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手機市場營銷調查報告總結篇一
;小米手機市場調研分析報告
一,、移動互聯(lián)網(wǎng)及手機行業(yè)分析
（一）,、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況
1、行業(yè)的基本特點
區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡和電信網(wǎng)絡,移動互聯(lián)網(wǎng)是一種基于用戶環(huán)境感知,、終端智能,、身份認證和無線泛在的互聯(lián)網(wǎng)應用業(yè)務集成。其最終目標是將用戶需求作為中心和出發(fā)點,綜合相關技術,通過一定的形式變換,將互聯(lián)網(wǎng)的各種應用業(yè)務在用戶終端上進行定制化及個性化的展現(xiàn),其具有典型的技術特征,例如技術開放性,、業(yè)務融合化,、終端智能化和網(wǎng)絡異構化。其主要變現(xiàn)在:技術開放性,、業(yè)務融合化,、終端集成性/融合性和智能化、網(wǎng)絡異構化和個性化,、終端移動性,、業(yè)務使用的私密性。
從用戶層面看,其主要客戶群是個人用戶,尤其是具備一定文化程度的知識群體,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,其主要的承載網(wǎng)絡是基于第三代移動通信技術的3g網(wǎng)絡,主要受眾也是使用智能手機的移動電話用戶,。
從使用感知來看,一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的承載終端多樣化,突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅在電腦上實現(xiàn)的限制,智能手機、pad,、車載終端等等的普遍應用極大地拓展了用戶的使用范圍,。但另一方面,“移動”的特性也使得絕大部分終端的尺寸有所限制,在顯示、操作,、人機界面都有所不同,使得相同的業(yè)務在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)感知的差別,。
從產業(yè)鏈角度來看,移動互聯(lián)網(wǎng)涉及包括終端廠商、應用提供商和電信運營商在內的這三方主要的不同行業(yè)的參與者,這三方存在著合作競爭的關系,。
2,、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的總體發(fā)展趨勢良好,主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡日益成熟、移動應用更加豐富,、智能終端迅猛增長以及市場規(guī)?？焖偬嵘膫€方面。
網(wǎng)絡日益成熟方面:目前主流的三大第三代移動通信技術分別是美國的cdma2000,、歐洲的wcdma以及中國的td-scdma,。前兩種標準建立時間較長,距今已有近30年,技術相對成熟,而且在國外早已商用,能迅速被國內吸收利用。我國自主研發(fā)的td-scdma—則具備后發(fā)優(yōu)勢,加之政府的大力扶持,發(fā)展也相當迅猛,。從2010年起,我國工信部就開始td-lte試驗網(wǎng)規(guī)模試驗,在北京,、上海等7個城市建設實驗網(wǎng),布局4g網(wǎng)絡,。
移動應用更加豐富:移動互聯(lián)網(wǎng)應用日益豐富,逐步形成信息化、娛樂化,、商務化,、行業(yè)化的全方位應用服務。除了傳統(tǒng)的視頻,、音樂,、游戲、電子閱讀等應用外,sn,、lbs (基于位置的個性化搜索和信息服務應用)以及移動電子商務應用也正在迅速增大,不斷滿足并挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的各類需求,。
智能終端迅猛增長:到2011年底,全球智能手機的出廠數(shù)目已經超過了臺式機的數(shù)量。在中國,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示,截止2012第二季度中國智能手機用戶數(shù)已達到2. 90億人,環(huán)比增長15. 1%,。
市場規(guī)?？焖偬嵘?截止2012年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達到7. 5億,首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù),。在市場規(guī)模上,2012年己達到1500億,相比于2011年的400億大幅度增長,。
3、行業(yè)的發(fā)展趨勢
在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下,從運營商一家獨大轉變?yōu)殡娦胚\營商,、內容提供商,、終端制造商三足鼎立,相互依存的關系。由于第三方支付平臺的成熟,電信運營商的領導位置受到挑戰(zhàn),為避免利潤稀釋,電信運營商也在逐步搭建平臺,除提供電信網(wǎng)絡服務外,進一步提高自身的移動互聯(lián)網(wǎng)應用的提供能力,例如中國電信的天翼專區(qū),、中國聯(lián)通的沃平臺,、中國移動的mm。同時,終端制造商,、內容提供商也在橫向發(fā)展,盡可能提供綜合服務能
力,以增強自身的行業(yè)競爭力,一些原有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累的資源和優(yōu)勢,研發(fā)移動終端,提供特色服務,例如盛大,、微軟、小米都推出了智能手機,?？偟膩砜?未來電信運營商、內容提供商,、終端制造商這三方依然是相互依存,、合作競爭的關系。
此外,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進一步向移動互聯(lián)網(wǎng)滲透,并創(chuàng)新,、發(fā)展出更多前所未有的商業(yè)模式,。廣告投放方對于手機廣告的認可度大幅度提升,品牌廣告主投放成為趨勢,廣告主范圍拓寬,手機廣告的商業(yè)模式円趨成熟。微博營銷,、微信營銷,、位置服務營銷等等新興營銷方式已經收到了較好的效果,未來這些營銷方式將提供更好的服務,例如提供更加精準的位置服務、更加詳細的產品介紹以及他附注信息,有利于用戶對于廣告宣傳產品,、服務進行甄別和蹄選,。
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,用戶的要求不再僅僅局限于簡單的通信,、音樂、游戲,而是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接,甚至超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,?？傮w來說,未來對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大主要參與者都提出了更高的要求。對于電信運營商而言,拓寬網(wǎng)絡覆蓋率,、提高數(shù)據(jù)速率,以達到更復雜應用的網(wǎng)絡要求;對于終端制造商而言,提升終端設備性能和可操作性,增強對于各種應用的兼容性;對于內容提供商而言,提供更多豐富,、創(chuàng)新的應用,以滿足更多、廣泛的需求,。
（二）,、手機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
1、行業(yè)的基本特點
1998年9月,科健推出第一部國產品牌gsm手機-科健kgh-2000,發(fā)展至今,國產手機已有15年歷史,。手機在中國的發(fā)展可謂是突飛猛進,從最初的奢侈品到現(xiàn)在的基本消費品,。隨著技術的整合升級、行業(yè)的變遷,手機行業(yè)也呈現(xiàn)出區(qū)別于其他通信電子行業(yè)的特點,。
從用戶層面來說,手機的客戶群就是廣大的個人用戶,此外中國手機普及率正逐年提高,而且伴隨著新技術,、新網(wǎng)絡、新應用的出現(xiàn),個人用戶手機的更換周期相比于傳統(tǒng)家電,、電子產品來講要短很多,。手機已成為介于快速消費品和耐用消費品之間的中間消費品。
從使用感知來說,從前手機區(qū)別于固定電話的主要特點是移動性,使用戶得以隨時隨地語音通信,。但發(fā)展至今,手機已經成為近乎取代電腦的智能終端,語音通信只是手機眾多功能的其中一種而已,。這就決定了手機行業(yè)更新?lián)Q代周期短、產品升級快的特點,。
從產業(yè)鏈角度來說,手機行業(yè)的主要參與者可以分為芯片制造商,、操作系統(tǒng)提供商、方案提供商,、手機制造商以及手機經銷商,。就國內而言,受制于國內關鍵技術缺憾,芯片制造商和操作系統(tǒng)提供商占據(jù)了絕對的主導位置,而經銷商掌握市場渠道,亦可獲得相當話語權。方案提供商和手機制造商提供的設計,、加工,、服務技術含量有限,處于產業(yè)下游位置。
2,、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
從手機出貨量來看,根據(jù)工信部電信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2012年上半年,全國手機市場出貨量為1.95億部,比上年同期增長9.1%,。其中,2g手機出貨量達到8790. 7萬部,比上年同期下降28.9%; 3g手機出貨量達到1. 07億部,比上年同期增長94.7%。2012年上半年,國產新品上市1981款,占手機上市新品總量的94. 4%;出貨量1.47億部,占手機總出貨量的75.7%,?？梢钥吹?國產手機無論是出貨量還是新品上市量相比于國外品牌都占據(jù)絕對優(yōu)勢。
從手機類型來看,得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,智能手機在2012呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長,同時由于國產手機基本釆用開放式的andorid系統(tǒng),使得andorid系統(tǒng)的市場占有率進一步提高,。2012年上半年,上市智能手機新品823款,其中有801款采用android操作系統(tǒng),。2012年上半年,智能手機出貨量為9424. 9萬部,比上年同期增長196. 7%,市場占有率達到48.4%,其中,android操作系統(tǒng)占有率達到79. 6%,。
從利潤分配來看,蘋果三星兩家公司占據(jù)了全球手機行業(yè)的絕大部分利潤,甚至根據(jù)美國投資公司canaccord genuity分析師邁克爾?沃克利報告,2012兩家公司占據(jù)全球手機利
潤的103%,索尼、摩托羅拉,、諾基亞則為虧損,。國產手機出貨量達到全球手機出貨量的80%,利潤卻僅占1%,還由400多家國產手機廠商共同貢獻。
不難發(fā)現(xiàn),中國的手機產業(yè)鏈整體落后,沒有形成手機研發(fā)的良好環(huán)境,。國產手機制造企業(yè)缺乏核心技術,研發(fā)水平落后,設計能力低,。當前國產手機企業(yè)發(fā)展畸形,沒有市場秩序。在技術和管理方面,國內企業(yè)已掌握技術含量相對較低的電子元器件和配套器件生產技術,在電子器件原材料的研制方面也有很大的進展,但在最核心的手機芯片生產技術上,與
國際水平還存在著很大的差距,。國產手機企業(yè)在手機制造技術,、手機生產管理水平等方面還需要進一步提高。
3,、行業(yè)發(fā)展趨勢
從手機制造商來看,自2011年下半年開始,中國就取代美國成為全球最大的智能機手
機市場,2012中國手機出貨量甚至達到全球手機出貨量的80%,但是規(guī)模效應并沒有帶來利潤,伴隨著傳統(tǒng)國外品牌(諾基亞,、索尼、摩托羅拉)相繼落馬,國內手機制造企業(yè)在2013年也面臨洗牌,絕大多數(shù)國產手機品牌或許將消失殆盡,但與此同時,一些把握住細分市場的
國產手機企業(yè)卻能獲得更大的發(fā)展機會,國產手機行業(yè)將逐步改變手機企業(yè)數(shù)量眾多卻利
