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小米手機(jī)市場(chǎng)營銷策劃方案 小米手機(jī)產(chǎn)品營銷策劃書篇一

前言：小米手機(jī)是現(xiàn)時(shí)國內(nèi)較火熱手機(jī)之一,，每每發(fā)布新機(jī),，總是能在短時(shí)間內(nèi)售完。恰恰小米手機(jī)的銷售手法只在網(wǎng)上銷售,，暫時(shí)沒有實(shí)體店,，只有實(shí)體維修點(diǎn)。這是中國電子商務(wù)中的典型手機(jī)商,。

一：市場(chǎng)環(huán)境分析

據(jù)統(tǒng)計(jì),，現(xiàn)時(shí)中國手機(jī)擁有量達(dá)到9億多,，可以說是每人手里都有一部。也就是說,，即使做到中國手機(jī)市場(chǎng)中的1%就能賣出900多萬臺(tái)手機(jī),，這是一個(gè)什么概念？小米手機(jī)現(xiàn)在每一次發(fā)布新手機(jī)也就不超過50萬部,，如果能做到1%，即使小米手機(jī)每月發(fā)布新機(jī)都不能超過這個(gè)數(shù)字,。

二：目標(biāo)市場(chǎng)分析

小米手機(jī)現(xiàn)在的主要顧客目標(biāo)：

1.消息主要靠網(wǎng)絡(luò)獲取的買家,；因?yàn)樾∶资謾C(jī)現(xiàn)在只在網(wǎng)上訂貨銷售，這也可以看出如果不是經(jīng)常經(jīng)常上網(wǎng)的,，平常不是能常常獲得消息,。

2.價(jià)格敏感的買家；現(xiàn)時(shí)來說,，一部雙核,、高配置的外國品牌手機(jī)，價(jià)格最低2500元以上,，而小米呢,？不到2000且其他硬配件還比它高。

三：網(wǎng)絡(luò)推廣

小米定位：手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī),，核心賣點(diǎn)是高配和軟硬一體,，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件

價(jià)格策略：小米手機(jī)是最低廉的高端智能手機(jī)。

四：網(wǎng)絡(luò)銷售

1.網(wǎng)上銷售渠道

建立自己的網(wǎng)站,，在自己的網(wǎng)站上發(fā)布銷售,，充分利用現(xiàn)在朝陽中的電子商務(wù)模式，不但為客人節(jié)省時(shí)間,，節(jié)省行為,，而且降低商家費(fèi)用和成本。2口碑營銷（病毒式營銷）

為自己手機(jī)制作話題,，讓即使不關(guān)注手機(jī)的人也知道小米手機(jī),，利用一人傳一人的口碑，把手機(jī)傳開去,，讓手機(jī)的熱度和知名度漸漸打開,。

3.微博營銷

利用微博宣傳小米手機(jī)最新的消息

4.饑餓營銷

每次都發(fā)售定量的手機(jī)，不能一次性滿足消費(fèi)者,。

小米手機(jī)市場(chǎng)營銷策劃方案 小米手機(jī)產(chǎn)品營銷策劃書篇二

“小米手機(jī)”市場(chǎng)推廣策劃書

1.行業(yè)分析

1.1手機(jī)的發(fā)展歷史

手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷深化的過程,，了解我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們首先的清楚手機(jī)發(fā)展的歷程：第一代手機(jī)就是指模擬制式的移動(dòng)電話,。最先研制出這種手機(jī)的是美國的摩托羅拉公司,。但是當(dāng)時(shí)模擬調(diào)制技術(shù)需要碩大的天線和集成電路,，并且還受當(dāng)時(shí)的電池容量限制，這種手機(jī)體積巨大,，因此只能稱為可移動(dòng)算不上便攜,。第二代手機(jī)是在我們國內(nèi)以及全球使用范圍最廣的手機(jī)。通常這些手機(jī)使用phs,，gsm或者cdma這些十分成熟的標(biāo)準(zhǔn),，具有合適的待機(jī)時(shí)間和穩(wěn)定的通話質(zhì)量，并支持一定的數(shù)據(jù)通訊服務(wù),，我們可以看到支持彩信業(yè)務(wù)的gprs和各式各樣的java程序以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)的wap服務(wù)等,。第三代手機(jī)指采用第三代移動(dòng)通信技術(shù)的手機(jī)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)和第二代gsm,、cdma等數(shù)字制式手機(jī),，第三代手機(jī)主要開發(fā)的功能領(lǐng)域是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信終端。它具有很強(qiáng)大的功能系統(tǒng)：能夠處理圖像,、音樂,、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽,、電話會(huì)議,、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。1.2手機(jī)市場(chǎng)概況

現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展,，我們幾乎到處可以看到手機(jī)的影子,，它所帶來的商業(yè)經(jīng)濟(jì) 效益是難以想象的，它發(fā)展的市場(chǎng)也是極其可觀的,。對(duì)大多數(shù)手機(jī)廠商來說,，市場(chǎng)競爭將會(huì)變得更加激烈。我們國產(chǎn)手機(jī)由于大數(shù)廠商缺乏核心技術(shù)及經(jīng)驗(yàn),，經(jīng)常使用同一平臺(tái)中的解決方案,，在操作和外形功能上并沒有多少差異化可言，而這種現(xiàn)狀目前還難以扭轉(zhuǎn),。如果僅僅憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力,，龐大的市場(chǎng)推廣力度，拓展更深入的銷售渠道,，以及積累已久的品牌口碑和美譽(yù)度,，國外品牌占據(jù)我國國內(nèi)大部分市場(chǎng)的局面在短時(shí)期內(nèi)將會(huì)很難轉(zhuǎn)變。1.3小米公司簡介

小米公司正式成立于2010年4月,，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。小米手機(jī),、miui,、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù),。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念,。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng),、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。2.消費(fèi)者分析

2.1學(xué)生群體與白領(lǐng)工作者

學(xué)生群體是對(duì)手機(jī)功能要求最“苛刻”的,，不光要時(shí)尚靚麗的外型,，強(qiáng)大的娛樂影音功能，最好還要有不錯(cuò)的待機(jī)時(shí)間,，而最重要的還是要有個(gè)合適的價(jià)格,。目前在大學(xué)生群體中使用范圍較廣,使用頻率較高的前八位手機(jī)應(yīng)用服務(wù)依次是:短信、語音通話,、播放音樂、拍照,、gprs流量包月,、手機(jī)qq、網(wǎng)頁瀏覽/在線閱讀,、查詢信息,。總的來說,，大學(xué)生群體普遍能接受的手機(jī)服務(wù)主要是以溝通和娛樂為目的服務(wù)項(xiàng)目,。溝通類以即時(shí)通訊為主。在手機(jī)服務(wù)中,通話,、短信,、彩信、信息查閱都屬于最基本的滿足溝通需求的方式?，F(xiàn)代大學(xué)生群體具有相似的社會(huì)價(jià)值消費(fèi)的取向,，同質(zhì)性非常強(qiáng),，表現(xiàn)在年齡,、環(huán)境、行為,、經(jīng)歷,、人生階段等都有很大的共同性,；在思想理念和行為舉止，尤其是科技產(chǎn)品的消費(fèi)中具有共同的敏感度和相似的認(rèn)知度,。他們的模仿性很高,，喜歡追隨風(fēng)潮。因此“示范效應(yīng)”對(duì)于此類人群容易獲得成功,。新世紀(jì)的大學(xué)生對(duì)于新產(chǎn)品,、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng),。他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性,，樂于接受新事物,，容易相互影響，并且對(duì)移動(dòng)通信中的娛樂,、休閑,、社交的需求比重較大。2.2消費(fèi)習(xí)慣

小米手機(jī)的消費(fèi)者往往具有不錯(cuò)的購買力,，消費(fèi)者追求新潮,，往往會(huì)在新產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)考慮購買。不同性別的消費(fèi)者,，其購買行為也有很大差異,。在購買手機(jī)時(shí)，男性更注重手機(jī)的功能,，女性則更關(guān)注手機(jī)的外觀樣式,，因此小米手機(jī)更受到男性消費(fèi)者的追捧。小米手機(jī)擁有一系列吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn),，比如價(jià)格低廉,、硬件配置高、現(xiàn)有消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),、保障的售后服務(wù),。這些優(yōu)點(diǎn)能夠吸引大批潛在消費(fèi)者的購買欲望，因此消費(fèi)小米手機(jī)的可能性很大,，潛在消費(fèi)群體很廣,，潛在市場(chǎng)很廣闊。2.3潛在消費(fèi)者

