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飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇一

當初的可口可樂與百事可樂一統(tǒng)天下的飲料市場,，已逐漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局,。

是洋品牌發(fā)展已近極限？還是飲料市場的變化今非昔比,，亦或是國有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近,？

文化行銷，可口與百事風光幾許

可口與百事兩大巨頭的成功與發(fā)展過程,，實際也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程,。在引領眾多消費者進入可口與百事文化陣營的同時，為企業(yè)帶來的源源不斷的利潤,。

正如可樂企業(yè)內部銷售人員所言：我們賣的是文化,，人們喝的是形象，不是產(chǎn)品,。

縱觀中國飲料市場的發(fā)展歷史,，可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上,，確實非常成功,，培養(yǎng)了一大批“喝著可口可樂長大的消費者”,。這種文化行銷所創(chuàng)造的奇跡，在中國飲料市場上演繹得淋漓盡致,。

也許是歷史有意捉弄人,，也許是“傳統(tǒng)文化”已不再流行，當兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時,，也許他們連做夢也沒想到：一覺醒來,，中國大地已悄然崛起了眾多知名品牌，正在用扎實的行銷網(wǎng)絡與本土文化與他們分割市場,！

兩大品牌面對突出其來的國有品牌的競爭,，以及不再忠誠的消費者，也不得不對自己的“文化行銷”產(chǎn)生了些許疑惑：品牌文化與魅力是否已模糊不清,？行銷策略是否該作相應的調整,？

市場在變，消費者在變,，消費文化也在變,。誰能在變化的市場中引領潮流，誰將占據(jù)更多的優(yōu)勢,。

目前消費者的偏好已和以前大不相同,，更加注重時尚、自然和健康,。對文化的“拿來主義”發(fā)展到文化與個性的再創(chuàng)造,。個性化消費成為主流，必然對傳統(tǒng)的流行與消費文化提出挑戰(zhàn),！這是不是“兩樂”面臨危機的一個重要原因呢,？

經(jīng)濟的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務的出現(xiàn),，為個性化消費提供了新的平臺,。以傳統(tǒng)文化來左右人們的消費習慣，魅力漸失,！多元化消費格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必然,。

正是在這種轉變中隱藏著巨大的商機！也為國內品牌的崛起提供的嶄新的平臺,。正如有業(yè)內人士所言,，目前國內的飲料品牌已完全具備了與國際品牌競爭的實力，其關鍵就是時間與方法的問題,。

面對機遇與挑戰(zhàn),，如何在新一輪的平臺上樹立自己的品牌,，尤其是現(xiàn)在已具有一定知名度的國有飲料，一定要多花心思,。

我們缺的是什么,？國有品牌該如何向洋品牌“叫板”？我覺得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設”,。

兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心,，是值得我們學習的地方，沒有必要回避,。比如可口可樂創(chuàng)造的“神秘文化”,，就是比較好的“作品”。其實,，神秘配方對產(chǎn)品本身來說沒有多大意義,，成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗，讓人們產(chǎn)生更多的好奇與向往,，同時在秘方上又大有文章可做,，包括新聞炒作，引人關注等等,。我們如何在它們成功的基礎上進行超越,，而不是抄襲，就比較重要了,。

其實什么神秘配方,，什么七種味道之類，都是在品牌形象上作的文章而已,，對于產(chǎn)品本身并不重要,，或者說這七種味道純屬虛構。

說虛構也好,，說違背道德也罷,，有助于提高銷售總是沒錯的。難怪一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西,，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品,。

當然，文化行銷也并非完美無缺,，要看在什么時候,，用在什么地方及對誰用。身為文化專家的“兩樂”現(xiàn)在不也開始面對“文化苦旅”的事實嗎,？

當這種創(chuàng)造出來的神秘文化與新一代極具個性化消費者格格不入時,，下一步棋，又該怎么走呢,？

“喝中國人自己的可樂”并沒有給品牌注入個性與文化,，除了讓我們增強一點“民族責任感”之外,，并沒有給消費者提供一個飲用其產(chǎn)品的理由。

我們要承認,，國內品牌在文化創(chuàng)造與建設上,，確實還與洋品牌存在著距離。當然,，這與洋品牌的先入為主有一定的關系,。

現(xiàn)在面對新的競爭平臺，我們幾乎又站在了同一起跑線上,，如何為我們新時代的“個性化”消費者，提供更好的購買理由,，并對品牌進行個性化文化建設,，應該著手進行策劃了。

本土化經(jīng)營,，是機遇,、挑戰(zhàn)、還是……

在品牌文化傳播及經(jīng)營策略上,，可口與百事都已不約而同地向本土化方向發(fā)展,。這種本土化是對其傳統(tǒng)文化的否定，還是對當?shù)匚幕耐讌f(xié),。

可口可樂在放棄本土化廣告,，利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場,。把所謂的本土文化推向極限,！“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意會不會讓中國廣大消費者心添歡喜,？亦或是讓是國人覺得洋人穿上中國的馬褂感到滑稽可笑,？

經(jīng)濟全球化的潮流卷襲著世界每一個角落，國際化營銷更加要求品牌形象的全球統(tǒng)一,。當“洋鬼子”握著中國“泥阿?！钡目煽诳蓸窌r，他喝下去的又是什么滋味呢,。

這種傳統(tǒng)文化與中國文化相結合的本土形象是否真正能夠達到與消費者進一步溝通的目的,，我看消費者是最好的.裁判！其中包括你自己,。

同時我們也可以感覺到,，可口可樂的這一變化，也反應了可口可樂對中國農(nóng)村市場的重視,！當城市的消費者越來越個性與挑剔,，市場趨于飽和時,，相比之下，農(nóng)村是不

是“廣闊天地,，大有作為,？”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。

農(nóng)村包圍城市,，國產(chǎn)飲料的突圍之道

在渠道建設上,，我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對其如何評價,，但就其在渠道建設上,，比洋可樂有過之而無不及！

目前,，健力寶的渠道建設已非常發(fā)達,！包括每個城市、縣,、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷售網(wǎng)點,。能把行銷網(wǎng)絡覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在目前飲料行業(yè)里并不多見,。這種前瞻性的渠道建設,，無疑為企業(yè)的成功奠定的扎實的基礎。

如果健力寶能在品牌文化建設及管理上,，多花點心思,，玩點品牌個性，品牌神秘甚至超越品牌神秘,，也許會更加引起洋品牌的不安吧,。

隨著消費者日益走向成熟，人們的消費習慣也在發(fā)生著變化,。從以前的可口到現(xiàn)在更加重視自然與健康,，給水市場、天然果汁,、天然飲品等市場帶來了生機與活力,！這同時也給只把非碳酸飲料作為二級市場的可口可樂提出了挑戰(zhàn)！

這一商業(yè)現(xiàn)實,，已逼著可口可樂推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水,、茶飲料、果汁等產(chǎn)品,，終于放下了元老的架子,，開始多元化經(jīng)營。

品牌多元化,、市場分眾化,、消費者個性化,，給商家?guī)砹藱C會，同時也加劇了品牌之間的競爭,。

把“品牌做到農(nóng)村去”,，可能是一條很好的出路。

農(nóng)村市場與農(nóng)村消費者更容易引導,，而且隨著農(nóng)村市場走向成熟,，其消費力也明顯加強。更加貼近“本土”的農(nóng)村市場,，是一片極待開發(fā)和爭奪的新一輪戰(zhàn)場,！“紅桃k”、“三株”在已在中國農(nóng)村市場進行了第一次開發(fā),，無論其成功與否,，都值得我們鼓掌喝彩,！這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光應該深入地執(zhí)行下去,。

寶潔公司在中國十幾個省上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地毯式的進行產(chǎn)品宣傳時,，是不是預示著新一輪戰(zhàn)“農(nóng)村戰(zhàn)”已經(jīng)開始,？

當國有飲料品牌有了大部分的農(nóng)村消費者的支持時,，我們有理由大聲講話，“兩樂”,，我們可以拼一拼啦,！

渠道整合，演繹捆綁

銷售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道,。人們對于飲料的消費除個性與文化等潛在因素之外,，更需要伸手可及！在口渴難忍時,，要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品,，無論其本身多么優(yōu)秀，都不可避免面對失敗的惡夢,。

正如可口可樂的行銷人員在談及成功心得時,，經(jīng)常得意地說，最主要的是產(chǎn)品要無處不在,。要使產(chǎn)品伸手可及,，要使它在舞廳、理發(fā)店,、辦公室,、火車上等地方可隨時取用，要讓人們無法回避可口可樂,。

渠道扁平化發(fā)展已是來來發(fā)展的必然趨勢,，飲料行業(yè)也不例外。當眾多洋巨頭發(fā)現(xiàn)往日的文化與行銷藝術已漸漸跟不上時代與消費者變化的步伐時,，便又開始了新一輪大戰(zhàn)：渠道整合,，希望以此來扼制中國品牌的蓬勃發(fā)展！

在中國市場,，尤其是廣大的農(nóng)村市場,，要想達到以上“伸手可及”的效果，并非易事,！可口可樂與百事可樂也不例外,。面對巨大的銷售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境，“兩樂”都在積極尋找出路,！“文化專家”可口可樂聯(lián)合“網(wǎng)絡專家”寶潔,，百事可樂牽手都樂，都企圖通過渠道優(yōu)勢的互補,，達到共贏,。

可口可樂公司與寶潔公司重新組建新的公司，經(jīng)營果汁等飲料，并進行雙方的渠道優(yōu)勢聯(lián)合促銷,，希望能夠在中國市場上重新殺出一條新路子，重現(xiàn)昨天的輝煌,。

有業(yè)內人士透露,，根據(jù)聯(lián)合促銷計劃，在飲料方面,，可口可樂和寶潔致力于使品牌行銷活動貼合各地域及各類消費者的需求,。新的合資公司希望能生產(chǎn)適合各年齡層次消費者的飲料。除了擴展現(xiàn)有的飲料業(yè)務,，新公司還將考慮進行補充性收購,。

這種渠道整合是一廂情愿？還是威力無邊,？當我們的品牌在扎扎實實地創(chuàng)建行銷網(wǎng)絡的同時，有沒有想過在渠道建設上多做點文章,。

在健力寶把行銷網(wǎng)絡建設到田間地頭時,，有沒有想過讓自己的網(wǎng)絡更加堅固耐用？超越網(wǎng)絡本身的價值,？比如在農(nóng)村市場方面,，試試與紅桃k等進行資源整合，在行銷、促銷與品牌文化建設方面,，做得更加精彩,。

新經(jīng)濟下的新一代消費者已不滿足于外來文化左右他們的生活,！這對于國有品牌來說，不亞于天賜良機,。當現(xiàn)在的洋品牌越來越覺得他們的品牌日漸模糊，行銷力不如以前,，而大力進行渠道之爭時,，我們是坐以待斃，還是積極進取。

國有品牌,，千萬不要輸在第二輪起跑線上,！

終端促銷，提升銷售力的法寶

還有一點必需引起我們的足夠重視,。銷售渠道的終端促銷,。促銷是產(chǎn)品與消費者溝通的有利工具。當消費者的地位日益重要時,，就更需要我們用促銷這把利劍,，提高銷售量。

當可口可樂公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標志的小禮物時,，其品牌力得到迅速提升,。當時隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂的標志，從而給人們留下極深的印象,。

在目前的中國飲料市場,，尤其在市場終端，我覺得應該加強終端促銷的力度,。調查顯示,，現(xiàn)在銷售終端的廣告?zhèn)恪⒙放?、店牌,、pop等等終端促銷工具，大部分都被“兩樂”占領,！自動飲料售賣機,、體育場、網(wǎng)球場,、食堂,、商場等等人們休閑與購物的地方，國有品牌的信息實在少得可憐,。

在我們投以重金進行廣告宣傳與品牌傳播時,，一定不要忘了終端促銷的整合。

有分析師預策：至少在五年內,，可口可樂無法恢復從前的燦爛,，而且恢復的難度將超過想象的難度。

筆者認為,，在以后的市場發(fā)展過程當中,，隨著市場分眾化與消費個性化的發(fā)發(fā)展，已不可能有哪一個品牌處于絕對的優(yōu)勢,。最主要的是看其品牌文化建設及渠道建設更貼近哪一部分消費者,，這部分消費者的消費習慣、消費量及發(fā)展決定了該品牌的發(fā)展。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇二

可口可樂是中國著名的國際品牌之一,，是中國軟飲料市場的領導企業(yè),，在中國積極推進本土化進程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快,，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上,，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司,，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度,，使可口可樂成為消費者的第一選擇！

一,、廣告目標

本策劃的目的是通過**年夏季到**年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術計劃的實施,進一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場知名度,提高指名購買率,使其品牌形象深入人心,。建立、健全銷售網(wǎng)絡,形成穩(wěn)固的市場,。

1,、企業(yè)提出的目標

（1）通過廣告活動，在一年內市場占有率提高10%―15%,。

（2）使可口可樂飲料知名度再次居領先水平

2,、根據(jù)市場情況可以達到的目標：

（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂,。

二,、企業(yè)、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司,。公司總部設在美國亞特蘭大,。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇

傭職工2萬多人,?？煽诳蓸饭?99月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司

的行列,；1983年居第48位。1960～1983年,，該公司的銷售額,、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％

、11.5％和12.3％,。

可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁,，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂

兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司

總銷售額的80％,。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％,。可口可樂美國公司（coca-colausa）是可口可樂公

司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍,、濃縮柑橘和各種果汁,、檸檬晶、咖啡和茶,。酒類部門生

產(chǎn)和銷售各種牌號的酒,，主要銷于國內市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者,；該公司還生產(chǎn)塑料

薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑,、濕手巾紙等。

可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王,，它在全球各地

有500余種產(chǎn)品銷售,，其中可口可樂、健怡可口可樂,、雪碧,、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨

占4位。coca-cola廣告遍天下,。該公司重視國際市場,，在外國就地制造，就地銷售,，獲取厚利,。1981年，

該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％,，銷售活動分布在145個國家和地區(qū),。在飲料、食品和其他

方面,，該公司在國外擁有8家子公司,。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司--可

口可樂國際公司和可口可樂出口公司,，參加可口可樂公司的出口活動,。

可口可樂早在1927年就在中國天

津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放,，重返中國市場,，自1981年起先后在北京、大連,、南京,、西

安、武漢,、杭州,、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè),，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠,，除使中國大陸

裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外,，還出口東南亞,。

（二）主要產(chǎn)品

可口可樂香草可口可樂健怡可口可樂檸檬健怡可口可樂雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬

達美汁源果粒橙保銳得

醒目天與地礦物質水酷兒水森活純凈水冰露純凈水

雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊

（三）企業(yè)優(yōu)勢

全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力,，強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告,，品牌形

象深植人心,已成為消費者生活之一部分,，核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行1後而不衰,，

通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路,，可口可樂

公司的作業(yè)流程標準化,，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風

潮,，市場占有率高,產(chǎn)品更為市場之領導品牌，產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公

道等特色,，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅,，日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之

一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低,，消費者的選擇空間非常大,。而且，隨著人們生

活水平的提高,，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.

⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績

出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中,，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂

要爭取的廣大消費群體,。

⒊因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊,，而且，在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪

日益高漲.雖然經(jīng)過

（五）消費者及市場分析

許多年來,，可口可樂不斷用創(chuàng)新的手段加強與消費者的聯(lián)系,，激發(fā)年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情,。一次,，可口可樂六位代言偶像演繹的眩目個性秀主題電影，彰顯了當代年輕人的個性才情,，生動地詮釋了可口可樂積極倡導的‘要爽由

1,、商品定位

商品特征可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型,，適銷的空間與時間范圍大,；更屬于興奮型，適用于各個年齡,、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌,、名牌因素）

消費特點初次為沖動性購買,；使用后若留有好感則習慣性重復購買,；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買,。餐飲業(yè),、娛樂場所、家庭,、學校,、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2,、市場分析

區(qū)分層次,，選擇重點在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力,、營銷能力,、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點,。如濟南營業(yè)所調查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個,，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點,，由各片業(yè)務員負責全力攻,。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū),、不同銷售場所,、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶,、玻璃瓶或塑料瓶,、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調機或配備冷凍展示柜等等。

3,、市場細分

潛力與現(xiàn)實根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量,、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示,；現(xiàn)將已占領的售點及銷量一一對應列示,，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區(qū)域都一目了然,。劃分責任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少,，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū),，分別以青島,、濟南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片,，設立辦事處,；每一銷售片再進行細分,，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片,，每片都有專人負責,。所有業(yè)務單位及業(yè)務員不準跨區(qū)跨片銷售,。

幾年的發(fā)展,，但是其仍然影響可口可樂的業(yè)績發(fā)展,。

(六)可口可樂形象

形象描述：有實力的,、廣告不錯,、國際化、一成不變,、歷史悠久,、口碑好、品牌多,、市場全方位,、有競

爭力、市場占有率高、規(guī)模大

產(chǎn)品評價：清爽、有些甜,、汽足

相關識別：可口可樂（coca-cola）（26.1%）、關于足球的廣告,、張柏芝的廣告等

個性感受：快樂,、時尚的,、沉穩(wěn)的、富有活力

自由聯(lián)想：紅色,、國際知名品牌,、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸

(七)可口可樂以往廣告策略分析

可口可樂：作為外國品牌,，積極融合中國文化,，實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告引人注目的手筆就是-一系列的春節(jié)賀歲片,。運用很濃的中國味道來迎合中國人的

口味,，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳,，使可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品

,，從而達到了與中國消費者溝通的效果?？煽诳蓸返某晒εc其形象代言人的選擇也是分不開的,，如張惠妹

，謝霆鋒等,，起用華人新生代偶像做宣傳之后,，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

(八)可口可樂的近期動向

可口可樂合作火炬接力,，更進一步支持北京奧運七屆火炬接力經(jīng)驗,，選拔全球

火炬手超過1名

可口可樂中國公司宣布，將延續(xù)與奧運火炬接力合作傳統(tǒng),，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴,，更進一步全面支持北京奧運會，并承諾利用豐富的火炬接力合作經(jīng)驗,，攜中國區(qū)32家可口可樂裝瓶公司,，協(xié)助北京奧組委讓奧運圣火再次照亮全球。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動

奧運整合市場計劃之后又一重大宣布,，標志著可口可樂的奧運攻略將伴隨圣火傳遞在時間和空間上大大延展,。可口可樂今天同時推出了為火炬接力相關活動專門設計的火炬接力組合標志,、紀念罐和紀念章,，正式啟動其火炬接力市場營銷。

“**雪碧我型我show”變身“青春勵志音樂劇”3月20日下午,，在上?！敖^對浩室”舉行的新聞發(fā)布會上，“雪碧我型我show”青春勵志音樂劇正式宣布啟動,。今年的“雪碧我型我show”進行了全新的概念顛覆,，從以往單純的音樂比賽轉變?yōu)橐魳穭〈蛟臁⑴c者需經(jīng)歷名師指點,、專業(yè)培訓,，將亮相年底公演的“青春勵志音樂劇”。

三,、廣告對象

㈠產(chǎn)品定位

可口可樂屬于碳酸類飲料,，這類飲料的宣傳對象應以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主,，具體為15―30歲的青年人,。競爭對手為百事可樂,。

㈡潛在消費者分析

現(xiàn)階段應以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學生

⑶年輕業(yè)務人員

⑷高級職員

⑸從事公關工作人員

⑹城市個體戶

⑺其他有收入,，追求時尚的人

⑻來華旅游,、出差的人

四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國范圍進行,，從市場的角度來說,，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的市場消費潛力,；從季節(jié)的角度來說,，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛,，我們力爭使可口可樂,，成為人們夏日首選飲品。

五,、廣告戰(zhàn)略

六,、廣告戰(zhàn)術

七、廣告主題,，廣告創(chuàng)意介紹

主題是廣告的靈魂,。廣告主題是根據(jù)廣告目標所提出來的中心思想,它通過廣告信息的傳播,直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此,廣告設計,、創(chuàng)意文案以及廣告表達方式,都應符合主題的中心思想,。

廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來,廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎,廣告目標策劃又是確立廣告主題的依據(jù),三者都以促進銷售為目的,。它們之間有聯(lián)系,也有區(qū)別,成為相互影響、依存,、制約的有機整體,。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的,因而確立主題是創(chuàng)意的基礎,創(chuàng)意就是構思。有好的創(chuàng)意,才可能制作出好的廣告,所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素,。

可口可樂擁有百年的歷史,，它進入中國市場的時間比較長，已經(jīng)被人們接受和認可,。因此,，廣告語的宣傳應趨于感性，在功能性的訴求基礎之上,，應著重對其象征意義進行宣傳,。

由于可口可樂的口味清爽，有些甜,，加之有些汽的特點,，廣告應形成自己時尚,，熱情的特點。

另外,，可口可樂的配方神秘,，所以廣告應突出其口感的與眾不同。

總之,，廣告創(chuàng)作的總原則應該是強調商品時尚,、熱情，與眾不同的特點,，突出口味優(yōu)勢,。

廣告創(chuàng)意：

背景是一間美術教室，學生正對著一尊完美的維納斯的雕塑（擁有雙臂）,，老師因事走出了教室,。

一學生拿出了可口可樂，“嘭”強烈的氣流噴出的聲音,，吸引了大家的注意力,。“咕嘟咕嘟”的聲音讓大家都舔起了嘴唇,。學生注意到了大家的表情,，突然，從抽屜里拿出了無數(shù)的可口可樂,，大家歡呼起來,。伴隨著音樂，大家拿著可口可樂舞動起來,。這時,，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個男生為了爭搶可樂而將維納斯的雙臂折斷,。大家都停止了舞動,，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，一時不知所措,。這時,，門外傳來了老師走路的聲音。

老師推門進來,，看見大家都安靜的在畫畫,。只是維納斯被蒙上了白布。

老師好奇地走向被蒙起來的維納斯,，大家都緊張起來,。老師將揭開白布，大家摒住呼吸,。

忽然,，老師大叫了一聲,，大家都捂住了眼睛。

可是,，老師沒有問是怎么回事,，而是傳來了“咕嘟咕嘟”的聲音，大家都慢慢移開雙手,，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來,。

老師和大家一起舞動起來。

最后,，出現(xiàn)字幕：火樣熱情,，自由舞動。

八,、廣告預算和廣告設計制作

(一)廣告預算表

本表為廣告預算,，今后各項開支以此為依據(jù)，不會有大的浮動,，最后以實報實銷結算,。

（二）廣告設計制作項目表

九、廣告效果監(jiān)測

如果同意按照本計劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術施行,預計可達到一項內所規(guī)定的任務與目標,。

以下幾個問題必須按計劃落實:

(1)廣告效果監(jiān)督;

(2)廣告反饋的管理;

(3)廣告計劃要因情況變化而合理調整;

(4)定期以問卷,、座談會等方式進行廣告效果測定。

飲料廣告策劃書范文（二）

一,、市場分析

今年央視的3.15晚會揭出一些桶裝水的黑幕,。當然，在湖州市場上也不例外,，一些桶裝水除了水能有問題外,，還有水源和其他方面存在的問題，只要能從地下打出水來,，都能作為水源,，從來不在乎周圍是否有污染。裝水的工人流動性很大,，從來不進行健康檢查,，在工作中也很少講衛(wèi)生,。這種劣質水只有7角錢的成本,，市場價卻賣到10元錢。為了把劣質水推銷出去,，不法生產(chǎn)者以只相當于合格產(chǎn)品一半的價格提供給經(jīng)銷商,，并實行各種各樣的促銷手段。

劣質桶裝水在湖州市場上出現(xiàn),，使消費者失去了對桶裝水原行先的信賴和支持,。據(jù)調查,，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純凈水飲用，甚至于“談水色變”,。這種現(xiàn)象對于娃哈哈梭裝純凈水來說,，既是機遇，又是挑戰(zhàn),。

二,、廣告創(chuàng)意

1、廣告目標：突出娃哈哈桶裝水的干凈健康,，使消費者放心地購買,，從而能在湖州市場上順利地進行銷售。

2,、廣告主題：邀請深受人們喜愛的演員范冰冰作為廣告的女一號,，同時邀請五個青春健康的女演員。針對湖州市場上劣質桶水泛濫的情況,，使消費者認識到他們還可以找到健康干凈的--娃哈哈桶裝純凈水,，而不必用其他飲料來代替純凈水飲用。通過范冰冰清新的健康形象,，使消費者感受到娃哈哈確實可以信賴,。

3、廣告內容：

畫面1：枝繁葉茂的大山中,，太陽當空,，酷熱難擋，六個大學生背著旅行包,，看著自己帶來的水已喝空,，努力地尋找著水源，但始終沒有發(fā)現(xiàn),。

畫外音1：好熱,！渴死了！

畫面2：她們走了許多路,。突然,，終于發(fā)現(xiàn)了一處水潭，她們高興不已,，但當她們蹲下身子,，手伸進水潭，正欲欲用時,，卻發(fā)現(xiàn)里面的水臭氣熏天,，非常渾濁，實在難以飲用,。

畫外音2：好臟??！

畫面3：她們繼續(xù)向前去，接連地發(fā)現(xiàn)了幾個水潭,，但是里面的水卻都有難以入眼,，渾濁不堪，她們只能強忍著向前走去,。

畫外音3：這是水嗎,？

畫面4：突然，一股很強的反光照在她們臉上,，出于好奇,，她們向反光的方向越走越近。原來是一條小溪,，剛才的反光是由于太陽照射到小溪,，被清水反射到臉上形成。只見小溪中溪水清澈見底,，魚兒正游得歡快,，她們不顧一切地擁入小溪，追逐嬉鬧起來,，此時,，范冰冰站在小溪中，旁邊放著娃哈哈桶裝純凈水,，她說：娃哈哈,，純凈看的見！

品牌標題：純凈看得見,！

廣告組合--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

三,、廣告組合

1、媒體組合

（1）電視廣告

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀,，感染為強,，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告,，潛移默化地讓消費者對娃哈哈桶裝純凈水有深刻地印象,。

（2）報紙廣告

選擇電視廣告中的畫面4,，刊登在報紙上,，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈純凈水的干凈與清新,。

（3）印刷品類廣告

對娃哈哈桶裝純凈水作全面的陳述,，做到可讀性強,，具有吸引力,，貼近消費者的生活,，符合消費者的需求?？勺魅缦玛愂觯?/p>

a,、娃哈哈桶裝純凈水采用娃哈哈集團公司獨特配方，特殊工藝生產(chǎn)的純凈水為小分子團高含氧量的活性水,，口味甘甜,，溶解度高，能有效促進人體新陳代謝,，排除體內的有害物質,。

b、每一桶娃哈哈飲用水,，都有要經(jīng)過機濾,，活性碳過濾，二反滲透等多達30多層的選擇性過濾,。

c,、采用美國cap，snap三位一體,，全部生產(chǎn)過程不接觸人手,，由機器自動完成。

d,、每只空桶都要進行多達10道工序的反復清洗,。

2、時間組合

（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有,，以擴大娃俁哈純凈水的影響力,。

（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)。

（3）7,、8月份用水旺季,，可在超市舉辦促銷娃哈哈桶裝純凈水活動。

（4）9,、10月份進行用戶回訪,，設計用戶回訪表。

二,、促銷配套活動

1,、與湖州日報社、湖州電視臺聯(lián)合舉辦首屆湖城家庭“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽,，評先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽用戶”,，享受娃哈哈的星級服務，擴大產(chǎn)品知名度。

