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白酒營銷創(chuàng)新案例篇一

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經(jīng)營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕,，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出,，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告,。除此以外,，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”,、“酒杯”等字樣,。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息,，央視廣告經(jīng)營管理中心負責人對記者表示,，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”,。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視,？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆cctv-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系,。這幾年,，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇,，成為官方消費,、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上,，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額,，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費,，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視,。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面,。

其中,，瀘州老窖成功奪得cctv-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預(yù)報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元,，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢,，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場,。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中,，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧),，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉,，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上,。

中國傳媒大學廣告?zhèn)鞑W院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆cctv-1《新聞聯(lián)播》前后時段,，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系,。

這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后,，早已脫離平常百姓的消費范疇,，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表,，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員,、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此,，其前后的時段廣告,，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段,。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”,，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異,，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應(yīng)，快速促進渠道招商和鋪貨,。

而如今的白酒扎堆央視招標段,，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌,，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群,，拉動政府采購、高端禮品消費,。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場,，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道,。據(jù)監(jiān)測,，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大,，尤其是在重要的節(jié)假日期間,，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打,，廣告的投放基本集中在央視,；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌,、工藝,、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球,，傳遞口碑價值,。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”,，除了一擲千金的投放央視廣告,，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球,，例如當年北京奧運會期間,，酒鬼酒為了達到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件,，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇,、羅格手中后，一夜之間,，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告,。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺,，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒,，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間,，汾酒,、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn),，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注,，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注,。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng),，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后,，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件,，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛,，以呼應(yīng)國慶60周年,。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強,、執(zhí)行不到位,，基本等于打了水漂。對于此舉,，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球,，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷,，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段,，海南椰島集團營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒,，主打的概念是全國限量3088瓶銷售,，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人,。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打,，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視,；而報紙廣告則主要是做軟性報道,，突出品牌、工藝,、歷史等內(nèi)涵,；事件營銷主要是為了吸引眼球,，傳遞口碑價值。

在銷售層面,，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒,，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒,，走量走規(guī)模,。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化,、持續(xù)化,、精準化、有效化方面,，尋求突破,。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“,、”粗放”、“單一”,，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳,。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表,。

肖竹青告訴記者,，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告,，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一,，費用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值,、歷史文化和產(chǎn)品信息,，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報,，填補了都市報白酒廣告和報道的空白,，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化,，動態(tài)傳遞企業(yè)信息,。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去,、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路,，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和mtv音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中,，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出,，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通,；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié),，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè),，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物,，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫,，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液,、茅臺,、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放,。通過參觀白酒博物館,，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游,，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象,。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些,，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站,，部分開通了網(wǎng)上留言,、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索引擎營銷,、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言,，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略僅限于上述范疇,，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化,、持續(xù)化、精準化,、有效化方面,，有所提升，尋求突破,?！秉S升民說。

白酒營銷創(chuàng)新案例篇二

白酒營銷創(chuàng)新

白酒行業(yè)仍處于收入和利潤雙下滑階段,，2014年的形勢更加嚴峻,，競爭更加殘酷,。但是行業(yè)調(diào)整期也是創(chuàng)新密集期，未來2—3年也是行業(yè)的轉(zhuǎn)機之年,、重整之年,。正如“移動聯(lián)通競爭這么多年，才發(fā)現(xiàn)對手是騰訊微信”,，“諾基亞,、柯達不知不覺中沒落和被遺忘”，“阿里巴巴余額寶對于金融銀行業(yè)的沖擊”,、“360奇虎擊敗瑞星”等等????,，白酒行業(yè)過去十年也產(chǎn)生了像洋河、古井這樣的顛覆者,，消失了秦池,、沙河這樣的品牌，白酒行業(yè)的下一個顛覆者和被顛覆者是誰,？模式創(chuàng)新方向何在,？營銷手段創(chuàng)新如何順應(yīng)需求變化？如何落地,？誰來做,？怎么做？一串串問號引人思考,。

戰(zhàn)略正確、模式領(lǐng)先,、技能創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營成敗的三大基因,，在三大基因中模式創(chuàng)新尤為重要。其中諾基亞,、柯達,、瑞星的深刻案例，無不告訴我們模式創(chuàng)新可以改變行業(yè)格局,；也告訴行業(yè)中的領(lǐng)先者要懂得居安思危,，今天你成功的原因也可能是明天失敗的原因。

