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廣告策劃書封面篇一

目錄

二、1.2.3.4.5.三,、1.2.3.4.四、1.2.3.4.5.6.7.五,、1.2.3.執(zhí)行摘要...................................................................................................................3 市場分析...................................................................................................................3 營銷環(huán)境分析...........................................................................................................3 消費(fèi)者分析...............................................................................................................3 產(chǎn)品分析...................................................................................................................4 競爭分析...................................................................................................................4 競爭對手廣告分析...................................................................................................5 廣告策略...................................................................................................................5 目標(biāo)市場...................................................................................................................5 產(chǎn)品定位...................................................................................................................6 廣告表現(xiàn)...................................................................................................................6 廣告媒介...................................................................................................................6 廣告實(shí)施計(jì)劃...........................................................................................................6 廣告目標(biāo)...................................................................................................................6 廣告主題...................................................................................................................7 廣告投放...................................................................................................................7 廣告內(nèi)容...................................................................................................................7 廣告表現(xiàn)...................................................................................................................7 廣告媒介...................................................................................................................8 廣告預(yù)算...................................................................................................................8 評估與監(jiān)測...............................................................................................................8 監(jiān)測分析...................................................................................................................8 監(jiān)測方法...................................................................................................................9 監(jiān)測實(shí)施細(xì)則...........................................................................................................9

一,、執(zhí)行摘要

一、執(zhí)行摘要

受國際金融危機(jī)影響,，xx電器外貿(mào)業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮,，為了開辟國內(nèi)市場，xx電器擬進(jìn)行國內(nèi)營銷市場開拓策劃,。目前,，國內(nèi)市場移動(dòng)插座的主要知名品牌為公牛、子彈頭等,，極少數(shù)品牌開始涉足節(jié)能插座,，如小管家等。普通插座市場價(jià)位在十幾元至幾十元不等,，節(jié)能插座價(jià)格一般都在五十元以上，小管家品牌的節(jié)能插座更在一百元以上,。我個(gè)人認(rèn)為xx節(jié)能插座擬將國內(nèi)市場作為主要市場予以開拓其思路是正確的,，其產(chǎn)品本身，在國外就有良好的銷售表現(xiàn),，積攢了一定的產(chǎn)品口碑,，在國內(nèi)市場加以宣傳也必定會起到很好的效果。與此同時(shí),，xx節(jié)能插座的質(zhì)量高,，通過了歐盟的ce認(rèn)證和德國的gs安規(guī)認(rèn)證，是符合我國質(zhì)量安全要求的,，也是消費(fèi)者放心使用的產(chǎn)品,。其品牌主打節(jié)能主張，迎合了國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和節(jié)能減排的思想，更加容易得到國家和政府的支持,。因此,，為了開拓國內(nèi)的市場，xx節(jié)能插座在國內(nèi)的廣告策略是極其重要且急迫的,。

二,、市場分析 1.營銷環(huán)境分析

眾所周知，中國是個(gè)人口眾多,，電力設(shè)施普及率極高的國家,，所以，我們在國內(nèi)是擁有大基數(shù)的消費(fèi)者群體,。同時(shí),，我國也是一個(gè)電力資源緊張的國家，節(jié)能問題深入人心,，節(jié)能產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者和國家政府的喜愛,。由于國內(nèi)節(jié)能插座市場幾乎無人涉足，待機(jī)造成的大量的電器的損耗也是十分嚴(yán)重的,，xx節(jié)能插座的出現(xiàn),，也對保護(hù)電器以及延長其使用壽命起到了很好的作用。

2.消費(fèi)者分析

我們的消費(fèi)者群體主要是擁有環(huán)保觀念的年輕人和政府公共事業(yè)單位,。我認(rèn)為,，年輕消

費(fèi)者在電力資源日益緊張以及電費(fèi)價(jià)格日益走高的今天，對節(jié)能產(chǎn)品是有一定的趨從性的,，我們利用這種年輕消費(fèi)者對于環(huán)保的積極觀念,，可以使我們的產(chǎn)品迅速積累起大量口碑。同時(shí),，我們的產(chǎn)品的質(zhì)量,，也經(jīng)得起當(dāng)今挑剔的年輕人的考驗(yàn)，擁有競爭優(yōu)勢,。

其次,，我認(rèn)為我們的次要目標(biāo)是政府公共事業(yè)單位。政府提倡可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,，國家倡導(dǎo)節(jié)能減排的觀念,，其自身必定要起到一定的模范帶頭作用，我們的xx節(jié)能插座,，可以滿足公共事業(yè)單位的這種需求,，同時(shí)也為我們的產(chǎn)品推廣增加了官方的權(quán)威性。

3.產(chǎn)品分析

xx節(jié)能插座采用先進(jìn)的高科技嵌入式芯片技術(shù),，用戶將電器的主機(jī)關(guān)閉后,，電器的耗電量迅速下降,，插座內(nèi)的功率偵測芯片在10秒鐘內(nèi)作出電器處于待機(jī)狀態(tài)的判斷，然后迅速自動(dòng)切斷電源,，節(jié)能插座上的用電設(shè)備全部自動(dòng)斷電（當(dāng)然,，通過模式可變插孔，可以人性化地控制電器工作狀態(tài)）,。人們在不用改變使用習(xí)慣的情況下,，用電器的遙控器一鍵操作插座的開機(jī)與關(guān)機(jī)問題，待機(jī)能耗的問題輕松解決了,，同時(shí)有效地延長了電器的安全使用壽命,。真正做到了安全、節(jié)能,、方便,！

xx節(jié)能插座已經(jīng)在歐洲市場有了優(yōu)秀的表現(xiàn)，得到了英國和德國等政府的肯定,，我們的節(jié)能插座元件通過了歐盟的ce認(rèn)證和德國的gs安規(guī)認(rèn)證,，是真正的高質(zhì)量高保證的產(chǎn)品安全的電器產(chǎn)品。

4.競爭分析

內(nèi)部優(yōu)勢：xx擁有自己的“獨(dú)門絕技”,，擁有自己的核心技術(shù)，擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品競爭能力,。其特色的節(jié)能功能,，使xx產(chǎn)品擁有極高的排他性的不可替代性，擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力,。

三,、廣告策略

內(nèi)部劣勢：xx電器在原先的歐洲市場疲軟的表現(xiàn)，可能會因?yàn)橘Y金的問題等,，在與國內(nèi)廠商的競爭中處在下風(fēng),。

外在威脅：目前國內(nèi)的市場中已經(jīng)有公牛一支獨(dú)大，子彈頭,、小管家,、嘉航、突破等多雄角逐的局面,，擁有一定的寡頭壟斷性質(zhì),，對于可能發(fā)動(dòng)的惡意價(jià)格戰(zhàn)我們應(yīng)當(dāng)警惕。同時(shí),，我們在國內(nèi)的銷售渠道的鋪設(shè)也不如以上幾家公司常年積累,，會對市場占有率產(chǎn)生威脅。

