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房地產(chǎn)廣告策劃書篇一

企業(yè)的廣告活動(dòng)原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù),，成為企業(yè)推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入,，則使市場和消費(fèi)者受到了高度重視,，市場分析、消費(fèi)行為分析,、產(chǎn)品分析,、競爭對(duì)手分析成為廣告決策的前提，從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化,。

在房地產(chǎn)行業(yè),，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況和區(qū)位情況,。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可,，密切聯(lián)系,，有機(jī)統(tǒng)一。同時(shí)它的理念,、創(chuàng)意,、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性,。在市場調(diào)研階段,，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況;在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本,、售價(jià),、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃,、戶型設(shè)計(jì),、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢;在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場狀況,，并在銷售價(jià)格,、推廣時(shí)間、樓盤包裝,、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光,。

另外，房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求,，吻合市場的需要,。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo);二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化;三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場,。它的策劃要比較和選擇多種方案,。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí),，根據(jù)其市場環(huán)境的變化,，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài),。

房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起,，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期,，需要經(jīng)過市場調(diào)研,、項(xiàng)目選址,、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì),、建筑施工,、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程,，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié),，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路,，占領(lǐng)市場,。

目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變,，房地產(chǎn)策劃的思想活躍,、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力,、思想,、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策,，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益,。基于此,，我們小組對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析：

案例：《天河花園》

1.1,、區(qū)域市場分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連,，南瀕珠江,，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū),?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人,。天河區(qū)交通四通八達(dá),，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道,，黃埔大道等63條主要干道,，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi),。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū),，有超過22所大專院校，34間科研院所,，15所中學(xué),、1所職中,、61所小學(xué)、95所幼兒園,。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快,。

由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域,，也就成為了廣州市商品樓集中地,。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北,、員村、天汕路,、東圃為中心的集中區(qū)域,。

1.2、定向市場分析

員村位于天河區(qū)南部,，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府,，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多,，居民較為密集,，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展,，該外來人口越來越多,，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成,，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全,，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居,。

1.3,、項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目名稱：海景中心

2,、項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

3,、推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層

4,、宣傳主題：只交一成,，即做業(yè)主

5、價(jià)格：4076～5598元/m2,，均價(jià)4708元/m2

6,、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修(高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門,，全景落地玻璃門)

7,、優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

1,、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚,，能給買家充足的信心,。

2、位于廣州新城市中軸線,，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3,、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利;

4,、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售,，增強(qiáng)買家信心。

5,、社區(qū)配套設(shè)施較完善,，有學(xué)校、醫(yī)院,、市場,、天河公園、賽馬場等;

(2)劣勢分析

1,、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟,，發(fā)展尚須時(shí)日。

2,、競爭對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng),，形象已經(jīng)廣為人知。

3,、項(xiàng)目三面被樓宇包圍,，景觀被遮擋了一大部分。

4,、外來人員多,，治安問題多，影響買家心理;

1.4,、競爭對(duì)手資料分析

對(duì)手一

1,、項(xiàng)目名稱：僑穎苑

2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3,、推售情況：現(xiàn)推c棟c1～c4梯的3～12層,，b2棟的2～12層

4、宣傳主題：新天河,、新市民,、新文化

5、價(jià)格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2

6,、優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤已為現(xiàn)樓,，可即買即入住，易于吸引買家入住;

②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低,，有競爭優(yōu)勢;

③位于內(nèi)街,，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道,，屬旺中帶靜,，有一定的升值潛力;

⑵劣勢分析

①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜,，治安環(huán)境較差,，影響買家購買心理;

②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次;

③戶型設(shè)計(jì)一般,，凸柱位較多,，影響使用率;

對(duì)手二

1、項(xiàng)目名稱：紫林居

2,、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

3、推售情況：現(xiàn)推c—h座的3～9層

4,、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5,、價(jià)格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2

6,、優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤,，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買;②鄰近交通主干道黃埔大道,，交通異常便利;

③該樓盤緊靠天河新區(qū)府,，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助;⑵劣勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路,，受噪音影響大,，空氣污染大，影響銷售;

②周邊外來人員多,，且時(shí)常有治安事件發(fā)生,，影響買家入住信心;

③戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象;

1.5,、項(xiàng)目周邊配套狀況

1,、社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大,、民族學(xué)院,、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中,、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂小學(xué)

④銀行：中國建設(shè)銀行

⑤康體：天河體育中心,、羽毛球館

1.6、項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè),，有優(yōu)良的先天條件,。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯,，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn),。我們得企劃思路：

