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關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇1

姓名：王瑞波

專業(yè)：廣告一班

內(nèi)容摘要：

本策劃書意在為RM牛奶乳品有限公司進(jìn)駐南京江寧地區(qū),，開辟新市場(chǎng)，作出合理而有效的廣告策劃,。為切實(shí)了解該地區(qū)的牛奶消費(fèi)情況,，筆者采取問卷調(diào)查的形式對(duì)該地區(qū)的牛奶消費(fèi)進(jìn)行了市場(chǎng)分析。調(diào)查結(jié)果顯示,，該地區(qū)適合RM牛奶乳品的進(jìn) 駐,。為更好打開市場(chǎng)，現(xiàn)計(jì)劃使用電視廣告,，銷售點(diǎn)廣告,，戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等四種形式的廣告對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳口號(hào)為：‘打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌,！’,，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’。現(xiàn)預(yù)計(jì)在2010年10月將產(chǎn)品投入市場(chǎng),，而廣告當(dāng)月跟進(jìn),，爭(zhēng)取在1年內(nèi)，達(dá)到當(dāng)?shù)?0%-15%的牛奶市場(chǎng)占有率,，三年后使市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在20%左右,。

前言

RM牛奶公司自成立以來,，以其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,，新穎美觀的產(chǎn)品包裝，以及完善的產(chǎn)品服務(wù)深受消費(fèi)者的好評(píng),。

目前,，RM牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無錫，常州,，鎮(zhèn)江等地,，針對(duì)的主要消費(fèi)人群為在校學(xué)生。隨著公司規(guī)模的日漸增大,，公司擬開發(fā)南京市場(chǎng)。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示,，南京幾個(gè)高校聚集點(diǎn)中,，江寧地區(qū)比較適合本公司業(yè)務(wù)的前期開辟,。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費(fèi)者人群，其市場(chǎng)上銷售的牛奶主要有RM牛奶,、蒙牛,、衛(wèi)崗、維他奶,、雀巢,、光明、完達(dá)山等七種品牌,，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析,，該地區(qū)的牛奶需求尚未達(dá)到飽和。因而,，據(jù)此為契機(jī)我們準(zhǔn)備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場(chǎng),，并使之占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)份額，甚至成為江寧地區(qū)學(xué)生對(duì)于牛奶品牌的首選,。

在產(chǎn)品打入過程中,，我公司面臨的主要問題在于：一，如何推出本公司牛奶,，使大眾更好接受,；二，如何突出自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)拉開與其他品牌的差距,；如何培養(yǎng)該地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,，使之長(zhǎng)久信任，購(gòu)買本公司產(chǎn)品,。畢竟,，在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長(zhǎng)期盤踞,，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優(yōu)勢(shì)相當(dāng)關(guān)鍵,。為此，我公司將運(yùn)用產(chǎn)品差異化,，服務(wù)差異化等多種營(yíng)銷策略,，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動(dòng)，以達(dá)成公司營(yíng)銷目標(biāo),。

一． 市場(chǎng)分析

1.銷售需求分析

眾所周知,，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對(duì)綠色環(huán)保,，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求,，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，當(dāng)然它更具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。RM牛奶作為中國(guó)知名品牌,，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境,。學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體,，我們也不能忽視，純牛奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成了眾學(xué)生家長(zhǎng)首選的營(yíng)養(yǎng)品,。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習(xí)慣,，即節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間也提高了他們的營(yíng)養(yǎng)需求。所以,，純牛奶被作為健康,，營(yíng)養(yǎng)，綠色,，方便的飲品被多數(shù)人所接受,。如下圖所示，江寧地區(qū)學(xué)生飲用牛奶頻率較高,。

2.產(chǎn)品分析

（1）RM牛奶牛奶作為中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌,，公司始終將食品安全問題視為企業(yè)的生命線，為消費(fèi)者提供100%安全,、100%健康的.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。RM牛奶牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原,、黑龍江杜爾伯特大草原等國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過專職畜牧師和營(yíng)養(yǎng)師精心挑選,、養(yǎng)育的健康奶牛提供營(yíng)養(yǎng)均衡的好奶;23項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測(cè)，全程不添加任何防腐劑,，更有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系,，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外,，幾乎含人體所需要的各種營(yíng)養(yǎng)素,，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營(yíng)養(yǎng)食品,。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高,，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來源,。