2,、娃哈哈生命健康接力--喝好水從娃哈哈做起,，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業(yè)文化,，產(chǎn)品質量,、科學的規(guī)范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

3,、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系,，大型贈水活動。定向合作單位為：浙北大廈,、農(nóng)行（各網(wǎng)點）,、公共服務區(qū)域（車站、中心廣場,、蓮花莊公園）,，提供免費飲水服務，服務場所由上述單位負責管理,，服務期為每年的5,、6、7,、8月份,，期限為二年。

三,、廣告預算

假設利潤為600萬,，按16%為廣告預算費，則總共可用廣告預算費為96萬,。

1,、電視廣告費：30萬

人員費：10萬制作費5萬發(fā)布費15萬

2、報紙廣告費20萬

3,、印刷品廣告費10萬

4,、超市促銷費2萬

5、用戶回訪費1萬

6,、舉辦首屆湖州“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽費用：10萬

7,、舉辦“我愛娃哈哈雙向交流活動”費用10萬

8、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系,，大型贈水活動費用：10萬

以上合計廣告費用為93萬元

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇三

飲料廣告策劃書

一,、廣告市場的分析

目前果汁飲料市場還沒達到飽和，果汁飲料市場仍然是一個有待開發(fā)的市場,，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，消費者的消費意識和觀念都有了提高,，他們已不僅僅是為了滿足物質方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求,。

果汁飲料早已成為人們日常的生活飲用之品,，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒牵哌M商場,，面對琳瑯滿目的各類品牌,，消費者難以抉擇，消費者關心發(fā)的不僅僅是一瓶果汁飲料,，而是產(chǎn)品的品質,、口感及味道，他們要求整瓶進料可以帶來非凡的感覺,。面對日益成熟的消費者,，本公司全力以赴研制出高品質的北奇神集團藍莓之夜果汁飲料，希望給大家美好的果汁飲料體驗,。

中國消費者的需求在日益增加,。然而要想在這個市場占領導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究,，有的放矢地制定市場策略,，比如開發(fā)新的果藍莓之夜汁飲料市場，做市場中的市場,，也就是做到果汁市場里去,。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場,，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點,，而藍莓之夜果汁要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走,。

1,、市場分析

企業(yè)在多處森林公園都有飲用水的生產(chǎn)基地，這讓產(chǎn)品生產(chǎn)占據(jù)了原料的優(yōu)勢,。但是生產(chǎn)地卻不靠近人口集中地和銷售地,，這樣運輸問題也使成本提高，企業(yè)應當在不放棄自身優(yōu)勢的同時解決問題,。

據(jù)調查結果顯示,，哈爾濱藍莓果汁飲料市場品牌品牌集中度極高，消費者主要喝兩個品牌的果汁飲料,，統(tǒng)一,、康師傅,、匯源和娃哈哈，現(xiàn)已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種,，主要有：蘋果汁,、鮮橙汁、鮮桃汁,、葡萄汁,、花生露、藍莓汁等,。

宏觀環(huán)境分析：中國是一個人口大國,，飲料在中國的市場很大，果藍莓之夜的主要購買人群來自小孩和年輕人,，因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西,。果藍莓之夜果汁飲料采用多種水果混合配制而成，給消費者一種新鮮感,。

微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心,，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量,。所以,，根據(jù)市場調查了解企業(yè)的目標市場是一、二線城市的家庭,。他們有足夠的品牌認知度及購買能力,。

2、產(chǎn)品分析

(1)途用：送禮,、自己喝

(2)種類：藍莓之夜果汁飲料

(3)命名：具有情切感的中國名字

(4)包裝：采用時尚的風格,，包裝精美

(5)口味：果香濃郁、口感柔和,。

(6)價格：零售價3元

3,、產(chǎn)品優(yōu)勢

色澤自然；口感柔和,；適合大眾人群飲用,；健康消費。

4,、產(chǎn)品劣勢

量少,；品種少。

5,、競爭對手分析

統(tǒng)一,、康師傅、匯源和娃哈哈等產(chǎn)品較早進入哈爾濱市場,，在消費者心中有一定的分量,。在哈爾濱,，市場對果汁飲料貢獻最大的是年、節(jié)市場,，這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品,、禮盒為主。

目前,，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌,。匯源商標被評為“中國馳名商標“，匯源產(chǎn)品被授予“中國名牌產(chǎn)品“稱號和“產(chǎn)品質量國家免檢資格“,。集團累計研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品,。據(jù)權威調查機構ac尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場份額,，中高濃度果汁占據(jù)39,。8％的市場份額,。同時,，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷美國,、日本,、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)。

“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求,，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度,，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入,、市場占有率,、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者,。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁,、鮮橙汁、獼猴桃汁,、蘋果汁擴展到野酸棗汁,、野山楂汁、果肉型鮮桃汁,、葡萄汁,、木瓜汁、藍霉汁,、酸梅湯等,，并推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素,。

“東風汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關系,，此前“匯源果汁”已擁有東風輕型車48輛,。在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購買179臺東風輕型車舉行了交車儀式,。匯源果汁與mtv全球音樂電視臺,，宣布成為20xx戰(zhàn)略合作伙伴,，資源共享,、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念,，袁泉代言匯源,、當選mtv頭號人物,，雙喜臨門。

二,、廣告戰(zhàn)略

1,、廣告目標

新產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來,，無論是產(chǎn)品定位,，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新,，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來,。

通過對果汁飲料市場的調查研究了解，目前市場上的藍莓果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同,，市場上的`同類產(chǎn)品都缺乏一個具有鮮明,，個性的產(chǎn)品定位，對目標市場也沒有一個準確的劃分,，更加沒有對目標消費者進行明確的細分，也因此,，我們結合企業(yè)的情況,，將公司旗下的藍莓果汁飲料進行重新定位，以一個新產(chǎn)品的姿態(tài)進入市場,，尋求差異化。在提高產(chǎn)品知名度的前提下,，逐步擴大市場占有率,。

廣告的目的在于消費者在看到或聽了廣告之后,，對產(chǎn)品的特征有一個比較清晰的認識與了解,，提高消費者購買興趣,，激發(fā)購買欲望,。

2、廣告對象

學生族,、上班族,、網(wǎng)絡族及所有追求健康消費的人群。

3,、廣告地區(qū)

這所以將一,、二線城市這為我們的目標消費區(qū)，也是有其原因的,。一,、二線城市大部分處于沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費群體廣,，產(chǎn)品信息傳播速度快,，這些城市的流動人口多，具有高收,，高消費的特性,。

在一,、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠大于三線城市及農(nóng)村家庭,，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一,、二線城市有著便利的交通,，產(chǎn)品就能更及時的從水果基地轉到銷售地區(qū)，而銷售渠道一,、二線城市比三線城市及農(nóng)村更完善,，也有利于新產(chǎn)品的銷售。

4,、廣告實施階段

20xx年5月~20xx年5月

三,、廣告策略

1、廣告主題

“果香濃郁,，色澤自然,，口感柔和”。

2,、廣告訴求方式從產(chǎn)品本身的功能出發(fā),，訴求能滿足消費者需求的營養(yǎng)、健康,、生態(tài),、天然

3,、廣告創(chuàng)意

廣告場景：略

4、廣告媒體

（1）媒體選擇與結合

①電視媒體和網(wǎng)絡媒體：視頻效果更好,，能夠更好地突出產(chǎn)品的優(yōu)點,；②女士時尚雜志為最佳；③車燈,、車體媒體廣告,。（

2）媒體的地理分配

將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告

（3）媒體的時間、版面分配

各超市和零售店的門口,。節(jié)假是大多數(shù)人都有假期,，有時間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報,，吸引消費者眼球,，促銷期間價格相對下調，多買還有禮物或新產(chǎn)品送,。將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告

（4）媒體的頻率分配

電視廣告在黑龍江衛(wèi)視播放,，采用節(jié)目冠名方式，每周一次,。網(wǎng)絡廣告,，刊播6個月。雜志廣告刊登12期,。車體廣告發(fā)布6個月,。

四、廣告預,。

電視,、網(wǎng)絡、雜志及車體廣告共計100萬元人命幣,。

五,、廣告效果預測

廣告推廣后將有50%的消費者認識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買,。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇四

一份調查結果顯示：20xx年夏天,，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%,。果汁飲料成為非酒類,、牛奶類飲料中成長最快的飲料，市場增長速度超過了純凈水,、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料,。

一、背景及現(xiàn)狀

1、市場形式

隨著國民收入水平的提高,，和消費者對天然、低糖,、健康型飲料的需求的持續(xù)增長,，促進了飲料新品種的崛起,。正是在這種趨勢下,，果汁飲料繼飲用水、茶飲料,、功能型飲料之后受到了越來越多消費者的青睞,。目前，我國果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到1公升,，而世界人均消費量已達7公升,。據(jù)統(tǒng)計，目前整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品,。

2,、產(chǎn)品情況

西瓜一般都是市場鮮銷,，不便于長途運輸,，往往出現(xiàn)旺季供過于求，淡季有求難覓的現(xiàn)象,。所以,，我們吉芭皆公司為消費者開發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點的西瓜飲料“西瓜公主”及系列產(chǎn)品,。本產(chǎn)品具有成本低,、利潤空間大的優(yōu)點。據(jù)專家預測,，到20xx年,，我國人均飲料消費量預計將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升，與此同時,，飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上,，預計20xx年飲料產(chǎn)量將達到3700萬噸,。所以，我們可以有很大的發(fā)展空間,。

3,、競爭形式

面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌，“鮮橙多”要“統(tǒng)一”我們的口味,；“酷兒”將一“酷”到底,；“匯源”將我們大多數(shù)人匯集到它的“健康之路”上來？

我們吉芭皆公司卻是一個剛成立的中小型企業(yè),，面對一系列的知名品牌,，我們沒有產(chǎn)品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。更沒有和健全的銷售渠道,。表面競爭中,，我們處于劣勢。

4,、分銷情況

a.經(jīng)銷商的帶貨銷售,。

b.資金允許，建立自己的銷售渠道,。搞代理商制度,。

5、宏觀環(huán)境

果汁飲料分為100％果汁和非100％果汁兩類,。我們的吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100％果汁類,。目前市場上比較受歡迎的100％果汁有匯源、茹夢,、大湖等,。這些純果汁一般價位較高，是賓館和飯店的座上賓,。同時,，因為它們營養(yǎng)豐富、低糖,、低脂,、高鈣，也受到老年人的喜愛,。

二,、分析

1、機會

果汁飲料是近幾年發(fā)展起來的,，由于它純天然,、多營養(yǎng)的特點，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入,，正培育著新一代人的口味,。，我國果汁飲料人均消費僅0.8斤公斤,，市場蘊藏著巨大的容量,。只要企業(yè)準確把握市場，針對目檔消費層強化宣傳,，讓消費者理解果汁飲料營養(yǎng)天然的特性,，改變消費觀念，西瓜飲料不難進入市場,。

2,、威脅

本土品牌（如匯源、露露等）與一些外資品牌（如大湖,、茹夢,、都樂等）分食著這一不斷擴大的果汁飲料市場蛋糕，洋品牌（如可口可樂的“酷兒”,，日本的麒麟,、三得利等）面對著巨大的誘惑，也攜資金,、品牌強勢大舉進軍我國果汁市場,，且來勢洶洶。

3,、優(yōu)劣分析

1）,、優(yōu)勢

a.果汁飲料是一種深受國內外消費者歡迎的天然營養(yǎng)飲料，它屬于軟飲料的范疇,。從工業(yè)本身來講,，軟飲料工業(yè)投資少、見效快,、獲利較高,。這些都預示著軟飲料工業(yè)在國內外，都會有更大的發(fā)展,。我國的水果資源十分豐富,，為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅實的后盾。

b.我們有一流的策劃隊伍,，一流的營銷人員，先進的管理體系,，優(yōu)秀的企業(yè)文化,，強大的凝聚力。

c.西瓜種植廣泛，價格便宜,。我們有成本優(yōu)勢,。

d.西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品，西瓜及西瓜皮具有藥用價值,。綠具有野符合當人崇尚綠

色,，回歸自然，追求休閑的生活情趣,。藥用及保健與“開發(fā)自然,，造福人類”的經(jīng)營理念相吻合，同時,，這符合現(xiàn)代人們對健康追求的潮流,。

2）、劣勢

a.經(jīng)驗不足,。面對百年老企業(yè),，國內大型企業(yè)，我們還太年輕,，僅僅剛成立,。

b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒,、吳艷力,、姬江昌、張彬,、胡穎穎,、尚冰幾人

人股的有限資金。

c.銷售渠道尚未健全,。我們企業(yè)只好通過產(chǎn)品帶貨銷售去參與競爭,。

d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒,、吳艷力,、姬江昌、張彬,、胡穎穎,、尚冰幾人真正的精英。