潤微薄,、以價換量的低端競爭地位,。
從手機產品來看,3g、智能手機仍將穩(wěn)步增長成為主流,傳統(tǒng)2g手機將逐步淡出市場;高像素,、多核,、長時間續(xù)航等改進手機硬件的革新成為2013年手機企業(yè)重要轉折點,以滿足復雜、多任務運行的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,。同時經過2012-2013年的行業(yè)洗牌,手機產品的新品尤其是國產手機新品數(shù)量會逐步回落,轉而關注于優(yōu)化外觀、提升性能等細節(jié),從量大轉為質優(yōu),。
隨著2013年三張4g牌照的發(fā)放,我國正式進入移動“4g”時代,從而拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的序幕,。短短幾年時間,無論是從市場規(guī)模還是用戶人數(shù)來看,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都呈現(xiàn)出成倍增長的態(tài)勢。同時也帶動了智能機行業(yè)的高速發(fā)展,。一方面小米手擁抓住了這一難得的歷史機遇,在不到三年的時間里,成功擠身于國產品牌的前列,。另一方面,
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產業(yè)的整合,各個參與者都積極尋求“終端+服務”的布局,手機行業(yè)白熱化的競爭都成為小米手機制定、選擇戰(zhàn)略時必須考慮的重點,。此外,小米手機在高速發(fā)展過程中所積累下的諸如競爭優(yōu)勢削弱,、售后服務欠佳等問題也是在戰(zhàn)略規(guī)劃時必須考慮的問題。
二,、小米公司外部環(huán)境分析
（一）,、宏觀環(huán)境分析
1、政治環(huán)境分析
經過改革開放三十多年的發(fā)展,我國一躍成為世界第二大經濟體,國家綜合實力和人民生活水平都得到顯著的提高,。但與此同時,環(huán)境污染,、收入分配等問題也成為困擾甚至影響經濟發(fā)展、社會穩(wěn)定的重大問題,。黨的十八大報告明確提出要把創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略作為完善我國社會主義市場經濟體制以及轉變社會主義經濟增長方式的重要舉措,。力求改變過去粗放式,、過度依賴環(huán)境、資源的經濟增長方式,同時鼓勵創(chuàng)新,、鼓勵發(fā)展高附加值的經濟,。這些都為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為高新技術行業(yè)的代表,其行業(yè)自身的特質就決定了其創(chuàng)新的屬性,沒有創(chuàng)新就意味著淘汰,。同時,作為一個較少,、甚至幾乎不對環(huán)境、資源造成負擔的行業(yè),在目前中國的政治土壤里是非常適宜笛壯成長的,。
2010年10月,國務院印發(fā)了《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)的決定》,文件指出戰(zhàn)略性新興行業(yè)對于國家經濟發(fā)展的具有重要的戰(zhàn)略意義,要加快培育和發(fā)展,。根據(jù)我國基本國情和行業(yè)的技術水平、產業(yè)基礎,把下一代信息技術列為現(xiàn)階段需要重點培育和發(fā)展的行業(yè),并力求在2020年使下一代信息技術成為國民經濟的支柱成業(yè)之一,。決定還
特別注明要加快下一代信息技術的基礎設施建設,推動智能終端和網(wǎng)絡核心設備的生產研發(fā),。
2012年5月,工業(yè)和信息化部頒布《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,從政策、技術,、人才,、資金、標準等多個角度對于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做了明確的指導及扶持,。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃,力求在未來幾年構建一個高效,、創(chuàng)新、健康的產業(yè)鏈,進一步推動移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展,。推動建立移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)技術聯(lián)盟,。組織移動智能終端操作系統(tǒng)、移動瀏覽器,、通用web運行環(huán)境等應用平臺的研發(fā),打造包括操作系統(tǒng),、中間件、應用商店,、整機,、核心芯片貫通整合的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。制定應用接口,、瀏覽器,、移動視頻、移動支付,、安全等關鍵標準,。面向智能終端平臺,開展移動互聯(lián)網(wǎng)公共軟件商店和重點應用示范,實現(xiàn)智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務規(guī)模發(fā)展。
2013年3月,國務院大部制改革方案出臺,新聞出版總署和廣電總局合并,成立國家廣播電影電視總局,。原有幾大司局的合并,有利于行業(yè)標準的統(tǒng)一以及政策的執(zhí)行,對三網(wǎng)融合無疑是一大利好,。隨著三網(wǎng)融合的道路鋪平,未來移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,尤其是內容領域的產品將進一步豐富,也將促使更多的廠家參與到大廣電和大電信的市場中來。從手機方面的政策來講,近年來國家推出多項政策,為手機企業(yè)減壓減負。
(1)取消手機企業(yè)生產核準牌照審批,。
該政策解除了過往只有規(guī)模大型企業(yè)才能生產手機的束縛,豐富了手機研發(fā),、生產的資源,使得一批雖然規(guī)模有限但有志于手機行業(yè)的企業(yè)獲得入市資格。
(2)簡化手機進網(wǎng)許可認證流程,。
手機的進網(wǎng)認證涉及到國家無線電監(jiān)測中心,、中國泰爾實驗室、中國通信計量站,、中國質量認證中心等多家機構的檢測,各方檢測合格后再報工信部審批,。從2009年1月以來,一方面開放部分地方授權認證實驗室,方便外地手機企業(yè)就地檢測部分項目;另一方面,全
面推行網(wǎng)上受理、網(wǎng)上審批流程,提高工作效率,為手機企業(yè)節(jié)省時間成本,。
(3)合并測試項目,減少收費項目,。
由于種種原因,我國手機進網(wǎng)許可一直存在測試項目重復、測試費用過高的問題,。從2009年開始,發(fā)改委聯(lián)合工信部就不斷撤銷不同實驗室的重復測試項目,降低測試費用,減輕企業(yè)負擔,。一款普通gsm手機在2009年以前全部的認證檢查費用在20左右,今天只需12萬就能完成,為企業(yè)節(jié)省超過三分之一的測試成本。
此外,從2013年1月1円開始,直繳國庫的進網(wǎng)許可標志成本費也正式宣布取消,。
(4)區(qū)別對待,合理扶持,。
為了扶持我國自主知識產權的3g技術td-cdm及td-lte的發(fā)展,推動td產業(yè)鏈的構建,工信部在手機進網(wǎng)認證中出臺了相關細節(jié),鼓勵td制式手機的發(fā)展。一是縮短證書審批時間,相較于其他制式手機15個工作f1的審批時間,td制式手機只需要5個工作r即可完成審批發(fā)證,為td產品上市贏取時間,二是實驗室提供技術支持,共同解決技術難題,。通過以上手段支持,、扶持td產業(yè)鏈的發(fā)展。
可以說,黨和國家相當重視移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,無論是產業(yè)鏈構建,還是平臺搭建,大到行業(yè)政策,、發(fā)展規(guī)劃,、具體標準的制定,小到融資渠道、基礎設施,、人方引進的細節(jié),全部都有周翔的計劃,。從創(chuàng)新發(fā)展到節(jié)能低耗,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)響應了這個時代發(fā)展的呼聲,其重要的戰(zhàn)略地位和發(fā)展機遇也應運而生。
2,、經濟環(huán)境分析
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,如表3-1所示,2012年我國經濟增速創(chuàng)下自1999年7. 8%
以來新低,全年gdp為519322億元,增速僅為7. 8%。第一,、第二,、第三產業(yè)增長率分別為4.5%,8.1%,8.1%,相較于去年同期的4. 25%,10. 28%, 9.4%,除了第一產業(yè)外,第二、第三產業(yè)增速均有所放緩,。按季度來看,2012年四個季度的增長率分別為8.1%,7. 6%,7. 4%,7. 9%,。可以看到,在經歷了連續(xù)7個季度的下滑后,2012年第四季度經濟已有回暖趨勢,。
2013年中歐洲依然面臨較大的通貨膨脹壓力,。2012年6月,為創(chuàng)造就業(yè)崗位,助力經濟復蘇,歐盟通過金額合計1200億歐元的刺激經濟增長計劃。2012年,美國宣布第三輪量化寬松政策,通過購買國債和維持低利率的手段刺激經濟增長。2013年1月,日本本政府為克服通縮,、刺激經濟增長,出臺金額合計2200億美元的刺激經濟增長計劃,。進入2013年,世界主要發(fā)達國家無一例外地通過超量發(fā)行貨幣來解決本國的債務、失業(yè)問題,。為維持本國經濟的穩(wěn)定性,其他國家也勢必通過大量發(fā)行貨幣來避免本國貨幣升值,。全球經濟無可避免的面臨流動性泛濫、通貨膨脹的問題,。中國當然也不能獨善其身,從具體指標來看,如圖所示,2013年2月份cpi同比上漲3.2%,環(huán)比上漲1.1%,考慮到春節(jié)導致物價上漲的因素,隨著節(jié)日結束以及氣溫轉暖,未來幾個月物價應有所回落,但總體來看,物價上漲的壓力還是
比較大,。
縱觀全球經濟,在2013年仍將處于一個調整恢復的時期,不會出現(xiàn)大幅度的增長。于我國而言,投資和出口拉動經濟發(fā)展的貢獻率會進一步降低,。要實現(xiàn)經濟的持續(xù)發(fā)展,必須依靠擴大內需,同時增加技術密集型商品的出口,提高經濟增加值,。在刺激國內消費方面,一方面要提高居民收入水平,調整收入分配制度,使得國民有錢可花,另一方面要進一步完善和
改革養(yǎng)老、醫(yī)療,、住房等問題,解決國民的后顧之憂,使得國民有錢敢花,。在增加技術密集型商品出口方面,要改變以往過度依賴原材料和初級加工品的狀況,隨著我國資源狀況的緊張以及人力成本的逐年上漲,相較于其他發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢已逐年減弱甚至不復存在,因此必須要增加出口商品的技術含量,提高國際競爭力。這就是黨的十八大提出要實施“創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略”,。技術型密集,、高附加值、低能耗行業(yè)將會得到重點關注和扶持,相信移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會得到更多的經濟政策的支持,。
3,、社會文化環(huán)境分析
就移動互聯(lián)網(wǎng)和手機行業(yè)而言,得益于現(xiàn)代信息資源的高速傳播和移動互聯(lián)技術本身
的逐漸成熟,在短短的兩三年時間里,人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)已經經歷了陌生、接觸,、熟悉三個階段,并迅速接受,進入到一個全民普及的階段,。在過去,手機就僅限于語音文字通信,出于對交易安全性、網(wǎng)絡私密性以及使用效果等種種考慮,移動購物,、移動搜索,、移動營銷等業(yè)務并不為大眾所接受,但經歷了第一波移動互聯(lián)網(wǎng)使用者的試水,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務得到越來越多用戶的認可,這種認可逐漸轉變?yōu)橐环N習慣,形成一種依賴?？傮w來看,影響并促進移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)發(fā)展的主要社會文化環(huán)境因素有如下三點:
