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醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷策略論文篇一

“市場營銷”是從marketing這個英文單詞翻譯過來的,。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程,。其主體是個人和醫(yī)藥組織,，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值，核心是交換,，最終目的是有利益地滿足需求?，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品的同質(zhì)性；供需雙方信息的不對稱性,；營銷盈利的不合理性,；醫(yī)藥服務(wù)的超前性；醫(yī)藥服務(wù)的同步性,。

眾所周知,，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化,、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè),，也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè),。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,，隨著中國加入wto，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn),。在此背景下,，如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實(shí)際現(xiàn)狀,，采用更為科學(xué)的營銷與管理策略,，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

1,、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍,；加強(qiáng)深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,。一般來說，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,，有利于企業(yè)充分地利用人力,、物力、財力資源,，分散風(fēng)險,，增加競爭能力；有利于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性,；適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需求,，有利于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，多種銷售渠道,，會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用,。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略：指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度，即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,，甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,?？s減產(chǎn)品項(xiàng)目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品,，提高質(zhì)量,，擴(kuò)大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，使銷售渠道等策略目標(biāo)集中,，減少資金占用,，有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時也存在較大的風(fēng)險,。

(3)產(chǎn)品線延伸策略：指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸,，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目,；向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品，后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場,；雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以期占有更廣大的市場,。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化：即把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去,。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi),，但缺點(diǎn)是競爭者很快就會察覺,，并有充足的時間采取措施與之抗衡；而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時間內(nèi)消耗資金較多,，但可以快速更新完畢,，占到有利位置，出其不意,，擊敗競爭對手,。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

(1)折扣折讓策略：指原定價格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價格優(yōu)惠，以吸引其購買的一種價格優(yōu)惠,。

現(xiàn)款折扣：是對迅速支付賬款的購買者的價格優(yōu)惠,。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行，它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動性,，降低呆賬風(fēng)險及收款成本,。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。

數(shù)量折扣：指企業(yè)對購買藥品數(shù)量大的顧客給予價格優(yōu)惠,。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售,、儲運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用,?？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買，培養(yǎng)顧客的購買忠誠度,。

貿(mào)易折扣：指企業(yè)根據(jù)中間商負(fù)擔(dān)的不同功能及對企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待,。

季節(jié)折扣：是對在淡季購買藥品的購買者的價格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵客戶早進(jìn)貨,、早購買,，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn),。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響,，保持相對穩(wěn)定。

促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)對其藥品進(jìn)行廣告宣傳,、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼,，作為對其開展促銷活動的報酬，以鼓勵中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品,。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期,，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費(fèi)用。

(2)差異定價策略：對同一藥品或服務(wù),，根據(jù)流通環(huán)節(jié),、銷售對象、時間或地點(diǎn)等方面的不同,，制定不同價格的一種策略,。

根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價：主要表現(xiàn)為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,，又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理,，正確指導(dǎo)消費(fèi)。同樣,，合理的批零差價有利于調(diào)動批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,，也有利于穩(wěn)定藥品的零售價格,。

根據(jù)購買者定價：即對于同一種藥品，在賣給不同客戶時采取不同的定價,。

根據(jù)藥品形式定價：即根據(jù)不同規(guī)格,、不同品牌、不同包裝的藥品實(shí)行不同的定價,。

根據(jù)時間定價：對于同樣的藥品,，在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時刻銷售時采取不同的定價,。對于藥品,，主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價，這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),，經(jīng)營企業(yè)有計(jì)劃地均衡上市,，從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng)，滿足消費(fèi)者的需求,。

根據(jù)地點(diǎn)定價：對于相同的藥品,，因其所處的位置不同而采取不同的定價。

(3)心理定價策略：針對消費(fèi)者在購買過程中的心理狀態(tài),，來確定藥品價格的一種策略,。

整數(shù)定價：指在制定藥品價格時，不保留價格尾數(shù)的零頭,，而是向上進(jìn)位取整數(shù),。這種定價策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品,。

尾數(shù)定價：指在確定藥品價格時保留價格尾數(shù)上的零頭，而不是進(jìn)位成整數(shù),。一般需求價格彈性較大的藥品宜采用這種策略,。

聲望定價：利用企業(yè)的信譽(yù)，或是為了樹立藥品的高檔形象,，故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高,，以迎合消費(fèi)者的“價格質(zhì)必優(yōu)”的心理。

