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市場營銷活動策劃方案模板五篇一
一,、概要
現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高,,帶來高血壓、中風(fēng)等疾病,,因此,,對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,,新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,,雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%,但仍有很大的市場,。
二,、策劃目的
冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費追求,。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料,,果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈,就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯,、酸棗汁,、茉莉花茶,等等,。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)等效果,,適用于夏天,,因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品,推廣品牌形象,。避開其他競爭,,利用傳世新飲的概念,進(jìn)行一系列的促銷推廣,,以提升銷售業(yè)績和品牌知名度,。
三、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
1,、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一,, 國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。
2、社會經(jīng)濟環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長,,人均的收入水平也不斷提高,,消費者的購買力相應(yīng)的也提升了。
3,、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多,,果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分,因此,,健康美味成為果汁吸引消費者的主因,。
4、技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌,,口味豐富,,具有自己的品牌特色,擁有很好的技術(shù),,不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品,。
5、行業(yè)背景果汁市場近年的競爭日趨激烈,,果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種,,其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度,。廣闊的市場前景,,吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。
6,、競爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場,,一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源,、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是跨國公司如可口可樂,、百事可樂等
四、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析
在中國國內(nèi)市場中,,冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個相當(dāng)大的市場空白,。從康師傅冰糖雪梨20__年九月份上市以來一直受到消費者的青睞. 目標(biāo)市場細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生:常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機電學(xué)院,、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院,、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院,、常州電大,、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。
五,、產(chǎn)品相關(guān)信息
1.核心產(chǎn)品: 冰糖雪梨
(1)作用功效:清熱驅(qū)燥,,潤肺滋養(yǎng),。
(2)價格:冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品:
(1)材料:純凈水、白砂糖,、濃縮果汁,、冰糖、食品添加劑 (2)包裝:瓶裝
3.產(chǎn)品分析:
(1)賣點:可滋補養(yǎng)顏,、潤肺清熱,、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品 (2)市場生命周期:
開發(fā)期,、引進(jìn)期,、成長期、成熟期,、衰退期 (3)所處銷售階段:成長期
六,、SWOT
七、營銷目標(biāo)
1,、銷量達(dá)到50千箱
2,、品牌目標(biāo):通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。
八,、營銷戰(zhàn)略
定價策略