（2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產(chǎn)而成,，為了提高產(chǎn)品口感，使其喝起來味道更醇厚,，奶香更濃郁,，RM牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮,，使得成份中干物質(zhì)達(dá)12.2%以上，使你每次飲用它,，都能被它香濃味道所折服,。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞,。它更通過UHT超高溫滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無菌灌裝而成,，是健康營(yíng)養(yǎng)型的純牛奶,。RM牛奶牛奶是綠色，天然,， 純正的好牛奶。冠軍品質(zhì),， 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn),。

（3）RM牛奶牛奶除了口感好,，高營(yíng)養(yǎng)以外，還采用了獨(dú)特的利樂包型，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝,，滿足了消費(fèi)者的不同需求。

（4）RM牛奶純牛奶相對(duì)于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費(fèi)者所接受,。

RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件

RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優(yōu)酸乳: 1 元/袋 19元/件

（5）RM牛奶牛奶的口號(hào)是：打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌！

3.消費(fèi)者分析

牛奶具有眾多的消費(fèi)群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重,，學(xué)生作為社會(huì)新生力量，已經(jīng)占了市場(chǎng)銷售部分的大部分，他們正處于長(zhǎng)身體,，高度用腦的階段,，作為學(xué)生家長(zhǎng)都不會(huì)希望自己的孩子營(yíng)養(yǎng)跟不上，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)是每個(gè)家長(zhǎng)的心愿,，因而,，學(xué)生市場(chǎng)將是一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。作為學(xué)生,，他們多數(shù)時(shí)間都要學(xué)習(xí),，因而沒有太多時(shí)間注重飲食習(xí)慣，他們更愿意選擇一種健康,，營(yíng)養(yǎng),，方便的食品，所以,，純牛奶成為了他們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品,。為了更好開展業(yè)務(wù)，切實(shí)了解江寧地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)牛奶的情況,，我們以問卷調(diào)查的形式對(duì)其牛奶消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）消費(fèi)牛奶的原因：在調(diào)查中,，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的購(gòu)買時(shí)，首先是覺得它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比起其他得飲料高,，而品牌效應(yīng)則是緊跟其后,，而價(jià)格則位居第三，說明營(yíng)養(yǎng)因素,，品牌效應(yīng)，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。

（2）對(duì)牛奶口味的偏愛：經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開發(fā)的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區(qū)學(xué)生的偏好。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有較高市場(chǎng)占有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）,、光明（24.5%）、伊利（23.2%）,，占總?cè)藬?shù)的79%,，其他品牌占有率均較低,。因而，在江寧地區(qū),，RM牛奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利,，蒙牛，光明與衛(wèi)崗,。

2. 市面上許多牛奶中含有鉛,、硝酸鹽、亞硝酸鹽,、抗生素等不利于人體健康的有害物質(zhì),，而RM牛奶純牛奶在色香味以及凈含量，雜質(zhì)度,，酸度的測(cè)試均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),。

二．廣告策劃

1. 廣告戰(zhàn)略

(1) 廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對(duì)RM牛奶的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展,，在一年內(nèi)使RM牛奶在江寧地區(qū)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到10%—15%,。三年后保持在20%。

(2) 廣告區(qū)域策劃

公司將把廣告區(qū)域主要放在南京江寧地區(qū),，在業(yè)務(wù)開展后期,，將根據(jù)具體銷售情況有選擇地將廣告區(qū)域輻射到南京其他的地區(qū)。

(3) 廣告時(shí)機(jī)策劃

根據(jù)近年來我國(guó)城市大學(xué)生的收視行為習(xí)慣,，結(jié)合江寧地區(qū)大學(xué)生宿舍的具體管理?xiàng)l令,，公司將在晚間七點(diǎn)到九點(diǎn)三十的時(shí)間段播放本公司的廣告。