1,、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范",，塑造獨(dú)特的品牌形象,。

2、把握市場需求,，迎合買家心理

隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后,，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求,。

3,、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)

在吸引大量客流后,，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健,。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化,、接待中心,、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

4,、體現(xiàn)"以人為本"的經(jīng)營理念

面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶,，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加"人性化",。

2.1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊,，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊,，可以說"一路之隔,，樓價(jià)翻一番"。所以,，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤,，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn),，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象

——-"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"

以此定位入市,，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn),，當(dāng)然,，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合,。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述,。

2.2、項(xiàng)目形象定位

在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短,，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài),，帶給客戶一種"既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價(jià)值,。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品,。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來,，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

2.3,、目標(biāo)客戶定位

作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村,，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念,，整個(gè)新地區(qū)(從東山——黃埔)的客戶都是本項(xiàng)目客戶,。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：

1,、區(qū)內(nèi)的買家

分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠,，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化,，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶,，本案住宅是他們置業(yè)首選,。

2、區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間,，生活圈子幾乎固定在此,，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要,，想買大屋改善環(huán)境,，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房,，既能更好照顧老人,，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

3、區(qū)域居民的親屬,、朋友

分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬,、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往,，同時(shí)在此地置業(yè),，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通,，接觸和聯(lián)絡(luò),，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

4,、外來人口在該地置業(yè)

分析：此類在該區(qū)域中占主流,，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施,，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng),，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。

2.4,、目標(biāo)市場細(xì)分

針對(duì)目標(biāo)客戶的情況,，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：

1、購買階層

1)自用：大眾市民(含拆遷戶),，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的,。

2)安居保值：高薪收入階層。

3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士,，房改房的原居者,。

4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目,，被吸引的多是中小型投資者,。

2、年齡層次：

中青年人為主(30~50歲)

3,、家庭結(jié)構(gòu)：

三~五口之家為主

2.5,、目標(biāo)客戶

市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部,，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下(即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體)就敝司合作的市場調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析,，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是20萬到45萬元之間,，而另一部份人可接受的房價(jià)為45萬到60萬,，能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~60萬元這一階段,，如圖示：

3.1,、市場氣氛培養(yǎng)

敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件,，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注,，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ),，具體操作內(nèi)容包括：

1、硬件塑造

⑴告知性工地展示

應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝,，樹立項(xiàng)目形象,，營造市場氣氛。并可通過橫幅,，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場,，吸引買家。

⑵戶外廣告設(shè)置

戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力,，可以有效提升項(xiàng)目的知名度,。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱,、車身廣告等其它戶外媒體,。

⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房

通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn),，引起客戶購買沖動(dòng),，促進(jìn)成交。

2,、軟性宣傳

⑴為區(qū)域造勢

通過報(bào)紙軟性文章,，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套,、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心,，挽回不斷外流的區(qū)域客源。

⑵為本案住宅造勢

目的：把市場的注意力拉至本案住宅,，突出項(xiàng)目形象,，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家,。

⑶為樓盤造勢

形式一：軟性廣告宣傳;把區(qū)府搬遷，城市東移,，城市新中軸線的成型,、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。

形式二：置業(yè)調(diào)查問卷,，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家,。

3.2,、促銷手段建議

1,、增加銷售點(diǎn)

敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場,、設(shè)促銷點(diǎn),，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力,。

2,、大型展銷會(huì)

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放,，營造銷售高潮,。

3、潛在客戶開發(fā)

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料,，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式,，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí),，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主,，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家(以簽契約為準(zhǔn))給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源,。

展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠,，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn),。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況,，建議如下：

⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi)

針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心,，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺,，有效促進(jìn)成交

⑵贈(zèng)送一年天河公園門票

提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適,。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起,，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢。

3.3,、付款方式建議

針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一,，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性,。同時(shí),，根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：

付款方式

手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款

折扣88折9折91折93折

簽認(rèn)購書時(shí)付

定金10000

簽認(rèn)購書七天內(nèi)

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(扣除定金)

發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭

一個(gè)月35%10%

二個(gè)月30%

三個(gè)月10%

辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%

建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅,，更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念,，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng),，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛,，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績,。

4.1、媒體選擇建議

⑴廣州日?qǐng)?bào)

廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一,，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體,。

⑵羊城晚報(bào)

全國十大報(bào)業(yè)之一，以家庭讀者為主,，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果,。⑶廣州電臺(tái)一、二臺(tái),、城市之聲電臺(tái),、音樂電臺(tái)。