1.目的:
爭取市場占有率,,一年內(nèi)達(dá)30% 2.其他廠牌:
(l)義美小寶吉: (2)統(tǒng)一水果原汁: (3)波蜜水果園: 3.定價:
目標(biāo)為爭取冰糖雪梨的市場占有率,定價為2.5元/450ml 通路策略
·超級市場 ·速食店
·便利商店,、平價中心 ·百貨公司中的美食廣場 ·西點面包店 ·咖啡廳 ·飯盒承包商 ·pub
·餐廳,、飯店 ·disco
·車站,機場 ·機關(guān)營區(qū)福利站 ·學(xué)校福利社 ·小吃店 ·路邊攤 廣告:
1.電臺:icrt,、中廣流行網(wǎng),、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2.電視:三臺晚上六點到九點時段
3.報紙:工商時報,、聯(lián)合報,、經(jīng)濟日報、民生報 4.雜志:依依,、薇薇,、黛、風(fēng)尚,、天下、卓越 5.車廂內(nèi),、外 6,。海報、dm
7.氣球:做成水果形狀
促銷:
1.廣告語:傳世新飲,,清熱驅(qū)燥,,潤肺滋養(yǎng)。 2.免費品嘗 在促銷地點可以進(jìn)行免費品嘗, 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為,。
買二送一促銷活動,并送圈圈3個,,如果套中瓶子就拿走。 3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋,,均可再來一瓶,,并獲得一次抽獎的機會,每人只限一次 ,。
4.配合電視節(jié)目贈品:強棒出擊,、好彩頭、百戰(zhàn)百勝,、歡樂傳真,、來電五十
5.贊助公益活動
6. 拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性,。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵多購,。
市場營銷活動策劃方案模板五篇二
活動背景
主辦方:____學(xué)院
參展商:由各個班級為單位組成的小團(tuán)隊以及外來其他參展團(tuán)隊
參展目的:為我們的贊助商壹加壹電子商務(wù)有限公司的主推系列產(chǎn)品做市場推廣以及尋找分銷代理商,,提高學(xué)生的營銷推廣能力,使學(xué)生了解線下市場的開拓
活動策劃
贊助商提供的紙器時代產(chǎn)品屬于日用創(chuàng)意家居,,夢娜和浪莎都是做襪子為主的因此,,我們團(tuán)隊將根據(jù)三者不同的品類進(jìn)行分開展銷。
一,、根據(jù)三者的不同產(chǎn)品將紙器時代與夢娜,、浪莎的產(chǎn)品進(jìn)行分開展銷
1、紙器時代的產(chǎn)品做為一個參展單位進(jìn)行參展,,因為紙器時代的產(chǎn)品比較有創(chuàng)意,,也很創(chuàng)新,突出現(xiàn)在學(xué)生追求的個性,,比較容易受學(xué)生的歡迎,,當(dāng)然不一定所有看了喜歡的學(xué)生都會買,畢竟學(xué)生還沒有自己動手賺錢,,還沒有強大的購買力,,因此我們可以做一個市場調(diào)研,以口頭訪問形式提問學(xué)生,,打個比方問學(xué)生有定價10元,、20元、30元的紙器時代低,、中,、高檔次的產(chǎn)品,,他們會做如何選擇,等有了市場調(diào)研結(jié)果后再做市場推廣,,根據(jù)消費者的需求,,主推消費者需要的產(chǎn)品,再做一些現(xiàn)在某些單品或某些系列產(chǎn)品做特價限量搶購活動,,拉攏人氣,,現(xiàn)在年輕人都喜歡追捧,就像一個明星一樣,,很多人喜歡,,自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動的商品沒賺多少錢,但是花錢贏得了市場,,贏得了人氣,,讓學(xué)生知道了紙器時代的產(chǎn)品,那么對于后期的學(xué)生市場推廣是更加有效的
2,、夢娜和浪莎的產(chǎn)品又是另外一種定位,,因為兩者皆為品牌產(chǎn)品,本身就已經(jīng)有強大的品牌效應(yīng),,可能很多人都知道這兩個品牌,,所以將他們另設(shè)一個展區(qū),目的是為了給大家展現(xiàn)這兩個品牌的形象(就像一個商場里面有adidaas,、李寧,、安踏以及其他各種品牌的運動服裝,但是大家更多的會關(guān)注到adidas品牌,,這個就是品牌效應(yīng),、,因此,,在大部分人都知道這兩個品牌的情況下,,我們將對里面的系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣,那么就要抓產(chǎn)品的賣點,,比如說夢娜他是賣絲襪的,,他的絲襪賣的很好,他的絲襪為什么賣的好,,為什么消費者不買他們的而要買夢娜的,,因為夢娜是專門生產(chǎn)襪子的,企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)襪子將近10多年,,將產(chǎn)品的賣點詳細(xì)介紹給消費者,,這樣才能增加消費者對品牌的粘度,有利于夢娜系列所有商品的銷售,,贏得更大的市場
3,、浪莎也是做襪子為主的一個品牌,但是為了和本次我們團(tuán)隊展銷的產(chǎn)品發(fā)生沖突,,我們將主推浪莎的保暖內(nèi)衣,,由于冬季慢慢來臨,保暖內(nèi)衣的需求將越來越大,,可以做關(guān)聯(lián)營銷,,不僅僅讓學(xué)生覺得買套保暖內(nèi)衣很需要,可以做一期感恩主題的推廣活動,,將保暖內(nèi)衣不僅讓學(xué)生買,,而且讓他們覺得應(yīng)該給家人也買,可以做買一件打9折,,買兩件打8折的促銷活動,這樣做不僅可以增加銷售量,而且可以將浪莎的產(chǎn)品推銷給他們的家人,,從而讓更多的人了解浪莎,,通過學(xué)生的一片孝心贏得更多人的口碑,也使我們達(dá)到了營銷的目的
二,、進(jìn)行市場定位,,主推學(xué)生市場,走性價比路線
三,、誠聘校園代理