我們的產(chǎn)品并未在國內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的宣傳,，知名度較低,，也沒有較好的聲譽(yù),，會引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，引起銷量的下降,。

外在機(jī)會：目前國內(nèi)市場上幾乎都是傳統(tǒng)型的安全插座,，我們的產(chǎn)品擁有極其鮮明的節(jié)能特色，易受到環(huán)保人士的推崇,，同時(shí)也相應(yīng)了國家的節(jié)能號召,，易得到政府的支持。

5.競爭對手廣告分析

目前,，從電視及網(wǎng)絡(luò)媒體來看,，幾乎只有公牛插座投放了廣告，其他插座廠商未投放或投放廣告較少,，可以說,，我們的競爭對手在廣告投放上并未下太多功夫，這也是我們打廣告戰(zhàn)的一大優(yōu)勢,。

其次,，公牛插座的廣告用防雷擊的場景來營造出其產(chǎn)品安全性能好的特點(diǎn)，并且這個(gè)特點(diǎn)已經(jīng)深入人心,，我們的廣告無法輕易撼動(dòng)其在安全性能擁有的聲譽(yù)和地位,，這是我們的一大劣勢。

三,、廣告策略 1.目標(biāo)市場

在中國開拓市場,，主推青年環(huán)保人士市場，其次是政府公共事業(yè)單位市場,。最終讓我們的插座走進(jìn)千家萬戶,。

2.產(chǎn)品定位

我們的定位應(yīng)當(dāng)是中高端市場，在安全性上是比肩公牛插座的存在,。我們的主推的節(jié)能特點(diǎn)是我們產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵,，由節(jié)能衍生出的保護(hù)電器的特點(diǎn)也頗為重要。

所以,，我們的產(chǎn)品是一款節(jié)能并且保護(hù)電器的中高端安全插座,。

3.廣告表現(xiàn)

我們的廣告的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是充滿對未來的希望的。我們通過對能源資源的擔(dān)憂和對未來的美好展望的視頻片段來烘托節(jié)能的重要,，突出節(jié)能的賣點(diǎn),。同時(shí)，配以節(jié)能標(biāo)示和提醒節(jié)能減排的文字語言,，使廣告既具宣傳性,，又具公益性。

4.廣告媒介

廣電媒體是我們主要的媒介,，它的作用對象是家庭,，更符合我們的產(chǎn)品的使用空間,。同時(shí)，配有網(wǎng)絡(luò)推送廣告,，對電腦用戶進(jìn)行宣傳,。

線下方面，我認(rèn)為產(chǎn)品的試用是積累口碑的良好方式,，適當(dāng)?shù)脑囉没顒?dòng)的開展,，會起到很好的宣傳作用。

四,、廣告實(shí)施計(jì)劃 1.廣告目標(biāo)

我們的廣告目標(biāo)是使我們的品牌在國內(nèi)得到推廣,，贏取知名度和良好的聲譽(yù)，加強(qiáng)社會大眾對產(chǎn)品的印象,，深化我們產(chǎn)品的節(jié)能特色,，加強(qiáng)消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)知和信心。

四,、廣告實(shí)施計(jì)劃

2.廣告主題

節(jié)能減排,，xx節(jié)能插座，與您共創(chuàng)美好未來,。

3.廣告投放

產(chǎn)品主要是要積攢聲譽(yù),，所以需要長時(shí)間的長跨度的廣告宣傳，我們在電視廣告方面集中在傍晚及夜間區(qū)段,。在網(wǎng)絡(luò)媒介方面,，時(shí)間段不限，但必須持續(xù)投放,。

對于線下宣傳,，應(yīng)當(dāng)舉行定期試用活動(dòng),，達(dá)到持續(xù)性投放的目的,。

4.廣告內(nèi)容

廣告調(diào)研：為廣告宣傳的時(shí)間，空間,，以及主要宣傳對象進(jìn)行調(diào)研,。

廣告策劃：為廣告的有序展開進(jìn)行詳細(xì)的包括目標(biāo)、內(nèi)容主題,、方式,、市場分析等的規(guī)劃，增強(qiáng)所以廣告人員的配合度,，增強(qiáng)廣告部門與銷售部門的配合,。

廣告后期評測：對廣告的效果進(jìn)行分析和改進(jìn)。

5.廣告表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意：通過展現(xiàn)電器待機(jī)過程來表現(xiàn)電力資源的浪費(fèi),，通過部分地區(qū)電力短缺的現(xiàn)象來展現(xiàn)節(jié)能重要性,，通過小孩子手拿節(jié)能插座來宣傳我們的產(chǎn)品是為了美好的未來而誕生的節(jié)能產(chǎn)品,。

廣告文案： 場景1 火電廠工人一邊擦汗一邊往發(fā)電爐中加煤，電力延電線迅速閃過數(shù)個(gè)畫面?zhèn)鬟f,。場景2

電力到達(dá)一個(gè)安靜地深夜的房間里,，房間中各種待機(jī)電器的光芒閃爍不停，并且逐漸急促,。而后,，瞬間熄滅（暗示電力消耗殆盡），屏幕黑,。

場景3 另一個(gè)房間,，電燈打開，一個(gè)小女孩拿著xx節(jié)能插座遞給她的爸爸媽媽,，說：“老師告訴我們說,，節(jié)能減排，我們才能為孩子創(chuàng)造美好未來,?！?/p>

切換結(jié)束畫面，畫面中顯示產(chǎn)品和歐盟ce認(rèn)證,、德國gs安全認(rèn)證等字樣,，顯示并說出廣告語，“節(jié)能減排,，xx節(jié)能插座,，與您共創(chuàng)美好未來！”

6.廣告媒介

主要是電視以及網(wǎng)絡(luò),，少量線下海報(bào)

7.廣告預(yù)算

總額：一千萬元人民幣 市場調(diào)研：五十萬人民幣 廣告設(shè)計(jì)與制作：一百萬人民幣 廣告媒介租金：七百萬人民幣

線下宣傳及公關(guān)費(fèi)用：一百三十萬人民幣 廣告監(jiān)測評估：二十萬人民幣

五,、評估與監(jiān)測 1.監(jiān)測分析

廣告目標(biāo)的到達(dá)率，產(chǎn)品的知名度是否提高,，產(chǎn)品的口碑等。

五,、評估與監(jiān)測

2.監(jiān)測方法

采用問卷調(diào)查及抽樣調(diào)查等方法,，調(diào)查廣告的到達(dá)率和深度。通過用戶的反饋的數(shù)量和滿意度來評測產(chǎn)品的知名度和口碑,。

3.監(jiān)測實(shí)施細(xì)則

定期對產(chǎn)品用戶實(shí)施推送問卷,，收集并分析數(shù)據(jù)，分析廣告效果,。通過線下試用活動(dòng)的參與度以及用戶的反饋信息,，進(jìn)行改善。對于電視,，網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行監(jiān)督,，監(jiān)測廣告是否易于到達(dá),，并且完整到達(dá)消費(fèi)者，是否存在廣告投放時(shí)間及人群偏差等,。將得到廣告信息及時(shí)與xx電器公司反饋,，并提出改善意見。