價(jià)格低,，聽眾廣,，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤附近做指示路牌

②巴士車身廣告

③樓盤工地周邊圍墻廣告

4.2,、宣傳主題

本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解

和廣告建議,，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象,，擴(kuò)大其知名度,。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注,，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng),。

競爭對(duì)手分析

高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì),、配套設(shè)施,、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修,，到價(jià)格戰(zhàn),、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用,，均挖空心思,，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。

海景中心所在的黃埔大道中,，其市場競爭早已于早年開始,。主要競爭對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期,、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案,，在市場上已略占優(yōu)勢,。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力,。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群,，引起消費(fèi)者的注視,，促使消費(fèi)者作出購買行動(dòng)。

"新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"

4.3廣告創(chuàng)意及訴求

1,、廣告創(chuàng)意

"海景中心"的廣告創(chuàng)意是以""新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范",，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會(huì)內(nèi)豐富多彩的高品味生活,。

2,、廣告訴求

在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主,，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳,。

3、表現(xiàn)手法

結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略,，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造等方面,，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題,，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)"海景中心"的"新城市中心區(qū)

宜商宜住精品公寓典范",，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力。

4.4廣告宣傳推廣策略

1,、項(xiàng)目在第一階段,，將以樹立品牌形象為主。

敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族,，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活,，樹立起"海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星"的鮮明形象,。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可,，帶動(dòng)銷售。

2,、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略,，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn),。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹,，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃,、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性,、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前,，以引起買家的共鳴,。

3,、第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。

4.5,、媒介的組合策略

報(bào)紙,、電視、電臺(tái)為主,，廣告為輔,。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道,。

1,、報(bào)紙

《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》

2,、電視

以省有線,、市有線翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔

3,、電臺(tái)

廣州二臺(tái),、羊城交通臺(tái)

此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通,，加以進(jìn)一步充實(shí)完善,，其中主要有：

1、報(bào)紙,、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì)

2,、公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案

就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位,，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績,。而對(duì)于上述的項(xiàng)目建議，敝司認(rèn)為勢必能夠較大程度地提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì),，提升項(xiàng)目知名度,，既成功推出市場，又能為項(xiàng)目以后各期的銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，并使項(xiàng)目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè),。

基于敝司對(duì)項(xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段,，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后,，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的方案，望貴司見諒,。隨著對(duì)本案規(guī)劃建議的不斷深化,，敝司有信心將貴司項(xiàng)目做成天河區(qū)的精品樓盤。評(píng)論：

在所找的幾篇房地產(chǎn)策劃書中，這是唯一一篇有目錄的策劃書,，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式,、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要的閱讀內(nèi)容,，更有針對(duì)性。

這篇策劃書的第二個(gè)特點(diǎn)是它幾乎所有廣告的內(nèi)容要點(diǎn)都含蓋了,。這么大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料,，花費(fèi)巨大的人力、物力和資金,，才能完成的,，可見房地產(chǎn)商對(duì)該項(xiàng)目是十分重視的。

第三優(yōu)點(diǎn)是在廣告策略,、實(shí)施方面,，這部分的內(nèi)容是十分詳細(xì)的，表現(xiàn)策劃者對(duì)項(xiàng)目的宣傳下了極大的工夫,，這一切都是為了擴(kuò)大天河花園的知名度,。

這份策劃書同時(shí)也存在著一些不容忽視的缺點(diǎn)：

一、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單,。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)行的正規(guī)化程度和對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度,。因此，小組名單對(duì)一份策劃書是十分重要的,。

二,、它沒有前言，沒有概述廣告策劃的目的,、進(jìn)行過程,、用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,，以使廣告客戶對(duì)廣告策劃書有大致的了解,。這使得客戶在看策劃書之前對(duì)策書的了解沒有一個(gè)輪廓。

三,、這份策劃書有些要點(diǎn)在分析時(shí),，分析得不夠充分。例如,，競爭對(duì)手資料分析,，一個(gè)房地產(chǎn)商的競爭對(duì)手不僅僅只有兩個(gè)，更何況是在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市—上海,，這樣的分析是缺乏說服力的,。同時(shí)在分析自身的優(yōu)劣勢時(shí)，不夠詳細(xì)。一個(gè)這么大的項(xiàng)目,，優(yōu)劣不可能只有三四個(gè),，真是這樣這個(gè)項(xiàng)目的未來一定不理想。