讓學(xué)生們做校園代理,,不僅僅給學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場,可以根據(jù)我們的產(chǎn)品,,定制一套詳細(xì)的校園分銷計劃,,對一些有自主創(chuàng)業(yè)想法及能力的人進(jìn)行支持(學(xué)生校園內(nèi)部擺攤銷售和學(xué)生在淘寶自己開店的人比較多,我們團(tuán)隊認(rèn)為校園代理這塊市場前景比較大,,能夠打通這個渠道,,將會有更多的市場、團(tuán)隊分工,。
策劃運營:吳佳檬,、金劍芳
銷售咨詢:章倩、楊滬寶
產(chǎn)品成列及展館布置:龔謙,、俞俊江
市場營銷活動策劃方案模板五篇三
1)企業(yè)背景狀況分析,。
有意思品牌創(chuàng)立于19__年。創(chuàng)立以來,,公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨,,堅持“有您、有我,、有意思”的經(jīng)營理念,,努力拓展華東各省區(qū)域市場,。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘,公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊及完善的管理體系;并已在__等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳,。UES是品牌"__"的縮寫,,字面翻譯是"連鎖簡便體制",但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系,。
2)營銷策劃的目的
到達(dá)提升品牌知名度,、提高上座率、吸引回頭客,、擴大市場份額等目的,。
3)營銷環(huán)境分析
①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析:
A、產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃,,茶飲,,以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟,,有多家中餐,,小吃,快餐等食店經(jīng)營,。目前在馬鞍山地區(qū),,較為專業(yè)的集小吃,茶飲,,以及中西快餐的餐廳并不多,,其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳,但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢,。
B,、市場成長狀況。
__的休閑餐飲起步不久,,而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合,,都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場,,ues應(yīng)堅持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢,,重點在于新品推出,促銷活動宣傳,,擴大產(chǎn)品知名度,,提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。
C、消費者的理解性,。
現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多,,對于休閑餐飲的需求也逐步加強,ues自然也要抓緊機遇,,發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢,。當(dāng)然,不一樣的消費者需求也不一樣,,但ues最大的特點就是復(fù)合型,基本涵蓋了休閑同時對于飲料,、茶水,、小吃、西點,、中西簡餐等餐飲要求,。
②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
目前__餐飲市場的大環(huán)境相當(dāng)良好,,政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大,。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費水平在安徽地區(qū)也處上游。消費結(jié)構(gòu)主要支撐點為中青年人群,。消費心理也由以前的吃飽,,吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L(fēng)格,,吃環(huán)境,,吃品牌。
4)市場機會與問題分析,。
營銷方案,,是對市場機會的把握和策略的運用,所以分析市場機會,,就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機會,策劃就成功了一半,。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,。
產(chǎn)品的特點,及品牌知名度較__市場的大部分受眾人群較低,。該店得地理位置也處于人流量較稀薄的位置,。銷售方式較為單一,沒有有效的銷售渠道,。促銷活動也沒有大面積開展,,造成相當(dāng)一部分的消費者并不了解ues的特點,優(yōu)勢,。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。
優(yōu)勢:復(fù)合型、休閑,、適合喝茶聊天,,朋友小聚,逛街休息,。價格適中,,適合大眾消費,食品類別豐富,,消費群體也是完全針對普通人群,。
劣勢:地理位置較為偏僻,宣傳措施不到位,,銷售方式缺乏主動性,。促銷方式的缺乏,也使得消費人群的不清楚ues的品牌,,對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解,。
5)營銷目標(biāo)。
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,,經(jīng)濟效益目標(biāo)到達(dá):總銷售量為__萬件,預(yù)計毛利__萬元,,市場占有率實現(xiàn)__,。