談“古”論今：白酒行業(yè)創(chuàng)新需要兼顧短期的業(yè)績和長期的領(lǐng)先性,，低頭走路,，也要抬頭看路。從白酒行業(yè)的發(fā)展看,，十幾年前的全國性酒企“汾老大”,、區(qū)域性龍頭企業(yè)河套，今天都已威風不在,。而過去十年洋河,、古井,、湟金夢等務(wù)實創(chuàng)新的企業(yè)，關(guān)注并把握了消費者需求的變化和渠道商業(yè)形態(tài)的變化,，獲得了巨大的成功,。

一些企業(yè)在創(chuàng)新路上一方面在價值觀上秉持“像大公司一樣思考，像小公司一樣行動”,；另一方面,，新模式推動中懂得“立新破舊”的道理，并不會一味把新模式新思維作為唯一救命稻草,，而是“先立新,、后破舊”，做到不立不破,，保證用新模式對原有體系的不斷升級改造,。而非全部推倒重來。

從企業(yè)發(fā)展上看,，要關(guān)注追趕,、超越、領(lǐng)先三大關(guān)鍵詞,，具體又可以落實到兩大課題上：一是通過區(qū)域化/全國化戰(zhàn)略的實施實現(xiàn)業(yè)績增長,，二是模式創(chuàng)新實現(xiàn)領(lǐng)先性創(chuàng)新性的嘗試。那么未來幾年白酒創(chuàng)新有哪些可能,，我們在此列舉一二,。白酒業(yè)模式創(chuàng)新的八大方向、基于酒體的產(chǎn)品創(chuàng)新：“酒精飲料化”的創(chuàng)新：類似于rio,、冰銳的預(yù)調(diào)酒和雞尾酒的成功,，揭示出未來可能的產(chǎn)品創(chuàng)新方向是打破品類邊界。最好的案例就如云南白藥一個做藥的企業(yè),，通過“藥品消費化”,，實現(xiàn)牙膏、創(chuàng)口貼等突破百億的銷售,。其他產(chǎn)品差異化創(chuàng)新：諸如低度化,、借鑒其他酒種的生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)產(chǎn)品“色香味格”的差異化,?；诎l(fā)酵周期出酒率不同帶來的生產(chǎn)效率創(chuàng)新：如利用曲的復(fù)雜性，實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)酵周期短至8天等,。酒類行業(yè)o2o的模式創(chuàng)新（在此只提運作方向,，如何依托“二維碼/微信商城或app”的o2o操作實務(wù)在以后文章中展開）：

酒類行業(yè)的o2o嘗試往往有四個方向：類似于“酒仙網(wǎng)酒快到”的第三方o2o，企業(yè)自己主導(dǎo)的官方o2o（深度分銷企業(yè)可與積分制結(jié)合）,，采銷式的o2o,，基于連鎖煙酒店的連鎖門店終端o2o,。我們對于酒類行業(yè)ｏ２ｏ的理解仍然是利用線上的電子商務(wù)技術(shù)對線下的渠道和模式進行升級和改造，利用線上技術(shù)構(gòu)建“結(jié)構(gòu)性壁壘”解決渠道網(wǎng)絡(luò)的效率問題,，并在過程中獲得：消費者的數(shù)據(jù)(誰用我的酒,、手機號、品種數(shù)量,、衛(wèi)星定位,、時間)；渠道話語權(quán)和定價權(quán),，消費者的便捷性和服務(wù),，解決最后一公里配送的問題等等

招商的模式創(chuàng)新：招商差異化創(chuàng)新：在招商政策同質(zhì)化/資源有限的情況下，如何做到招商差異化尤為重要,。出現(xiàn)的方式有“二級中轉(zhuǎn)庫+無風險招商承諾退貨”,、“先直銷倒做終端再招商”、“利用產(chǎn)品矩陣分產(chǎn)品商家主導(dǎo)運作招商”,、“贊助老鄉(xiāng)會/商會等找到支點發(fā)掘團購經(jīng)銷商”,、“二級分銷體系招商中的聯(lián)盟體”、“預(yù)算制下的整體費用前置高利潤招商”等等,。利用好招商會和訂貨會的價值：招商會和訂貨會核心解決的是招商,、溝通效率的問題，其成功的關(guān)鍵不在招商會,、訂貨會本身,，而在于會前準備和經(jīng)銷商拜訪溝通工作。廠商合作模式的創(chuàng)新,，常見的創(chuàng)新方法有：“商家無風險承諾合作”,、“類似于瀘州老窖柒泉模式”、“廠商合資成立公司,，經(jīng)銷商獲得利潤，廠家獲得市場主導(dǎo)權(quán)”,、“類似于博大產(chǎn)品體系的商家主導(dǎo)運作,，保證市場靈活性”，“利用上市公司優(yōu)勢,，進行股權(quán)或二級市場激勵”等等,。大壇定制藏酒業(yè)務(wù)和封壇大典：封壇藏酒業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足了“投資消費雙驅(qū)動”,、“限三公消費的個性化私密化白酒需求”,、“高性價比的白酒產(chǎn)品”、“包含回廠游在內(nèi)的貴賓服務(wù)”,、“稀缺限量”等消費者需求,。具體運作細節(jié)上又需要關(guān)注“產(chǎn)品線設(shè)置”,、“運營基礎(chǔ)硬件配套”、“酒管家服務(wù)體系的建立”,、“存酒分酒體系的建立”,、“酒銀行體系”、“藏酒o2o微團購體系建立”等環(huán)節(jié),。杜康,、洋河等大酒廠2013—2014年進行的封壇大典均取得了很大的成功。

