為了確保事情或工作得以順利進(jìn)行，通常需要預(yù)先制定一份完整的方案,，方案一般包括指導(dǎo)思想,、主要目標(biāo),、工作重點(diǎn)、實(shí)施步驟,、政策措施、具體要求等項(xiàng)目,。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢,？以下就是小編給大家講解介紹的相關(guān)方案了，希望能夠幫助到大家,。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇一

房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念,，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲,，這是因?yàn)橘I房子價位高,，耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事,、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定,，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會改變主意,，買主思考的問題,，內(nèi)容豐富，錯綜復(fù)雜,，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件,，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì),、交通,、音貝、污染,、安全等諸方面的慎之有慎,。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大,，負(fù)荷重,，企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉,、彈指一揮間,，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力,。

房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度,，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心;

2,、富于競爭,，且樂此不倦;

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng);

4,、感性認(rèn)識和理性認(rèn)識相處融洽;

5,、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí),，睽重未來,。

1)以塑造形象為主，渲染品味和意念;

2)展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢;

3)體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活;

4)直切消費(fèi)群生活心態(tài),。

1,、形象定位：

對樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置,、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想,、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外,、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn),，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排;小至空調(diào)機(jī)位,、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿,，力爭完美。

好東西總有不同之處,，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ),，使它有機(jī)會從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同,，交通條件不同,，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同,，人均擁有空間不同,，升值潛力不同，車位數(shù)量不同,，小區(qū)規(guī)劃不同,。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。

2,、主要賣點(diǎn)：

對樓盤進(jìn)行全面分析研究,，概括為四個方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：

1)地理位置;2)、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu);3),、樓盤做工用料;4),、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢,，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo),。

3,、繪制效果圖：

根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖,、多層單體效果圖,。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富,、品味高,，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象,，無數(shù)事實(shí)范例證明,，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用,。

4,、廣告訴求點(diǎn)：

1)闡述樓盤的位置;2)闡述樓盤所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤交通條件;4)闡述樓盤人口密度情況;5)闡述樓盤的升值潛力;6)闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù);7)闡述樓盤的背景;8)闡述樓盤的舒適溫馨;9)闡述樓盤的實(shí)用率;10)闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃;11)闡述樓盤的品質(zhì);12)闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義;13)闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

5,、廣告階段劃分：

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為,，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累,。都成為對樓盤形象的一次重要投資,。其廣告推廣大致劃分為三個階段：

第一階段(預(yù)期到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味,、檔次和形象,。此階段廣告費(fèi)用投入相對較大。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇二

微信現(xiàn)在風(fēng)生水起,，不管是個人還是企業(yè)都在涉足這個領(lǐng)域,，好壞不一。不同的行業(yè)又該怎么做?隨著房價繼續(xù)上漲,，調(diào)控措施貌似付諸流水,，房產(chǎn)話題也再次走向風(fēng)口浪尖。

眾所周知,，房地產(chǎn)作為最受廣告界歡迎的行業(yè)之一,，每年在廣告上投入的費(fèi)用可以用天價來形容，比如戶外廣告,、電視廣告,、報(bào)紙廣告等等。隨著新媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，各位房地產(chǎn)大佬漸漸不滿足于傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳,，開始把目光瞄準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信……

微信是什么?微信是手機(jī)上的qq,，點(diǎn)對點(diǎn)的私密的同步即時的聊天工具!那么,，應(yīng)該怎么用?xxx解決方案專家針對房地產(chǎn)行業(yè)要提出以下幾點(diǎn)建議：

微信是媒介中的一部分,，但是應(yīng)是最重要的一部分。微信打開了移動互聯(lián)網(wǎng)的大門,，任何的功能都可以在微信上實(shí)現(xiàn),，你可以沒有其它的媒介，但是不能沒有微信二維碼,。受眾的人群比并不是只有微信人群,，但是可以通過其它形式的廣告宣傳附加微信公眾二維碼，對客戶在微信公眾平臺上進(jìn)行統(tǒng)一的客戶管理,。相對微信的投入要比其它的媒介(互聯(lián)網(wǎng),、門戶、紙媒等)推廣宣傳的成本要更低,。

一副地產(chǎn)廣告海報(bào)加個二維碼,，既要描述清楚二維碼的作用，位置擺放得也要顯眼,。網(wǎng)站上,、戶外廣告、海報(bào),、電視廣告上,，要有計(jì)劃的評估效果。普遍抱著試水的態(tài)度的是可以理解的,，但是如此沒有規(guī)劃和下點(diǎn)心思的試水,，到頭來只能夠證明微信的作用非常非常小，可問題卻是房地產(chǎn)企業(yè)沒有真正開發(fā)好,、運(yùn)用好。用最行之有效的方式來選擇推廣,，就是關(guān)注賬號有獎或是參與購房等等活動吸引顧客來關(guān)注,。

內(nèi)容營銷是營銷中最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。記住,，發(fā)有用的,、有趣的信息而不是廣告!客戶很容易反感賬號每天都發(fā)廣告信息，反而每天分享一些房屋擺置,、及有關(guān)生活小知識的訊息,，客戶很容易產(chǎn)生好感。發(fā)廣告要適可而止,，適當(dāng)?shù)陌l(fā)送,，即不忽略賬號的功能，又會產(chǎn)生依賴,，并持續(xù)關(guān)注,，為之后的營銷活動做鋪墊,。服務(wù)好你的客戶，再進(jìn)一步的進(jìn)行營銷活動,，放長線釣大魚,。

但針對你的潛在客戶，不主動出擊,，反倒覺得像是到嘴的肉不吃之意,。

房地產(chǎn)行業(yè)不同于其他的行業(yè)，客戶立馬可以去消費(fèi)的項(xiàng)目,，相對的周期較長,。但針對于客戶的營銷活動更不容忽視。微信海云平臺針對房地產(chǎn)制作的房地產(chǎn)行業(yè)模版,，超炫的模版樣式,、完善的功能服務(wù)(包括樓盤展示、預(yù)約看房,、營銷活動,、會員卡等等),。強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)針對不同行業(yè)進(jìn)行深入分析,，客戶滿意度百分百。

客戶可以任選十幾種超炫的后臺模板,，搭建微信端的移動門戶,，通過這個移動門戶，可以對整個樓盤項(xiàng)目詳情和樓盤周圍的交通,、環(huán)境,、便民設(shè)施等進(jìn)行全方位的展示，可以在手機(jī)端查看樓盤的戶型圖,，可以在線預(yù)約免費(fèi)看房,。

其次，基于很多樓盤地理位置比較偏遠(yuǎn),，開發(fā)一鍵導(dǎo)航和一鍵電話撥打功能,，省去了客戶記錄地址和電話號碼的繁瑣程序。同時微信海團(tuán)隊(duì)開發(fā)了在線咨詢功能,，客戶可以直接在微信窗口和售樓客服進(jìn)行在線咨詢,，非常便捷和人性化。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇三

天第公寓(后來在市場的推廣名被定義為"星期五公社"),，項(xiàng)目位于上海浦東金橋地區(qū),，社區(qū)僅僅2幢24f的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置,。