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)。
①營銷宗旨,。
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,,
采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點;建立起點廣面寬的銷售渠道,,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:
產(chǎn)品定位,。針對大眾消費群體,,異常是餐飲消費的主流人群,中青年群體,。
產(chǎn)品質(zhì)量,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生,,安全,,還有良好的口感,和回味無窮的味道。
產(chǎn)品品牌,。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,,必須有強烈的創(chuàng)牌意識;
產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給,,不做表述。但可加強細(xì)節(jié),,如包扎的扣結(jié)的美感,。)
產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時的服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。
③價格策略,。
拉大與同類差價以成本為基礎(chǔ),,以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂,。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,,采取一些實惠促銷政策鼓刺激消費者的消費欲望,。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進(jìn)行銷售,要新穎別致,,吸引眼球,,主要效果可吸引消費群體,并且能夠起到推廣品牌,,打響知名度的作用,。
⑤廣告宣傳。
A,、原則:服從總部整體營銷宣傳策略,,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司
形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,,消費者會不認(rèn)識商品,反而使老主顧也覺得陌生,,所以,,在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當(dāng)時機,,及時,、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,,公司有紀(jì)念意義的活動等,。
B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告:節(jié)假日,、
重大活動前推出促銷廣告;把握時機進(jìn)行公關(guān)活動,,接觸消費者;進(jìn)取利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。
7)策劃方案各項費用預(yù)算,。
市場營銷活動策劃方案模板五篇四
活動背景簡介:這次安踏校園營銷大賽在武漢這座充滿活力,人才濟濟的城市舉行,,給我們大學(xué)生一個很好的平臺去表現(xiàn)自己,。展示我們團(tuán)隊的力量?;顒又黝}:在校園推廣安踏專業(yè)室內(nèi)運動裝備上裝系列給一個可行的營銷方案,。
地點:武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
參賽目的:學(xué)會處理團(tuán)隊關(guān)系,,提高實踐能力,。
活動目標(biāo):做更好的自己,做最好的團(tuán)隊,。
二:介紹產(chǎn)品;安踏系列運動品牌是中國著名運動品牌,,在我國有多個營銷網(wǎng)點,其產(chǎn)品無論是外觀上,,質(zhì)量上都是一流的,。價格也很合理。安踏品牌堅持與體育時尚元素相結(jié)合,。這正符合在校大學(xué)生的口味,。其永不止步的經(jīng)營理念通過廣告,企業(yè)形象代言人而深入人心,,其產(chǎn)品深受當(dāng)代青年的喜愛,。
三:市場分析;我們團(tuán)隊主要在武職及其附近學(xué)校進(jìn)行營銷,武職在校生兩萬左右,,我們學(xué)校的每個學(xué)生都有體育必修課,,所以安踏產(chǎn)品我校的市場是非常大的。我們將緊緊圍繞體育營銷這一概念來營銷我們的產(chǎn)品,,所以我們對安踏在武職的推廣是非常有信心的,。
四:競爭分析;在我們學(xué)校附近的服裝店,,路邊擺點的都有買衣服的。但他們的牌子大多數(shù)是假的,,外觀還可以,,價格也比我們的產(chǎn)品低些,對我們有較大的壓力,。像耐克,,李寧等這樣的大品牌也是我們主要的競爭對手。但我們這次活動得到學(xué)校的支持和長江商報的贊助,,我們有更多的優(yōu)勢,,我們可以流動宣傳,和顧客直接交流,。而且制定專門的售后服務(wù)方案,。
五:營銷策略;校園推廣計劃:
A:針對學(xué)生消費的時尚和個性化等特點。我們在對產(chǎn)品介紹時加入一些與時尚體育有關(guān)的元素,,使顧客更容易接受,,拉近與顧客的距離。
B:我們可以和學(xué)校團(tuán)委,,學(xué)生會進(jìn)行合作,,可以利用晚自習(xí)到各個班進(jìn)行活動宣傳和產(chǎn)品展示及介紹。這能讓學(xué)生第一時間知道我們的產(chǎn)品和活動,。對一部份學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查和訪問,了解他們對這個產(chǎn)品的需求和購買欲望如何?以及對價格的接受能力,,從而制定最佳活動營銷方案,。