(4) 廣告信息戰(zhàn)略

由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加,，從信息傳播的角度來看,，受眾的注意力由于大量的廣告而越來越分散。在此情況下,，RM牛奶廣告的信息戰(zhàn)略中最重要的就是進(jìn)行信息組合,，盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用。受眾必須能接觸到它并對(duì)它有所注意,，這就需要廣告的新穎與亮眼,；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲,。 為此，RM牛奶提出了‘’打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌,！‘’這一口號(hào),，在給予當(dāng)代大學(xué)生民族歸屬感的同時(shí)，突出企業(yè)本身的民族形象,，為打造一個(gè)好的品牌形象打下基礎(chǔ),。同時(shí)，RM牛奶在廣告中不會(huì)選用影視明星吸引目光，而是通過良好的背景音樂與普通人之間的互動(dòng)吸引消費(fèi)者,，并賦予RM牛奶青春,，拼搏的品牌精神。

(5) 廣告媒體戰(zhàn)略

考慮到當(dāng)代大學(xué)生活動(dòng)特點(diǎn),，RM牛奶選取的廣告媒體主要是：（1）電視,，作為主流媒體，電視廣告可以給消費(fèi)者正規(guī)產(chǎn)品的印象,，同時(shí)也是傳播度較廣的方式之一,；（2）戶外廣告，作為小眾媒體,，如路牌,，燈箱上的廣告可直觀，鮮明地傳播RM牛奶的產(chǎn)品,，對(duì)于人口密度較大的江寧地區(qū)來說比較適合,；（3）銷售點(diǎn)廣告，RM牛奶將在江寧地區(qū)的銷售點(diǎn),，如超市,，商場(chǎng)內(nèi)布置廣告，銷售點(diǎn)廣告可起到在現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者引導(dǎo)指示,，促成和便利其購(gòu)買的目的,。（4）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，作為新興大眾媒體,，網(wǎng)絡(luò)對(duì)高校學(xué)生有不可或缺的影響,，聲譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò)廣告將為產(chǎn)品銷售帶來很大提升,。

2.廣告實(shí)施計(jì)劃

(1) 時(shí)間：

2010年10月至2010年12月期間,，電視廣告,，銷售點(diǎn)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)啟動(dòng)，3個(gè)月后，通過銷售業(yè)績(jī)與相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)相應(yīng)廣告進(jìn)行修改與完善。從2011年1月起，在原有廣告基礎(chǔ)上，在商場(chǎng)，超市附近啟動(dòng)戶外廣告,。半年后通過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)各項(xiàng)廣告進(jìn)行增減,。

(2) 選取的媒介：

電視：江蘇衛(wèi)視,，湖南衛(wèi)視,，中央五套，江蘇體育頻道,。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó),、搜狐,、新浪,、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁）

(3) 廣告的設(shè)計(jì)

創(chuàng)意一：

（地點(diǎn)：某高校歷史課上）

（時(shí)間：15秒）

（伴隨著鋼琴曲《雨的印跡》）（時(shí)間：早上10點(diǎn)一刻）（地點(diǎn)：某學(xué)校高三二班）,，從畫面出現(xiàn)時(shí)開始播放音樂,，課堂上很安靜,，所有的同學(xué)都在安心的學(xué)習(xí)。桌上的那盒RM牛奶牛奶慢慢的進(jìn)入鏡頭,。

（時(shí)間：早10點(diǎn)16）（地點(diǎn)：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同學(xué)似乎聞到了RM牛奶牛奶的香味,，她轉(zhuǎn)過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切。

（時(shí)間：早上10點(diǎn)17）（地點(diǎn)：教室講臺(tái)）轉(zhuǎn)頭尋找牛奶的女生被老師叫到前面罰站音樂在老師拍桌子時(shí)突然停止,，女生帶著驚恐的眼神最后瞄了一眼后面桌上的牛奶,，極不情愿的走上講臺(tái),。

（時(shí)間：早上10點(diǎn)19）（地點(diǎn)：教室講臺(tái)）女生站在講臺(tái)仍然不忘那盒牛奶，腦子里出現(xiàn)的都是牛奶多么的美味,，音樂隨著她的聯(lián)想音樂慢慢出現(xiàn),，突然,，（音樂停止）有人從后面拍了一下女孩,，很恐慌得樣子,，原來是那盒牛奶的主人早就注意到了這個(gè)女生，他還以為那女生對(duì)他有好感,，男生眼里是那樣的不屑,，特意跑上來告誡那女生不要異想天開。