團購運作創(chuàng)新：由政務(wù)團購轉(zhuǎn)向商務(wù)團購的創(chuàng)新操作：隨著三公消費限制,，白酒團購操作由關(guān)注政府團購向關(guān)注商務(wù)團購和企事業(yè)單位團購轉(zhuǎn)型,。具體運作中，關(guān)注“單位關(guān)聯(lián)人脈的挖掘（如企業(yè)上下游）”,、“基于團購經(jīng)銷商/企業(yè)核心消費者的品鑒顧問團工程”和“單位定制酒”等,。團購簡裝酒的出現(xiàn)和運作：簡裝瓶仍然裝好酒，降低包裝成本的方式降低價格,，專供團購渠道,，滿足三公消費限制下“低調(diào)”飲用“好酒”的需求?！皥F購+專賣店”模式的改變：由于團購渠道銷售的限制,，控制專賣店面積或不開店，降低原先團購+專賣店方式中的經(jīng)銷商經(jīng)營風險,。團購增值服務(wù)：回廠旅游和酒莊酒,、藏酒業(yè)務(wù)的配套燈

“私人訂制”的訂制酒服務(wù)：一是針對個人，用于收藏增值之用,。二是主要應(yīng)用于企業(yè)禮品用酒,、企業(yè)政府招待酒、企業(yè)主題用酒和個人婚宴,、生日宴會用酒等場合定制（基于企業(yè)包量和個人定制運作上又有所不同）,。三是類似于“中國民生銀行?國窖1573”做的定制期酒認藏投資。

電子商務(wù)的系統(tǒng)運作（包含微信商城,、天貓,、京東、酒仙）：關(guān)注“如何引流”,、“店鋪定位和推廣信息提升”,、“產(chǎn)品推廣信息布局的一致性”、“產(chǎn)品搭配套餐組合”,、“線上線下共有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合策略”,、“全年特定節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷活動設(shè)計”、“特價滿送滿減等活動設(shè)計”、“諸如老酒秒殺等和產(chǎn)品核心優(yōu)勢相關(guān)的推廣活動”,、“跨界跨品牌合作活動”等等,。

企業(yè)平臺化戰(zhàn)略的實施：多酒種、多品類運作,，共用渠道,，從相關(guān)多元化產(chǎn)品率先發(fā)力，把經(jīng)銷渠道和公司發(fā)展成為一個平臺型公司,。

是否需要為模式創(chuàng)新建一只特種部隊,，模式創(chuàng)新需要融入現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系和現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系打通。幾乎所有的企業(yè)都希望通過一套新模式帶來效益,，但需要明白模式的策略思考和某些“微創(chuàng)新”只是形式,。

第一，需要認識到創(chuàng)新哪怕是“微創(chuàng)新”的重要性,，從思維和觀念上進行轉(zhuǎn)變,。就如宗慶后談及互聯(lián)網(wǎng)時所說“我自己不會做互聯(lián)網(wǎng)，但依然在關(guān)注這種新思維的出現(xiàn)”,。

第二,，要有“沒有人做的事情不要做”的價值觀，需要有責任主體,，并做到項目化管理的“工作項目化＼項目責任化＼責任具體化”,。

第三，新模式初期要考慮如何“借勢”,，和現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系打通,，保證對配套一系列系統(tǒng)的創(chuàng)新推動模式落地，而不僅僅是“點子創(chuàng)新”,。