廣告策劃書封面篇二

曲美,，締造精致生活

曲美 “精致生活”系列家具

廣告策劃書

前 言

美家具品牌誕生于對歐洲自由主義生態(tài)態(tài)度和西方視覺審美藝術(shù)的美好敬意,，秉承

“曲美現(xiàn)代家具，歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的品牌理念,，始終以設(shè)計(jì)為核心競爭力,，并與相遇世界的知名品牌建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。經(jīng)歷多年穩(wěn)健發(fā)展,，曲美家具已成為中國最具設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代家具品牌,，期望通過設(shè)計(jì)開啟美好生活，滿足消費(fèi)者對美好家園的孜孜追求,。

本策劃將為曲美“精致生活”系列家具塑造獨(dú)特的市場形象,，并以全新的方式推向市場。

曲

一,、市場分析

1,、品牌發(fā)展歷史

1987年，曲美家具品牌在充滿著

對歐洲自由主義生活態(tài)度和西方視覺審美藝術(shù)的美好敬意下華麗誕生,！在走過的23年歲月里,，曲美家具以穩(wěn)健的經(jīng)營、雄厚的實(shí)力,、成熟的產(chǎn)品以及星級的服務(wù),，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、銷售于一體的大型,、規(guī)范化家具集團(tuán)。現(xiàn)為中國家具協(xié)會副理事單位,，擁有“中國名牌”,、“中國馳名商標(biāo)”,、“中國環(huán)境標(biāo)志（即十環(huán)環(huán)保認(rèn)證）”,、“2009消費(fèi)者最喜愛的綠色商標(biāo)”、政府優(yōu)先采購品牌等多項(xiàng)國家權(quán)威榮譽(yù),。

曲美家具集團(tuán)有限公司在職員工3,000多名,，擁有6個(gè)家具生產(chǎn)基地，80萬平米的廠區(qū)規(guī)模,，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國擁有近600家專賣店,，其中面積在5000平米以上的獨(dú)立專賣店有四十余家,。

曲美集團(tuán)制造系統(tǒng)六個(gè)大型制造基

曲美，締造精致生活

地,，擁有世界先進(jìn)的板式家具生產(chǎn)線和實(shí)木家具生產(chǎn)線,，80%的設(shè)備均由德國、意大利等地進(jìn)口,。斥資2000萬從丹麥引進(jìn)國際一流的實(shí)木壓縮彎曲加工設(shè)備和技術(shù),，目前，曲美集團(tuán)是中國唯一擁有此項(xiàng)技術(shù)和設(shè)備的家具企業(yè),。

入水平的消費(fèi)者多關(guān)注的家具多為價(jià)格低廉的品牌,，不太注重產(chǎn)品的造型，多注重產(chǎn)品的實(shí)用性,，耐久性,。

4、市場發(fā)展趨勢分析

家具市場從高端轉(zhuǎn)向低端

有史以來,，家具市場一直習(xí)慣于將自己定位為中高端,，似乎條件稍微差點(diǎn)的客戶就沒有辦法接觸到，這使得大量家具企業(yè)以及家具賣場對中國最具潛力的三四級市場只能望而卻步,。然而,，如今的家具市場，在競爭日益激烈的大背景下,，早已拋棄了這種傳統(tǒng)的觀念,。不僅出現(xiàn)了家具行業(yè)大力號召向'三四級市場進(jìn)軍' 的熱鬧場面，更出現(xiàn)了一系列的'家具下鄉(xiāng)'等促銷活動(dòng),。

傳統(tǒng)淡季家具市場也火熱

由于天氣的原因,，上半年一般都不適合新房裝修，因此,，每一年的上半年都屬于家具市場的淡季時(shí)期,。而現(xiàn)在，許多的新房房主,，都喜歡在新房還沒裝修之前就已經(jīng)把家具選好了,。再加上許多家具賣場為了熬過這個(gè)漫長的淡季，都不得不大打價(jià)格戰(zhàn),，甚至于不惜血本地舉辦一些大型促銷活動(dòng),，因此，許多家具市場在本應(yīng)當(dāng)門庭冷淡的時(shí)候卻反而出現(xiàn)了熱鬧非凡的場景,。

2,、現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

中國十大家居品牌： 曲美(中國馳名商標(biāo),中國名牌,十大家具品牌)紅蘋果(中國名牌,一線品牌/牌子,十大家具品牌)宜家(十大家具品牌,全球最大的家居用品零售商)美克美家(中國馳名商標(biāo),一線品牌/牌子,十大家具品牌)全友(中國名牌,一線品牌/牌子,十大家具品牌)雙葉(中國名牌,中國馳名商標(biāo),十大家具品牌,黑龍江著名商標(biāo))聯(lián)邦(中國馳名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,十大家具品牌)華豐(中國馳名商標(biāo),中國名牌,十大家具品牌)華日(中國馳名商標(biāo),中國名牌,十大家具品牌)月星(中國名牌,十大家具品牌,華東地區(qū)最大家居及流通品牌)

由此看出，曲美家具在中國家具市場的知名度與占有率是極高的。但是,，其他家具生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力也不容小覷,。隨著家具市場的發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注家具的同時(shí),，家具的價(jià)格開始不多的增長,。有很多大品牌的家具由于價(jià)格等因素讓消費(fèi)者望而卻步。而規(guī)模較小的家具公司由于價(jià)格低廉也較受中低收入水平的消費(fèi)者青睞,。

3,、消費(fèi)者分析

曲美等大品牌的消費(fèi)者多為中高收入群體和年輕人群，對生活質(zhì)量要求較高,，較注重生活品質(zhì),，能接受新鮮事物，樂于嘗試家具的新造型,，新功能,，新材料，注重家居產(chǎn)品的造型,，環(huán)保,，舒適等特性。而中低收

家具產(chǎn)品趨向時(shí)裝化

隨著生活水平的不斷提高,，人們的生活品位也發(fā)生了明顯的變化?，F(xiàn)代裝修中，家具的色彩趨向多彩化,、鮮明化,。在打破整套家具單一色調(diào)的同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)新意,，采用畫家的手法,，把一組家具視為一幅風(fēng)景畫，以不同的色彩對比,，突出家具的藝術(shù)美感,，使人的視覺更感舒適。

曲美,，締造精致生活

此外,，現(xiàn)代家具產(chǎn)品的使用周期出現(xiàn)減縮，風(fēng)格,、款式隨季性變化,，這也是現(xiàn)代'家具換季'的具體表現(xiàn)。

家具團(tuán)購成為時(shí)尚

傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場,，在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過各地代理商代銷,；二是在各地自租場地，自己包銷,；三是通過大型的家具商場或家具城來進(jìn)行展銷,。而采用招標(biāo)方式集體團(tuán)購，是近幾年來最為引人注目的新家具流通方式,。