（時(shí)間：早上10點(diǎn)20）男生得意的走出教室,，鏡頭對(duì)準(zhǔn)女孩的表情，她恨透了那個(gè)男生,，“有什么了不起的,，別自以為是了，我才不會(huì)看上你呢,！哼,，我關(guān)心的只是那盒牛奶而已！

最后的畫面——擋不住的誘惑,，盡在RM牛奶牛奶

創(chuàng)意二：公元2050年,，某個(gè)島嶼上，一群著裝奇特的男子,，手握大刀長(zhǎng)

茅,，腰間都別有一個(gè)酒葫蘆，他們神情嚴(yán)肅的盯著同一方向,，眼里射出渴望的目光,，似乎在期待著什么。時(shí)間一分一秒的流逝著,，這群男子開始顯得焦躁起來,，他們不停的在原地轉(zhuǎn)著圈，且時(shí)不時(shí)的蹦跶著,，揮舞著手里的大刀長(zhǎng)矛,。貌似頭領(lǐng)的男子和周圍的幾個(gè)人小聲的商量著什么事情，周圍站著的幾個(gè)人強(qiáng)裝鎮(zhèn)定的聽著頭領(lǐng)講話,。這時(shí)候在島嶼不遠(yuǎn)方傳來微弱的震動(dòng)聲,，鳥獸開始四處逃跑，樹木開始折斷,，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來,。在前方放哨的男子慌張的跑到頭領(lǐng)面前回報(bào)情況，周圍那些強(qiáng)壯鎮(zhèn)定的男子聽到這消息后一個(gè)個(gè)都嚇趴在地,，場(chǎng)面顯得十分的混亂,，好像一群無助的羔羊隨時(shí)都會(huì)被宰殺一樣。 這時(shí)頭領(lǐng)跑到一快石頭上站立著大聲高呼：“兄弟們,，為了咱們的家園,，為了我們的親人,，我們要勇敢的站起來和怪獸決斗，哪怕是犧牲,！”說完,，他解下腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮(zhèn)定下來的男子們高呼到：“兄弟們,，喝,！”說完猛喝兩口，然后將酒葫蘆重重的砸向地面,，緊接著便是噠噠噠的一陣撞擊聲,，這群男子都將手里的酒葫蘆狠狠地砸向地面。 首領(lǐng)看著眼前這群熱血的兄弟,，滿意的點(diǎn)點(diǎn)頭,，然后舉起手里的大刀揮向怪獸的方向高喝道“兄弟們，沖??！神會(huì)庇護(hù)我們的！” 一群男子憤怒的朝怪獸沖去,，這時(shí)候天空傳來一雄厚的聲音：“牛奶,，會(huì)讓你變得更強(qiáng)壯！”畫面此時(shí)正對(duì)準(zhǔn)著碎裂在地的酒葫蘆,，從里面流出來的正是濃濃的牛奶,，而酒葫蘆的碎片上寫著幾個(gè)字---RM牛奶神水。

3.廣告效果的預(yù)測(cè)和評(píng)估

為了盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)與評(píng)估,，公司將針對(duì)廣告的傳播效果,、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果三方面內(nèi)容進(jìn)行綜合測(cè)評(píng),。具體分為：1.廣告效果事前測(cè)定,，目的一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效,、甚至有害而無益的廣告,；二是比較、評(píng)價(jià)候選方案,，以便找出最有效的廣告方案,。 2.事中測(cè)定：了解消費(fèi)者的反應(yīng)，驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度,，以做修正,。3.事后測(cè)定：包括傳播效果測(cè)定，銷售效果測(cè)定和心理效果測(cè)定，即消費(fèi)者對(duì)各方面的具體印象和評(píng)價(jià),。

4.廣告預(yù)算與分析

戶外廣告： 2000元

網(wǎng)絡(luò)廣告： 5000元

電視廣告： 100000元

銷售點(diǎn)廣告： 500元

廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估： 5000元

總計(jì)：110000~120000元

三．附錄

附錄一：牛奶消費(fèi)狀況調(diào)查表

牛奶消費(fèi)狀況調(diào)查

親愛的同學(xué)：

您好,！我是南京師范大學(xué)泰州學(xué)院教育科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，進(jìn)行此次牛奶消費(fèi)狀況的調(diào)查,，其目的是希望通過分析促使大學(xué)生選擇牛奶的主要因素,，為促進(jìn)牛奶市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展提供依據(jù)。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn),，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際情況回答,。我們將對(duì)您填寫的內(nèi)容嚴(yán)格保密，敬請(qǐng)放心,！謝謝您的合作與配合,！