上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主,，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟,，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增,，因而本案周邊正在新建大批新興住宅,。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的,，離區(qū)域繁華中心又遠(yuǎn),，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的,，加之本案的房型較老,、規(guī)模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下,，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn),。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急,。

大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇"十面埋伏",。

從市場的眼光來分析，其較為有利的是,，本案位置屬于金橋,、金楊新村的延伸段。東面,、北面,、西面即是金橋進(jìn)出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),，處在三大高能力消費(fèi)區(qū)之中,，有充足的客源基礎(chǔ)。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域,，其存在已有十幾年的歷史,，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求,。對于本案來講,，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個案便利，但步行10分鐘左右,，即可共享金橋的配套設(shè)施,，而本案周邊，目前上市銷售的個案,，也會增加一定量體的商業(yè)用房,，另外，楊高北路,、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市,，使本案住戶生活更為便利,。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺,，眾多公交路線和即將興建的輕軌(l4線)使本區(qū)域的交通出入暢通無阻,。

然而，本項(xiàng)目是爛尾房改造,，所在這區(qū)域停工多年,，在周邊居民心中有一定的負(fù)面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑,，有些戶型在通風(fēng)采光上會受到影響,。這兩棟24f高層建筑容積率較高，得房率較低,，物業(yè)管理費(fèi)較高,，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響,。這些都導(dǎo)致了購房者心理認(rèn)同上的障礙,。

而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準(zhǔn)了這塊風(fēng)水寶地。20xx年,，周邊市場供應(yīng)量2500個住宅單元,，共計(jì)25萬平方米左右，整個市場銷售率在50%出頭(受"上海故事"量體拉動比較嚴(yán)重),，有效供應(yīng)量在12萬平方米左右,。本案推案時周邊市場上供應(yīng)量將近8萬平米,。

綜上所述,，本案的大環(huán)境還是良好的，但項(xiàng)目自身卻有較多先天不足之處,，且周邊競爭個案源源推出,，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。

本地的,、外地的,、老年人、青年人一個不能少,。

針對本區(qū)域當(dāng)時情形考慮,，本案的客源主要由3大部分為主：

①周邊居民

金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善,，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制,，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn),，對這部分客源將是極大的沖擊,。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐,。

②市政拆遷戶

上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場,。

③外來工作者

上海作為人才高地,，已成為中國人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地"，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這批客源將有極大的吸引力,。

關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢?

無可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的,，爛尾房,、房型老、規(guī)模小,、配套少,，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產(chǎn)項(xiàng)目,。不過幸好,，"天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐,，交通便捷無疑也是一大吸引力,。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面,、獨(dú)一無二的鋼結(jié)構(gòu)大堂,、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟(jì)最實(shí)惠的低總價的策略,，都是和周邊項(xiàng)目有得一拼的,。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別,、不同年齡,、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項(xiàng)目力求爭取的對象,。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性,，使得做策劃時無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個致命點(diǎn),，客源模糊,。怎樣才能使"天第公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢?做 "大眾情人"是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，但是只要解決了這個問題,，"天第公寓"在周邊的產(chǎn)品中就是獨(dú)特的,，有個性的，這就是usp策略的運(yùn)用。

怎樣使產(chǎn)品成為"大眾情人"呢?構(gòu)想這個問題時,，我還是從產(chǎn)品本身開始著手,。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點(diǎn),。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上,，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白,，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分,，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎,、現(xiàn)代,，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念外,，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的,，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。老子?《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏,。同理,，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢。關(guān)鍵在于,，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢,。

想要成為"大眾情人"，除了產(chǎn)品的新鮮性,，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費(fèi)者,，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方,。那么,，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢?于是就有了下面一段概念的提煉：

"星期五公社"策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來,。

記得大學(xué)時代,，一個同學(xué)是第一個到校外租房子，因?yàn)樗X得受不了男生宿舍的嘈雜混亂,，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他,，他說我受不了辦公樓里那種氣氛,，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時代，有那么多同學(xué)那么多朋友,，不像現(xiàn)在的環(huán)境,，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報(bào)告》，走過去是七步，走過來是七步,，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的,。

星期五公社行銷由來……

70年代，公社年代,。

80年代,，開放年代。

90年代,，自我年代,。

00年代，個性年代,。

今天,，個性群體共存的矛盾年代!

現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花,，我們殷勤如蜜蜂,，為什么呢?因?yàn)槲覀兛释粋€集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣,。

我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂不是這樣一種地方,，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去,，沒有人關(guān)心你的未來,，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情,，依據(jù)個人的品位興趣,，在這里可以重溫久違了的集體生活。

所以,，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活,，而且稱之為"后集體生活"，因?yàn)檫@樣的集體是自發(fā)自愿形成的,，不像大學(xué)時代或是公社年代的集體,，多少帶點(diǎn)不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人,，不要誤以為他們不喜歡獨(dú)處,，其實(shí)他們更喜歡強(qiáng)調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流,，他們喜歡集體,，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個后集體空間能找到他們的同類,，有相似的品位,，有相似的生活體驗(yàn),，有相似的生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快,。

在這種后集體生活中,，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜,，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂,，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠(yuǎn),。當(dāng)新的太陽升起,，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里,，后集體生活對他們來說,，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活,，對于他們而言,，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的,、幸福的,、輕松的、生活的地方,。

這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少,，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的,，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望,，一種期待，一種這個時代輕松的懷舊,，也是依依不舍的告別,，告別永遠(yuǎn)過去的學(xué)生時代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光,。

所以我將星期五賦以"生活"的概念,，公社賦以"當(dāng)代后集體"概念。

所以我把這種后集體生活的地方就叫,，"星期五公社",。

注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。

就這樣,，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達(dá)了出來,，"金橋有個很生活的后集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句溫馨,、幸福,、甜蜜,、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。

所謂萬事開頭難,，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了,，接下來的事自然就好辦了。

以迅雷之勢推銷"大眾情人",。

在眾多周邊產(chǎn)品的強(qiáng)力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離,。這樣才能吸引到潛在購屋對象,，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性,，我給"星期五公社"定下了低總價面向市場的價格策略,。

我認(rèn)為，盡管本案與周邊個案有一定距離,，但由于價格優(yōu)勢,，且量體小，上市后必然會引起消費(fèi)者的注意,。所以,，在短時間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。

結(jié)合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷,，我們將以"短,、平、快"的銷售策略,，經(jīng)過12個月的前期準(zhǔn)備,，在正式公開34個月之后，銷售率將達(dá)到7080%,。

首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號,。

在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對市場同質(zhì)競爭個案企劃表現(xiàn)方式進(jìn)行了收集整理和歸納,，我的目的是想用差異化和獨(dú)特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點(diǎn),，先看看競爭個案的表現(xiàn)方法：

也是由爛尾房改造,，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn),，目標(biāo)客源針對青年人,。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主,，上市后迅速造成小房型市場的火爆,。不可否認(rèn)，"青年匯"是十分成功的,。

也是小房型白領(lǐng)住宅,，企劃策略與廣告表現(xiàn)和"青年匯"類似，難免有步落后塵的味道,。

在小房型市場火爆時借機(jī)推出,，與先前的同類個案相似，無自己的創(chuàng)新,，落入了人云亦云的俗套,。

：

連廣告表現(xiàn)手法都和"青年匯"極其相似，根本沒有自己的個性,。

本項(xiàng)目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達(dá)自己,。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分布較為廣泛,，但也并非無跡可尋,。

在這里，我把客源分為這樣幾種類型：

a,、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜?/p>

b,、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群

c、學(xué)會了走路的蟲——it行業(yè),、廣告行業(yè)者

d,、想占便宜的人類——新薪人類、知青,、外地打工的

e,、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生

f、這個城市的主力居者——辦公族,、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn),，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的,。太多的個性就成了沒有個性,，怎樣解決這一點(diǎn)呢?