從目前來看小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友,，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)錢太貴的的消費(fèi)群體,，大學(xué)生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者。年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶群,，越來越多的年輕女性在看著手機(jī)外觀的同時(shí)也開始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能,。小米手機(jī)擁有 800 萬像素+led+自動(dòng)對(duì)焦設(shè)計(jì)，并且操作簡單易懂,，支持 1080p 高清視頻拍攝為諸多年輕時(shí)髦的女性所吸引,。小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的 4 億用戶的微信競爭，相信會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄 qq 微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件,。

3.競品分析

3.1蘋果手機(jī)

蘋果手機(jī)一直屬于高端行列,，其價(jià)格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場(chǎng)定位在了一個(gè)較小比例的客戶群上。售價(jià)過高是影響iphone在中國大規(guī)模普及的主要障礙,。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴(kuò)大的fans群體,，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競爭力產(chǎn)生很大影響,。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷得到改善,。各種對(duì)企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正,，將會(huì)對(duì)iphone的買方和賣方提供更多的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙,。中國人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變,。中國的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng),。隨著蘋果手機(jī)在全球的擴(kuò)張,，以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大,。

蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度,，現(xiàn)在出蘋果四代，技術(shù)進(jìn)步的加速使產(chǎn)品生命周期不斷縮減,，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機(jī)行業(yè)尤是如此,。新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響,，誰能更準(zhǔn)確的把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求,，就能屹立不倒,。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前,，蘋果公司往往能化繁為簡,，讓消費(fèi)者輕易使用。3.2三星手機(jī)

三星智能手機(jī)對(duì)于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國未來消費(fèi)的價(jià)值取向,。三星手機(jī)的外觀設(shè)計(jì),、視覺上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起,。薄和精致是三星手機(jī)取悅消費(fèi)者的殺手锏,。三星認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要,。三星針對(duì)特定市場(chǎng)發(fā)布中高端手機(jī),，與此同時(shí)，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力,。,，三星一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線,，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動(dòng)銷售的策略,。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比,，三星手機(jī)在中國的創(chuàng)新更注重時(shí)尚和實(shí)用。三星手機(jī)的一個(gè)模具的工藝投資額可以達(dá)到其他同類廠商的數(shù)倍之高,，三星手機(jī)的設(shè)計(jì)比較符合人們的消費(fèi)偏好,，其個(gè)性化的個(gè)人形象設(shè)計(jì)可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個(gè)性需求,，不僅在本土,，在歐美、中國市場(chǎng)也得以盛行,。在激烈的競爭中,，三星雖然在市場(chǎng)份額方面還與諾基亞略有差距，但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競爭力上后來居上,。在智能手機(jī)總銷量上也已經(jīng)超過蘋果公司,，成為銷量第一的只能手機(jī)廠商。3.3摩托羅拉手機(jī)

摩托羅拉是最早進(jìn)入中國手機(jī)市場(chǎng)的電訊巨子,，它曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國手機(jī)市場(chǎng)的最大份額,。在模擬手機(jī)時(shí)代，沒人能和摩托羅拉抗衡,，那時(shí)的8900,、9900手機(jī)被稱為“大哥大”，已經(jīng)成為中國手機(jī)的代名詞,。到了1997年底,，對(duì)新興事物gsm的不同認(rèn)識(shí)卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35%的市場(chǎng)份額，成功地將摩托羅拉拉下市場(chǎng)霸主的寶座,。另一北歐新軍諾基亞也及時(shí)把握住了這一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，爭相拓展在這一市場(chǎng)上的份額，搶占了大片摩托羅拉的領(lǐng)地,。緊接著的1998年,，摩托羅拉雖然及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列g(shù)sm手機(jī),，但無奈失去了先手,，受制于人。消費(fèi)者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了,。摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的,、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人都是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,。而現(xiàn)在,，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化,，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化,，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來越高。3.4諾基亞手機(jī)

中國目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng),，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國銷售,。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因,，其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用,。中國消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)可了諾基亞的廣告語“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類,，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價(jià)值的話，再尖端的科技也是無效的,。所以,，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎,。諾基亞為了贏得市場(chǎng),，對(duì)其手機(jī)做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì),，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象,。諾基亞手機(jī)在剛剛發(fā)展時(shí)在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢(shì)，假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同,，還會(huì)弄巧成拙,，最后以失敗告終,。所以諾基亞就先對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行分析,，從而認(rèn)識(shí)到手機(jī)如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)便會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。與此同時(shí),，諾基亞就集中力量試圖打破手機(jī)在普通消費(fèi)者心目中的片面理解,，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識(shí)到,，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身,，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰時(shí)，科技便找到了它存在的真實(shí)意義,。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念,。

以上分析了四種占據(jù)市場(chǎng)份額比較高的手機(jī)品牌，當(dāng)然還有其他種類的手機(jī)占據(jù)市場(chǎng)，但此四種品牌可以說占據(jù)了半壁江山,。

4.小米手機(jī)分析

4.1小米手機(jī)的競爭力

小米的核心競爭力體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：第一個(gè)層面是基礎(chǔ)層面,，也是共性層面，即小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基本來源,，通過把握基本層面的核心競爭力,，小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者能夠區(qū)別與行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)競爭者，站在行業(yè)領(lǐng)先位置,；第二個(gè)層面是差異化層面,，即小米與行業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)先者在核心競爭力方面的差異，通過把握差異化層面的核心競爭力,，小米能夠同主要競爭對(duì)手開差異化競爭,，獲得差異化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在國際化過程中,，充分用自己的核心競爭力,，運(yùn)用低成本、差異化的競爭策略,，有效地將競爭優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成為比較優(yōu)勢(shì),，從而在國際市場(chǎng)上呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)。在核心能力的基礎(chǔ)層面上,，小米的核心競爭力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái),，在貼近市場(chǎng)和掌握核心研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)和技術(shù)緊密結(jié)合的能力,。除了掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),，市場(chǎng)也是另外一個(gè)非常重要的一個(gè)方面，小米從創(chuàng)立到今天,，一直非常注重網(wǎng)站論壇的建設(shè),，通過切身地貼近市場(chǎng)和客戶，及時(shí)收集到客戶的需求,，由于掌握了核心的研發(fā)技術(shù),，所以能夠?qū)⒖蛻舻男枨笱杆俎D(zhuǎn)化為定制化的產(chǎn)品提供給客戶，滿足了客戶的要求,，從而為客戶提供了快速,、定制化的增值服務(wù)。小米另外一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是其關(guān)聯(lián)公司（金山軟件,、凡客誠品,、多玩等）由于小米董事長雷軍的投資人和合伙人身份，這些公司都和小米有著緊密的聯(lián)系,。利用他們的資源,，小米就會(huì)具備其他手機(jī)廠商都不具備的優(yōu)勢(shì)——低成本,、高效率，整合速度快和雙向推動(dòng)作用,。甚至可以形成一個(gè)以手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國,。4.2小米手機(jī)的swot分析 4.2.1 strengths（優(yōu)勢(shì)）小米人最引以為豪的競爭力之一，當(dāng)屬研發(fā),，在國內(nèi)同類廠商中,，小米在這方面的實(shí)力是公認(rèn)的首屈一指。在研發(fā)投入上,，小米的投入比例已達(dá)到國際高技術(shù)公司的平均水平之上,。市場(chǎng)領(lǐng)先度與跨國公司基本達(dá)到一致，80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù),。小米堅(jiān)持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā),，這一比例在全國電子百強(qiáng)中排列第一。小米能在高端市場(chǎng)上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù),。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”,。是中國申請(qǐng)專利最多的企業(yè)，3g坐擁數(shù)項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新,。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。小米利用國內(nèi)勞動(dòng)力及設(shè)備較為廉價(jià)這一優(yōu)勢(shì),，使得小米在產(chǎn)品成本上比國外其他廠商明顯更具優(yōu)勢(shì),，這一點(diǎn)使得華為的產(chǎn)品在價(jià)格上更具有競爭力。4.2.2 weakness（劣勢(shì)）