習(xí)慣定價：有些藥品的功能,、質(zhì)量,、替代品等情況已為消費(fèi)者所熟悉，而且消費(fèi)者對其價格已習(xí)以為常,，家喻戶曉,。這類藥品，企業(yè)最好是能滿足消費(fèi)者的習(xí)慣,，采取習(xí)慣定價法,。

最小單位定價：價格過高，會使人望而生畏，不敢問津,。若用較小單位標(biāo)價,，會給人以便宜的感覺，從而促進(jìn)交易,。

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程：2000年前我國藥品消費(fèi)水平低下,，年人均消費(fèi)不到10美元，而中等發(fā)達(dá)國家為40-50美元,。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進(jìn)入wto后,，對醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當(dāng)然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)走強(qiáng),，國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長,。藥品市場主要集中于城市，大城市大醫(yī)院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%,。而到了2008年,，醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%，增幅同比回落0.9個百分點(diǎn),?；瘜W(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬噸，中成藥產(chǎn)量127萬噸,，分別增長0.9%和18.7%,。1-11月，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤709億元,，同比增長28.4%,。

這樣高的增長率，讓我們看到了一個行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機(jī),。但在中國改革開放30周年,，卻又恰逢國際金融風(fēng)暴的特殊時期，醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?

直供連鎖：經(jīng)過十多年的發(fā)展,，我國藥店的連鎖化率顯著提高,，而我國的連鎖藥店擴(kuò)張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強(qiáng)者愈強(qiáng)，集中度明顯增加,，而中小連鎖藥店也奮起自救,，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,，即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會大終端到逐步讓步,，再到合作，但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對毛利的追求,。一些品牌藥企通過分析得出,，品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價格標(biāo)桿,，大家打價格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價格體系一路走低，最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤,。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規(guī)或設(shè)計(jì)不同的包裝,，以大包裝提高了客單價，且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨,。由于沒有在市場上流通,，因此，只要銷售到規(guī)定的價格,，連鎖藥店的高毛利就有保證,。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖后,，連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī),，是不會拿這個產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價格體系也就趨于穩(wěn)定了,?？梢钥隙ǖ卣f，這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法,，在以后將逐步推行開來,。

戰(zhàn)略合作：傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌,、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,，已經(jīng)不起什么作用了，藥店的盈利模式變化,，迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動,，與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會,、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍,、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措,。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多，不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,，就有可能被忽略從而在終端邊緣化,。

價格體系：otc產(chǎn)品和品牌藥成為價格戰(zhàn)的首選和價格標(biāo)桿，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,，又使連鎖藥店成為價格戰(zhàn)的受害者,，同時也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價格體系,。

維護(hù)價格體系要從內(nèi)外多方入手：首先要解決內(nèi)部管理機(jī)制問題,，避免壓貨,，嚴(yán)格控制好各級商業(yè)的出貨價格體系；其次是建立好渠道和終端價格體系維護(hù)隊(duì)伍,，設(shè)立相應(yīng)的價格維護(hù)基金,；第三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨,，不無止境地向市場要銷量,；第四是在終端開展一場組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價措施,，開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運(yùn)動,，把終端維價當(dāng)成必要任務(wù)來完成。

培養(yǎng)otc業(yè)務(wù)員：一般的otc業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員,、談判專家,、零售專家。

而到了2009年以后,，otc業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個專家：產(chǎn)品知識傳播專家,、談判專家、藥店零售方面的專家,。要取得終端的支持和認(rèn)可,，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓(xùn)產(chǎn)品知識,，即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售,。因此，只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì),，才有可能是一個有效,、合格的業(yè)務(wù)員。

策略創(chuàng)新：未來的競爭將異常激烈,，otc產(chǎn)品能否做成渠道品牌,、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴(kuò)容,、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路,。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)了,，必須對消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng),、溝通和廣告拉動，這就是消費(fèi)者市場擴(kuò)容,；同時必須對終端店員進(jìn)行形式多樣,、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進(jìn)行終端擴(kuò)容,，而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新,。也就是說,，未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容，而不是簡單的一個渠道政策,。市場擴(kuò)容應(yīng)該是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,，要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恒,，不可急功近利,、淺嘗輒止。

