賓館,、酒樓的個性化定制來進行服務創(chuàng)新。

2）生意伙伴服務創(chuàng)新,。對重要客戶推出產(chǎn)品定制服務,、助銷服務，提供必要的銷售支持和市場規(guī)劃指導,，以服務創(chuàng)新推進生意開展,。如梅花味精的“大客戶政策”，強力助推經(jīng)銷商拓展市場。

3）vip服務創(chuàng)新,。對于大客戶的貨款優(yōu)惠,、信用放帳等，同時要注意良好的帳期管理和客戶資質(zhì)審查,，規(guī)避信用風險,、貨款風險等,。

4）消費者體驗參與,，溝通互動創(chuàng)新。與消費者加強互動,，通過短信互動,、網(wǎng)站點擊、促銷參與等策略強化消費者聯(lián)系,，實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣。如盼?s食品在qq游戲平臺上開通了“盼盼食品有獎斗地主專區(qū)”,，使品牌傳播,、游戲娛樂有效結(jié)合。

6,、工藝創(chuàng)新做首創(chuàng)

1）生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。推進生產(chǎn)工藝改進,，革新舊生產(chǎn)工藝,，提升產(chǎn)品科技含量。品類創(chuàng)新大多以訴求“產(chǎn)品差異化”,，而這需要生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的推進與支持，工藝創(chuàng)新必會推進品類創(chuàng)新的開展,。如三輝麥風正是改進了“小面包”的生產(chǎn)工藝,，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念,，實現(xiàn)了快速成長,。

2）原料使用創(chuàng)新?？商砑右恍┯幸娉煞?，改良部分不適口味，實現(xiàn)產(chǎn)品原料使用的最優(yōu)化，如王老吉正是對其原料做了適當調(diào)整,，才暢銷全國,。

3）設備應用創(chuàng)新。新設備是工藝創(chuàng)新的重要保障,，重要的設備,、關(guān)鍵的設備必不可少，新設備使用勢在必行,。

4）引進高素質(zhì)人才,。有技術(shù)專長的人員、有豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的人員,、現(xiàn)場操作的關(guān)鍵人員,，都是工藝創(chuàng)新的人力保障，也是推進工藝創(chuàng)新的主體,，應強化引進,，積極吸納。

品牌推廣策劃書篇十

一,、前言

樂純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導入期,，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈,，消費者對產(chǎn)品不了解,，此時，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品,，加深消費者的理解度和廣告的說服深度,。

二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）

1,、市場分析

就目前的'市場來看,，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌,，牛奶的需求層次已經(jīng)改變,。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點,。所以出現(xiàn)了,，明顯的市場區(qū)隔。我們準備從此處著手,，強占牛奶市場,。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化,，出色的生產(chǎn)工序,，100%的安全產(chǎn)品,，美味可口，能夠增強眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀,，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌,，有強的生命力,。

（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式,。并提出“絕對凈化”的特殊服務,。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元,；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：0.5元,。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群,，主要是青少年和中老年人群,。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主,。但最近由于“非典”的影響,，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買,。

（3）態(tài)度及行動：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度,。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態(tài)度,；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點,，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群,。

4,、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費,，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手,。我們的廣告也要針對光明,。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代,。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列,，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主,，同樣沒有主打產(chǎn)品,。

伊利：以草原為背景,，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品,，目標消費群太廣,。

三、廣告策略

1,、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場,，促進銷售，搶占一定的市場份額,。

長期目標：占據(jù)較大的市場份額,，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象,。

2,、廣告表現(xiàn)：

策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。

前重后輕,，前密后疏,，前緊后松，前短后長,。

品牌推廣策劃書篇十一

一,、行業(yè)現(xiàn)狀分析

電工行業(yè)進入門檻低、利潤高,，由于利潤的驅(qū)使,，許多品牌公司紛紛加入，大批外資企業(yè)也挾資本,、技術(shù),、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè)，而一些并無實力的企業(yè)也一哄而上,、盲目介入,，使得電工行業(yè)競爭變得異常激烈。此外,，各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，向高、中,、低檔市場全面滲透,，這更加大了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。

（二）品牌競爭已成趨勢

許多廠家盲目介入,，為尋求利潤的最大化,，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售,，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,，消費者也一頭霧水,，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝,，電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌,，樹立獨特的品牌形象。

（三）利潤空間變小,，資源整合是走向

競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄,，利潤空間大幅縮水。現(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了10%～18%,。此外,，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好、經(jīng)營時間較長,、運作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸,，開關(guān),、插座、線材等共同整合,，拉動廠家的市場營銷力度,。

二、競爭分析

①國內(nèi)尚無強勢品牌,，沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競爭力,，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度。

②各廠家及其品牌對市場運營及經(jīng)銷商,、工程商,、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一,，大多在價格上做文章,，很少有突破性強的營銷策略切入市場。

③國內(nèi)的廠家,、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢,，（）大多是重復模仿。特別是對電工市場消費者類型,、層次,，各區(qū)域市場成長峰谷、反復大,，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家,、品牌的識別,。

④對產(chǎn)品功能定位五花八門,，雖有可取之處,，但都忽略了“安全”這一電工產(chǎn)品的基礎功能，而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的,。

三,、品牌策劃與定位

（一）品牌名稱

“××”通俗易懂，很具有品牌親和力,，并能傳達一種以“××”為使命的企業(yè)精神,，給人以信心和信任。

（二）品牌包裝設計

經(jīng)過調(diào)查和對消費者的心理分析研究,，在品牌包裝設計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào),，并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力,，以達到抓人眼球的目的,。

（三）品牌核心競爭力

技術(shù)創(chuàng)新，趕超國際水準是我們的核心競爭力,。

（四）品牌定位

鎖定高檔形象,，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象,；同時也推出中,、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場份額。

我公司目前基本上形成了一個代表著責任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團隊,，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活,?！俺珜r尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富“××”品牌的內(nèi)涵,，使之更有親和力,，更人性化。

（五）價格定位

與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價格相當（比國內(nèi)前三名品牌低5％～10%,；比一般品牌高10％～20%）,；中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力,。

四,、品牌營銷策略

針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究,，我公司特采用xx營銷策略,，逐步擴大品牌影響力，提高知名度,、美譽度,。

五,、品牌推廣策略

目標消費者消費特點：一般消費群認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質(zhì)量保證,，在終端市場中,，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。

（四）廣告策略

在廣告宣傳方面,，著力通過硬性廣告,、主題公關(guān)活動形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象，具體廣告計劃如下：

1,、采取市場差異化的市場運作方式,，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣,。

2,、廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象,，具有整體感,、統(tǒng)一性。

3,、所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則,。

4、條幅,、掛旗：在大型建材城外,、當?shù)刂饕煌ㄒ缿覓欤瑪U大企業(yè)宣傳的覆蓋面,，以較為低廉的費用迅速擴大并鞏固品牌的形象力,。