身為民營企業(yè),，難免具有一般民營企業(yè)都存在的通病,，即領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人色彩濃烈，在一權(quán)獨(dú)大的情況下,，決策失誤很容易出現(xiàn),。且不太注意社會(huì)輿論，我行我素,，如果需要,，會(huì)隨時(shí)裁員增員，增加了員工的不穩(wěn)定性,。財(cái)力資源比較薄弱,。由于小米沒有上市,，其財(cái)力與阿爾卡特,，思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會(huì)阻礙國際化進(jìn)程,，而且也限制了它使的研發(fā)支出,。由于人們對(duì)中國企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑,，使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭遇到質(zhì)疑。低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象,。針對(duì)這一點(diǎn),，小米當(dāng)下也進(jìn)行了改進(jìn)。由于小米如今涉足手機(jī)等終端產(chǎn)品,，其消費(fèi)群體將是廣大群眾,，而其低調(diào)的作風(fēng)不利于公司產(chǎn)品的推廣。因此,，小米當(dāng)下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳,，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。

4.2.3 opportunity（機(jī)會(huì)）

通信業(yè)的快速發(fā)展,，給小米帶來了機(jī)遇,，我國3g市場(chǎng)商機(jī)無限，實(shí)際上,，終端匱乏已經(jīng)是國內(nèi)3g發(fā)展一個(gè)最大絆腳石,。由于全球3g市場(chǎng)發(fā)展速度非常不協(xié)調(diào)，與2g手機(jī)相比,，3g手機(jī)的數(shù)量仍是微不足道,。因此在發(fā)展初期，國內(nèi)3g市場(chǎng)仍然是一個(gè)上網(wǎng)卡,、上網(wǎng)本以及手機(jī)多終端形態(tài)并存的市場(chǎng),。而小米的優(yōu)勢(shì)在于wcdma。很早,，小米就開始了wcdma測(cè)試終端產(chǎn)品的研發(fā)工作,，并陸續(xù)在中國的北京、上海,、深圳以及全球范圍的歐洲,、美國、韓國等區(qū)域建有研發(fā)分支機(jī)構(gòu),。從2000年開始,，wcdma測(cè)試ue已成為各3g網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商重要的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試工具。當(dāng)時(shí)全球3g網(wǎng)絡(luò)尚處于大規(guī)模商用的前夕,，外國電信巨頭還未形成壟斷市場(chǎng)的局面,，所以在時(shí)間上對(duì)華為大力發(fā)展3g終端非常有利。依據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)來看,，在以數(shù)據(jù)增值應(yīng)用服務(wù)為主的3g市場(chǎng),，3g手機(jī)終端作為運(yùn)營商語音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競爭優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，將會(huì)越來越多地走向定制,，這將提高手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的門檻,，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等核心競爭力的國內(nèi)通信設(shè)備廠商將搶占先機(jī),。

4.2.4 threats（威脅）

與思科，阿爾卡特等企業(yè)相比,，小米在人力資源,，以及設(shè)計(jì)、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢(shì),。隨著電信運(yùn)營商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能,，小米的“價(jià)格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業(yè)務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到中國,，以利用中國低成本的工程和制造能力,。阿爾卡特分別與上海貝爾以及tcl建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡(luò)已與電子產(chǎn)品集團(tuán)中國普天結(jié)盟,，制造3g移動(dòng)設(shè)備,。這將使小米的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯，競爭壓力加大,。

5.推廣策略

5.1產(chǎn)品策略

定位于發(fā)燒友手機(jī),，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個(gè)“偽”定位,，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī),，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的,。小米應(yīng)定位于發(fā)燒,，將手機(jī)一個(gè)簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化，盡管會(huì)讓部分用戶望而卻步,。前期小米靠發(fā)燒友帶動(dòng),，但是發(fā)燒友帶動(dòng)，不等于是發(fā)燒友手機(jī),。小米的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式,，這可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式,。5.2定價(jià)策略

價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買行為的主要因素之一,，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng),，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競爭力,。反之,，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展。1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的,。從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間,，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的。小米對(duì)自己有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析,，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的,。5.3渠道策略

從手機(jī)營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新,，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期,、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個(gè)初生者,，渠道和運(yùn)營商的談判難度我相信很大,，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況,。小米采取以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行b2c電子商務(wù)銷售方式,，在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品的價(jià)格,。物流和庫存是凡客支持,，對(duì)于小米，這肯定是節(jié)約成本的,。5.4促銷推廣策略

前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口,，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng),。5.4.1口碑營銷

在用戶越來越多的關(guān)心智能手機(jī)性價(jià)比的背景下,，小米手機(jī)以其優(yōu)越的配置和低廉的價(jià)格不斷的制造話題，吸引人們的注意力,，同時(shí)以“發(fā)燒友”小眾由點(diǎn)及面的逐漸擴(kuò)大其在人們心中的影響力,。小米手機(jī)口碑的形成主要在于其高性價(jià)比，以及人群的追捧和發(fā)酵,，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效,，這樣會(huì)為小米手機(jī)后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。

5.4.2事件營銷

通過制造一系列吸引人眼球的時(shí)間來提高小米手機(jī)的曝光率,，進(jìn)而提高知名度,。高調(diào)發(fā)布。通過小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍,。憑借其自身的名聲號(hào)召力,，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，在8月16日用一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)在中國北京召開,。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè),，小米是第一個(gè)。正因如此,，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)必定會(huì)獲得眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注,，進(jìn)而加深民眾對(duì)小米的印象,。制造媒體炒作的話題。制造小米手機(jī)是偷來的這一傳聞,，小米官方對(duì)這類傳聞也不予以澄清或者辟謠,，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi),，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩,。雷布斯效應(yīng)：利用雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)人物沉寂近兩年后,，再次在媒體面前密集曝光,，并調(diào)動(dòng)人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢(shì)，令絕大多數(shù)人都樂意將這場(chǎng)小米風(fēng)暴與雷軍個(gè)人職業(yè)生涯捆綁作為談資,。雷軍在it業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機(jī)之上,，這就是名人效應(yīng)。5.4.3饑餓營銷

越難以得到的就是越珍貴的,，消息半遮半露,，讓人猜測(cè)。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落,，沒有資格參與活動(dòng)的米粉們可是會(huì)憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定,。此時(shí)開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺(tái)，沒有資格的限制,。然后傳言9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定,。于是小米論壇里刷米的人必定會(huì)大幅度增加。小米手機(jī)的這個(gè)營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān),，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半,，讓媒體跟著跑,，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品,。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后,，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到,。5.4.4微博營銷

利用新的信息傳播工具——微博,，宣傳小米手機(jī)。一微博為載體拉近和用戶的距離,，提升用戶的粘性,。微博作為社會(huì)化媒體的一種，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是具有病毒傳播效應(yīng)，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴(kuò)散一樣,，速度相當(dāng)快,，而且影響范圍將非常大。小米可借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用ppt,，使公眾看到了小米手機(jī)的長像和模樣,。5.4.5社區(qū)及論壇

通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機(jī)使用心得,，發(fā)布各類小米手機(jī)的信息,，舉辦各類活動(dòng),，從而提升用戶的粘性,，培養(yǎng)大批的小米手機(jī)忠實(shí)用戶。5.4.5廣告營銷

電視代言廣告：由于我們所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn),，可以開展電視廣告促銷,，加強(qiáng)智能手機(jī)品牌知名度和公眾知曉度。聘請(qǐng)國內(nèi)符合企業(yè)及產(chǎn)品身份的知名藝人代言,，以提高產(chǎn)品知名度,。如對(duì)于學(xué)生和年輕這一消費(fèi)群體可以在知名電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費(fèi)群體起到很好作用,。雜志廣告：在學(xué)術(shù)類的電子雜志上娛樂類等知名雜志上做些智能手機(jī)的產(chǎn)品宣傳策劃,。報(bào)紙廣告：在發(fā)行量大的報(bào)紙（如各類都市報(bào)，各類晚報(bào)）加強(qiáng)特定時(shí)期的促銷廣告,，起到短時(shí)期內(nèi)的效果,。燈箱，站牌廣告：把企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品噴繪廣告做燈箱廣告展示,。網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行flash,、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機(jī)網(wǎng),、淘寶網(wǎng)）,。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣,，受眾多,，所花費(fèi)用相對(duì)較少，可控性強(qiáng),。5.5新產(chǎn)品推廣策略 5.5.1時(shí)機(jī)策略

針對(duì)我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族,，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動(dòng),。5.5.2地理策略

