為了確定工作或事情順利開展，常常需要預(yù)先制定方案，方案是為某一行動所制定的具體行動實施辦法細(xì)則,、步驟和安排等。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢,？以下是小編為大家收集的方案范文，歡迎大家分享閱讀,。

品牌營銷推廣策劃方案 品牌的營銷推廣篇一

二,、行業(yè)市場環(huán)境分析

三、目標(biāo)市場分析

四,、品牌服裝的市場與消費趨勢分析

五,、品牌服裝的消費者分析

六、品牌分析

七,、品牌建設(shè)

1調(diào)研目的：了解大學(xué)生的消費狀況,，消費觀念及商業(yè)街的經(jīng)營情況

2調(diào)研時間：20xx年6月18日-19日

3調(diào)研方法：口頭測試、圖片測試,、照片測試,，問卷調(diào)查等

4調(diào)研對象：以訪談為主，觀察為輔;

5調(diào)研形式：售點訪問,、在校學(xué)生訪問,、鬧市區(qū)流動目標(biāo)年齡段人員訪問

1)街頭訪問：

到街頭搜尋時尚達人，探尋她們的穿衣之道,。她們是時尚的緊隨者,，是潮流的風(fēng)向標(biāo),。訪問消費者對品牌的看法以及建議。

2)售點訪問：

專賣店調(diào)查：訪問品牌的銷售對象,、成績;消費者的購買行為;對品牌的認(rèn)知態(tài)度等,。

3)售點巡查：

要經(jīng)常到專賣店或生產(chǎn)廠家進行巡查，多了解和掌握品牌的生產(chǎn)和銷售狀況,。

6調(diào)研地點：德州市德城區(qū)(德州百貨大樓,、天去購物中心、三八路,、步行街及學(xué)院商城等)

二,、行業(yè)市場環(huán)境分析

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

(1)、目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿?

(2),、行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況;

(3),、政策、法律,、經(jīng)濟,、技術(shù)、地理,、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響;

1,、全國市場現(xiàn)狀分析

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國，連續(xù)多年的高速增長,，使得我國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時近兩年我也成為多個國家進行“特?！焙头磧A銷的對象,，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對我紡織品繼續(xù)設(shè)限,，服裝出口在去年底有增長乏力的趨勢,，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長,，再創(chuàng)新高,，增幅仍有大幅提升。說明我國服裝的出口競爭力是非常強的,。無論從近期還是遠期來看,，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強勢品牌的崛起,，服裝行業(yè)始終是我國對外貿(mào)易的相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),。

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史,，日本品牌女裝市場也是從上世紀(jì)五十年代開始起步的,，而中國女裝品牌經(jīng)營之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開始,。所謂"后來者居上"，中國品牌女裝市場正如中國經(jīng)濟一樣,，雖然起步較晚,，但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過每十年的路,，中國女裝可能只需要三年五年就走完了,。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律，中國品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場一路走過來的,，而目前中國女裝市場的差距,，則將是中國品牌女裝市場的發(fā)展趨勢。

(1),、女裝品牌定位兩極分化;中國女裝品牌定位和市場定位將出現(xiàn)價格上的兩極分化,，高價的越來越高，低價的則越來越低,。(2),、女裝流行趨向歐美風(fēng)格;中國女裝市場正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流,、到俄羅斯風(fēng)情,、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢--歐美風(fēng)。(3),、老年裝市場逐漸縮水;隨著老年人服裝消費水平的提高和消費觀念的改變,，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農(nóng)村老年人服裝市場的轉(zhuǎn)變,，將成為中國女裝市場的一大商機,。(4)、女裝品牌數(shù)量減少,、單品牌質(zhì)量提高;中國男裝,、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費集中度都在70%以上,，而中國本土女裝品牌前十名的消費集中度僅僅達到15.06%,，這說明目前中國女裝單品牌的質(zhì)量相對較差。(5),、批發(fā)市場由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展;批發(fā)市場也在發(fā)生著變化,，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場,，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā),，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口,。(6),、國外女裝品牌大量涌進中國;隨著zara杭州店的開業(yè),，目前zara在中國已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進中國,。(7),、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多;在未來幾年時間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少,、單品牌質(zhì)量提高并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢,。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯(lián)姻,、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作,、品牌商全部直營或大部分直營模式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多,，省代理將向分公司和"品牌管理機構(gòu)"的形式靠攏,。

