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品牌管理策劃書篇1

前言

——定位致勝

國際營銷理論界在2001年舉辦的“20世紀最有影響力的營銷理論”評選中,，當選的不是菲里普·科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論,，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論,。

然而，我們對于“定位”的關(guān)注,，不是為了搶熱點，湊熱鬧,。而是感受到了這一概念對于中國品牌的實實在在的現(xiàn)實意義,。

第一，“定位”決定了面向消費者心智的視角,。

定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置。可以說,，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀營銷的發(fā)展,，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢。我們越來越深刻地感覺到,，離開了消費者,，再好的“控制”也無濟于事,。而國內(nèi)的很多品牌,。甚至某些為品牌服務的廣告公司,，依然沿襲著前幾年習慣的粗放式營銷模式,，或者隨心所欲，一意孤行,，或者“拍腦袋策劃”,，重復著遠離消費者的“自慰式”創(chuàng)意,。這一切與定位的精神是如此遙遠。因為定位并不改變產(chǎn)品,，改變的只是消費者的心智。要做好產(chǎn)品,，做好廣告。首先要了解消費者,，了解人性。這是定位的要求,，也是市場與廣告規(guī)律的要求。

品牌管理策劃書篇2

目錄：

第一章市場環(huán)境分析

一,、戶外廣告市場環(huán)境

二、競爭對手分析

第二章目標定位

一,、戶外廣告的特點

二,、受眾目標定位

第三章媒介競爭策略

第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略

一,、塑造品牌價值

二,、喀斯瑪品牌價值

三,、喀斯瑪品牌形象推廣方案

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略

第五章喀斯瑪戶外廣告的創(chuàng)新思考

第一章市場環(huán)境分析

一,、戶外廣告市場環(huán)境分析

1,、喀斯瑪：戶外廣告裝飾媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求,，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告,、招貼廣告、壁墻廣告,、海報、條幅等,；立體廣告分為霓虹燈,、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中,，路牌,、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式,，影響甚大,。設計制作精美的戶外廣告帶將會成為一個地區(qū)的象征,。

媒體多元化時代早已降臨,，戶外傳媒作為廣告裝飾市場,，其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢,，創(chuàng)新與不足,，正是所待研究的方向。

2,、戶外廣告發(fā)展趨勢

a.投放量會持續(xù)增長

促成近年廣告裝飾持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化,、城市形象大升級、人們生活方式變化等,，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續(xù)延續(xù),，所以，廣告裝飾在整個廣告投放量中所占份額,，必將持續(xù)增長。

b.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢

c.移動,、視頻、數(shù)字,、動態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達,，目前電子技術(shù)的應用,，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕,，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中,、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺,，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡,。

d.戶外裝飾市場價格走強

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定,，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少,，戶外媒體網(wǎng)絡化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升,。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高,，但同時媒體的質(zhì)量將提高，投放風險將明顯降低,。

3、戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體,，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展,、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不斷提升,，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴大,。

二,、競爭對手分析。

1,、媒介競爭對手

當前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網(wǎng)絡,、電視、廣播,、報紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復雜,，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務趨于單一和集中,。但從目前市場看,，有做公交等車載可視的運通傳媒,，主營LED,，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司,。

2、區(qū)域競爭激烈

從定量看,，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告,，但卻會在不同的媒介上做廣告,，華盛目前的業(yè)務集中在公交站臺,，道旗，高炮等戶外載體上,，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外,，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介,，尤其是在區(qū)域當中，大客戶有限,，另外廣告業(yè)務的不斷拓展,，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶,，因而競爭是無法避免的,。

第二章目標定位

一。戶外廣告自身的特點

a.視覺沖擊力強

一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌,，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌,，因為它的持久和突出，成為某個地區(qū)遠近聞名的地標,。

b.接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達率和頻次,。正確地選擇時間,、地點，加上使用正確的戶外媒體,，可實現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫,。

c.能綜合運用廣告的大小,、形狀、載具形式,、色彩、三維等各方面要素,，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強,；

d、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關(guān)懷,，具有強大的服務社會的附屬作用,。

二、受眾目標定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶,，即企事業(yè)單位，公司,，工廠等,。第二類為普通受眾,，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認同感。

1,、市場目標定位—大眾,。

每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因,，更重要的是在廣告宣傳對象上,，即受眾上,，沒有進行差異化的定位,。