于是，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性,。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時,，我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品其實(shí)是一個矛盾統(tǒng)一綜合體,。

城市：共同的環(huán)境————新的集體

金橋：公認(rèn)的生活地————新的生活

社區(qū)：共同的家 —————新的集體

大堂：共進(jìn)式 ——————集體

網(wǎng)絡(luò)：共享式 ——————互動的集體

會所：共享式——————互動的集體

建筑：兩幢獨(dú)立—————在集體中獨(dú)立

綜合起來，不就是一種個性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎?包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的,，因而我們不妨稱它為"上海首座后集體生活宅邸",。

既然是生活的宅邸,，那么其文案基調(diào)不妨輕松,、俏皮、煽情一些,，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài),，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計(jì)色彩的表現(xiàn)上以輕松,、活潑,、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一,。

當(dāng)50年代人聽見叉鈴的聲音時 ;當(dāng)60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時;當(dāng)70年代人看到玻璃彈子時;當(dāng)80年代人看到魂斗羅游戲時……他們會有什么樣的感觸呢?無疑,，童年的美好回憶會在瞬間流淌。由此可見,，每個人對自己的童年都有著一份難以割舍的情懷,，而且每個人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡,、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn),，那就是心中不泯的童真?；诖?，想到了成人漫畫。現(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎,，是因?yàn)樗芄雌鹑藗儗γ篮蒙畹南蛲c憧憬,。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此,，我決定用成人漫畫作"星期五公社"的設(shè)計(jì)符號,，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。

在上海各個已銷售或在銷售的房產(chǎn)個案中,，運(yùn)用成人漫畫作為設(shè)計(jì)符號的幾乎沒有,，即使有也是"拿來主義"。據(jù)我了解,，目前只有復(fù)地集團(tuán)開發(fā)的"柏林春天"在報(bào)紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景,。由此，我可以自豪地說,，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法,，"星期五公社"是首例,。

大膽放棄報(bào)紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售,。

如何使用最低廣告費(fèi)用,，來達(dá)成最高銷售目標(biāo)是媒體策略的基本原則之一。

本案案量小,，如果投入大量廣告經(jīng)費(fèi),，即使達(dá)到預(yù)期效果也會造成公司銷售成本的增加。所以,，我決定用不同與以往媒體策略,，以達(dá)到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的。

基于上述原因,，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動,，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告,、引導(dǎo)旗來吸引客源,，在現(xiàn)場派發(fā)海報(bào)和dm并由銷售人員解說"星期五公社"這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費(fèi)者的興趣。電視媒體和報(bào)紙媒體因費(fèi)用較高,，所以基本上不考慮,，僅看銷售情況而定。如果在銷售時遇上阻力,，才考慮用報(bào)紙媒體擴(kuò)大影響力,。

事實(shí)勝于雄辯

經(jīng)過了市場的考驗(yàn)，事實(shí)證明本策劃案是非常成功的,。在開盤當(dāng)日就有80%的房子被預(yù)訂,，之后的一個多月時間里，又不斷有消費(fèi)者來電來訪,，不到一個月"星期五公社"已告售罄,。而"星期五公社"所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛。

可以說,，用不到一個月的時間去化一個不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品,，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以"星期五公社"策劃案的成功是顯而易見的,。

產(chǎn)品形象是品牌的重要方面,。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群,。"星期五公社"策劃案的實(shí)施,，不僅使公司第一個開發(fā)的項(xiàng)目一炮而紅，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度，為公司將來的開發(fā)項(xiàng)目打下了扎實(shí)的基礎(chǔ),。八,、總論

房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)牽涉知識面很雜的學(xué)問，它不僅僅牽涉到廣告,、銷售,、營銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容,。一個房產(chǎn)項(xiàng)目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。

我個人以為：作為一個策劃者,，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它,，以對待戀人的熱情去了解這個案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功,。也就是說，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案,，然后才能制訂出完美的策劃方案,。

依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手"星期五公社"后,，就全身心地投入到項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備中,，所謂市場情況的調(diào)查和了解只是解決了項(xiàng)目的利好、利空,，也就是賣什么的問題,。搞清這個問題后就要弄清楚東西要賣給誰(客源)的問題，其次也就是如何找到自己的個案的突破點(diǎn)的問題,，這個問題是房產(chǎn)項(xiàng)目策劃中最關(guān)鍵的問題,，突破點(diǎn)找準(zhǔn)了，項(xiàng)目也就成功了一半,。因此,，在策劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料,，然后找準(zhǔn)突破點(diǎn)全身心投入,。

就本策劃案來看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨(dú)特性的策劃指導(dǎo)思想找準(zhǔn)了個案的突破點(diǎn),，然后大膽地把項(xiàng)目的缺陷作為項(xiàng)目的優(yōu)勢去推廣,，即客源層過于廣泛原是房產(chǎn)項(xiàng)目的致命缺陷(客源廣泛使訴求點(diǎn)過多造成無法為項(xiàng)目定位)，而我卻在個性中找到了共性,，并巧妙地用一個新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來,。由于找準(zhǔn)了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題，后面所面臨的問題也就迎刃而解了,。

眾所周知,，只要一個策劃案有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，那么它肯定會吸引消費(fèi)群體的眼球,，因?yàn)橄M(fèi)者通常會對新鮮的東西感興趣,，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。本案就是利用這一消費(fèi)心理對項(xiàng)目進(jìn)行策劃,。

項(xiàng)目本身雖然沒有十分特別的地方,，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個案的面積,、功能和格局的空白,，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法,，變得更為亮麗和新穎,。此為一新——產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法新 ;為消費(fèi)者營造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念,，此為二新——居住概念新;原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費(fèi)者內(nèi)心對童年的美好回憶,，并在情感層面上為各個類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場景，此為三新——廣告表現(xiàn)新 ;本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路——報(bào)紙廣告,，僅用戶外媒體和現(xiàn)場銷售的媒體策略,，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新,。