3、目標(biāo)市場總體分析

日本,、美國,、歐盟和中國香港地區(qū)仍然分列我國服裝四大主要出口市場，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場空間擴展的動向值得特別關(guān)注,。

xx年我國服裝及衣著附件對美出口127億美元,，增長77.7%,，占出口總額的18.5%,，同比增長6個百分點,，為我國服裝出口第二大市場。對美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長94.5%,，占服裝對美出口的54.6%,。服裝平均單價是1.57美元/件(套),，提高18.7%;梭織服裝平均出口單價3.77美元/件(套)，下降10.2%,。由于我國出口企業(yè)競爭激烈，美國進口商壓價嚴(yán)重,，很多商品對美出口單價下降，其中降幅最大的達70%左右,。盡管如此,，大多數(shù)商品出口單價仍高于我國服裝對全球出口平均單價。

對歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現(xiàn)快速增長勢頭,。對歐盟服裝出口額136.3億美元,，同比增長64.5%,，所占份額為18.4%,，歐盟成為我國服裝出口第三大市場。從纖維原料分類看，化纖制品及棉制服裝為對歐盟主要出口商品,，分別占39.4%和38.5%,。另外,，毛制服裝對歐盟出口增長159.8%,。從服裝品種看,，絕大部分商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上,，增幅最大的是襪子,，增幅達372.5%。出口歐盟的各種服裝類商品平均單價為1.72美元/件(套),，提高3.9%,，全部高于對全球出口平均單價。

4,、影響市場波動的因素：

4.1季節(jié)因素 ：

根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動的情況也會有所變化,，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無論是款式還是色彩在市場上都是琳瑯滿目,，在服裝市場上也會出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象,，銷售形勢還不錯。盛夏季節(jié),，厚厚的冬裝也出來湊熱鬧,，而且還很受歡迎。在人民商場,，商家推出了羽絨服反季促銷活動,，除了價格促銷外，商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動,，請模特夏天穿著羽絨服走“貓”步,，請顧客上臺互動，一元起價搞拍賣等,，把一個本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場搞得火熱,。

4.2地域因素

在北京和上海，消費者大多冷眼看市場,，追求,、追求自我。正是如此，在購買服裝時,，她們也就更加挑剔,。加之女裝的品牌繁多，如國產(chǎn)品牌,、洋品牌,、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費者提供了較大選擇余地,，從全國大城市服裝的消費水平來看,，市場的銷售實際是：地區(qū)或地域的不同，消費者對品牌的認(rèn)識也不同,。另外,，同類服裝市場銷售價格相差甚遠，但普遍水平仍以中低檔價格為主,。

4.3政策因素

新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺以來受到業(yè)界的普遍關(guān)注,，但中國紡織品進出口商會近日發(fā)布分析報告稱，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對服裝出口影響有限,，下一步服裝出口是否會被列入到限制類產(chǎn)品中值得關(guān)注,。

今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。國內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺不停地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)原本脆弱的神經(jīng),。從出口退稅下調(diào),，到歐盟貿(mào)易新政出臺;從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整;利潤本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個獨木橋上，面對即將喪失的歐盟市場,，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉(zhuǎn)移進軍中亞市場

三,、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評估

總體消費人群所占比例較大,，消費群體數(shù)量不斷上升,，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃螅a(chǎn)品在市場上的地位也越來越穩(wěn)居市場前沿,，通過產(chǎn)品的不斷改進和發(fā)展,，相信以后的市場開闊道路會更寬敞。

3,、目標(biāo)市場主要銷售渠道

服裝行業(yè)銷售渠道對于企業(yè)來說是不可忽視的重要環(huán)節(jié),，可以通過廣告、傳單,、電視,、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道

4,、目標(biāo)市場細(xì)分

1,、性別細(xì)分

女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭,，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚,、個性的代表,。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說,。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里,，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大,。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大,，總和也只在15%左右,。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響,，例如顏色鮮艷,、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派”服裝,，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳,、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場,，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌,。

2、年齡段細(xì)分

國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18-30,，30-45,，45-65，65,。

18-30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體,，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體,，該年齡段人口在1.8億左右,，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反,。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),，很強的購買欲望，時尚,，追求流行,、個性，敢于嘗試新事物,，容易接受各種新品牌,。該群體中很大一部分容易沖動購物,。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場,。

30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體,，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右,。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚的群體,，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟,，因此對風(fēng)格,、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌,，對新品牌的接受程度較低,，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場,。

45-65：該年齡段的人口在2.7億左右,。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般,，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求),。

65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低,，對服裝的需求不是很強,。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

