為了確保事情或工作得以順利進行,，通常需要預先制定一份完整的方案,，方案一般包括指導思想、主要目標,、工作重點,、實施步驟,、政策措施、具體要求等項目,。寫方案的時候需要注意什么呢,？有哪些格式需要注意呢？以下就是小編給大家講解介紹的相關方案了,，希望能夠幫助到大家,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇一

天第公寓(后來在市場的推廣名被定義為"星期五公社")，項目位于上海浦東金橋地區(qū),，社區(qū)僅僅2幢24f的高層,，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。

上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主,，雖然生活配套設施已日趨成熟,，但由于區(qū)內人口密集，新興住宅需求量激增,，因而本案周邊正在新建大批新興住宅,。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的,，離區(qū)域繁華中心又遠,，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的,，加之本案的房型較老,、規(guī)模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下,，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn),。如何使產品在競爭對手中脫穎而出成了當務之急。

大環(huán)境讓人欣慰,，產品得過爛尾炎,，遭遇"十面埋伏"。

從市場的眼光來分析，其較為有利的是,，本案位置屬于金橋,、金楊新村的延伸段。東面,、北面,、西面即是金橋進出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿易區(qū),，處在三大高能力消費區(qū)之中,，有充足的客源基礎。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域,，其存在已有十幾年的歷史,，在商業(yè)配套設施方面已相當完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求,。對于本案來講,，雖不及區(qū)域其他同質個案便利,，但步行10分鐘左右,，即可共享金橋的配套設施,，而本案周邊，目前上市銷售的個案,，也會增加一定量體的商業(yè)用房,，另外，楊高北路,、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市,，使本案住戶生活更為便利,。而楊高北路,、浦興路兩條交通主干道近在咫尺,，眾多公交路線和即將興建的輕軌(l4線)使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。

然而,，本項目是爛尾房改造,，所在這區(qū)域停工多年,，在周邊居民心中有一定的負面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑,，有些戶型在通風采光上會受到影響,。這兩棟24f高層建筑容積率較高,，得房率較低，物業(yè)管理費較高,，社區(qū)規(guī)模又小的可憐,，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導致了購房者心理認同上的障礙,。

而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產公司瞄準了這塊風水寶地,。20xx年，周邊市場供應量2500個住宅單元,，共計25萬平方米左右,，整個市場銷售率在50%出頭(受"上海故事"量體拉動比較嚴重)，有效供應量在12萬平方米左右,。本案推案時周邊市場上供應量將近8萬平米,。

綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的,，但項目自身卻有較多先天不足之處,，且周邊競爭個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性,。

本地的,、外地的、老年人,、青年人一個不能少,。

針對本區(qū)域當時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：

①周邊居民

金橋新村以及其他新村居民人口的擴張,、居住環(huán)境的改善,，但又受經濟支付能力的限制，對所購房子的的總價極其看重,，本案的出現(xiàn),，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐,。

②市政拆遷戶

上海整個城市的大規(guī)模改造,，必能吸引大量的拆遷戶入場。

③外來工作者

上海作為人才高地,，已成為中國人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地",，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Γ瑢@批客源將有極大的吸引力,。

關鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢?

無可辯駁,，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老,、規(guī)模小,、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較,，它根本是一個普通的不能再普通的房產項目。不過幸好,，"天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的,。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力,。從產品本身來看,，亮麗的建筑立面、獨一無二的鋼結構大堂,、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白,，將面積放到最經濟最實惠的低總價的策略，都是和周邊項目有得一拼的,。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛,。不同性別、不同年齡,、不同行業(yè),、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性,，使得做策劃時無法做到有的放矢,，這是房產策劃的一個致命點，客源模糊,。怎樣才能使"天第公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢?做 "大眾情人"是要冒風險的,，但是只要解決了這個問題，"天第公寓"在周邊的產品中就是獨特的,，有個性的,，這就是usp策略的運用。

怎樣使產品成為"大眾情人"呢?構想這個問題時,，我還是從產品本身開始著手,。既然要使本案與競爭產品形成一定距離上的差異，那么必然要設法找到本產品本身與眾不同的亮點,。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產品格局上,，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白,，采用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分,，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代,，從而也就讓本案產品相較周邊競爭個案有相當?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢,，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚產品優(yōu)點是毋庸置疑的,，關鍵在于怎樣去規(guī)避產品的缺點,。老子?《道德經》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理,，缺陷往往也可轉為為優(yōu)勢,。關鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢,。

想要成為"大眾情人",，除了產品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費者,，了解他們最渴望的生活狀態(tài),，觸及他們內心深處最柔軟的地方。那么,，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活,，內心深處又最渴望什么樣的生活呢?于是就有了下面一段概念的提煉：

"星期五公社"策劃構想：后集體生活的概念由來。

記得大學時代,，一個同學是第一個到校外租房子,，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他,，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他,，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學時代,，有那么多同學那么多朋友,，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》,，走過去是七步,，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的,。

星期五公社行銷由來……

70年代,，公社年代。

80年代,，開放年代,。

90年代，自我年代,。

00年代,，個性年代,。

今天，個性群體共存的矛盾年代!

現(xiàn)在的都市,，俱樂部如鮮花,，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢?因為我們渴望一個集體,，就像我們曾經特別渴望一個私人空間一樣,。

我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂不是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起,，沒有人追究你的過去,，沒有人關心你的未來，大家在一起可以聊天,，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣,，在這里可以重溫久違了的集體生活,。

所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活,，而且稱之為"后集體生活",，因為這樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學時代或是公社年代的集體,，多少帶點不可抗拒的色彩,，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處,，其實他們更喜歡強調生活的自我,。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體,，喜歡朝九晚五后聚到一塊,，因為他們希望在這個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位,，有相似的生活體驗,，有相似的生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快,。

在這種后集體生活中,，他們容易忘掉日常辦公室里的瑣碎，人際交往的復雜,，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂,，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的`目前與長遠,。當新的太陽升起,，他們揮揮衣袖,，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來說,，就像星期五的感覺,，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言,，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方,，是可以快樂的、幸福的,、輕松的,、生活的地方。

這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少,，剛結婚青年在付款條件壓力少,，辦公室里小資白領品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望,，一種期待,，一種這個時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別,，告別永遠過去的學生時代知青年代公社年代,，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。

所以我將星期五賦以"生活"的概念,，公社賦以"當代后集體"概念,。

所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社",。

注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名,。

就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了,。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達了出來,，"金橋有個很生活的后集體，我們叫她"星期五公社",。這樣一句溫馨,、幸福、甜蜜,、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力,。

所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了,，接下來的事自然就好辦了,。

以迅雷之勢推銷"大眾情人"。

在眾多周邊產品的強力圍攻下,，我認為本產品的價格應該與周邊產品拉開一定距離,。這樣才能吸引到潛在購屋對象,，所以，根據(jù)產品的格局和面積特性,，我給"星期五公社"定下了低總價面向市場的價格策略,。

我認為，盡管本案與周邊個案有一定距離,，但由于價格優(yōu)勢,，且量體小，上市后必然會引起消費者的注意,。所以,，在短時間內迅速出擊的銷售策略是比較正確的。

結合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷,，我們將以"短,、平、快"的銷售策略,，經過12個月的前期準備,，在正式公開34個月之后，銷售率將達到7080%,。

首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號。

在擬定廣告表現(xiàn)策略之前,，我同樣讓專案組對市場同質競爭個案企劃表現(xiàn)方式進行了收集整理和歸納,，我的目的是想用差異化和獨特性的指導思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點，先看看競爭個案的表現(xiàn)方法：

也是由爛尾房改造,，它抓住了房型小,、地理位置好的特點，目標客源針對青年人,。企劃策略以產品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式,。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場的火爆,。不可否認,，"青年匯"是十分成功的。

也是小房型白領住宅,，企劃策略與廣告表現(xiàn)和"青年匯"類似,，難免有步落后塵的味道。

在小房型市場火爆時借機推出,，與先前的同類個案相似,，無自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套,。

：

連廣告表現(xiàn)手法都和"青年匯"極其相似,，根本沒有自己的個性,。

本項目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達自己。這不免又要談到客源的問題了,。雖然本案客源分布較為廣泛,，但也并非無跡可尋。

在這里,，我把客源分為這樣幾種類型：

a,、迷戀金橋的老頑固——金橋當?shù)乜?/p>

b、掉進蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結婚的族群

c,、學會了走路的蟲——it行業(yè),、廣告行業(yè)者

d、想占便宜的人類——新薪人類,、知青,、外地打工的

e、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生

f,、這個城市的主力居者——辦公族,、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個性,，而每一種類型又都是我們所不能忽略的,。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點呢?

于是,，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性,。當我把一些產品的東西羅列出來時，我發(fā)現(xiàn)這個產品其實是一個矛盾統(tǒng)一綜合體,。

城市：共同的環(huán)境————新的集體

金橋：公認的生活地————新的生活

社區(qū)：共同的家 —————新的集體

大堂：共進式 ——————集體

網絡：共享式 ——————互動的集體

會所：共享式——————互動的集體

建筑：兩幢獨立—————在集體中獨立

綜合起來,，不就是一種個性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎?包容這種新生活的產品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為"上海首座后集體生活宅邸",。

既然是生活的宅邸,，那么其文案基調不妨輕松、俏皮,、煽情一些,，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合,。設計色彩的表現(xiàn)上以輕松,、活潑、穩(wěn)重為主,，在矛盾中尋求統(tǒng)一,。

當50年代人聽見叉鈴的聲音時 ;當60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時;當70年代人看到玻璃彈子時;當80年代人看到魂斗羅游戲時……他們會有什么樣的感觸呢?無疑，童年的美好回憶會在瞬間流淌,。由此可見,，每個人對自己的童年都有著一份難以割舍的情懷,，而且每個人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡,、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點,，那就是心中不泯的童真?；诖?，想到了成人漫畫。現(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎,，是因為它能勾起人們對美好生活的向往與憧憬,。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此,，我決定用成人漫畫作"星期五公社"的設計符號,，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。

在上海各個已銷售或在銷售的房產個案中,，運用成人漫畫作為設計符號的幾乎沒有,，即使有也是"拿來主義"。據(jù)我了解,，目前只有復地集團開發(fā)的"柏林春天"在報紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景,。由此，我可以自豪地說,，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法,，"星期五公社"是首例。

大膽放棄報紙媒體,，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售。

如何使用最低廣告費用,，來達成最高銷售目標是媒體策略的基本原則之一,。

本案案量小，如果投入大量廣告經費,，即使達到預期效果也會造成公司銷售成本的增加,。所以，我決定用不同與以往媒體策略,，以達到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的,。

基于上述原因，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動,，本案銷售中基本以戶外看板,、公交廣告、引導旗來吸引客源,，在現(xiàn)場派發(fā)海報和dm并由銷售人員解說"星期五公社"這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費者的興趣,。電視媒體和報紙媒體因費用較高,，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定,。如果在銷售時遇上阻力,，才考慮用報紙媒體擴大影響力。

事實勝于雄辯

經過了市場的考驗,，事實證明本策劃案是非常成功的,。在開盤當日就有80%的房子被預訂，之后的一個多月時間里,，又不斷有消費者來電來訪,，不到一個月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛,。

可以說,，用不到一個月的時間去化一個不占優(yōu)勢的住宅產品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的,，所以"星期五公社"策劃案的成功是顯而易見的,。

產品形象是品牌的重要方面。良好的產品形象可以使企業(yè)獲得社會公眾的充分信任,，進而形成穩(wěn)定的消費群,。"星期五公社"策劃案的實施，不僅使公司第一個開發(fā)的項目一炮而紅,，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度,，為公司將來的開發(fā)項目打下了扎實的基礎。八,、總論

房地產策劃是一項牽涉知識面很雜的學問,，它不僅僅牽涉到廣告、銷售,、營銷推廣等內容,，還涉及到房地產基礎知識、客戶心理學等方方面面的內容,。一個房產項目從初具雛形到最后推出都需要經過周密審慎的思考,。

我個人以為：作為一個策劃者，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它,，以對待戀人的熱情去了解這個案子,，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功。也就是說,，策劃者要以相當大的熱情去了解并接受策劃案,，然后才能制訂出完美的策劃方案。

依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手"星期五公社"后,，就全身心地投入到項目的前期準備中,，所謂市場情況的調查和了解只是解決了項目的利好、利空,，也就是賣什么的問題,。搞清這個問題后就要弄清楚東西要賣給誰(客源)的問題，其次也就是如何找到自己的個案的突破點的問題,，這個問題是房產項目策劃中最關鍵的問題,，突破點找準了，項目也就成功了一半,。因此,，在策劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料,，然后找準突破點全身心投入,。

就本策劃案來看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨特性的策劃指導思想找準了個案的突破點,，然后大膽地把項目的缺陷作為項目的優(yōu)勢去推廣,，即客源層過于廣泛原是房產項目的致命缺陷(客源廣泛使訴求點過多造成無法為項目定位)，而我卻在個性中找到了共性,，并巧妙地用一個新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來,。由于找準了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題,，后面所面臨的問題也就迎刃而解了,。

眾所周知，只要一個策劃案有自己的創(chuàng)新點,，那么它肯定會吸引消費群體的眼球,，因為消費者通常會對新鮮的東西感興趣，進而產生購買的欲望,。本案就是利用這一消費心理對項目進行策劃,。

項目本身雖然沒有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊,，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白,，采用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分,，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎,。此為一新——產品設計手法新 ;為消費者營造了一份新的生活方式,，提出了一種后集體的生活概念，此為二新——居住概念新;原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費者內心對童年的美好回憶,，并在情感層面上為各個類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場景,，此為三新——廣告表現(xiàn)新 ;本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路——報紙廣告,，僅用戶外媒體和現(xiàn)場銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤,，此為四新——媒體策略新,。

抓住這四個創(chuàng)新點，使得差異性策略和獨特性策略在樓盤行銷中很好地得到運用,，再配合了低總價的價格優(yōu)勢,，本策劃案在極短的時間里獲得了市場認同，圓滿地完成了銷售任務,，也為公司市場美譽度的同時也為公司下一個個案的品牌提升奠定了一個很好的基礎,。公司因為在此項目上獲得豐厚利潤，從而將公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點瞄準了市場的爛尾樓盤盤活,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇二

