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建立品牌忠誠度 如何建立和提高品牌忠誠篇一

引導(dǎo)語：使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品的行為,。提高品牌的忠誠度,，對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有極其重要的意義。

90年代是品牌的時代,，在日趨白熱化的商戰(zhàn)中,，誰擁有大批的品牌忠誠者，誰就會“橫刀立馬,，所向披靡”,。所謂品牌忠誠，是指由于價格,、質(zhì)量等諸多因素的引力,。

第一，它是增強企業(yè)競爭能力的重要手段,。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展,，市場上同類產(chǎn)品越來越多，替代程度越來越高,，隨著人民生活水平的提高和消費觀念的更新,，人們對產(chǎn)品的挑剔性越來越強，這兩方面因素的共同作用,，使得產(chǎn)品的市場壽命日益縮短,，今天暢銷的產(chǎn)品，明日可能滯銷;今年流行的產(chǎn)品,，明年可能被人們不屑一顧,，從而使產(chǎn)品作為競爭手段作用的發(fā)揮越來越困難。現(xiàn)實向企業(yè)提出了一個嚴峻的問題：在眾多的同類產(chǎn)品中,，怎樣使自己的產(chǎn)品長期受消費者歡迎,，購買興趣不轉(zhuǎn)移?這實際上涉及的就是品牌的忠誠問題。做到了這一點,，就說明企業(yè)的品牌具有較高的忠誠度,，企業(yè)就能在市場上獨占鰲頭,，在激烈的競爭中處于有利地位。

第二,，它是降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的有效措施,。企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品開發(fā);二是市場營銷。若消費者對企業(yè)的品牌具有較高的忠誠度,，那么就會大大延長產(chǎn)品在市場上存在的時間,，從而減輕開發(fā)新產(chǎn)品的壓力，降低上述風(fēng)險的威脅,，形成一個寬松的經(jīng)營環(huán)境,，保證企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展,。

第三,，它是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的基本途徑。現(xiàn)在制約企業(yè)經(jīng)濟效益的主要因素一是產(chǎn)銷率低,，有的企業(yè)甚至存大于銷,，造成費用大幅度上升;另一個是產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟,。例如,，轎車生產(chǎn)的最佳規(guī)模是年產(chǎn)100萬輛，而我國目前最大的生產(chǎn)廠年產(chǎn)才只有20多萬輛,，相距甚遠,。由于生產(chǎn)規(guī)模過小，使各種生產(chǎn)要素不能充分利用,，生產(chǎn)能力不能充分發(fā)揮,，必然導(dǎo)致效率低，成本高,，效益差,。這些問題，都與品牌的忠誠度高低有直接關(guān)系,。因此,，提高品牌的忠誠度，可使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到根本改善,。

1.顧客重復(fù)購買次數(shù),。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多,，說明對這一品牌的忠誠度越高,，反之則越低,。由于產(chǎn)品的用途,、性能,、結(jié)構(gòu)等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這一指標合理界限時,，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待,，不可一概而論。當利用它進行橫向比較時,，一般也只有同類產(chǎn)品才有說服力,。

2.顧客購買挑選時間。由于信賴程度的差異,，對不同產(chǎn)品顧客購買時的挑選時間不同,，因此，從購買挑選時間的長短上,，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度,。一般來說，顧客挑選時間越短,，說明他對這一品牌的忠誠度越高,，反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用顧客購買挑選時間標準時,，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論,。此外,，由于現(xiàn)在市場存在許多假冒偽劣商品，消費者購買不得不謹小慎微,，反復(fù)比較,，顯然，因此而延長的購買時間不能算對品牌的不忠,。

3.顧客對價格的敏感程度,。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下，由于價格低可增加消費者利益,，而價格高則會減少消費者利益,，因此，消費者對價格都是非常重視的,。但這并不意味著消費者對各種產(chǎn)品價格的敏感程度相同,。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品,，消費者對其價格變動的承受能力強,，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品,，消費者對其價格變動的承受能力弱,，即敏感度高,。所以，據(jù)此可衡量顧客對某一品牌的忠誠度,。運用這一標準時,，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的`影響,。產(chǎn)品的必需程度越高,，人們對價格的敏感度越低，而必需程度越低,，則對價格的敏感度越高,。某種產(chǎn)品當供不應(yīng)求時，人們對價格不敏感,，價格的上漲往往不會導(dǎo)致需求的大幅度減少;當供過于求時,，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲,，就可能滯銷,。產(chǎn)品的市場競爭程度也會影響人們對產(chǎn)品價格的敏感度。當某種產(chǎn)品市場上替代品眾多,，競爭激烈,，人們對其價格的敏感度高，如果某種產(chǎn)品在市場上處于壟斷地位,，人們對它的價格敏感度就低,。實際工作中，只有排除上面三個方面因素的干擾,，才能通過價格敏感度指標正確評價一個品牌的忠誠度,。