C:通過校園媒體;我們利用內(nèi)部良好的關(guān)系,在校報,,廣播,,電臺宣傳安踏產(chǎn)品?;蛑苯舆M(jìn)行植入式廣告,。
D:進(jìn)行互動營銷 ;通過上體育課或?qū)W校其他活動等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,我們會和顧客進(jìn)行一些有趣的互動游戲,,做一些廣告以張貼和發(fā)傳單的形式去宣傳,。
E:擺點進(jìn)行現(xiàn)場咨詢,現(xiàn)場展示,。為有需求的顧客提供最好的服務(wù),,地點主要在人流較大的地方。
F:我們會進(jìn)行嚴(yán)密的校園市場分析,,對銷售存在的機會和風(fēng)險進(jìn)行有效的把握和控制,。以及價格定制也會考慮消費者經(jīng)濟能力,,以及外部競爭者我們都會有一系列方案,以及在操作中的應(yīng)變措施,,銷售細(xì)節(jié),,團(tuán)隊合作我們都會進(jìn)行有效把握和合理調(diào)控。
六:我們這些措施的目的是吸引消費者眼球,,針對年輕人我們制定以娛樂化,,便捷性的營銷方針,以達(dá)到用戶體驗好的效果,。使用戶對安踏產(chǎn)品感知好,,也對我們的服務(wù)進(jìn)行認(rèn)同,把安踏的理念貫穿之中,,在有效控制成本和風(fēng)險范圍之內(nèi),,把產(chǎn)品賣的最好,使安踏產(chǎn)品在學(xué)生群中樹立良好口碑,,打入校園營銷第一步,,把企業(yè)的理念,產(chǎn)品的個性,,團(tuán)隊的精神貫穿到我們整個營銷思想中去,,我們自身也達(dá)到了理論與實踐的結(jié)合。提升了能力,。這次活動有太多意義,,我覺得最重要的一點就是感恩與責(zé)任,對舉辦者,,團(tuán)隊負(fù)責(zé),,對社會感恩,這樣我們也就達(dá)到我們這次活動的目的了,。
活動費用;共計250元 《廣告單500張,,50元,架字租用50元,,保險費100元,,互動游戲50元。
參賽團(tuán)隊:
隊長姓名:__,,
聯(lián)系電話:__
市場營銷活動策劃方案模板五篇五
一,、在市場大環(huán)境中尋找突破點
白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間,竟引無數(shù)英雄殺戮其間,。品牌多如牛毛,,你方唱罷我方登場。幾大名酒穩(wěn)坐江山,,手持白酒武功秘籍,,雜牌白酒目前很難撼動,。但是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下,還是有著自己的地盤和財富源泉,。
白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢,,其主要原因是其他酒類的發(fā)展競爭結(jié)果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展,,消費者的需求越來越多樣化,。消費者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升,。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用,。所以,白酒市場還是有著相當(dāng)大的潛力和開發(fā)空間,。
白酒市場的`消費需求在變化,,消費認(rèn)知在改變,變者通,。其市場空間還有著巨大的容量,,市場運作的秩序?qū)⒃絹碓絹硪?guī)范,競爭手段將更加多樣化,,變換速度也將更為頻繁,。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場的首要課題。
面對這樣的環(huán)境,,這樣的市場,,“a品牌”要有自己的空間,自己的位置,,自己的形象——即給“a品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標(biāo)簽,。從“情感”中去挖掘,從“情感”去升華,。雖然,,“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點,,雖然,,已經(jīng)有太多的案例;但是其魅力仍然無限,還有很多的買點可挖掘,。中國人重情重義,,講親情,講報恩……這些都是“a品牌”堅實的發(fā)展基礎(chǔ),。
做有“情感”的產(chǎn)品;做有“情感”的營銷;建立“a品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象,。
二、啟動情感按鈕,,塑造情感品牌
㈠,、產(chǎn)品定位:抓住高低檔兩端,,向中檔擠壓,發(fā)展禮品空間,。
根據(jù)“a品牌”產(chǎn)品和品牌特點,,同時在分析市場的基礎(chǔ)上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是,,“a品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場,,“a1”產(chǎn)品走低端和通路市場。向中檔擠壓,,就是根據(jù)市場需要和競爭目的定點定量開發(fā)“a2”產(chǎn)品,。發(fā)展禮品空間,目的就是做“情感營銷”,,讓a品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒,。
㈡、品牌定位
1,、品牌概念:a品牌,,作為一個新興的白酒品牌,沒有明晰的歷史可追根溯源,,由此,,它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災(zāi)的“白酒歷史牌”,轉(zhuǎn)而以針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理為切入點,,全力以赴營建自己的品牌文化,。