3,、目標

國內站穩(wěn)腳跟,，積極參與國際競爭。有一天親手將可口可樂趕出中國,，趕出世界,。若干年后,，國人發(fā)出“我該喝誰的果汁”的疑問之時，只有一個國際品牌應答的聲音——吉芭皆公司的聲音,。

三,、戰(zhàn)略和策略

1、目標市場戰(zhàn)略

就市場而言,，我們將目標定位在中高級白領階層和女性消費群及城市兒童,、青少年。白領階層在經(jīng)濟上有充分的消費能力,，也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念,，注重自身形象，飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份,；西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費群,；城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的,，由于經(jīng)濟所限,，重復購買率不高，但隨著經(jīng)濟發(fā)展以及他們的成長,，這群消費者不可忽視,；而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生，營養(yǎng)更易吸收,。但兒童只是果汁飲料的飲用者,，購買者卻是家長，因而這一消費群的形成因素為：兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛,，家長對果汁飲料的認識及對品牌的信任,。

2、營銷組合戰(zhàn)略

目標已定,，為有效樹立品牌形象,，開發(fā)目標市場，考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點及資金投放情況,，我們將其產(chǎn)品擴張分三階段進行：

第一階段,，實施品牌號召策略?！拔鞴瞎鳌憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品,，但最有特色的是西瓜汁飲料，那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳,，來帶動其它相關產(chǎn)品的推廣,。這個階段以廣告宣傳為主，配合營銷推廣和公關活動來展開,。

第二階段,，實施品牌擴張策略,。根據(jù)目標市場細分情況,，對品牌作價格和包裝上的調整,，并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳，從而延長產(chǎn)品線,，有效沖擊購買目標群,。針對兒童、青少年旅游需要,，我們設計了便攜式旅游包裝,。值得一提的是，西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真,、活潑,，受到兒童的喜愛，白雪公主不干膠四處分發(fā),，加強了品牌記憶,，促進了兒童消費

第三階段，實施品牌填充策略,。根據(jù)市場新需求,，開發(fā)新的品牌，由于西瓜富含豐富營養(yǎng),，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品,，能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要,。由此我們根據(jù)西瓜及西瓜皮的藥用價值,，提出了開發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品,。通過對市場的深入調查,、研究、細分以及以往促銷活動的經(jīng)驗,，我們制定了西瓜總體促銷方案,。

1、強攻兒童市場,，滲透家庭消費

兒童是父母的掌上明珠,，家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價，強攻兒童市場,，必須從兩頭著手,，一頭是飲用者——兒童；一頭是購買者——家長,。對兒童,，主要在于激發(fā)他們的好奇心,，以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫,、兒童小禮包等形式并配合適當?shù)膕p促銷活動來達到目的,；對家長，主在運理智的訴求,，客觀地介紹西瓜公主飲料的成分及對人體的有益功能,。

2、倡導休閑娛樂,，誘導青年消費

年青人普遍求現(xiàn)代感強的生活,，是休閑娛樂的主群體，在旅游旺季對少男少女發(fā)動促銷攻勢,，引發(fā)他們對獼猴桃飲料的消費熱情,。其“新汝南，好風景,；鮮西瓜,，好味道”旅游征文有獎活動，在戰(zhàn)術運作上,，利用夏季旅游旺節(jié),，將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所,，如“月夜,、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時,，在廣告上則大膽創(chuàng)新,，以強節(jié)奏、刺激,、瘋狂的表現(xiàn)來激發(fā)他們的欲望,，以推動西瓜公主飲料的消費。

3,、借助社會活動,，推動目標消費

社會活動往往引起公眾注意，這種活動本身就是飲料的理想市場,，針對中國眾多的節(jié)日,，我們制定了每一個節(jié)日不同的促銷活動，以兒童節(jié),、情人節(jié),，圣誕節(jié)為重點，以點帶面,，滲透各個階層,。

4,、品牌形象與企業(yè)形象并舉

樹立良好的廣告意識，使廣告投入規(guī)范化,、長期化,、多元化、主體化,，以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象,，使品牌形象成為企業(yè)形象的特征,，同時調動一切可以調動的力量,，加強企業(yè)宣傳，使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托,，以達到促銷的根本目的,。

3、戰(zhàn)術

1）帶貨銷售

“帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段,。經(jīng)銷商發(fā)明了“帶貨銷售”,，是因為“好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”,，為了解決這個矛盾,，在實踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”,，從而實現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的,。

“帶貨力”是一種稀缺資源，經(jīng)銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤增長點,。如果我們廠家不提供給他一個市場支持,，那么就算他給你再多的利潤，你也不要動心,，因為眼前的利潤是不長久的,。所以，我們給帶貨商較豐厚的利潤,。使我們的產(chǎn)品有個較高的定位,，同時，為我們吉芭皆公司節(jié)省了產(chǎn)品的分銷費用,。

我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷產(chǎn)品的便車來開拓市場,。

首先，有針對性的選擇統(tǒng)一的“鮮橙多”,、康師傅,、“每日c果汁”、匯源果汁,、娃哈哈果汁,、“酷兒”,、“康納”、“都樂”的經(jīng)銷商,，我們任找?guī)准掖斫?jīng)銷商為突破口,，以我們的超額利潤讓他們經(jīng)銷我們的商品去拿到商場貨架。當鋪貨到位后,，我立即組建了一支助銷隊伍,，協(xié)助經(jīng)銷商工作。助銷隊伍深入市場終端,，做好產(chǎn)品陳列,、理貨等終端售點工作，在零售終端進行各種各樣的宣傳促銷活動,。幾個月后,，市場被成功啟動后，我們重新開辟新市場,。一直努力,，不斷進步和探索。同時,，當西瓜公主的銷售勢頭看好時,，為老板又增加了一個新的利潤增長點。

a.類競爭產(chǎn)品帶貨銷售,，,。用暢銷的果汁飲料（象鮮橙多”、康師傅,、“每日c果汁”,、匯源果汁、娃哈哈果汁等）來帶動我們西瓜公主去銷售,。

b.非競爭產(chǎn)品帶貨銷售,，用暢銷的金龍魚植物油來帶動我們西瓜公主去銷售。

但是,，我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的,，“借網(wǎng)”只是權宜之計，“控網(wǎng)”才是最終目的,。所以,，我們企業(yè)，都不會為眼前利益出賣了自己的長遠利益,。當我們有了資金,，漸漸建立我們自己的銷售網(wǎng)絡。

2）普通營銷

a.為了迅速鋪貨，占據(jù)通路,，擴大產(chǎn)品接觸率,，我們先進入量大、方便性強的小雜貨鋪,。在鋪貨率比較高,、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動,，順利進入了超市和大賣場,。

b.廣告。終端pop廣告對食品商店和小賣鋪比較有效,。根據(jù)系列產(chǎn)品特點,，印制掛旗和海報。設計主題可以是品牌理念,，也可以是產(chǎn)品系列特點宣傳等等內容,。

c.促銷。建議用促銷來增加終端的銷售力,。比如針對消費比較成熟、比較理性的地區(qū),，可采用最能讓消費者得實利的“加量不加價”的方式,，推出特別促銷裝，價格不變,，增量20%,。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇五

一、前言

今夏飲料市場競爭激烈,，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角,。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手,，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱,，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。

目前,，國內冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“尖叫”,、“紅?！薄ⅰ懊}動”等等,。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。

面對如此競爭“xx”只有以奇制奇,，積極主動,，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場中站住腳,，取得一定的市場分額,，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動,。

二,、市場分析

1、飲料市場概況

（1）根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。

（2）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料,、果汁飲料,、茶飲料和功能飲料五大類。

（3）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,，今年功能飲料重裝上陣,。

2、功能性飲料市場分析：

世界功能飲料市場銷售額達47億美元,，到預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好,。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%,。面對一個如此誘人的市場,，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市,，炒熱市場之前必然要先教育市場,，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火,。

三、消費者分析

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的`今天，經(jīng)常被人們

強調的話題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢,。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示,，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域,，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買,，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚,、追求個性化、注重感情和直覺,，沖動性購買色彩強烈,。一旦直覺感覺良好,，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒,，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流,。究竟有多少人認識功能飲料,？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內人士表示,，功能飲料對于消費者來說,，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外,，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標,。

調查中發(fā)現(xiàn),，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限,，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響,。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分,，因此,，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者,。xx后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足,。

四,、營銷策略

1、產(chǎn)品定位

（1）定位依據(jù)

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

①多糖飲料

功能：調節(jié)腸胃降低食欲,。

適宜人群：便秘患者,、減肥人群。

②維生素飲料,、礦物質飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料,，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料,，只適合容易疲勞的成人,，兒童不宜。

③運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群,，兒童不宜,，血壓高病人慎用。

④低能,、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人,，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人,。

（2）產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料,，它含有豐富的維生素c，e,、b3,、b5、b12,、pp等,，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育,，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾,，起到抗衰老作用。

2,、價格定位

飲料市場的核心主力是年齡在18—25歲之間的群體,，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面,，大學生對功能飲料的價格接受程度在4元以內,。

五、促銷方案

引言：

營銷,，與你牽手,，世界，任爾展望,，在xx年的今天,，紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院楨雨民營企業(yè)研究會策劃舉辦第二屆紹興文理學院市場營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念,、鍛煉文理學子從營銷理論到營銷實踐的能力,，從而促進學生素質發(fā)展、挖掘成功的營銷案例?，F(xiàn)就相關參賽事項通知如下：

一,、比賽時間：xx年4月上旬xx年5月下旬

二、主辦單位：紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院

三,、承辦單位：楨雨民營企業(yè)研究會

四,、參賽對象：紹興文理學院全體在校學生

五,、參賽方式：以團隊方式參賽，參賽選手以自愿原則自行組隊,，每隊4—7人,。

六、參賽流程：

1,、4月15號前上交參賽隊伍團隊報名表,；

2、4月25號前上交市場營銷策劃案（包括針對的系列商品,、可行性分析及預期目的,。主辦方將對所有的策劃進行評分并從優(yōu)選擇進行實盤營銷。）

3,、4月31號前落實營銷實戰(zhàn)所要展銷的商品系列并提供商家相關證件（主要針對于從事銷售食品,、化妝品等敏感商品的團隊）

4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品

5,、5月中旬活動總結：各團隊展示成果,，進行風采展示及評委提問，并評出獎項,。

七,、評分細則：

1、本次大賽將對參賽隊伍的營銷策劃書,，實戰(zhàn)營銷,，專家評審及答辯三個階段進行綜合評分，總分為100分,；

2,、參賽隊伍總成績=30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績。

八,、獎項設置：

本次大賽將評選出一,、二、三等獎及優(yōu)勝獎各一項,，獲獎小組將獲得校級榮譽證書及豐厚獎品,。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇六

這次的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題,，該次策劃,，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標市場選擇,、市場定位與營銷創(chuàng)意,、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面)來進行研究，并通過swot的分析方法來進行問題的深究,，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境,，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌,。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一),、飲料市場概況

1,、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,，飲料市場容量在不斷的擴大,，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,，在x年至x年的飲料市場的黃金成長期間,，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料,。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料,、瓶裝飲用水,、茶飲料，以及果汁飲料四大品類,。

3,、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高,，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火,、美容,、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場,。

(二),、營銷環(huán)境分析的總結

1、劣勢與威脅

(1),、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭,，同質化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質化,，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔,。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,。

(3),、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4),、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營,，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù),。

2,、優(yōu)勢與機會

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2),、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高,，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康,、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求,。

(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求,，這些差異表現(xiàn)在對口味,、品牌、價格,、包裝,、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間,。

(4),、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊,，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側翼包抄,。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視,。

3,、重點問題

體現(xiàn)紅色獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二,、消費者分析

1 ,、消費者的總體消費態(tài)勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化,，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大,，整個飲料行業(yè)市場前景看好,。

(2),、根據(jù)市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多,，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少,。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中,，“口味好”排名最高,，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次,，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素,。同時,，品牌知名度、保質期,、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素,，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部,，包裝對購買也有一定的吸引力,。

三、產(chǎn)品分析

1,、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調查顯示,，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃,，個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少; 7.功能單一,。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同,，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異,。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高,，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期,，相信市場前景非常廣闊,。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品,，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢,。

3,、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主,，國內品牌以娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主,。以茶飲料為例,，康師傅、統(tǒng)一之后,，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低,。

四,、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè),，1995年推出第一罐紅色罐裝“”,，以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。在取得“”的品牌經(jīng)營權之后,，其紅色飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中,。

2、企業(yè)的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3,、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中,，發(fā)現(xiàn)紅色直接競爭對手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位,。而可樂,、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備“預防上火”的功能,，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外,，人們并沒有涼茶的概念,，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補,，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決,。作涼茶困難重重,，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè),，以可口可樂,、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中,，以最為著名,。涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年,，被公認為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代,，涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。

劣勢：紅色受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論,，作為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心,，紅色可能會成為來去匆匆的時尚,。

主要問題點

核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一,、企業(yè)問題診斷

1,、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“”的品牌經(jīng)營權之后，其紅色飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中,。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀,，用以促進銷售。對于這種狀況,，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略,。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

(1),、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂;

(2),、無法走出廣東、浙南,，其它地方消費者對涼茶存在認知困難;

(3),、企業(yè)宣傳概念模糊,。

3、問題存在的關鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位,。

二,、營銷目標

1、戰(zhàn)略目標

紅色是作為一個“功能飲料”,，購買紅色真實動機是用于“ 預防上火”;品牌定位——“預防上火的飲料”,，其獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活,。

2,、營銷目標

紅色是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料;選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,，進行宣傳與銷售,，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象,。

3,、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售,。

三,、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂,、百事可樂為代表;