小米手機(jī)目前面向全國銷售（但前提是網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)覆蓋的區(qū)域）力求快速低成本進(jìn)入市場(chǎng),。5.5.3目標(biāo)顧客策略

小米手機(jī)主要對(duì)以下兩大顧客群體進(jìn)行宣傳推廣。

一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò),，對(duì)新事物有較為開放的心態(tài),，易接受新事物，宅男宅女已經(jīng)成為潮流 二是對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群,，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因,，對(duì)價(jià)格都很敏感，很高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們將非常有吸引力,。所以剛開始小米手機(jī)名聲不是很大,，大家沒有看到實(shí)物時(shí)，主要得依靠宅男宅女打開市場(chǎng),。隨著時(shí)間推移,，當(dāng)小米手機(jī)有了一定的口碑和知名度以后，便會(huì)吸引更多“非宅”人的潛在顧客,，經(jīng)一步擴(kuò)大市場(chǎng),。

5.5.4市場(chǎng)進(jìn)入策略

小米手機(jī)在廣告策劃初期以宣傳片、圖片,、彈跳窗口等形式宣傳,；在產(chǎn) 品上市后和聯(lián)通通信公司合作（充話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)）以及類似蘋果手機(jī)宣傳模式的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

小米手機(jī)市場(chǎng)營銷策劃方案 小米手機(jī)產(chǎn)品營銷策劃書篇三

小米手機(jī)全國市場(chǎng)推廣策劃案

一,、市場(chǎng)分析：

（1）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)：

針對(duì)顧客的需求,，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)其對(duì)小米手機(jī)的忠誠度,。通過市場(chǎng)推廣,，使企業(yè)的利潤最大化，提高市場(chǎng)占有率,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，讓其成為更健康，更久遠(yuǎn)的一流企業(yè),。

(2)市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略：

中國手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展可以說是世界電信發(fā)展史上的一個(gè)奇跡,，其發(fā)展速度超過了當(dāng)時(shí)人們最樂觀的預(yù)測(cè)。近年來,，中國通訊行業(yè)發(fā)展十分迅速,，眾多通訊企業(yè)的成長也十分顯著，可以說,，中國通訊市場(chǎng)異?；钴S。隨著整體通訊行業(yè)的發(fā)展,，持續(xù)升溫,，手機(jī)通訊銷售迅速長，成為中國通訊行業(yè)比較重要的通訊產(chǎn)品之一。

中國手機(jī)市場(chǎng)的總體容量和前景非常誘人,，手機(jī)品牌之間的競爭也非常激烈,。要在激烈的市場(chǎng)競爭中取得勝利，就必須了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和有相應(yīng)的營銷創(chuàng)新策略,。營銷創(chuàng)新策略是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過程,需要經(jīng)營者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論作指導(dǎo),。

（3）產(chǎn)品定位策略：

小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，因此我們要和和市場(chǎng)的智能手機(jī)比較,，以使自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來,。產(chǎn)品本身上，我們的屏幕超高分辨率,，全新自主研發(fā)的miui操作系統(tǒng),，超大電池容量等是我們需要突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。因此在產(chǎn)品宣傳上,，我們要盡可能的把我們的產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)給我們的目標(biāo)客戶,，以吸引消費(fèi)者的眼球,。同時(shí)我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群的選擇為智能手機(jī)用戶,，因此可以確定一個(gè)大概的范圍，我們的客戶多為年輕的上班族,、學(xué)生等智能手機(jī)發(fā)燒友,。

二小米手機(jī)swot分析

優(yōu)勢(shì)：（1）產(chǎn)品外觀精美，功能完善,。

（2）企業(yè)人力資源豐富,，管理者具有較高的專業(yè)素質(zhì)。

（3）產(chǎn)品廣告宣傳好,，品牌知名度較高,，價(jià)格定位較低。

弱勢(shì)：（1）小米手機(jī)是一個(gè)新品牌,，消費(fèi)者知之甚少,，顧客忠誠度低，市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟,。

（2）產(chǎn)品研發(fā)不夠完善,。

機(jī)會(huì)：（1）隨著通訊市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)使用者越來越多,，手機(jī)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,，為手機(jī)研發(fā)和銷售提供了廣闊的發(fā)展空間。

（2）人們的消費(fèi)水平不斷提高,，提高了手機(jī)購買率,。

（3）國家法律對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的不斷完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障。

（4）3g寬帶的顯著提升,。

威脅：（1）手機(jī)品牌眾多,，市場(chǎng)競爭激烈。

（2）核心技術(shù)掌握不夠,。

三小米手機(jī)品牌營銷推廣策略

（1）價(jià)格定位策略

小米手機(jī)是一款高智能手機(jī),，可以說它是一款國產(chǎn)的蘋果手機(jī)。從屏幕,，操作系統(tǒng),，電池容量等任何方面都不遜于國外品牌高智能手機(jī)，而我們的定價(jià)比他們便宜,，可以說性價(jià)比非常高,，高檔產(chǎn)品賣中檔的價(jià)格。

（2）渠道營銷策略

目前,，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)比較熱的銷售渠道,，針對(duì)我們的目標(biāo)人群多為青年一代，他們大部分都是能夠自主上網(wǎng),，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要顧客,。因此我們可以以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，打出自己的特色銷售渠道

（3）促銷策略

a． 針對(duì)我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族,，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳,，做一些走進(jìn)校園的活動(dòng)。

b． 與運(yùn)營商綁定銷售,，以充話費(fèi)開戶送手機(jī)這種形式吸引消費(fèi)者眼球,，同時(shí)宣傳了自己的產(chǎn)品；

c．鑒于我們主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主,，我們要做好自己的網(wǎng)店宣傳,，定期改進(jìn)促銷方案，推出特價(jià)智能手機(jī)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,；

d．多做戶外廣告,，在學(xué)校、企業(yè)周邊做大型的戶外廣告牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品,。在其周邊開小型連鎖終端銷售,。

小米手機(jī)市場(chǎng)營銷策劃方案 小米手機(jī)產(chǎn)品營銷策劃書篇四

從產(chǎn)品端來看：

1、定位于發(fā)燒友手機(jī),，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體,。我覺得這種定位是一個(gè)“偽”定位，我之前說過,，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī),，一貴一廉,，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒,，把手機(jī)一個(gè)簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了,，會(huì)讓部分用戶望而卻步。

2,、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式,，當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實(shí)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式,。這個(gè)問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶,，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足,、越滿足不了用戶的需求,，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實(shí)的,，也未必符合更大范圍用戶的需求,。雖說是發(fā)燒手機(jī)，但再發(fā)燒,，小米也得指望這手機(jī)走量吧,？

3、目前看,，這產(chǎn)品硬件“無敵”,，但不知道10月正式發(fā)售的時(shí)候是否依舊無敵,？這是個(gè)關(guān)鍵,。軟件，目前應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐雷老板的夢(mèng)想,。未來,，不知道google和moto的聯(lián)姻會(huì)否給小米帶來不利的影響，待驗(yàn)證,。

4,、包裝。小米說的很多,，我沒記清楚具體的,，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔,，我理解這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式,。

5、售后服務(wù)似乎從未見小米提及,，我覺得這是用戶最關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)之一,。希望不會(huì)成為小米的致命傷,。

從定價(jià)端來看：

1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從這個(gè)定價(jià)也可以作證這手機(jī)一點(diǎn)也不發(fā)燒,，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價(jià)格,。

無論從成本角度還是雷軍對(duì)蘋果的膜拜角度，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間,，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的,。可以說,，這個(gè)價(jià)格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了,。對(duì)此，我有疑慮,。畢竟小米不同于蘋果,，蘋果是有足夠強(qiáng)勢(shì)品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的,，而不是iphone,。換做我，會(huì)給自己一定回旋的空間,。當(dāng)然,，雷軍對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的,。我畢竟只是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的理論上判斷,。

從促銷推廣端來看：

其實(shí)，這才是這個(gè)問題的核心吧,。只是我覺得4p分開看也許看不清,，我習(xí)慣了從產(chǎn)品端出發(fā)看問題。

說回產(chǎn)品的品牌和定位,。從品牌角度看,，我感覺小米過于注重功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達(dá),。其實(shí),，前期的用戶參與完善小米手機(jī)是可以更好的包裝成情感訴求的表達(dá)，可惜還是被小米表述成了比較技術(shù)化,、產(chǎn)品化的方向,。發(fā)燒友手機(jī)算是一種自我表現(xiàn)性的訴求方式，只是我總覺得這個(gè)訴求和小米的實(shí)際目標(biāo)用戶有所偏差,。希