3,、產(chǎn)品屬類細(xì)分

我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分,，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級時裝系列,、周末休閑系列,、“新正裝”系列

隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑,、人本與自然的雙重追求成為時尚,，大量生活化正裝、休閑化正裝,、時尚化正裝,、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域,，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列,。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運而生,，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群,，著力營造出一種品位休閑,、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇,。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式,，即能夠在一般的商務(wù)場合進行著裝，也可以在八小時外著裝,，可以更加放松的享受工作和生活,，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛,。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素,，已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費群體都是各行業(yè)的青年才俊,，包括技術(shù)型,、知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。

5,、消費者指名購買率最高品牌

阿依蓮、only、小熊維尼等,。

四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析

(1)女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要,，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化,，追求自我風(fēng)格和完美,，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高,，這就使市場產(chǎn)生了分化,，不同年齡層次,、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝,。目前,，我國老年,、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺,，很多消費者往往買不到合適的衣服,，就近幾年來的市場夾看,，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸,、顏色和款式也不適合老中老年女性,。

(2)消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看,，消費將向個性化,、休閑化,、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費品位的白領(lǐng)們來說,，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變),、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此,，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變,。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào),，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝,、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品,、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢,。

在風(fēng)格上來說,，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方,、實惠同時,，還會向自然、舒適,、浪漫方向轉(zhuǎn)變,。

五、品牌服裝的消費者分析

(1)消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型,、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長,，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士,、個體經(jīng)營者,、農(nóng)民企業(yè)家,、涉外機構(gòu)高級人員,、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費量即占到3% ,。

b)中檔服裝消費層.

這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶,，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ;

c)低檔服裝消費層,。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者,、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ,，在農(nóng)村約占60%,。

(2)不同年齡消費者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要,，但是卻只有少女裝相對有個性,，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美,，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高,，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次,、不同經(jīng)濟地位,、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a) 15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群,，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人,，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上,，是更換服裝最快的一群,，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝,。他們是品牌服裝的潛在消費群,。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年,，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位,。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征,，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群;

(3)不同區(qū)域消費者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示,，目前,，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平,。其中,，北京,、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1587元,，北京則達1387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右,，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出,，地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群,。

六、品牌分析

1,、本品牌與競爭對手的定位策略比較

此品牌為現(xiàn)在的大學(xué)生和一些時尚人士所設(shè)計,，年齡一般在21-35歲，追求時尚個性的特點,， only為所有生活在世界各大都市的獨立,、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計,。 only女性是20歲左右的女孩,，她們樂于擁有獨特的個性，only為她們帶來了年輕,、活力,，有趣的生活方式。本品牌符合現(xiàn)代大學(xué)生所追求的款式和色彩,，風(fēng)格也與眾不同,，only的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性,，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn),。本品牌的價格定位一般在100-200之間，在大學(xué)生的消費能力范圍內(nèi),，only品牌的價格定位相對要高一些,。本品牌是一個定位精準(zhǔn)確。消費者對象是在生活中獨立,、自由,、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感的女性,。,，同時采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色,，結(jié)合最新流行趨勢,，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。

2,、產(chǎn)品分析

2.1產(chǎn)品類別分析

本品牌的產(chǎn)品主要是女裝休閑裝和牛仔裝,。上裝在中國占據(jù)著服裝采購項目中的最大比例,，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同,。牛仔褲在中國越來越受歡迎，尤其受到年輕消費者的喜愛,。在中國,，牛仔褲的購買份額在15~29歲的消費者中達到8%，相比之下年齡在30~54歲之間的消費者會拿出服裝采購總額的6%來買牛仔褲,。經(jīng)歷多年下降后,，xx年年美國服裝零售市場連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。本品牌款式新穎,、獨特,，色彩亮麗。

2.2產(chǎn)品名稱分析

產(chǎn)品名稱為“flights”,?！癴lights”是奔放、激情的意思,，大學(xué)正是在青春活力的階段,，所設(shè)計付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。

2.3產(chǎn)品特性分析

本產(chǎn)品質(zhì)量好,，做工精細(xì),，面料舒適，彈性好,，可洗滌耐穿性好,，能夠給消費者提供很方便的儲存和保養(yǎng)，款式新穎獨特,，緊跟大學(xué)生的時尚追求,，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺,，價格也在大學(xué)生的消費范圍內(nèi),。

2.4產(chǎn)品賣點分析

因為“flights”主要是面向大學(xué)生和一些中層消費者，因此賣點一般設(shè)在大學(xué)附近和一般的服裝市場內(nèi)也可以在小型的超市和商場內(nèi),，這樣會讓大學(xué)生有更多的機會接觸和購買本品牌的服裝.