四,、一份完整的策劃書應(yīng)有一張封面,，才能體現(xiàn)出策劃者的嚴(yán)謹(jǐn)性。

房地產(chǎn)廣告策劃書篇二

一,、前言

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn),，體現(xiàn)了萊恩公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn),，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領(lǐng)域的表現(xiàn),，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準(zhǔn)備了條件,。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn),，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會(huì)對(duì)綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上,，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設(shè)計(jì)在后,，讓兩者相互彌補(bǔ),、相映生輝的做法，也是一個(gè)超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,，它對(duì)萊恩公司的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。

二、市場分析

1）市場背景

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè),，現(xiàn)占地約200畝,，前期果園開發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進(jìn)行,。

果園內(nèi)的果樹現(xiàn)在枇杷為主,，同時(shí)準(zhǔn)備發(fā)展一批相應(yīng)的果樹，形成一個(gè)有多種水果樹的綜合性果園,。

在歷史上,，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道,。如今,，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐,。

現(xiàn)在,，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟(jì)走廊的建設(shè)和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會(huì)大量增加,。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設(shè)施——特別是新潮時(shí)尚的休閑娛樂設(shè)施已經(jīng)不能滿足居民們的需要,。

重慶主城區(qū)人口已超過600萬，主城區(qū)居民的生活水平,、消費(fèi)能力都在不斷的提高,，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠(yuǎn)郊）是一個(gè)不可阻擋的大趨勢。

2）產(chǎn)品分析

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè),，現(xiàn)占地約200畝,，萊恩田園區(qū)是重慶的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū),。

優(yōu)勢：

一棵令人震驚和贊嘆的超級(jí)百果樹——

它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。

它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的,，但外形與真樹相比,，足以亂真。

中心主要是空的,，以泥土填滿,，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設(shè)計(jì)一些彎曲的樹洞,，供孩子們捉迷藏,。

上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大,，仿佛是巨樹的枝,，是巨樹的天生的組成部分。

還可為其編一個(gè)古老的神話傳說故事,，讓許多游客更加深信不疑,。

果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字,，由著名文人寫一篇賦,，立石碑刻于樹旁。

這是果園獨(dú)創(chuàng)的特色景觀之一,，是它的形象標(biāo)志之一,。

它是時(shí)尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風(fēng)格,；

在資金許可的前提下,，公園的設(shè)計(jì)建筑應(yīng)敢于適度超前（至少要有鮮明的獨(dú)家特色），不要認(rèn)為遠(yuǎn)郊的公園設(shè)計(jì)就一定比主城區(qū)的公園落后,，這方面做好了,，也是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，同時(shí)也能有效阻止競爭者的跟進(jìn)。

劣勢：

對(duì)發(fā)展商來說,，是挑戰(zhàn),，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低,，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加,，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級(jí)，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力,。

3）競爭對(duì)手分析

東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的,、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。東方半島花園招標(biāo)后,，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子,，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保概念’。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的,。

東方半島花園的園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念,，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境,，地形,，布局，空間,，庭院的序列,，主題的不同，功能的組合,，景觀的效果,，小到園中的一石一水，一草一木,，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì),。

三、廣告戰(zhàn)略

1）廣告目標(biāo)

造市,。制造銷售熱點(diǎn),。

造勢。多種媒體一起上,，掀起立體廣告攻勢,。

大范圍、全方位,、高密度傳播售樓信息,，激發(fā)購買欲望。

擴(kuò)大‘萊恩田園區(qū)’的知名度,、識(shí)別度和美譽(yù)度,。

提升企業(yè)形象,。

一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。

2）廣告對(duì)象

好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒,、兒童,、少年；

對(duì)現(xiàn)代娛樂公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年,；

喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光,、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民,；

喜歡在大自然的環(huán)境中賞花,、品茶、垂釣,、養(yǎng)鳥的西彭中老年人,；

喜愛周末公園休閑、通俗文化演出,、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊地區(qū)居民；

具有懷舊情結(jié),、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類勞動(dòng)體驗(yàn)的主城區(qū)居民,；

樂意居住在綠色園林中的,、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民；

3）廣告地區(qū)

在重慶這個(gè)城市及周邊地區(qū),。

4）廣告創(chuàng)意

廣告主題：

（1）每天活在水果的世界里

創(chuàng)意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景,。利用flash動(dòng)畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在,，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代里,，最后,，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。

（2）回到家,，就是渡假的開始

創(chuàng)意

一個(gè)懷了7個(gè)月的孕婦對(duì)剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶,，我要去渡假,?！?/p>