現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢境,?！皬V告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視,、讀報紙或上網(wǎng)沖浪,，但是任何人只要他離開家,，就會看到廣告裝飾產(chǎn)品?！?/p>

2,、市場目標定位—企業(yè),。

華盛文化傳媒有公司的市場目標：為大企業(yè)品牌提供傳播服務方案,，提共中小企業(yè)品牌建設系統(tǒng)化解決方案,，打造更“出色”的品牌形象,。找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進行適合的品牌梳理,，找到最佳的品牌建設及品牌價值管理模式,。進而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標市場領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽度。

3,、推廣目標定位

提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場的知名度與影響力,，形成品牌建設規(guī)劃思路,。開拓廣告市場,，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛,。提高華盛的創(chuàng)收能力,，促進華盛的發(fā)展與壯大。

第三章媒介競爭策略

一,、戶外廣告對梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效,。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象,，而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風景線,。而且越來越成為一個現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟發(fā)達程度的標志,，也是一個城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。

二,、與電視,，網(wǎng)絡，報紙,，廣播等其他媒介的比較,。

第一是到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率,。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示,，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺沖擊力強

林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷,。

第三是發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地,、全天候發(fā)布的。它們每天24小時,、每周7天地佇立在那兒,，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它,，所以它隨客戶的需求而任天長地久,。

第四是千人成本低

第五是城市覆蓋率高

在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點,、以及使用正確的戶外媒體,，可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好,。

三,、升級戶外資源載體，科技創(chuàng)新,，提升媒介的競爭力,，與其他媒介即聯(lián)合，又競爭,。

LED全彩,，公交視頻，霓虹燈高牌,，等戶外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用,，地區(qū)大型戶外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過當?shù)氐膱蠹垙V告。從單一地域上來說,，戶外廣告在媒介競爭上具有相當優(yōu)勢,。但是，從廣告宣傳來說,，任何媒介的本身都有著局限性,，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補,，即聯(lián)合又競爭,。

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價值

品牌價值的提升離不開自身服務質(zhì)量的提高,，不斷提升自身的服務質(zhì)量,，才是塑造品牌價值的根本途徑。

1,、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標榜自己的媒體是強勢媒體,，但其實還是有強勢弱勢的區(qū)別,。強勢媒體靠什么？靠品牌,、靠人流,、靠經(jīng)驗。弱勢媒體靠什么,？靠服務,、靠價格、靠精準,。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機整合,。

2、給客戶提供更多的增值服務,，如第三方監(jiān)測,、發(fā)布后效果調(diào)研等。

3,、增加彈性機制,，制定靈活的價格策略、適當延長發(fā)布周期等,。延長發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長,，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻,。

4,、優(yōu)化自身媒體，在實用,、美觀方面多下功夫,。既然消費者變得聰明，不再全盤接受廣告信息,，但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實用信息,，消費者也會主動參與進來，產(chǎn)生互動,，廣告效果也自然提升,，這也是客戶希望達到的效果。

5,、加強同類客戶媒體之間的聯(lián)盟,。如果某些媒體具有相同或類似的受眾群，媒體經(jīng)營者不妨達成聯(lián)盟,，給客戶提供全套服務,，共享利益,。比如說了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主，將本地區(qū)的廣告業(yè)務打包給其他地區(qū),。

二,、華盛品牌價值定位

華盛的品牌價值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處,，即華盛對外宣傳的形象側(cè)重與何處,。是國營？還是戶外傳媒,？或是政府下屬部門,？

1、國營—權(quán)威性,。強調(diào)國營的目的不是為了抬高自己,，在市場經(jīng)濟下，對客戶有利,，能真正為客戶的利益服務的,，才是客戶的首選。強調(diào)國營的目的是在于強調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性,。國營換句話說,，就是受過審批的，得到認同的,。此權(quán)威性不是私營廣告公司能夠比擬的,。

2、戶外廣告—品牌形象策劃,。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟,，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用,，而是突出公司的品牌形象,。品牌是什么？是大,，是強,。是提到某一公司的名稱時，人家回答的那句“我知道這個牌子,?！币蚨A盛對外的另一品牌價值塑造點就是：為客戶建立品牌形象。

3,、戶外—全方位的廣告,。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢,，通過時間（比如說春節(jié),，十一等節(jié)假日）,，空間（從家門口出發(fā)，到上班,，商場等所經(jīng)過的各個街道路程）,，種類（高炮，路標,，道旗，站臺）的協(xié)調(diào)組合,，不論大眾愿不愿意,，都能使得受眾在每時每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點,，就是在于宣傳戶外廣告,，優(yōu)于網(wǎng)絡，報紙,，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果,。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃,。在時間,，空間，戶外廣告種類,，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合,。