茶飲料,、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一,、匯源為代表;

功能性飲料：以菊花茶,、清涼茶等為代表;

2、目標市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”,。

3、目標市場戰(zhàn)略

紅色順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突,。

紅色是作為一個功能性飲料,，購買紅色真實動機是用于 “ 預防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一,、市場定位戰(zhàn)略

1,、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

(1),、不知道當“涼茶”賣,，還是當“飲料”賣;

(2),、無法走出廣東、浙南,，在兩廣以外,，人們并沒有涼茶的概念，紅色和競爭對手無法明確地區(qū)分開來,，這就導致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影,，這就使紅色面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣;

(3),、企業(yè)宣傳概念模糊,，并不能夠體現(xiàn)紅色獨特價值。

2,、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”,，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在“飲料”行業(yè)中競爭,，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活(煎炸,、香辣美食,、燒烤、通宵達旦看足球……)

3,、市場定位戰(zhàn)略

(1),、走出廣東、浙南,。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅色走向全國徹底掃除了障礙。

(2),、形成獨特區(qū)隔,。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎,，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合,。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來,。肯德基已將作為中國的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品,。

(3)、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢,。①,、淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐;②,、3.5元的零售價格,，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”; ③,、“”的品牌名,、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明,。

(4),、利于加多寶企業(yè)與國內藥業(yè)合作。

二,、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1,、創(chuàng)意構成與要點

(1)、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球,、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,，畫面中人們在開心享受上述活動的同時,，紛紛暢飲紅色。

(2),、結合時尚,、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活,，怕上火,，喝 ” ，促使消費者在吃火鍋,、燒烤時,，自然聯(lián)想到紅色，從而導致購買,。

(3),、宣傳主要突出是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活,。

2,、創(chuàng)意應用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道,。

確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位,，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心,，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久、有力地影響消費者的購買決策,。

紅色電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,，并結合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,，在20xx年短短幾個月,，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升,。同年11月，企業(yè)乘勝追擊,，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段,。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象,，并迅速紅遍了全國大江南北,。

在地面推廣上,，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓,，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料,，如設計制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送,。在傳播內容選擇上,，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,，集中宣傳一個信息：“怕上火,，喝,。”餐飲場所的現(xiàn)場提示,，最有效地配合了電視廣告,。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色“ 是什么”,，“有什么用”有了更強,、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色重要銷售,、傳播渠道之一,。

第四部分：營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位為一個功能飲料,，作用就是“ 預防上火” ,，這就避免紅色與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔,，相比較而言,，紅色“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方,、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。而且紅色直接競爭對手,，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場,，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位,。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”,，其獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火,，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食,、燒烤,、通宵達旦看足球……

紅色順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選,。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色作為第一個預防上火的飲料推向市場,，使人們通過它知道和接受了這種新飲料,，最終紅色就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長,，自然擁有最大的收益,。

三、定價策略

進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后,，3.5元的零售價格,，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”,。

四,、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝”,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色作為飲料的性質,。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色以輕松,、歡快,、健康的形象出現(xiàn)，強調正面宣傳,，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求,，從而把紅色和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求,，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球賽、吃油炸食品薯條,、燒烤和夏日陽光浴,，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色,。結合時尚,、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活,，怕上火,，喝”，促使消費者在吃火鍋,、燒烤時,，自然聯(lián)想到紅色，從而購買,。

五,、渠道策略

紅色電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域(廣東,、浙南)的強勢地方媒體,。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為“誠意合作店”,，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色迅速進入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品,，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料,。在提升銷量的同時,，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

六、關系策略

1,、處理好與內地藥業(yè)的關系

正由于紅色定位在功能飲料,，區(qū)別于藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”,，因此能更好促成兩家合作共建“”品牌,。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠》,。

2,、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火,，喝”這一主題進行,。如最近一次促銷活動,，加多寶公司舉行了“炎夏消暑，綠水青山任我行”刮刮卡活動,。消費者刮中“炎夏消暑”字樣,歐洲,，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天,。這樣的促銷,，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色“預防上火的飲料”的品牌定位,。

3,、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中,，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為“誠意合作店”,，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠,，紅色迅速進入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用,、有效的終端物料,。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

第五部分：營銷計劃與執(zhí)行

一,、營銷目標

重塑紅色品牌形象,，突出紅色獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌,。

二,、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間 20xx年

2,、營銷活動的持續(xù)時間 20xx年------20xx年

3,、營銷活動的結束時間 20xx年

三、營銷活動計劃

1,、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播,。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,，并結合原有銷售區(qū)域(廣東,、浙南)的強勢地方媒體，計劃在20xx年投入4000多萬元,。計劃同年11月,，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。

在地面推廣上,，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外,，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料,，如設計制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等,。在傳播內容選擇上,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火,，喝”,。餐飲場所的現(xiàn)場提示,，要配合電視廣告。

2,、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火,，喝”這一主題，進行各類的促銷活動,。

公司應舉行“炎夏消暑，綠水青山任我行”刮刮卡活動,。消費者刮中“炎夏消暑”字樣,，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天,。

同時,，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃,，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“誠意合作店”,，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動,。

四、營銷費用預算

具體的費用管理：

1,、費用預算：營銷費用使用采取預算制,，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動,，大楷有消費者促銷,、通路促銷、終端形象三項,，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動,、贈飲促銷、商場買贈,、公益活動贊助,、社區(qū)推廣等;通路促銷包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展,、批發(fā)促銷,、商超促銷、團購,、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝,、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動,。

2,、費用使用：費用使用很靈活,，各大區(qū)、辦事處,、聯(lián)絡站的主管可根據(jù)自己市場狀況,，因地制宜制定方案進行使用,超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完,，與其他公司一樣,，都按“提案—批復—執(zhí)行—核銷”的流程進行。

3,、策劃費用：20xx年,，廣告投放4,000萬人民幣;20xx年，廣告達到1個億,。

4,、費用總額：一億四千多萬人民幣

五、營銷活動的效果預測和監(jiān)控

1,、營銷效果的預測

通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量,，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤,，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場,，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控

20xx年紅色銷售額比去年同期增長了近4 倍,，由xx年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 20xx年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求,，訂單如雪片般紛至沓來,，全年銷量突破 10 億元,。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將作為中國的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品,，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

20xx年,，飲料年銷量1.8億元;

20xx年,，飲料年銷量6億元;

20xx年，飲料年銷量近15億元;

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇七

一、競賽內容

本次大賽分為“營銷創(chuàng)意策劃”和“實踐出真知”兩大部分,。營銷創(chuàng)意策劃部分,，參賽團隊可針對營養(yǎng)快線、激活,、純凈水,、富氧水等任一品類或產(chǎn)品進行營銷策劃方案設計。實踐出真知部分，是營銷策劃方案的具體實施過程,，通過校內擺臺,、自媒體宣傳團購等活動，經(jīng)過實踐檢驗方案的實效性,。

二,、大賽時間及比賽安排

1、前期宣傳組織工作（4月20日—5月9日）

（1）賽事宣傳,。通過網(wǎng)站通知,、海報等形式進行宣傳，鼓勵大學生積極參與,。

（2）組織報名,。參賽者可以自由組隊，鼓勵跨專業(yè)年級組隊,，隊長1人,，隊員2—4人。各參賽團隊于5月9日前下載填寫報名表并發(fā)送郵箱：,，加入大賽qq群：263241559,。

（3）賽前培訓。由營銷專業(yè)教師,、娃哈哈公司市場部人員進行現(xiàn)場講解與培訓,，內容包括參賽團隊動員、比賽規(guī)則和流程安排,、營銷策劃方案與實踐,、大賽獎勵情況等。

2,、比賽安排

（1）營銷創(chuàng)意策劃（5月10日—5月17日）

可針對營養(yǎng)快線,、激活,、純凈水,、富氧水等任一品類及產(chǎn)品進行營銷方案策劃。營銷策劃方案包括創(chuàng)意思路,、活動主題,、活動時間、具體活動形式,、組織操作辦法及效果預估等,。方案為大學生參賽團隊原創(chuàng)，具備創(chuàng)新性,、操作性,，要思路明確、流程清晰。由學校專業(yè)教師和娃哈哈市場部經(jīng)理組成的評審組對參賽團隊的營銷創(chuàng)意策劃方案進行ppt現(xiàn)場答辯,，依據(jù)方案設計的創(chuàng)意,、可行性、規(guī)范性等因素進行綜合評定,。營銷策劃部分占總成績30%,。

（2）實踐出真知（5月18日—5月31日）

是營銷策劃方案的具體實施過程，通過校內擺臺,、自媒體宣傳團購等活動,，經(jīng)過實踐檢驗方案的實效性。以策劃方案效果和實際業(yè)績進行評比,，營銷實踐部分占總成績70%,。以銷售額最高記70分，其它各名次按照銷售額比最高銷售額×70%計算得出,。

兩部分分數(shù)相加得出總成績,，即營銷策劃部分30%+營銷實踐部分70%。

三,、獎項設置

通過營銷大賽兩階段成績的評定,，設置相應獎項對參賽團隊進行獎勵。營銷實踐部分產(chǎn)品從廠價到零售價利差部分全部拿出獎勵學生,。

獎項

名額

獎勵

一等獎

1組

素拓學分+獲獎證書＋500元（或整體利差30%）

二等獎

2組

素拓學分+獲獎證書＋300元（或整體利差40%）

三等獎

若干

素拓學分+獲獎證書＋100元（或整體利差30%）

四,、注意事項

1、營銷策劃方案須參賽團隊原創(chuàng),，抄襲他人或用以前獲獎作品冒充,，一經(jīng)查實，取消比賽資格,。

2,、實踐出真知活動，需在學校許可的場地進行實地展示和營銷活動,。各參賽隊現(xiàn)場展示不能超時,，禁止出現(xiàn)損壞現(xiàn)場設備、污染校園環(huán)境等行為,，不聽提示者作違規(guī)處理,，視情況扣5—10分，情節(jié)嚴重者可取消其比賽資格,。

附件1：營銷創(chuàng)意策劃書要求,、doc

附件2：營銷策劃書評分標準、doc

附件3：大賽團隊報名表,、xls

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇八

一,、前言

今夏飲料市場競爭激烈,，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨,，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手,，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴,，還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。

目前，國內冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少,，有“尖叫”,、“紅牛”,、“脈動”等等,。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手,。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段,。

面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動,，加大營銷宣傳,。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額,，分得一塊蛋糕,，我們將采取一系列的營銷活動。

二,、市場分析

1,、飲料市場概況

（1）根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。

（2）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料、果汁飲料,、茶飲料和功能飲料五大類,。

（3）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣,。

2,、功能性飲料市場分析：

20xx年世界功能飲料市場銷售額達47億美元,，到20xx年預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,，因此可以斷定,，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%,、其他7%。面對一個如此誘人的市場,，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場,，因此,，這些年的功能飲料市場不溫不火。

三,、消費者分析

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天,，經(jīng)常被人們

強調的話題，飲料亦然,。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力,，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示,，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強,，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買,，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚,、追求個性化,、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈,。一旦直覺感覺良好,，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策,。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流,。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品,？業(yè)內人士表示,，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受,。另外,，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果,。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標,。

調查中發(fā)現(xiàn),，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限,，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響,。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分,，因此,，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者,。xx后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足,。

四,、營銷策略

1、產(chǎn)品定位

（1）定位依據(jù)

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

①多糖飲料

功能：調節(jié)腸胃降低食欲,。

適宜人群：便秘患者,、減肥人群。

②維生素飲料,、礦物質飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人,；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料,，只適合容易疲勞的成人,，兒童不宜。

③運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群,，兒童不宜,，血壓高病人慎用。 ④低能,、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人,，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人,。

（2）產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料,，它含有豐富的維生素c，e,、b3,、b5、b12,、pp等,，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育,，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾,，起到抗衰老作用,。

2,、價格定位

飲料市場的核心主力是年齡在18-25歲之間的群體,，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面,，大學生對功能飲料的價格接受程度在4元以內,。

五、促銷方案

引言：

營銷,，與你牽手,，世界，任爾展望,，在xx年的今天,，紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院楨雨民營企業(yè)研究會策劃舉辦第二屆紹興文理學院市場營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念,、鍛煉文理學子從營銷理論到營銷實踐的能力,，從而促進學生素質發(fā)展、挖掘成功的營銷案例?，F(xiàn)就相關參賽事項通知如下:

一,、比賽時間: xx年4月上旬xx年5月下旬

二、主辦單位：紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院

三,、承辦單位：楨雨民營企業(yè)研究會

四,、參賽對象：紹興文理學院全體在校學生

五、參賽方式：以團隊方式參賽,，參賽選手以自愿原則自行組隊,每隊4-7人,。

六、參賽流程：

1,、4月15號前上交參賽隊伍團隊報名表,；（報名表如附表1）

2、4月25號前上交市場營銷策劃案（包括針對的系列商品,、可行性分析及預期目的,。主辦方將對所有的策劃進行評分并從優(yōu)選擇進行實盤營銷。）(策劃案模板如附表2)

3,、4月31號前落實營銷實戰(zhàn)所要展銷的商品系列并提供商家相關證件（主要針對于從事銷售食品,、化妝品等敏感商品的團隊）

4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品

5,、5月中旬活動總結：各團隊展示成果,，進行風采展示及評委提問，并評出獎項,。

七,、評分細則：

1,、本次大賽將對參賽隊伍的營銷策劃書（如附表3），實戰(zhàn)營銷（如附表4）,，專家評審及答辯（如附表5）三個階段進行綜合評分,，總分為100分;

2、參賽隊伍總成績=30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績.