抓住這四個創(chuàng)新點(diǎn),，使得差異性策略和獨(dú)特性策略在樓盤行銷中很好地得到運(yùn)用，再配合了低總價的價格優(yōu)勢,，本策劃案在極短的時間里獲得了市場認(rèn)同,，圓滿地完成了銷售任務(wù)，也為公司市場美譽(yù)度的同時也為公司下一個個案的品牌提升奠定了一個很好的基礎(chǔ),。公司因?yàn)樵诖隧?xiàng)目上獲得豐厚利潤,，從而將公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了市場的爛尾樓盤盤活。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇四

本案是市政府繼華苑,、麗苑之后的又一重點(diǎn),、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài)居住區(qū)”為統(tǒng)一的,、主要的訴求點(diǎn),。一期工程擁有6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外,，本案最主要的競品項(xiàng)目為3號地華夏梅江芳水園,。

本案藍(lán)水園在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法，將隨著城市化進(jìn)程的不斷加快,，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間,。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否,，而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū),，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開發(fā)和興旺,。

我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論,，說到底是一種思維方式的變革。是在房地產(chǎn)大盤化,、郊區(qū)化,、復(fù)合化的摸索中出來的。

一,、兩個賣點(diǎn)就夠了,。但如果是1000畝的大盤子怎么辦?小盤是獨(dú)奏曲，大盤是交響樂,。它必須有一個主題和靈魂,。因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度,，來整合各種可以利用的資源。

從中觀層面說,，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局,，也就是我們常說的復(fù)合型地產(chǎn)。

從宏觀上講,，但凡人類活動,、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇,，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開發(fā),。

在對藍(lán)水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點(diǎn),，宣傳新穎,、獨(dú)到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點(diǎn),，創(chuàng)造今后項(xiàng)目正式運(yùn)作,、營銷通暢的生命力。

二,、具體影響梅江藍(lán)水園推廣的六大因素

藍(lán)水園的具體推廣受項(xiàng)目規(guī)劃,、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行,、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右,。其中，項(xiàng)目規(guī)劃,、價格策略,、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,。

我們的任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里,，應(yīng)該怎么去適當(dāng)安排營銷組合合理的項(xiàng)目規(guī)劃、周密的價格策略,、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行,，使之與不可控制的環(huán)境因素市場競爭和政經(jīng)環(huán)境相適應(yīng)。其實(shí)這就是藍(lán)水園推廣能否成功的秘訣所在,。

整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役,。它的第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察,，是一切推廣行為的決策基礎(chǔ);第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程,，對具體操作而言，就是從項(xiàng)目規(guī)劃策略,、價格策略,、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃;第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢,，只等于開戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援,，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占領(lǐng)。三個步驟相互配合,，一氣呵成,，才能完成既定的銷售目標(biāo)。

三,、主要競品物業(yè)——芳水園情況簡介

1,、芳水園開發(fā)商介紹

華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)發(fā)展公司是國有一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會保障性質(zhì)解困,、安居住宅為主,。組建7年來，運(yùn)用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū),，其中95年開發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號,，97年建設(shè)開發(fā)建設(shè)的華苑安華里、居華里,，同時獲得全國住宅試點(diǎn)小區(qū)綜合金牌和五個單項(xiàng)一等獎,，評為國家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū),，榮獲中國建設(shè)工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開發(fā)20強(qiáng)企業(yè)”,、“天津市優(yōu)秀獎”,、“天津市危改信得過企業(yè)”、“建行信用aaa級企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù),。

2,、梅江3號地——芳水園簡介

芳水園的7個建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：

1疏密有序的園林格局;

2綠地、水面合理分布,，宛在水中央;

3家庭垃圾預(yù)處理,，分類袋裝，分類收集;

4建立中水利用系統(tǒng),，充分利用水資源;

5熱電廠供熱,，減少污染;

6提高住宅高科技含量，做到二步節(jié)能;

7健全安全防范及信息管理,。

3,、芳水園廣告運(yùn)作

目前由獨(dú)立個人工作室代理設(shè)計(jì)、發(fā)布,。

四,、藍(lán)水園客戶定位策略

一藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群為“新中產(chǎn)階級”

曾幾何時，在"允許一部分人先富起來"的口號聲中,，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,，市場經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處?"的感覺,，發(fā)出了"再也不能這樣過"的吶喊,。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事,。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士,，擺脫了束縛,，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行,，那就是有絕對中國特色的--"新中產(chǎn)階級",。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅之外,，還要有足夠的時間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的生活,。追求精致的生活品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點(diǎn)。

就中國國情現(xiàn)狀而言"新中產(chǎn)階級"的產(chǎn)生有著重要的局限性,。它主要行業(yè)大致有：部分私營企業(yè)主,，流通公司,，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商,，三資企業(yè),，還有證券經(jīng)營者，特種行業(yè)主,，以及策劃公司,，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營起來主要運(yùn)用的是知識與頭腦,，所以知識經(jīng)濟(jì)時代的特征就由此體現(xiàn)出來,。

2、“新中產(chǎn)階級”特征

"新中產(chǎn)階級"是一個源于西方的名詞,，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的那一部分人,。"新中產(chǎn)階級"是整個社會的安全發(fā)展重心，他們在經(jīng)濟(jì)來源方面占有明顯優(yōu)勢,，大部分自己就是老板,。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一,，以其獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn),，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧,，不計(jì)勞動時間,，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力,，所以才能飛快地發(fā)展起來,。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的,。

他們具有強(qiáng)烈的自信心,，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條,。生活講究,，追求品味，但也不輕易消費(fèi),，有時甚至還不愿向外公開自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一,。同時，敢于投資,，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn),，以期獲得更多的利潤。

"新中產(chǎn)階級"并不是都智商及高,，但是他們善于理財(cái),，他們所選擇的投資大多是安全性高,，獲利較大的項(xiàng)目。追求成功,，追求財(cái)富的腳步永不停止,，更是"新中產(chǎn)階級"的顯著特點(diǎn)。3,、“新中產(chǎn)階級”的具體表象

第一組,，經(jīng)濟(jì)問題：

1.有公文包專門存放動產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購協(xié)議書

2.至少請一人幫做家務(wù),，如清潔女傭或帶小孩的

3.住所至少一處以上

4.有至少一部車

第二組,，社會問題：

1.每周至少兩次在外享用晚餐

2.可能有家庭成員是外國公民

3.組織過20人以上的聚會或晚宴

4.認(rèn)識公眾人物，如藝術(shù)家,、大老板和政客

5.常跟朋友一起外出度假

第三組,，文化問題：

1、名校畢業(yè)或有博士學(xué)位

2.會至少兩種語言

3.定期參觀博物館

4.每月至少光顧一次音樂會,、芭蕾或歌劇表演

5.收藏藝術(shù)品,，或古董

第四組，特征問題：

1.是俱樂部成員

2.去過國內(nèi)大部分地區(qū)

3.每年因工作之故長途飛行5次以上

4.曾被邀至大眾媒體(電視,、廣播或報(bào)刊)表達(dá)看法

5.每年個人捐款達(dá)1000元以上

二針對藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人

由于“新中產(chǎn)階級”這個目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念”性,，我們建議在今后順馳梅江藍(lán)水園的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì),、形象與“新中產(chǎn)階級”能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人,。