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷策略論文篇二

為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放,，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈,，在一定程度上形成了買方市場,，導(dǎo)致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟(jì)這只看不見的手的作用下,，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,，市場在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展,，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進(jìn)行必要的營銷策略探究,。

（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析,。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中,，產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場推廣費(fèi)用,，并且這些費(fèi)用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性,，但是一旦形成市場占有率,，產(chǎn)品回報率卻比較高。

隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密,，雙方的市場互動也越來越頻繁?，F(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢,，對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人,，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻,，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平,，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費(fèi)者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識,，這意味著在現(xiàn)實(shí)條件下通過適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時間內(nèi)完成市場占有,，實(shí)現(xiàn)資本回報。

（二）未來市場環(huán)境預(yù)期分析,。對于未來市場環(huán)境來說,，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展,。國際市場的風(fēng)吹草動都會影響到國內(nèi)市場,，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成,，消費(fèi)者不可避免的會形成“最高意識”即其標(biāo)準(zhǔn)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家,，而發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)較國內(nèi)更為嚴(yán)格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊,，甚至于國際藥品風(fēng)波,，會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關(guān)危機(jī)。

其次,，中國藥品市場規(guī)模將大大擴(kuò)大,，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費(fèi)市場,，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,，我國從醫(yī)院到消費(fèi)者還未形成自己固定的消費(fèi)習(xí)慣，但是隨著市場開發(fā)的深入,，其基本的消費(fèi)習(xí)慣形成只是時間問題,。

第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴(kuò)大,，隨著人均用藥量的恢復(fù)性增長,，其增長方向是可預(yù)期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向,。

（三）市場環(huán)境整體作用分析,。市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導(dǎo)與基礎(chǔ)作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟(jì)體中,，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點(diǎn),，進(jìn)行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實(shí)際化、有效化,，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位,，是保證企業(yè)資本回報率重要的方面。

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究,。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報的根本手段,，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎(chǔ)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到中堅(jiān)流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端,，而這三個環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié),，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進(jìn)行的“饑餓營銷”,，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營銷,。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進(jìn)行改變,，同時市場也在通過自身規(guī)律進(jìn)行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)下,，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響,，政府工業(yè)化策略的變化，與價格雙軌制的廢除,，最終完成社會主義市場經(jīng)濟(jì)過渡,，對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究,。三個階段策略都滿足了當(dāng)時市場發(fā)展方向,，同時適應(yīng)了當(dāng)時市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以90年代初為例,，當(dāng)時藥品缺額很大,，尤以胰島素為最，所以當(dāng)時藥品生產(chǎn)部門都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn),，滿足了市場“量”的需求,，實(shí)現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對當(dāng)時重復(fù)生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài),，為了完成市場需求的有一次改變,，提高了藥品市場質(zhì)量，進(jìn)行了較有效的末位淘汰,；公關(guān)營銷,，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面,，當(dāng)時市場已經(jīng)基本分成完畢,，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關(guān)，通過信息轟炸實(shí)現(xiàn)知名度,，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品,，但是通過此種營銷側(cè)面上促進(jìn)了藥品市場的擴(kuò)大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。

（三）策略消極性研究,。當(dāng)然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性,、局部性、膚淺性,，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時間發(fā)展方略,，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段,，營銷支出并不很突出,，但是在第三階段浪費(fèi)就十分明顯，同時也導(dǎo)致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神,，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告,，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識,，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭,，造成市場信任危機(jī),。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上,，對于自身的推廣停留在“借力”上,，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙,，由此可見較適應(yīng)于原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或班半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,，對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應(yīng)，頗有畫虎不成反類犬之感,。

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究,。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向,，對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外,。所謂數(shù)字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數(shù)字化編組,，做到消費(fèi)者查詢方便,，價格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣,，可以有機(jī)結(jié)合類似于小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷法,，同時通過網(wǎng)絡(luò)建立客戶群及時了解客戶需求，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查,，以八億網(wǎng)民為基準(zhǔn)進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化取向研究,，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎(chǔ),。

（二）直觀化發(fā)展研究,。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上,，上傳自身產(chǎn)品圖片,，讓消費(fèi)者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車間參觀團(tuán),，通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心,，同時通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理,。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣,。

（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳,，同時過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略,。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計(jì)劃,，并做到責(zé)任到人,，合理計(jì)算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進(jìn)行合理分析,，實(shí)現(xiàn)營銷策略適時而動的狀態(tài),。