家具銷售網(wǎng)絡(luò)化

雖然說家居網(wǎng)絡(luò)銷售仍處于初級階段,，網(wǎng)絡(luò)商城還存在著一些發(fā)展障礙，但業(yè)內(nèi)人士卻普遍認(rèn)為：隨著各行各業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng),，家居行業(yè)在網(wǎng)上宣傳的力度不斷擴(kuò)大,，網(wǎng)上點(diǎn)擊人數(shù)也越來越多，網(wǎng)絡(luò)營銷必定是未來家居發(fā)展的方向以及流行趨勢,。

5,、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

在消費(fèi)模式上，全家裝,、一體化會在未來一段時(shí)間內(nèi)蔚然風(fēng)行,。

個(gè)性化、設(shè)計(jì)感是未來消費(fèi)者的需求,。

智能化,、環(huán)保性是家居產(chǎn)品的長期進(jìn)化方向。

黑胡桃家具,，櫻桃家具,，楓木家具，兒童家具,，黑橡家具,，白橡家具，紅櫻家具,，沙發(fā)家具等,，床墊床品系列主要包括紅蘋果床墊，紅蘋果竹涼席,，酒店床墊,，床上用品等。（2）聯(lián)邦家具

聯(lián)邦集團(tuán)從1986年推出第一套實(shí)木家私,，最先掀起“原木家私熱”,，板式臥房家私、賓館酒店家私及辦公屏風(fēng),、軟體沙發(fā)產(chǎn)品,，至今已形成“自然時(shí)尚、經(jīng)典,、體驗(yàn)”四大國際主題家居風(fēng)格以及聯(lián)邦高素質(zhì)生活“8大家”產(chǎn)品陣列,。（3）全友家私

全友家私,，是中國最大的集研發(fā)、生產(chǎn),、銷售為一體的大型民用家具企業(yè)之一,。公司創(chuàng)建于1986年，現(xiàn)已發(fā)展到30個(gè)生產(chǎn)分廠,、20多個(gè)駐外辦事處,、3000多家專賣店。產(chǎn)品共有50多個(gè)產(chǎn)品系列,、6000多個(gè)產(chǎn)品款式,，連續(xù)多年暢銷全國，并遠(yuǎn)銷歐美,、東南亞多個(gè)國家和地區(qū),，產(chǎn)品銷量在全國同行業(yè)中連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先。

三,、銷售與廣告分析

1,、公司知名度美譽(yù)度與企業(yè)形象

北京曲美家具集團(tuán)經(jīng)過多年穩(wěn)健發(fā)展，成為中國領(lǐng)先的集設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷售于一體的大型、規(guī)范化家具集團(tuán),。秉承“曲美現(xiàn)代家具歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的品牌理念,，已成為中國最具設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代家具品牌。匯集全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和世界著名的設(shè)計(jì)所,，讓“簡約,、時(shí)尚、現(xiàn)代”成為了曲美家具風(fēng)格的代言,。

曲美家具與享譽(yù)全球的知名品牌建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。世界知名的荷蘭阿克蘇諾貝爾公司、德國夏特裝飾材料股份公司,、德國海福樂家具五金與建筑五金集團(tuán)、日本三有制漆株式會社,、大亞人造板集團(tuán)有限公司等都是曲美長期的合作伙伴,。

秉承“心懷高遠(yuǎn)腳踏實(shí)地”的企業(yè)宗旨，曲美家具用心構(gòu)筑生活方式,，推廣全新生活,，在自主創(chuàng)新、綠色環(huán)保,、家具品質(zhì),、國際設(shè)計(jì),、誠實(shí)經(jīng)營等方面屢獲殊榮。現(xiàn)為中國家具協(xié)會副理事長單位,，同時(shí)是國內(nèi)首家

二,、產(chǎn)品分析

1、自身產(chǎn)品分析

曲美“精致生活”系列,，由丹麥著名設(shè)計(jì)師漢斯·山格林·雅各布森設(shè)計(jì),。該系列開創(chuàng)了曲美家具自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新之路,，著重從不同角度展現(xiàn)時(shí)尚的北歐文化,，同時(shí)結(jié)合了東方傳統(tǒng)文化的美學(xué)元素，展現(xiàn)了東西方文化的交融,。精致生活從大海中汲取靈感,，將曲線融入到板式家具中，打破板式家具一貫的僵直線條,讓您在家即可享受到大自然的輕松與愜意,。

2,、競爭對手產(chǎn)品分析

（1）紅蘋果家具

紅蘋果家具公司的產(chǎn)品大致分為兩個(gè)系列，一個(gè)是家具系列一個(gè)是床墊系列,。家具系列主要根據(jù)產(chǎn)品的材質(zhì)去劃分,，主要有 3

曲美，締造精致生活

獲得“綠色選擇”稱號的家具企業(yè),，并先后獲得“中國名牌”（2006-2011）,、“中國馳名商標(biāo)”、“中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”,、“2009消費(fèi)者最喜愛的綠色商標(biāo)”等多項(xiàng)國家權(quán)威榮譽(yù),，同時(shí)也是政府優(yōu)先選購的環(huán)保家具品牌。

具品牌的提及率和知曉度主體集中在以高檔牌家具企業(yè)中,。

由此也看出曲美的主要競爭對手為紅蘋果,、皇朝家私、美克美家,。

四,、定位策略分析

曲美定價(jià)策略：高端定位，彰顯品質(zhì)

定價(jià)策略在很大程度上是由最初的市場定位決定的,。所以產(chǎn)品價(jià)格也成為曲美定位高端家具市場的重要一步,。除了考慮利潤問題外，定價(jià)策略往往也對消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定影響,。許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的指明燈,，曲美也希望通過它的高價(jià)位傳達(dá)其非同尋常的高品質(zhì)。此外,，這種高價(jià)位也使曲美容易從同行

業(yè)的競爭對手中脫穎而出,，為其品牌差異化的戰(zhàn)略服務(wù),。

曲美家具，以中西融合的原創(chuàng)設(shè)計(jì),，締造著簡約、舒適的現(xiàn)代生活,。

曲美家具,，以不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神，引領(lǐng)中國家具行業(yè)的發(fā)展潮流,。