聘請品牌形象代言人在藍(lán)水園宣傳推廣中的作用

1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)別,。

聘請一個項(xiàng)目的品牌形象代言人,，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運(yùn)用，對于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品,，人們的認(rèn)知程度日益增高,。但單就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，聘請品牌代言人的案例很少,，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園程峻,，天津的世紀(jì)花園葛優(yōu)，均屬高檔一流物業(yè)世紀(jì)花園在當(dāng)時天津的樓市中如此定位,。雖然這兩個項(xiàng)目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績,。2,、能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達(dá)

由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準(zhǔn)確,、直觀的將項(xiàng)目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前,。

品牌形象代言人的選擇

有鑒于藍(lán)水園項(xiàng)目的客戶定位群,，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術(shù)家陳道明或濮存晰,，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性,。

陳道明的在影視作品中的形象已經(jīng)被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國的民族資本家,、企業(yè)家和有形象,、有氣質(zhì)的高級知識分子?；痉稀靶轮挟a(chǎn)階級”的外在形象,。且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā),，品牌形象記憶度相對專注,。

五,、項(xiàng)目規(guī)劃策略

梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆,，始終為天津市民所關(guān)注,。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認(rèn)可，并存在著無限的升值潛力,，但是作為項(xiàng)目的地點(diǎn)是不可變更的，規(guī)劃設(shè)計(jì)好的外檐,、房型等細(xì)節(jié)是不可變更的,，項(xiàng)目規(guī)劃的核心是理念開發(fā),。就像一部交響樂不能沒有主題，藍(lán)水園的推廣不能沒有靈魂,。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發(fā),。一旦這個理念確立,，整個推廣過程都必須圍繞它進(jìn)行,，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流,，然后量身定造、消化,、提純,，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透,、融合、演繹在藍(lán)水園的整個具體推廣策劃中。

方案a——時尚理念

一推廣主題——麗水天成時尚之都

1,、推廣主題的延續(xù)運(yùn)用

本案運(yùn)作前期曾命名為“星嘉洲”,，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一階段,，20xx年秋季房交會的亮點(diǎn)展示與海報(bào),、軟稿的聯(lián)合運(yùn)用使本案的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結(jié)束后,，由于更名等事件的影響,，本案一度沉寂了一段時間，但由于梅江項(xiàng)目的集體品牌優(yōu)勢,，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能,。

就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續(xù)沿用“麗水天成時尚之都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續(xù)和擴(kuò)展,，鞏固項(xiàng)目在人們心目中的地位,，達(dá)到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出,。

2,、推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神

“麗水天成時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍(lán)水園的項(xiàng)目定位，有著深刻的涵義,。

首先“時尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢,，與人們的生活息息相關(guān)，與人們的衣,、食,、住、行配合默契,。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年輕,、沖動、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群年紀(jì)輕,，而是所有追求無止境,、對新生事物接受良好的“年輕人群”。

其次,，由“時尚”這個概念可衍生,、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費(fèi),、投資,、生活方式等的相關(guān)話題，可操作性強(qiáng),，可宣傳性強(qiáng),，具有良好的可對比性。對于游離于房地產(chǎn)概念之外的眾多其它產(chǎn)業(yè)概念均可兼收并蓄,，為我所用,，在充分引起人們對本案品牌關(guān)注度的同時精確的體現(xiàn)出“房地產(chǎn)整合營銷”這個新生的營銷觀念。

再次,，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點(diǎn),，在本案營銷推廣時，可以時刻變更“時尚”概念的主要訴求點(diǎn),，突破傳統(tǒng)的模式思維,，將相對不變的房地產(chǎn)業(yè)營銷刺激得活潑、生動,，充滿鮮活的生命力,，予人以本案永遠(yuǎn)追求更好,、積極向上的品牌印象。為本案藍(lán)水園銷售的有效貫徹執(zhí)行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實(shí)的基礎(chǔ),。

二時尚一族分析

1,、從生理年齡上區(qū)分

從生理年齡上區(qū)分，25周歲以上和以下兩個部分人群,。

25周歲以下,，實(shí)際上稱為“亞時尚一族”。人生經(jīng)歷上的短暫,，決定了他們追求的是浮華的,、表象上的時尚現(xiàn)象，對于真正的,、我們所要宣揚(yáng)的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟,。同時對他們來說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)，因此,，他們這部分人群并不是本案藍(lán)水園的主要訴求目標(biāo)對象和購買人群。

25周歲以上,，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶對象,，是真正意義上的“時尚一族”。他們大都經(jīng)歷了真實(shí)而又艱辛的個人創(chuàng)業(yè)歷程,，對所謂“時尚”生活方式的理解有自己獨(dú)到的見解,，并時刻關(guān)注著世界最新鮮的“時尚”動態(tài)。引用elle亞洲區(qū)女總裁的一句話：所謂“時尚”,，就是領(lǐng)先一步體驗(yàn)生活的感受,。這與我們所宣揚(yáng)和宣傳的“時尚”的生活方式毫不沖突?？释I(lǐng)先一步享受“時尚”的生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應(yīng)是我們最大的訴求支持點(diǎn),。

2、從性別上區(qū)分

中國5000年來的文化傳統(tǒng)積淀,，使中國的男性公民在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉,。他們對“時尚”概念較客觀的考量，使其可以理智的,、有選擇性的接受“時尚”本身極其附屬衍生產(chǎn)品,。同時，這種與生俱來的優(yōu)越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地,，具備了很高的接受和購買能力,。也正是由于這種先天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚”生活樂趣有可以彰顯身份,、地位的優(yōu)秀物業(yè)項(xiàng)目,。

由于社會的進(jìn)步和自強(qiáng)不息的奮斗精神,，中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高。無論是單身女性還是在家庭中,，她們的自主性都可以得到充分的體現(xiàn),。她們較之男性公民更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性，考量的因素更為實(shí)際和務(wù)實(shí),。由于本案本身的硬件條件和設(shè)施均考慮到她們的實(shí)際需要,，所以說這樣的大型親水時尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力，可以進(jìn)一步激發(fā)她們的購買能力,。

1,、“時尚”涉及到“房地產(chǎn)發(fā)展的資源整合”問題

①“整合營銷”是本案銷售的關(guān)鍵

房地產(chǎn)的開發(fā)和發(fā)展不是一個獨(dú)立運(yùn)作的過程，他需要各行各業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶植與輔助,，如何有效的將游離于房地產(chǎn)之外的,、其它各行業(yè)的資源為地產(chǎn)的經(jīng)營、管理和銷售所用——即房地產(chǎn)整合營銷,，是目前房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個重要的課題,，也是本案藍(lán)水園銷售突破性創(chuàng)新的關(guān)鍵。

本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢,。因?yàn)檫@里的“時尚”概念不是單一的主要表現(xiàn)本案在硬件條件和設(shè)施上的“時尚與先進(jìn)”,，而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進(jìn)行推薦和宣傳。這樣,，外界各種與“時尚”相關(guān)的,，可以引起本案的目標(biāo)消費(fèi)群充分關(guān)注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設(shè)施外的有效支撐點(diǎn)和輔助賣點(diǎn),。