2、品牌形象定位:“a品牌”是表現(xiàn)真情的酒,。所以形象上應(yīng)該像一個親人,、一個朋友、一個知己……每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事,。“a品牌”酒植于中國傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上,,體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅;以傳播“a品牌”文化為鍥入點,追求的激蕩消費者內(nèi)心的真情感動,,發(fā)散消費者心中對真情的表達(dá)和渴望;她植根于人們豐富的精神世界,,繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會,旨在讓消費者借酒抒情,,蕩漾著人與人之間的深情厚誼,,達(dá)到真情的溝通。
㈢,、目標(biāo)消費人群定位
根據(jù)a品牌產(chǎn)品所確立的價格體系,,兩種產(chǎn)品“a品牌”與“a1”分屬于兩個不同的檔次,其中a品牌以饋贈為主要方式,,走禮品路線,,為中高檔產(chǎn)品;而“a1”主攻市場通路,,以量取勝,定位為中低檔產(chǎn)品,。這兩種不同的消費定位,,根據(jù)不同的目標(biāo)消費人群而確立。
1,、形象特征:
a,、“a品牌”目標(biāo)消費人群形象特征:a品牌鎖定的消費人群,從年齡上分析應(yīng)該在25——50歲之間,,受過良好的教育,。參加工作的時間在兩年以上,收入較為豐厚,、穩(wěn)定,,并擁有獨立的經(jīng)濟自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會活動,,有充分的機會接觸,、消費白酒,由此也形成了對白酒品牌的初步認(rèn)識,。
b,、“a1”目標(biāo)消費人群形象特征:“a1”針對的消費人群,主要是普羅大眾,,年齡在20——80之間,,參與社會分工,但由于分工屬性,,經(jīng)濟收入比較有限,。在這類人中,很大一部分對白酒情有獨鐘,,又鑒于經(jīng)濟原因,,少有機會享受定價高昂的高品質(zhì)高檔白酒。
2,、心理特征:
a,、“a品牌”目標(biāo)消費人群心理特征:因為良好的教育背景,這類人知書達(dá)理,,具備禮尚往來,、尊師崇長的道德操守,。他們追求高品位的生活,,高品質(zhì)的享受,某些個體在群體中的影響力明顯,,相互之間容易制造出種種“口碑流行”,,形成跟風(fēng)現(xiàn)象,。
b、“a1”目標(biāo)消費人群心理特征:這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體,,由于現(xiàn)實生活的具體和繁復(fù),,他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來,、尊師崇長的道德觀念,,但受客觀經(jīng)濟條件限制,他們考慮任何事都會本著合理,、劃算的基本原則,。
3、消費形態(tài):
a,、“a品牌”目標(biāo)消費人群消費形態(tài):由于有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費主動權(quán),,他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外,,常常為一時沖動與心頭所好一擲千金,。他們有投資概念,無論是經(jīng)濟投資還是感情投資,,他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物,。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品,,認(rèn)為這是溝通相
互感情的重要方式,,并且依戀、享受于這種精神上的愉悅,,認(rèn)為這是比物質(zhì)更為讓人快樂的事情,。
b、“a1”目標(biāo)消費人群消費形態(tài):比之a(chǎn)品牌的消費人群,,a1酒的目標(biāo)消費群基本具有理性消費的特征,。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚,哪些是必要的,,哪些是額外的,。對于理性的消費者而言,在日常規(guī)劃之外的消費項目,,他們會加以慎重的比較與分析,,最后敲定一種最為物美價廉的產(chǎn)品。對于情感交流,,他們將其生活化,、具體化,呈現(xiàn)出一種平民化的獨特風(fēng)貌,反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣,。
㈣,、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略,,將從平面,、電視、軟性文字,、網(wǎng)絡(luò),、終端等幾個方面進(jìn)行綜合規(guī)劃,這幾個方面相互配合,、相互彌補,、相互作用,最終達(dá)到推廣產(chǎn)品,、傳播品牌的效果,。
⑴、平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對硬性廣告,,通過創(chuàng)意,、設(shè)計、展示,、傳播精美的平面形象,,來達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類,。其中,,產(chǎn)品形象指的是畫面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象,令受眾直觀地接收,、記憶產(chǎn)品的外型,,達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型,轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題,,它可以是抽象的圖形,,也可以是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容,配以精道的文字,,其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對品牌的文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識,,從而對產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式,,包括戶外廣告,、報章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等。