八,、獎項設置：

本次大賽將評選出一,、二、三等獎及優(yōu)勝獎各一項,，獲獎小組將獲得校級榮譽證書及豐厚獎品,。

九、友情咨詢：

胡芳芳694071黃朝曦690328

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇九

一,、活動背景

鑒于5月5日將于我班上市場營銷公開課,應姬虹老師的要求,將于5月5號在本班舉行一次融入一個產(chǎn)品的營銷活動,本組選用紅牛飲料這樣一個有形產(chǎn)品來進行營銷.

二,、活動宗旨

通過此次活動,讓我們體驗營銷,開啟學習的新篇章,積累生活中的點點滴滴

三、活動目的

體驗營銷,營銷紅牛飲料也營銷我們自己;通過公開課,也可以營銷我們共同的07經(jīng)3,。

四,、活動時間

20xx年5月5日

五、活動地點

綜合樓313

六,、活動準備流程

策劃階段:本次營銷紅牛飲料活動,將汲取多種素材

1.課外拍攝廣告片,拍攝現(xiàn)實生活場景作為放映背景,以達到視覺上的營銷目的,更貼近生活,貼近現(xiàn)實

2.編寫幽默小話劇,以達到提高現(xiàn)場的氣氛

3.搞一次市場問卷調查活動,以隨機調查方式舉行,此次問卷調查活動是想初步了解大家對紅牛的了解情況,以利于我們的現(xiàn)場講解.

七,、活動的宣傳

本次活動的宣傳主要是在拍攝廣告片階段和分發(fā)問卷調查表階段

八、活動資源需要

紅牛飲料5瓶玫瑰花一支數(shù)碼相機一臺

九,、活動經(jīng)費

紅牛飲料5瓶5.3元/瓶總計:26.5元

玫瑰花一支3元

經(jīng)費經(jīng)組員商量且同意采取分攤

十,、活動具體流程

1.放映廣告片,配以適當?shù)幕顒咏榻B(由組員薛煥梅主持)

2.過渡到演幽默小話劇階段,以調動現(xiàn)場氣氛

3.以問卷調查表為載體進行講解

結語:為了此次活動,我們付出了很多,但是我們也收獲了很多.我們相信,

年輕的我們定將這生活點綴的多姿多彩,定能將我們自己營銷的更好!

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十

第一部分、營銷現(xiàn)狀分析

一,、今夏飲料市場競爭激烈,，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。

飲料銷售旺季即將來臨,，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑x”日前在重慶上市,，匯源的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜,，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市,。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴,，還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。

目前，國內冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少,，有“健力寶”,、“紅牛”、“舒跑”等等,。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿,，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,，意欲在功能飲料市場大顯一把身手,。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年4月5日,，不惜高價請來李連杰做形象代言人,，以強化其品牌形象,。

農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨,，預計月底在北京全面上市。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露,，公司方面本來準備最近幾天以廣告宣傳配合,，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍,，“但這個月末‘尖叫’廣告將會大張旗鼓地亮相,。”而就在不久前,，匯源力捧的“他+她”營養(yǎng)素水,、娃哈哈的功能飲料“xx”也都擺上各大貨柜。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段,。

二,、今夏飲料市場的特點有以下三點：

①打出了“活性維生素和時尚”的招牌

②概念飲料

③以時尚命名進入市場，以奇制勝

三,、面對如此競爭“xx”只有以奇制奇,，積極主動，加大營銷宣傳,。為了能在今夏的飲料市場

中站住腳,，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕,，我們將采取一系列的營銷活動。

第二部分、市場細分與目標市場

一,、飲料市場概況：

根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料,、茶飲料和功能飲料五大類。

前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,，今年功能飲料重裝上陣,。

根據(jù)新生代cmms調查案數(shù)據(jù)顯示,，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是,，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,，奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢頭強勁,，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望,，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈,、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛,、佳得樂,、廣州怡冠、樂百氏,、脈動這幾個飲料巨頭身上,，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“xx”,、養(yǎng)生堂“尖叫”,、匯源、他+她”已在年初相繼上市,，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”,、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后,。

但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡,，產(chǎn)品的瓶型,、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告說明書,、軟文也大同小異,。

二,、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料,、功能飲料,、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。

世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比,，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,，因此可以斷定,，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%,、其他7%。面對一個如此誘人的市場,，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場,，因此,，這些年的功能飲料市場不溫不火。

去年那場“非典”疫情,，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性,，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報,。市場消費熱情空前高漲,，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的4月,，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷,，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時,，“xx”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地,，就必須尋找差異化，尋找個性化,，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突,，方可能成功。

三,、消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的`今天,，經(jīng)常被人們強調的話題,，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力,，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢,。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強,，在大部分產(chǎn)品領域,，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明,，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化,、注重感情和直覺,，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好,，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒,，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流,。究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內人士表示,，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受,。另外,，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果,。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標,。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,，1人對功能飲料的定義不清晰,，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發(fā)現(xiàn),，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上,，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響,。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分,，因此,，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小,。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者,。xx在今后的發(fā)展中,，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。

第三部分,、營銷策略

一,、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

(1)多糖飲料

功能：調節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者,、減肥人群,。

(2)維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人;礦物質飲料,，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料,，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜,。

(3)運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群,，兒童不宜，血壓高病人慎用,。

(4)低能,、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人,。

2,、產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素c,，e,b3,b5,b12,pp等,，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育,，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾,，起到抗衰老作用。

3,、產(chǎn)品命名,、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣

二、價格定位

四,、促銷方案

第一期：廣告宣傳,、校園推廣、(免費試喝,、籃足球賽)

第二期：廣告宣傳,、社會推廣、公關活動

具體安排如下：

廣告宣傳策略

xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內著名的歌手王力宏。他健康,、青春,、活力的形象很好地向消費者傳達了xx飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力,。為了更好地在市場上占有一席之地,，策劃了一下的新廣告。不起用明星,。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來擔當廣告的主角,。

1、廣告訴求點：更好的反映xx是維生素功能型運動飲料,，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素,，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。

2,、廣告語：激揚青春,，活力再現(xiàn)，運動后你最佳的選擇——xx維生素飲料

3,、廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽,，開始很盡興，大家都非常有活力,，但是突然天色變暗,，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了,。面帶不悅,，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上,。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著,，一隊員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝,。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十一

現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高,，帶來高血壓、中風等疾病,，因此對自然健康,、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一,，而目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10%---30%,，100%純果汁的種類不多，是個值得介入的市場,。

一,、市場競爭態(tài)勢

1,、市場領導者：義美寶吉純果汁

2、市場挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一水果原汁

3,、市場追隨者：波蜜水果園

4,、市場補缺者：本公司產(chǎn)品――鮮吧純果露

二、目標市場

外食上班族：上班族午餐絕大多數(shù)在外解決或自備盒飯,，或團體訂購盒飯，或吃館子,，吃水果較不方便,，罐裝水果原汁是他們健康又便利的選擇。

第二階段將擴及中,、小學生,，最后將推展至所有注重健康的家庭。

三,、市場細分

1,、性別：女(大多數(shù))

男(較少數(shù))

2、收入：月入$12,，000元以上,。

3、消費習性：喜愛物美價廉,，方便易得的物品,。

4、生活型態(tài)：注重健康,、養(yǎng)顏,、美容。

5,、區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)――臺北市,、臺中市、高雄市,。

四,、商品定位

1、商品：“純果露”是果汁,，但在名稱上否定“汁”,，因為“露”給人的感覺比“汁”珍貴、有濃縮,、精心提煉的意味,。

2、品牌：鮮吧……取freshba,，新鮮吧臺之意,，雖與“三八”諧音,，但也與拉丁舞蹈“森巴”諧音(samha)，可加深消費者印象,，又有熱帶情調的感覺,，符合“新鮮吧臺”來自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。

3,、包裝：150cc鋁箔包,，飯后食量有限，150cc剛剛好,可一次喝完,，而且鋁箔包裝重量輕,，攜帶方便。

五,、商品策略

swot

優(yōu)? 勢

劣? 勢

機? 會

威? 脅

企業(yè)

分析

六,、定價策略

1、目的：

爭取市場占有率,，一年內達30％,。

2、其他廠牌：

(1)義美小寶吉：125cc,，鋁箔包10元臺幣,。

(2)統(tǒng)一水果原汁，250cc,，易開罐20元臺幣,。

(3)波蜜水果園：250cc，鋁箔包16元臺幣,。

3,、定價：

目標為爭取義美小寶吉的市場占有率，決定價格為10幣,，150cc,，鋁箔包裝。

七,、通路策略

超級市場

便利商店,、平價中心

速食店

百貨公司中的美食廣場

西點面包店

八、推廣策略

(一)廠告：

1,、電臺：icrt,、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng),、音樂網(wǎng),。

2、電視：三臺晚上六點到九點時段,。

3,、報紙：中國時報,、工商時報、聯(lián)合報,、經(jīng)濟日報,、民生報。

4,、雜志：依依,、薇薇、黛,、風尚,、天下、卓越,。

5、車廂內,、外,。

6、海報,、dm

7,、氣球：做成水果形狀

(二)促銷：

1、試飲,。

2,、抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券,。

3,、贈獎：集盒上剪角即送贈品。

4,、配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊,、好彩頭、百戰(zhàn)百勝,、歡樂傳真,、來電五十。

5,、贊助公益活動,。

(三)宣傳報導：

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報導,。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十二

一,、活動背景

鑒于5月5日將于我班上市場營銷公開課,應姬虹老師的要求,將于5月5號在本班舉行一次融入一個產(chǎn)品的營銷活動,本組選用紅牛飲料這樣一個有形產(chǎn)品來進行營銷.

二、活動宗旨

通過此次活動,讓我們體驗營銷,開啟學習的新篇章,積累生活中的點點滴滴

三,、活動目的

體驗營銷,營銷紅牛飲料也營銷我們自己;通過公開課,也可以營銷我們共同的07經(jīng)3,。

四,、活動時間

5月5日

五、活動地點

綜合樓313

六,、活動準備流程

策劃階段:本次營銷紅牛飲料活動,將汲取多種素材

1.課外拍攝廣告片,拍攝現(xiàn)實生活場景作為放映背景,以達到視覺上的營銷目的,更貼近生活,貼近現(xiàn)實(由胡思旭,、薛煥梅等人負責)

2.編寫幽默小話劇,以達到提高現(xiàn)場的氣氛(編寫:潘慧萍演員:曹爽,劉鵬飛,郭麗霞)

3.搞一次市場問卷調查活動,以隨機調查方式舉行(調查表編寫:劉高龍調查工作:乙組各同學數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析:薛煥梅,劉高龍),此次問卷調查活動是想初步了解大家對紅牛的了解情況,以利于我們的現(xiàn)場講解.

七、活動的宣傳

本次活動的宣傳主要是在拍攝廣告片階段和分發(fā)問卷調查表階段

八,、活動資源需要

紅牛飲料5瓶玫瑰花一支數(shù)碼相機一臺

九,、活動經(jīng)費

紅牛飲料5瓶5.3元/瓶總計:26.5元

玫瑰花一支3元

經(jīng)費經(jīng)組員商量且同意采取分攤

十、活動具體流程

1.放映廣告片,配以適當?shù)幕顒咏榻B(由組員薛煥梅主持)

2.過渡到演幽默小話劇階段,以調動現(xiàn)場氣氛

3.以問卷調查表為載體進行講解

結語:為了此次活動,我們付出了很多,但是我們也收獲了很多.我們相信,

年輕的我們定將這生活點綴的多姿多彩,定能將我們自己營銷的更好!