2012年年度經(jīng)濟人物終身成就獎郭鶴年老先生,，曾在年度經(jīng)濟人物頒獎禮上給后來者一些寄語，他講了三句話,，在此在此借用作為本文的結(jié)尾：“第一,，將來無論做什么事業(yè)，要抓住機會,，不要東想西想,，找到好的項目，要抓緊,，推動力要大。第二,，必須有耐心,，路程中肯定有不少困難，但是不要很容易的克服掉，我記得鄧小平先生叫做不倒翁,，打倒了站起來,，打倒了又站起來，做生意一定要這樣,。第三,，成功以后，賺多錢以后要特別小心,。幾十年前講失敗是成功之母,，我本人的經(jīng)驗，成功也是失敗之母,，今天你成功的原因可能就是你明天失敗的原因,。”

白酒營銷創(chuàng)新案例篇三

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費者被洋酒,、葡萄酒,、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著,。白酒老了,，未來在哪里？

白酒營銷,，如何贏得未來,？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚,，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者,，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對,，因為這已經(jīng)是不爭的事實,。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒,、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著,、瓜分著。白酒老了,，未來在哪里,？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業(yè),，漸漸被邊緣化,，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷,，競爭度很高,，廣告戰(zhàn),、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤),、歷史文化戰(zhàn),、星級戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏,、珍藏)戰(zhàn),、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn),，直到近年反復(fù)提價的奢侈戰(zhàn),，此起彼伏。但競爭水準很低,，你方唱罷我登場,，各領(lǐng)風騷一兩年；產(chǎn)品做短線,，喝酒送床單,，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為,，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作,。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競爭游戲,，很快都一個個失去了效用,。因為方法統(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì),？第一,，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì),，白酒消費,，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點是精神,。越是其中的高消費,，越是為了達到某種精神上的滿足。所以,，白酒營銷必須瞄準人的精神世界,，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二,，因為白酒是精神產(chǎn)品,，所以必須與時俱進。精神,，是的人精神,，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒,，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化,，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的,。

可惜,，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差,，準確地說是陰錯陽差,！

一是，我們的營銷者過分關(guān)注工藝,，過分關(guān)注地域,，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖,，甚至不惜編造神話,，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨不關(guān)注這些差異與消費者的精神需求有多少關(guān)系,。

當然,，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性,，對于絕大多數(shù)消費者來說微不足道,，甚至根本區(qū)別不出來。否則,，秦池不會瘋狂地暢銷,，傳統(tǒng)名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是,，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者,，一頭扎進歷史，用酒的歷史,、酒的文化代替今天的現(xiàn)實和文化,，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明,，于是,，賣歷史、賣人物,、賣民俗盛行,，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化,，不去關(guān)心當今消費者的生活形態(tài),，不去體察消費者情感,，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷,，那么一切努力都是短效的,、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的,，無論多么華麗炫目,，都會歸于同質(zhì)和平靜。

因為抓不住本質(zhì),，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷,，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質(zhì),，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐,，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費者賞光；因為抓不住本質(zhì),，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料,，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒,，在白蘭地風靡全球,、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地,！

回歸本質(zhì),，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來,？

答案其實很簡單：與時俱進,！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變,。只有這樣,，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費者可能注重歷史的認同感,，而對年輕消費者,，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞,，而不是讓他們回憶,。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變,，要年輕化,、時尚化，除此之外,，別無它途,。

白酒的文化營銷提倡了十幾年,，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾,？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進,！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標對著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣,、酒鬼和酒徒),，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此,，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠?qū)拸V,。最要命的是,，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求,，不關(guān)心他們的喜怒哀樂,。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠,。

福來服務(wù)的老村長酒,，聽著有點土氣，價位不高,，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個省市聲名鵲起,，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰(zhàn),，拉升檔次,，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共,，一起成長,。他們發(fā)現(xiàn)最有價值的目標人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠的地方,，對未來有著不高但是美好的憧憬,，他們不惜汗水，踏實肯干,，用辛勤的勞動一點一點改善著生活,。為此，老村長酒倡導(dǎo)“踏實生活,，積極向上”的品牌價值觀,，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號,，讓品牌成為他們打拼和成長的見證,。在電視廣告里,，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活,，天天向上”的品牌價值主張,，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向,，腳踏實地,，樂觀向上的人。

2009年8月伊始,，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相,，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴,，老村長酒再一次甩開競爭者,，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧,，關(guān)注當代年輕人思想和生活,，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀,，他們才會喜歡你的品牌,。

忘掉歷史、酒精和度數(shù),，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董,，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放,，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬,，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史,、酒精和度數(shù),，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料,，你的思維才會解放,。