②“時尚”主題可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面,，我們在眾多的“時尚”中選擇“家居的時尚”、“休閑的時尚”,、“運(yùn)動的時尚”,、“渡假的時尚”、“消費(fèi)的時尚”這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打訴求,，其它“時尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述,。

2、“時尚”主題可親密結(jié)合在梅江項(xiàng)目的建筑風(fēng)格中

本案藍(lán)水園的外檐設(shè)計(jì)采用流線型,，在最大限度的多提供親水住宅的同時,，保證了外觀上的美感風(fēng)格。這種流線型的設(shè)計(jì)在天津這座北方的城市中并不多見,，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式,，所以本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現(xiàn)，與“時尚”主題有著親密的融合性,。

3,、“時尚”主題可具體表現(xiàn)在售樓現(xiàn)場

本案藍(lán)水園的售樓中心布置,，可圍繞“時尚”主題，突出兩方面獨(dú)特魅力：

a本案藍(lán)水園獨(dú)創(chuàng)的時尚水文化生態(tài)園林

b本案藍(lán)水園率先倡導(dǎo)的“cosmoliving”生活方式

4,、本案藍(lán)水園的售樓中心接待人員,，可以在接待時遵循以下原則：

a可以不統(tǒng)一著裝，但“時尚”的風(fēng)格盡量大方,、統(tǒng)一

b接待時除為業(yè)主提供必要的物業(yè)咨詢外,，可根據(jù)業(yè)主的情況向他們推薦適合他們的“時尚”生活方式

5、“時尚”主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上

本案打出“時尚”的大旗,，可以將各種媒體上關(guān)于“時尚”的報(bào)道一網(wǎng)打盡,，讓面向公眾的大眾傳播渠道免費(fèi)的為我所用，更好的將“時尚”主題作為本案藍(lán)水園的銷售支撐點(diǎn),。

6,、“時尚”主題可囊括所有高檔項(xiàng)目的特色

方案b——兩棲住宅

一推廣主題——“兩棲住宅”，任你自由棲息

1,、“兩棲住宅”的概念“兩棲人”,，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區(qū)，90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當(dāng)時尚未收回的香港地區(qū)的居民,，他們或者居住在香港,，工作在內(nèi)地;或者工作在香港，居住在內(nèi)地,，長期的兩地往返奔波，樂此不疲,，內(nèi)地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”,。

2、其后,，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步深入,，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些習(xí)慣在兩種生活方式之間游離的族群,。比如：白天工作,，夜晚兼職;上半年自住旅行，下半年打起領(lǐng)帶做回“白領(lǐng)一族”,，自己開公司;是老板又是伙計(jì)等等諸如此類的人群,。

3、現(xiàn)在,，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”,。這一類人群順應(yīng)時代的潮流而生，他們對生活和工作之間關(guān)系的理解是,，既要自由奔放,，又要踏實(shí)穩(wěn)重;既渴望安穩(wěn)而平靜的生活,，又時刻對工作充滿好奇心，他們認(rèn)為生活就應(yīng)該是豐富多彩的,，應(yīng)該是讓自己滿意和舒展的,，工作有工作的快樂，生活有生活的快樂,。在當(dāng)今社會中,，他們不成功，還有誰能成功?

二“兩棲住宅”的賣點(diǎn)分解

1,、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”

現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙,，特別是像本案目標(biāo)消費(fèi)人群這樣的成功人士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期,。地處友誼路中央商務(wù)區(qū)的本案藍(lán)水園,，憑借其優(yōu)越的地理位置和渡假村式規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以同時達(dá)成這些本案目標(biāo)消費(fèi)人群的長久渴望,，工作與渡假同時兼得,。

2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指“柴,、米,、油、鹽,、醬,、醋、茶”這開門七件事,，但即將生活在本案藍(lán)水園中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn),，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋,、書,、畫、詩,、酒,、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點(diǎn)支撐本案藍(lán)水園本身完善的休閑配套設(shè)施,。

3,、水陸相生的“兩棲住宅”

以“水文化”為主打的藍(lán)水園，除了3萬平方米,、景色優(yōu)美的中央湖面景觀外,，人工湖外圍的其他標(biāo)志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點(diǎn)支撐之一。同時,，岸邊呈現(xiàn)出的波浪式主體建筑造型,，與湖景相映相生,，相得益彰，是本案與生俱來的景觀文化特色賣點(diǎn),。

4,、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士,，有別于亞時尚一族,，前面已有論證他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的,，他們不單要享受時尚的物質(zhì)生活,，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業(yè),、家庭兩得意的地方,，是本案另外一個非常重要的賣點(diǎn)支撐。

5,、虛擬與現(xiàn)實(shí)兼得的“兩棲住宅”

不同于網(wǎng)上組織的“虛擬社區(qū)”,，這里的“虛擬”是指虛擬的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，正是這種技術(shù),，才支撐起現(xiàn)實(shí)中生活中藍(lán)水園快捷,、安全、方便的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容,。買房首先看物業(yè),，已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊(duì)問題，用虛擬支撐現(xiàn)實(shí),，用現(xiàn)實(shí)反映虛擬是雖然在當(dāng)前已成為高檔物業(yè)必備的硬件條件之一,，但社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的主要問題，也是本案賣點(diǎn)支撐,。

6、作為新住宅運(yùn)動奇跡的“兩棲住宅”

在去年上海召開的中國房地產(chǎn)峰會上,，正式提出了新住宅運(yùn)動的口號,，但至今仍未見有能夠稱得上為“新住宅”的項(xiàng)目出現(xiàn)，梅江整體工程作為全國最大的生態(tài)居住區(qū),，已經(jīng)為本案往“新住宅”的方向發(fā)展打下了一個堅(jiān)實(shí)的大環(huán)境氛圍,，再加上本案在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)思路上的大膽創(chuàng)新和“兩棲住宅”概念的具體應(yīng)用，本案已具備了成為“新住宅”的實(shí)力,，所以說“兩棲住宅”本身就是本案藍(lán)水園最大的賣點(diǎn),。

方案c——都市生態(tài)理念

推廣主題——都市生態(tài)交響未來由你奏響

1、藍(lán)水園的都市生態(tài)概念打消了人們通常認(rèn)為的“生態(tài)城郊化”的觀念,。往常人們一提到“生態(tài)小區(qū)”均會聯(lián)想到靠近城郊,，靠近山區(qū),，藍(lán)水園以其自身擁有大面積湖景的優(yōu)勢和新加坡景觀大師規(guī)劃設(shè)計(jì)的生態(tài)風(fēng)光包括大型陽光植物園等將向人們證實(shí)生態(tài)居住區(qū)也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心,。友誼路及延長線將會成為天津市政,、文化及商業(yè)中軸線。