(1)用戶消費觀念的轉變,。
伴隨著我國經濟持續(xù)增長,人民生活水平的進一步提高,人們對于不同領域的消費投入比例在發(fā)生轉變。從前更關注衣食住行,或者說除了衣食住行,沒有更多的收入來投入其他領域,。隨著政府對于民生的關注以及人們對于自身需求的提高,人們開始投入越來越多的消費在精神文化生活,、電子產品領域以獲得更豐富的高級體驗。這就從一定程度上促進了智能手機,、網(wǎng)絡出版物,、網(wǎng)絡游戲、移動社區(qū)等相關移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展,。
(2)用戶消費習慣的轉變,。
用戶消費習慣的轉變主要是時勢造就,。一方面,隨著全球經濟一體化以及信息化的發(fā)展,人們生活節(jié)奏普遍加快,尤其對于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的主要用戶群體-高知群體而言,工作日
程很滿,去實體店購物、消費,、娛樂的時間非常有限,。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的便捷性、實時性恰逢其時地滿足了他們的需求,。通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以在工作間隙隨時隨地網(wǎng)絡購物,、網(wǎng)上娛樂、信息搜索,。另一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式多樣,、成本相比于傳統(tǒng)廣播電視媒體較低,也使得越來越多的廠家傾向于移動廣告的投入。用戶,、廠家的合力促使了移動互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的形成,。
最后,我國電商的迅速發(fā)展也起到了一大助力,通過智能手機鏈接各大電商,可以實現(xiàn)
幾乎全部商品的便捷采購。由于較低倉儲,、店面成本,相比于實體店,網(wǎng)絡購物的價格往往低于實體店,從而進一步加大了用戶網(wǎng)絡消費習慣的形成,。
(3)網(wǎng)絡監(jiān)督評價體系的形成。
無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng),目前在中國都已經擁有龐大的用戶量,。除了國家制定的相關政策法規(guī)外,網(wǎng)絡輿論和用戶點評成為一股不可小覷甚至是至關重要的力量,。隨著我國消費者的逐漸成熟,對于產品的購買已經不是完全追求品牌、價格等因素,越來越多的是考慮性價比,以及其他用戶的點評,。小米手機在近兩年的發(fā)展就是得益于網(wǎng)絡的力量,它的發(fā)售幾乎全部是在線上完成的,憑借優(yōu)良的性價比從零開始,一樣贏得了大量的用戶的信賴和好評,也促使了小米公司的飛躍式發(fā)展,。可以說,當下的社會文化環(huán)境下,用戶監(jiān)督評價體系一方面促進了移動互聯(lián)網(wǎng)交揚安全性的提升,另一方面也為一些名不見經傳的企業(yè)帶
來了發(fā)展機遇,成就一批傳奇級的企業(yè),。
總體來說,當前的環(huán)境為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了適宜的社會文化土壤,。也為小米科技的迅速發(fā)展提供了文化支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的向前發(fā)展,信息資訊傳播影響范圍也將進一步擴大,而且隨著網(wǎng)絡監(jiān)督評價力量的形成,小米科技需要在發(fā)展過程中堅持以用戶為中心,否則將嚴重影響到公司的未來發(fā)展,。
4,、技術環(huán)境分析
多核智能機cpu成為趨勢。為了提高智能手機同時多任務處理的性能,各大手機廠家紛紛推出多核cpu的智能手機,一開始的雙核到現(xiàn)在的四核甚至八核處理器,無容置疑,采用
多核芯片提高cpu芯片成為大勢所趨?，F(xiàn)在四核處理器發(fā)展已經很成熟了,市面上主流的有三星exynos 4412,威盛tegra3,高通apq8064,海思k3v2這四款,其主頻能夠達到1. 2-1. 7ghz,。搭載高性能處理器的智能手機在銷售方面表現(xiàn)也十分搶眼,擁有四核處理器的三星galaxy s3在美國的銷量己經超過iphone。現(xiàn)在小米,、htc,、lg、魅族,、三星等主流智能機廠商都推出了自己的智能手機,爭奪智能機中高端市場。
高性能gpu越來越受重視,。從某種意義上來講,高性能的gpu更能引起用戶的感官刺激,。因為圖像處理是智能手機與用戶直接接觸的部分,而包含視頻、游戲在內的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎應用都離不幵高性能的圖像處理器。因此除了追求多核的cpu以外,高性能的gpu也越來越受到高端智能機廠商的重視,。arm研發(fā)的新一代圖形處理器mali-450 gpu,支持最高可達八核的運算,成為三星等知名廠商的gpu首選,。
可折疊顯示技術成為亮點。作為顯示器及手機行業(yè)的巨頭,三星公司正在研發(fā)可折疊顯示屏,未來將這種屏應用到智能手機上,無疑將引爆手機行業(yè)的一次重大變革,。如果突破了折疊顯示技術,那么手機的外觀設計將更加靈活,甚至可能整個手機都被顯示屏無縫銜接,
同時打破了顯示屏對于手機結構,、硬件尺寸、形狀的制約,無疑將會出現(xiàn)更多性能卓越,、外觀精美的智能手機除此之外,3g迅速發(fā)展,并迅速向4g網(wǎng)絡td-lte演進,屆時將為廣大用戶提供更高的數(shù)據(jù)速率和使用體驗,。2011年國家就幵始在北京、廣州等七個城市啟動lte 規(guī)模性試驗,與智能手機核心技術掌握在國外廠家手中不同,td-lte的技術標準,、網(wǎng)絡設備均由我國自主制定研發(fā),。目前,lte的布局已經初具規(guī)模,中國移動在2012年高交會上展示了未來lte的諸多應用。例如遠程b超,、4g概念車,、移動云、智能機器人遠程遙控等,?？梢哉f,4g真正改變人類生活。隨著4g的逐漸商用化和市場化,也必將促使智能手機向前發(fā)展,通過提升硬件性能,增加軟件功能來增強4g網(wǎng)絡的可用性,。
通過宏觀環(huán)境的分析我們可以看到,從政治層面上講,《十二五規(guī)劃》的頒布,、大部制改革的實行、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的確立等一系列改革措施,為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境,作為高新技術企業(yè)的小米手機順應了國家經濟轉型的需要,具有順勢而為的優(yōu)勢,。從經濟層面上講,根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,盡管經濟已呈現(xiàn)逐步回暖趨勢,但依然面臨較大通脹壓力,經濟轉型迫在眉睫,。一方面,小米手機的發(fā)展或多或少會受到相對低迷的宏觀經濟環(huán)境的影響,需要面對激烈的市場競爭以獲取市場份額。另一方面,我國經濟向高附加值,、低能耗轉型的契機也給小米手機帶來相應的歷史機遇,。從社會環(huán)境層面來講,無論從消費習慣和消費觀念來講,智能手機已經成為人們生活中越來越重要的一部分,
因此如何順應甚至是創(chuàng)造消費者需要,從新興消費模式中發(fā)掘市場獲取利潤成為小米手機
未來盈利增長的重要組成部分,從賣“終端”到賣“終端+服務”成為大勢所趨。從技術環(huán)境來講,當下移動通信技術,、互聯(lián)網(wǎng)技術,、軟硬件技術円趨成熟,為小米手機打造“頂級智能手機”創(chuàng)造了客觀條件,但同時在平臺、系統(tǒng)r趨幵放的環(huán)境下,各〒4幾企業(yè)技術r益趨同,如何在技術同質化中取得核心專利技術成為克敵制勝的關鍵,。
（二）,、微觀環(huán)境分析
1、供應商的議價能力
小米手機自推出之際便定義為發(fā)燒友手機,并被美齊為性價比之王,。為了達,、到發(fā)燒友和性價比之王級別,關鍵元器件小米手機一直向世界頂級供應商采購。
如圖所示,以小米手機1代為例,cpu來自高通,號稱當時全球最快的1.5ghz雙核處理器;4寸1600萬色屏來自全球頂尖液晶顯示器廠商夏普;內存來自全球第一的內存商三
星;1930mah電池的電芯采自lg,觸控芯片來自tpk,聲學元器件來自mc,?？胺Q世界一流配置,、全球頂級供應商。一流的供應商保證了關鍵元器件卓越的性能,但同時對于小米科技而言,作為一家規(guī)模偏小的手機廠商而言,顯然是不具備議價能力,。一方面,小米科技無法與三星,、蘋果、諾基亞,、lg等國外一線手機廠商競爭,這些廠家除了是手機制造商,同時也是關鍵芯片,、元器件的制造商。作為手機行業(yè)的同業(yè)競爭者,小米科技顯然是價格接受者,。另一方面,小米科技也難以具備國內一線品牌手機廠商的議價能力,。目前處于我國智能機第一陣營的主要商有中興、華為,、htc,、tcl、聯(lián)想以及排名稍微靠后的酷派,、天語,、金立。這些廠商要不在移動通信領域具備深厚積累和號召力,例如中興,、華為;要不在其他電子領域具備行業(yè)標桿位置,
例如tcl,、聯(lián)想;要不在手機生產、渠道具備先天優(yōu)勢,例如htc和酷派,。盡管只用兩年時間年出貨量就達到700萬部,但小米手機還是難以與中興,、華為5000萬部的出貨量相比,也難以與其他千萬級出貨量的廠家相比。出貨量和訂單說明一切,至少對于芯片和元器件廠商而言,尤其是對于不愁賣不出芯片的世界級芯片廠商而言,。
總的來說,對于小米手機而言,對于供應商的議價能力是其薄弱環(huán)節(jié),。究其原因有如下兩點:
(1)小米科技作為一家成立不久的手機廠商,相比于蘋果、華為等世界級企業(yè),資金充足率不足,沒有足夠的現(xiàn)金流和信譽度做支撐,物料采購需要預付款,財務成本較高,。
(2)小米科技出貨量雖有迅猛增長,但總量不足,而且競爭對手較多,長期優(yōu)勢不明顯,
無法引起供應商足夠重視,。至少在未來的一兩年時間里,小米手機對供應商的議價能力不會有太大的提高。要實現(xiàn)其卓越的性價比,應該繼續(xù)嘗試在手機生產,、研發(fā),、銷售、售后的其他環(huán)節(jié)壓縮成本,積攢利潤,。例如其一貫采取的利用互聯(lián)網(wǎng)銷售節(jié)省營銷成本,、利用電商配送貨節(jié)省物流成本、利用零庫存節(jié)省倉儲成本等,通過其他成本的控制來平衡自己在元器件采購方面的劣勢,借以持續(xù)自身的性價比之王戰(zhàn)略,。
2,、購買者的議價能力
從2012年小米手機700萬部出貨量的構成分析來看,近七成是通過網(wǎng)上售出,只有三成是通過運營商定制。因此,小米手機的主要購買者可以分為兩類,一是中國電信,、中國聯(lián)通等電信運營商,二則是個人客戶,。
從電信運營商層面上來講,通過運營商定制機,手機廠商可以免費利用其四通八達,、遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬手機營銷渠道、提高自身品牌知名度,同時通過運營商的各種話費套餐補貼吸引用戶,增加銷量,。運營商則通過流行機型的定制鎖定網(wǎng)絡客戶,利用流量及內置應用賺取利潤。但運營商對于定制機的選擇和補貼幅度都有嚴格的標準,。由于三家電信運營商處于壟斷地位,占據(jù)著優(yōu)勢的資源,而手機廠商則幾百家,在電信運營商和手機廠商
的合作中,從某種意義上來說,是手機廠商希望搭上電信運營商這艘快船,。所以,這種并不對
等的關系決定了在絕大多數(shù)時候,電信運營商是規(guī)則制定者,而手機廠商只能是游戲參與者。