（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的,，有主從,，所謂“以正合，以奇勝”,，在市場營銷過程分清楚主從關(guān)系,，面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準(zhǔn)新興的平價醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道,，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究,，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端,。

本文通過對基本市場環(huán)境分析認(rèn)為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃,，以及存在應(yīng)急性、局部性,、膚淺性的特點(diǎn),，無法適應(yīng)市場環(huán)境，而通過數(shù)字化,、直觀化,、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性,。

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷策略論文篇三

近些年來,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高,。人們越來越看重自身的健康,，因此與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關(guān)注,。居民的支付能力在不斷地增強(qiáng)，醫(yī)保體系在逐步地健全,，人們對健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素,。醫(yī)藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈,。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見,，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營銷能力,，但是營銷管理是一項(xiàng)難度較高的工作,。作為企業(yè)的核心部門，營銷部門需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營銷策略,。但是，我國的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營銷策略,，大部門企業(yè)僅僅是空設(shè)了營銷這個部門,。

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長時間的持續(xù)高速成長后,，中國醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個危機(jī)與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時期,。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競爭激烈的醫(yī)藥市場獲得一席之地,，價格戰(zhàn)的惡性競爭嚴(yán)重影響了市場的秩序,，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此,，中國的醫(yī)藥市場一直是以國外品牌和國內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo),。國外一直認(rèn)為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng)造為輔,，中國的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法,。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗(yàn)時間較長,，中國的醫(yī)藥市場就一直被國外藥物占領(lǐng)著,。從目前的形勢來看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷,。其實(shí)這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程,，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影,。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點(diǎn),，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以史為鑒,，中國的醫(yī)藥也將會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,，市場的集中度將會大幅度提高,，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會大幅度減少，較為專業(yè)化,、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權(quán),。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考,，積極地應(yīng)對新一輪的市場競爭和洗牌重組,。

隨著醫(yī)藥市場的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了,。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣,，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)，那就是為人們的健康服務(wù),。因此,，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要,。而醫(yī)藥營銷就是通過一些營銷手段,，如廣告、媒體傳播等,，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性,，對品牌產(chǎn)生推動效應(yīng)，建立,、維護(hù)和宣傳醫(yī)該藥品牌,，為品牌樹立個性，加強(qiáng)大眾對該品牌的認(rèn)可度,。大眾對于醫(yī)藥品牌沒有絕對的自由選擇,，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑,。醫(yī)藥市場營銷對于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用,，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡,，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距,。這種差距為日后藥品市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來的,。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場之一?，F(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院,、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對接的流程,。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率,，但這存在一些弊端,。這種做法是造成醫(yī)院市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃,，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢,，各個醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價格,，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的,，要想取得長期發(fā)展,，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下,，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰(zhàn)中,，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對應(yīng)的營銷策略,，完善醫(yī)藥市場營銷體系,。

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：

維護(hù)價格體系,。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨,，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉,。此外，調(diào)整好銷售渠道,，不要無止境地向市場銷售,，嚴(yán)格控制各級銷售的出貨價格；設(shè)計(jì)不同的包裝,，以包裝提高藥品的客單價,。打價格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手,，為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同以往的包裝,，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通,，只要銷售價格合理企業(yè)利潤就有保障,；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。

改變以往的營銷策略,，舉辦大型的培訓(xùn)活動,、樹立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作,。針對消費(fèi)者的心理以及影響因素,，制定一些營銷策略：

信譽(yù)定價,。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的,、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價格定高一些,；慣性定價。對于消費(fèi)者較為熟悉其功能,、質(zhì)量的藥品,，可以根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定一個慣性價,；更換產(chǎn)品組合策略,。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品,；差異定價策略,。根據(jù)時間、地點(diǎn)和顧客購買力的差異,，為消費(fèi)者推薦合適的藥品,。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格,。

醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展,，它需要講求一定的策略。本文主要從醫(yī)藥企業(yè),、市場營銷管理和策略研討三個方面展開分析,，有一定的借鑒和參考價值。

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷策略論文篇四

[摘要] 醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性的學(xué)科,，社會對營銷人員的要求越來越高,，因此,，教學(xué)上與一些純理論的學(xué)科教學(xué)有很大的區(qū)別，更注重的是實(shí)踐能力的培養(yǎng)。所以在觀念和教法上都要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場對人才的需求,。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥市場營銷,；教學(xué),；創(chuàng)新