2,、生態(tài)建筑必將成為21世紀(jì)的建筑主流,。在綠色、環(huán)?？谔柺⑿械慕裉?，生態(tài)建筑已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生。高科技的應(yīng)用帶來了眾多的綠色建材,，成為生態(tài)建筑的基本支撐點(diǎn),。再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的不斷增強(qiáng),，更加完美的生態(tài)建筑成為人們的必需,。所以我們創(chuàng)造“景觀率”這個嶄新的概念，作為生態(tài)建筑和園林綠化指數(shù)之間的契合點(diǎn),。

3,、生態(tài)文明在構(gòu)筑了城市可持續(xù)發(fā)展的動力的同時，也成為生態(tài)住宅,、生態(tài)環(huán)境的內(nèi)在支撐,。文明的含義包括了和諧的親友關(guān)系、和諧的鄰里關(guān)系,、和諧的人生觀,、和諧的自然關(guān)系等。在這些關(guān)系的包容下,，人與人之間,、人與自然之間，都是親密無間的,，即“零距離”的概念,。以這些與人們生活密切相關(guān)的關(guān)系和充滿人性光輝的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位,，也起到了我們“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的初衷,，使藍(lán)水園在整個梅江項(xiàng)目中，在天津市眾多房地產(chǎn)中有前所未有的突破,。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇五

本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊,，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界,、名優(yōu)建材市場等分開,。

本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成,。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤,，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#,、7#,、9#、11#,、13#,、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市,，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售,，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中,、高檔物業(yè)的品牌形象,，無意中形成本房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在,，一期多層尚有37套的現(xiàn)房,、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元,。其中159,、7m2的三室兩廳有23套，以五,、六樓為主,；127m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90,、4%,。

二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元,，合計(jì)4500萬元,。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)20xx年5月底辦下。

由此可見,，目前本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型,、現(xiàn)房大戶型和商鋪,。其中二期小戶型占所有可售金額的52%,，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙,，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一,。

a、東南板塊及鄭汴路商圈,。

鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線,、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線,。

鄭汴路沿線主要由建業(yè),、英協(xié)、百合花苑,、東方明珠等中高檔樓盤組成,。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū),。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi),。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔,。但本房地產(chǎn)在操盤過程中,，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭,，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢,，而且為二期、三期制造了品牌障礙,。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈,，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成,。

航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點(diǎn),，寶景、金色港灣,、悉尼陽光,、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤,，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產(chǎn)一期159,、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告）

b,、小戶型市場概況,。

自20xx年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來,。尤其是20xx年初,，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量沖擊市場,，形成了小戶型的`“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局,，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變,。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段,，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā),，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下,，收獲了小戶型市場的第一批需求者,，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場,，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳,。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米,，三室兩廳95平米）,。可以說,，同燕歸園的戶型配比上比較,，我們沒有優(yōu)勢。

（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）

c,、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài),，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段,。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界,、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格,。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格,。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪,。

一）優(yōu)勢

1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢,，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠,，在這里百萬富翁比比皆是,，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐,。

市場細(xì)分如下：

a,、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足,，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè),，是終極消費(fèi),，10年內(nèi)不會再置業(yè)。

b,、中端市場被東方明珠、百合花苑,、虹景家園等中檔樓盤滿足,，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。

c,、復(fù)合市常本房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤,，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤,。本房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群,，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同,，故推廣過程中,，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層,，有效需求不足,。如果本房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面,。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告）

鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（本房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優(yōu)建材市嘗商品大世界

調(diào)查時間：20xx,、4、14

鄭州,，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊,，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲,，他們絕大部分是外地人,，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平,、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義,。

20xx、4,、14,，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查,，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心,，或拒不作答，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠,。消費(fèi)疲軟,，市場敏感度不高,，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。

對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

1,、大部分員工租房住,，潛在客戶存在；市場潛量比較大,，但需要推廣的成本較高

2,、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低,，消費(fèi)力不足

3,、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

4,、市場上有很大不穩(wěn)定因素,，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

5,、外地人居多,，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話,，更喜歡一步到位

6,、商鋪為上下兩層，一般下面做門面,，上面做倉庫和員工宿舍

7,、附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月

8,、作為首次購買者,，最重要的還是價格

9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境,，他們尋求方便,、安逸、清凈

10,、相當(dāng)一部分是河南總代理,，無須過多的現(xiàn)場銷售

11、同類產(chǎn)品多,，競爭激烈,，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

12,、普通員工不會因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地,，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動性比較大

13,、對60—80平米的兩室較感興趣,，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力

14,、本房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好

15,、外地商人對鄭州的發(fā)展較失望,，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成,，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化,，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代,，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念,，就意味著成功,！

2）鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣,，成為身份,、財(cái)富的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念,，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變,。

3）正在形成的“大賣潮商務(wù)區(qū)能直接帶動本房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣潮的附屬配套,。該局面一旦形成,，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面,。

4）本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利

a,、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站,。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位,。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢,，卻讓建業(yè),、英協(xié)、百合花苑等一批高,、中檔樓盤風(fēng)光占盡,，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢,，而且為二期,、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn),。

b,、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng),。

鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶,，配套齊全,，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心,。

二）劣勢

1）,、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的,。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段,，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五,、六樓3室2廳,。

目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳,，大戶型并非市場的主力所在,，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型,。并且此類房源還要和周圍金色年華,、金色港灣、百合花苑,、東方明花園甚至建業(yè),、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源,，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型）,，不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少）,，也不能先做二期樹品牌,，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn),。

2）本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn),，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道,。本房地產(chǎn)一期,、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺,，有“只是兩棟臨街樓”的印象,。

3）本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低,，居住環(huán)境嘈雜,，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象,。

4）與二期相比,，一期樓盤素質(zhì)高、售價低,，形成本房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性,。

5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理,。

6）非獨(dú)立廚房,，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符,。

三）,、機(jī)會

1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所,，導(dǎo)致租房市場更加火爆,。鄭汴路商圈約4000戶商戶,，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價值,。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求,，即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源,。

2）挖掘市常鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮,，商戶,、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來,，到本房地產(chǎn)置業(yè),，開拓新市常

3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成,，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬,，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近,，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求,，而本房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。

4）大賣潮的整合,，將對大鱷形成推波助瀾,，本房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。

a）小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高,。本房地產(chǎn)二期配套不全,，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化,。

b）本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)校由于鄭汴路商圈租房市場火爆,，且本樓盤有“大賣潮作依托,，購房、租房需求恒久存在,，物業(yè)幾乎不可能貶值,，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理,。

c）本房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源,，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主,，報(bào)紙廣告,、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本,。

d）小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余,，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。

e）以大賣場做依托,，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場,，這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。

f）鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久,，總投資20xx億元,，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成,。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會,。

四）威脅

1）行業(yè)內(nèi)的競爭

i。周邊樓盤云集,。建業(yè),、英協(xié)、東方明珠,、百合花苑,、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流,，競爭激烈,。

ii。鄭州小戶型市場正趨飽和,，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰,。

建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市常本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài),，爭取占領(lǐng)市場先機(jī),。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇六

漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分,，轄區(qū)面積441,、5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬,。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一,，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系,，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家,，主要有制鹽、化工,、輕紡,、服裝、冶金,、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類,。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng),，盛產(chǎn)水稻,、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名,。

xx所在寨上街,，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠,，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞,，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前,，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展,。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體,，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū),，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展,。