當然,也有例外情況,例如受到全世界熱捧的蘋果手機就會成為三大運營商爭先定制的香恃待,因為誰取得了蘋果手機的定制權誰就鎖定了數(shù)量相當可觀的電信用戶,。但這種待遇顯然不是小米手機目前可以享受的,在與運營商的合作過程中,只能遵循和執(zhí)行中國電信和中國聯(lián)通的標準,做一個中規(guī)中矩的價格接受者,。
從個人客戶層面上來講,小米手機的消費群體可以分為三類。一是對于手機高性能的追逐者;二是價格敏感者;三是部分潮流追隨者,。當然,相當數(shù)量的消費群體兼具以上的兩種或者三種特征,。小米手機的低價高配,甚至是頂級硬件配置的性能,操作系統(tǒng)由用戶合作開發(fā)的模式都吸引了為數(shù)眾多的支持者,無論是專注于手機性能的發(fā)燒友,還是不愿花大價錢購買蘋果三星卻又追求良好性能的普通消費者都會選擇小米手機。小米手機的卓越表現(xiàn)為其贏得良好的口碑,繼而吸引了一部分潮流追隨者成為其用戶,。但是,作為以性價比之王著稱的小米手機在個人客戶層面依然不具備較強的議價能力,原因有如下幾點:
(1)小米手機從成立之初到發(fā)展至今,其引以為傲的基礎就是其宣稱的性價比,。換言之,小米手機吸引用戶的利器依然是價格,區(qū)別其他國產手機而言,小米手機具備更加良好的配置,更加卓越的性能。如果抬高價格,那么就失去在同質產品中優(yōu)勢,也自然不會擁有目前眾多的支持,。
(2)國內同類手機競爭加劇,小米手機抬高價格即意味著失去用戶,。除去華為推出的2000元高端智能機不談,同為互聯(lián)網(wǎng)公司出身的百度、阿里巴巴,、360都相繼推出智能手機,意圖搶占移動互聯(lián)網(wǎng)先機,。而且無論是從資源整合能力和公司規(guī)模來看,這些公司都無一例外是行業(yè)的標桿和巨頭,本身已擁有相當規(guī)模的用戶群,這些用戶很容易被整合到公司的手機客戶中。因此即便在同質同價的情況下,小米手機的形勢都不容樂觀,。
總的來看,小米手機雖然已經具備較大規(guī)模的用戶群,也具有相當數(shù)量的堅定支持者,即便價格小幅波動不會造成其用戶的大量流失,。但作為一家成立不久的公司,品牌忠誠度的建立需要更長的時間,加之國內同質手機的競爭加劇,甚至是直接劍指小米,為了維持和發(fā)展客戶規(guī)模,小米手機相對于購買者的議價能力也是有限的。
3,、潛在進入者的威脅
根據(jù)小米手機的互聯(lián)網(wǎng)公司定位以及手機低價高配戰(zhàn)略,潛在的進入者可以分為兩類,。一是同樣為互聯(lián)網(wǎng)公司,現(xiàn)在準備進軍移動通信行業(yè)的潛在威脅者;二是已經是手機廠商,卻貓準小米手機,準備在這一細分市場精耕細作的威脅者。
來自互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在威脅,。以小米科技總裁雷軍以前的說法,小米手機微利,在起初的30萬部手機甚至是賠錢,小米科技的定位就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,希望借助小米手機鎖定用戶,贏得移動互聯(lián)網(wǎng)市場的入場券,未來的贏利點主要放在內置軟件和操作系統(tǒng)上,。或許發(fā)展至今,小米手機已不單單只是小米科技打入移動互聯(lián)網(wǎng)的入場券,也成為其重要的贏利點,。但為了在移動互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)先機,還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司的的確確是抱著進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場而準備做智能手機的,。例如百度的云手機、騰訊的qqservice手機,、阿里巴巴的阿里云手機都即將入市,除此之外網(wǎng)易,、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼宣布即將推出自己的手機。相比于小米科技,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更為深厚的底蘊,、更為龐大的用戶群,一旦其成功切入手機行業(yè),將自己傳統(tǒng)優(yōu)勢產品與手機相結合,憑借其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強大的號召力,必將對小米手機造成巨大的威脅,。而小米科技依托于手機推廣軟件和服務來實現(xiàn)盈利的設想也會大打折扣,。
來自手機廠商的潛在威脅。小米手機在過去的兩年出盡風頭,可以說它是一個行業(yè)攪局者,。盡管市場競爭激烈,但高價高配,、低價低配始終是所有手機廠商堅守的底線。早在幾年前,電視機行業(yè)就有賣彩電的不如賣方便面的說法,相比于傳統(tǒng)大家電,手機無論是在資金占用,、倉儲,、物流方面都有自身的優(yōu)勢,利潤還是相對較高,。尤其對于高端智能手機而言更
是如此,。但小米手機的出現(xiàn)打破了行業(yè)的潛規(guī)則,或者說是另辟踢徑,。通過網(wǎng)上售機,、電商配貨,、零庫存等辦法控制成本,一舉將國產高端智能機的價格拉到了 2000元以下,。小米手機憑借自己出色的性價比迅速獲得成功,。但一方面,小米手機的破冰之舉損害了部分廠商的利益,其他廠商勢必圍剿,。另一方面,小米手機的成功之道也成為公開的秘密,致使其他有能力的廠商相繼效仿,以爭奪市場,。
總的來看,小米手機在未來將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)有手機廠商的共同威脅,尤其在同質同價機型方面,將遭遇來自其他網(wǎng)絡巨頭的強大壓力,。如何抵制住其他強勢品牌的擠壓和市場瓜分,成為小米手機繼續(xù)成長必須思考的問題。
4,、替代品的威脅
智能手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的承載終端,是人們接入3g,、4g網(wǎng)絡,使用移動互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務最主要也是最直接的媒介。在未來,智能手機會擁有更多的功能,、更豐富的應用,承擔更為復雜的任務,。也許會在外形、配置等方面有所變化,但其本質屬性及固有市場不會遭遇太大的威脅,。
不過隨著電子,、通信、顯示技術的進一步發(fā)展,現(xiàn)有的電子,、通信產品會出現(xiàn)越來越明顯的同質化趨勢,。簡而言之,就是一種電子通信產品兼具多種功能,與其他電子產品形成相互替代、相互競爭的關系,。就以手機為例,從最初的打電話發(fā)信息單一的通信功能,后來配置攝像頭,從10萬,、30萬、到100萬再到800萬,、1200萬像素,其照相攝像功能簡直與市面上多數(shù)專業(yè)高清相機媲美,。手機本是為豐富自身功能贏取用戶,在無形中卻替代了大部分數(shù)碼相機,從而大幅度削減了數(shù)碼相機的市場。
反觀之有可能對智能手機造成替代威脅的不外乎是兼具通信功能的pad,、智能手表等,。市場上出現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象,手機廠商喜歡把手機屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手機,平板廠商喜歡把屏幕尺寸越做越小,例如蘋果的ipad mini。最后的結果是一部分手機的看起來像pad,一部分pad看起來像手機。實際上以現(xiàn)在的技術,無論是將手機屏幕進一步放大,還是在pad中加裝一顆芯片使其具備通話功能都不是難題,。智能手表也就更是如此,從某種意義來講,它的出現(xiàn)只是智能手機在外形設計上的一種簡單變化而已,。
綜上所述,智能手機實際擁有不可替代的地位以及良好的發(fā)展前景,所謂的替代品追根揭底也不過是智能手機形式上的變化,或者說是順應市場需求所做的一些同質化改變。在智能機自身領域里,就小米手機而言,替代品的威脅就是來自那些與小米手機有著相同訴求,、實施類似戰(zhàn)略的手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司,。他們的產品才會真正對小米手機形成替代品的威脅。
5,、行業(yè)現(xiàn)有的市場競爭
手機行業(yè)發(fā)展至今,從上游的芯片供應商,、方案商到下游的smt貼片廠商、手機制造商,已經形成了一條完整的產業(yè)鏈,。成熟的技術、完善的產業(yè)鏈,幵放的市場必將形成嚴酷的市場競爭環(huán)境,。
從全球范圍來看,擁有良好基礎的知名廠商數(shù)不勝數(shù),三星,、蘋果、諾基亞,、摩托羅拉,、黑莓。從中國本土來看中興,、華為,、tcl、聯(lián)想,、htc也在國際市場高歌猛進,除此之外還有活躍在國內市場的400多家本土手機制造企業(yè),。如表所示,從2012年全球手機銷量來看,三星、諾基亞,、蘋果占據(jù)了前三的位置,整體銷量達到全球銷量的近50%,中國的中興,、華為、tcl以及htc也進入前十的榜單,。不過值得注意的是,對于2011年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在如此嚴酷的競爭環(huán)境下,即便如同諾基亞,、摩托羅拉這樣的企業(yè)也走下神壇,市場份額急劇萎縮,諾基亞先是丟掉了保持多年的銷量冠軍的寶座,后同摩托羅拉、黑莓等知名手機品牌一齊走向遭遇被收購的命運,。
據(jù)市場咨詢機構kantar worldpanel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（pdf）,，2013年第三季度android 操作系統(tǒng)的市場份額環(huán)比增長了3.5%，達到59%,；而ios的份額則從19.5%下降至18.0%,。
在品牌份額方面，三星以34%高居第一名,，比第二名的蘋果13.8%的份額高出不少,，比較奇特的是，小米的份額從第二季度的6.6%上升至12.7%,，和第二名的蘋果已經非常接近,。
小米手機的市場占有率已居國內市場第三,但面臨市場競爭壓力同樣明顯,。其原因在于小米手機型號單一,而不具備蘋果一樣的競爭力,從而面臨其他品牌廠商同質機型圍剿的競爭局面。從小米手機面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機1代,、小米手機is,、小米手機青春版、小米手機2小米代四個版本,然而現(xiàn)在現(xiàn)在市面上2000以下的高配智能手機卻不斷涌現(xiàn),以華為p1,、天語大黃蜂為代表,一大批擁有雙核,、4核處理器、800萬像素攝像頭的2000元智能機面市,無疑將對小米手機造成巨大沖擊,從而加劇在2000元級別智能機這一細分市場的競爭,。
通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),雖然在過去的兩年獲得了較快發(fā)展,但作為一家剛剛起步的手機廠商,小米手機當下無論是在全球抑或是中國本土智能機市場都面臨巨大的競爭壓力,。在未來的一段時間里,小米手機仍需精耕細作、提高品牌美譽度,進而鞏固并發(fā)展在國內智能機市場的地位,積攢實力以參與國際競爭,。
從宏觀層面來看,如表3-2所示,十八大提出“創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略”以及對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)的政策扶植,、經濟發(fā)展對企業(yè)提出越來越高的“低能耗、高附加值”要求,都為小米手機的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治經濟環(huán)境,。另一方面人們消費觀念,、消費習慣的轉變以及微電子技術、顯示技術,、3g技術的日趨成熟也為小米手機的進一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件,。