2.5產(chǎn)品價格分析

毫無疑問,，價格在任何時期都是敏感的，在經(jīng)濟運行難尋底部的現(xiàn)實環(huán)境下尤其如此,。由于經(jīng)濟危機的影響,，人們的消費水平也受到的影響，“y&v”考慮到消費者的消費水平,，一般定在100-200之間,，能夠在消費者的消費能力之內(nèi),。

2.6產(chǎn)品渠道分析

產(chǎn)品的銷售渠道采用廣告、傳單,、網(wǎng)絡(luò)等形式來宣傳品牌,，讓更多的消費者了解品牌以及對品牌的認(rèn)可。提高品牌的知名度,。

3,、品牌swot分析

3.1品牌優(yōu)勢

本品牌的優(yōu)勢在于價格優(yōu)勢，讓消費者能接受,。品牌是企業(yè)生存之本,，是企業(yè)發(fā)展之源。擁有一個著名品牌,，意味著企業(yè)擁有較強的競爭力和較大的市場份額,。本品牌更新快，需求變化快,。新時尚,、新技術(shù)、新款式,、新管理這些都是無止境的,，是動態(tài)的。本品牌有不斷創(chuàng)新的思想,。

本品牌的牛仔服能夠政府消費,。因為牛仔服背后有強大的美國西部牛仔文化，美國西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美,，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材,，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人,，牛仔服也以他堅實耐磨,、穿著方便的特征贏得了廣大的消費者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征,，女人穿牛仔服剛?cè)岵?，更有女人?具有組織形式、運營機制靈活等優(yōu)勢,。

3.2品牌劣勢

品牌發(fā)展缺乏后勁,，缺少核心競爭力。缺乏商業(yè)模式方面的鉆研,，沒有形成系統(tǒng)上的差異化,。

3.3品牌機會

“flights”還有很大的挖掘空間，要多了解一些信息反饋,，這樣對品牌的發(fā)展有很大的好處,，挖掘品牌,，讓品牌有更大的市場開闊性，讓品牌突飛猛進的發(fā)展,。從而使品牌走向國際化

七,、品牌建設(shè)

1、渠道建設(shè)

1.1渠道設(shè)計方案

可用網(wǎng)絡(luò)傳播,，在網(wǎng)上設(shè)計一個服裝網(wǎng)站,，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進行銷售,，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，傳授信息的速度比較快,，可以在網(wǎng)上進行交易,，也給顧客提供很大的方便，不用出門在家里輕松就可以買到稱心如意的服裝,，每周的周末發(fā)傳單進行傳播,。

1.2渠道促銷方案

每周的周末時間以及一些節(jié)假日要進行促銷活動，一般這些日子是消費者流動最旺盛的時期,，產(chǎn)品的京城里也會增大,。發(fā)放促銷傳單來體改產(chǎn)品的促銷。

2,、終端建設(shè)

2.1終端促銷方案：

一,、 記名消費，隨時輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購物,，降低促銷及交易成本,，服裝企業(yè)的零售終端在進行日常銷售的時候可采取“記名消費”的方式。

二,、 操作步驟 1,、迎賓、銷售推介過程……在顧客有表現(xiàn)購買猶豫的時候,，適時的向顧客介紹我們的“記名消費”活動;并在結(jié)帳的時候再次向顧客提醒和解釋本活動的內(nèi)容; 2,、告訴顧客本品牌休閑服飾在進行“記名消費”活動，如果此次消費的時候顧客留下其詳細(xì)資料,，那么可以立即開始享受我們的一系列優(yōu)惠活動：

本次消費立即可享受九折優(yōu)惠;

從第二次開始,，在以后任何時間顧客來店消費都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣;

如果在我們做促銷活動的時候進行消費，不僅可以享受促銷優(yōu)惠,，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠(比如我們現(xiàn)在正在做全場八折的促銷活動,，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折!);

在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時,，顧客將可以免費享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品;

在顧客的購物累積實際金額達到5000元時,，可以再享受到價值200元的現(xiàn)金折扣(可隨時在購物時當(dāng)場抵扣);折扣后累計金額又從零開始,。

一個品牌能夠真正豎立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件,。實施品牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn),。服裝定位簡單的說，就是想給什么人穿,，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人,。“ flights”將目標(biāo)消費者定在品味高,、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領(lǐng),，并圍繞這一定位進行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象,。