請(qǐng)先填寫以下基本信息：

性別： 年齡：_________ 學(xué)校：

___________________

專業(yè)： 年級(jí)：___________

本調(diào)查由兩部分組成：

（一）

答卷說明：

（1）、把符合情況的選項(xiàng)用“√”勾出,；或者在“____”上填寫相關(guān)內(nèi)容。

（2）,、如果選項(xiàng)上內(nèi)容不全面,，您可以在題后作補(bǔ)充說明。

1. 您喝牛奶的頻率,？

A. 每天都吃 B. 一周一次 C. 一個(gè)月一次 D. 不常喝

2. 飲食花費(fèi)占總您日?？傁M(fèi)的比例是？

A. 10%左右 B. 20%左右 C. 30%左右 D. 30%以上

3. 牛奶消費(fèi)占飲食消費(fèi)的比例,？

A.0 B. 5%左右 C. 10%左右 D. 10%以上

4. 您一般在哪里購(gòu)買牛奶,？

A.超市 B.小賣部 C.訂購(gòu) D.其他

5. 您喝牛奶主要是為了什么？

A.增加營(yíng)養(yǎng) B.補(bǔ)充能量 C.爸媽逼迫 D.美味

6. 您購(gòu)買牛奶時(shí)最看重以下哪點(diǎn),？

A. 口味 B. 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 C. 價(jià)格 D.包裝 E.品牌

7. 您平常購(gòu)買的牛奶品牌是,？

A.蒙牛 B.衛(wèi)崗 C.伊利 D.光明 E.RM牛奶

8. 您對(duì)牛奶的制造商有什么不滿意的地方？（如牛奶安全問題,、價(jià)格等）

9. 您對(duì)銷售商有什么不滿意的地方,？（如牛奶的保存、促銷活動(dòng)等）

（二）

指導(dǎo)語：

（1）請(qǐng)您對(duì)下面的每種商品的各個(gè)屬性（前五項(xiàng)）的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià),，評(píng)價(jià)分為7個(gè)等級(jí),，1－非常不滿意，2－比較不滿意,，3－有點(diǎn)不滿意,，4－不能確定，5－有點(diǎn)滿意,，6－比較滿意,，7－非常滿意。

（2）請(qǐng)您對(duì)每種商品的總體感受（新鮮的、實(shí)惠的,、營(yíng)養(yǎng)的）進(jìn)行評(píng)價(jià),，也分為7個(gè)等級(jí)，例如,，1-非常不新鮮,、2-比較不新鮮、3-有點(diǎn)不新鮮,、4-不能確定,、5-有點(diǎn)新鮮、6-比較新鮮,、7-非常新鮮,。

（3）最后請(qǐng)您對(duì)每種商品的購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)，1－非常不愿意,，2－比較不愿意,，3－有點(diǎn)不愿意，4－不能確定,，5－有點(diǎn)愿意,，6－比較愿意，7－非常愿意,。

關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇2

一,、 新產(chǎn)品上市的背景：

xx的牛奶行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，日趨白熱化,，外有強(qiáng)敵,，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx,，長(zhǎng)于xx的傳統(tǒng)品牌,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮沖擊下，已漸漸落于人后,，因此,，賓佳樂必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品,，來帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂的品牌銷售,，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。

二,、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)：

本次所推出的新產(chǎn)品分析為高,、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品,，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂品牌的形象,，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對(duì)于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí),，其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域,，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì)，又提升了產(chǎn)品的銷量,。

新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶,，它將作為賓佳樂的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭(zhēng)高下,。

A,、產(chǎn)品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

B、價(jià)格：18—20元

C,、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群,，年齡為20—45歲

D、營(yíng)銷通路：酒店,、大賣場(chǎng),、咖啡、酒廊

四,、 現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析

長(zhǎng)株潭市區(qū)人口300萬,，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大,，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式,，給奶類營(yíng)養(yǎng)飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇,。

l．競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析

目前酒店類乳酸奶在市場(chǎng)同類產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好,。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷售額的65%以上,，月均銷售在30萬元以上。該產(chǎn)品是成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品,，在長(zhǎng)沙營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)專業(yè),，營(yíng)銷渠道成熟，上柜率極高,，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好,，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。