把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的,；把白酒當成飲料,，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料,，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調(diào)兩點：一個是酒精度,。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體,，未必不歡迎烈酒與高度酒,，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲,。洋酒深受歡迎,，原因之一是消費者可以“diy”，可根據(jù)需要來調(diào)制,，并且不同的混飲方式風味各有千秋,。其實，這是一種自由,、隨性,、釋放、刺激與樂趣,，這是當代娛樂的承載形式,，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚,，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時尚感,、文化感,、藝術(shù)感、高貴感,，傳播它作為時尚飲品的內(nèi)涵,。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒,、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒,，比的不是歷史，比的是高尚生活,。水井坊的包裝高檔中透著時尚,，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經(jīng)典打破常規(guī),，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍瓶,，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時尚,。

在高喊白酒文化建設(shè)的時候,，我們應(yīng)該清醒：其實我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化,、創(chuàng)造時尚和潮流,，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發(fā)展和變化,。因此,，關(guān)注現(xiàn)實,，關(guān)注現(xiàn)實中的消費者，就是開創(chuàng)新的歷史,、新的文化和新的時尚,，就能和消費者走到一起。

忘掉歷史與傳承,，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典,，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人,，代表歷史,，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代,，誰代表活力,、時尚和未來？

酒,，不一定全是陳的香,。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格,，讓白酒年輕起來,，從人們的工作和生活方式入手進行概念區(qū)隔，貼心營銷,。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒,、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳k歌喝什么酒,、做什么樣diy游戲,？飲酒文化是否也要創(chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種,，可以像喝茶一樣隨意小酌,、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來,！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧,，沒有什么不可能，想象力有多大,，市場就有多大,。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作,，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活,，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水,、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”,，在ktv、酒吧,、咖啡廳等場所很盛行,，成為一道時尚風景線。

如今,，雖然很多消費者還沒有體驗過,，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機會親自體驗,，這就是洋酒的魅力,。

忘掉正襟正統(tǒng)，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動,，太過正襟正統(tǒng),，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的,，語言一定是規(guī)整的,，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理,，更找不到整合營銷傳播的影子,。

首先是，白酒品牌主張要時尚化,。時尚化主張不但是一種價值引導(dǎo)，更可以為消費者營造一種精神氛圍,，感染包圍消費者,。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動,，與動感與激情的年輕人對接,，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩,。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌,，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”,，到蒙牛音樂風云榜,，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑,，令競爭者黯然失色,。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產(chǎn)品來實現(xiàn),。因此,，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進行跨界傳播，互相帶動提升,。以生活方式為綱,，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行,，但會不會很快就會過時,？這種擔心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年,，軒尼詩成立于1765年,，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關(guān)鍵點：第一,，核心鎖定,，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族,、成功人士等,。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在,。第二,，隨需應(yīng)變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐,，適時推出新產(chǎn)品,、傳達新理念。所以,，白酒企業(yè)沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠,。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有,，30年來,，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當?shù)仄D難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產(chǎn)業(yè),，我們沒有理由不倍加珍惜,。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信,，不再孤芳自賞,，更不要視而不見，與時俱進,，與新一代消費者一起走進未來,，才是白酒的終極出路,！

作者系福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的,；把白酒當成飲料,，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料,，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網(wǎng)站（網(wǎng)址：

白酒營銷創(chuàng)新案例篇四

淺議中小白酒企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新

中國營銷傳播網(wǎng),，2009-12-29，作者: 黃文恒,，訪問人數(shù): 267

中小白酒企業(yè)的特點是銷售規(guī)模小,，在營

銷管理上面對的直接問題是人才匱乏，營銷

人員待遇低,，激勵不夠,，隊伍干勁不足，部門

人員之間相互扯皮,；在發(fā)展壓力過大時,，企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)往往盲目招聘職業(yè)經(jīng)理人，這種方式風險

很大,，稍有風吹草動,，造成團隊不穩(wěn)定，業(yè)績

就會收到很大影響,，企業(yè)的人才模式問題成為

一個重要的問題,；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往身兼數(shù)職，工

作繁忙,，在一些場合承諾的政策因為沒有書面

文件而無法跟蹤,，造成了對營銷人員和客戶的承諾兌現(xiàn)不及時，或者不兌現(xiàn),，無形中造成了

一些市場遺留問題,。中小白酒企業(yè)的營銷管理面臨著很多現(xiàn)