從微觀層面來看,小米手機作為一家新設的手機公司,由于面臨激烈的市場競爭以及由于規(guī)模不足帶來的種種限制,對于供應商的議價能力以及對于消費者的議價能力都顯得不足,短時間無法通過規(guī)模效應降低供應段釆購成本,也無法通過過高提價來從消費者中獲取更高的利潤。雖然幾乎不存在替代品的威脅,但小米手機依然面臨現(xiàn)有市場來自國內眾多品
政治
環(huán)境
1,、《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)的決定》把下一代信
息技術列為現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展的行業(yè)
2,、《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》推動智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應
用服務發(fā)展
3、大部制改革,國家廣播電影電視總局成立,為三網(wǎng)融合鋪平道路
4,、減少手機行政審批及各項收費,簡化認證流程
前把移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度這一歷史機遇,緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)髙速發(fā)展
的步伐,抵制住眼前的競爭壓力和潛在威脅,。在戰(zhàn)略選擇方面,可以通過差異化的產品提高消費者滿意度和忠誠度,進而提高對消費者的議價能力,通過其他環(huán)節(jié)的成本控制以削弱當前相對于供應商較低的議價能力,進而實現(xiàn)成本領先。通過不同的戰(zhàn)略組合,加強優(yōu)勢,彌補弱勢,最終形成長久的競爭優(yōu)勢,。
三,、小米公司內部環(huán)境分析
（一）、價值鏈分析
1,、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)是移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產物,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務呈現(xiàn)出移動通信業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相互融合的特征,但其也同時具備區(qū)別于傳統(tǒng)
移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自身特點,。傳統(tǒng)移動通信行業(yè)的價值鏈由終端廠商、電信運營商和用戶構成,。終端廠商提供網(wǎng)絡設備及移動終端,、電信運營商負責網(wǎng)絡運營,為用戶提供基礎的移動通信服務。進入到3g,、4g時代,用戶不再僅僅滿足傳統(tǒng)的通信服務,進而需要豐富多樣的應用服務,因此移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈的主要構成為終端廠商,、電信運營商、服務提供商、系統(tǒng)開發(fā)商以及用戶(如圖所示),。
移動互聯(lián)網(wǎng)價估鏈的構成
終端廠商組括網(wǎng)絡設備提供商,、移動終端提供商。網(wǎng)絡設備提供商主要包括中興,、華為,、愛立信等3g、4g網(wǎng)絡設備的制造商,負責提供搭建移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡設備,。與2g時代網(wǎng)絡設備主要有愛立信,、諾基亞_西門子、思科等w外知名廠商提供不同,3g時代尤其是我國自主3g標準td的網(wǎng)絡設備主要由中興,、華為等本土企業(yè)提供,。移動終端提供商主要包括三星、蘋果,、諾基亞以及眾多的國產智能手機廠家,為用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)提供智能手機終端,。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的深度發(fā)展,移動終端的性能直接影響到用戶的3g體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的推廣,終端廠商在價值鏈的位置也將逐步得到提高。
電信運營商主要負責網(wǎng)絡的運營及維護,通過數(shù)據(jù)流量及增值業(yè)務賺取利潤,。在我國存在中國移動、中國聯(lián)通,、中國電信三家電信運營商,分別控制td,、wcdma、cdma2000三種制式的3g網(wǎng)絡,。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上,運營商處于國家壟斷地位,掌握著龐大的用戶資源,擁有著絕對的話語權,主導著整個行業(yè)價值鏈,。
但隨著終端廠商和服務提供商在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性凸顯,運營商對于整個價值
鏈的主導將逐步減弱。系統(tǒng)開發(fā)商主要指谷歌,、微軟,、蘋果等智能手機系統(tǒng)開發(fā)商。隨著智能手機的日益普及,、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務市場規(guī)模的不斷擴大,系統(tǒng)開發(fā)商的位置也日趨重要,通過操作系統(tǒng)控制智能終端,通過智能終端控制內置應用,從而占據(jù)價值鏈的有利位置,。
服務提供商主要提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的各種服務和應用。在3g時代,服務和內容領域是移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展的焦點,同是也是移動互聯(lián)網(wǎng)利潤的重要來源,。從某種程度來講,應用,、服務的繁榮甚至關系到整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?？偟膩砜?運營商通過壟斷移動網(wǎng)絡用戶,、參與標準制定,目前仍然占據(jù)著行業(yè)價值鏈的主導權,其他廠商只能選擇對于技術、資金要求較低,相對容易切入的終端,、服務,、內容等領域參與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,終端和內容服務的重要性日益凸顯,電信運營商、服務提供商,、終端提供商以及系統(tǒng)開發(fā)商的邊界界定將越來越模糊,四者之間都在相互延生自己的領域,“終端+服務”的模式將成為大勢所趨,這也是中國移動,、百度、阿里巴巴分別幵發(fā)自己的手機,小米手機堅持以miui深度定制安卓系統(tǒng)的原因,。
2,、手機行業(yè)價值鏈分析
一部手機的形成包括軟硬件的開發(fā)、外觀設計,、smt貼片生產,、成品組裝等流程。硬件開發(fā)具體細化又可分為芯片研發(fā)和基帶,、射頻電路設計,。軟件開發(fā)具體細化又可分為協(xié)議層軟件開發(fā)、應用層軟件幵發(fā)以及人機界面軟件開發(fā)設計等等,?？梢哉f,手機行業(yè)作為技術密集型行業(yè),一部手機的誕生是一項規(guī)模浩大的工程。在gsm時代,或許還存在手機行業(yè)的巨頭以一家之力完成價值鏈的研發(fā),、生產,、制造、銷售,、售后等各個環(huán)節(jié),。但進入21世紀以來,由于通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術,、微電子技術的迅猛發(fā)展,手機更新?lián)Q代的頻率越來越快,加之行業(yè)競爭的加劇,手機廠商已無力支撐手機生產的每個環(huán)節(jié),縱向一體化的價值鏈
模式逐漸發(fā)生改變,。手機行業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)逐漸轉變?yōu)橛筛鱾€專業(yè)公司承擔(如圖所示)。
手機行業(yè)價值鏈
就國產手機行業(yè)而言,其價值鏈上下游包括芯片設計廠商,、元器件廠商,、應用軟件游戲提供商、操作系統(tǒng)和應用平臺商,、方案設計商,、代工廠商、手機品牌廠商,、銷售渠道商,、手機維修商以及其他參與者。眾多的專業(yè)服務公司共同構成國產手機行業(yè)價值鏈,。由于國內芯片研發(fā)和底層協(xié)議開發(fā)能力的缺陷,手機行業(yè)的發(fā)展始終受制于國外廠商,因而芯片設計商和關鍵元器件廠商在行業(yè)價值鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位;平臺和操作系統(tǒng)提供商,、內容游戲提供商通過增值業(yè)務獲取利潤;代工廠商通過專業(yè)化代工生產收取手機品牌商費用;方案設計商提供整機方案而參與手機品牌商利潤分成;銷售渠道商、專業(yè)維修商通過提供專業(yè)的銷售及售后服務獲取利潤,。除了少數(shù)的廠家自行完成價值鏈中的多個環(huán)節(jié)外,絕大多數(shù)國產手機廠家在整個價值鏈中更多的承擔是資源整合,、品牌營銷的任務,。在這種價值鏈模式下,雖然手機品牌廠商的利潤被稀釋,但對于國產手機而言,一方面回避了因為芯片級領域門濫過高、smt貼片線成本過高而無法進入手機行業(yè)的難題,另一方面減少了由于手機更新?lián)Q代過于頻繁帶來的研發(fā),、售后和營銷成本壓力,。
3、小米手機價值鏈分析
企業(yè)的價值鏈(如圖4-3所示)可以被分解為主要業(yè)務部分和輔助業(yè)務兩部分,。主要業(yè)務包括產品的實物生產,、銷售、配送及售后服務,。輔助業(yè)務則是為主要業(yè)務提供必要支持的業(yè)務,。
企業(yè)基本價值鏈
就五項基本活動而言:
進貨后勤:小米手機關鍵元器件均為世界級知名廠商,受到資金規(guī)模以及出貨量不大的限制,小米手機對于供應商并無議價能力。小米手機與關鍵供應商的合作關系有待進一步加強,。
生產經營:小米手機自主開發(fā)基于安卓深度定制的miui操作系統(tǒng),雷軍系企業(yè)樂淘,、多玩、金山等提供內置軟件,手機的貼片組裝生產委托世界知名代工廠商英華達,、富士康,。
發(fā)貨后勤:小米手機銷售的網(wǎng)上配貨渠道主要利用雷軍系企業(yè)凡客誠品的如風達物流,線下依靠運營商定制利用運營商渠道。
市場營銷:小米手機的銷售主要通過線上完成,并沒有過多依賴實體廣告,主要營銷手
段包括微博,、官網(wǎng)以及雷軍系企業(yè)(凡客誠品,、雷鋒網(wǎng)、金山)配合宣傳,。
服務:由于小米手機主要依靠線上銷售,線下實體店面缺乏,導致售后問題凸顯,手機維修時間長,配件不足等等問題有待解決,。
小米
手機價值鏈
相比于其他國產手機企業(yè)價值鏈,可以發(fā)現(xiàn)小米手機在操作系統(tǒng)和應用平臺下足功
夫,miui成為其鎖定用戶的利器;除了芯片、關鍵元器件層面以及代工生產外,從方案設計,、應用軟件到營銷渠道幾乎全部自營(如圖4-4所示)。依托于雷軍系企業(yè)的相互支持,小米手機縮短了企業(yè)價值鏈,有效地控制了成本,。小米手機正逐步完善移動互聯(lián)網(wǎng)時代“終端+服務”的戰(zhàn)略布局,。
（二）、小米手機swot分析
1,、優(yōu)勢分析
小米手機能在過去幾年年時間里迅速崛起,殺入國產智能機銷量前列,除了小米手機自身的性價比優(yōu)勢外,小米手機在整合資源,、合理應用營銷渠道等方面都摸索出一條適合自身發(fā)展的道路,逐漸建立起企業(yè)所特有的優(yōu)勢,為其在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎。具體來看,可以總結為以下幾點,。
(1)厚積薄發(fā),良好的“終端+服務”布局,。
在前面關于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析中我們已經提到,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度