在高檔乳酸奶產(chǎn)品中,，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶,，銷售情況日趨上升。同時(shí),，派派,，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體,，也占有一定的市場(chǎng)份額,，形成以下群雄割據(jù)的局面。

主導(dǎo)品牌：妙士一品乳,，卡士奶,。

有影響品牌：派派、江西陽光,、花花牛,、太子奶。

長(zhǎng)沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士,、卡士,、陽光、派派,、太子奶,，花花牛。

2．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型,，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量,。從價(jià)格分析，妙士,，卡士,，陽光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右,，其他如派派,，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派,，太子奶不在同一等級(jí),，本案不作分析。

3．競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料

電視廣告：派派,、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目,，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車體廣告,、出租車尾粘貼廣告,。在人流量大的高架路邊、車站,、高速公路,、交警崗?fù)ぁ⒆鲲@眼的燈箱,、給店鋪?zhàn)鲩T頭,；還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球,、橫幅,。另外，他們也非常重視電臺(tái),、報(bào)紙雜志等媒介,。值得注意的是，作為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的妙士,、卡士在本土并沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,。

4．從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣,，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng),，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對(duì)性的廣告宣傳,，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望,。通過大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。

由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度不大,，所以現(xiàn)在沒有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌,，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí),，地利,，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌,，變成領(lǐng)頭羊,。

五、 新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：

1,、 虛榮，崇尚時(shí)尚,，喜歡跟風(fēng),。

2、 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高,。

3,、 對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。

4,、 消費(fèi)行為受大眾影響較大,。

六、 產(chǎn)品長(zhǎng)沙市場(chǎng)直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷

長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),，有多年的直銷實(shí)踐,，這種營(yíng)銷渠道的建立,，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái),。

但是這種營(yíng)銷體系對(duì)高檔乳酸奶而言,，缺乏特供銷售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙,。

七,、 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問題點(diǎn)：

1． 產(chǎn)品價(jià)格高；

2． 無特供銷售網(wǎng)絡(luò),；

3． 產(chǎn)品無知名度,；

4． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；

5． 營(yíng)銷費(fèi)用大,，產(chǎn)品單位成本高,；

6． 無針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1． 連鎖超市,、賓佳樂連鎖店渠道暢通,；

2． 企業(yè)知名度高；

3． 新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買機(jī)會(huì),；

4． 企業(yè)有推廣實(shí)力,。

八、 新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位：

由于長(zhǎng)沙市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境,，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜,。通過終端利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過18元,，售價(jià)最高不超過21元,。

長(zhǎng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi),。

九,、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷目標(biāo)：

1．市場(chǎng)占有率：70%

2．焦點(diǎn)覆蓋率

中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3．廣告宣傳目標(biāo)

產(chǎn)品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4．短期銷售目標(biāo)

至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。

十,、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策略：

新產(chǎn)品“純真原味,，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場(chǎng)。

A,、導(dǎo)入期：

（1）選擇經(jīng)銷商,，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商,。

（2）將通路分為A,、B、C三類,，把A類店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所做為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口,，通過重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B,、C類店,。

（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。

B,、培育期：

（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動(dòng),。

（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。

（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng),，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售,，提升產(chǎn)品的親和力。

C,、成長(zhǎng)期：

（1）啟動(dòng)電視做品牌廣告,，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷活動(dòng),，將銷量大幅提升,。

D,、成熟期：

（1）保留戶外廣告,，不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。

（2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng),，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng),。

關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇3

蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢(shì)奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者,，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷,，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化,，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略,，研制不同功能的奶制品,，早餐奶成了當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)賣點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶,。然而，對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無幾,，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受,，為其策劃了一套廣告方案。

一,、情況分析企業(yè)介紹

誠(chéng)信贏得消費(fèi)者,，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量,。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo),。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措,，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速,、持續(xù),、健康發(fā)展。

①,、產(chǎn)品分析

作為早餐奶,，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng),、新鮮,、美味、方便,。然而,，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高,，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體,。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠,，以致上市后銷量并不樂觀,。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣,，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查,，不吃早餐的人群中,，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7％,，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐,。

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上,，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶,，這二者通過一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到,，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