⑵,、軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告,。普通報紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日,如春節(jié)、元旦,、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日,,以問候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播,。而在專業(yè)媒體上,從企業(yè)實力,、品牌文化,、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作,,以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的,。除此之外,還包括招商手冊,、形象畫冊等的文案創(chuàng)作,,一本創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨特的畫冊與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用,。
⑶,、電視媒體宣傳是另一項重要的創(chuàng)意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產(chǎn)品的一次宣傳,,同時亦是品牌內(nèi)涵的直觀透露,。電視廣告形式靈活、外延廣泛,、交互便捷,,是廣告創(chuàng)意中最為生動的一種。a品牌的電視廣告,,將著力以情打動人,、以趣吸引人。另外,,根據(jù)a品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段,,配合各類公關(guān)活動,制作紀(jì)錄性的電視專題片,,在電視媒體上播放,,或制作成光盤附送,能進(jìn)一步讓經(jīng)銷商與消費者了解產(chǎn)品,、理解品牌,,形成業(yè)界與消費群體的口碑。
⑷,、網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位?,F(xiàn)代企業(yè),可以不訂報紙,但不能沒有網(wǎng)絡(luò),,它擔(dān)負(fù)著信息收集,、傳遞的重大責(zé)任;而普通消費者當(dāng)中,有的人可以不看電視,,但是離不開網(wǎng)絡(luò),,獲取信息、人際交流,、心靈溝通都在無形的網(wǎng)絡(luò)空間中變現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實,。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大站投放廣告,、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動,,可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。
⑸,、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地,,終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月的商業(yè)競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件,,即是構(gòu)建統(tǒng)一,、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脫穎而出,,鶴立雞群,。形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的生動決定著終端形象的優(yōu)劣,,也直接影響終端營銷的態(tài)勢,。
⑹、促銷品很小,,小得似乎微不足道,,然而往往就是這小小的一件促銷品,在日以繼夜的傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用,。禮不在貴,,而重于情,若是無情,,黃金萬兩也只能是萬兩的黃金,。設(shè)計制作與品牌文化內(nèi)涵相附合的促銷禮品,使小禮載滿大情,,既節(jié)約了成本,,又起到了傳播推廣的重要作用。
2,、策略分類概述:
a,、平面表現(xiàn)策略
⑴,、戶外廣告:
目的:通過宣傳產(chǎn)品和品牌形象,普及大眾知名度,。
方式:通過設(shè)計獨特的各種戶外廣告,,選擇時間、地點適時發(fā)布,,在相對迅捷的時段形成宣傳強勢,,直觀形象地宣傳a品牌品牌文化、形象,、特點等,,擴大受眾影響面和企業(yè),、產(chǎn)品知名度,。具體形式,包括:
海報:宣傳企業(yè)產(chǎn)品,、品牌文化
臺卡:放置于專柜,,小巧便于瀏覽
宣傳單:易于傳播,展示產(chǎn)品形象
噴繪:設(shè)置于人群密集,、商業(yè)繁榮的地方,,或者視野廣闊、醒目之處,,傳播產(chǎn)品形象,、塑造企業(yè)形象,塑造品牌文化;
燈箱:設(shè)置于公交車侯車站等處,,前期以產(chǎn)品形象為主,,將產(chǎn)品第一時間內(nèi)傳播到消費者視野里,后期以品牌形象主題平面設(shè)計廣告為主,。
⑵,、報媒、雜志廣告:
目的:主要針對目標(biāo)受眾(包括經(jīng)銷商與消費者)進(jìn)行的集中宣傳,。
方式:選擇目標(biāo)受眾最常接觸的報紙,、雜志進(jìn)行廣告宣傳。
⑶,、招商手冊,、形象手冊
目的:針對經(jīng)銷商利于產(chǎn)品招商工作的開展,或者散發(fā)給消費者以傳播產(chǎn)品信息,。