一,、品牌傳播形式

媒體策略

運用各種媒介進行結(jié)合，在引導(dǎo)期密集型信息傳播,，造成巨大的攻勢,，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最初的消費者,。

1)媒介的組合策略

以報紙,、電視、宣傳單張(小冊子)為主,，海報,、廣告禮品為輔，重大活動和節(jié)假日,，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報道,，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式,。

2)媒介的選擇

(1)報紙：《xx日報》,、《xx晚報》、《商報》,、《報》

(2)電視： 電視臺,、電視臺、衛(wèi)視

(3)宣傳單張(小冊子)：宣傳單張(小冊子)是服裝廣告的主要形式之一,，能供消費者做出決策分析和參考,。在制作時應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂,、內(nèi)容翔實,、印刷精美。

(4)廣告禮品：設(shè)計精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動中贈送。

(5)固定點：利用站牌,、燈箱等

二,、品牌推廣策略

1)在集團總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣,，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌,。

2)設(shè)計一系列的報紙廣告，以供隨時使用(軟性廣告和硬性招商廣告)

3)拍攝并制作一些專題畫冊,，以供推廣活動使用

4)設(shè)計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊,，擴大品牌效應(yīng)

5)策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)守則

品牌營銷推廣策劃方案 品牌的營銷推廣篇二

一,、前言

由于__從__地區(qū)穿過,，歷史上__就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來,，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,，__地區(qū)的市場規(guī)模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢,。

環(huán)顧__,，裝飾城比比皆是：北有江北的__,、__為首的十家市場群;__路有金__(現(xiàn)改為__燈具市場);西有__;東有__以及新開張的__,。__周邊的__的__等地裝飾城也在崛起。因此,，__建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,，必須優(yōu)化__貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強整體競爭力,，樹立具有自我特色的形象,，打出__的品牌。

二,、市場概況

1,、建材消費市場的一般研究。

裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一,，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,。國家住房改革的目標(biāo)是：到__年，每個城市家庭都擁有自己的住房,，人均居住面積達15-18平方米,。__省城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達到此目標(biāo)必須促進住宅消費,。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一,，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的提高,，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚,。可以預(yù)見,，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重,。

因此，就整個建材市場的消費而言,，前景是非常樂觀的,。

2、競爭對手研究,。

就__及周邊地區(qū)而言,，如前言所述，__面臨的市場競爭是十分激烈的,。__裝飾城是一家極具規(guī)模的,、實力的材料裝飾城，在__的競爭對手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例,，分析競爭對手的一些具體情況。

①地理位置：位于__市河西重點開發(fā)區(qū)第一路__路上,，周邊有__等多個住宅小區(qū),，交通方便，__路公交車可達,，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū),，遠可輻射整個__地區(qū)。

②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾,、木業(yè),、陶器、五金,、鎖具,、潔具、墻紙,、窗簾,、油漆、涂料,、廚具,、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料,，占地22萬平方米,，營業(yè)面積18萬平方米,，營業(yè)間出租率達100%?？梢?，__不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇,，而且人氣旺盛,，具有極強的實力。

③配套服務(wù)：提供汽車配送,、電話訂購,、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤,、商務(wù)中心,、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游,、裝飾參謀,、技術(shù)監(jiān)督、集團電話,、背景音樂等多項服務(wù),。可見金盛不僅硬件實力強,，而且軟件服務(wù)也是一流的,，多方為消費者著想。

④整體管理：金盛采用場地出租,、集團管理的模式,，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證,。室內(nèi)購物環(huán)境舒適,，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費贈送精美購物指南,，另有保安維持秩序,，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物,，溝通管理者與業(yè)主,，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益,。

⑤營銷宣傳：凸顯整體形象,，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌,、燈箱廣告為主,，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告,。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn),。上述方式能以集體的力量參與市場競爭,，收到更好的廣告效果。

三,、消費者研究

1,、裝修新房的消費者

__年__城鎮(zhèn)居民人均年收入為__元，以戶均人口_人計,，年均家庭收入_萬,。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍,，則房價以_萬為宜,。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為：城區(qū)_，新區(qū)_,，經(jīng)濟適用房為_,。按每平方米__元計，一套60平方米的住房也需15萬,，超出一般家庭的承受能力,。由此可見，購買新房后立即裝修,，一般居民有心無力,。

2、裝修已有住房的消費者

資料顯示,，__年__市民儲蓄余額為__億,，戶均_萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革,、社會保障改革,、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄,。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因,。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主,。