既然選擇做房地產行業(yè),，就沒有退路了，房地產行業(yè)雖然賺錢多,，但是高回報就有高風險,，機遇與風險共存。但是投資大,，如果被套牢的話,，那就沒有任何退路了，比股市被套牢還慘,。

高風險,，高投資，所以在房地產行業(yè)做事一定要謹慎,，做任何事情都要提前想好退路,，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會出現(xiàn)投資失敗,。

下面我根據(jù)最進房地產市場的情況,，就眼下局勢，給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書：

房產行業(yè)解決方案：

09年的中國房地產就像開發(fā)商的惡夢,，受次債的影響,，全球房產的低迷也波及到了中國，09年仍然是房產行業(yè)的艱難時期,，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市,。房產商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買者需求,，準確規(guī)劃產品,，精準傳播已成為開發(fā)商與代理商的當務之急，優(yōu)郵的房地產行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經濟低迷期的營銷難題：

精準推廣規(guī)劃：

1）樓盤客群細分；

2）精準短信營銷平臺,；

3）精準郵件營銷平臺,；

4）數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行；

5）目標客戶dm營銷設計與執(zhí)行,。

房產代理專項規(guī)劃：

1）數(shù)據(jù)庫建立,；

2）數(shù)據(jù)庫推廣平臺建立（短信、郵件平臺）

3）數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行,。

商業(yè)地產集客規(guī)劃：

1）商圈分析,；

2）地產主題設計；

3）招商方案與執(zhí)行,；

4）集客策略,。

中高端房產項目推廣規(guī)劃：

1）整合網絡傳播方案；

2）高端客戶數(shù)據(jù)庫分析,；

3）數(shù)據(jù)庫內容設計與推廣執(zhí)行,；

4）項目推介會執(zhí)行規(guī)劃。

優(yōu)郵房產行業(yè)的解決方案,，適合低成本市場推廣的開發(fā)商,、中介代理機構，是快速找到目標的新營銷模式,。

全球金融危機的到來說明了投資不理性是世界性的問題,，雖然中國的房地產市場出現(xiàn)萎靡，但是世界房地產市場都幾乎和中國一樣,，甚至比中國還要嚴重,。雖然世界很多國家都做出了政府的舉措，但是中國根據(jù)自己的國情做出了不會政策性拯救房市的決定,，這也有國家的苦衷,，我們應該理解。

既然國家不會政策性拯救房市,，那我們就必須自己想出路了,，如果不想出路的話，公司離破產也不遠了,。我們正在為之前中國房地產市場的不合理開發(fā)買單了,，這怨不得別人,。確實有很多房地產大腕囤積居奇,，大肆炒作房地產市場，導致現(xiàn)在這個情況,。

上面我制定的新的市場營銷策劃書,，已經很完善的寫出如何拯救我們的公司,，希望大家能夠重視,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇三

本房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊,，在鄭汴路路南,，鳳凰東路,、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界,、名優(yōu)建材市場等分開。

本房地產現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅,、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成,。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙,。一期5#,、7#、9#,、11#,、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓,，以超低價位入市,，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預期的利潤,，沒有樹立中,、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成本房地產下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙,。

現(xiàn)在,，一期多層尚有37套的現(xiàn)房、準現(xiàn)房,，銷售額850萬元,。其中159、7m2的三室兩廳有23套,，以五,、六樓為主；127m2的三室兩廳7套,；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90,、4%,。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元,，合計4500萬元,。預售許可證預計20xx年5月底辦下。

由此可見,，目前本房地產的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型,、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%,，一期大戶型銷售額16%,，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙,，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一,。

a、東南板塊及鄭汴路商圈,。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線,、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線,。

鄭汴路沿線主要由建業(yè),、英協(xié)、百合花苑,、東方明珠等中高檔樓盤組成,。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區(qū),。本房地產位于這一區(qū)位之內,。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔,。但本房地產在操盤過程中,，沒有除理好商務環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭,，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢,，而且為二期、三期制造了品牌障礙,。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈,，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成,。

航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點,，寶景、金色港灣,、悉尼陽光,、燕歸園等一批中價位大型樓盤,。其中燕歸園是本房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產一期159,、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關系,。（詳見附1：鄭汴路市場調研報告）

b、小戶型市場概況,。

自20xx年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來,。尤其是20xx年初,，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”,，徹底打破了市場的競爭格局,，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面,。

燕歸園位于貨站街東段,，由盛煌房地產公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā),，在幾乎沒有什么競爭的情況下,，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階段,。燕歸園提前介入了小戶型市場,，并且認識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致,。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米,，三室兩廳95平米）?？梢哉f,，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢,。

（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告）

c,、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的,。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段,。本房地產二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端,，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格,。人們對大賣場的商業(yè)認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪,、英協(xié)尚未售出的部分商鋪,。

一）優(yōu)勢

1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢,，這里是財富的俱樂部，富翁的`制造廠,，在這里百萬富翁比比皆是,，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐,。

市場細分如下：

a,、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足,，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè),，是終極消費，10年內不會再置業(yè),。

b,、中端市場被東方明珠、百合花苑,、虹景家園等中檔樓盤滿足,，屬過度消費和終極消費的結合。

c,、復合市常本房地產一期是一個大眾樓盤,，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤,。本房地產二期小戶型項目的目標群,，預計業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同,，故推廣過程中,，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領階層,，有效需求不足,。如果本房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面,。（詳見鄭汴路市場調研報告）

鄭汴路市場調研報告

調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（本房地產購房消費支撐力度）

調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣

調查范圍：鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優(yōu)建材市嘗商品大世界

調查時間：20xx,、4、14

鄭州,，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊,，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲,，他們絕大部分是外地人,，他們是鄭州房地產消費的主力軍。了解這一人群的收入水平,、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義,。

20xx,、4、14,，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場,，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心,，或拒不作答,，說明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟,，市場敏感度不高,，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。

對建材市場調查發(fā)現(xiàn)：

1,、大部分員工租房住，潛在客戶存在,；市場潛量比較大,，但需要推廣的成本較高

2、大部分員工來自外地或郊縣,，收入水平偏低,，消費力不足

3、小戶型需求彈性非常大,，對價格非常敏感

4,、市場上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田,，固有的建材市場要做升級換代

5,、外地人居多，他們辛苦拼搏,，如果要買房子的話,，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層,，一般下面做門面,，上面做倉庫和員工宿舍

7、附近都市村莊較多,，租務市場一般80—150元/月

8,、作為首次購買者，最重要的還是價格

9,、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境,，他們尋求方便、安逸,、清凈

10,、相當一部分是河南總代理,，無須過多的現(xiàn)場銷售

11、同類產品多,，競爭激烈,，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

12,、普通員工不會因為工作而就近選擇居住地,，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大

13,、對60—80平米的兩室較感興趣,，這部分需求將轉化為有力的市場動力

14、本房地產知名度不高,，口碑不好

15,、外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力,，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成,，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞,，“注意力經濟”的時代,，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念,，就意味著成功,！

2）鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同未來大道板塊一樣,，成為身份,、財富的象征。本房地產二期應借此概念,，實現(xiàn)品牌形象的轉變,。

3）正在形成的“大賣潮商務區(qū)能直接帶動本房地產二期的投資價值，甚至有可能使本房地產二期成為“大賣潮的附屬配套,。該局面一旦形成,，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面,。

4）本房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利

a,、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉站,。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質地位,。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè),、英協(xié),、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡,，而我方樓盤以“中原地產大低震”的角色,，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期,、三期制造了品牌障礙,。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

b,、鄭東新區(qū)的輻射效應,。

鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶,，配套齊全,，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而本房地產項目恰恰位于這一板塊的中心,。

二）劣勢

1）,、本房地產可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標群是完全不同的置業(yè)目的,。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元,，房源主力是159平米的五,、六樓3室2廳。

目前,，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳,，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因,，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型,。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣,、百合花苑,、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭,。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源,，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限,，導致營銷資源總量較少）,，也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn),。

2）本房地產二期離鄭汴路較遠,，從售樓部到社區(qū)要經過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道,。本房地產一期,、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺,，有“只是兩棟臨街樓”的印象,。

3）本房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象,，物業(yè)安全系數(shù)較低,，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設施,，很難形成高檔樓盤形象,。

4）與二期相比，一期樓盤素質高,、售價低,，形成本房地產二期銷售心理價位抗性。

5）非現(xiàn)房,，不符合商戶即買即住的消費心理,。

6）非獨立廚房，做飯起居不方便,，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符,。

三）、機會

1）商鋪的拆遷,，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所,，導致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶,，2萬人的龐大消費群體將突顯本房地產二期的投資價值,。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求,，即可成為本房地產二期主力客源,。

2）挖掘市常鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮,，商戶,、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來,，到本房地產置業(yè),，開拓新市常

3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬,，已開始為他們購置總價較低的房屋,。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求,，而本房地產二期恰恰符合商戶們的這一需求,。

4）大賣潮的整合，將對大鱷形成推波助瀾,，本房地產二期有可能成為“大鱷”的商務配套,。

a）小戶型的特性導致目標客戶對居住環(huán)境要求不高。本房地產二期配套不全,，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化,。

b）本房地產二期產品總價低，置業(yè)風險校由于鄭汴路商圈租房市場火爆,，且本樓盤有“大賣潮作依托,，購房、租房需求恒久存在,，物業(yè)幾乎不可能貶值,，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理,。

c）本房地產二期應該說具有充足的客戶資源,，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主,，報紙廣告,、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本,。

d）小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余,，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢,。

e）以大賣場做依托,，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產二期銷售的中堅力量,。

f）鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久,，總投資20xx億元，其中一期總投資156億元,，在5年內完成,。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

四）威脅

1）行業(yè)內的競爭

i,。周邊樓盤云集,。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠,、百合花苑,、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流,，競爭激烈,。

ii。鄭州小戶型市場正趨飽和,，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰,。

建業(yè)四期、百合花苑,、金色年華二期近期均有小戶型投入市常本房地產二期應當密切關注市場動態(tài),，爭取占領市場先機。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇四

本案是市政府繼華苑,、麗苑之后的又一重點,、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài)居住區(qū)”為統(tǒng)一的,、主要的訴求點,。一期工程擁有6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外,，本案最主要的競品項目為3號地華夏梅江芳水園,。

本案藍水園在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產做地產”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經濟思維神韻的做法,，將隨著城市化進程的不斷加快,，給房地產開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產推廣策劃是,，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否,，而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產開發(fā)項目到不同產業(yè)與房地產業(yè)進行資源整合,，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經濟版塊的開發(fā)和興旺,。

我們理解并提出“跳出地產做地產”的泛地產理論，說到底是一種思維方式的變革,。是在房地產大盤化,、郊區(qū)化、復合化的摸索中出來的,。

一,、兩個賣點就夠了。但如果是1000畝的大盤子怎么辦?小盤是獨奏曲,，大盤是交響樂,。它必須有一個主題和靈魂,。因此，必須上升到泛地產的高度,，來整合各種可以利用的資源,。

從中觀層面說，今天的地產必將跳出單一地產的格局,，也就是我們常說的復合型地產,。

從宏觀上講，但凡人類活動,、居住的建筑環(huán)境合空間,，都可以納入泛地產的范疇，包括城市的規(guī)劃和經濟區(qū)域的開發(fā),。

在對藍水園推廣策劃的考慮上,，我們力求作到以上各點，宣傳新穎,、獨到,，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創(chuàng)造今后項目正式運作,、營銷通暢的生命力,。

二、具體影響梅江藍水園推廣的六大因素

藍水園的具體推廣受項目規(guī)劃,、價格策略,、廣告策略、銷售執(zhí)行,、市場競爭和政經環(huán)境這六大因素的左右,。其中，項目規(guī)劃,、價格策略,、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應當是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,。

我們的任務就是知道應該在哪里,，應該怎么去適當安排營銷組合合理的項目規(guī)劃、周密的價格策略,、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行,，使之與不可控制的環(huán)境因素市場競爭和政經環(huán)境相適應,。其實這就是藍水園推廣能否成功的秘訣所在,。

整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役。它的第一步是市場調研,，如同戰(zhàn)前的敵情偵察,，是一切推廣行為的決策基礎;第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程,，對具體操作而言，就是從項目規(guī)劃策略,、價格策略,、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃;第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢,，只等于開戰(zhàn)后的飛機轟炸和炮火支援,，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領。三個步驟相互配合,，一氣呵成,，才能完成既定的銷售目標。

三,、主要競品物業(yè)——芳水園情況簡介

1,、芳水園開發(fā)商介紹

華夏經濟房建設發(fā)展公司是國有一級資質開發(fā)企業(yè)，以建設社會保障性質解困,、安居住宅為主,。組建7年來，運用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū),，其中95年開發(fā)建設的福東北里榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號,，97年建設開發(fā)建設的華苑安華里、居華里,，同時獲得全國住宅試點小區(qū)綜合金牌和五個單項一等獎,，評為國家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設工程最高獎級——魯班獎,。公司先后獲得“天津市房地產開發(fā)20強企業(yè)”,、“天津市優(yōu)秀獎”、“天津市危改信得過企業(yè)”,、“建行信用aaa級企業(yè)”等多項榮譽,。

2、梅江3號地——芳水園簡介

芳水園的7個建設標準：

1疏密有序的園林格局;

2綠地,、水面合理分布,，宛在水中央;

3家庭垃圾預處理，分類袋裝,，分類收集;

4建立中水利用系統(tǒng),，充分利用水資源;

5熱電廠供熱,，減少污染;

6提高住宅高科技含量,，做到二步節(jié)能;

7健全安全防范及信息管理。

3、芳水園廣告運作

目前由獨立個人工作室代理設計,、發(fā)布。

四、藍水園客戶定位策略

一藍水園的目標客戶群為“新中產階級”

曾幾何時，在"允許一部分人先富起來"的口號聲中，經濟體制的不斷完善，市場經濟的日趨活躍,，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處?"的感覺,，發(fā)出了"再也不能這樣過"的吶喊,。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉換只是瞬間之事,。大氣候與小氣候的成熟,，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛,，通過自身的努力拼搏,，向著一個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的--"新中產階級",。他們除了養(yǎng)車,，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經濟去追求其固有的高品質的生活,。追求精致的生活品味這便是新中產階級的又一大特點。