曲美家具,，以綠色環(huán)保的家居理念，在世界的舞臺上演繹繽紛的生活之美,。

2,、競爭對手銷售現(xiàn)狀

受消費(fèi)者關(guān)注的家具前十品牌中，全友家私獲23.36%關(guān)注度,，中端的產(chǎn)品定位決議了品牌擁有眾多的受眾消費(fèi)群,，關(guān)注度超越排在第二位的紅蘋果8個(gè)百分點(diǎn)，搶先長處分明,。紅蘋果取得15.28%的關(guān)注度,，排在第二位，曲美以12.61%的關(guān)注度排名第三,?；食宜健⒁思曳至械谌奈?，前五品牌均堅(jiān)持了上月席位和位次,，這在近期的品牌關(guān)注度研討中是對比少見的。其品牌中樹之語和富之島作為新上榜品牌分列第六,、第九位,，掌上明珠和意風(fēng)關(guān)注度下降，本月未能進(jìn)入受關(guān)注前十品牌,。比照兩月關(guān)注品牌,，品牌格式波動(dòng)，前五品牌均維持了上月排名,。除宜家關(guān)注度微升,，全友家私、紅蘋果,、曲美,、皇朝家私的關(guān)注度均有不同水平的下降。兩個(gè)新上榜品牌樹之語獲8.62%關(guān)注度排名第六,，富之島獲4.71%關(guān)注度排名第九,。宜家,、樹之語、顧家工藝分列第五到七位,，彼此之間的關(guān)注比例僅相差不到1個(gè)百分點(diǎn),，辨別為8.73%、8.62%,、7.02%,，競爭劇烈。華日,、富之島,、美克美家分列第八到十位，關(guān)注度辨別為5.24%,、4.71%,、4.62%,?？梢娔壳凹?/p>

五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1,、營銷目標(biāo)

（1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,，（2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2、市場策略

（1）產(chǎn)品定位：終端產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者真正感受到精致的生活

（2）訴求對象：中高收入的年輕群體（3）廣告主題：曲美，締造精致生活

六,、廣告表現(xiàn)

媒介：

1、報(bào)紙：《中國經(jīng)濟(jì)報(bào)》,、《中國電視報(bào)》,、《青年報(bào)》、地區(qū)性日報(bào),、地區(qū)性晚報(bào)等

2,、雜志：《中國建筑裝飾裝修》,、《家飾》、《家裝家居》,、《時(shí)尚家居》,、《讀者》、《意林》等

3,、戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌,、燈箱,、車身等。

七,、公關(guān)營銷策略

曲美,，締造精致生活

目的：

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,，最高目的是服務(wù)公眾,，貢獻(xiàn)社會。具體目標(biāo)是讓公眾了解曲美，讓曲美了解公眾的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見和建議,。

活動(dòng)策劃：

1、在各大家居賣場進(jìn)行大量宣傳

2,、在家居賣場進(jìn)行家居使用調(diào)查,、家居滿意度調(diào)查等

八,、效果預(yù)測、評估

售前：采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介向消費(fèi)者宣傳曲美締造精致生活的理念,，介紹精致生活系列家具

售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估

廣告策劃書封面篇三

廣告策劃書格式

篇一：廣告策劃書格式要求

廣告策劃書

什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估,，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,，我們通常稱為廣告策劃書,。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件,。

[廣告策劃書形式

廣告策劃書有兩種形式,，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額,、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限,、廣告訴求對象,、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容,、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略,、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目,。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度、喜愛度,、購買愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值,，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝,、價(jià)格,、質(zhì)量,、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣,。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,，運(yùn)用廣泛,。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書,。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,，沒有什么大的差別。

[編輯本段]

廣告策劃書寫作要領(lǐng)

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1,、前言；

2,、市場分析；

3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4,、廣告對象或廣告訴求；

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū),；

6、廣告策略,；

7,、廣告預(yù)算及分配,；

8、廣告效果預(yù)測,。

1,、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限,、任務(wù)和目標(biāo),，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來,，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí),，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳,，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要,。

2、市場分析部分,，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析,；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析,；

（4）消費(fèi)者研究,；

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況,，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議,。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,，對產(chǎn)品,、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估,。

3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象,。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣,，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品,。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍,。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,，寫明促銷活動(dòng)的目的,、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的,。

4,、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人,、多少戶,。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等,。

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場,，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。

6、廣告策略部分,，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來,，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定,。也可另行制定媒體策劃書,。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w,、使用該媒體的目的、媒體策略,、媒體計(jì)劃,。如果選用多種媒體,，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7,、廣告預(yù)算及分配部分,，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用,、每次刊播的價(jià)格,，最好能制成表格，列出調(diào)研,、設(shè)計(jì),、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹,。

8,、廣告效果預(yù)測部分,，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo),。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng),。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列,。如可增加公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)策劃）,、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,，根據(jù)具體情況而定,。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長,。要簡要,、概述、分類,，刪除一切多余的文字,，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練,、易讀,、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),，不要使用許多代名詞,。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,，他們需要的是事實(shí),。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,，使計(jì)劃書增加可信度,。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字,。如果篇幅過長,，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中,，視具體情況,，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算,、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案,。隨后分而述之,。

[編輯本段]

廣告策劃寫作格式

一,、市場分析

1、目前的市場規(guī)模,；

2,、目前的市場占有率；

3,、市場未來的潛力,；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀,；

5,、各競爭品牌情況。

二,、消費(fèi)者分析

1,、購買量與購買頻率；

2,、購買時(shí)間與地點(diǎn),；

3、購買動(dòng)機(jī),；

4,、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5,、品牌忠誠度,；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況,。

三,、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期,；

2,、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3,、產(chǎn)品的價(jià)格,；

4、包裝,；

5,、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6,、產(chǎn)品的替代性,。

四、企業(yè)分析

1,、該企業(yè)在同業(yè)中的地位,；

2,、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3,、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢,；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位,。

五,、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析,；

2,、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3,、與競爭品牌促銷的比較分析,；

4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析,；

5,、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；

6,、問題點(diǎn),。

六、市場場策略

七,、廣告策略

八,、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十,、附件

一,、市場分析

1、目前的市場規(guī)模,；

2,、目前的市場占有率；

3,、市場未來的潛力,；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀,；

5,、各競爭品牌情況。

二,、消費(fèi)者分析

1,、購買量與購買頻率；

2,、購買時(shí)間與地點(diǎn),；

3,、購買動(dòng)機(jī),；

4,、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5,、品牌忠誠度,；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況,。

三,、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期,；

2,、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3,、產(chǎn)品的價(jià)格,；

4、包裝,；

5,、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6,、產(chǎn)品的替代性,。

四、企業(yè)分析

1,、該企業(yè)在同業(yè)中的地位,；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象,；

3,、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；

4,、該產(chǎn)品在公司里的地位,。

五、推廣分析

1,、與競爭品牌廣告的比較分析,；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析,；

3,、與競爭品牌促銷的比較分析；

4,、與競爭品牌服務(wù)的比較分析,；

5,、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；

6,、問題點(diǎn),。

六、市場場策略

七,、廣告策略

八,、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十,、相關(guān)附件

廣告策劃書范文(某洗發(fā)水)

目錄

一,，前言

二，廣告商品

三,，廣告目的 四,，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六,，廣告對象

七,，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九,，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一,，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年,，兩年來,，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,，在廣告上除了力求表現(xiàn)外,，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。本公司代理洗發(fā)水廣告,，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn),，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名],。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品,，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視,，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”,，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而,，根據(jù)分析,，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多,，廣告投資量大,，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事,。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn),，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主,，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正,。