1、自身媒介進行品牌宣傳是主要渠道,，提升品牌效應與社會知名度,。

戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介,，自己品牌宣傳的成功,，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位,，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力,。

2、媒介資源互補與組合策略,，針對性強,。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣,，但受制于地域的局限性,，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果,，針對客戶的目的比較強,。

a) 通過電視媒體,，報刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b) 強化中科資源網(wǎng)站,，通過網(wǎng)絡等新興媒介宣傳品牌形象,。

3、品牌宣傳的立體組合效應,，時間,，空間，與種類的組合,，多種戶外媒體載具組合運用,。人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學生要把書本拿過來反復學習的原因,。廣告同樣是這樣,，一份廣告，同一受眾必須在不同時間,、不同地點接觸多次以上,，才會在腦海中留下影像。戶外廣告的時效性只有3到5秒,，因而要想獲得良好的廣告效果,，在進行品牌形象宣傳時，必然要在戶外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫,。不僅要通過自身高炮,，道旗，路牌,，站臺的組合包裝,，更需要再地段，街區(qū),，等空間方位上進行排布,，以及對宣傳時間的掌握。戶外廣告在時間,，空間,，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感,，使宣傳效果事半功倍,，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳,。

四,、喀斯瑪品牌形象廣告策略。

一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語：

二：推薦媒體,。

1,、戶外媒介,。

媒體位置：

媒體形式：公交站臺欄，跨街,，路牌,。 發(fā)布時長：1月一段，共三月,，路段按月輪替,。

（跨街，路牌,。視可使用的具體情況再做劃分,。）

2、電視媒介,，報紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺,。

發(fā)布形式與時長：參見《華盛媒體排期表》(略)

3,、豐富企業(yè)和平臺網(wǎng)站內(nèi)容。

4,、定向目標推廣,，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位,，展會,，園區(qū)。

第五章 華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考

一,、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們經(jīng)?？吹降母鞣N戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語,，更加明顯的品牌標記,，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱,，都是四四方方的圖形設計,。而在發(fā)達城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱,，一般在2-3米高,，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等,，頂部的設計更是花樣眾多,，與周圍的建筑風格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外,，造成立體效果的作品,，時?？梢姡苁俏^客的目光,，具有極強的視覺沖擊力,。

二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

戶外廣告受發(fā)布空間和地點的限制,，傳達的信息量有限,，強制性差，很難引起受眾的主動關(guān)心,，在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中,，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前,，人們的心境是完全不同的,，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢,，有簡有繁,。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品,，有的還可以詳細訴求加深理解,。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài),。

三,、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合,，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致,。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多,，裝點著城市的夜空,。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替,，使兩面上的啤酒杯,，由空杯變滿杯，充滿誘惑,，讓人遐想,，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。

四,、媒體運用上的創(chuàng)新

戶外廣告是一個很大的概念,，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈,、招貼,，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體,，有不同的表現(xiàn)風格和特點,，應該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢,。戶外廣告載體的設計應符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性,，戶外廣告的設置地點,、間隔密度,、大小比例，都應考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度,，使人感覺到溫馨和舒適,，起到了美化和裝點城市的作用

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小,，不適合承載復雜信息,、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”,、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運用得意彌補,，戶外廣告管理機制也在不斷走向規(guī)范和法制化,。

五、資源升級

隨著科技的進步,，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富,。例如：形象、語句,、三維物件,、動感,、音效,、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等,，形成立體感官刺激,。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進行制作,，使得廣告價值提高,，對受眾的吸引力也顯著增強。

因此在不斷提升華盛廣告的設計與制作質(zhì)量之外,，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑,。

六,、業(yè)務與品牌服務的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位,、品牌命名,、品牌梳理、品牌形象設計,、品牌包裝設計,、VI設計、CIS系統(tǒng)建設,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌重塑,、品牌管理,。 品牌傳播、品牌調(diào)查,、品牌定位,、品牌設計、年度品牌整合傳播,、媒介整合策略 平面設計 LOGO設計,、VI設計、企業(yè)畫冊,、招商,、平面、海報,、POP,、形象店。 公關(guān)策劃 形象,、新聞發(fā)布會,、公益活動、公關(guān),、政府公關(guān),、事件營銷、體育營銷。