[中圖分類號]r956[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]b [文章編號]1673-7210(2008)07(a)-102-02

醫(yī)藥市場營銷是一門培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的學(xué)科,。它是市場營銷的一個分支，又涉及醫(yī)學(xué),、藥學(xué),、心理學(xué)、廣告學(xué),、管理學(xué),、藥事法規(guī)等許多學(xué)科的知識，是一門綜合性的學(xué)科,；同時它又集方法性與實(shí)務(wù)性于一體,。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,，我們的社會對營銷人員提出了越來越高的要求，除了要具備扎實(shí)的理論知識,，更要有較強(qiáng)的實(shí)踐能力,。因此我們的培養(yǎng)目標(biāo)并不只是使學(xué)生掌握市場營銷中的理論知識，更重要的是要他們理解市場營銷的核心理念,，掌握和靈活運(yùn)用各種營銷策略和方法,，具備較高的綜合能力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力,、組織資源的能力,、團(tuán)隊(duì)合作的能力、與客戶溝通協(xié)調(diào)的能力,、突發(fā)事件的處理能力等,。而中職的教育與高等學(xué)府培養(yǎng)研究型人才的教學(xué)目標(biāo)不同，側(cè)重于學(xué)生的技能的培養(yǎng),，培養(yǎng)市場所需要的實(shí)戰(zhàn)型的人才,。學(xué)科的特點(diǎn)和市場對人才的需求以及我們的人才培養(yǎng)目標(biāo)，向我們的醫(yī)藥市場營銷教學(xué)提出了較高的要求,。我們必須改變傳統(tǒng)教學(xué),，尋找適合市場營銷這一學(xué)科的創(chuàng)新教育方法。

在過去的教育甚至現(xiàn)在的很多學(xué)科的教學(xué)中,，我們教師習(xí)慣地把自己定位為傳統(tǒng)的知識傳授者,，通過各種方法，把我們的學(xué)生培養(yǎng)成“書呆子”,、“高分低能兒”,。我們教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的組織者,。教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)的組織者一個非常重要的任務(wù)就是為學(xué)生提供合作交流的空間與時間,。在教學(xué)中，我們要給學(xué)生更多個別學(xué)習(xí),、同桌交流,、團(tuán)隊(duì)合作、全班交流等機(jī)會,。這些組織形式一定程度上能夠很好地調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,，變被動為主動；另外,，我們營銷工作者不是單槍匹馬戰(zhàn)斗,，必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量，我們現(xiàn)在通過小組討論小組創(chuàng)業(yè)就是要培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力,。教師還應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)活動的引導(dǎo)者,。要把學(xué)習(xí)方法和思考方法教給我們的學(xué)生,，畢竟“授之以魚不如授之以漁”。同時教師也應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的參與者,?？梢酝ㄟ^觀察、傾聽,、交流等方式,，參與到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動中去。教師通過觀察學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài),，可以調(diào)控教學(xué),，照顧差異，發(fā)現(xiàn)“火花”,，因?yàn)閷W(xué)生的一些好的想法會讓我們驚喜,，那是我們不曾想到的。這樣,，才能真正做到“教學(xué)相長”,。

醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，與其他一些純理論的學(xué)科有著很大的區(qū)別,，來源于實(shí)踐,，又指導(dǎo)實(shí)踐工作，并且知識隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷更新,，所以在使學(xué)生掌握一定的理論知識的基礎(chǔ)上,，更應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

2.1案例教學(xué)是非常有效的教學(xué)模式

案例教學(xué)法,，產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國的哈佛大學(xué),，是市場營銷教學(xué)最常見的方法。案例教學(xué)法指的是在教師指導(dǎo)下,，學(xué)生主動參與,，利用自己所學(xué)的基本理論和知識，對案例進(jìn)行學(xué)習(xí),、思考,、分析、研究和辯論,，提出自己的見解和對策,，從而提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、分析和解決問題的能力,。