二,，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三，廣告目的 1,，促進(jìn)指名購買

2,，強(qiáng)化商品特性

3，銜接99,、00年廣告

4,，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五,，廣告區(qū)域

篇二：廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

完整的《廣告策劃書》,，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析,；(三)產(chǎn)品分析,；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略,；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略,；(九)廣告戰(zhàn)略,；

(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配,；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì),；(十三)廣告效果預(yù)測。

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由,、企業(yè)的概況,、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解,。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口,、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

號的知名度與美譽(yù)度如何,；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：

1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝,、成分,、用途、性能,、生命周期狀況,；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分,，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn),；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略,；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū),。

(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種,。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比,。長期目標(biāo)是三年至五年,，廣告策劃中提

到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃,，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的,。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率,；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔,、中檔,、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量,；低價(jià)格,，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù),，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷,；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面,，如年齡,、性別、收入,、文化程度,、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,，說明他們的需求特征和心理特征,，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào),、標(biāo)準(zhǔn)色,；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播,，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字,、標(biāo)志、色彩)等,；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響,。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品,、銷售,、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析,，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn),。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的,。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn),、廣告表現(xiàn)形式、廣告號,、廣告攻勢的強(qiáng)弱等,。

2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度,、美 譽(yù)度,、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究,，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象,。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思,。如廣告口號，使用的模特兒或象征物,，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念,、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容,。按照電視,、報(bào)刊、廣播,、pop等不同媒介的情況,，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感,。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象,，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象,，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔,；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行,，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排,；4.媒介的位置、版面：電臺,、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好,；報(bào)刊選擇什么日期、版面等,；

5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算,。

篇三：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式

（一）《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容

廣告策劃書的基本構(gòu)成包括標(biāo)題、正文和署名三大部分,。其中標(biāo)題部分常用公文形式—— “xxx（項(xiàng)目）廣告策劃書”（或企劃書）表達(dá),，有時(shí)也可采用主標(biāo)題、副標(biāo)題雙重形式表達(dá),，如“東方之情,，人生所有——xxx廣告策劃書”,，其中主標(biāo)題點(diǎn)出整個(gè)宣傳活動(dòng)的中心主題，而副標(biāo)題則指出了文書的性質(zhì)與內(nèi)容,。在署名部分,，主要是寫出整個(gè)廣告作品的策劃單位及寫作時(shí)間。

在廣告策劃書中,，正文部分是中心與主體,，一般應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的基本內(nèi)容。第一部分：前言

主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來,、經(jīng)歷的時(shí)間,、指導(dǎo)思想、理論依據(jù),、事實(shí)依據(jù)以及《廣告項(xiàng)目策劃書》的目錄內(nèi)容,。

在寫作中，這部分應(yīng)該簡明扼要,。

第二部分：市場分析

主要是把廣告調(diào)查,、分析結(jié)論表述出來，具體內(nèi)容有以下四個(gè)方面,。

1.市場環(huán)境分析

包括國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析,、市場文化分析（如法規(guī)文化、社會習(xí)俗,、消費(fèi)文化,、文明程度等）、市場消費(fèi)狀況分析（如整體市場與分割市場的構(gòu)成,、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢等）,、市場商品格局狀況,、競爭對手的廣告策略及市場戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。

2.公眾分析

包括消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成,、收入水平等）,、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理,、購買動(dòng)機(jī),、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析,、消費(fèi)態(tài)勢走向分析,、公眾需求與商品之間的一致性分析等。

3.產(chǎn)品分析

包括企業(yè)經(jīng)營狀況分析,、產(chǎn)品個(gè)性特征分析（如性能,、質(zhì)量,、價(jià)格、原料,、工藝,、包裝、外觀等）,、商品定位分析,、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析,、品牌形象分析等,。

4.分析結(jié)論

即立足于廣告策劃需要，表述分析,、研究的結(jié)論,，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論,，市場環(huán)境與市場要求分析結(jié)論,，公眾消費(fèi)意識、經(jīng)濟(jì)條件與需求分析結(jié)論,，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì),、生產(chǎn)管理、市場營銷等方面存在的問題,，公眾市場為廣告宣傳活動(dòng)所提供的機(jī)會點(diǎn),，企業(yè)優(yōu)勢為廣告宣傳活動(dòng)所提供的支持點(diǎn)等。

在寫作過程中,，這部分應(yīng)該條理化,、寫實(shí)化，注重運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù),、資料闡述分析結(jié)論,。第三部分：廣告策略

這是廣告策劃書的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策,、策劃的基本結(jié)論,，具體內(nèi)容有以下七個(gè)方面。

1.目標(biāo)策略

主要介紹廣告目標(biāo)設(shè)想（包括廣告總目標(biāo),、階段目標(biāo),、具體宣傳目標(biāo)）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法,、配合性宣傳方法）,、階段廣告工作任務(wù)。

2.定位策略

介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議,、市場定位,、宣傳的商品品質(zhì)定位,、宣傳觀念定位等。

3.媒介策略

主要介紹廣告媒介的分配規(guī)劃（包括媒體分配,、地理分配,、時(shí)間分配、內(nèi)容分配四方面的規(guī)劃內(nèi)容）,、組合方式以及媒介單位,、選用理由、選用方式,、選用次數(shù),、日期、持續(xù)時(shí)間,、媒介啟用時(shí)的注意事項(xiàng)等,。

4.訴求策略

主要介紹本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號,、訴求信息和訴求方式等,。

5.創(chuàng)意說明

在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想,、意境表述,、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。

6.宣傳文案

主要介紹系列化廣告宣傳的主題,、標(biāo)題,、標(biāo)語、口號,，廣告正文以及創(chuàng)作思路,、意圖。

7.表現(xiàn)策略

主要介紹廣告的主題表述,、文案表述（包括平面廣告作品文案,、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景,、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求等,。

在寫作中,，這一部分應(yīng)該力求翔實(shí)具體、清晰明確,，以寫實(shí)化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣,，給人以實(shí)體感。

第四部分：廣告計(jì)劃（略）

這是執(zhí)行廣告宣傳方案的計(jì)劃,，具體內(nèi)容有以下四個(gè)部分,。

1.廣告工作計(jì)劃

主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查,、創(chuàng)意、策劃,、設(shè)計(jì),、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。

2.廣告發(fā)布計(jì)劃

主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機(jī)及其文化,、心理上的象征意義,，廣告宣傳的持續(xù)時(shí)間和終止時(shí)間等。

3.其他活動(dòng)計(jì)劃

主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)間安排,，如公共關(guān)系活動(dòng),、商務(wù)促銷活動(dòng)等。第五部分：效果預(yù)測（略）

主要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果,。

廣告策劃書封面篇四

廣告策劃書范文之一

萊恩田園廣告策劃書

一,、前言

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志,。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn),，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領(lǐng)域的表現(xiàn)，或者說,，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準(zhǔn)備了條件,。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人,、當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先,，規(guī)劃設(shè)計(jì)在后,，讓兩者相互彌補(bǔ)、相映生輝的做法,，也是一個(gè)超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,，它對萊恩公司的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