3,、集團消費者

此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤,，必然努力降低成本,，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。

4,、綜述

由以上分析可得,，目前及最近幾年,，建材消費仍以中低價位為主。__要在競爭中勝出,，準(zhǔn)確的市場定位是必要的,。為謀求長遠發(fā)展，在中低價位的同時,，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證,。

四、__研究

1,、優(yōu)勢

①歷史傳統(tǒng)：歷史上,，__地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得__在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢,。同時由于這一歷史原因,，__在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔,，附近有鐵路,，貨運方便。另有_等公交車到達,，消費者交通方便,。__整個地區(qū)_萬平方公里，有很大的開發(fā)空間,。若規(guī)模形成,，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū),，甚至于全國,。

③政策：__市政府把__橋地區(qū)作為__十大貿(mào)易區(qū)之一，__區(qū)委,、區(qū)政府非常重視,，努力營造__的區(qū)位優(yōu)勢。這為__地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境,。

2,、劣勢

①營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場,，如__等12家,，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有,、聯(lián)營,、股份、個體經(jīng)濟等,。這一方面活躍了__地區(qū)市場,，另一方面也給管理,，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言,，有木材,、板材、油漆,、五金,、陶瓷等，與其他裝飾城雷同,。就檔次而言,，沒有金盛之類的競爭對手完備。

②配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差,。今年,，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費”,、“統(tǒng)一宣傳”,、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主,，消費者受惠少,。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語,。

③整體管理：這是__最薄弱的一環(huán),。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成,，管理難度大,。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用,。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭,，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜,，較臟亂差,，無法給人愉悅的感覺。

④營銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念,。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟初期的水平,，營銷手段單一，以廣告為主,，且投入不均,，效果不佳。

公司營銷策劃書5

一,、營銷策劃書編制的原則,。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則;

一)、邏輯思維原則,。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景,，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對策,。

二),、簡潔樸實原則。要注意突出重點,，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策,，針對性強,，具有實際操作指導(dǎo)意義。

三),、可操作原則,。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理,。因此其可操作性非常重要,。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人,、財,、物，管理復(fù)雜,、顯效低,。

四)、創(chuàng)意新穎原則,。要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,，給人以全新的感受,。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二,、營銷策劃書的基本內(nèi)容,。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,，其中有些要素是共同的,。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,。封面61策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱;被策劃的客戶;策劃機構(gòu)或策劃人的名稱;策劃完成日期及本策劃適用時間段,。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同,，營銷執(zhí)行效果也不一樣,。策劃書的正文部分主要包括：

一)、策劃目的,。

要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo),、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成,。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之，也無非六個方面：61企業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。61企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。61企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略,。61企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。61市場行情發(fā)生變化,，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。61企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時段,，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計新的階段性方案,。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”,，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠,、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識,，完成好任務(wù),，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出,。

二),、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識,。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的,?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：

1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。市場成長狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,，相應(yīng)營銷策略效果怎樣,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。消費者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷,。漱口水屬家庭成員使用品,，市場大,。生活水平提高，中、上階層增多,，顯示其將來市場成長,。

2,、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三),、市場機會與問題分析,。

1,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：61企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。61產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，被消費者冷落,。61產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣,。61產(chǎn)品價格定位不當(dāng),。61銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,。61促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。61服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費者不滿。61售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會,。

四),、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為__萬件,，預(yù)計毛利__萬元，市場占有率實現(xiàn),。

五),、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：61以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略,。61以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點,。61建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。

2,、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4p組合,，達到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽度,，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4)產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù),。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3,、價格策略,。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：61拉大批零差價,，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性,。61給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵多購。61以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂,。

4,、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5,、廣告宣傳,。

1)原則：

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象,，同時注重樹立公司形象,。

長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認(rèn)識商品,，反而使老主顧也覺得陌生，所以,，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。

廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式,。

不定期的配合階段性的促銷活動,，掌握適當(dāng)時機，及時,、靈活的進行,，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等,。

2)實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。

銷后適時推出誠征代理商廣告。節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。

把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者,。

積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。

6、具體行動方案,。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六),、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用,、階段費用、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗,，具體分析制定,。

七)、方案調(diào)整,。

這一部分是作為策劃方案的補充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。

品牌營銷推廣策劃方案 品牌的營銷推廣篇三

前言

——定位致勝

國際營銷理論界在20__年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營銷理論”評選中,，當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐·e·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論,，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論,。