老公：“行,，馬上帶你上?！?/p>

上了車,，不過多久就到了。

他們來到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里,，而且這里有新穎獨(dú)特的建筑樓房,。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公,，我要在這里住一輩子,？！”

老公：“沒問題,?！痹袐D：“真的可以嗎？”老公：“當(dāng)然,，因?yàn)槲以缇驮谶@為你買了一套你一定會(huì)滿意的房子,。”孕婦：“哇,，你好棒呀,！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家,，就是渡假的開始,。”你想每天都能渡假嗎,？就到萊恩田園區(qū),。

5）廣告實(shí)施階段

第一期：試銷階段（三個(gè)月）

行為方式——————新聞運(yùn)作、廣告,、

時(shí)間————————2004年2月1日

新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳,。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響,，而且少花錢,，多辦事，容易形成口碑,，引起廣泛注意,。

大造聲勢。對(duì)重慶本地目標(biāo)市場采用密集轟炸式的廣告宣傳,，各種媒體一起上,，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢,。以圖一舉炸開市場,。

讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況,，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象。

在首期宣傳中,，讓４０％的目標(biāo)客戶知道萊恩田園區(qū),，并在心目中留下深刻印象。

以內(nèi)部認(rèn)購為先聲,，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售,，銷售量達(dá)到10%。

吸引目標(biāo)對(duì)象注意,，誘導(dǎo)２０％的目標(biāo)顧客采取購買行動(dòng),。

及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充,，調(diào)整和完善,。

第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月）

行為方式——————-新聞、廣告,、營銷

乘第一期廣告之余威,，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣,，鞏固已有成績,，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群,。

一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn),，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)的大主題下,，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū),。

此時(shí)前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多,，此時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場占有率,。銷售服務(wù)一定要跟上去,。

繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)4０％左右,，并形成一定之口碑,。

合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)３０％的目標(biāo)顧客采取購買行為,，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng),。

第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月）

行為方式————————-新聞、廣告,、營銷

充分利用新聞的巨大效應(yīng),，變廣告行為為新聞行為,，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售樓服務(wù)，評(píng)論,、專訪報(bào)道,、特寫等新聞手法充分加以利用。

部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法,，談萊恩別墅區(qū)的好處,，增加可信性。

市場口碑已初步建立,，老客戶會(huì)引來新客戶,。讓‘萊恩田園區(qū)’傳為美談，變成公眾的社會(huì)話題,。

廣告方面加大投入量,，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章,。

加強(qiáng)管理和服務(wù),，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放,。

調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體,，進(jìn)行深入宣傳。

合力吸引目標(biāo)客戶,，引導(dǎo)３０％目標(biāo)顧客購買,。

第四期：鞏固階段（三個(gè)月）

行為方式————————-營銷、廣告

消化剩余樓盤,，基本完成銷售計(jì)劃,。

對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn),。

細(xì)水長流,，滲透式的廣告行為。

加強(qiáng)物業(yè)管理,，貫徹始終的良好服務(wù),，樹立住戶的主人公觀念。

注意后效益和市場消費(fèi)心理貫性,。

完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書文件,，規(guī)范，科學(xué),，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益,。

四、廣告媒體策略

1）主體媒體

報(bào)紙

策略：

根據(jù)整體推廣計(jì)劃,，前三期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一,。

第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布,；

第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期,；

第三,，四期采用小版面；長線滲透,。

《東方日?qǐng)?bào)》重慶

《蘋果日?qǐng)?bào)》重慶

2）輔主媒體

電視

制作目的：塑造品牌形象

市場目的：造市,，促銷。

播出媒體：重慶電視臺(tái)（15秒廣告片）

重慶文體頻道（20秒廣告片）

重慶生活頻道（15秒廣告片）

五,、廣告預(yù)算分配

媒體預(yù)算比例

t,。v。4500011.7%

n,。p,。（報(bào)紙）50000055.7%

印刷10000020、4%

cf（廣告影片）5500012,、0%

總計(jì)700000100,、0%

各銷售季比例

新上市5000000015、0%

第一期特賣10000000030,、0%

空檔消化期2000000010,、0%

第二期特賣30051000045、0%

總計(jì)470510000100,、0%

六,、廣告效果預(yù)測

由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然,、山清水秀,，遠(yuǎn)離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，獨(dú)具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計(jì)加上萊恩公司全面的設(shè)計(jì)宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷,，給萊恩公司大額的利潤收入提高公司知名度,，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)了腳根。