二,、市場分析

1）市場背景

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè),，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)已小見成效,，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進(jìn)行,。

果園內(nèi)的果樹現(xiàn)在枇杷為主，同時(shí)準(zhǔn)備發(fā)展一批相應(yīng)的果樹,，形成一個(gè)有多種水果樹的綜合性果園,。

在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的,，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道,。如今,，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐,。

現(xiàn)在,，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟(jì)走廊的建設(shè)和新廠新單位的遷入,，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加,。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設(shè)施——特別是新潮時(shí)尚的休閑娛樂設(shè)施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。

重慶主城區(qū)人口已超過600萬,，主城區(qū)居民的生活水平,、消費(fèi)能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠(yuǎn)郊）是一個(gè)不可阻擋的大趨勢,。

2）產(chǎn)品分析

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè),，現(xiàn)占地約200畝，萊恩田園區(qū)是重慶的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的,、大型生態(tài)綠化田園區(qū),。優(yōu)勢：

一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹——

它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。

它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的,，但外形與真樹相比,，足以亂真。

中心主要是空的,，以泥土填滿,，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設(shè)計(jì)一些彎曲的樹洞,，供孩子們捉迷藏,。

上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大,，仿佛是巨樹的枝,，是巨樹的天生的組成部分。

還可為其編一個(gè)古老的神話傳說故事,，讓許多游客更加深信不疑,。果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字,，由著名文人寫一篇賦,，立石碑刻于樹旁。

這是果園獨(dú)創(chuàng)的特色景觀之一,，是它的形象標(biāo)志之一。

它是時(shí)尚氣息濃郁的公園化,，可以參照珊瑚公園的建筑風(fēng)格,；

在資金許可的前提下,，公園的設(shè)計(jì)建筑應(yīng)敢于適度超前（至少要有鮮明的獨(dú)家特色），不要認(rèn)為遠(yuǎn)郊的公園設(shè)計(jì)就一定比主城區(qū)的公園落后,，這方面做好了,，也是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，同時(shí)也能有效阻止競爭者的跟進(jìn),。

劣勢：

對發(fā)展商來說,，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度,，建筑容積的降低,，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級,，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力,。

3）競爭對手分析

東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的,、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū),。東方半島花園招標(biāo)后，打出?特大型低密度園林式住宅?牌子,，推出了?綠色概念?和?環(huán)保概念?,。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。

東方半島花園的園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念,，大到小區(qū)的外圍環(huán)境,，內(nèi)部環(huán)境，地形,，布局,，空間，庭院的序列,，主題的不同,，功能的組合，景觀的效果,，小到園中的一石一水，一草一木,，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì),。

三、廣告戰(zhàn)略1）廣告目標(biāo)造市,。制造銷售熱點(diǎn),。造勢。多種媒體一起上,，掀起立體廣告攻勢。大范圍,、全方位,、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望,。擴(kuò)大?萊恩田園區(qū)?的知名度,、識別度和美譽(yù)度。提升企業(yè)形象,。一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上,。

22）廣告對象

好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童,、少年,；

對現(xiàn)代娛樂公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年；

喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光,、休閑度假的,、收入較好的主城區(qū)居民；

喜歡在大自然的環(huán)境中賞花,、品茶,、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人,；喜愛周末公園休閑,、通俗文化演出、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊地區(qū)居民,；

具有懷舊情結(jié),、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類勞動(dòng)體驗(yàn)的主城區(qū)居民,；樂意居住在綠色園林中的,、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民；

3）廣告地區(qū)

在重慶這個(gè)城市及周邊地區(qū),。

4）廣告創(chuàng)意

廣告主題：

（1）每天活在水果的世界里

創(chuàng)意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景,。利用flash動(dòng)畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比,，有如回到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代里,，最后,，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。

（2）回到家,，就是渡假的開始

創(chuàng)意

一個(gè)懷了7個(gè)月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶,，我要去渡假?！?/p>

老公：“行，馬上帶你上,?！?/p>

上了車，不過多久就到了,。

他們來到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里,，而且這里有新穎獨(dú)特的建筑樓房。孕婦看到此情此景,，脫口而出：“老公,，我要在這里住一輩子？,！”

老公：“沒問題,。”孕婦：“真的可以嗎,？”老公：“當(dāng)然,，因?yàn)槲以缇驮谶@為你買了一套你一定會滿意的房子?！痹袐D：“哇,，你好棒呀！,！我每天都可以渡假了?。。,?！”老公：“回到家，就是渡假的開始,?！蹦阆朊刻於寄芏杉賳幔烤偷饺R恩田園區(qū),。

5）廣告實(shí)施階段

第一期：試銷階段（三個(gè)月）

行為方式----------新聞運(yùn)作,、廣告、時(shí) 間----------2004年2月1日

新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳,。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用,。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事,，容易形成口碑,，引起廣泛注意。

大造聲勢,。對重慶本地目標(biāo)市場采用密集轟炸式的廣告宣傳,，各種媒體一起上，采用多種促銷手段,，造成立體廣告攻勢,。以圖一舉炸開市場。

讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況,，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象,。在首期宣傳中，讓４０％的目標(biāo)客戶知道萊恩田園區(qū),，并在心目中留下深刻印象,。

以內(nèi)部認(rèn)購為先聲，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售,，銷售量達(dá)到10%,。吸引目標(biāo)對象注意，誘導(dǎo)２０％的目標(biāo)顧客采取購買行動(dòng),。

及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，對第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善,。第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月）

行為方式-----------新聞,、廣告、營銷

乘第一期廣告之余威,，保持其熱度不要降下來,，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績,，吸引目標(biāo)受眾更多的注意,，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn),，要倍加珍惜已有的市場口碑,，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火,，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū),。

此時(shí)前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好,，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場占有率,。銷售服務(wù)一定要跟上去,。

繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)4０％左右,，并形成一定之口碑,。

合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)３０％的目標(biāo)顧客采取購買行為,，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng),。

第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月）

行為方式-------------新聞、廣告,、營銷

充分利用新聞的巨大效應(yīng),，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù),，評論、專訪報(bào)道,、特寫等新聞手法充分加以利用,。部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處,，增加可信性,。

市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶,。讓?萊恩田園區(qū)?傳為美談,，變 成公眾的社會話題。

廣告方面加大投入量,，報(bào)紙電視在強(qiáng)度,，廣度和深度上做足文章。加強(qiáng)管理和服務(wù),，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功,，抓住后效應(yīng)不放。調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體,，進(jìn)行深入宣傳,。

合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)３０％目標(biāo)顧客購買,。

第四期：鞏固階段（三個(gè)月）

行為方式-------------營銷,、廣告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計(jì)劃,。

對前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn),，對不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。

細(xì)水長流,，滲透式的廣告行為,。

加強(qiáng)物業(yè)管理,，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念,。注意后效益和市場消費(fèi)心理貫性,。