發(fā)展,行業(yè)的各個構成部分,無論是電信運營商、內容提供商還是終端制造商都在向多級延生,相互之間的界定也越來越模糊,。大家都致力于向“終端+服務”的模式發(fā)展,。因為掌握了終端就掌握了用戶與移動互聯(lián)網(wǎng)的接口,掌握了服務就掌握了持續(xù)的盈利能力。
然而“終端+服務”模式的建立除了需要企業(yè)綜合的運營能力,、資金實力,更要求企業(yè)在各個細分鏈條上的經驗積累和產品支持,。這對于絕大多數(shù)國產廠商甚至是規(guī)模較大的國產廠商來講都是難以解決的難題,。反而觀之,小米手機則擁有得天獨厚的優(yōu)勢(如表下圖所示)。小米手機ceo雷軍作為天使投資人,旗下雷軍系企業(yè)包括uc瀏覽器,、凡客誠品,、金山軟件、樂淘,、多玩,、好大夫、雷鋒網(wǎng),、可牛,、尚品網(wǎng)等等,幾乎涵蓋移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈條的各個組成大類,更為可貴的是這些企業(yè)大都在相關領域具有舉足輕重的地位。這些企業(yè)大都直接或者間接地受到雷軍的影響和控制,為小米手機的“終端+服務”布局大幵方便之門,
同時也能從小米手機的成功中得到軟件預裝和服務支持等實惠,。例如小米手機內置的軟件
就包括金山詞霸,、凡客誠品、多玩,、uc瀏覽器,小米手機的配貨渠道采用凡客誠品的如風達,雷鋒網(wǎng)為小米手機大肆宣傳,uc專門為小米2代定制瀏覽器等等,。
如此一來,雷軍系企業(yè)的緊密合作、相互協(xié)助毫無疑問地將助力小米手機更為容易的占領移動互聯(lián)網(wǎng)先機,。
雷軍系互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
(2)后發(fā)優(yōu)勢,多種模式創(chuàng)新,難以被復制,。
小米手機相比其他知名智能手機廠商,是不折不扣的初生牛接。后入場者意味著團隊整合,、模式探索等必經的步驟,但這并不意味著后入場者走得慢,反而從事實來看,后入場者更容易跑到前面去,。因為前者的經驗留給小米手機足夠的思考時間,使得其足以大膽創(chuàng)新、探索出一條適合小米自己的移動互聯(lián)網(wǎng)之路,。從小米手機的模式創(chuàng)新從產品層面來講是性價比之王+互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)+精雕細啄,從運營層面來講是互聯(lián)網(wǎng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售,。小米科技從開始做手機就沒有延循國產手機的老路,靠拼款數(shù)走量,轉而專門潛心研制單一款型的手機,致力于造就精品。在開發(fā)模式上,小米手機首創(chuàng)式推出互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式,吸引發(fā)燒友共同參與系統(tǒng)開發(fā)及改進,最直接的傾聽消費者聲音,、采納消費者意見,憑此一舉迅速積攢了眾多忠實用戶和粉絲,。在營銷和銷售方面,通過微博營銷和線上銷售,一改國產手機受制于渠道商,遭受利潤盤剝以及宣傳成本過高的局面,極大地控制了成本,最終順理成章地推出堪稱“性價比之王”的小米手機。
可以說小米手機的成功是一系列模式創(chuàng)新的成功,而不是單一依靠性價比,、抑或是線上銷售就能一激而就的,。這種成功是多種創(chuàng)新的合力而為。而這也正逐漸形成小米獨有的標簽和文化,并不是其他企業(yè)可以在短時間能夠照搬和復制的,。
2,、劣勢分析
雖然在2011-2012年度小米手機取得了不俗的成績,但相比其他主流手機廠商的深厚積累以及行業(yè)的激烈競爭,小米手機在發(fā)展也暴露出明顯的劣勢,具體分析如下。
(1)與主要競爭者相比,資金,、技術等綜合實力較弱,。如果說與普通國產廠商相比,小米手機無論是在技術、規(guī)模,、模式方面都高人一籌,。那么與規(guī)模性一流廠商相比,小米手機則是小巫見大巫了,。但國產手機行業(yè)越是往后發(fā)展,產業(yè)集中度將越來越高。換言之,如同家電行業(yè)一般,最終只剩下創(chuàng)維,、ta,、海信、康佳等少數(shù)幾家一流企業(yè)參與市場競爭,。因此,小米手機的競爭對手不應該是二三流的國產廠商,而是諸如華為,、中興、聯(lián)想,、酷派等一流國產廠商,。而事實上也的確如此,在小米手機搶進風頭的時候,最先對其發(fā)起阻擊的便是華為p1,同樣的多核智能機、同樣2000元以下的價格,。
相比于主要競爭者華為,小米手機的劣勢就可見一斑,。首先,技術劣勢。雖然小米手機擁有自己的操作系統(tǒng)miui,但這點優(yōu)勢難以彌補其與華為在網(wǎng)絡設備,、芯片領域的差距,。華為作為世界頂級網(wǎng)絡設備提供商,中國td-lte部分網(wǎng)絡設備就是由其提供。華為還擁有自己的芯片子公司海思,目前已經自主開發(fā)了 k3v2四核處理器芯片,。這些都為華為手機鑄就頂級品牌創(chuàng)造了有利條件,同時也是小米手機短時間無法逾越的鴻溝,。其次,資金劣勢。如華為輪值ck)徐直軍所言,華為之所
手機市場營銷調查報告總結篇二
近年來,，隨著手機行業(yè)的快速發(fā)展,，國產品牌手機在國內也占據(jù)了一席之地。對于一家國產品牌的批發(fā)銷售商來說,，初期要去品牌公司實地考察,，收集信息，查看貨源,?；蛘呤峭ㄟ^網(wǎng)絡，讓對方公司發(fā)來圖片以及關于手機的各方面信息,。當了解各方面的信息后覺得合適后便可以決定合作。
在過程中,，批發(fā)商需要宣傳自己銷售的品牌,。作為天津市唯一的美富通批發(fā)代理商，需要自己制作宣傳單和報價單,。在前期推廣中,，先向老顧客推廣，當品質得到老顧客的肯定時便開始擴展業(yè)務,，逐漸向新客戶推銷,。該代理商作為天津市唯一的美富通代理商,，有效的避免了該品牌的價格戰(zhàn)，防止銷量下降,。該代理商的銷售途徑主要有兩種,，包括客戶來實體店購買，以及業(yè)務員外出推銷,。
一,、外出推銷
三四年前，國產品牌市場景氣,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商會到市區(qū)的實體店拿貨,，而現(xiàn)在需要主動去鄉(xiāng)鎮(zhèn)推銷送貨。因為整個市場正在趨近飽和,，而來自其他大品牌的競爭壓力又十分強烈,，例如小米，聯(lián)想等品牌,。拿聯(lián)想手機來說,，今年銷量突飛猛進，由于它的安卓系統(tǒng)的低端機也只需四五百塊,，與其他國產品牌機價位相似,。聯(lián)想的戰(zhàn)略是前幾年基本不盈利，每臺手機利潤都十分低,。然后價格戰(zhàn)略來排擠出其他國產手機,，再在后來慢慢抬價。而且現(xiàn)在消費者的心理是更加趨向于大品牌手機,，因為大品牌有質量保證,，有支持3g等高科技保證。因此現(xiàn)在批發(fā)市場的許多批發(fā)商選擇外出推銷這一途徑擴大銷量,，避免利潤下滑,。
外出推銷內容包括給有訂單的零售店送貨、回收并檢查需要維修的手機,，送回維修好的手機,，發(fā)掘新的零售店并向其推銷和售賣自己的手機。
在接觸了許多不同的零售店之后,，本人發(fā)現(xiàn)不同的零售店銷量好壞很明顯,。銷量高的店鋪裝修得大氣，手機擺放整齊規(guī)整,，環(huán)境舒適適合顧客挑選和購買,，店員積極性強，地理位置中心等,。
而對于批發(fā)商的銷售人員來說,，他們需要根據(jù)不同地方的人的喜好推銷產品,，抓住客戶的心理。對于老客戶需要多忍讓,，以保證長期的合作,。當向新客戶推銷時，可以利用異性相吸的特質,，用女推銷員去向男客戶介紹和推銷產品,，同理對待女顧客等等。
外出推銷這一策略給許多批發(fā)商帶來了不菲的收入和好處,。一來顧客喜歡批發(fā)商親自送貨上門,，可以為他們得到貨源減少不少精力。二來許多零售商起初并不知曉一些國產品牌機,，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商便大大的擴展了客戶群,。三來外出銷售可以彌補實體店銷量下降的缺憾，穩(wěn)定了每月的營業(yè)額,。
但是外出銷售并不是長久之計,，同時許多銷售路線也應該做出適應的調整。在了解中,，該批發(fā)商的一些銷售路線上的店家有定期來市區(qū)的實體店拿貨,，因此這些路線應該取消以減少成本開支。同時,，外出銷售時不應該只是盲目的推銷產品,，以賣出產品為最終目的，而是應該和顧客建立穩(wěn)定長久的關系,，那么久而久之顧客也會愿意親自上門取貨,。最后，外出銷售是一個既耗人力也耗財力的事情,，批發(fā)商不僅要開額外的工資給外出員工,，補貼油費，還減少了實體店的人手,。
二,、實體店
在實體店，管理起著至關重要的作用,，其中包括：
1.對于手機資源,，需要控制貨源，不能產生囤貨現(xiàn)象,。因為手機是一種發(fā)展迅速的科技產品，例如從單核進化到雙核只需要幾年時間,，假如有囤貨,，便會影響營業(yè)額,。
2.了解貨品售賣的情況，哪些貨銷量好,，哪些銷量不好,，進行相應的進貨調整。需要一定的市場調研,，向零售商了解信息,，進行反饋。
3.在軟件方面,，對推銷員以及售后員的管理,。售后員需要及時有效的為客戶解決手機問題。推銷員的服務態(tài)度很十分重要,，需要有服務至上的思想,，提高顧客回頭率。及時反饋顧客信息,，例如當發(fā)現(xiàn)某些老客戶近期減少光顧次數(shù)時,，應該打電話向他們詢問原因，并尋找自身原因,。顧客流失的原因可能有：其他品牌的競爭,，自身服務問題，手機價格不合理,，零售商自身銷量下降等,。
因此作為批發(fā)商應該主動承認自己的過錯，不可盲目堅持自己的觀點,。應該用笑臉對待客戶,，態(tài)度很關鍵。
4.對欠賬,、拖帳的處理,。應該規(guī)定不欠賬的`理念并向客戶灌輸此思想。若已經欠賬,，需要提前約定還賬期限,。若到規(guī)定日期依舊欠賬，就需要催帳,。催帳時需要強硬的態(tài)度,，用相互理解的態(tài)度和觀念，讓顧客明白做生意是相互信任的關系,，并且雙方都希望能夠長期保持合作,，所以可以給欠賬的顧客再一次信任。但若不嚴格控制欠賬，欠賬便會成為普遍現(xiàn)在,，資金鏈便會發(fā)生困難,，生意運轉也會產生困難。
在保證顧客不欠賬上,，也可以運用其他有效方式,，例如給予顧客承諾，若他們不欠賬,，每臺手機的單價下降一定的數(shù)額,。反正欠賬最終還是要還賬的，那么此等方法可以使對方的購買成本降低,，顧客何樂而不為,。并且如果批發(fā)商被欠賬，資金無法回轉,，品牌機銷售下降或無法運轉,，對于零售商的手機售后等服務也是損失。所以不欠賬對雙方都是有利的,。
對于一個成功的國產小品牌批發(fā)代理商來說,，成功的因素包括善于和客戶溝通、有效的管理以及及時的服務(售后)等多方面,。需要做到面面俱到,，一個都不能少。
三,、總結
對于國產手機的發(fā)展前景,，現(xiàn)在還難以下定論。然而,，當前的情況是國產品牌手機依然擁有著龐大的消費群體,。國產手機以其低廉的價格和不賴的外觀以及一些必備的功能得到了許多中低消費者的喜愛。然而隨著手機產業(yè)的迅速發(fā)展和手機更新?lián)Q代的速度,，中低端機價格走低,，以及人們消費能力在不斷的提高，國產手機必須在技術上得到進步和突破才能不被其他大品牌擠出市場,。而對于一個成功的手機銷售商來說,，宣傳、管理,、推銷一樣都不能少,。只有保持了品牌---代理---零售這條線的質量，才算是好的市場營銷,。
手機市場營銷調查報告3
手機市場營銷調查報告總結篇三
近年來,，隨著手機行業(yè)的快速發(fā)展，國產品牌手機在國內也占據(jù)了一席之地。對于一家國產品牌的批發(fā)銷售商來說,，初期要去品牌公司實地考察,，收集信息，查看貨源,。或者是通過網(wǎng)絡,，讓對方公司發(fā)來圖片以及關于手機的各方面信息,。當了解各方面的信息后覺得合適后便可以決定合作。
在過程中,，批發(fā)商需要宣傳自己銷售的品牌,。作為天津市唯一的美富通批發(fā)代理商，需要自己制作宣傳單和報價單,。在前期推廣中,，先向老顧客推廣，當品質得到老顧客的肯定時便開始擴展業(yè)務,，逐漸向新客戶推銷,。該代理商作為天津市唯一的美富通代理商，有效的避免了該品牌的價格戰(zhàn),，防止銷量下降,。該代理商的銷售途徑主要有兩種，包括客戶來實體店購買,，以及業(yè)務員外出推銷,。