案例教學(xué)法是把案例作為工具,，使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題，即學(xué)生處于決策者的地位來考慮和解決問題。一個典型的案例是對醫(yī)藥企業(yè)營銷問題的真實(shí)描述,，包括管理人員在制定營銷決策時所依據(jù)的事實(shí),、觀點(diǎn)甚至是偏好。案例教學(xué)法是把案例中所涉及的所有問題交給學(xué)生去分析研究,，以做出營銷診斷,，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問題的最佳方案,。顯然,，在醫(yī)藥市場營銷的教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的方法，可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力,。而且通過案例,，學(xué)生會比較容易地掌握本課程內(nèi)容，并根據(jù)案例來模仿操作,，從而提高綜合運(yùn)用能力,。

所以，案例教學(xué)是醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的一個必不可少的環(huán)節(jié),。但是,，我們要注意選取一些與時代相近，具有代表性的案例,，包括成功的和失敗的,。

2.2創(chuàng)建“全真”營銷教學(xué)環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力

不少教師在教學(xué)中都會采用模擬銷售的訓(xùn)練方法,，比如分小組或分角色扮演顧客,、銷售人員等進(jìn)行模擬銷售訓(xùn)練。不可否認(rèn),，通過這種方法在一定程度上是可以讓學(xué)生體驗(yàn)到銷售的過程,，鍛煉了能力，但是,，畢竟這是設(shè)計(jì)好的情景,，無論是交易成功與否都存在著感情因素，與真實(shí)的銷售有著很大的區(qū)別,。因此,，我們還要進(jìn)行更多的真實(shí)銷售訓(xùn)練,，這樣讓學(xué)生真正體驗(yàn)到營銷工作的苦與樂,，才能真正鍛煉能力。

那是不是說,，讓我們的學(xué)生到企業(yè),，到具體的工作崗位中去體驗(yàn)?zāi)?由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，我們很難長期提供這樣的條件,。但是,，我們生活在經(jīng)濟(jì)社會里,，學(xué)生每天也會從事各種各樣的交易(主要是以買東西為主)，而這些正是真實(shí)的銷售活動,，也是我們訓(xùn)練學(xué)生的很好素材,。

在這過程中就有書本中理論知識的體現(xiàn)和運(yùn)用，只是我們的學(xué)生沒意識到或錯誤地認(rèn)為,，只有踏上銷售工作崗位才是真正地做營銷工作,。因此，我們可以反復(fù)提醒我們的學(xué)生從這些生活經(jīng)驗(yàn)中來理解我們所學(xué)的知識,，而且,，現(xiàn)在是換位思考，從買方,、顧客的角度思考,，能更好地總結(jié)銷售技巧，為將來更好地滿足顧客需求提供寶貴的經(jīng)驗(yàn),。另一方面,，我們也可以定期舉辦銷售競賽或銷售活動，為學(xué)生提供一個真實(shí)的小市場,，一個實(shí)踐的平臺,。我們學(xué)校每年都會搞一次這樣的活動，以自愿為原則,，學(xué)生自由組合創(chuàng)建自己的企業(yè),，并自行開展銷售工作。

教師只是為大家提供基本的場地和召集活動,，在必要時給予指導(dǎo),。資金的籌集，公司的組建,，目標(biāo)市場的選擇,，產(chǎn)品的確定，柜臺的設(shè)計(jì),，促銷方式的實(shí)施等等,，全部都是學(xué)生自己實(shí)施操作的，可以說是真正的“自主經(jīng)營,，自負(fù)盈虧”,，讓學(xué)生真正當(dāng)了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”,。通過這樣的活動,，學(xué)生加深了對知識的理解和靈活運(yùn)用；學(xué)會了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問題,。

在這過程中,，并不是所有隊(duì)伍的經(jīng)營都是成功的，有的隊(duì)伍因?yàn)檫@樣或那樣的問題而經(jīng)營失敗,，但這恰恰就是真實(shí)的市場,，市場的真實(shí)――市場中存在著太多的因素，存在著各種各樣的風(fēng)險,！據(jù)事后的反饋,，學(xué)生很喜歡這樣的活動，因?yàn)榛顒渝憻捔怂麄兊木C合能力,，也通過實(shí)際操作證實(shí)和糾正了一些錯誤的認(rèn)識和理解,，鞏固了知識結(jié)構(gòu)。

醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性學(xué)科,，在教學(xué)中要不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新,，以增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高綜合素質(zhì),，為將來醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展輸送大量高素質(zhì)的人才,。