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十三

優(yōu)秀飲料公司市場營銷策劃書 -策劃

在金融危機的大前提下,，企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了,，很多中小企業(yè)甚至大企業(yè)都倒閉關門了，很多公司在茍延殘喘,！飲料市場的競爭一直非常的激烈,，雖然飲料市場的消費群體極大，但是競爭的企業(yè)實在是非常的多,，所以我們公司必須要根據(jù)自己的實際情況,，分析一下自身的條件，做出一份更好的市場影響策劃書,，在市場中占有一定的份額,，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，

一,、策劃書的格式

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析,。

（4）消費者年齡、性別,、職業(yè),、學歷、收入,、家庭結構之分析,。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析,。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析,。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析,。

（二）策劃正文

策劃書正文由6大項構成,，現(xiàn)分別說明如下：

（1）公司的主要政策

策劃者在擬定企劃案之前,，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié)；

確定目標市場與產(chǎn)品定位,。

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤,。

制定價格政策。

確定銷售方式,。

廣告表現(xiàn)與廣告預算,。

促銷活動的重點與原則,。

公關活動的重點與原則,。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標,。

銷售目標量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù),。

為評估工作績效目標提供依據(jù),。

為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的,，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標,、策略,、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示,，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標,，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后,，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略,。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略,、促銷活動策略,、公關活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群,，決定方針表現(xiàn)的主題,。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等,。要選擇何種媒體？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少,？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么,。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式,，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么,。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題,、文字,、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等,。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù),。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列,、展覽,、示范、抽獎,、贈送樣品,、品嘗會、折扣等,。

公關活動計劃：包括股東會,、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物,、員工聯(lián)誼會,、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等,。

（4）市場調查計劃

市場調查在策劃案中是非常重要的內容,。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù),。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要,。

然而,，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,，而不注意市場調查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣,，也包含了目標,，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃

假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話,，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了,，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利,。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻,，

策劃

銷售管理計劃包括銷售主管和職員,、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練,、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等,。

（6）損益預估

任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤,。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本,、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤,。

制定出一份好的策劃書并不難，難的是在執(zhí)行策劃書的時候,，我們的執(zhí)行人能否按照策劃書的要求來做到這一切,，相信我們一直以來都在努力，但是企業(yè)的生存并不是一直按照我們的努力來實現(xiàn)市場份額的,，只有不斷的努力加成功的營銷,，才能在市場競爭中取得勝利,！

在山友里，有著各行各業(yè)的精英人才,，更有著在戶外風雨中游歷多年經(jīng)驗豐富的老驢猛驢,，還有著任勞任怨為大眾著想的頭驢、探路驢,。

但是,，目前的活動大多數(shù)時候是前期的一個倡議，響應者呼應,，然后就組織上路,，而沒有前期科學的組織計劃書詳細說明一下所進行項目路線的情況，造成穿皮鞋參與的亦有之,，所幸團隊精神良好,，互幫互助，所有活動都安全順利完成,，沒有點滴意外的發(fā)生,。呵呵,，為了我們更科學的發(fā)展壯大,，愚以為應該從前期活動策劃開始,，形成我們團隊的一套實用的有效的流程,，安全合理有計劃科學的出行,，以利于我們玩得更高，玩得起點更高,。

呵呵，羅羅嗦嗦這么多,，還是言歸正傳,，拋磚引玉,，現(xiàn)從戶外組織策劃談起,，發(fā)表一下個人的意見和看法吧，希望那些經(jīng)驗和學識都豐富的老大們給我們提供更好的更有用的東西,。

組織戶外活動是一件勞神費心的事情，尤其是組織 aa 制方式的戶外活動,?；顒咏M織前需要組織者做大量準備工作，需要整理有關的地圖,、攻略和目的地的自然,、環(huán)境等各方面的資料，考慮團隊的構建,、組成、分工和突發(fā)事件的反應以及安全保障等等方面的問題,。

《戶外活動策劃書》

● *****?? 活動策劃

（該部分主要介紹一下活動目的地的大體情況,，為了吸引瀏覽者的目光，可以用修辭手法把美和好的東西形容的更美好,，嘿嘿。）

● 活動時間地點

1、活動集合出發(fā)的時間及地點,；

2,、活動估計結束的時間及地點；

● 活動所屬級別（參照后附“活動分級標準”）

后附《國際流行的戶外活動分級標準》,、《國內部分戶外組織的戶外活動分級標準》作借鑒,，我們可利用也可制定適合我們自己的分級標準。

● 活動計劃

活動計劃應大概包含如下內容：

1,、乘坐車輛的起點,、中轉點、終點,；

2,、中間停留地點的情況和活動；

3,、過夜住宿的方式，需要露營的宿營地點,；

4,、最終目的地的活動項目內容和結束

● 線路大體情況

主要介紹一下：行走的道路情況,；沿途經(jīng)過和逗留的景點和風景,；對喜歡攝影人員的拍攝提示；

● 其他需要交代的事項

1,、

2,、

● 預算

1,、費用方式：（固定費用還是aa制還是其他）；

2,、行程總費用及人均費用估算,；

3,、活動中因情況變化增加費用的估算；

4,、費用的管理,、使用、處理方式,。

● 裝備要求

1,、個人裝備；

2,、集體裝備,；

3、補給保障,；

4,、其他（比如需要提供的地圖、地理等技術資料或者其他）,。

● 報名要求

1,、活動計劃參與總人數(shù)；

2,、參與人員年齡,、性別的限制；

3,、對個人戶外經(jīng)驗的要求條件,；

4、報名方式：寫明聯(lián)系人,、聯(lián)系方式等,。

● 紀律要求

1、是否遵守某個團體活動或某種戶外活動的規(guī)則,、制度和公約,；

2、對環(huán)保的要求,；

3,、活動中的要求（旅途、行進,、宿營,、活動等的紀律要求）；

● 團隊中專職分工人員的情況和聯(lián)系

要在出發(fā)前將團隊的隊長（也就是組織者,、總負責）,、先鋒、協(xié)調,、隊醫(yī)等相關的人員介紹給每一位隊員認識,，并提供通信聯(lián)系方式給每一位隊員。

附件一：借鑒：國際流行的戶外活動分級標準

持續(xù)時間：表示所需體力的要求（需結合上升高度）

a,、平均徒步時間小于5小時

b,、平均徒步時間5－7小時

c、平均徒步時間7小時以上（中等或快速徒步）

難度：表示力量和技術的要求

1,、平緩坡度,，起伏地形

2、中等坡度,，少部分陡峭險峻

3,、較長的陡峭坡度，可能部分不規(guī)則且/或需開路,，可能偶爾需要雙手攀爬上升高度（累計）：

a,、0 - 500 米

b、500 - 1000 米

c,、1000 - 1500 米

d,、1500 米以上

附件二：【借鑒：國內部分戶外組織的戶外活動分級標準】（有整合改動）

a 類：當天返回的活動，一般在周末,。

b 類：兩天或兩天半的活動,，一般在周末。

c 類：三天以上的活動,，一般在長假期,。

d 類：長時間高強難度的活動。

危險程度：以 0,，1,，2，3 進行表示：0-?? 無危險,，1 - 低度危險,，2 - 中度危險，3 - 高度危險,。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十四

飲料食品營銷策劃書范例

隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化,，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康,、天然的意識的不斷提高,，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景,。為奪得一定的市場份額,，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費者對產(chǎn)品的接觸率,，提醒消費者購買,，特制定該營銷策劃方案,。

由此可見茶飲料市場機遇與風險并存。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學生消費的巨大潛力等機會在大學校園中刮起一股天然的綠茶旋風,。為此,，我們將通過設立“康師傅綠茶”環(huán)保基金進入校園市場,，并以此為平臺推出“康師傅綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動,，宣傳康師傅綠茶倡導的“環(huán)保、健康”的理念,。同時在整個校園營銷活動中配合各種校園渠道的促銷活動,，以高密度的活動和宣傳，一定能在校園中引起一股“康師傅綠茶”熱潮,，以提升康師傅綠茶在株洲院校茶飲料市場的市場占有率和在株洲學生心目中的品牌美譽度,。我們的目標并不是短暫的推廣而是長期的和學校合作、和學校的相關組織合作,，就如同我們在校園中扎根康師傅綠茶的嫩芽,，并且讓它不斷的茁壯成長！

本團隊通過對康師傅綠茶的產(chǎn)品介紹,、分析,，及市場調查和分析，運用相應的營銷策略,、促銷策略,，擴大其銷售量，已達到商品的營銷,，達到預期的效果,。另外通過對綠茶的功能介紹，提高人們的健康意識,、環(huán)保意識,。

產(chǎn)品說明（1）產(chǎn)品介紹

康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌,，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命,，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關注,?？祹煾稻G茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變,，從呵護消費者的心理需求入手,，倡導積極向上的生活概念和生活態(tài)度。

作為一個廣受歡迎的綠茶飲料品牌,，康師傅綠茶把最好的品質帶給消費者,。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜,，自然健康、潤口解渴,，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品,，更能感受到康師傅綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度,。康師傅綠茶以“綠色好心情”作為品牌核心價值,，用綠茶飲料的自然,、健康、活力和生命力,，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式,。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的.同時擁有健康生活

產(chǎn)品說明（2）產(chǎn)品功效

綠茶,，又稱不發(fā)酵茶,。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青,、揉捻,、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯,、葉底以綠色為主調,，故名。 綠茶的特性,，較多的保留了鮮葉內的天然物質,。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右,，維生素損失也較少,，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點,。最科學研究結果表明,，綠茶中保留的天然物質成分，對防衰老,、防癌,、抗癌、殺菌,、消炎等均有特殊效果,，為其他茶類所不及。 這才能成為中國市場的成功品牌

二,、市場分析

在當前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,，作為龍頭老大的康師傅茶飲料,，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位,，從而引領其他茶飲料品牌走向發(fā)展,。因此，我們有必要對市場進行細分,。

（1）不同年齡的消費者

目前,，康師傅綠茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型,，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段,，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。

（2）不同收入的消費者

康師傅綠茶飲料在市場上的價格都為三元左右,，產(chǎn)品類別較單一,。如果把人們的收入分為低、中,、高,，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中,、高檔產(chǎn)品,，那么其市場無形中就擴大了。

（3）不同區(qū)域的消費者

人們的消費習慣往往受地域的影響,，如北京的人們愛喝花茶,，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品,。

1,、產(chǎn)品 目標市場：

（1）產(chǎn)品 所面對的目標市場：

康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的,，包括不同年齡段的消費者,、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看,，它已達到50.5%,，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看,，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：

n 機會與挑戰(zhàn)：康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時,，其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

n 優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術,，這是它的優(yōu)勢,；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出,，是它的不足,。

n 主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體,，在現(xiàn)有市場成熟的基礎上,，求新求異，拓展市場,，確保其霸主地位,。

康師傅綠茶把15-29歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年,，有健康意識、追求成就感和自我認同,，他們注重生活質量,，懂得享受生活、追求時尚,，但從不盲目跟隨潮流,。這也是康師傅綠茶講求健康自然、樂觀進取,、自在不做作,、親和自信、具感染力和國際觀的品牌個性的體現(xiàn),。所以年輕男女,、在校學生是銷售產(chǎn)品的主要對象！,！

綠茶購買年齡段排行,。數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方12月

三、市場調查

隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化,，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品,。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高,，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化,，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。為奪得一定的市場份額,，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟,，提高消費者對產(chǎn)品的接觸率，提醒消費者購買，特制定該營銷策劃方案,。 營銷狀況：隨著人們消費觀念的轉變,，茶飲料已經(jīng)取代碳酸飲料成為飲料行業(yè)新霸！

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十五

關于飲料營銷的策劃書

一,、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年,，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸,。在產(chǎn)量增長的同時,，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地,。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料,、果汁飲料、蔬菜汁,、乳飲料等八大類,。

xx年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏,，同比上升了5.6%,；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%,，不過,，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀,。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性,，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢,，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈,。

家預計到xx年年夏，果蔬汁,、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品,。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長,，茶飲料,、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化,，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少,。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性,，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求,，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到,，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升,，未來產(chǎn)品的品質及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方,。一般而言,，軟飲料產(chǎn)品技術含量不高，市場進入相對比較容易,，因此競爭特別激烈,。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢,、品牌優(yōu)勢,、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內部經(jīng)營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平,。

二,、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水,、碳酸飲料,、果蔬飲料、茶飲料,、功能型飲料、乳飲料,、酒精飲料,、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中,，碳酸飲料品牌占到三個,，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中,，“可口可樂”,、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額,，霸主地位無人能及,。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富,、低糖,、低脂、高鈣,，也成為消費者購買的熱點,，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”,、“康師傅每日c果汁”,、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,，使人們將喝果汁,、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下,，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜,，“脈動”這一品牌略占上風,。

三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀,，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位,。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”,。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因,。

（一）功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁,、乳飲料,。“渴能——創(chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求,，給人帶來一股強有力的能量,，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水,。

碳酸飲料市場在逐年縮小,，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致,。同時,，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說,，進入壁壘高,，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷,，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著,，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小,，嚴格控制成本,。這些方面的要求,，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場,。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期,，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大,。在國內,，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大,，這就為新品牌的進入留有很大的空間,，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛,、蘋果醋等,。

通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌,，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水,。

二）關于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液,，增強免疫力”等,，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值,、文化,、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮,。在新的競爭形勢下,，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵,，而隨著品牌內涵的擴大,，消費人群也就會擴大了,。

“80后一代”是當今社會的一個重要群體,，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間,，具有較高的文化素質,，同時具有相當強的購買能力。這一代人,，更加追求個性,、張揚自我，有著自己的判斷,、自己的感受,，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn),，相信只要有夢想，生活就會閃亮,。這些特點恰好與“渴能——創(chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合,。“渴能”飲料就可以作為“80后一代”人群特點的物化,，大大的拉近了飲料與消費者的距離,，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四,、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述,，筆者關于“渴能”飲料的基本構想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略,。

（一） 產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體,，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)北京零點調查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示,，這一群體對品牌本身的敏感性并不強,，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買,，有著顯著的追求新穎時尚,、追求個性化、注重感情和直覺,，沖動性購買色彩強烈,，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。

既然如此,，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料,，但是強調的重點應該是飲料,，而非功能，一旦強調功能之后,，消費者對飲料的期望值就會大大增加,，很容易給消費者帶來不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢,？口感和外觀,。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭,，這是成功推廣功能性飲料的基礎,。“渴能”的目標消費群為“80后”,，這一代的人對個性看得格外重要,，所以在包裝設計上要精益求精,，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體,、標簽等的樣式,，筆者建議打破常規(guī),，采用多色彩,、曲線瓶體。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約,，不過,，對于“80后”來說，價格的敏感性不強,，只要符合他們的喜好,，往往不在乎價格的高低,?！翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化,，可以略高于一般的功能型飲料,。至于具體定價，要進行詳細的市場調查方可,。

（三）分銷渠道

一說到渠道,，無外乎賣場、超市,、便利店,，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過,，面面俱到往往結果卻是面面具丟,，對于一個新品牌、小品牌,，進超市費用高昂,，還會受到競爭對手的強力打壓,，效果并不好,。筆者認為，“渴能”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū),，讓“渴能”直接貼近終端用戶,，學校,、小區(qū)、街道的各種便利店,、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場,，將主要的人力、物力,、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去,。