就中國國情現(xiàn)狀而言"新中產階級"的產生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有：部分私營企業(yè)主，流通公司,，非金融機構，房地產開發(fā)商,，三資企業(yè),，還有證券經營者,，特種行業(yè)主,，以及策劃公司,，文化產業(yè)等。這些行業(yè)經營起來主要運用的是知識與頭腦,，所以知識經濟時代的特征就由此體現(xiàn)出來,。

2、“新中產階級”特征

"新中產階級"是一個源于西方的名詞,，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的那一部分人,。"新中產階級"是整個社會的安全發(fā)展重心，他們在經濟來源方面占有明顯優(yōu)勢,，大部分自己就是老板,。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一,，以其獨立的姿態(tài)出現(xiàn),，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧,，不計勞動時間,，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情,。他們大都具有堅強的毅力，所以才能飛快地發(fā)展起來,。他們大都白手起家,，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。

他們具有強烈的自信心,，相信自己所做的絕對能成功,，便是他們的信條。生活講究,，追求品味,，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產也是他們的特征之一,。同時,，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產,，以期獲得更多的利潤,。

"新中產階級"并不是都智商及高,，但是他們善于理財,，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項目,。追求成功,，追求財富的腳步永不停止，更是"新中產階級"的顯著特點,。3,、“新中產階級”的具體表象

第一組，經濟問題：

1.有公文包專門存放動產票據(jù),，如股票認購協(xié)議書

2.至少請一人幫做家務,，如清潔女傭或帶小孩的

3.住所至少一處以上

4.有至少一部車

第二組，社會問題：

1.每周至少兩次在外享用晚餐

2.可能有家庭成員是外國公民

3.組織過20人以上的聚會或晚宴

4.認識公眾人物,，如藝術家,、大老板和政客

5.常跟朋友一起外出度假

第三組，文化問題：

1,、名校畢業(yè)或有博士學位

2.會至少兩種語言

3.定期參觀博物館

4.每月至少光顧一次音樂會,、芭蕾或歌劇表演

5.收藏藝術品，或古董

第四組,，特征問題：

1.是俱樂部成員

2.去過國內大部分地區(qū)

3.每年因工作之故長途飛行5次以上

4.曾被邀至大眾媒體(電視,、廣播或報刊)表達看法

5.每年個人捐款達1000元以上

二針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人

由于“新中產階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍水園的宣傳推廣中聘請儀態(tài),、氣質,、形象與“新中產階級”能夠有機融合的品牌形象代言人。

聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用

1、能夠與大多數(shù)的房地產項目產生有效的區(qū)別,。

聘請一個項目的品牌形象代言人,，在如今大多數(shù)的產品宣傳中被廣泛運用，對于品牌代言人所帶言的產品,，人們的認知程度日益增高,。但單就房地產項目而言，聘請品牌代言人的案例很少,，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園程峻,，天津的世紀花園葛優(yōu)，均屬高檔一流物業(yè)世紀花園在當時天津的樓市中如此定位,。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入,，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。2,、能夠將我們所宣傳的主題充分的表達

由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體,，所以他能夠準確、直觀的將項目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前,。

品牌形象代言人的選擇

有鑒于藍水園項目的客戶定位群,，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術家陳道明或濮存晰,，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性,。

陳道明的在影視作品中的形象已經被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國的民族資本家,、企業(yè)家和有形象,、有氣質的高級知識分子?；痉稀靶轮挟a階級”的外在形象,。且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象記憶度相對專注,。

五,、項目規(guī)劃策略

梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關注,。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可,，并存在著無限的升值潛力，但是作為項目的地點是不可變更的,，規(guī)劃設計好的外檐,、房型等細節(jié)是不可變更的，項目規(guī)劃的核心是理念開發(fā),。就像一部交響樂不能沒有主題,，藍水園的推廣不能沒有靈魂,。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發(fā)。一旦這個理念確立,，整個推廣過程都必須圍繞它進行,，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造,、消化,、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想,，并把它滲透,、融合、演繹在藍水園的整個具體推廣策劃中,。

方案a——時尚理念

一推廣主題——麗水天成時尚之都

1,、推廣主題的延續(xù)運用

本案運作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語,。這一階段,，20xx年秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯(lián)合運用使本案的知名度上升到一定的階段,。雖然房交會結束后,，由于更名等事件的影響，本案一度沉寂了一段時間,，但由于梅江項目的集體品牌優(yōu)勢,，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能,。

就廣告的延伸度來說,，在正式的推廣上市階段，繼續(xù)沿用“麗水天成時尚之都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續(xù)和擴展,，鞏固項目在人們心目中的地位,，達到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出,。

2,、推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神

“麗水天成時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍水園的項目定位，有著深刻的涵義,。

首先“時尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢,，與人們的生活息息相關，與人們的衣,、食,、住、行配合默契,。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年輕,、沖動,、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群年紀輕，而是所有追求無止境,、對新生事物接受良好的“年輕人群”,。

其次，由“時尚”這個概念可衍生,、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居,、消費、投資,、生活方式等的相關話題,，可操作性強，可宣傳性強,，具有良好的可對比性,。對于游離于房地產概念之外的眾多其它產業(yè)概念均可兼收并蓄，為我所用,，在充分引起人們對本案品牌關注度的同時精確的體現(xiàn)出“房地產整合營銷”這個新生的營銷觀念,。

再次，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點,，在本案營銷推廣時,，可以時刻變更“時尚”概念的主要訴求點，突破傳統(tǒng)的模式思維,，將相對不變的房地產業(yè)營銷刺激得活潑,、生動，充滿鮮活的生命力,，予人以本案永遠追求更好,、積極向上的品牌印象。為本案藍水園銷售的有效貫徹執(zhí)行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實的基礎,。

二時尚一族分析

1,、從生理年齡上區(qū)分

從生理年齡上區(qū)分，25周歲以上和以下兩個部分人群,。

25周歲以下,，實際上稱為“亞時尚一族”。人生經歷上的短暫,，決定了他們追求的是浮華的,、表象上的時尚現(xiàn)象，對于真正的,、我們所要宣揚的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟,。同時對他們來說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)，因此,，他們這部分人群并不是本案藍水園的主要訴求目標對象和購買人群,。

25周歲以上,，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的“時尚一族”,。他們大都經歷了真實而又艱辛的個人創(chuàng)業(yè)歷程,，對所謂“時尚”生活方式的理解有自己獨到的見解，并時刻關注著世界最新鮮的“時尚”動態(tài),。引用elle亞洲區(qū)女總裁的一句話：所謂“時尚”,，就是領先一步體驗生活的感受。這與我們所宣揚和宣傳的“時尚”的生活方式毫不沖突,?？释I先一步享受“時尚”的生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應是我們最大的訴求支持點。

2,、從性別上區(qū)分

中國5000年來的文化傳統(tǒng)積淀,，使中國的男性公民在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。他們對“時尚”概念較客觀的考量,，使其可以理智的,、有選擇性的接受“時尚”本身極其附屬衍生產品。同時,，這種與生俱來的優(yōu)越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地,，具備了很高的接受和購買能力。也正是由于這種先天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成,，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚”生活樂趣有可以彰顯身份,、地位的優(yōu)秀物業(yè)項目。

由于社會的進步和自強不息的奮斗精神,，中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高,。無論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都可以得到充分的體現(xiàn),。她們較之男性公民更加注重生活的質量和生活的愉悅性,，考量的因素更為實際和務實。由于本案本身的硬件條件和設施均考慮到她們的實際需要,，所以說這樣的大型親水時尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力，可以進一步激發(fā)她們的購買能力,。

1,、“時尚”涉及到“房地產發(fā)展的資源整合”問題

①“整合營銷”是本案銷售的關鍵

房地產的開發(fā)和發(fā)展不是一個獨立運作的過程，他需要各行各業(yè)相關產業(yè)的扶植與輔助,，如何有效的將游離于房地產之外的,、其它各行業(yè)的資源為地產的經營、管理和銷售所用——即房地產整合營銷,，是目前房地產業(yè)界面臨的一個重要的課題,，也是本案藍水園銷售突破性創(chuàng)新的關鍵,。

本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢。因為這里的“時尚”概念不是單一的主要表現(xiàn)本案在硬件條件和設施上的“時尚與先進”,，而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進行推薦和宣傳,。這樣，外界各種與“時尚”相關的,，可以引起本案的目標消費群充分關注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中,，作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設施外的有效支撐點和輔助賣點。

②“時尚”主題可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面,，我們在眾多的“時尚”中選擇“家居的時尚”,、“休閑的時尚”、“運動的時尚”,、“渡假的時尚”,、“消費的時尚”這幾方面的內容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內容作為輔助訴求進行宣傳和闡述,。

2,、“時尚”主題可親密結合在梅江項目的建筑風格中

本案藍水園的外檐設計采用流線型，在最大限度的多提供親水住宅的同時,，保證了外觀上的美感風格,。這種流線型的.設計在天津這座北方的城市中并不多見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式,，所以本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現(xiàn),，與“時尚”主題有著親密的融合性,。

3、“時尚”主題可具體表現(xiàn)在售樓現(xiàn)場

本案藍水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚”主題,，突出兩方面獨特魅力：

a本案藍水園獨創(chuàng)的時尚水文化生態(tài)園林

b本案藍水園率先倡導的“cosmoliving”生活方式

4、本案藍水園的售樓中心接待人員,，可以在接待時遵循以下原則：

a可以不統(tǒng)一著裝,，但“時尚”的風格盡量大方、統(tǒng)一

b接待時除為業(yè)主提供必要的物業(yè)咨詢外,，可根據(jù)業(yè)主的情況向他們推薦適合他們的“時尚”生活方式

5,、“時尚”主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上

本案打出“時尚”的大旗，可以將各種媒體上關于“時尚”的報道一網打盡,，讓面向公眾的大眾傳播渠道免費的為我所用,，更好的將“時尚”主題作為本案藍水園的銷售支撐點。

6,、“時尚”主題可囊括所有高檔項目的特色

方案b——兩棲住宅

一推廣主題——“兩棲住宅”,，任你自由棲息

1、“兩棲住宅”的概念“兩棲人”,，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區(qū),，90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當時尚未收回的香港地區(qū)的居民,，他們或者居住在香港，工作在內地;或者工作在香港,，居住在內地,，長期的兩地往返奔波，樂此不疲,，內地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”,。

2、其后,，隨著經濟發(fā)展的進一步深入,，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些習慣在兩種生活方式之間游離的族群,。比如：白天工作,，夜晚兼職;上半年自住旅行，下半年打起領帶做回“白領一族”,，自己開公司;是老板又是伙計等等諸如此類的人群,。

3、現(xiàn)在,，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”,。這一類人群順應時代的潮流而生，他們對生活和工作之間關系的理解是,，既要自由奔放,，又要踏實穩(wěn)重;既渴望安穩(wěn)而平靜的生活，又時刻對工作充滿好奇心,，他們認為生活就應該是豐富多彩的,，應該是讓自己滿意和舒展的，工作有工作的快樂,，生活有生活的快樂,。在當今社會中，他們不成功,，還有誰能成功?

二“兩棲住宅”的賣點分解

1,、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”

現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像本案目標消費人群這樣的成功人士,，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期,。地處友誼路中央商務區(qū)的本案藍水園，憑借其優(yōu)越的地理位置和渡假村式規(guī)劃設計,，可以同時達成這些本案目標消費人群的長久渴望，工作與渡假同時兼得,。

2,、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指“柴,、米、油,、鹽,、醬、醋,、茶”這開門七件事,，但即將生活在本案藍水園中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴,、棋,、書、畫,、詩,、酒、花”這種情趣的感覺,。這種感覺的賣點支撐本案藍水園本身完善的休閑配套設施,。

3、水陸相生的“兩棲住宅”

以“水文化”為主打的藍水園,，除了3萬平方米,、景色優(yōu)美的中央湖面景觀外，人工湖外圍的其他標志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一,。同時,，岸邊呈現(xiàn)出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生,，相得益彰,，是本案與生俱來的景觀文化特色賣點。

4,、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題,，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士，有別于亞時尚一族,，前面已有論證他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上,，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質生活,，還要享受時尚的精神生活,，為他們提供一個事業(yè)、家庭兩得意的地方,，是本案另外一個非常重要的賣點支撐,。

5、虛擬與現(xiàn)實兼得的“兩棲住宅”

不同于網上組織的“虛擬社區(qū)”，這里的“虛擬”是指虛擬的數(shù)字化網絡技術,，正是這種技術,，才支撐起現(xiàn)實中生活中藍水園快捷、安全,、方便的物業(yè)服務內容,。買房首先看物業(yè),，已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊問題,，用虛擬支撐現(xiàn)實,，用現(xiàn)實反映虛擬是雖然在當前已成為高檔物業(yè)必備的硬件條件之一,，但社區(qū)網絡的優(yōu)良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的主要問題,，也是本案賣點支撐,。

6、作為新住宅運動奇跡的“兩棲住宅”

在去年上海召開的中國房地產峰會上,，正式提出了新住宅運動的口號,，但至今仍未見有能夠稱得上為“新住宅”的項目出現(xiàn),，梅江整體工程作為全國最大的生態(tài)居住區(qū),，已經為本案往“新住宅”的方向發(fā)展打下了一個堅實的大環(huán)境氛圍,，再加上本案在前期規(guī)劃設計思路上的大膽創(chuàng)新和“兩棲住宅”概念的具體應用，本案已具備了成為“新住宅”的實力,，所以說“兩棲住宅”本身就是本案藍水園最大的賣點,。

方案c——都市生態(tài)理念

推廣主題——都市生態(tài)交響未來由你奏響

1,、藍水園的都市生態(tài)概念打消了人們通常認為的“生態(tài)城郊化”的觀念,。往常人們一提到“生態(tài)小區(qū)”均會聯(lián)想到靠近城郊，靠近山區(qū),，藍水園以其自身擁有大面積湖景的優(yōu)勢和新加坡景觀大師規(guī)劃設計的生態(tài)風光包括大型陽光植物園等將向人們證實生態(tài)居住區(qū)也可以在城市的政治文化的中心,，也可以在城市的經濟貿易中心,。友誼路及延長線將會成為天津市政,、文化及商業(yè)中軸線。