一、外出推銷
三四年前,，國產品牌市場景氣,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商會到市區(qū)的實體店拿貨，而現(xiàn)在需要主動去鄉(xiāng)鎮(zhèn)推銷送貨,。因為整個市場正在趨近飽和,，而來自其他大品牌的競爭壓力又十分強烈，例如小米,，聯(lián)想等品牌,。拿聯(lián)想手機來說，今年銷量突飛猛進,，由于它的安卓系統(tǒng)的低端機也只需四五百塊,，與其他國產品牌機價位相似。聯(lián)想的戰(zhàn)略是前幾年基本不盈利,，每臺手機利潤都十分低,。然后價格戰(zhàn)略來排擠出其他國產手機，再在后來慢慢抬價。而且現(xiàn)在消費者的心理是更加趨向于大品牌手機,，因為大品牌有質量保證,，有支持3g等高科技保證。因此現(xiàn)在批發(fā)市場的許多批發(fā)商選擇外出推銷這一途徑擴大銷量,，避免利潤下滑,。
外出推銷內容包括給有訂單的零售店送貨、回收并檢查需要維修的手機,，送回維修好的手機,，發(fā)掘新的零售店并向其推銷和售賣自己的手機。
在接觸了許多不同的零售店之后,，本人發(fā)現(xiàn)不同的零售店銷量好壞很明顯,。銷量高的店鋪裝修得大氣，手機擺放整齊規(guī)整,，環(huán)境舒適適合顧客挑選和購買,，店員積極性強，地理位置中心等,。
而對于批發(fā)商的銷售人員來說,，他們需要根據(jù)不同地方的人的喜好推銷產品，抓住客戶的心理,。對于老客戶需要多忍讓,，以保證長期的合作。當向新客戶推銷時,，可以利用異性相吸的特質,，用女推銷員去向男客戶介紹和推銷產品，同理對待女顧客等等,。
外出推銷這一策略給許多批發(fā)商帶來了不菲的收入和好處,。一來顧客喜歡批發(fā)商親自送貨上門，可以為他們得到貨源減少不少精力,。二來許多零售商起初并不知曉一些國產品牌機,，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商便大大的擴展了客戶群。三來外出銷售可以彌補實體店銷量下降的缺憾,，穩(wěn)定了每月的營業(yè)額,。
但是外出銷售并不是長久之計，同時許多銷售路線也應該做出適應的調整,。在了解中,，該批發(fā)商的一些銷售路線上的店家有定期來市區(qū)的實體店拿貨，因此這些路線應該取消以減少成本開支,。同時,，外出銷售時不應該只是盲目的推銷產品,，以賣出產品為最終目的，而是應該和顧客建立穩(wěn)定長久的關系,，那么久而久之顧客也會愿意親自上門取貨,。最后，外出銷售是一個既耗人力也耗財力的事情,，批發(fā)商不僅要開額外的工資給外出員工,，補貼油費，還減少了實體店的人手,。
二,、實體店
在實體店，管理起著至關重要的作用,，其中包括：
1.對于手機資源，需要控制貨源,，不能產生囤貨現(xiàn)象,。因為手機是一種發(fā)展迅速的科技產品，例如從單核進化到雙核只需要幾年時間,，假如有囤貨,，便會影響營業(yè)額。
2.了解貨品售賣的情況,，哪些貨銷量好,，哪些銷量不好，進行相應的進貨調整,。需要一定的市場調研,，向零售商了解信息，進行反饋,。
3.在軟件方面,，對推銷員以及售后員的管理。售后員需要及時有效的為客戶解決手機問題,。推銷員的服務態(tài)度很十分重要,，需要有服務至上的思想，提高顧客回頭率,。及時反饋顧客信息,，例如當發(fā)現(xiàn)某些老客戶近期減少光顧次數(shù)時，應該打電話向他們詢問原因,，并尋找自身原因,。顧客流失的原因可能有：其他品牌的競爭，自身服務問題,，手機價格不合理,，零售商自身銷量下降等,。
因此作為批發(fā)商應該主動承認自己的過錯，不可盲目堅持自己的觀點,。應該用笑臉對待客戶,，態(tài)度很關鍵。
4.對欠賬,、拖帳的處理,。應該規(guī)定不欠賬的`理念并向客戶灌輸此思想。若已經欠賬,，需要提前約定還賬期限,。若到規(guī)定日期依舊欠賬，就需要催帳,。催帳時需要強硬的態(tài)度,，用相互理解的態(tài)度和觀念，讓顧客明白做生意是相互信任的關系,，并且雙方都希望能夠長期保持合作,，所以可以給欠賬的顧客再一次信任。但若不嚴格控制欠賬,，欠賬便會成為普遍現(xiàn)在,，資金鏈便會發(fā)生困難，生意運轉也會產生困難,。
在保證顧客不欠賬上,，也可以運用其他有效方式，例如給予顧客承諾,，若他們不欠賬,，每臺手機的單價下降一定的數(shù)額。反正欠賬最終還是要還賬的,，那么此等方法可以使對方的購買成本降低,，顧客何樂而不為。并且如果批發(fā)商被欠賬,，資金無法回轉,，品牌機銷售下降或無法運轉，對于零售商的手機售后等服務也是損失,。所以不欠賬對雙方都是有利的,。
對于一個成功的國產小品牌批發(fā)代理商來說，成功的因素包括善于和客戶溝通,、有效的管理以及及時的服務(售后)等多方面,。需要做到面面俱到，一個都不能少,。
三,、總結
對于國產手機的發(fā)展前景,，現(xiàn)在還難以下定論。然而,，當前的情況是國產品牌手機依然擁有著龐大的消費群體,。國產手機以其低廉的價格和不賴的外觀以及一些必備的功能得到了許多中低消費者的喜愛。然而隨著手機產業(yè)的迅速發(fā)展和手機更新?lián)Q代的速度,，中低端機價格走低,，以及人們消費能力在不斷的提高，國產手機必須在技術上得到進步和突破才能不被其他大品牌擠出市場,。而對于一個成功的手機銷售商來說,，宣傳、管理,、推銷一樣都不能少,。只有保持了品牌---代理---零售這條線的質量，才算是好的市場營銷,。
手機市場營銷調查報告總結篇四
1987年,，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務，從此我國開始進入移動通信時代,，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。
“城頭變幻大王旗”,，隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加,，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看,，主要經歷了以下幾個階段：
第一階段,，摩托羅拉一支獨秀。
1994,、1995年之前,，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場,，在當時,，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期,，摩托羅拉在中國市場獨領風騷,，市場份額高達80%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè),、高科技”形象出現(xiàn),，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標準,，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人,。
第二階段,，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義,。
1996年至2016年之間,，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信,、諾基亞三個品牌在競爭,。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導,，也基本上成為專業(yè)通訊技術的代名詞,，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭,。愛立信通過明星代言,，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌,。而諾基亞在進入市場之初,，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富,，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象,，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型,。如諾基亞5110,，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格,，創(chuàng)造了一個手機神話,，市場份額急劇上升，最終在1998-2016年之間后來居上,，成為中國手機市場的大哥大,。
這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80%以上,，至于飛利浦,、西門子、阿爾卡特,、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場,，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期,，進入新千年,，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑,，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?/p>
值得注意的是,，1998年開始,，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短,，品牌影響力微弱,，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位,。國產手機在當時還處于學習,、積累的階段。
手機市場營銷調查報告總結篇五
一,、前言
隨著生活水平的改善,手機的普及率開始升高,且使用者范圍也開始擴張,還記得前幾年,擁有一部屬于自己的手機,是一件很了不起的事,而且,還是大人們的事而已,大學生,、中學生......想也別想!但是20世紀的今天,卻不同了,在學校里,手機幾乎是人手一部的通訊工具,接著是中學生,小學生,父母為了跟兒女得到第一時間的聯(lián)絡,紛紛給兒女們買起手機來,有得學生身上還有兩部手機呢,那更不用說手機電話卡了。
從以前的“水壺”到現(xiàn)在的只有手掌大的手機,無論從功能到外表都是一個大飛躍,但是,價格卻成反比,這對消費者來說無疑是一個買機好時期,所以不少學生趕上了這好時期,擁有了屬于自己的手機,而且越來約年輕化,。特別是近兩年,隨著手機價格的下降,、短信服務的開通和各種手機sim卡的出現(xiàn),手機不再是一種高身份的象征或遙不可及的夢想,而是成為一種較為普及的通訊工具。
二,、調查目的
這次調查主要是有針對性地就中學生手機市場以及校園實現(xiàn)手機普及這一社會現(xiàn)象的正常與否和影響中學生購買決策的因素等,。調查采用問卷形式,抽樣調查,共發(fā)出調查問卷100份,成功回收93份。在性別構成上基本持平,其中男性占52%,女性所占比例是48%,。經過對調查問卷結果的統(tǒng)計,其結果分析如下,。
調查中發(fā)現(xiàn),80%的同學已經擁有一部屬于自己的手機,就算暫時還沒購買手機的同學,其中大部分人認為在學里很有必要有一部手機。其理由是:首先,便于聯(lián)系,這既包括自己聯(lián)系親人,也包括同學朋友聯(lián)系自己,。
三,、調查分析
1、手機的品牌,、價格,、檔次及考慮因素
調查發(fā)現(xiàn)中學生所購買的手機品牌基本上都是洋品牌,摩托羅拉,索尼愛立信,諾基亞倍受中學生青睞,三者共占調查總數(shù)的55%,。而國產手機問津者很少,如國產王牌tcl,、波導,所購者也不多,兩者共占12%,可見中學生在手機品牌上基本傾向于洋品牌。中學生所購手機價格基本在——3000元之間,約占總數(shù)的76%,高于3000元和低于元共占20.30%,1000元以下的低檔手機則無人問津,。調查還發(fā)現(xiàn)決定中學生購買手機的主要因素是手機的質量,其次是價格和外觀,。
2、資金來源
主要來源于父母的約為71.19%,8.26%的中學生是自己打工掙的錢,11.23%是勒緊褲腰帶從生活費中擠出來的,9.32%是別人送的,基本上不存在向別人借錢或銀行貸款購買手機的現(xiàn)象,。