早餐的消費(fèi)心理,，可以分為兩個(gè)層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵,，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理,，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需,，這是早餐奶作為食品的基本屬性,。但是，早餐一般吃的較為匆忙,，因?yàn)檫€要趕著上學(xué),、上班。所以,，傳統(tǒng)中餐食品的色,、香、味等享受性的要素,，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮,，而新鮮、營(yíng)養(yǎng),、純天然等要素則被作為主要考慮,。

第二層次：習(xí)慣，對(duì)待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān),。其實(shí),，“沒時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣,。改變生活習(xí)慣很難,，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。

通過上述的分析,，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn),。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮,、營(yíng)養(yǎng),、衛(wèi)生、方便等,；情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變,。

③、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利,。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特,，價(jià)位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右,。

伊利,，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”,、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是,，“加工工藝”,、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及,。只有“營(yíng)養(yǎng)豐富”,，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出,，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn),。此外，口味,、口感,、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)呢,？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣,，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃,。由此得出一點(diǎn)結(jié)論：

雖然當(dāng)前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中,，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異,，仍舊沒有深入人心。其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃,。

從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)概念深入人心,，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先,，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)功能,，以偏于理性的手法訴求出來。

其次,，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心,，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸,。再根據(jù)不同年齡,、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求,。

三,、行銷目標(biāo)

通過對(duì)蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象,。

四,、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度,，使其更好地走向市場(chǎng),。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費(fèi)者,，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生,、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

以年輕人為主要訴求對(duì)象,，輔以家庭主婦.

4,、廣告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購(gòu)買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng),，而且,，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品,。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原,、蔚藍(lán)的天空,，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志.

關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇4

一,、前言

樂純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度,。

二、環(huán)境分析（僅對(duì)廣告環(huán)境而言）

1,、市場(chǎng)分析

就目前的市場(chǎng)來看,，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。但法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌,，牛奶的需求層次已經(jīng)改變,。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn),。所以出現(xiàn)了,，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔,。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場(chǎng),。

2,、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序,，100%的安全產(chǎn)品,，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能,。

（2）品牌特征：新興的品牌,，有強(qiáng)的生命力。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶,，零售等多種銷售方式,。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。

（4）價(jià)格：袋裝：1元,；盒裝：2元,；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)）：0.5元。

3,、消費(fèi)者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群,，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者,。

（2）購(gòu)買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主,。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮,，更傾向于超市購(gòu)買,。

（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì),，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度,；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購(gòu)買將是我們的主要消費(fèi)群,，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群,。

4、競(jìng)爭(zhēng)分析：

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主,。主要抓住家庭消費(fèi),，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。我們的廣告也要針對(duì)光明,。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列,，攻占了低溫奶市場(chǎng),。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主,，同樣沒有主打產(chǎn)品,。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮,，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品,，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。

三,、廣告策略

1,、廣告目標(biāo)：

前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷售,，搶占一定的市場(chǎng)份額,。

長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，形成獨(dú)特的品牌形象,。

2、廣告表現(xiàn)：

策略：執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合,。

前重后輕,，前密后疏，前緊后松,，前短后長(zhǎng),。

關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇5

風(fēng)行牛奶廣告策劃書文案

一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析

廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20XX年7月,，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司,，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè),。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè),，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶,、花式奶,、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi),，還遠(yuǎn)銷港澳,，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。

二,、市場(chǎng)分析

一）市場(chǎng)背景

1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱,，為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一,，在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈?guó)到20XX年為止,，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。

2.奶類消費(fèi)在我過居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升,。

3.奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，奶類消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用,。

4.奶制品品種繁多,。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品,。

5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產(chǎn)品情況

牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高,，礦物質(zhì)種類也非常豐富,。牛奶是人體鈣的最佳來源,，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收,。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶,、酸牛奶、花式奶,、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種,。經(jīng)營(yíng)品種多,，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求,。主打?qū)W生奶品牌。

三）競(jìng)爭(zhēng)情況

1.飲料巨頭康師傅,、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目

2.伊利,、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們規(guī)模大,，價(jià)格便宜,，口味較多

3.國(guó)內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理

4.國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

三,、企業(yè)分析

風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè),，擁有頂尖人才,、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者，其高科技,、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心,。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。