實問題，有些關(guān)鍵問題解決的好壞,，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。筆者在長期的咨詢工作中,，和企業(yè)高層溝通交流,，深深體會他們在工作中的苦惱。本文力圖通過對中小白酒企業(yè)營銷管理存在的關(guān)鍵問題進行歸納,，針對性的解決思路形成模式,，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法,，幫助企業(yè)走上健康之路,。當前中小白酒企業(yè)營銷管理的典型現(xiàn)象是企業(yè)小,，缺人才，下屬能力不夠,，反映在業(yè)務(wù)能力上就是企業(yè)營銷團隊能力不足,；部門之間相互扯皮，沒有人真正為業(yè)績負責,。這其實是一個很大的營銷管理問題,。其管理根源是少數(shù)有能力的領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)著大部分沒有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營銷高層在人才問題上一定要有正確的判斷,。堅信企業(yè)里面是有人才的,，這是很關(guān)鍵的態(tài)度。要著眼于用好現(xiàn)在的人,，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人,。

那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢,？一般在中小白酒企業(yè)里,，多少有點本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門領(lǐng)導(dǎo)位置,。這就是中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀：有能力的人在領(lǐng)導(dǎo)位置上,，自身業(yè)務(wù)骨干作用沒有發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)在抓管理,，而事實上因為企業(yè)總體的業(yè)績不太好,，造成了事實上的無事（無大事）可管。部門領(lǐng)導(dǎo)因為無事可管而造成互相扯皮,，沒人來對業(yè)績真正負責,。針對上述管理問題，解決辦法從下面五項展開：

一,、以“干”代“管”,。

充分利用企業(yè)現(xiàn)有的人才，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)骨干作用,。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責任田”,。這樣做有三點好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對市場和客戶，真正贏得了客戶的尊重,，掌握市場一線信息,，快速反應(yīng)；第二能夠帶動下屬工作,，親自教練,，提高基層銷售技能；第三,，通過提升整體企業(yè)業(yè)績,，讓大家都忙起來,，扯皮的事情也就少了。

營銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變,。原來領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯誤的市場信息,，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒有能力的人干活,。而現(xiàn)在要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自垂范,，通過干出來業(yè)績的示范作用，以“干”代“管”,，先“干“后“領(lǐng)”,。自己率先成為“生產(chǎn)隊長”，而不是指揮員,。

團隊打造的核心是團隊領(lǐng)頭羊選擇問題,。團隊的負責人首先是企業(yè)總經(jīng)理，對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理,，老板要敢于放手使用,。如果從外邊請進來高級職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)機制不健全的情況下,，職業(yè)經(jīng)理人的能力可能發(fā)揮不出來,，對雙方都有很大的傷害。企業(yè)的人才來源有兩大途徑,，一個是外部引進,，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對于中小白酒企業(yè)來說,，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng),，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業(yè)經(jīng)理人。

領(lǐng)導(dǎo)要一插到底,，減少管理環(huán)節(jié),，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下,，中小企業(yè)的客戶更需要企業(yè)足夠的尊重,，特別是營銷總經(jīng)理或者老板的親自接見或關(guān)照。只有作為最有業(yè)務(wù)能力的領(lǐng)導(dǎo)親臨前線,，才能起到對客戶的尊重問題,，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業(yè)合作時,，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理,，中小企業(yè)的總經(jīng)理來和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來競爭,，自然會贏得客戶尊重,。這也是和大企業(yè)競爭時的一種“田忌賽馬”機制,。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題,，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題,；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則,，親自帶隊,，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營銷隊伍能力不足的問題,。也從根本解決了企業(yè)因為業(yè)績不好,，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。

二,、現(xiàn)場管理

因地制宜,，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項重要營銷能力,。大企業(yè)的市場地位以及競爭對象是相對固定的,，在面對大范圍市場競爭時，更需要統(tǒng)一的指揮和動作,。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個市場一個競爭對手,，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策,。因地制宜,，快速反應(yīng)，成為了中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項重要營銷能力,。領(lǐng)導(dǎo)只有在一線才能發(fā)現(xiàn)問題和快速解決問題,。這也是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的速度效率所在。大企業(yè)機構(gòu)臃腫,，管理層次復(fù)雜,，環(huán)節(jié)較多。而中小企業(yè)更容易實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥,，親臨前線,，現(xiàn)場指揮，現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo),，快速決策,。通過現(xiàn)場管理，將小企業(yè)的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)對市場的快速反映能力,。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，特別是一些所謂的學術(shù)派，更多的是學習和接觸的是西方的管理理論,，堅持什么管理流程,，逐級反映,，豈不知這樣做的結(jié)果是喪失了戰(zhàn)機，錯失了市場機會,。這樣做的另一結(jié)果是官僚之風盛行,。我曾服務(wù)過的一家銷售不超過一個億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動輒“親自去了哪個市場”,，“親自拜訪哪個酒店”,，讓我聽