四,、調查結論
學生消費群特點:
(1)注重追求個性化產品。現(xiàn)代中學生比較注重突出個體,想要做真正的自己,發(fā)揚自己的個性和特點,愛美之心,人皆有之,這種思想我們可以充分理解,。
(2)處于生理發(fā)育期階段,思想,身體等各方面不成熟,。由于處于青少年敏感時期,對事物的認知不夠透徹、深刻,也不可能想成年人一樣看透事物的本質,對手機的購買和消費有一些盲目追求,。
(3)更新頻率較低,。中學生使用手機的頻率不是很多,更新頻率低是正常的表現(xiàn),。
(4)對于新事物接受較快,現(xiàn)代青少年追求時尚、前衛(wèi),對新興事物接受能力非常強,也喜歡追趕時尚潮流,對于手機同樣也抱著一種這樣的態(tài)度,。
(5)對于手機性能方面要求較高,。
(6)依賴性較強,資金來源基本源于父母。由于尚處于未成年階段,對于長輩的依賴性較強,且沒有資金來源,所以手機購買的費用基本來自于父母,。
手機市場營銷調查報告總結篇六
由中國青年報數(shù)字周刊,、科技日報、中華工商時報及精品購物指南報等主辦的首屆中國移動電話消費傾向調查歷時四個月的時間,，于近期結束,。從此次調查中可以看出消費者對當前移動電話市場國產及國外各大品牌的認知程度及對運營商提供的業(yè)務有怎樣的需求。
1,、gsm占主位：有93.1%的用戶是選擇gsm制式,，僅有4.18%的人選擇cdma制式，僅僅有2.72%的用戶仍然對模擬手機“情有獨鐘”,。
2,、中國移動市占率高：中國移動用戶占有率為67.19%，中國聯(lián)通用戶占有率為31.23%,，中國電信長城由于網(wǎng)絡開通覆蓋城市很少,，使得用戶占有率明顯低于前兩者，僅有1.58個百分點,。
3,、國外品牌依舊領先國產品牌
4、消費者換購手機頻率漸高：消費者對手機新品的追逐興趣比較從前有很大的提高,。只有35.19%的用戶沒有更換過手機,，其余接近64.81%的用戶會在連年內換購新的手機，這該是件令廠家多么愜意的事情,。
價格是最簡單也是最見效的一個促銷手段,。有61.39%的消費者認為降價能最大限度吸引他們購買手機;再有一點則說明了對于消費類電子產品品牌的重要性是多么大：因為有41.78%的消費者購買手機時會看重這一產品的品牌知名度，這也從一個側面反映出為什么國外知名廠家不遺余力地宣貫其品牌,。值得注意的是,，與網(wǎng)絡運營商捆綁銷售這一在國外比較普遍使用的銷售方式并沒有得到中國消費者的認可，只有11.77%的讀者認為這樣的方式能夠吸引他們購買手機,，的確有些出乎意料,。
本次調查結果表明，價格在1000?3000元之間的手機最被看好,，有79.81%的消費者可以接受;價格在4000元以上的只是得到少數(shù)人的認可,，比例僅有2.29%。
對于廣大消費者關心的資費計費時長和費用，本次調查得出的結論也基本能反映出用戶在這方面的看法,。有51.84%的用戶希望移動電話能以1秒為計費單位,，只有6.73%的人認為按分鐘為計費單位可以接受。由兩組接近的數(shù)字表明有19.62%和21.82%的用戶比較冷靜地反映出他們希望計費單位以6秒或10秒為一個計費時段,。
對于近期敏感的關于手機上網(wǎng)收費具體費用承受能力,，本次調查結果表明每分種能承受在0.1元以內的人數(shù)占到59.96%，也就是說有六成的消費者希望手機上網(wǎng)費用能定在每分鐘一角人民幣以內,，這個價格才不至于使他們與無線上網(wǎng)這一“未來最有發(fā)展前途”的新事物擦肩而過,。
1、對現(xiàn)有功能評判
在現(xiàn)有功能中,，來電/接聽電話時間及日期顯示和中文輸入功能分別位列消費者最看重功能前兩位,，入選的比例分別高達76.03%和62.29%，這充分說明手機功能使用性對消費者的重要性,。
至于廠家們十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號,、電話分組功能，讀者的問答或許有些讓廠家失望：對這項功能感興趣的讀者比例只有26.77%和19.49%,，倒是不怎么被重視的錄音功能受到讀者的肯定,。看來廠家在今后推出新的功能是要充分考慮到實用性,。
2,、對未來功能期望
對未來手機功能的期望中，mp3播放功能當之無愧的位列首位,，比例為34.53%,。分析讀者對這項問題的回答可以發(fā)現(xiàn)，他們對未來手機應增加哪些功能好像并不十分感興趣,，因為對這一項問題回答的綜合比例都不高,，沒有超過40%，不知道是不是讀者更加希望廠家能完善現(xiàn)有功能,，充分挖掘現(xiàn)有功能以便帶給用戶最大限度的便利,。這其中對手機增加游戲功能、照明功能及其他有用功能的選擇比例最低,，都不超過4%,。
認知程度調查
wap是近來比較流行的一個詞匯,。想必大多數(shù)人對它已經不陌生,，因為有高達64.17%的讀者表示對它比較了解。但對“你會用手機上網(wǎng)嗎?”這個問題的回答則非常有趣：回答“會,、不會,、說不定”的讀者人數(shù)出奇地接近，三者的比例分別為32.06%、34.31%和33.63%,。這組數(shù)據(jù)也許能表明用戶對wap“愛恨交織”,。一方面想利用手機上網(wǎng)，一方面又因為其他原因而懼怕這種方式上網(wǎng),。因為使用手機上網(wǎng)的價格,、上網(wǎng)速率和內容少、實用性差及手機屏幕小等原因制約用戶使用這項功能,。需求的內容實在是重要之至,，在問答題給出的選擇中，只有電子郵件收發(fā)這一項功能的需求量突出,，高出其他需求很多,，達到36.03%;手機銀行這項功能的需求量也相對較高，達到19.08%;而其他諸如網(wǎng)上購物,、生活資訊,、音樂下載等功能的需求量基本接近，在十個百分點左右;而娛樂新聞,、網(wǎng)上游戲下載,、增值軟件下載則相對較低。
參與者情況說明
參加本次調查的讀者89.55%已經是手機用戶,，還有9.06%的人即將成為手機用戶,。他們其中有86.8%的人是來自大中城市，有11.8%是來自縣城級的小城市,，參加本次調查的男性讀者遠遠高于女性讀者,，男性讀者占79.8%，女性讀者只有20.2%,。
讀者的年齡層次也反映出當前手機市場主流用戶是20?35歲的有一定消費能力的人群,。這一比例高達85.4%。(精品購物指南穆白)
手機市場營銷調查報告總結篇七
由中國青年報數(shù)字周刊,、科技日報,、中華工商時報及精品購物指南報等主辦的首屆中國移動電話消費傾向調查歷時四個月的時間，于近期結束,。從此次調查中可以看出消費者對當前移動電話市場國產及國外各大品牌的認知程度及對運營商提供的業(yè)務有怎樣的需求,。
一、當前手機市場發(fā)展及使用現(xiàn)狀
1,、gsm占主位：有93.1%的用戶是選擇gsm制式,，僅有4.18%的人選擇cdma制式，僅僅有2.72%的用戶仍然對模擬手機“情有獨鐘”,。
2,、中國移動市占率高：中國移動用戶占有率為67.19%,，中國聯(lián)通用戶占有率為31.23%，中國電信長城由于網(wǎng)絡開通覆蓋城市很少,，使得用戶占有率明顯低于前兩者,，僅有1.58個百分點。
3,、國外品牌依舊領先國產品牌
4,、消費者換購手機頻率漸高：消費者對手機新品的追逐興趣比較從前有很大的提高。只有35.19%的用戶沒有更換過手機,，其余接近64.81%的用戶會在連年內換購新的手機,，這該是件令廠家多么愜意的事情。
二,、消費者獲取通信類資訊渠道
電視,、廣播、報紙(雜志)及網(wǎng)絡并稱為當今讀者獲取信息的四大類媒體,。更多的用戶獲取通訊類信息的渠道是從網(wǎng)絡中獲取,。另一個原因是擁有手機、關心手機的人大多是青年人(從稍后給出的參加調查者基本情況可以看出),。有67.27%的人是通過網(wǎng)絡來了解更多通信類信息,。傳統(tǒng)媒體中以報紙最被用戶看好，有60.94%的人是通過報紙來了解行業(yè)資訊的,，通過電視,、廣播、雜志了解這些信息的比例不超過42%,，這其中通過廣播了解的人數(shù)格外少,，只占7.7%。三,、消費者對哪些促銷手段“感冒”
價格是最簡單也是最見效的一個促銷手段,。有61.39%的消費者認為降價能最大限度吸引他們購買手機;再有一點則說明了對于消費類電子產品品牌的重要性是多么大：因為有41.78%的消費者購買手機時會看重這一產品的品牌知名度，這也從一個側面反映出為什么國外知名廠家不遺余力地宣貫其品牌,。值得注意的是,，與網(wǎng)絡運營商捆綁銷售這一在國外比較普遍使用的銷售方式并沒有得到中國消費者的認可，只有11.77%的讀者認為這樣的方式能夠吸引他們購買手機,，的確有些出乎意料,。
四、消費者認可的價格區(qū)域及對資費的接受程度
本次調查結果表明,，價格在1000?3000元之間的手機最被看好,，有79.81%的消費者可以接受;價格在4000元以上的只是得到少數(shù)人的認可，比例僅有2.29%,。
對于廣大消費者關心的資費計費時長和費用,，本次調查得出的結論也基本能反映出用戶在這方面的看法。有51.84%的用戶希望移動電話能以1秒為計費單位,，只有6.73%的人認為按分鐘為計費單位可以接受,。由兩組接近的數(shù)字表明有19.62%和21.82%的用戶比較冷靜地反映出他們希望計費單位以6秒或10秒為一個計費時段。
對于近期敏感的關于手機上網(wǎng)收費具體費用承受能力,，本次調查結果表明每分種能承受在0.1元以內的人數(shù)占到59.96%,，也就是說有六成的消費者希望手機上網(wǎng)費用能定在每分鐘一角人民幣以內，這個價格才不至于使他們與無線上網(wǎng)這一“未來最有發(fā)展前途”的新事物擦肩而過,。
五,、對主流手機功能的評價及期望
1、對現(xiàn)有功能評判
在現(xiàn)有功能中,，來電/接聽電話時間及日期顯示和中文輸入功能分別位列消費者最看重功能前兩位,，入選的比例分別高達76.03%和62.29%，這充分說明手機功能使用性對消費者的重要性,。
至于廠家們十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號,、電話分組功能，讀者的問答或許有些讓廠家失望：對這項功能感興趣的讀者比例只有26.77%和19.49%,，倒是不怎么被重視的錄音功能受到讀者的肯定,。看來廠家在今后推出新的功能是要充分考慮到實用性,。
2,、對未來功能期望
對未來手機功能的期望中，mp3播放功能當之無愧的位列首位,，比例為34.53%,。分析讀者對這項問題的回答可以發(fā)現(xiàn)，他們對未來手機應增加哪些功能好像并不十分感興趣,，因為對這一項問題回答的綜合比例都不高,，沒有超過40%，不知道是不是讀者更加希望廠家能完善現(xiàn)有功能,，充分挖掘現(xiàn)有功能以便帶給用戶最大限度的便利,。這其中對手機增加游戲功能、照明功能及其他有用功能的選擇比例最低,，都不超過4%,。
六、對wap手機
認知程度調查
wap是近來比較流行的一個詞匯,。想必大多數(shù)人對它已經不陌生,，因為有高達64.17%的讀者表示對它比較了解。但對“你會用手機上網(wǎng)嗎?”這個問題的回答則非常有趣：回答“會,、不會,、說不定”的讀者人數(shù)出奇地接近,，三者的比例分別為32.06%、34.31%和33.63%,。這組數(shù)據(jù)也許能表明用戶對wap“愛恨交織”,。一方面想利用手機上網(wǎng)，一方面又因為其他原因而懼怕這種方式上網(wǎng),。因為使用手機上網(wǎng)的價格,、上網(wǎng)速率和內容少、實用性差及手機屏幕小等原因制約用戶使用這項功能,。需求的內容實在是重要之至,，在問答題給出的選擇中，只有電子郵件收發(fā)這一項功能的需求量突出,，高出其他需求很多,，達到36.03%;手機銀行這項功能的需求量也相對較高，達到19.08%;而其他諸如網(wǎng)上購物,、生活資訊,、音樂下載等功能的需求量基本接近，在十個百分點左右;而娛樂新聞,、網(wǎng)上游戲下載,、增值軟件下載則相對較低。
七,、關于本次調查
參與者情況說明
參加本次調查的讀者89.55%已經是手機用戶,，還有9.06%的人即將成為手機用戶。他們其中有86.8%的人是來自大中城市,，有11.8%是來自縣城級的小城市,，參加本次調查的男性讀者遠遠高于女性讀者，男性讀者占79.8%,，女性讀者只有20.2%,。
讀者的年齡層次也反映出當前手機市場主流用戶是20?35歲的有一定消費能力的人群。這一比例高達85.4%,。(精品購物指南穆白)