方式:設(shè)計精美的體現(xiàn)企業(yè)文化,、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫冊,,以系統(tǒng)的品牌理念,、品牌文化,、經(jīng)銷支持等生動、詳實的內(nèi)容吸引經(jīng)銷商關(guān)注,。
b,、文字傳播策略
⑴、報章雜志上發(fā)表軟文,,投放時間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期,,以問候祝賀的形式進(jìn)行推廣告,軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性,,文章體現(xiàn)溫情與關(guān)懷,。
⑵、專業(yè)媒體的專業(yè)報道與炒作,,進(jìn)行a品牌的品牌文化,、產(chǎn)品宣傳。
⑶,、招商手冊,、形象畫冊的文案,以精美,、誠懇可信的文字包裝定位a品牌品牌和產(chǎn)品,,以強大獨特的品牌特質(zhì)打動經(jīng)銷商,以生動,、優(yōu)厚的經(jīng)銷條件吸引經(jīng)銷商,,促使其成為a品牌營銷體系中的關(guān)鍵一環(huán)。此外,,對招商,、形象手冊的定位應(yīng)根據(jù)a品牌所處的發(fā)展階段進(jìn)行包裝文字的重新整合,與時俱進(jìn),、靈活地洞察市場反應(yīng),,以確立不同階段的品牌訴求點。
⑷,、展會形象文案,,展會策劃方案:配合產(chǎn)品平面形象進(jìn)行品牌文化的文字傳達(dá),以達(dá)到形象與意義相結(jié)合的宣傳效果;年度交易盛會的方案策劃,,以帶有鮮明品牌風(fēng)格的展覽方式,、流程、炒作點進(jìn)行展會的策劃工作,,并規(guī)劃展會期間公關(guān)活動的方式方法,,以期通過展會,達(dá)到品牌的一次全方位展示,,為下一步的招商奠定基礎(chǔ),。
c,、電視媒體宣傳策略
⑴、發(fā)布電視廣告片,,創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費訴求,,契合目標(biāo)消費群的心理需求,以情動人,。
⑵,、拍攝專題短片,結(jié)合a酒業(yè)——a品牌——生產(chǎn)基地三方面信息與特點進(jìn)行構(gòu)思拍攝,。
⑶,、以贊助、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺某熱點欄目或者劇集的黃金播出時段,,加深影響力度,。
d、網(wǎng)絡(luò)推廣策略
⑴,、選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站:新浪,、搜狐,、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布flash廣告;
⑵,、進(jìn)行“a品牌”冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查;
⑶、設(shè)置a品牌的網(wǎng)站,,內(nèi)容詳盡豐富,,便于消費者查詢,也便于經(jīng)銷商了解,。
e,、終端宣傳品
⑴、大中型商場,、超市,、酒店:在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫,,直觀醒目,,消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到;在店內(nèi)或店門口醒目處,設(shè)置專賣柜臺,,配置pop廣告,、展架等,促銷小姐身著體現(xiàn)專門設(shè)計的促銷服,,傳播a品牌的品牌文化與訴求,。柜臺整體設(shè)計別致,與a品牌產(chǎn)品形象,、色調(diào)和諧,,與其他商品具有差異化,。或者在客流量大的地方設(shè)置醒目專柜,,配置展架,,臺卡。設(shè)置展臺,,色調(diào)相對純粹,、干凈、溫暖,。
⑵,、小型超市、飯店:制作店招,、設(shè)置x展架,、臺卡、小掛畫,,占據(jù)有利的地勢,,選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。
f,、促銷禮品
硯臺,、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲,、家庭用保健箱,、高檔毛筆、簽字筆等等,。
㈤,、品牌整合傳播策略
“以情動人,用情傳播”是整個品牌傳播的核心思想,。
1,、傳播內(nèi)容方面:
目前,市場上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史,,獨特的地理環(huán)境,,豐富的文化……在同質(zhì)化傳播中,傳播“a品牌”的品牌文化,,品牌形象很難,。我們必須a品牌獨特鮮明的傳播內(nèi)容。“情”是我們傳播的核心內(nèi)容,。“情”可分為很多種,,親情、友情,、愛情,、深情,、恩情……a品牌“情”融于酒,以酒傳情,,在內(nèi)容上深度的挖掘現(xiàn)代人經(jīng)常忽視的“情感”,。
2、傳播方式方面:
現(xiàn)代的傳播手段非常豐富,,企業(yè)和廣告公司,、傳媒介見縫插針,現(xiàn)代廣告信息無所不在,。主流四大媒體“電視,、報媒、雜志,、廣播”已經(jīng)不在是唯一的選擇,。“網(wǎng)絡(luò)、dm單,、車體廣告,、墻體廣告、終端廣告,、促銷活動……”都有自己的用武之地,。面對激烈的廣告信息大戰(zhàn),“a品牌”如何應(yīng)戰(zhàn)?
“招招會,,不如一招精”,,任何方式都會用不是一件好事,。還不如精通一招,,這一招反而最具有殺傷力。“a品牌”傳播方式以小型促銷,、公關(guān)活動為中心,,展開普遍宣傳??蛇x擇電視廣告,、廣播、dm單(小畫冊),、雜志輔助活動內(nèi)容,。
以“情感營銷”實施a品牌的情感訴求傳播。通過3年的傳播真正的樹立“a品牌”中國第一“情感白酒”的形象,。
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