2,、生態(tài)建筑必將成為21世紀的建筑主流。在綠色,、環(huán)?？谔柺⑿械慕裉?，生態(tài)建筑已經應運而生。高科技的應用帶來了眾多的綠色建材,，成為生態(tài)建筑的基本支撐點。再加上人們親和自然,，接近自然的自覺意識的不斷增強,，更加完美的生態(tài)建筑成為人們的必需,。所以我們創(chuàng)造“景觀率”這個嶄新的概念，作為生態(tài)建筑和園林綠化指數(shù)之間的契合點,。

3,、生態(tài)文明在構筑了城市可持續(xù)發(fā)展的動力的同時,，也成為生態(tài)住宅,、生態(tài)環(huán)境的內在支撐,。文明的含義包括了和諧的親友關系、和諧的鄰里關系,、和諧的人生觀,、和諧的自然關系等。在這些關系的包容下,，人與人之間,、人與自然之間,，都是親密無間的,，即“零距離”的概念,。以這些與人們生活密切相關的關系和充滿人性光輝的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位,，也起到了我們“跳出地產做地產”的初衷,，使藍水園在整個梅江項目中，在天津市眾多房地產中有前所未有的突破,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇五

前營銷是房地產開發(fā)的龍頭,。1995年以來,，全國各城市房地產閑置率一直在30—40%之間徘徊，現(xiàn)實壓力使廣大房地產企業(yè)認識到房地產競爭很激烈,，粗放型經營已經不行了,。房地產企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地,，必須了解市場，熟知市場,，實施“重心前移”的市場定位,。這時，國內不少房地產企業(yè),，尤其是從事地產代理的企業(yè),，紛紛投入人力、物力,，進行房地產營銷策劃問題研究。之后,，全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰(zhàn),，群雄逐鹿品牌,，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經營方針中,。實施前營銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢在必行之事。

按照現(xiàn)代市場營銷觀念,，營銷策劃要貫穿房地產開發(fā)經營的始終。前營銷與后期的銷售（推銷）一樣,，都是房地產營銷鏈中不可缺少的一環(huán),。當開發(fā)商有了投資意向后,，通過對房地產市場的供求、軟環(huán)境的調查與分析,，以及對市場的定位，財務上的可行性分析等一系列前營銷活動,，最終作為投資決策,。由于前營銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營銷的本質屬性,，因此,，與房地產開發(fā)的后期推銷工作相比,，前營銷還是房地產策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入,，開發(fā)商就很難真正把握市場需求,，其開發(fā)出來的商品房也無法順利的銷售,，甚至帶來商品房長時間閑置及資金積壓的風險,。

房地產開發(fā)大致要經歷如下階段：投資意向,、地塊選擇、市場調查,、產品定位,、投資報酬分析、投資決策、方案設計,、建筑規(guī)劃、廣告企劃,、業(yè)務行銷,、物業(yè)管理,、企業(yè)形象整體策劃等,，對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。從房地產開發(fā)整個過程看,，房地產的前營銷與后期的推銷工作相比,，則處于整個營銷策劃的`最前端,。這里應該說明兩個問題,。第一,，前營銷不同于房地產開發(fā)的前期工作。如房地產估價師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導教材里,，把房地產開發(fā)劃分為房地產開發(fā)投資機會選擇與決策,、前期工作,、建設階段、租售階段,、物業(yè)管理等幾個階段,，認為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點與項目之后，在購買土地使用權和開發(fā)項目建設過程開始以前需要做的工作,。由此可見,，前營銷是在“前期工作”之前進行的營銷策劃活動。第二,，前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動,。洪建寧在《前營銷——房地產開發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產前營銷的必要性時指出：“大多數(shù)的開發(fā)商拿到地塊后不去認真做市場調查工作，而是憑自己的感覺,、老經驗得出一些粗造的產品概念”,，他實際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進行的營銷策劃活動。筆者認為,，前營銷是在“拿到地塊”之前,，因為拿到地塊表明投資者已經做出了投資的決策。其實,，如果地產市場是規(guī)范的,，“拿到土地”也應包括在前營銷里。如當今使用權的招投標掛牌出讓,，土地使用的位置,、面積、功能,、容積率等等都已明白地告訴投資者,，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應將項目的總體規(guī)劃,、建筑景觀設計劃分在內為宜”的提法,，是不妥的，這應是“前期工作”的內容,。

前營銷盡管處于房地產開發(fā)的早期,，是營銷策劃的前端，但是,，對于一個房地產開發(fā)項目來說,，前營銷做得好壞，直接關系到未來開發(fā)建成的項目是否能夠成功地銷售,，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤,，可以說前營銷是房地產開發(fā)成本的關鍵。對于一個房地產企業(yè)來說,，也只有通過前營銷策劃,，找準目標人群，進行產品市場的恰當定位,，通過成功的房地產開發(fā)項目來樹立自己的產品和企業(yè)品牌,，才能使企業(yè)長久地立于不敗之地。因此,，前營銷也可以說是房地產企業(yè)成功謀劃未來發(fā)展的一個有效的,、長遠的戰(zhàn)略。

在我國,，1992年和1993年上半年房地產熱帶來的后果還沒有完全消除,，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進入1998年之后,，整個宏觀經濟環(huán)境又漸趨寬松,，房地產又開始升溫,，20xx年新一輪房地產熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是20xx—20xx年,，房地產開發(fā)的各項指標增幅均在30%左右,。據(jù)有關部門統(tǒng)計，20xx年全國有11個省,、自治區(qū)和直轄市房地產開發(fā)投資增幅超過50%,，35個大中城市中有10個城市投資增幅超過70%。房地產投資的過快增長,，勢必使房地產開發(fā)數(shù)量大大超過居民對住房的需求,，房地產的空置率迅速上升。造成房地產投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的,，但筆者認為,，房地產開發(fā)商營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因,。

其存在的誤區(qū)與問題主要表現(xiàn)在：

重后期推銷輕前期營銷,，本末倒置。

盡管不少開發(fā)商都知道營銷在房地產開發(fā)項目中的重要性,，但卻不知道什么是營銷,。甚至把營銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點：一是成立公司,、立項目,、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時進行；二是前期無任何營銷策劃,，在項目建設過程中直接做廣告以便推銷,；三是征地手續(xù)的辦理和項目可行性分析同時進行；四是開發(fā)前期雖有市場調研,，但要么是全國范圍的資料,，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據(jù),，要么是可行性報告的承擔者為了應付差事而做的一篇“調查報告”,。總之,，他們都不大重視“前營銷”,，從而耽誤了房地產營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視,，即使有也是圍繞某一開發(fā)項目或為銷售某一產品不得不進行的一種活動,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇六

(一)總目標

根據(jù)本案營銷宣傳策略，通過切實,、有效的廣告安排,，突出重點,，彰顯樓盤特點，提高本案的知名度與美譽度,，支持本項目的銷售工作,。

(二)廣告目標綜述

1.樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息,。

2.保證樓盤銷售順利進行，配合xx年全年的項目開發(fā),，并實現(xiàn)預期的銷售目標,。

3.樹立本企業(yè)形象及本案項目的樓盤形象，強化本案“×××××”的居住理念及推廣主題,。

(一)項目swot分析

經過對本項目的調查,，得出如表8-7所示的swot分析結果。

表8-7 ××項目swot分析表

swot

分析結果

優(yōu)勢

1．中高檔景觀房地產定位,，緊鄰××學院,，區(qū)域升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大，加之交通便捷,，居者既能享受景觀又能隨時步入都市,，享受都市生活的便捷

2．本案周邊區(qū)域將是××市未來的大型文教區(qū)，文化氛圍濃厚,，人文氣息可作為本案較大的賣點之一,，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優(yōu)勢

劣勢

1．本案所在地離市區(qū)稍遠

2．項目內不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜,，在一定程度上影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性

3．本案是招商引資引進的房地產項目,，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升,，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程

機會

1．××市經濟的持續(xù)增長促使人們的居住消費觀念日漸形成,，房地產市場也已經發(fā)展到較為成熟的階段，特別是20xx年××市的房地產價格增勢強勁,，全年度房地產價格增幅近40%,，預示著××市的房地產市場進入到了一個快速增長的階段

2．××市正在進一步拓寬城市空間，經濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促使××市正在往一個現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展,，這也對本案是一個利好

3．××市距著名旅游城市××市僅一小時車程,，處于該市“一小時交通圈”內，具有可挖掘的周邊市場,，可進一步擴大本案推廣外延,，廣泛傳播本案形象

4．本案在××市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結合,，成就了本案在××市樓盤項目的卓越品質,，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎

威脅

1．與本案處于同一區(qū)位的有“××”等三個競爭樓盤,，其中“××”項目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合在一起的特點形成鮮明對比,，給本案構成了一定的競爭壓力

2．本案周邊的樓盤項目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍,，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響度和推廣度

3．××市人口有限,，多年來房地產市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力,，增大了本案的市場推廣及銷售風險

4．作為××市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)域要形成一個成熟的住宅區(qū)域還需要一定的時間,，消費者對該地塊也需要有一個認同的過程

(二)項目廣告目標市場

根據(jù)本案的特點及上述的swot分析結果,，初步確定本案的目標市場可包括：

1.第一目標市場：××市本地(包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn));

2.第二目標市場：××市周邊地區(qū)(如××市等具有潛在購買力的地區(qū))。

(三)目標消費群定位

在市場定位與項目定位相結合的基礎上,，將目標消費群鎖定為以下人群,。

1.按購房動機：(1)居住者;(2)投資者。

2.按地理位置：

(1)××市本地人及在××市工作的外地人;

(2)周邊地區(qū)想將本案作為第二居所的人士,。

(一)廣告訴求重點

結合本案特點,，在本案的不同銷售階段，將本案主題進行輪流展示,，著力形象介紹,，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告的訴求重點將從以下六方面突出,。

1.項目的整體優(yōu)勢：可著重突出中高檔景觀樓盤和本市規(guī)模較大的樓盤,。

2.地貌布局：本案遵循自然生態(tài)法則進行布局，小區(qū)地貌獨具特色,。

3.生態(tài)環(huán)境景觀：獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點,，在推廣時應著重強調。

4.配套：本案擁有大型現(xiàn)代化購物商廈,、大型景觀休閑廣場等完備的生活配套;與此同時,，本案的智能化系統(tǒng)在本地也將是比較先進的。

5.人文氛圍：毗鄰×學院,，同時這一區(qū)域將逐漸發(fā)展成為××市的文教區(qū),，是××市最具現(xiàn)代文明底蘊的城市板塊，人文氣息十分濃厚,，為本案營造了一種強烈的文化氛圍,，這是本案最為珍貴的訴求點，應著重突出,。

6.居住理念：本案所營造的是一種天人合一的居住理念,，人與自然和諧相融是都市人居品質的極致彰顯，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告主題圍繞本案“×××××”這一居住理念,，在本案的不同營銷階段設置不同的推廣主題,，包括上述幾大訴求點以及本案的銷售進展情況。

2.廣告主導概念：秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氛圍完美結合,。

3.廣告表現(xiàn)原則

(1)訴求單純形象力求突出產品品牌與產品本身的形象,，文字感性而具有說服力。

(2)風格統(tǒng)一化：從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風格,，包括選用的圖片,、圖形、字體,、色彩和編排樣式,。

(3)系列化：在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段,，按推廣的節(jié)奏，分為幾個推廣單元,，形成單元系列,，以加強每個階段的推廣與訴求重點，同時將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進行有側重的展示,，讓人們能強烈,、全面地認識、認同本案所獨具的優(yōu)勢與品位,。

(4)廣告誘導重點：著重分階段提示“××項目”針對各個目標消費群對自身價值的定位,，界定自身價值、生活階層,、生活品位等一系列針對個性的訴求,，以提供充分的心理暗示，貼近目標消費群的心理期待,，引導其采取購買行為,。

(三)廣告媒體發(fā)布計劃

電視、廣播,、報紙,、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，形成全方位的強大推廣媒體組合,。

在本案各銷售階段媒體配合情況如表8-8所示,。

表8-8 本案各銷售階段媒體配合情況表

銷售階段

具體情況

引導期

首期推向市場，廣告運用以一些新聞報道,、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主,，結合項目奠基這一市場機會點

公開期

樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉向以報刊媒體為主，同時可配合一定的促銷活動

強銷期

各種媒體攻勢互相配合,、全面展開,，推廣重點圍繞銷售進展情況開展。在客戶對本案了解的基礎上,，強化本案影響力,，促使銷售迅速擴大

持續(xù)期

廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體維持

(四)廣告分期

本案廣告將依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動,，使受眾全面透徹地掌握本案信息,，同時節(jié)省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位,，在本年度內的廣告分期建議如表8-9所示,。

表8-9 ××項目廣告分期情況表

階段

日期

媒介運用

廣告主題

導入期

3月中

至7月中

戶外大型廣告牌：設置在××市區(qū)主干道上，引導型廣告建議尺寸在20米×10米

預告開盤日期,；本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢,；著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象,，使消費者對本案有一個整體的把握與了解,；重點是感性、概念性的訴求,，強調的是樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象

現(xiàn)場看板：在工地搭設大型看板,，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛

墻體廣告：在工地現(xiàn)場設置，推廣樓盤和企業(yè)形象,，吸引周圍群眾注意,，依據(jù)現(xiàn)場實際情況設置尺寸

報紙廣告：在《××日報》上發(fā)布以軟新聞方式為主的廣告，使受眾對本案有一個基本的了解,，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施

燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁,，每50米設置一對路牌，共40對

道旗制作：沿××市主干道布置

售樓中心：售樓處及樣板房設計布置完成,，營銷道具準備完畢

公開期（導入期后1周左右）

7月底至10月中

報紙廣告：主要以《××日報》為主,，時間配合項目的開發(fā)進程來實施

各個主題以系統(tǒng)的方式連續(xù)展開：開盤信息；樓盤形象宣傳,；本案的規(guī)模優(yōu)勢,；本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的文化氛圍；本案配套優(yōu)勢