了以后都忍俊不止，寫出來都成為管理界的笑資,！本身就是份內(nèi)之事,，沒有什么“親自”，而是必須,。

三,、目標責任制

大企業(yè)一般都有較為系統(tǒng)和完整的內(nèi)部激勵和晉升制度。而中小企業(yè)普遍是內(nèi)部職工激勵不足,，在人才上是有能力的人引進不了,，對現(xiàn)有人員又不敢施加很大壓力來管理，現(xiàn)有人員的收入不夠穩(wěn)定,，收入沒有保證,，全年收入水平也沒有吸引力。結(jié)果是團隊內(nèi)部人心浮動,，人浮于事,，效率不高，缺乏積極性,。

簽訂全年目標責任書,，把大家思想統(tǒng)一到一個行動上來?？己撕图罹褪菆F隊價值趨向,，就是工作標準，真正讓干活的人和不干活的人拉開差距,。營銷目標的制定要遵循smrt原則,，盡量量化，切實可行,，責任明確,，確保營銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時采用“無借口結(jié)果考核法”,?？己藭r堅持惟結(jié)果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因,，促使大家朝著一個方向努力,，也督促大家除了本職工作之外，還要協(xié)助其它部門工作,。避免了相互扯皮、互相拆臺和指責,。企業(yè)的高層包括總經(jīng)理（即使是老板）也要承擔目標責任書,，這樣從最高權(quán)威上確立了目標考核的權(quán)威性和嚴肅性，保證目標的落實和實現(xiàn),。

考核要以銷售增量為基本對象,。只有增量才是企業(yè)發(fā)展向前的唯一標尺。將增量作為目標考核時的基本對象,，將全年目標分解為每個階段的細分目標,，確保全年的目標實現(xiàn)?？己藭r堅持全員營銷的思想,，所有人員的收入都與業(yè)績掛鉤。

四,、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升

中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的,。大企業(yè)里講究流程和制度，其前提是企業(yè)有足夠的資源和管理能力,。中小企業(yè)在自身資源不足的情況下,，更需要講究個人魅力。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者一定要有足夠的個人魅力,，善于描繪企業(yè)遠景,，依靠個人魅力，采取人性化管理,，激發(fā)員工的干勁,。動輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業(yè)管理的真諦所在的表現(xiàn),。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力,，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。

五,、領(lǐng)導(dǎo)者兌現(xiàn)承諾

在我們接觸中小企業(yè)的時候,，常常會聽到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亂許愿不兌現(xiàn)的問題，這極大地挫傷了員工積極性,，也透支了個人品牌,。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無論何時，都要堅信信諾是金,。說到一定要做到,，做不到的千萬不要說。同時,，積極做好溝通工作,，如果做不到的話，在兌現(xiàn)前給予合理的解釋,，而不能回避問題,，更不能胡亂解釋，無力壓制,，解決不夠妥善,。

上述針對中小白酒企業(yè)營銷管理的解決模式，就是黃文恒營銷工作室經(jīng)過長達10年潛心研究,，在服務(wù)數(shù)家企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上總結(jié)出的“5x”模式,。五管齊下，并重發(fā)力,，中小酒企一定能做實發(fā)展的基石,，走上穩(wěn)步發(fā)展的康莊大道。

黃文恒,，知名酒類策劃師,，資深咨詢師。知名營銷專家,。知行合一的營銷理論實踐者,！中國式營銷的忠實踐行者！一線實戰(zhàn)營銷理論總結(jié)者,！“有策略執(zhí)行”的團隊執(zhí)行力提升理論,、品牌“段位論”、品牌“六化”論,、“1+1廠商聯(lián)合體”渠道模式等營銷理論的創(chuàng)立者,。歡迎交流：email:3huangwenheng@

白酒營銷創(chuàng)新案例篇五

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費出口,，于是大眾宴席市場價值凸顯,，成了酒廠、經(jīng)銷商,、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地,，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一,，促進產(chǎn)品短期上量,。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費,，其單次消費量大,，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴,、喪宴,、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量,，以每桌兩瓶的飲用量來估算,，也是一個不小的數(shù)量。

第二,，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動作用,，尤其是一些“消費意見領(lǐng)袖”的選擇,，其帶動作用更明顯。

第三,，利潤空間較大,。

調(diào)查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次,，而中高端價位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間,。

第四，營銷確定性較大,，便于企業(yè)聚焦資源,，實現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中,，例如謝師宴往往集中在中考,、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久,；婚宴往往集中在五一,、十一、農(nóng)歷臘月等月份,，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺,，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。