然而，我們對于“定位”的關(guān)注,，不是為了搶熱點,，湊熱鬧.而是感受到了這一概念對于中國品牌的實實在在的現(xiàn)實意義。

第一,，“定位”決定了面向消費者心智的視角,。

定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置,。可以說,，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論,。因為20世紀(jì)營銷的發(fā)展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢,。我們越來越深刻地感覺到,，離開了消費者，再好的“控制”也無濟于事,。而國內(nèi)的很多品牌.甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司,，依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營銷模式，或者隨心所欲,，一意孤行,，或者“拍腦袋策劃”，重復(fù)著遠離消費者的“自慰式”創(chuàng)意,。這一切與定位的精神是如此遙遠,。因為定位并不改變產(chǎn)品，改變的只是消費者的心智,。要做好產(chǎn)品,，做好廣告。首先要了解消費者,，了解人性。這是定位的要求,，也是市場與廣告規(guī)律的要求,。

第二，“定位”強調(diào)品牌對于市場時機的把握,。

“定位”并不是靈機一動的產(chǎn)物.而是準(zhǔn)確把握消費者需求點和市場時機的結(jié)果,。例如，品牌“占位”的有利時機,。一般出現(xiàn)在市場初期與成長前期,。“過了這個村,，就沒這個店”了,。可是我們的不少品牌重視產(chǎn)品開發(fā),，重視資本運作,，卻不重視同樣珍貴的市場時機。應(yīng)該說,，國內(nèi)大部分市場都是本土品牌率先進入的,?？墒牵@些品牌卻未能實現(xiàn)對有些位置的“占位”,。倒是被后來的境外品牌占了位置,。重視定位，其實也就是重視可遇不可求的市場資源,。

第三,，“定位”是一種簡潔易行、事半功倍的市場武器,。

定位是任何一個進入市場的產(chǎn)品必須做的工作,，一個準(zhǔn)確而有效的定位會使產(chǎn)品更快捷、長久地進駐消費者的心靈,，也使傳播效率大幅度提高,。相對于大規(guī)模的廣告投放，之前的定位工作應(yīng)該是更為簡潔易行的,。然而,，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準(zhǔn)確定位就開始了大規(guī)模的廣告運作。浪費了廣告費你能怪別人嗎?而且浪費廣告費事實上還是小事,，投放以后給受眾留下了錯誤的印象則很難抹去,，甚至?xí)痛藬嗨推放啤?/p>

一、背景

1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)

2.市場分析

今年的保暖內(nèi)衣市場爭奪戰(zhàn)的硝煙,，在暑氣尚未褪盡的時候又早早的彌漫在天幕上,。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入,，逢山開路,、遇水架橋，搶先造勢預(yù)熱市場,。今年國內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達到數(shù)億元,，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿,。

保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品,，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間，而且大家都在搶,，你要是動作慢了,，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了,。還有說法是,，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對的優(yōu)劣來,，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良,，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高,，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點時間,，時間緊迫,，這樣，打短,、平,、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴大傳播面的廣度,，下潛其深度的話,，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂臺”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果,，還會得不償失,。

概念很多實效少，流沙做基塔不牢眾所周知,。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對廣告宣傳的依賴性較強的行業(yè),，對于廣告的投入非常高。而且,，宣傳開銷還要保持一段時間的延續(xù)性,，否則，花了錢也不一定有多大效果,。但如果過分重廣告而輕研發(fā),。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利,，下面用流沙做塔基,，上面修磚墻、蓋琉璃瓦,，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎?

消費者非常有頭腦，永遠不要以為消費者是傻子,，他么比我們要聰明得多,，而且商品擺在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理,，他們就會相信你,，如果你說的牽強附會與理不通，他們就會毫不猶豫的把你拋開,。保暖內(nèi)衣廠家,，廣告要打，策略先行;概念多還要理由充分;要在內(nèi)衣品牌的和品牌個性上下功夫,，給消費者多一點情感利益的東西,。姿態(tài)不要太高,，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費者,。

二,、定位策略

鑒于保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)且有眾多競爭者加入，要為心上人確立合適的定位,，必須進行深入的研究,。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費者心智中,，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據(jù).且真正適合自己,。通過定位三角研究，從消費者方面發(fā)現(xiàn),，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品,，但對它的認(rèn)識并不深。第—,，消費者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引,，對如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識不多;第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,，而較少有更高的要求;第三,，眾多消費者都傾向于購買知名品牌，以求品質(zhì)保證,。