夾報：每個月一次,，以夾報形式推廣,，加深受眾印象

電視媒體：××市電視臺專題報道，開盤時向各大媒體發(fā)布開盤信息,，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳,，強化樓盤形象

活動：在開盤當日舉辦開盤慶典儀式

強銷期

10月底至春節(jié)前后

報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，《××晚報》與《××報》配合進行，每月兩次投放

本案價格優(yōu)勢,；本案熱銷進展情況,；與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢,、配套優(yōu)勢等

廣播：在主要廣播媒體上發(fā)布,，選擇早晨及晚上八點左右

電視媒體：××市電視臺專題報道

海報：定點定區(qū)域發(fā)送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸,，擴大影響面

活動：可舉辦促銷活動,，加強本案影響力，或參加房交會

持續(xù)期

11月中

報紙廣告：每半月投放一次廣告

銷售單位信息,；價格優(yōu)勢,；熱銷情況

電視媒體：××電視臺專題報道

根據(jù)以上該項目的廣告策略，整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用以控制在總的銷售額的1.5%左右較為合適,。如果房地產市場發(fā)生較長時間的低迷狀態(tài),，則本案總的廣告預算將做相應的追加調整。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇七

在房地產的銷售過程中,，營銷策劃方案的設計對銷售成果起到了決定性的影響作用,，從營銷策劃方案的設計到踐行，均需要考慮到客戶多方面的感受,。本文以我國房地產營銷背景為基礎，了解了營銷策劃方案設計中所包含的主要內容,，并分析了策劃方案在踐行過程中的注意要點,，從多個角度探討了提升房地產營銷質量的相關措施。

房地產,；營銷策劃方案,；方案設計；方案踐行

房地產是國民經濟中的支柱,，與民眾的日常生活息息相關,。而房地產營銷工作則是將商品房等房產的價值直接體現(xiàn)出來的一種方式，以便于讓更多人購買到自己所中意的居所,。一般房地產的營銷工作包括了非常繁多的步驟,，如市場調研、項目定位,、營銷策劃方案設計,、方案踐行等。其中營銷策劃方案的設計與踐行有著十分重要的作用,，需要在設計環(huán)節(jié)以及踐行過程均考慮到多方面的因素,。

1、風格上的設計

房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風格類型如果能夠符合客戶的喜好,，那幺營銷成果也就會更加突出,。在進行風格方面的營銷設計時，營銷人員可以針對不同的客戶人群推薦相應的建筑風格,。比如從現(xiàn)今我國的文化潮流階層構成來看,，大多數(shù)中年客戶更喜歡歐洲西式建筑，一些愛好中國風的年輕人卻熱衷中式田園風格建筑,，這需要在設計方案中進行區(qū)分,。

2、環(huán)境上的設計

這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境,，包括了綠化帶,、小樹林、水景,、亭臺等,，這類環(huán)境因素可以為一個房地產區(qū)域內帶來良好的景觀生成作用，從而讓客戶從內心深處感受到愉悅,。在環(huán)境方面,，營銷設計方案可以抓住當代客戶對青山綠水的需求，重點介紹環(huán)境中的生態(tài)部分,，同時也突出表現(xiàn)環(huán)境中的一些名貴花鳥,、魚水，讓客戶感受到更加強烈的自然氣息,、藝術氣息以及高貴氣息,。

3、戶型上的設計

在房地產營銷過程中,，戶型往往是客戶最為關心的問題,，因為戶型直接決定了住戶日常的生活類型以及生活需求。對于不同的客戶,，需對應不同的戶型,，比如中年客戶可能一家人口較多，對活動空間也要求較大,，就需要通風,、光照良好的大戶型。另外,，一些客戶可能本身的活動比較不便,，這樣就比較適合臥室與衛(wèi)生間距離較近的戶型，從而方便日常生活,。

4,、物業(yè)上的設計

物業(yè)屬于房地產營銷中的“售后服務”部分,，物業(yè)的服務質量對客戶產生的感受影響極其深遠。特別是近年來,，房地產行業(yè)非常熱門,，客戶更為關心物業(yè)的質量，因此營銷方案就需要從多個方面設計物業(yè)的特點,，使客戶能夠較為直觀地感受到物業(yè)服務的水平,。比如物業(yè)服務工作的效率、物業(yè)服務的態(tài)度,、物業(yè)服務人員的構成以及物業(yè)服務的亮點等,，均是可以在物業(yè)設計上突出的特色，多管齊下,，讓客戶對物業(yè)放心,。

1、注意以營銷策劃方案為基礎

在方案設計完成之后,，營銷人員就需要遵循詳細的設計方案實施具體的營銷工作,。在一般情況下，營銷方案的踐行需要嚴格按照設計中所涉及到的內容,，這樣更能夠讓營銷工作具有科學性與條理性,，保證營銷質量。特別是對于一些設計質量非常高的營銷方案來說,，只有充分踐行,，才能夠體現(xiàn)出方案中的優(yōu)點，為營銷工作帶來獨特的優(yōu)勢,。通常營銷人員只要能夠遵循設計方案中的基本原則以及內容,，那幺營銷質量的“最低標準”則可以得到保證。

2,、注意適當調整營銷方案

房地產的營銷工作因市場行情的波動而瞬息萬變，很有可能前一段時間較為適用的營銷方案,，到了現(xiàn)在就不再適用了,。對于這種情況，在營銷策劃方案的踐行過程中,，需要及時反饋到設計階段,，對營銷方案進行設計調整，使其能夠跟上市場變化的節(jié)奏,。特別是在一些大型的樓盤營銷中,，客戶人群跨度大、戶型風格差別大,，更需要在實際踐行中根據(jù)具體情況調整更多類型的營銷方案,。比如說針對于年輕客戶的營銷方案,，在指導針對于老年年客戶的營銷工作時可能就不再適用，如果依照固有的營銷方案,，那幺很有可能使得營銷工作產生負面效應,，甚至給客戶留下不良印象。

3,、注意豐富營銷措施

房地產的營銷工作是一門高深的學問,，依據(jù)設計方案踐行工作或者根據(jù)工作反饋調整方案，僅僅是營銷工作的最基本內容,，在此基礎上,，房地產開發(fā)商要提升營銷工作質量，還需要進一步豐富營銷措施,，實現(xiàn)營銷手段的.多元化,。多樣化的營銷措施在目前的許多地方得到了較為成功的應用，比如建立針對客戶的溝通渠道,，讓客戶能夠方便通過網絡,、電話、短信等方式提出意見,，以便于找出營銷工作中存在的不足,。另外，也可以加入針對于每一個客戶的人性化關懷,，比如在對客戶來說具有重大意義的日子,，為客戶送上營銷組精心準備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶感受到溫暖,，提升營銷質量的效果十分顯著,。

房地產營銷工作中所包含的學問如瀚海煙波，并非只字片語可一言道盡,，營銷人員需要在日常的營銷工作中不斷積累,，不斷總結，才能夠穩(wěn)定地提升營銷服務水平,。特別是在當今房地產營銷市場變化較大的背景之下,，更需要在營銷策劃方案的基礎上，了解方案,，踐行方案,，根據(jù)具體的情況實施針對性的營銷工作，并豐富營銷手段,，讓客戶在營銷工作的影響下選擇最適合自己的住所,。

[1] 喻艷莉.平頂山市房地產市場營銷策劃中的問題與對策研究[j].市場論壇，20xx,，（12）：53-54.

[2] 趙立輝.房地產營銷策劃存在問題與對策實施方案[j].科技信息,，20xx,，（5）：172，209.

[3] 陳潔芳.淺談提高房地產營銷策劃效果的有效途徑[j].世界華商經濟年鑒·城鄉(xiāng)建設,，20xx,，（2）：321.

[4] 馬妮娜.20xx樓市新政策下的房地產營銷策劃思考[j].宿州學院學報，20xx,，25（9）：21-22,，90.

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇八

(一)總目標

根據(jù)本案營銷宣傳策略，通過切實,、有效的廣告安排,，突出重點，彰顯樓盤特點,，提高本案的知名度與美譽度,，支持本項目的銷售工作。

(二)廣告目標綜述

1.樹立樓盤整體形象,，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息,。

2.保證樓盤銷售順利進行，配合xx年全年的項目開發(fā),，并實現(xiàn)預期的銷售目標,。

3.樹立本企業(yè)形象及本案項目的樓盤形象，強化本案“xxxxx”的居住理念及推廣主題,。

(一)項目swot分析

經過對本項目的調查,，得出如表8-7所示的swot分析結果。

表8-7xx項目swot分析表

swot

分析結果

優(yōu)勢

1,、中高檔景觀房地產定位,，緊鄰xx學院，區(qū)域升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大,，加之交通便捷,，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷

2,、本案周邊區(qū)域將是xx市未來的大型文教區(qū),，文化氛圍濃厚,，人文氣息可作為本案較大的賣點之一,，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優(yōu)勢

劣勢

1,、本案所在地離市區(qū)稍遠

2,、項目內不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜,，在一定程度上影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性

3,、本案是招商引資引進的房地產項目,，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升,，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程

機會

1,、xx市經濟的持續(xù)增長促使人們的居住消費觀念日漸形成,，房地產市場也已經發(fā)展到較為成熟的階段,，特別是20xx年xx市的房地產價格增勢強勁，全年度房地產價格增幅近40%,，預示著xx市的房地產市場進入到了一個快速增長的階段

2,、xx市正在進一步拓寬城市空間,，經濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促使xx市正在往一個現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展，這也對本案是一個利好

3,、xx市距著名旅游城市xx市僅一小時車程,，處于該市“一小時交通圈”內，具有可挖掘的周邊市場,，可進一步擴大本案推廣外延,，廣泛傳播本案形象

4、本案在xx市屬于大規(guī)模景觀樓盤,，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結合,，成就了本案在xx市樓盤項目的卓越品質，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎

威脅

1,、與本案處于同一區(qū)位的有“xx”等三個競爭樓盤,，其中“xx”項目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合在一起的特點形成鮮明對比,，給本案構成了一定的競爭壓力

2,、本案周邊的樓盤項目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群,，弱化本案的影響度和推廣度

3,、xx市人口有限，多年來房地產市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力,，增大了本案的市場推廣及銷售風險

4,、作為xx市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)域要形成一個成熟的住宅區(qū)域還需要一定的時間,，消費者對該地塊也需要有一個認同的過程

(二)項目廣告目標市場

根據(jù)本案的特點及上述的swot分析結果,，初步確定本案的目標市場可包括：

1.第一目標市場：xx市本地(包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn));

2.第二目標市場：xx市周邊地區(qū)(如xx市等具有潛在購買力的地區(qū))。

(三)目標消費群定位

在市場定位與項目定位相結合的基礎上,，將目標消費群鎖定為以下人群,。

1.按購房動機：(1)居住者;(2)投資者。

2.按地理位置：

(1)xx市本地人及在xx市工作的外地人;

(2)周邊地區(qū)想將本案作為第二居所的人士,。

(一)廣告訴求重點

結合本案特點,，在本案的不同銷售階段,，將本案主題進行輪流展示，著力形象介紹,，使其盡快被目標客戶群所了解和接受,。具體廣告的訴求重點將從以下六方面突出。

1.項目的整體優(yōu)勢：可著重突出中高檔景觀樓盤和本市規(guī)模較大的樓盤,。

2.地貌布局：本案遵循自然生態(tài)法則進行布局,，小區(qū)地貌獨具特色。

3.生態(tài)環(huán)境景觀：獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點,，在推廣時應著重強調,。

4.配套：本案擁有大型現(xiàn)代化購物商廈、大型景觀休閑廣場等完備的生活配套;與此同時,，本案的智能化系統(tǒng)在本地也將是比較先進的,。

5.人文氛圍：毗鄰x學院，同時這一區(qū)域將逐漸發(fā)展成為xx市的文教區(qū),，是xx市最具現(xiàn)代文明底蘊的城市板塊,，人文氣息十分濃厚，為本案營造了一種強烈的文化氛圍,，這是本案最為珍貴的訴求點,，應著重突出。

6.居住理念：本案所營造的是一種天人合一的居住理念,，人與自然和諧相融是都市人居品質的極致彰顯,，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告主題圍繞本案“xxxxx”這一居住理念,，在本案的不同營銷階段設置不同的推廣主題,，包括上述幾大訴求點以及本案的銷售進展情況。

2.廣告主導概念：秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氛圍完美結合,。

3.廣告表現(xiàn)原則

(1)訴求單純形象力求突出產品品牌與產品本身的形象,，文字感性而具有說服力。

(2)風格統(tǒng)一化：從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風格,，包括選用的圖片,、圖形、字體,、色彩和編排樣式,。

(3)系列化：在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段,，按推廣的節(jié)奏,，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強每個階段的推廣與訴求重點,，同時將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進行有側重的展示，讓人們能強烈,、全面地認識,、認同本案所獨具的優(yōu)勢與品位。

(4)廣告誘導重點：著重分階段提示“xx項目”針對各個目標消費群對自身價值的定位,，界定自身價值,、生活階層、生活品位等一系列針對個性的訴求,，以提供充分的心理暗示,，貼近目標消費群的心理期待，引導其采取購買行為,。

(三)廣告媒體發(fā)布計劃

電視,、廣播、報紙,、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體,，形成全方位的強大推廣媒體組合。

在本案各銷售階段媒體配合情況如表8-8所示,。

表8-8本案各銷售階段媒體配合情況表

銷售階段

具體情況

引導期

首期推向市場,，廣告運用以一些新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主,，結合項目奠基這一市場機會點

公開期

樓盤正式推向市場,，廣告媒體的安排轉向以報刊媒體為主，同時可配合一定的促銷活動

強銷期

各種媒體攻勢互相配合,、全面展開,，推廣重點圍繞銷售進展情況開展,。在客戶對本案了解的基礎上,，強化本案影響力，促使銷售迅速擴大

持續(xù)期

廣告媒體的投放減少,，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體維持

(四)廣告分期

本案廣告將依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動,，使受眾全面透徹地掌握本案信息，同時節(jié)省一定的廣告費用,。鑒于本案大型景觀住宅的定位,，在本年度內的廣告分期建議如表8-9所示。