第五,，新品拓市的差異化渠道價值,。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈,，新品上市常常受到嚴重打壓,，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小,，消費者消費集中,，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道,。

從以上分析能夠看出,，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場,，而基于其單次消費量大,、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強,、營銷針對性強等特點,，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關(guān)。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1,、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務(wù)宴請以外的婚宴,、滿月宴、壽宴,、升學宴,、年夜宴、企業(yè)慶功宴,、同學宴,、老鄉(xiāng)宴等消費形態(tài)，其中婚宴,、滿月宴,、壽宴是其中的三種主流宴席形式,。中國的白酒消費,，最大的一塊是政商務(wù)宴請，其次是朋友聚飲,，然后就是宴席消費,。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚,，婚宴消費數(shù)百億元，2011年,，我國新出生人口1604萬,，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右,，宴席市場白酒消費容量巨大,。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品,，名稱,、包裝不一定喜慶,，比如藍色經(jīng)典；一類是名稱,、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產(chǎn)品,，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等,。純粹意義上的定位于宴席消費的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費的流行,，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520,。

3,、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄,，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場,，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰,，如全興520,，瀘州喜酒等，定位精確,，同時也把自身限制住了,，并沒有形成宴席消費氣候,。瀘州老窖頭曲,、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好,。洋河藍色經(jīng)典包裝是藍色,，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒,。

（二）,、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化,、老化

經(jīng)過多年的市場操作,，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料,、香煙,、啤酒等席間用品，或是贈送自行車,、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品,；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等,。這些促銷方式成本低,，多為成熟品牌所采用,。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電,、冰箱,、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的,。另外,，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式,。

但總的說來,，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻,，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出,。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個人）特定需求,，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn),，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務(wù),，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱,、徽標、廣告語,、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝,，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值,。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單,，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團隊的搭建,，產(chǎn)品的規(guī)劃組合,，定制政策的制定，定制制度,、流程的制定,，定制氛圍營造策略、宴會現(xiàn)場標準流程,、宴會現(xiàn)場標準話術(shù)等等,。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）,、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買,，終端參與的常用方法。例如,，賒店老酒開展的“過龍年,、娶龍妻,、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動,，在一定的時間內(nèi),，消費某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶,。洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動,，取得了非常好的效果。

（三）,、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席,，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造,，使之成為宣傳的窗口,。可以給予免費贈酒,，或者一定的旅游,、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定,，提供現(xiàn)場開酒服務(wù)人員等等,。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動,，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響,，通過線上媒體事前、事中,、事后傳播以吸引消費者參與,、擴大影響,，輔助地面終端生動化氛圍營造,，達到立體聯(lián)動、廣泛參與,、密集傳播,、轟動市場的效果。

第一步,，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價值,，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍,。好的推廣主題要貼合品牌核心價值,，能夠引起消費者共鳴，簡單易記,，朗朗上口,，易于傳播,。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”,。喜樂事涵蓋了婚宴,、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席,，符合場景消費心理,。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”,、古井淡雅酒的“幸福時刻,，古井淡雅”等等。

第二步,，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動,，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果,。例如,，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒,，贈送紅酒,、飲料、煙等,，達到一定的量送名表等,。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后,，要在消費者經(jīng)常接觸的報紙,、電視、微信等媒體上進行廣而告之,，吸引消費者參與,。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載,，盡可能擴大傳播效果,。第四步，發(fā)動渠道聯(lián)動

（一）把宴席活動與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來,，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來,，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店,、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來,，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大,，需要廣大渠道的加入,，凝聚大家的力量共同運作市場,。針對消費者和渠道都要有政策才會調(diào)動他們的積極性。為此,，需要做好宴席活動政策及宣傳物料,，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行,，所以,，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議,，形成宴席酒店聯(lián)盟體,。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育,，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用,。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場,，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議,，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用,，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等,。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳,，消費者品牌教育,，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻,，這種方式尚沒有企業(yè)使用,，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會,，讓宴席活動大張旗鼓,，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動,，可以開展終端活動政策宣講會,。把合適的終端老板邀請到一起,，統(tǒng)一宣講活動政策,，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比,，對于積極參與,，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓,、喜糖售賣點,、民政局,、婚宴網(wǎng)站、電視臺,、鄉(xiāng)村名流等機構(gòu)和個人合作,，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動,。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽,，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽,，取得了很好的效果,。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話,，終端生動化就是地面進攻,。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策,，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合,，以便于向消費者介紹，并影響消費者,。包括地面堆頭,、端架陳列、易拉寶,、x展架等等,。