4.顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。人們對某一品牌態(tài)度的變化,，多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的,。所以，根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度,，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度,。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃,，那么就說明對某一品牌的忠誠度低,，購買時很有可能以前者取代后者，如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感,，興趣不大,，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力,。任何一種產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,，都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免,。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待,，若顧客對某一品牌的忠誠度不高,，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是偶然的事故,，顧客也會非常反感,，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別。當然,，一般來說,，只有屬于偶然的、一般事故時,，運用這一標準才是有效的,，否則，難以說明問題,。

1.牢固樹立以消費者為中心的思想,。湯姆·彼得森和鮑勃·沃特曼在其《追求卓越》一書中，將“接近顧客”列為成功企業(yè)的八大特征之一,。在市場經(jīng)濟條件下,，一個企業(yè)的生存與發(fā)展歸根結(jié)底取決于消費者對他的接受程度。因此,，牢固樹立以消費者為中心的思想,，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費者展開，自覺地為滿足消費者需求服務(wù),，贏得消費者的好感和信賴,，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑。具體包括：第一,，以創(chuàng)意超越顧客的期待,。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客,，培養(yǎng)品牌忠誠度的有效方法,。例如，日本汽車的平均交貨期為兩周,，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下,，正在研究如何在一周內(nèi)交貨?？s短客戶原先以為要等待的時間,，便是超越了客戶的期望,，這在經(jīng)營上無疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意等于向顧客提供了額外利益,，因此在同類產(chǎn)品中顧客會毫不猶豫地將此做為選擇對象,。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田車則高達65%,。第二,，建立健全消費者咨詢系統(tǒng)。目前很多國際著名企業(yè)都在試圖用先進的傳媒系統(tǒng)縮短與消費者之間的距離,。象日本的花王公司,，其反饋系統(tǒng)是日本最先進的消費者電子咨詢系統(tǒng)，接線生可以在極短的時間內(nèi)查詢多達8000頁的資料,，同時將顧客的意見或問題輸入電腦,。它不僅為消費者詳細了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供便利，而且為企業(yè)及時了解和掌握消費者的意見,、建議和要求提供可能,，使企業(yè)做到按需生產(chǎn)、銷售,，保證產(chǎn)品適銷對路,。第三，完善售后服務(wù)體系,。如上所述,，品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上?？墒且３州^高的重復(fù)購買率,，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客,，取得消費者信賴的最直接的途徑,。據(jù)ibm公司的經(jīng)驗，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決,，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高,，售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證,。要使消費者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費完畢,，包括送貨上門、安裝調(diào)試,、人員培訓(xùn),、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié),，都處于滿意狀態(tài),，真正感到購買放心。

2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ),，只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,，受到人們的愛戴,。象法國干邑地區(qū)的白蘭地(以軒尼詩和人頭馬最為有名)，從選料,、發(fā)酵,、蒸餾,、陳釀,、勾兌一直到“圓房”(靜置結(jié)合)，都有極其嚴格的質(zhì)量要求,。正是賃借高超而穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,，干邑白蘭地才得以稱雄世界酒業(yè)數(shù)百年而不衰。為此,，要建立健全質(zhì)量保證體系,。從產(chǎn)品設(shè)計、制造,、儲存,、運輸直到銷售，都有嚴格的質(zhì)量規(guī)章制度,，有嚴密的質(zhì)量操作規(guī)范,，企業(yè)的每個職工都樹立起高度的質(zhì)量意識，每個部門和每一道生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)都實現(xiàn)高質(zhì)量的工作,，通過層層的質(zhì)量保證最終向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,。

3.優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài),、包裝,、商標等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,，是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù),。隨著生活的改善和消費觀念的改變，人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,，對產(chǎn)品的造型,、色澤、商標、包裝等要求越來越高,，所謂“貨比三家”,，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意,，就會遭到冷落,。長期以來，在生產(chǎn)觀念的支配下,，許多企業(yè)只重視產(chǎn)品的核心部分(即使用價值),，而輕視形式部分，近年來吃了大虧,?！耙坏犬a(chǎn)品，二等包裝,，三等價格”,，便是這種狀況的真實寫照。這一教訓(xùn),，值得深刻記取,。優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，是提高針對性,。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象，使用對象不同,，心理需求就不同,。只有根據(jù)不同目標市場的特點,，選擇不同的造型,，使用不同的顏色,，運用不同的包裝和商標，才能達到惹人喜愛的目的,。

4.合理制定產(chǎn)品價格。首先,，要堅持以獲得正常利潤為定價目標，堅決摒棄追求“暴利”的短期行為,。其次,，要盡可能做到按消費者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”,，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價”,。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”,，消費者會認為價格過高,，名實不符，從而消弱購 買欲望,，如果企業(yè)定價達不到“預(yù)期價格”,，消費者將對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑,，也會阻礙其購買,。當然,，按“預(yù)期價格”定價，不是要求盲目,、被動地去適應(yīng)消費者的“預(yù)期價格”,，應(yīng)在積極的促銷宣傳,，消費者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利,，又能為顧客順利接受,。此外,，還要保持價格的相對穩(wěn)定,。實踐證明,，價格頻繁變動,，消費者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,，極易動搖對品牌的忠誠,。

5.塑造良好的企業(yè)形象。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要,，也帶有強烈的感情色彩,。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社的kawada曾評論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別,，可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),，是因為他更喜歡這家公司。