表8-9xx項目廣告分期情況表

階段

日期

媒介運用

廣告主題

導入期

3月中

至7月中

戶外大型廣告牌：設置在xx市區(qū)主干道上,，引導型廣告建議尺寸在20米x10米

預告開盤日期,；本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢；著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象,，使消費者對本案有一個整體的把握與了解,；重點是感性、概念性的訴求,，強調的是樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象

現(xiàn)場看板：在工地搭設大型看板,，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛

墻體廣告：在工地現(xiàn)場設置，推廣樓盤和企業(yè)形象,，吸引周圍群眾注意,，依據(jù)現(xiàn)場實際情況設置尺寸

報紙廣告：在《xx日報》上發(fā)布以軟新聞方式為主的廣告，使受眾對本案有一個基本的了解,，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施

燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁,，每50米設置一對路牌，共40對

道旗制作：沿xx市主干道布置

售樓中心：售樓處及樣板房設計布置完成,，營銷道具準備完畢

公開期（導入期后1周左右）

7月底至10月中

報紙廣告：主要以《xx日報》為主,，時間配合項目的開發(fā)進程來實施

各個主題以系統(tǒng)的方式連續(xù)展開：開盤信息；樓盤形象宣傳,；本案的規(guī)模優(yōu)勢,；本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的文化氛圍；本案配套優(yōu)勢

夾報：每個月一次,，以夾報形式推廣,，加深受眾印象

電視媒體：xx市電視臺專題報道，開盤時向各大媒體發(fā)布開盤信息,，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳,，強化樓盤形象

活動：在開盤當日舉辦開盤慶典儀式

強銷期

10月底至春節(jié)前后

報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，《xx晚報》與《xx報》配合進行,，每月兩次投放

本案價格優(yōu)勢,；本案熱銷進展情況；與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢,、環(huán)境景觀優(yōu)勢,、配套優(yōu)勢等

廣播：在主要廣播媒體上發(fā)布,，選擇早晨及晚上八點左右

電視媒體：xx市電視臺專題報道

海報：定點定區(qū)域發(fā)送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸,，擴大影響面

活動：可舉辦促銷活動，加強本案影響力,，或參加房交會

持續(xù)期

11月中

報紙廣告：每半月投放一次廣告

銷售單位信息,；價格優(yōu)勢；熱銷情況

電視媒體：xx電視臺專題報道

根據(jù)以上該項目的廣告策略,，整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用以控制在總的銷售額的1.5%左右較為合適。如果房地產市場發(fā)生較長時間的低迷狀態(tài),，則本案總的廣告預算將做相應的追加調整,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇九

歡樂小長假，相“惠”在（項目名稱）（備選主題一）

我和（項目名稱）有個約“惠”（備選主題二）幸福,，我們約“惠”吧,！

（項目名稱）,，我們約“惠”吧！（備選主題三）

論壇,、產品推介

20xx。05,。01——20xx。05,。03

（項目名稱）銷售中心

答謝老客戶開發(fā)新客戶

（項目名稱）地處渾南新區(qū)的核心地段,，距奧體中心向南僅100米,，北近渾南大道，東接富民南街,，西鄰沈陽國際會展中心，交通便捷,，配套齊全,，是千萬家住戶經濟實惠的選擇,。在這個蝶戀花舞的季節(jié)，（項目名稱）收獲了廣大業(yè)主的好評,，業(yè)主收獲了家的溫暖,，（項目名稱）特此舉辦一場來到（項目名稱）置業(yè)歡快度五一活動,，旨在豐富（項目名稱）客戶的業(yè)余，娛樂文化生活,，感恩老客戶，發(fā)掘新客戶,，鞏固（項目名稱）置業(yè)的品牌形象。

1,、通過舉辦一系列活動提高（項目名稱）置業(yè)產品的知名度和美譽度。

2,、通過活動執(zhí)行積累客源，引爆項目從而達到最終的銷售目的,。

3、展示（項目名稱）地產的理念與服務,，感恩老客戶,，拓展新客戶,。

1,、活動執(zhí)行人員的安排。

2,、主持人，舞蹈演員歌手等安排就位,。

3、迎賓人員到位,。

4、現(xiàn)場活動內容需要準備的材料及冷餐的擺放,。

1,、5月1日當天,，有著名房產類節(jié)目主持人哥倆侃房在（項目名稱）銷售中心現(xiàn)場以房產論壇形式，為大家解說（項目名稱）項目優(yōu)勢,，對產品進行詳細解說，為（項目名稱）樹立良好的品牌形象,，擴大宣傳面。

2,、5月2號由著名節(jié)目主持人一鳴攜手著名風水大師，為現(xiàn)場來賓從風水角度解讀（項目名稱）項目獨特之處,，從而吸引意向客戶對產品產生傾向性,，從而達到最終的銷售目的,。 3,，5月3日由著名電臺主持人蔡昊攜手時代商報、盛京門戶網房產頻道資深主編組成“（項目名稱）砍價團”,，做到你買房我砍價，活動現(xiàn)場為大家解說（項目名稱）產品優(yōu)勢的`同時,，幫購房客戶將房價砍至最低價格,，從而增加購房者意向,，達到最終銷售目的。

來（項目名稱）,、看星星、喝啤酒,、吃炸雞

1、外廣場放置充氣城堡,，集合所有孩子們的快樂,，將與孩子一同前往的家長留在（項目名稱），感受生活在（項目名稱）的美好,。

2,、室外搭建舞臺,，邀請知名樂隊親情獻唱，增加與顧客互動性,，在外廣場打造聲勢，吸引客流,。

3、傍晚時分,，邀請大家來（項目名稱）,、看星星,、喝啤酒、吃炸雞,，同時觀看精彩文藝演出，與大家進行互動,，增強活動氛圍,。

diy制作,，全面升級，種類更多,，玩法多樣,，更方便娛樂客戶的業(yè)余生活,。

diy手工皂，讓客戶充分發(fā)揮自己的想象力,，在設計及制作的過程中帶給其成就感，增加活動的樂趣,，帶給其美好印象,。兒童diy風箏，讓（項目名稱）業(yè)主的孩子們在五顏六色的世界中,，描繪美妙的夏天,，從而增加參與活動的積極性,。

歷來（項目名稱）的活動非常重視餐區(qū)的品質和美食的種類，這次活動我們在以往基礎上再次升級,，為客戶提供冷飲,、水果,、蛋糕等，真正做到不僅讓客戶賞心悅目,，秀色可餐,，進而大快朵頤,，流連忘返。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇十

1,、信心比黃金更珍貴快速回款減少成本增加利潤

2,、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略主動出擊全城營銷全員工營銷

3,、走非常路策略錢用在刀刃上

4、走安利銷售方式

一,、老客戶推薦策略

1、老客戶上門或上單位,，帶上禮品(約200-300元),，帶上誠意,，每推薦一個新客戶，獎1000元,，推薦10新客戶,，再補獎3000元,。

2,、召集安陽跑保險人員,，舉行產品推介會，每個保險人員推薦一個新客戶,，獎1000元,。

3,、召集老客戶晚上聚餐,，增進感情，介紹產品優(yōu)勢,，每推薦一個新客戶，獎1000元,，推薦10新客戶，再補獎3000元,。

二,、教師策略

尋找熱心教師,，每推薦一個新客戶，獎1000元,，推薦10新客戶，再補獎3000元,。

三,、單位策略

主動聯(lián)系友好單位,，到單位去推銷，單位主要負責人推銷十套房,，自己購房在正常優(yōu)惠上，再去掉1.5萬元,。

四,、各縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要大村策略

1,、發(fā)短信,、進行派單,，每個縣，約需2萬元,。

2,、尋找當?shù)芈?lián)絡人,，每推薦一個新客戶，獎1000元,，推薦10新客戶,，再補獎3000元,。

3、在主要地段,，考慮價格的.基礎上,，可做些廣告。

五,、派單策略

繼續(xù)原派單，到鄉(xiāng)鎮(zhèn),、縣城去,，到安陽市主要單位去,。

六、其他

1,、直接按排售樓員,，到客戶家里或單位里。按排售樓員與客戶吃飯,。

2、加大催款力度,，定房時,，簽定協(xié)議，協(xié)議上注明,，一個星期內交到貸款40%,。一次付清全部交清,。否則不再接收此客戶定房。

3,、各縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、主要大村到項目部應考慮車輛，中午考慮吃飯,、送禮品等。(因為在縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、主要大村一戶可帶動多戶,。)

4、加大現(xiàn)有售樓員思想教育,，提高信心。

5,、單頁上用詞直接,，如“安陽東區(qū)最優(yōu)位最低價一口價”等,。如“無融資、無貸款公司”等,。

6、每個購房戶,，在價格上,，有原則，也要有方式。

7,、提早回款,，把銀行貸款或個人款還了，我保證完全可行,，也就是說把利息讓給客戶,，我們也同時賣了房，一舉兩得,，很好,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇十一

“房產活動營銷”，即是在樓盤推廣過程中,，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動效應的,，具有強烈新聞價值的—一個單一的,、或是系列性組合的營銷活動，達至更有效的品牌傳播和銷售促進,；它不但是集廣告,、促銷,、公關、推廣等一體的營銷手段,，也是建立在品牌營銷、關系營銷,、數(shù)據(jù)營銷的基礎之上的全新營銷模式,。

縱覽房地產發(fā)展歷程,，房產活動營銷觀念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同,，大致可分為以下三個層次：1994年以前，房地產市場尚未成熟,，活動營銷似乎是一個生僻的詞語,；1994年-1998年,，當幾十億平方米的空置房懸掛在每個發(fā)展商的腦海里時,，房地產活動營銷便成了一個最時髦的觀念；98年以后到現(xiàn)在,，由于樓盤競爭的日益加劇,，房產活動營銷深入人心,，開始由“產品營銷”向“服務營銷”和“定制營銷”轉型，但對其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜,、良莠不齊的現(xiàn)象。

1,、促銷活動——簡單的產品推廣活動,，充其量不過是一種技巧手法,，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性,，效益也僅限于產品本身。瀏覽1995－1998年房地產市場,，大多數(shù)點子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現(xiàn),。

2,、行銷企劃——相對有組織,、有系統(tǒng)的營銷行為，是根據(jù)市場在原有的基礎上對產品進行修改和包裝,，制定縝密的廣告計劃并予以強力貫穿執(zhí)行,。相對于促銷活動而言,，是一個質的飛躍，是房地產市場成熟的前進標志,，其成功建立在因市場的各項資源最優(yōu)化配置的基礎之上,。

3、營銷戰(zhàn)略——是房地產企業(yè)全方位,、立體化的更高層次營銷行為,，不單單是指企業(yè)的營銷決策,，更著重于活動營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經營行為的每一個環(huán)節(jié)和每一個細節(jié)，包括經營理念,、組織架構、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通,，是通過滿足對購房者需求和欲望,，將購房者利益、企業(yè)利益和社會效益綜合考慮所擬定出最佳營銷計劃,。

小結：

縱觀房產活動營銷發(fā)展過程，顯然能納入到整體營銷戰(zhàn)略高度上的活動無疑更符合時代發(fā)展的趨勢,。但目前現(xiàn)狀是,，房地產活動營銷的三個層次依然相互并存,、共同發(fā)展的，它們在不同的程度上服務于不同的房地產企業(yè),。

房地產營銷中的“活動營銷”策略,，是基于其產品銷售的獨特性、艱巨性,、創(chuàng)造更加強烈高效的“信息傳遞”手段,，盡可能實現(xiàn)樓盤銷售的短時間、高效率,。

第一,，“活動營銷”策略，要努力傳遞樓盤信息中的獨特內容——即樓盤所具有的稀缺性信息,。醉翁之意不在酒,。在一塊生地上,，活動營銷顯示出它獨特的功效。

第二,，信息傳遞的方式必須是獨到的,、精彩的——即盡可能引起轟動效應。為了獲得信息傳遞的高效性,，樓盤產品信息的傳遞,，必須要制造具有轟動效應的“新聞事件”,、具有高度獨創(chuàng)性的特色活動,，以獨特的“形式”，高強度的刺激性特點,，使消費者對“活動”感興趣,，進而向消費者傳遞產品信息、企業(yè)形象信息等,，目的在于使特定公眾有意識,、主動性地接受到產品的獨特信息,。

第三，信息傳遞的對象應該“準確”——必須是針對特定的公眾,。

一個產品所針對的“公眾”與普通公眾不是一個概念，那些有可能成為該產品的消費者的人群,，才是該產品所對應的公眾。

1,、按市面上的房產活動營銷呈現(xiàn)狀況---即橫向按市場面展開

⑴產品說明會——目的是通過一個互動性很強的說明會,，開發(fā)商,、建筑師,、景觀師,、合作商家等輪番上臺，對房產品進行全方位的演講,，把樓盤中的細節(jié),、配套,、理念傳達給業(yè)主和意向客戶,。

⑵客戶活動——在房地產樓盤銷售的整個時間序列上，選擇一個或幾個關鍵性的節(jié)點,，安裝“發(fā)動機”,，“助推器”,，舉辦各種類型的促銷活動，即可以單獨也可以連成一個整體如文化周,、地產節(jié)等,，以便給一個特定樓盤的品牌建設或銷售工作合力加速,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇十二

傳統(tǒng)經濟學認為，商品的價值決定于凝集在商品中的有效勞動,，而商品的價格取決于供求關系。按這一理論,，一個物件的價值是個客觀,、可度量的值,。人們只要理智地度量生產某種商品所需要的有效勞動，就可以了解一個商品的內在價值,，并以此為交換的依據(jù)。在這一理論的框架內,，消費者能夠客觀地掌握一個商品的價值，因而是理智的,，因而也就不存在市場營銷概念了,。

然而,，西方經濟學則認為，商品的價值取決于商品的utility,，所謂utility是指商品的服務帶給人們的效用,，或說好處,。而這個效用的評價標準是一個主觀的概念：同一商品在不同的消費者看來有不同效用,，南方人認為米飯好，北方人認為饅頭好,，誰也不能把自己的價值取向強加給對方,。由于認識到了商品的價值是個很主觀的東西,，因此產生了西方經濟學的市場營銷概念。營銷的目的就是要影響消費者的價值認同,，使之心甘情愿地付出更多的成本購買某一品牌的商品,，而不是具有同性質的其他品牌,。