（四）營銷

現(xiàn)如今，體育營銷,、體驗營銷,、愛心營銷、新聞事件營銷等等,，營銷手段各式各樣,，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下,，多進行營銷,、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是,，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征,，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,，這就不太適合“渴能”,。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用,，僅供參考,。

限量發(fā)行策略

主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的,，定量銷售,。

1．將自己的劣勢作為賣點,。

這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略,，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來,，飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應,，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動,。而作為一個新興的飲料品牌“渴能”來說,，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實,，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足,。

其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進行價格戰(zhàn),，力求將“渴能”消滅在萌芽時期。在這種情況下,，企業(yè)干脆順水推舟,，將“渴能”的劣勢轉化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號,，制定“每個銷售點每周銷售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限,，先到先的，售完為止,，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策,。

2．迎合目標消費群體的心理。

“大家都賣不到,，只有我能買到,；大家都沒有，而我有,?！边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂,、礦泉水隨處可見,，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能,，還可以給人們帶來優(yōu)越感,、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望,。

3．廣告效應強

此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉,，“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會,，各大電視媒體,、報刊、網(wǎng)絡將會爭相報道,，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內的大討論,，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告,。

以上所說的只是一個構想,，還不夠完善，具體實施上還有待商榷,，不過,，這正是“渴能”的追求——創(chuàng)造一切可能。

飲料策劃書名稱 飲料策劃書篇十六

一、策劃目的：打響百事力求成為中高檔的低熱量的健康飲料產(chǎn)品品牌,，提高百事飲品的知名度。

二,、營銷環(huán)境分析：

1,、消費者分析

隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率,。時至今日百事可樂與可口可樂成為了中國飲料業(yè)的熬頭,。

百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從其全明星陣營的系列廣告可見一斑,。年輕人,，他們熱愛運動，追求時尚,，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂,、第五季、果汁,、與冰紅茶,。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%）,，可口可樂的消費者也不在少數(shù)（占20%）,，形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者,。

有消費者認為可口可樂味道更好,，不過因為明星效應有不少8090后更喜歡百事的包裝而且其廣告似乎更潮，所以在年輕人中更受歡迎,，另外,，百事比可口要稍便宜，這更符合中國的國情,。

從消費者購買心理的角度來看,，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：消費者購買飲料，自然是想購買符合自己口味的,，希望從中得到滿足的需求,。所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,，哪個品牌響就購買哪個品牌的產(chǎn)品,，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感,，與自豪感,。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣,，可樂與茶能清腸胃,，果汁含有豐富的維生素c，蒸餾水更體貼人的身體,，給人吸收大量的水分,，幫助人體的內部循環(huán)。

2,、競爭對手分析

【1】可口可樂背景:

“可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌,。單從其存在時間上來講，我們可以認定“可口可樂”是一個非常成功的品牌,，當我們仔細回顧一下“可口可樂”的成長歷程時,，會發(fā)現(xiàn)這也是一本有關品牌管理的教科書。

百事公司1982年進入中國建廠,，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠,，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元,。其旗下的“百事可樂”,、“七喜”、“美年達”,、“激浪”,，包括“亞洲”、“北冰洋”,、“天府”和“佳得樂”系列,、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。

可口可樂和百事可樂市場占有率:

軟飲行業(yè)由兩大巨人統(tǒng)帥,?？煽诳蓸饭菊?2%的市場份額，位居第一,；百事可樂公司以約32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動強勁的挑戰(zhàn),。可口可樂和百事可樂是“軟飲料戰(zhàn)”中的主要斗士,。它們?yōu)闋帄Z零售貨架發(fā)生了持續(xù)猛烈的戰(zhàn)斗,，使用的武器包括：源源不斷的新產(chǎn)品、大幅度的價格折扣,、龐大的銷售商促銷隊伍,、以及巨額廣告和促銷預算。

【2】是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥绕放?。其營銷特征是：有較好的品牌效應,，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,，并建立了大范圍的營銷渠道,，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌,，并有實力向全國進軍。

【3】是城市內小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應,，以較低的市場價格吸引顧客,，生產(chǎn)管理落后,，主要面對的是農(nóng)村市場。

可樂類產(chǎn)品市場已形成了以百事可樂,、可口可樂為領導品牌的市場領導者,，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小,，但會長期共存,。

三、產(chǎn)品分析

1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位,，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度,；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事不斷研發(fā)推出滿足各種消費者口味的飲品進入市場以不斷增加其市場占有率,。

2,、產(chǎn)品策略：認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大百事品牌的個性化,，百事獨特、創(chuàng)新,、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身,，而是一種整體滿足感,。產(chǎn)品質量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲,。

3,、產(chǎn)品的問題點與機會點

問題點:(1)中國市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多,，也有了固定的消費群體,。

(2)消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣,。

(3)競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上和飲品口感上下工夫,。

機會點：（1）來自市場的機會,。（2）來自消費者的機會。（3）來自企業(yè)本身的機會,。

四,、策略方案

1、對內加強對銷售人員的管理以及培養(yǎng)高素質的銷售人員,。百事可樂公司大量采用直銷方式,，直接面對終端零售市場，所以這樣就需要大批的銷售人員對其產(chǎn)品進行推銷,。今天的中國市場,，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費者,；誰掌握了消費者,，誰就擁有了市場。因此,，如果擁有一批高素質的銷售人員,，那么對百事可樂的推廣就會發(fā)揮很大的作用。

2,、隨著網(wǎng)絡的推廣,，網(wǎng)絡營銷就顯得十分必要。首先,，投放網(wǎng)絡廣告,，每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨,，可以重點的將廣告投放于網(wǎng)絡,。其次音樂角逐是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動,，巨星,、新星、音樂卡片,、音樂流行榜,、競投場等等。以及活動角逐,，它是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一,。百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選百事可樂最佳電視廣告片等等。

3,、在校園進行促銷活動,，尤其是大學校園,，由于百事可樂主要面對的是年輕的一代，那么大學生就是其消費的一個龐大團體,，在校園開展系列促銷活動可以提供百事可樂的知名度,，從而達到提高其消費水平的目的。

4,、將其目標定向與低價產(chǎn)品,，用低價格來吸引更多的消費者。目前碳酸飲料的市場競爭相當?shù)募ち?，一標準箱（相當?0瓶200毫升裝）百事可樂只有1美元的利潤,，由于采用統(tǒng)一標準，在包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省成本已經(jīng)沒有多少潛力可挖,，盈利主要靠“量”,。

五、推進步驟

1,、將第一線的銷售人員分為wat（批發(fā)協(xié)助員）和dsd（直銷員）,，其中dsd為主要力量,，從事市場的直銷工作,。wat和dsd的工作內容主要包括客戶拜訪、線路管理,、瓶箱管理,、冰箱管理、貨架擺設,、pop張貼,、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等,。

針對業(yè)務員,，采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤,，在規(guī)定的基數(shù)前提下,，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵,。同時,，定期的對銷售人員安排培訓，提高其銷售的水平,，注重銷售人員素質的全面提高,。

2． 網(wǎng)絡營銷方面，在音樂站點,，如mtv,、com的投放力度加大,；同時還涉足于體育類網(wǎng)站。

3．校園活動方面首先要有針對性的選取,，同時不能大范圍的作為營銷的主要方式,，可以聯(lián)合在校大學生，開展一些體育,，才藝以及公益類的活動,。在活動中可以邀請明星來增強大家對活動的積極性，從而更好的達到校園活動營銷的目的,。

4．百事可樂產(chǎn)品是消費者在零售賣場的人行通道中首先看到的軟飲料,，因為這樣將有助于在第一時間吸引消費者的眼球，有利于刺激消費者的沖動性購買,。這時價格的高低就會直接影響消費者是否購買該產(chǎn)品,。將百事可樂定位于低價就有利于提高消費者的消費。但是也不能過度的降低價格,，否則,，就將導致百事可樂的大量虧損。所以,，對其定價首先要進行的市場調查,，根據(jù)市場調查的結果和參考成本預算的相關費用制定合理的價格。

六,、推廣情況與預算

促銷活動推廣：

【1】邀請知名明星為百事做宣傳,，結合自身特點與百事飲品的`特色，打響知名度,。并可為百事的宣傳工作引進贊助商,。

推廣目的：增加百事的知名度，提醒受眾,。更結合百事可樂的宣傳口號,，為百事做廣告。

推廣口號：結合今年度“抓住年青一代”主題口號,，以為該次贊助活動的主題口號,。

推廣內容：運用屏幕廣告以及演唱會或其他形式的推廣，結合百事的背景情況以及百事的文化傳承,，廣而告之百事的各種信息和核心特點,。

推廣預算：約250萬

【2】配合10月1日的國慶節(jié)展開大型的美小姐衣著百事的特定服飾，進行各輪大賽的競技,。挑選出觀眾心目中最好的健美體態(tài)小姐,。給健美操冠、亞,、季小姐頒發(fā)金,、銀,、銅輕怡可樂瓶及證書。

推廣目的：加大宣傳百事可樂的低糖,，傳送喝可樂也依然可了保持身材苗條的秘訣,。增加受眾心理滿足感。

推廣內容：印刷百事比賽海報,、特刊,、門票、明信片,、首日封等宣傳品與紀念品,。

推廣預算：約50萬

【3】廣州申亞活動有獎問答。主要問參賽者一些關于亞運的基本常識,?？磪①愓叽痤}的數(shù)目然后決定贈送百事可樂的小禮品。如百事可樂,，百事可樂筆記本,，百事可樂運動護腕、百事運動服,、百事運動背包,。

網(wǎng)絡推廣活動

旗幟廣告推廣：大小：460*80

在以下網(wǎng)站可以直接點擊進入到百事可樂的網(wǎng)頁,，主要是長期性的百事可樂形象推廣,，倡導消費者進入百事可樂的主頁,，并提醒消費者購買,。

內容根據(jù)活動的變動而變動，長期性投放,，適時的更換網(wǎng)站投放,。

彈出式廣告推廣：大小：125*125

投放時間也根據(jù)促銷活動的活動時期而推出,。

百事可樂的網(wǎng)頁：分為公司簡介,、產(chǎn)品介紹（包括產(chǎn)品反饋）、銷售活動,、產(chǎn)品游戲,。 網(wǎng)頁內包含可樂具體情況，的每個最新促銷活動的詳細信息,，還有結合活動的一些小游戲,。

投放時間：長年投放。

媒介策略

1,、對象媒介接受習慣

白領的女性消費者：較關注信息性強,，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體,，如報紙、雜志,、網(wǎng)絡,。

年輕一族的消費者。比較關注悠閑,，娛樂性,，時尚性強的媒體。

2,、媒體組合策略

這次廣告在廣東的范圍推廣,。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合,。具體分為：? 電視,、網(wǎng)絡作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳,。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告,。

3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費預算

媒體選擇先后順序：電視,、網(wǎng)絡,、報紙、雜志,、燈箱,、車身、等,。

電視媒體：廣州電視臺,、廣東電視臺

優(yōu)勢分析：廣州電視臺與廣動電視臺發(fā)布。廣州電視臺與廣東電視臺收視率高,，欄目適合消費者的口味,，對廣東地區(qū)受眾更有針對性。覆蓋整個地區(qū),，輻射全國,。

在廣州電視臺黃金時段播放輕怡可樂相關的促銷活動信息，在廣東電視臺與南方電視臺播放15秒的輕怡可樂的廣告,。每天每臺播放8次,。8月20日在廣州電視臺播放孫燕姿的演唱會，約2個小時,。

媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領先的新媒體,、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌,。最有價值的用戶,；人數(shù)眾多，覆蓋面廣,，更多目標群體：

網(wǎng)易擁有133,000,000注冊用戶,，日平均訪問量超過315,000,000。

極強的現(xiàn)實購買力：在網(wǎng)易的注冊用戶中,，有94,、32%為全職的工作人員他們中的51、5%生活在 北京,、上海,、廣東等經(jīng)濟發(fā)達的商業(yè)化城市據(jù)統(tǒng)計80、01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學或大學以上的教育程度,。

獨特的性別優(yōu)勢：在網(wǎng)易男性用戶和女性用戶的比例為13：7,，比一般的網(wǎng)站協(xié)調。有更多的女士上的網(wǎng)站,。

極強的消費欲望：85%的注冊用戶年齡在18~35歲之間,，有著極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量,。

雜志媒體：

媒體優(yōu)勢： 《風情》原名《香港風情》,，創(chuàng)刊于1985年，現(xiàn)已有的歷史,，最高發(fā)行量達80萬份,。是一本訊速捕捉時尚潮流、豐富女性生活價值,、追求精致知性夢想的讀物,。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育,，有較高經(jīng)濟收入,，有良好社會地位的女性，同時輻射這一領域的周邊群體,。

《美眉》主要面對女性群體，有一定的針對性,。在廣東地區(qū)發(fā)行,。

在《風情》雜志中用全版的平面廣告做宣傳，在《美眉》雜志用半版的平面廣告做宣傳,，主要是做促銷活動的宣傳,。

報紙媒體：

媒介優(yōu)勢：廣州日報是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報紙，每天600份,，它內容豐富,，受眾面也是最廣的,，主要針對廣州地區(qū)。

戶外媒體：

媒體優(yōu)勢：戶外媒體人流,、車流量廣,，視覺沖擊力強，能即時給受眾信息的輸送,。選擇178與180這兩號車主要是它們路線比較遠,，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走,，能捕捉更多的受眾群,。

各個目標市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主,，根據(jù)活動的推廣時間進行變動,。促銷期之后，路牌在天河北路一帶,、燈箱在解放路,、在178號車與180車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主,。