望我是錯(cuò)的吧,。

再來說推廣。前期預(yù)熱夠足,、夠長,、夠吊人胃口,，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng),。這并不是什么公司都可效仿,。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。

至于傳播手段,，大家能想到的,，小米也都用了，不一一贅述了,。

但發(fā)布會(huì)還是值得說說的,。不論小米或雷軍怎么說，我及包括我的一些朋友都覺得這是一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì),。我覺得這應(yīng)該以觀眾的視角為準(zhǔn),。正基于此，個(gè)人覺得最后雷軍系摔iphone的行為和這個(gè)發(fā)布會(huì)的大基調(diào)是不協(xié)調(diào)的,，也是相悖的,。我覺得這個(gè)創(chuàng)意很失敗，最起碼從我個(gè)人角度看,，我覺得小米的格局因此顯得小了許多,。

關(guān)于小米負(fù)面的信息，主要集中在魅族jw上,。拋開是非,，我倒覺得這對(duì)于小米的銷售來說沒什么大影響。這種業(yè)界的雞零狗碎對(duì)于消費(fèi)者而言,，壓根不關(guān)心,。

時(shí)間點(diǎn)的把握上，我覺得偏早,，一個(gè)十月才發(fā)售的新品牌手機(jī),，提前2個(gè)月開發(fā)布會(huì)，這中間需要小米不斷的制造可持續(xù)的傳播點(diǎn)才不致于讓消費(fèi)者熱情冷卻,。畢竟，小米不是蘋果啊,。而且,，過早的把第一款手機(jī)的底牌暴露出來，似乎對(duì)于競品而言也是個(gè)利好啊,。

從渠道端來看：

全線上售賣的方式,，節(jié)約成本，很時(shí)尚感,，這是可以加分的,。但我始終相信,，小米未來還會(huì)走線下的傳統(tǒng)手機(jī)銷售方式，也一樣會(huì)走運(yùn)營商定制的方式,。只是目前小米還是個(gè)初生者,，渠道和運(yùn)營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達(dá)成合作,。這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況,。小米的實(shí)際銷售如果長期傾向于樂觀，那么隨著市場(chǎng)份額與銷售額的擴(kuò)大遞增,，線下銷售的渠道商與運(yùn)營商的訂單應(yīng)當(dāng)會(huì)紛至沓來,；若是銷售額在市場(chǎng)的熱情消退后萎靡不振，那么清空庫存的悲催之舉也在所難免,。

至于物流和庫存是凡客支持,，我覺得這都無所謂。反正我作為消費(fèi)者不關(guān)心這個(gè),。對(duì)于小米,，這肯定是節(jié)約成本的。

從手機(jī)正式發(fā)布到銷量突破百萬臺(tái),，小米僅僅用了不到一年時(shí)間,，這對(duì)大部分國內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)來講簡直就是天方夜譚。作為互聯(lián)網(wǎng)公司起家的小米科技,，依靠米聊,、基于android的miui操作系統(tǒng)以及對(duì)供應(yīng)鏈的高效整合，小米迅速實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)公司向手機(jī)硬件制造與銷售商的蛻變,，一躍成為業(yè)內(nèi)堪稱與蘋果相抗衡的手機(jī)制造商,。

事實(shí)上，小米手機(jī)的成功不是單純手機(jī)制造商的成功,，在全球手機(jī)行業(yè)全速向智能時(shí)代沖刺的大潮中,，小米手機(jī)的暫時(shí)性成功恰恰說明了一種“非主流”手機(jī)制造發(fā)展模式的成功，其通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通,，并根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及軟件的獨(dú)特運(yùn)作方式為其迅速贏得了大批擁躉,，這正是小米手機(jī)能夠在外資品牌林立的手機(jī)市場(chǎng)中僅僅依靠單一的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售便取得百萬臺(tái)銷售業(yè)績的重要原因。

可是,，仔細(xì)分析卻發(fā)現(xiàn),，小米手機(jī)快速興起的過程是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)巨變的時(shí)代，手機(jī)終

端智能化大潮將摩托羅拉,、諾基亞們迅速邊緣化,，取而代之的是蘋果成為全球產(chǎn)業(yè)界的一顆最耀眼的明星。雖然小米也取得了巨大的成功,，但是消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)對(duì)其售后服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲不絕于耳,。

饑餓營銷

從小米手機(jī)誕生之日起，它就注定了要成為中國手機(jī)市場(chǎng)上那個(gè)“不一樣”的因子,。2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)亮相,，同時(shí)宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，而僅僅一個(gè)月之后,，小米手機(jī)mi-one就公開發(fā)布,，在其后的幾個(gè)月里，小米左右逢源,，迅速成為中國乃至全球手機(jī)市場(chǎng)上最閃亮的明星,。

產(chǎn)品穩(wěn)定上市、渠道策略明確以及不斷增長的用戶似乎意味著小米手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳,，正在向著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)奮進(jìn),。

在產(chǎn)品方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的明確定位成為市場(chǎng)上硬件配置最具競爭力的“品牌手機(jī)”,，1.5ghz雙核處理器著實(shí)讓人印象深刻,，而其背后的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示,，夏普,、三星、東芝,、高通,、lg等廠商是小米100多家供應(yīng)商中的主體部分，他們?yōu)樾∶资謾C(jī)“長大”提供了“糧食”,。在價(jià)格上,，小米科技創(chuàng)始人雷軍表示，此前在為小米定價(jià)時(shí),，他曾想瘋一把,，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元?？墒亲詈笞屑?xì)核算了成本之后,，他還是無奈將價(jià)格放在了1999元，但即便如此，這已經(jīng)是市場(chǎng)上性價(jià)比較高的智能機(jī)了,。

在銷售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當(dāng)前隨著中國聯(lián)通,、中國電信定制機(jī)的相繼問世，小米也真正實(shí)現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是，單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用,，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從小米手機(jī)2011年9月5日開始首批預(yù)訂到2012年1月11日第三輪開放購買,，小米手機(jī)的線上銷量堪稱“業(yè)界奇跡”：首輪開放購買三小時(shí)售出10萬部,，第二輪開放購買3.5小時(shí)售出10萬部，第三輪開放購買9小時(shí)售出30萬部,。

小米的線上銷量就像是在“放衛(wèi)星”一樣刺激著所有米粉,、媒體、傳統(tǒng)手機(jī)制造商和運(yùn)營商的神經(jīng),，與手機(jī)產(chǎn)品銷量快速增長相伴隨的是,，米粉數(shù)量的快速激增。近日,，小米科技再次宣布第5輪10萬臺(tái)小米手機(jī)開放購買將于3月17日再次啟動(dòng),。

智能時(shí)代顛覆了此前手機(jī)行業(yè)依靠成本差贏得用戶的發(fā)展邏輯，真正能夠根據(jù)消費(fèi)者需求研制的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)認(rèn)可,。小米手機(jī)的成功說明了這一點(diǎn),，而作為一個(gè)想要參加長跑的運(yùn)動(dòng)員來說，小米的競賽或許才剛剛開始,。

高歌下突圍

在某種程度上講,，小米手機(jī)銷量的快速增長并不是得益于中國手機(jī)市場(chǎng)的相對(duì)龐大，而是由于其對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握,。

對(duì)此,，小米科技創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)給出的解釋是，小米手機(jī)是“活”的,，是有生命的,，操作系統(tǒng)做到每周升級(jí)一次，并且讓用戶廣泛參與其中,。

操作系統(tǒng)的升級(jí)是小米手機(jī)根據(jù)手機(jī)智能化趨勢(shì)而得出的一大秘籍,。傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不到萬不得已的時(shí)候不會(huì)輕易升級(jí)操作系統(tǒng)。小米的基本理念是,，手機(jī)不久將會(huì)替代pc成為大眾最常用的終端,，所以其系統(tǒng)必須要不斷升級(jí)。從2010年8月16日到現(xiàn)在,，小米一共發(fā)布了100多個(gè)新版本,，平均每周升級(jí)一次。這就意味著2天搜集客戶需求,、2天開發(fā),、2天發(fā)布。用6天時(shí)間把所有的事情都做完，這就是一種創(chuàng)新,。即便是應(yīng)用軟件要做到每周升級(jí)都是有相當(dāng)難度的,。