現(xiàn)在已經步入了知識經濟,，“華翠”內部必有一個創(chuàng)新系統(tǒng)來不斷審視、破壞現(xiàn)有流程,，取而代之更好的流程,，以使自己跑得更快。以下是房地產營銷策劃書的具體內容,。

現(xiàn)在的競爭,，已不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企業(yè)如果僅僅在某一層面占據(jù)優(yōu)勢,，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話,，那么,，就有可能在新一輪的競爭當中,，被更具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，這是新時期的基本市場法則,。有遠見的人總試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思維方法是最容易失敗的,。在房地產市場飽和的現(xiàn)狀下,，我們必須打破常規(guī),、標新立異，充分運用創(chuàng)新思想,，設計出多種全新的營銷模式。做到多點齊發(fā),，連點成面,，面面俱到,；多線共拉，布線為網,，一網打盡。

房地產開發(fā)商對其所開發(fā)的項目都期望盡快銷售出去,，但往往事與愿違,，欲速則不達,。尤其是中高檔的住宅物業(yè)，在買方市場的情況下，要想靠急功近利的方式獲取高額的投資回報,，更是難上加難,。因此,，市場上出現(xiàn)了一種帶租與銷售的營銷模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售,，也被可引入中高檔住宅的銷售,。目前高明住宅的銷售市場競爭十分激烈,，市場明顯供大于求。在此情況下,，如果華翠園沉住氣,，以“不變應萬變”（價格方面）,，倒也可以在高明獨樹一幟。但我們不能滿足于此,，必須盡快將部分尾樓處理掉，以加快資金的運轉速度,。所以，房地產營銷應當調整思路,，改變策略,，在不“變”中求“變”：“千變萬化”（營銷手段方面）,，采取“租售結合”的營銷策略。

“租售結合”房地產營銷策略和方法的基本內容如下：當市場發(fā)生變化,，供給過度,，造成樓房難以銷售時，應改變營銷策略：先設法將手中的物業(yè)租出去,；然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報保障的前提下,，成為該物業(yè)的擁有者,。這樣，即使房子暫時未售出,，我們也可以獲得一定的租金，而且,，隨著高明經濟的發(fā)展導致消費推動的房價上漲空間巨大，這樣,，公司可以得到雙面的回報,。何樂而不為呢確實,，房地產行業(yè)本身就特別注定資金的快速運轉，可是,，我們可以用出租之房到銀行抵押進行借款，以緩解再開發(fā)的資金壓力,，充分調整資金運轉率,。這樣,，我們就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失,。另外,，本人曾經對荷城現(xiàn)有打工族做過租房調查,，通過市場調查發(fā)現(xiàn)：隨著大佛山的啟動及招商成績的顯赫，吸引到了大批外來者,，出租屋一直出現(xiàn)緊缺，并愈演愈烈,。房屋租金也出現(xiàn)很大的上漲,。所以,，本策略很具可行性，市場空間大,，大可一試！

眾所周知，頂樓幾乎成了所有開發(fā)商的心頭病,，絕大部分避免不了“滯銷”的命運,，開發(fā)商須費很大力氣才能將其出售,，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原,，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的,，同時，他們的消費行為也私利的,，在決定高消費品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”,，特別是左右自己全家命運的物產時,，他們更是“銖銖校量”,、“顧前怕后”。其實頂樓最要命的就是夏天過熱,，炙得人悶不過氣來,。具體問題具體分析,，一切從實際出發(fā)，針對這種現(xiàn)狀,，我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層,，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好,，其房內正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者,，它的材料及鋪設形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層,，然后于土層栽花種草,，這樣，除了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能）,。

并且，我們投入也不大,，100平面大概只需20xx元即可,，同時,，我們的大量建設又可以產生規(guī)模效應，進一步降低“花園”建設成本,。至此，頂樓的困境我們就可以“圓”滿解決了,。（具體操作方法可以到“永安新村”“取經”）

阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高,、容易漏裂,。在這里，要解決過高的問題可以做的就是對其進行精細化的市場細分,，目標群定位于年輕階層（如本人）,；另外,，還必須采取低價、甚至成本價銷售,，在價格上對其固有的缺點以一定的補償，以彌補其不足,。對于頂樓容易產生漏雨及墻壁裂縫問題,，在建造的過程當中如果嚴把了質量關的話,，是不會發(fā)生這樣的質量問題的，但是既然現(xiàn)在房已建好,，我要問的是您們對自己的產品有信心么？（當然我對您們還是有信心的）,，如果有的話,，那在售房時,，我們可以大膽對消費者以“三包”的承認,，并簽訂附外質量保證合同。這樣,，顧客們在夠買時就會很放心了。（其實,，這樣的營銷要以高要求的產品質量為基礎的,，因為營銷是“末”,，而產品是“本”；營銷是“術”,，而產品是“道”）

俗話說：“沒有不好的產品,，只有不好的定位”,，市場如戰(zhàn)場，“凡戰(zhàn)者,，以正合,，以奇勝”,。市場不同情弱者，在產品同質化嚴重,、營銷手段單一的競爭市場中，沒有的,、具有創(chuàng)新推廣手段的企業(yè),，就沒有長久的生命力與市場占有率,；而將過去固化,、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業(yè),，必定走不出惡性競爭的陰影,，最后也逃離不了失敗的厄運,。因此,，企業(yè)只有永遠保持創(chuàng)新的頭腦，不斷將其新思想轉化為獨特的,、適應現(xiàn)實要求的模式，并成功付諸實踐,。才能穩(wěn)固并拓展市場，勝出于與己激烈競爭的強手之林,。

目前,，作為彈丸之地的高明,，已有大量建成、在建,、籌建的樓盤存在，市場形勢更趨嚴禁,。我們必須采取差異化的市場策略,，努力創(chuàng)造與對方的差異,，以正確的市場定位加上強有力的執(zhí)行去甩開跟隨者，從而獲取成功,。經過苦苦尋思,，本人又“鹵莽”獻上一計：隨著高明低層消費群的成熟及社會普遍存在的“2·8定理”（社會中80%的錢掌握在20%的人手中,，而其余80%的人只控制著20%的財富。在這里,，本人將這80%的人定為低層消費者），二手房市場異?；鸨?，有些時日甚至趕超新房成交量。跟隨本區(qū)農村人口的繼續(xù)大量轉移及外來人口的消費涌動,，這種市場結構狀況必定還將延續(xù)甚至加深,。二手樓交易已成為一種發(fā)展潮流，不可逆轉,！有時，機會就出現(xiàn)在市場的變化中,，跟隨于雷聲轟隆的雨后,。成功者善于并敢于抓住市場,，而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”于機會。我們必須抓住這大好時機,，毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協(xié)商價,，然后由消費者支付這個結果值即可,。

關于這個手段,，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場依據(jù)的,。畢竟，高明舊樓多分布于市區(qū)西面,，即荷香路以西,，這里,，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式,，設有保安及其他物業(yè)管理服務人員，安全系數(shù)更大,。再加上老區(qū)環(huán)境污染嚴重及人們的喜新厭舊心理作祟,，在有一定經濟條件下,，市民多有“賣舊買新”的沖動，而我們開展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎上（后面提到）,，一次又一次的激發(fā)著他們的購買欲，調動著人們的沖動感,。在這樣的作用下，成交是遲早的事,。記?。菏袌錾系某晒φ叩拇_是那些最能適應現(xiàn)行環(huán)境要求的公司──它們向真正需要的“東西”（銷售模式）而付出,。

“詩意棲居”是人類居住的夢想！所以古人云“無水則風到氣蔽,，有水則氣止而風無。其中以等水之地為上等,，以藏風之地為次等”，有山水懷抱之地才為風水寶地,。于是人們詩意棲居在水一方契舍了文化,、審美,、心理和生理需要，遂流行于市井販夫,、商賈巨富、文人騷客中,。至今,，人們對于物業(yè)的綠化要求更高一層,。花園者,，人文、自然與建筑對話的靈性空間,，于其中，人性獲得升華,。建筑為園林讓路,，生活回歸自然。本人今天考察過貴園,，微覺不妥,，完美當中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立,，從外看，給整個花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕,。請盡快將其“整容”一番。至時,，必將帶給您們更多的“選票”。

滿眼的綠色意味著寬闊的視野,，洞察市場才能開山立業(yè),；氧氣如同良好的運營機制,，保證置身其間的人力、資金,、技術圓滿運轉；陽光是花園的遠景,，吸引更多市民“埋單”,。

現(xiàn)代消費從一般消費轉向體驗消費,，由理性消費發(fā)展為感覺消費。以前叫做消費者買的放心,、用的稱心；現(xiàn)今邊為消費者買得開心,、用得滿心,，再加上人都是有感覺的動物,，在享受服務時，必須要受到特別的待遇、絕對的尊重,，他埋單時才滿意，以后也高興再次光臨,；在購買商品時，人們需要的是熱誠的售后服務,。在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘,。

海爾產品的核心價值就是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”,，其服務，產品研發(fā)都是對這一理念的注釋和延展,。因此,，海爾的空調,、冰箱、洗衣機等產品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一,。

在這方面，我們都得不恥于問師海爾,，并還得把這樣的服務延伸、拓展到物業(yè)管理服務上,。因為物業(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度,。只有我們的認同度高了，才會受到更多消費者的追棒,。具體操作：引進一家富有實力的物業(yè)管理公司來接盤，為現(xiàn)有業(yè)主提供優(yōu)質的服務,，帶來人性化,、親情化的先進服務管理理念,，同時，最主要的是在安全管理上受到業(yè)主的贊譽。這樣,，老業(yè)主帶動新客戶，必將提升“華翠園”銷量,。

一個成熟,、成功的品牌,，到最后所擁有的，并不僅僅是強勢的知名度和優(yōu)秀的形象,，而是與消費者形成的牢固的心理上的聯(lián)系。境界的品牌,，并不是消費者有意識認定的“好品牌”,，而是存在于消費者認知“無意識”中的一種自然的狀態(tài),。強的品牌并不氣勢壓人，而是以親和友善的姿態(tài)向市民的一種虔誠的訴求及消費者的認同和好感,。市場營銷的戰(zhàn)爭其實就是借助廣告對“品牌好感”的爭奪,。所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理,。舉一個最簡單的例子：你愛上一個女孩必須勇敢追啊,！否則，你只能在單相的煎熬中忍痛,！而你那心中的女神隨時都有可能成為別人卿卿我我的陪伴,。悲哀呀,！對嗎？

最主要的,，因為房產乃關系到一個家庭的福祉的關鍵性消費，一生中就那么一兩次,。面對它們時,，誰不慎之又慎、顧這盼那,？倘若我們“羞”于表達自己的“愛”,、恥于剖白心中之“情”,。人家會“下嫁”于我嗎？這點從下面的圖表就可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費,，他們在面對這二者時都富有理性，這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說服他們,、征服他們

廣告宣傳主要以《高明信息報》,、街巷橫幅條為主,，以高明有線電視臺為輔,。其中，電視臺廣告盡量少放,，一來減少廣告投入費用,，限度地提高廣告資金的回報率；二來高明電視臺上映時間短暫,，又沒有自己固定的頻道（只是在黃金時段插播少次），收視率低下,，再者,，電視廣告是最招致觀眾反感的媒體。其實,，采取任何活動都一樣，在行動之前應先在自己心中琢磨琢磨,，通過自己的邏輯考核看它是否“經濟”,。

通過本人多次經驗的證明,，現(xiàn)有個很好的考核方法：

如果廣告后收益>廣告費用,則是經濟的,可行!可是,學過甚至關注、了解過經濟學的人都知道,，企業(yè)是贏利組織,，它的這一本性決定了其在參與所有實際時都必須是以最小的投入而創(chuàng)造利潤的化！好！既然這樣的話,，我們在醞釀廣告投入時，必須將其費用投入結構化,，以達到花最少的費用而獲取訴求的.化,。舉個例子,，如果你在平靜的池塘里投一個小石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚,，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭,，激起的浪花可能還沒有海風吹起的浪花大,，這是無效，而扔大石頭的成本要遠大于扔小石頭的成本,，石頭不在大小，關鍵要扔對地方,，而把大石頭扔在池塘里,，那就更好了,。正是因為同樣的費用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的結論,。

另外,，特地針對區(qū)內各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場的實際,，本人建議采取“過時”、“落后”的墻體廣告進入農村的“心臟”,，更快、更準,、更優(yōu)地搶占農村市場,。的確,，墻體廣告給人的感覺是比較低擋,、缺乏公信力的，通常只有賣農村用品的廠商如飼料廠商才會使用,。特別是在現(xiàn)今媒體不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與墻體廣告劃清界線的,。但其實，企業(yè)這種拒絕墻體廣告的態(tài)度可能是一個錯誤的決策,。據(jù)調查,，墻體廣告是觀眾回憶度的廣告，我能回憶到的也只有幾個,，“中國

移動”、“新飛冰箱”,、“創(chuàng)維電視”,、“農業(yè)銀行”等,。時代進步,、經濟發(fā)達，并沒有完全把舊式的媒體淘汰掉,，反而給了一些舊式媒體更多的空間。廣告雖是藝術,，講究外表舒適,、品位高雅,。但是，我們企業(yè)所追求的是實用,、實惠的雙“實”原則,！我們提倡的是“實實在在”的那點東西,！對吧,？

我個人比較欣賞《孫子兵法》對“勢”的闡述：“流水之激，至于漂石者,，勢也；故善戰(zhàn)者,，求之于勢，而不求之于人,?！痹靹葜饕窟M行一個輔助媒體廣告的宣傳會,、展銷會。目的是進一步鞏固消費者的印象度及刺激沖動消費的潛能,。因為廣告是一個很抽象化的東西,，給人以一種虛幻感,。推廣過于單調容易產生品牌的空心化，即單純的符號化,，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌無一個個性化的內涵,，它對消費者購買決策的影響力非常有限,。這時，我們必須借助一兩個推介會將原本“虛”的“意識”轉化成“實”的“物質”,。