完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范,，科學(xué),，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。

四,、廣告媒體策略1）主體媒體報(bào)紙策略：根據(jù)整體推廣計(jì)劃,，前三期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布,；第二期采用中小版面,，逐漸拉大發(fā)布周期；第三,，四期采用小版面,；長線滲透?！稏|方日報(bào)》重慶《蘋果日報(bào)》重慶2）輔主媒體電視制作目的：塑造品牌形象市場目的：造市,，促銷。播出媒體：重慶電視臺（15秒廣告片）重慶文體頻道（20秒廣告片）重慶生活頻道（15秒廣告片）

五,、廣告預(yù)算分配

媒體預(yù)算比例

t.v.45 00011.7%

n.p.（報(bào)紙）500 00055.7%

印刷 100 00020.4%

cf（廣告影片）55 00012.0%

總計(jì) 700 000100.0%

各銷售季比例

新上市50 000 00015.0%

第一期特賣100 000 00030.0%

空檔消化期20 000 00010.0%

第二期特賣300 510 00045.0%

總計(jì)470 510 000100.0%

六,、廣告效果預(yù)測

由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然,、山清水秀,，遠(yuǎn)離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，獨(dú)具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計(jì)加上萊恩公司全面的設(shè)計(jì)宣傳定能滿足都市人享受 5

世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷,，給萊恩公司大額的利潤收入提高公司知名度,，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)了腳根。

廣告策劃書封面篇五

一,、計(jì)劃概要

1,、銷售目標(biāo)600萬元;

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);

3,、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;

二,、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場牽制,，但需求總量還是比較可觀,。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動(dòng)了整體市場容量的擴(kuò)張,。湖 南地處中國的中部,，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1,、夏秋炎熱，春冬寒冷;

2,、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;

3,、湖南納 入西部開發(fā),、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);

4、長株潭的融城;

5,、郴州,、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);

6,、人們對自身生活要求的提高;綜上所述,，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆I銷方式總體來說,，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo),、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大,，但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面,。

從 各企業(yè)的銷售渠道來看,，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固,，加強(qiáng)與 設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作,。對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時(shí)間相對較短,，而又急于快速打開市場,，因此基本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng),，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存,。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨 勢普遍看好,，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機(jī)會,，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進(jìn)湖南市場,。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱,，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展,。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢,，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出,，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中,，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù),。

三、營銷目標(biāo)

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的,，力求扎根湖南,。2008年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元;

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌;

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展,。

4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長,，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場,。

5.致力于發(fā)展分銷市場,，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率,、高收益,、高薪資發(fā)展;

四、營銷策略

如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長,，且還要取得競爭優(yōu)勢,，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展,、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇,。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中 策略,、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面,。為此,，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲,，湘潭,岳陽 重點(diǎn)發(fā)展型市場----郴州,，常德，張家界,，懷化 培育型市場-----婁底,，衡陽，邵陽 等待開發(fā)型市場----吉首,，永州,，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1,、目標(biāo)市場：

遍地開花,，中心城市和中小城市同時(shí)突破,，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高,。

2,、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售,。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售,，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3,、價(jià)格策略：

高品質(zhì),，高價(jià)格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層,，媒體公開報(bào)價(jià),，市場銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策,，以控制營銷體系,。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級分銷商,，二級分銷商,，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級利潤空間,。為了適應(yīng)市場,，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4,、渠道策略：

(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴,。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶,。

(2)渠道的建立模式：

a.采取逐步深入的方式,，先草簽協(xié)議,，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議,，訂購第一批貨,。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;

b.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中,，然后我們的銷售和市場支持跟上;

c.在代理之間挑取競爭心態(tài),，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài),。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場;

d.草簽協(xié)議后,，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場;e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上,，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

(3)市場上有推,，拉的力量,。要快速的增長，就要采用推動(dòng)力量,。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng),。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,，另外,，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程,，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心,。到年底為止，完成自己的營銷定額,。

5,、人員策略：

營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念： a.開放心胸;b.戰(zhàn)勝自我;c.專業(yè)精神;

(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通,，才能作出快速反應(yīng),。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品,。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌,。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規(guī)則,，技術(shù)支持,，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明,。

五,、營銷方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌,，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

22,、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);

3、培養(yǎng)一批好客戶,，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng);

4,、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì);

5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式;

6,、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn),，尋找公司的賣點(diǎn)。

7,、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn);

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場,，針對空調(diào)自控產(chǎn)品,，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法;

9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展,，應(yīng)以長沙為中心,，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為核心,，以地市為利潤增長點(diǎn);

10,、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商,，而是以地市為基本單位劃分,，每個(gè)地級市設(shè)二個(gè)一級經(jīng)銷商，并把營 銷觸角一直延伸到具有市場價(jià)值的縣級市場,，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式,，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品 牌化運(yùn)作模式,，對每個(gè)地區(qū)市場都精耕細(xì)作,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,。

11,、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn),，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理,，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍：確保營銷隊(duì)伍的相對穩(wěn)定性和合理流動(dòng)性,，全年合格的營銷人員不少于3人;務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作;將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管;

12,、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三a管理制度;采用競爭和激勵(lì)因子;定期召開銷售會議;樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合,。

13,、銷售業(yè)績 ：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì),，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理,，開展各種促銷活動(dòng),，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案,。

14,、工程商,、代理商管理及關(guān)系維護(hù) ：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù),，對各個(gè)工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實(shí)力情況,，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司2008的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在6月末完成,。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜訪,，進(jìn)行有效溝通。

15,、品牌及產(chǎn)品推廣 ：品牌及產(chǎn)品推廣在2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動(dòng),，并策劃一些投入成本,，較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象,。有可能的情況下與各個(gè)工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力,，還可以建立良好的客情關(guān)系,。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

16,、終端布置,，渠道拓展：根據(jù)公司的08的銷售目標(biāo),，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時(shí),、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè),。

17,、促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行 ：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動(dòng),。主題思路以避其優(yōu)勢,，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢,，突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行,。

18,、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

六,、配備和預(yù)算

1,、營銷隊(duì)伍：全年合格的營銷人員不少于3人;

2,、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度,，并確保營銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。

3,、為適應(yīng)市場,，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時(shí),，比例協(xié)調(diào),，達(dá)到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象,。(在長沙已談好一家經(jīng)銷商,，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面，人員),。

4,、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研、市場動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場的傳遞員,。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制,。

5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系,。根據(jù)技術(shù)與人員支持,，全力以赴完成終端任務(wù)。

6,、拓寬公司產(chǎn)品帶,，增加利潤點(diǎn)。

7,、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算,，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實(shí)績做上下調(diào)節(jié)。

8,、為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷,、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速?zèng)Q,，但不得對任何外來人員泄露公司價(jià)格等機(jī)密,，在與客戶交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí),，須請示公司領(lǐng)導(dǎo);

9,、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策;