如果我們要找出一個(gè)小米手機(jī)快速成長的原因，那么與用戶保持最近距離并根據(jù)消費(fèi)者的反饋即使修改自己的產(chǎn)品或許就是最重要的原因,。

就在小米手機(jī)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候,，一個(gè)個(gè)問題也接踵而至，其中最值得關(guān)注的就是售后服務(wù)電話難以打通,、網(wǎng)點(diǎn)過少,、維修費(fèi)偏高以及快遞返修的時(shí)間成本過高等。而對(duì)此,，小米手機(jī)在3月1日公布,，“將在年內(nèi)投入兩億元，用于加強(qiáng)網(wǎng)購售后服務(wù)體系的搭建,，涉及物流,、倉儲(chǔ)及維修等多個(gè)環(huán)節(jié)”，重金鋪展維修點(diǎn)以“補(bǔ)課”售后服務(wù)現(xiàn)狀的意圖十分明顯,。

小米公司方面認(rèn)為,，在前期銷售的售后環(huán)節(jié)上小米手機(jī)確實(shí)存在一些問題，包括消費(fèi)者投訴的返修快遞耗時(shí)較長等,。而小米手機(jī)通過電商渠道進(jìn)行主要銷售,，渠道成本一般占整個(gè)手機(jī)成本的30%，公司是希望把中間環(huán)節(jié)節(jié)省下來以降低手機(jī)的售價(jià),。

可即便是投入巨資興建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,，小米手機(jī)的境遇便會(huì)改變嗎？在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下,，作為缺少完善產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的企業(yè),，小米科技可以被稱作一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的附屬者，雖然其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力也不弱,，但畢竟無法掌握成本結(jié)構(gòu),。更重要的是，小米最終的商業(yè)模式到底是什么,？正如雷軍所言,，其不是依靠出賣手機(jī)掙錢，而其旗下的miui系統(tǒng)對(duì)android系統(tǒng)的依附以及米聊被微信的分流都使得其軟件的最終命運(yùn)不可名狀,。

小米對(duì)軟件及操作系統(tǒng)的控制本應(yīng)是其優(yōu)勢(shì)所在,，但事實(shí)情況是它并未完全掌控這些產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源。如果說自發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品以來,，小米科技就開啟了一場(chǎng)新的賽跑的話,，那么在當(dāng)前用戶迅速增長,、售后問題也頻出的情況下，小米科技應(yīng)該走向何處,，到底是通過戰(zhàn)略調(diào)整持續(xù)增強(qiáng)競爭力還是就此龜縮固守市場(chǎng)現(xiàn)狀,，讓我們拭目以待,，看雷軍如何為小米“解

總評(píng)：

1,、內(nèi)容上，全篇都是網(wǎng)站粘貼的內(nèi)容,，都還沒來得及修改,。選題非常好，可惜太偷懶,，這樣的論文過不了哈,！

2、格式上,，請(qǐng)嚴(yán)格按照畢業(yè)論文格式進(jìn)行修改,，特別注意細(xì)節(jié)。

小米手機(jī)市場(chǎng)營銷策劃方案 小米手機(jī)產(chǎn)品營銷策劃書篇五

2011 年第36 期

在信息時(shí)代的底蘊(yùn)下,，科技引領(lǐng)時(shí)代潮流,。而在手機(jī)市場(chǎng)上，這種 浪潮翻滾得尤其明顯,。在如今的中國手機(jī)市場(chǎng),，存在著諾基亞，三星,，摩托羅拉這樣的大牌,，也存在著金立，步步高,，朵唯,，華為等優(yōu)秀國產(chǎn) 品牌。諾基亞以其優(yōu)越的性能,，良好的工藝,，不錯(cuò)的口碑引領(lǐng)風(fēng)騷。三 星則以其做工精致,，輻射低,，滑蓋機(jī)優(yōu)良的特點(diǎn)深受用戶青睞。而摩托 羅拉系統(tǒng)開放,，擴(kuò)展性強(qiáng),，也在手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)樹一幟??然而，這并不是 手機(jī)市場(chǎng)的全部,。一個(gè)有著十億美元的夢(mèng)想家向手機(jī)市場(chǎng)的邁步,，使 中國手機(jī)市場(chǎng)蕩起了新的波瀾,，他就是———雷軍。

雷軍,，金山公司總裁兼ceo,。一個(gè)有著巨大夢(mèng)想的天使投資家，一 個(gè)被稱為“中國榮·康威”的人,。召集了谷歌中國工程研究院副院長林 斌,，摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平，原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè) 計(jì)系主任劉德,，金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng),，微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃 江吉，谷歌中國高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒,，組成了七人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),，并在2010 年4 月成立了公司。這家公司被命名為小米公司（全稱為北京小米科 技有限責(zé)任公司）,，而小米的由來,，則因其拼音為mi，既為mobile internet 的縮寫,，亦為mission impossible 的縮寫,。

公司成立了，可是,，怎樣定位小米手機(jī)是擺在雷軍面前的第一個(gè)

問題,。基于手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank 的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),，價(jià)格1000 元以 下的手機(jī)占整個(gè)市場(chǎng)的比重高達(dá)70%,。2000 元及以上的高端市場(chǎng)的 比重雖然只有不到10%，但產(chǎn)品差異化的空間更大,，同時(shí)利潤更高,，競 爭對(duì)手又相對(duì)較少，因此,，高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多,。然而，做怎樣的高端手 機(jī)呢,？ 雷軍將小米手機(jī)主要人群定向了“發(fā)燒友”,。

這樣，就使小米手機(jī)成為了公認(rèn)的“發(fā)燒友手機(jī)”,。然而,，作“發(fā)燒 友手機(jī)”何其容易，它對(duì)手機(jī)的品質(zhì),，配置,，提出了極高的要求,。可以說,，小米手機(jī)是雷軍向手機(jī)市場(chǎng)扔出的一顆“炸彈”,。而這顆 “炸彈”的威力，足以使整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)為之震動(dòng),。其震動(dòng)的范圍潑及手 機(jī)業(yè),，銷售業(yè)等多個(gè)方面，可謂反響強(qiáng)烈,。

然而這顆“炸彈”,，將會(huì)以什么樣的方式來投放市場(chǎng)，耐人尋味,。其實(shí)，小米有著它獨(dú)特的營銷傳播策略,。其傳播策略至少有以下五個(gè)特點(diǎn)： 1．個(gè)人品牌植入

個(gè)人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機(jī)的產(chǎn)品代言人,。雷軍作為成功的互聯(lián)網(wǎng)人士和天使投資人，他的奮斗史,、職業(yè)經(jīng) 歷和成功故事對(duì)年輕一代具有極大的感召力,，這樣他的個(gè)人魅力和影 響力在無形之中便嫁接到了小米手機(jī)身上。

2.在線預(yù)訂

通過在線預(yù)訂創(chuàng)造稀缺,。

小米手機(jī)于9 月5 日13:00 開始接受網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)訂,，在接下來的35 個(gè)小時(shí)預(yù)訂即達(dá)到了30 萬臺(tái)，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道,。而

當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價(jià)格轉(zhuǎn)讓小米號(hào)的時(shí)候,，預(yù)訂的營銷效果立即得到了

放大。

3.清晰的時(shí)間表

至始至終清晰的時(shí)間表,。

在小米發(fā)布會(huì)結(jié)束后,，小米及時(shí)公布了上市銷售的時(shí)間；在預(yù)訂

結(jié)束之后,，小米甚至按小米預(yù)訂號(hào)的順序給出了詳細(xì)的時(shí)間表,。這樣

給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期雖然簡單，卻非常重要,。

4.產(chǎn)品人格化

產(chǎn)品人格化是指將小米手機(jī)打造得像一個(gè)有血有肉,、有性格的人，從而建立與目標(biāo)消費(fèi)者的和諧關(guān)系,。

中文的小米顯得尤為親切———像一個(gè)人,，更像發(fā)燒友的一個(gè)朋

友。而雷軍也在微博上與發(fā)燒友互動(dòng),，甚至與米粉就是否應(yīng)該推出

cdma 版本這樣重大的決策進(jìn)行討論,。但更為重要的是小米在另外一

個(gè)對(duì)外發(fā)布的產(chǎn)品手機(jī)操作系統(tǒng)中內(nèi)置了發(fā)燒友與小米工程師直接

溝通的入口———發(fā)燒友在使用手機(jī)時(shí)碰到任何問題,，都可以通過這個(gè)