從競爭方面來看,，市場頗為熱鬧。而真正強勢的品牌只有俞兆林,、南極人,、北極絨、婷美等,。他們以“各種性能”的概念吸引購買者.大力開拓品類市場,，而其他品牌類似地跟進.沒有獨特的定位性推廣;回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實力,、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強過主要對手,。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。

綜合研究的結(jié)果,，上海心上人服飾有限公司首先明確,，俞兆林、南極人,、北極絨,、婷美等品牌已在消費者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類定位，自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置，而要通過關(guān)聯(lián).取代之,，或?qū)ふ移渌匦噪A梯,，來確定自己的定位;.從而探尋有價值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向,。

我們希望.通過有效的推廣,，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場的一席之地。以后再等待時機.一舉超越市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌;假以時日,，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔,、“安全”的富豪，成為個性鮮明,，價值獨特的品牌,。

三、實效的推廣

有了明確的定位之后,，該如何有效地推廣心上人品牌,，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動，整合大家用力的方向,，一個比較好的技巧,。是將定位概念當(dāng)成新品類去推廣。這樣會讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個明晰的印象;明白“心上人”的行動主題是什么,。

定位的前提研究已經(jīng)證實,，消費者對內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識不夠深入,，如何引導(dǎo)人們購買“心上人”內(nèi)衣,，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。

依正常的傳播步驟,，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計劃：

第一波,，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界,，媒體傳播新品牌的“身份”,，同時引發(fā)消費者的關(guān)注;

宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”,，張揚它的沖擊力.從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞,、公關(guān)、促銷,、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路,，以求獲得人們最大的關(guān)注,。

整個“心上人面世”的推廣活動。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會領(lǐng)銜。圍繞一個事件活動展開,。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生,，增強經(jīng)銷商的品牌信心，鼓動消費者購買新型產(chǎn)品;在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識,，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ);

組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動在全國展開,，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對“心上人”的關(guān)心,，使眾多消費者通過產(chǎn)品比較,，轉(zhuǎn)向?qū)Α靶纳先恕碑a(chǎn)品的購買。

第一波的廣告運動以電視廣告作為重點,，提高“心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度,，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動期間,，很好地加強了宣傳聲勢,。同時加強“心上人”的售點建設(shè)，以期在一線爭取更多的潛在顧客,，甚至是直接的購買者,。

第二波，通過確立品牌的定位,，去喚起和迎應(yīng)消費者對保暖內(nèi)衣“心上人”的需求,，推廣品牌;借助頗具規(guī)模的促銷事件活動初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注,?！靶纳先恕痹诖嘶A(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費青對保暖內(nèi)衣“心上人”的需求,。首先是加強向渠道的推廣和完善售點人員的工作,。在中國市場，一個品牌被經(jīng)銷商接受非常重要,，他們既是銷售參與者,，亦是產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，他們的看法會慢慢滲透到市場.最終影響消費者,?！靶纳先恕狈椘髽I(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對新產(chǎn)品銷售的激勵政策,，積極取得渠道方面的支持,。在此基礎(chǔ)上，組織全國銷售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計劃.特別強化了對一線促銷人員的培訓(xùn).讓大家在售點上能更好地激發(fā)消費者的需求欲望,。

第二波的推廣表現(xiàn)得很平實,。重點在渠道與售點上做足功夫，直接地去點擊和滿足消費者潛在的需求。

第三波,，如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進者,，我們則將加強定位點方面的訴求，維護領(lǐng)先地位,。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營銷有一個特點,，消費者在深入了解一個品牌，特別是將幾個品牌相互比照時.可能會關(guān)心它們的“技術(shù)先進度”,、“保暖功效”,、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細(xì)弄清,，但總要有大致的印象,，基于此種情況，我們強調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過多道檢驗,，確保產(chǎn)品品質(zhì),。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上,，特別是售點的物料,。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費者在現(xiàn)場做出選擇,。

四,、效果評估

“心上人”先有定位再做廣告.而且傳播活動直指消費者明確的需求，是一個富有實效的推廣策略;從銷售與市場角度看,，“心上人”必將成為國內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌,。

從品牌建設(shè)角度來看，通過品牌定位,，“心上人”的品牌也會從眾多競爭對手中脫穎而出,，開始形成自己的鮮明品牌特色和獨特價值。

結(jié)語

有效的廣告也不一定是把hardsale和softsale分得很清楚,，對我們來說,，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功,，只是出手時比例輕重的問題,，如果做到合情合理的平衡處理，當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想局面,。