由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段,，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低,，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段,、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手,。

1,、在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？

2,、在漢沽我們的間接競爭對手,？

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手,，具體原因我們分列如下：

綠地人家處于天化的附近,，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢,，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢,。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲,，故并不對第壹城銷售造成直接威脅,；

綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接,；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符,，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面,，要落后與第壹城,。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì),，仍初級產(chǎn)品形態(tài),；

綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差500元左右,，故此在目標(biāo)人群層面,，不與第壹城形成直接競爭。

項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況

綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大,，銷售單價較低,，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化,，銷售樓層以一,、二、三,、六層為主,。

濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài),，社區(qū)無會所,，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園,，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好,，并帶簡單裝修,。

井田·藍(lán)月灣6萬平方米20xxl型地塊，與第壹城一路之隔,，戶型,、價格、配套與第壹城相近,。

分析：從已銷售的戶型比來看,，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可,，所以我們有理由說,，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大,，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視,。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b,、e戶型為主導(dǎo),，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間,，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價格在18萬左右,。

3、樓棟售出率分析

分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出,，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面,，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因,，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因,，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售,，提供有力的產(chǎn)品支持,。

4,、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：

xx在前期的媒介宣傳過程中,，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌,、工程質(zhì)量,、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動,，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動,。

在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中,，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位,，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng),；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主題的支撐,；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足,。

1、對市場,、產(chǎn)品,、消費(fèi)者的總結(jié)：

我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個簡要的分析,，通過分析我們得出我們對市場,、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下：

市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目,，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求,，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品,，這樣我們就可以說20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場,，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項(xiàng)目來說,，漢沽將是一個各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場,。

我們從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場,，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知,，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn),，成為市場銷售的領(lǐng)跑者,，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下,，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機(jī)會,，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中,，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座,，我們的項(xiàng)目明天將會異常光明,。

產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的,，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的,，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的,，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的,，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出,。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象,，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價值而已,，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值,，我們的銷售必然會放量,，我們的項(xiàng)目必然會成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會成為市場的領(lǐng)跑者,。

消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中,，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的,。雖然這些工薪階層的收入水平不高,，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ),。同時由于他們受教育程度相對較高,，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道,。

房地產(chǎn)營銷策劃方案四個階段 房地產(chǎn)營銷策劃方案的框架結(jié)構(gòu)篇七

“房產(chǎn)活動營銷”，即是在樓盤推廣過程中,，通過精心策劃,、具有鮮明主題能夠引起轟動效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價值的—一個單一的,、或是系列性組合的營銷活動,，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告,、促銷,、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段,，也是建立在品牌營銷,、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式,。

縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程,，房產(chǎn)活動營銷觀念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同,，大致可分為以下三個層次：1994年以前,，房地產(chǎn)市場尚未成熟，活動營銷似乎是一個生僻的詞語,；1994年-1998年,，當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個發(fā)展商的腦海里時，房地產(chǎn)活動營銷便成了一個最時髦的觀念,；98年以后到現(xiàn)在,，由于樓盤競爭的日益加劇，房產(chǎn)活動營銷深入人心,，開始由“產(chǎn)品營銷”向“服務(wù)營銷”和“定制營銷”轉(zhuǎn)型,，但對其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象,。

1,、促銷活動——簡單的產(chǎn)品推廣活動，充其量不過是一種技巧手法,，是局部的修飾舉措,，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身,。瀏覽1995－1998年房地產(chǎn)市場,，大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現(xiàn),。

2,、行銷企劃——相對有組織、有系統(tǒng)的營銷行為,，是根據(jù)市場在原有的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝,，制定縝密的廣告計(jì)劃并予以強(qiáng)力貫穿執(zhí)行。相對于促銷活動而言,，是一個質(zhì)的飛躍,，是房地產(chǎn)市場成熟的前進(jìn)標(biāo)志，其成功建立在因市場的各項(xiàng)資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上,。

3,、 營銷戰(zhàn)略——是房地產(chǎn)企業(yè)全方位,、立體化的更高層次營銷行為,，不單單是指企業(yè)的營銷決策,，更著重于活動營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的每一個環(huán)節(jié)和每一個細(xì)節(jié),，包括經(jīng)營理念,、組織架構(gòu),、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通,，是通過滿足對購房者需求和欲望,，將購房者利益,、企業(yè)利益和社會效益綜合考慮所擬定出最佳營銷計(jì)劃,。

縱觀房產(chǎn)活動營銷發(fā)展過程,，顯然能納入到整體營銷戰(zhàn)略高度上的活動無疑更符合時代發(fā)展的趨勢。但目前現(xiàn)狀是,，房地產(chǎn)活動營銷的三個層次依然相互并存,、共同發(fā)展的，它們在不同的程度上服務(wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè),。

房地產(chǎn)營銷中的“活動營銷”策略,，是基于其產(chǎn)品銷售的獨(dú)特性、艱巨性,、創(chuàng)造更加強(qiáng)烈高效的“信息傳遞”手段,，盡可能實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的短時間、高效率,。

第一,，“活動營銷”策略，要努力傳遞樓盤信息中的獨(dú)特內(nèi)容——即樓盤所具有的稀缺性信息,。醉翁之意不在酒,。在一塊生地上，活動營銷顯示出它獨(dú)特的功效,。

第二,，信息傳遞的方式必須是獨(dú)到的、精彩的——即盡可能引起轟動效應(yīng),。為了獲得信息傳遞的高效性,，樓盤產(chǎn)品信息的傳遞，必須要制造具有轟動效應(yīng)的“新聞事件”,、具有高度獨(dú)創(chuàng)性的特色活動,，以獨(dú)特的“形式”，高強(qiáng)度的刺激性特點(diǎn),，使消費(fèi)者對“活動”感興趣,，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等,，目的在于使特定公眾有意識,、主動性地接受到產(chǎn)品的獨(dú)特信息。

第三,，信息傳遞的對象應(yīng)該“準(zhǔn)確”——必須是針對特定的公眾,。

一個產(chǎn)品所針對的“公眾”與普通公眾不是一個概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的人群,，才是該產(chǎn)品所對應(yīng)的公眾,。

1、按市面上的房產(chǎn)活動營銷呈現(xiàn)狀況---即橫向按市場面展開

⑴ 產(chǎn)品說明會——目的是通過一個互動性很強(qiáng)的說明會，開發(fā)商,、建筑師,、景觀師、合作商家等輪番上臺,，對房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講,，把樓盤中的細(xì)節(jié),、配套,、理念傳達(dá)給業(yè)主和意向客戶。

⑵ 客戶活動——在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個時間序列上,，選擇一個或幾個關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn),，安裝“發(fā)動機(jī)”，“助推器”,，舉辦各種類型的促銷活動,，即可以單獨(dú)也可以連成一個整體如文化周、地產(chǎn)節(jié)等,，以便給一個特定樓盤的品牌建設(shè)或銷售工作合力加速,。