入口直接提交給小米的開發(fā)人員。而發(fā)燒友的意見甚至創(chuàng)新可以在每周的更新中得到體現(xiàn),！這顯然比赤裸裸地發(fā)微博廣告或變相內(nèi)置廣告

更有殺傷力,。

5.在線銷售

在線銷售策略體現(xiàn)了價(jià)格才是小米手機(jī)四個(gè)核心價(jià)值主張的最

終承載。

高高在上的定價(jià)無法取悅手機(jī)發(fā)燒友,，而1999 元的價(jià)格讓小米

與其他競爭產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔,，在高性能智能手機(jī)市場(chǎng)中格外耀

眼。目前來看,，小米的硬件配置和1999 元的價(jià)格極具誘惑性和破壞

力,。在平衡低價(jià)和利潤的難題中，雷軍選擇了在線銷售,。借助凡客的物

流,，節(jié)約渠道成本。這使小米在價(jià)格與成本間找到了平衡點(diǎn),。

從銷售策略上看,，小米無疑是成功的，它用較小化的支出,，獲得了

放大化的宣傳,。并且在這個(gè)過程中擴(kuò)大了自己的影響力，在手機(jī)行業(yè)

掀起一片屬于它的熱浪,。合理的產(chǎn)品定位,，合理的市場(chǎng)定價(jià)，創(chuàng)新的銷

售渠道,，加上“戰(zhàn)略合作伙伴”的靠攏,。這使我們認(rèn)為小米具有很大的前進(jìn)空間。

從小米的競爭優(yōu)勢(shì)上看,，它的確有著它的特色,，雙核處理器，miui

界面,，無鎖系統(tǒng),。這樣的組合可以使很多人為之傾倒，是它一道亮麗的風(fēng)景線,。而且,，小米誕生在中國，這有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),，畢竟,，中國是一

個(gè)具有13 億多人口的國家。中國的市場(chǎng)廣度,，中國的需求深度,，都將

有可能成為小米的“助推器”,。所謂有可能，也就意味著這主要取決于

小米的發(fā)展,。

而小米的發(fā)展必須走出自己的品牌之路,，由它的定位，一步一步,，堅(jiān)定不移的向前,。因?yàn)椋哂衅放菩?yīng),，品牌影響,，才是成功的體現(xiàn)，所

以小米的發(fā)展必須走強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略之路,。這樣才能真正的在手機(jī)市

場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,。

以下草擬小米可以進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略走法：

(1)充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者,，為品牌戰(zhàn)略決策提

供翔實(shí),、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。并在此基礎(chǔ)上,，提煉高度差異化、清晰明確,、易感知,、有包容性和能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。

(2)進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,，充分利用品牌資源獲取最大利潤,。

進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)

值，預(yù)埋品牌延伸的管線,；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張,；如何有效

回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想

并提升品牌資產(chǎn),；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品,。

(3)科學(xué)管理，累積豐厚的品牌資產(chǎn),。首先,，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度,、品質(zhì)認(rèn)可度,、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力,、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系,。

貫徹“嚴(yán)實(shí)”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，注重自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成自身的品牌戰(zhàn)略,，進(jìn)而形成國際化大品牌,。這是一條漫長的路，前路艱難,。

現(xiàn)在的小米必須完善自己,，以良好的面貌來迎接挑（下轉(zhuǎn)第129 頁）

對(duì)小米手機(jī)的分析研究

黃俐顧剛

（西南交通大學(xué)四川峨眉山614202）

【摘要】競爭是市場(chǎng)的主題，競爭力決定競爭成敗,。然而,，雷軍就在這樣的手機(jī)競爭潮流中，毅然成立了小米公司,，打造出了小米手機(jī)這樣的“發(fā)燒友手機(jī)”,，并按照屬于小米的“__________鐵人三項(xiàng)”戰(zhàn)略，進(jìn)行著在手機(jī)市場(chǎng)的逐浪,。小米誕生時(shí)日不長,，但在短短時(shí)間里，我們看到了它的優(yōu)越,，也看到了它的不足,。辯證認(rèn)識(shí)小米，認(rèn)識(shí)手機(jī)市場(chǎng),，小米的前路有著不少挑戰(zhàn),。

【關(guān)鍵詞】雷軍;小米手機(jī);小米;“鐵人三項(xiàng)”;品牌戰(zhàn)略

作者簡介：黃俐（1990.08—），男,，重慶武隆人,，西南交通大學(xué)10 級(jí)本科在讀生。

顧剛（1964.3—）,，四川峨眉人,，西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)黨委宣傳部。

】

◇高教論述◇

2011 年第36 期

●

（上接第66 頁）戰(zhàn),?！案牧肌毙∶自谶@路上，以它的優(yōu)勢(shì),，它的特色,，或許

能走出一條別樣的路。

綜上：小米的產(chǎn)生是神奇的,，小米特點(diǎn)是鮮明的,，小米的優(yōu)勢(shì)是存

在的，小米的未來是充滿挑戰(zhàn)的。

【參考文獻(xiàn)】

［1］百度新聞．雷軍：小米手機(jī)不做“中國的蘋果”[j/ol].http://.cn/web/archives/2011/,2011-11-28.［2］百度新聞．雷軍拼貼出的超豪華團(tuán)隊(duì):小米公司誕生記[j/ol].http:///20111207/,2011-12-07.［4］新浪新聞．雷軍：十億美元的夢(mèng)想家鐵人三項(xiàng)戰(zhàn)略[j/ol].●

隨著新一輪基礎(chǔ)教育課程改革的逐步深入,，課堂教學(xué)的組織形式

也在悄然發(fā)生變化,。原有的單

一、被動(dòng)的學(xué)習(xí)方式已被打破,，出現(xiàn)了旨

在充分調(diào)動(dòng),、發(fā)揮學(xué)生主體性的多樣化的學(xué)習(xí)方式，小組合作學(xué)習(xí)是

新課程課堂教學(xué)中應(yīng)用得最多的學(xué)習(xí)方式,。其實(shí)質(zhì)是提高學(xué)習(xí)效率,，培養(yǎng)學(xué)生良好的合作品質(zhì)和學(xué)習(xí)習(xí)慣。但無需諱言,，當(dāng)前小組合作學(xué)習(xí)還存在一些不如人意的地方：有的小組活動(dòng)流于形式,，看似“熱熱鬧

鬧”，其實(shí)是一種擺設(shè),；有的教師為求神似,，合作形式化花樣化，草草收

兵,；有些討論的問題缺乏挑戰(zhàn)性,，不具備合作性；有的小組分工不明

確,，學(xué)生顯得手忙腳亂,，降低了合作的效果等等。以上問題的癥結(jié)所在實(shí)質(zhì)就是如何提高“小組合作學(xué)習(xí)”的有效性問題,，為此我在實(shí)踐中進(jìn)

行了一些探索：

1.建立合理的合作小組集體

小組合作學(xué)習(xí)的目的是要讓人人參與學(xué)習(xí)過程,，人人體驗(yàn)成功，探索與發(fā)現(xiàn)的樂趣,。合作學(xué)習(xí)中的每個(gè)組均為一個(gè)小集體。合作學(xué)習(xí)

就是通過這樣一個(gè)個(gè)小集體發(fā)揮作用,，完成探究任務(wù),。因此,，小組內(nèi)部

人員的安排就顯得尤為重要，教師要認(rèn)真考察學(xué)生個(gè)性差異,、能力特

征，對(duì)每一位學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣,、性格愛好,、成績差異等因素做詳細(xì)了

解，進(jìn)行異質(zhì)分組后,，在組內(nèi)對(duì)每個(gè)組員還須進(jìn)行合理的分工,，角色的調(diào)配。如可以四人一組,小組成員進(jìn)行分工：一是小組長,，主持小組討

論,，分配發(fā)言機(jī)會(huì),，協(xié)調(diào)學(xué)習(xí)進(jìn)程,帶頭示范,；二是記錄員,記錄小組內(nèi)

合作學(xué)習(xí)過程中的意見。三是報(bào)告員,，搜集組內(nèi)意見,，組織語言，然后

向全班做匯報(bào),。四是檢查員,，檢查,、督促,、確認(rèn)小組成員的學(xué)習(xí)情況，負(fù)