具體推介有多種操作方法：

1.利用突發(fā)事件(包括國內外甚至小到本省、市,、區(qū)發(fā)生的有影響力的事件)來進行炒作,。商場如戰(zhàn)場,，作戰(zhàn)，不是只憑膽量就能取勝的,。借助突發(fā)事件宣傳自己，對于知名度不高的品牌來說,，會有出其不意的廣告效果,，而對于知名品牌來說，更是具有拉動力,。

2．必要時可以在荷城廣場展開一個展銷會,，將商品主動送到人的生活中,。這樣的好處有二：一來，可以提高推銷力度跟效率,，因為這樣的活動進行時，推銷員跟顧客之間是一對多的關系,。相比在售樓部的一對一模式而言更省力,、更有效。二來，也就是最主要的一點,，這樣可以補充廣告的不足,，使消費者更充分、更全面,、更真實地了解我們的產品,。為其沖動購房時打了一劑強心針,；讓產品在消費者的意念當中構筑了一個清晰的模型；令其在決定購買意識時給我們的產品下了一個重重的砝碼,。

最后，特別要注意的是,，在執(zhí)行上面計劃、進行上面活動時盡量兼顧后來新樓盤的品牌力及知名度,，全面貫徹可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在廣告中,，可以順便提起后來樓盤開發(fā)的信息（如名稱,、地址,、性質等）,，其實在推介新有樓上，可以隨便找個借口（理由,、原因）進行，如可以是“推陳出新”（“陳”指華翠園的樓盤,；而“新”則指我們即將推出的新樓盤）。

在市場經濟條件下,，只有飽和的思想,，沒有飽和的市場,。市場無處不在，缺的是“發(fā)現(xiàn)”二字,。缺的是獨具匠心、別具一格的思想,，如何將思路與財路緊密地聯(lián)系起來,，必須抓住以下三個關鍵：

1.勇于打破思維定式,。

2.善于另辟蹊徑。

3.敢于抓住機遇,。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇十三

株洲，位于湖南東部湘江之濱,，距省會長沙50公里,，總面積11262平方公里,，總人口372萬，其中城區(qū)面積60平方公里,，城區(qū)人口75.9萬,，下轄4縣一市,。據(jù)統(tǒng)計：20--年株洲市生產總值394.1億元，人均國民生產總值達到10800元,，人均可支配收入8986元,，居民生活水平在不斷提高。由于株洲有著非常優(yōu)越的地理位置和工業(yè)基礎比較發(fā)達,，株洲已成為全國對外開放的重要城市和重要出口商品基地,，旅游業(yè)逐步發(fā)展成為株洲的重要產業(yè),，近年來隨著房地產業(yè)的擴張，株洲的商品房交易也日趨火爆,，20--年7月天然氣將進入株洲,，房地產市場的火爆和天然氣的入株必然會為廚衛(wèi)產品帶來全新的發(fā)展機遇和市場空間,。-品牌是湖南當?shù)氐膹N電品牌,，在株洲灶具市場占有67%的市場份額,。為把握商機,，占領市場，積極開辟新的銷售渠道,，-品牌利用自身的地緣優(yōu)勢,，針對房產市場專門組織了一系列的小區(qū)促銷活動,。

提高-品牌知名度及市場占有率，拓展新的銷售渠道以擴大銷量,。

購-品牌家廚，創(chuàng)造美好新生活,。

a,、宣傳品制作。

①條幅：保證每個小區(qū)懸掛3條,，可掛在小區(qū)外墻、路邊樹干及小區(qū)內主干道上,。內容可為：-品牌家廚義務維修服務點;-品牌創(chuàng)造舒適健康新生活;新生活，新家廚——-品牌家廚,，條幅作為現(xiàn)場的促銷廣告，內容為-品牌企業(yè)標準色,，藍底白字，以吸引消費者注意,，形成強烈的視覺沖擊力,。

②海報：張貼于小區(qū)宣傳欄或小區(qū)門口,、外墻,、現(xiàn)場咨詢臺或產品上,，以引起消費者注意,，達到宣傳的目的,。

③-展架：內容主要是產品形象及企業(yè)形象logo以及促銷活動內容及服務內容等,。

④dm宣傳單頁：由導購員或臨時導購員在小區(qū)門口,，人流量大的過道交叉路口,，主要干道及小區(qū)活動現(xiàn)場向消費者散發(fā)大量的宣傳品、dm宣傳單頁,，向消費者傳遞信息應直接,，完整,，因此dm宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等,，適當印上產品型號,、尺寸及簡介,。另增加售后服務承諾及售后服務聯(lián)系電話,，免除消費者后顧之憂。

⑤樓層貼：制作樓層貼張貼于各個小區(qū)的.每層樓道內,，顏色為-品牌企業(yè)標準色,，如藍色和白色，藍底白字或白底藍字,，內容主要以公益性質宣傳語為主：如-品牌集團與您共創(chuàng)全國文明城市;爭做文明株洲人;-品牌集團祝您身體健康，步步高升等,。

⑥帳篷：帳篷統(tǒng)一印刷企業(yè)ci形象,，并于小區(qū)直銷活動開始前運送至小區(qū)活動現(xiàn)場，增加企業(yè)和產品知名度,，提升品牌形象,。

⑦售后服務聯(lián)絡卡：增加廠家與消費者的感情，提高企業(yè)的美譽度,，引起消費者信賴,。

b,、小區(qū)選擇：

①首先對小區(qū)的總體情況做調查，了解小區(qū)的開發(fā)商背景及住宅樓的開發(fā)規(guī)模,，并且對業(yè)主的背景進行分析,，圍繞目標消費者進行信息收集，確定合作伙伴,。

②了解希望合作小區(qū)的管理制度并與物業(yè)人員溝通，了解對方對小區(qū)活動的看法,，探討合作模式,，以便更好的開展小區(qū)活動，避免不必要的麻煩,。

③在與房地產開發(fā)商簽定合作協(xié)議,，以開發(fā)商品牌和-品牌共同活動的方式進行,，以提高各自銷量,。如：“湘銀,、-品牌與您攜手共創(chuàng)美好新生活?！?/p>

c、直銷活動宣傳方式,。

①在進入小區(qū)直銷活動前，組織人員進入小區(qū)內以地毯式發(fā)放宣傳單頁,，做到家家戶戶均看得到-品牌的宣傳單頁。

②在各小區(qū)樓道內貼上樓層貼,，提高影響力,，懸掛橫幅于各小區(qū)內，增強品牌知品度,，擴大影響,。

③在現(xiàn)場擺點直銷時,，不僅發(fā)放dm宣傳單頁，另可附加奉送一系列小禮品擴大宣傳的影響力,。

④在小區(qū)現(xiàn)場銷售過程中,，可發(fā)動現(xiàn)場的消費者參與,，以引起其他消費者對-品牌產品和促銷活動的注意,，利用他們之間的信任和喜歡“湊熱鬧”的心理來宣傳活動，以拉動銷售,。

⑤利用房地產開發(fā)商展覽大廳,，放置-品牌dm宣傳單頁或聯(lián)合促銷廣告單頁,。

⑥借助售樓小姐進行推介,，如購房一套，贈送-品牌優(yōu)惠券--元或憑-品牌的dm宣傳單頁可享受ⅹ--折優(yōu)惠，或免費清洗一次,。

d、導購員培訓,。

導購員必須要全面熟悉產品結構和特點,，了解產品知識,。公司營銷部門針對此次活動，有針對性地從各個產品中提煉出賣點,，組織專業(yè)售后服務人員和技術人員對導購員加以培訓，讓他們了解各零部件的作用和功能,，使導購員真正對產品全面了解,，使他們能夠在向消費者介紹產品時更有說服力,。

活動中,，導購員要統(tǒng)一說詞，統(tǒng)一口徑,，統(tǒng)一著裝,，始終保持友善,、熱情,、微笑的工作態(tài)度,，積極主動,，耐心細致的對消費者講解活動內容,，處處體現(xiàn)出導購員的專業(yè)素質,，以點燃消費者購買欲望。

另外在終端布置和推銷技巧上也加以培訓：

1.活動條幅懸掛和海報張貼應在醒目位置,，活動贈品也應整齊合理擺放，以吸引消費者注意,，引起消費者購買欲望，也烘托出現(xiàn)場的熱烈氣氛,。

2.產品應做到整齊擺放并做堆頭,，吸引消費者注意,，烘托產品熱銷的情景。贈品也應做堆頭,，并在贈品上張貼贈品貼,。

3.導購員看見消費者后，應主動笑臉相迎,，并積極介紹促銷活動方式,，增強成交率,。

4.導購員積極的向前來觀看的消費者發(fā)放dm宣傳單頁，當消費者顯示出購買欲望后,，積極加以引導,，促成銷售,。

5.同時在活動期間，導購員應在每天下班前主動統(tǒng)計銷量情況,，并及時將信息反饋給經營部，以便經營部作出決策調整,。

現(xiàn)場演示活動。現(xiàn)場演示是一個非常簡單且效果明顯的方法,，比導購員口頭介紹效果要強，“耳聽為虛,，眼見為實”，這樣不僅引起消費者興趣,，也提起消費者購買欲望，更增加了消費者的購買信心?，F(xiàn)場的演示從產品的特點功能出發(fā),，讓消費者知道產品的核心賣點,，以引起消費者注意，更利用現(xiàn)場演示吸引更多消費者,。

同時為加大直銷活動力度，必須附加贈品和開展其它活動,，吸引消費者,，讓消費者真正感覺到現(xiàn)場購買確實能夠得到實惠，因此,，開展以下活動：

活動方式一：以舊換新活動。內容：購買臺式灶，舊臺式灶更換新灶,，舊臺式灶抵現(xiàn)金ⅹ--ⅹ元;購嵌入式灶，舊灶抵現(xiàn)金--元;購買熱水器，舊熱水器抵現(xiàn)金ⅹⅹ元,。

活動方式二：贈品活動,。內容：購臺式灶,，送圍裙一條;購嵌入式，送砧板一塊;購熱水器,，送不銹鋼鳴笛水壺一個,，另可以根據(jù)實際情況增加套餐制產品,。

活動方式三：免費維修活動,。在消費者越來越理性,，消費心理越來越成熟的今天,，售后服務尤為重要,，售后服務不僅要及時,、規(guī)范,、完善,，更要做到超前，想用戶之所想,，急用戶之所急,，為消費者解決一切后顧之憂,，開展免費維修活動,，進一步提高品牌效應和企業(yè)美譽度,。

①注意天氣變化，避開下雨,、狂風等不利于開展直銷活動的天氣,。

②防范不懷好意的人搗亂,，應主動與小區(qū)保安聯(lián)系。

③避免不愉快的事情發(fā)生,，不要與消費者爭吵，特別是售后服務方面,、導購員應做到交待清楚,，不得誤導消費者，心中要緊記“顧客永遠是對的”信念,。

④如逢競爭對手也在擺點,，不抵毀對方,，不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵,。

⑤做好貨物,、贈品的保管和銷量統(tǒng)計工作,，防止貨物和贈品的流失

針對小區(qū)開展的直銷活動，不僅可以拓展新的銷售渠道,，同時也可避免與競爭對手直面相接,，既搶占了先機,，也起到意想不到的效果,，品牌知名度得到大大增強，銷量也得到提升,。

另外對小區(qū)直銷活動效果做出評估及做出費用預算進行存檔備案。

房地產營銷策劃方案四個階段 房地產營銷策劃方案的框架結構篇十四

在商業(yè)地產銷售發(fā)展日益成熟的的今天,，房地產營銷策劃在商業(yè)地產的銷售與招商過程中越來越重要,，商鋪要想賣得好,，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位,。

xx商業(yè)城項目是xx房地產開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè),，將成為xx市北區(qū)的新型休閑地產商業(yè)的經典作品,。

xx商業(yè)城座落于xx市城區(qū)北部的xx廣場旁,，是xx地產開發(fā)公司的新建項目,。本項目占地xx平方米,，根據(jù)目前的建筑設計建議方案,，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成,，總建筑面積約為xx余平方米,，地下車庫及設備用房建筑面積為xx多平方米,，商業(yè)裙樓建筑面積約xx平方米,，塔樓建筑面積約xx余平方米,。項目總投資約xx萬元。

經過前期的市場調研分析,，本項目初步確定為現(xiàn)代化,、多功能的休閑購物商城,。根據(jù)這個初步設想，結合目前項目現(xiàn)狀,，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的`市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā),，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行,、市場推廣、廣告策略安排,、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述,。

營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場,，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值,，獲取項目的最大利潤,，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略,，可以簡述為“五個一”,，即樹立一個新銳概念,、倡導一個財富理念,、提煉一個鮮明主題,、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴,。

根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下,，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實,。

1,、樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè),。

2,、倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè),、休閑式購物、穩(wěn)定性回報,。

3,、提煉一個鮮明主題：產權式商鋪,、休閑式商業(yè),。

4、啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè),、休閑式購物”,，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳,、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境,，購物主題明確,。

5,、醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè),，力爭推動商業(yè)房地產市場開發(fā)的全新變革,，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴,。

1,、銷售（招商）目標

2,、銷售目標分解

根據(jù)項目的定位及施工進度計劃,，將營銷工作分為四個階段,，各階段工作重點如表8—5所示,。

為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn),，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位,，確定以下銷售時機及價格,。

（一）項目入市時機及姿態(tài)

1,、入市時機：根據(jù)規(guī)劃與工程進度以及營銷準備,，在20xx年xx月份房交會期間開盤（或20xx年xx月）,，可以抓住20xx年春季房交會,、五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動高潮,；在國慶節(jié),、20xx年秋季房交會,、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮,。

2、入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產,、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經營理念,。

（二）價格定位及價格策略

1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法,。

2,、價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為xx元/平方米，其中起價為xx元/平方米,，最高價為xx元/平方米。

3,、價格策略：采取“低開高走”型平價策略,，開盤后半年作為第一階段的價格調整（略升）,，均價為xxxx元/m2,，尾盤銷售變相略降,。

（一）宣傳策略主題

1,、個性特色：“xx商業(yè)城財富地產投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產,、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。