四,、產(chǎn)品分析

一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵

隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大,，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng),。

二）產(chǎn)品的精神意義

牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感,。三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1.風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)

2.牛奶專賣店的經(jīng)營(yíng)概念

3.在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

四）競(jìng)爭(zhēng)問題

（1）產(chǎn)品定位不明確,。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶,、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽,，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒有行動(dòng),，給它的各類口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢,？

（2）市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶,、木瓜牛奶,、谷能牛奶、草莓牛奶,、巧克力牛奶等多種口味的牛奶,，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者,、創(chuàng)新者,。

（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的,，無論是在電視,、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交,。但是,，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告,；廣泛利用候車亭廣告,、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯,、樓宇廣告,、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息,。

五、銷售分析

1,、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列,、純牛奶均為2.50元。

2,、首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營(yíng)概念,。專賣店的開設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶,。

六,、企業(yè)營(yíng)銷策略

一）企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)

主打?qū)W生奶市場(chǎng)，開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶,、嬰幼兒牛奶市場(chǎng),。

二）產(chǎn)品定位

1、風(fēng)行牛奶是奶制品,，也是飲料,，是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。

2,、高鈣高營(yíng)養(yǎng),，增強(qiáng)免疫力。

3,、時(shí)尚潮流飲品,。

三）銷售目標(biāo)

主要面對(duì)中大城市的市民,。銷售對(duì)象從嬰幼兒到老年人,，每個(gè)階段都有相應(yīng)的.飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養(yǎng),、健康飲品的市民,。

四）包裝戰(zhàn)略

學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽,，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì),，主要是可愛吸引學(xué)生的漫畫。其他系列奶：注重時(shí)尚,、清新,、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝,。

五）定價(jià)戰(zhàn)略

與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大致相同。

六）建立pop系統(tǒng),，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格,。

七,、廣告策略

一）廣告目標(biāo)

此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷售額,。

二）廣告地區(qū)

珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),。

三）廣告對(duì)象

目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心,，追求營(yíng)養(yǎng)健康生活的人群,。

四）廣告創(chuàng)意及訴求

廣告創(chuàng)意：抓住健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵,。

訴求：注重情感影響,。

五）創(chuàng)意策略

在雜志,、電視,、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告,。

六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略

分為引入期,、生長(zhǎng)期、延續(xù)期

1,、引入期：三個(gè)月,。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告,，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告,。目的在于打響品牌知名度。

2,、生長(zhǎng)期：六個(gè)月,。加大雜志,、報(bào)紙廣告的投放力度,，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌,。

3,、延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求,，喚醒消費(fèi)者的

消費(fèi)欲望,。

注意：注重品牌形象的塑造。

八,、媒體策略

一）媒體組合策略,。

利用雜志、報(bào)紙,、電視,、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫(yī)生》,、《消費(fèi)指南》等

報(bào)紙：《南方都市報(bào)》,、《廣州日?qǐng)?bào)》等。

電視：廣州電視臺(tái),、TVS等,。

九、公共關(guān)系和促銷計(jì)劃,。

一方面爭(zhēng)取獲得媒體的支持,，另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷活動(dòng),，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),。

十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）

十一,、方案說明

此策劃提供廣告企劃,、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善

1,、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)

2,、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃

3、廣告預(yù)算的細(xì)目表

4,、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等,。

關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇6

1. 樂百氏奶,，無言的愛,。——樂百氏奶廣告

2. 健康成長(zhǎng),，樂百氏奶,。——樂百氏奶

3. 樂百氏奶：今天你喝了沒有?——樂百氏奶

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5. 奶品權(quán)威,，種類最齊,?！愀酆商m菲仕蘭乳品廠廣告

6. 純白色的健康

7. 滋養(yǎng)你的青春

8. 自然好牛奶

9. 挑戰(zhàn)，超越

10. 請(qǐng)到我們草原來

11. 來自大草原的牛奶

12. 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族

13. 自然好味道

14. 真我新聲代

15. 愛喝愛自己

16. 早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng)

17. 強(qiáng)健神州夢(mèng)想

18. 快樂成長(zhǎng)好伙伴

19. 學(xué)習(xí)航天員一天三杯奶

20. 綠色你的心情

關(guān)于牛奶的營(yíng)銷策劃書篇7

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