責(zé)觀察組員合作技巧,，發(fā)言是否積極，聲音是不是太大了,，誰沒有參加

討論,有沒有利用禮貌用語等。小組分工明確,，積極性高，通過一段時(shí)

間的合作學(xué)習(xí),，學(xué)生的合作技巧有了很明顯的進(jìn)步,。但學(xué)生在小組合作中的身份并不是一成不變的,，每個(gè)月學(xué)生要對(duì)自己履行職責(zé)情況進(jìn)

行自評(píng)和他評(píng)，然后找出不足,，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn),。定期都要互換身份，在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)合作技能,。

2.熟練掌握合作技能

“沒有規(guī)矩,，不成方圓。”小組合作也不例外,。一般情況下的小組討

論，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的學(xué)生未等其他學(xué)生發(fā)言,，就把自己的意見說出來,，這

樣一來,，那些學(xué)困生相當(dāng)于走了個(gè)形式,，沒有經(jīng)過大腦思考便得到了

現(xiàn)成的答案，結(jié)果,，好的更好，差的更差,。這時(shí)就需要教師事先作好安

排,，講清合作規(guī)則，使學(xué)生掌握必要的合作技能：包括如何傾聽別人的意見,，如何表達(dá)自己的見解,，如何糾正他人的錯(cuò)誤，如何汲取他人的長

處,，如何歸納眾人的意見等。因此,，可在小組合作前這樣規(guī)定：討論前,，小組成員先獨(dú)立思考，把想法記下來,，再由小組長安排,，各個(gè)成員各自

說出自己的想法，其他人傾聽,，然后討論，形成集體的意見后由學(xué)生將

其整理出來,。這樣,，每個(gè)人都有了思考的機(jī)會(huì)和時(shí)間。例如教學(xué)“hat 讀

音時(shí)”,，可安排一次小組討論,。我旁觀了一個(gè)小組的合作：

組長：“我們學(xué)過的那個(gè)單詞和它形似？我們每個(gè)人先想一下吧！”

約一分鐘后,。

組長：“你們想到了嗎,？ ”（其中有兩個(gè)人點(diǎn)點(diǎn)頭，一個(gè)人沒說話,，似

乎還沒什么思路,。）“那么a（沒說話的那個(gè)學(xué)生），_____h__]淑你先說說你是怎么

想的,，好嗎,？ ”

a：“cat 和hat 只有一個(gè)字母不同”

“對(duì)呀！老師以前講過它的讀音了,！”其幾個(gè)伙伴紛紛說，a 的表情

立刻舒展了許多,。同時(shí)兩個(gè)沒有說過的組員表示自己有想法了,。組長

便請(qǐng)他們一一發(fā)音。然后大家一起討論那個(gè)音更準(zhǔn)確,，討論總結(jié)答案

（算是整理）,。

在全班交流時(shí)，他們小組派出的匯報(bào)員很流利地說出了讀音,，贏

得全班同學(xué)熱烈的掌聲,。這時(shí)，教師再示范讀音,。盡管組織這樣的小組

討論有時(shí)花的時(shí)間會(huì)長些,，但這樣很值，因?yàn)檎n堂是屬于所有孩子的,，教師應(yīng)該為每一個(gè)孩子著想,。

3.正確把握合作契機(jī)

合作學(xué)習(xí)是課堂教學(xué)的一種重要方式，但不是唯一的方式,。教師

要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,、學(xué)生實(shí)際和教學(xué)環(huán)境條件等，選擇有價(jià)值的內(nèi)容,、有

利的時(shí)機(jī)和適當(dāng)?shù)拇螖?shù)讓學(xué)生進(jìn)行合作學(xué)習(xí),。一般來說，較簡單的學(xué)習(xí)內(nèi)容,，只需要個(gè)人獨(dú)立學(xué)習(xí)或開展全班教學(xué),，而較復(fù)雜、綜合的學(xué)習(xí)

內(nèi)容,，則可以采用小組合作學(xué)習(xí)方式,。教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)精

心設(shè)計(jì)小組合作學(xué)習(xí)的“問題”,，為學(xué)生提供適當(dāng)?shù)摹в幸欢ㄌ魬?zhàn)性的學(xué)習(xí)對(duì)象或任務(wù),，把學(xué)生領(lǐng)近“最近發(fā)展區(qū)”,。合作學(xué)習(xí)的“問題”，可

以是教師在教學(xué)的重點(diǎn),、難點(diǎn)處設(shè)計(jì)的探究性,、發(fā)散性、矛盾性的問

題,，也可以是學(xué)生在質(zhì)疑問難中主動(dòng)提出的問題,，但一節(jié)課中不宜安

排過多的小組合作學(xué)習(xí)次數(shù)和時(shí)間，防止隨意性與形式化,。

4.科學(xué)運(yùn)用評(píng)價(jià)機(jī)制

新課標(biāo)指出：對(duì)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià),，既要關(guān)注學(xué)生知識(shí)與技能的理解和掌握，更要關(guān)注他們情感態(tài)度的形成和發(fā)展,。增強(qiáng)小組合作

學(xué)習(xí)的意識(shí),，在日常教學(xué)中有意識(shí)地強(qiáng)化“學(xué)習(xí)小組”的集體榮譽(yù)感。

在小組活動(dòng)期間,，教師的評(píng)價(jià)一定要有鼓勵(lì)性,、針對(duì)性、指導(dǎo)性和全面

性,。一是重視個(gè)人評(píng)價(jià)與小組集體評(píng)價(jià)相結(jié)合,。通過評(píng)價(jià)促進(jìn)小組成員之間互學(xué)、互幫,、互補(bǔ),、互促；二是重視學(xué)習(xí)過程評(píng)價(jià)與學(xué)習(xí)結(jié)果評(píng)

價(jià)相結(jié)合,。教師除對(duì)小組學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行恰如其分的評(píng)價(jià)外,，更要注重

對(duì)學(xué)習(xí)過程中學(xué)生的合作態(tài)度、合作方法,、參與程度的評(píng)價(jià),，要更多地

去關(guān)注學(xué)生的傾聽、交流,、協(xié)作情況,，對(duì)表現(xiàn)突出的小組和個(gè)人及時(shí)給

予充分肯定和生動(dòng)有趣的獎(jiǎng)勵(lì)。教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)與鼓勵(lì)可以采取每課,、每天,、每周、每月評(píng)比,，引入“基礎(chǔ)分”（是指學(xué)生以往學(xué)習(xí)成績的平

均分）和“提高分”（是指學(xué)生測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)超過基礎(chǔ)分的程度）,，實(shí)行量化

積分，這樣可以充分激勵(lì)小組合作學(xué)習(xí)的積極性,，維持長久的小組合作激情,。

5.充分發(fā)揮教師作用

從表面上看，小組合作學(xué)習(xí)的開展“壓縮”了教師的空間,，實(shí)際上

是對(duì)教師提出了更高的要求,、賦予了更大的責(zé)任。小組合作學(xué)習(xí)不是

為了課堂教學(xué)形式的熱熱鬧鬧,，課堂教學(xué)時(shí)間是有限的,，因此教師要

精心備課設(shè)計(jì)合作學(xué)習(xí)的內(nèi)容，首先要選擇有價(jià)值的,、不能過于復(fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行小組討論和學(xué)習(xí),，不能泛泛進(jìn)行。在學(xué)習(xí)新知時(shí),，針對(duì)學(xué)習(xí)

目標(biāo),、教材的重點(diǎn)和難點(diǎn)、學(xué)生學(xué)習(xí)的疑點(diǎn),，可讓學(xué)生通過小組合作方

式共同解決突破,，使學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)。在合作交流,、實(shí)踐體驗(yàn)中學(xué)會(huì)

了相互配合,，懂得了要想做好一件事，需要同學(xué)之間的合作才能完成,，體會(huì)到集體智慧的力量是無窮無盡的,。

總之，“小組合作學(xué)習(xí)” 是新課程所倡導(dǎo)的一種新的學(xué)習(xí)方式,，在促進(jìn)學(xué)生間的情感交流,、互幫互學(xué)、共同提高,，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性

方面起著積極的作用,。教師應(yīng)加強(qiáng)研究，努力探索,，不斷提高小組合作

學(xué)習(xí)的實(shí)效性,。如何提高“小組合作學(xué)習(xí)”的有效性倪詠梅

（鹽城市鹽都區(qū)潘黃實(shí)驗(yàn)學(xué)校江蘇鹽城224000）

◇教學(xué)研討◇

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