房地產(chǎn)廣告策劃書篇三

地產(chǎn)營銷隨著不斷完善,、拓展和延伸,，在地產(chǎn)營銷的新思路,、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃,，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高,。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器,，策劃書是營銷策劃的反映,。在此談一談策劃書的編制問題,。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：

(一)邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景,，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出,，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對(duì)策。

(二)簡潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn),，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析,，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng),，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。

(三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng),，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要,，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人,、財(cái)、物,，管理復(fù)雜顯效低。

(四)創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的"點(diǎn)子"(創(chuàng)意)新,、內(nèi)容新,、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容,。

二,、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求,，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看,，其中有些要素是相同的,。 因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,，

封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱;客戶名稱;策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時(shí)間性,，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣,。

策劃書正文部分主要包括：

(一)策劃目的

要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點(diǎn),，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng),，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成,。 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之,，也無非六個(gè)方面：

初步房地產(chǎn)業(yè),，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃,。

某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途,，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案,。

企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃,。

房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場,。

發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下,，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計(jì)新的階段性方案,。

一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對(duì)策劃書的目的說的非常具體,，都會(huì)出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃,。我們通過對(duì)該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場,，針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對(duì)公司長遠(yuǎn),、近期利益及對(duì)長期系列影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組,、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成任務(wù),，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出,。

(二)、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對(duì)同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況,、競爭狀況,、樓盤銷售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為制定相應(yīng)的營銷策略,，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，"知己知彼方能百戰(zhàn)百勝",，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對(duì)市場比較了解，這部分主要分析：

1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述;

區(qū)域競爭性樓盤分析;

樓盤的市場性,、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況;

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對(duì)于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何,，相應(yīng)營銷策略效果如何,，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。

目標(biāo)客戶群體對(duì)樓盤的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。

2,、對(duì)樓市影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等,，對(duì)一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。

(三)市場機(jī)會(huì)與問題分析,。

所謂的營銷實(shí)施方案,，就是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì),，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,，只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),，策劃就成功了一半,。

1,、針對(duì)項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,，一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。

項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全,，被客戶冷落;

項(xiàng)目包裝太差,，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣;

樓盤價(jià)格定位不當(dāng);

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢;

促銷方式不佳,，客戶不了解樓盤;

廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場;

銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高,，客戶有不滿情緒;

售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。

2、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀,、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分,，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn),，找出與競爭對(duì)手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì),。

(四)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售率為%,，預(yù)計(jì)銷售日期為xx天。

(五)營銷戰(zhàn)略

1,、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位,，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略,。

以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn)。

建立起暢通的銷售渠道,，不斷拓展銷售區(qū)域,。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題分析,，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4p組合,，達(dá)到最佳效果。

1)項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,，使樓盤迅速啟動(dòng)市場。

2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣,。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎,，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué),，即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證。

3)樓盤品牌：要形成一定知名度,、美譽(yù)度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識(shí)。

4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品,，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要,，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略,。

5)價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則;

銷售當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境;

周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況;

樓盤自身的客觀條件;

銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排;

發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo);

以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價(jià)格為參考,，使樓盤銷售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價(jià)格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定,。

3、銷售渠道,。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策,。

4、廣告宣傳計(jì)劃,。

(1),、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象,，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化,，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格,，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí),，注重抓宣傳效果好的方式,。

不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),，及時(shí)、靈活的進(jìn)行,。

(2),、廣告目標(biāo)

建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。

明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果,。

有力促進(jìn)樓盤銷售。

(3),、廣告方式

全方位、立體化,、多層面、多角度,、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。

(4),、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語、logo等貫穿樓盤銷售推廣過程中;

重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢;

注重積累發(fā)展商及樓盤品牌,，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn);

強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然,、以情動(dòng)人為主，其它為輔,。

(5)、賣點(diǎn)整合

項(xiàng)目適合炒作的概念,。

樓盤所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),，包括片區(qū)地理位置,，交通狀況、教育環(huán)境,、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn),。

(6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷售時(shí)段廣告。如銷售籌備期,、內(nèi)部認(rèn)購期,、公開發(fā)售期、鞏固期(入伙期)。 節(jié)假日,、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),，接觸消費(fèi)者,。

積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤知名度,。

5、具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致,、周密、cao作性強(qiáng)有不失靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行,，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用,，階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定

房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略(2)

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣,、租賃,、抵押、土地出讓,、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換,。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要手段,。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法,、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1,、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的,。而消費(fèi)市場變化莫測,，樓宇的定價(jià)要能被市場接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測,，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué),。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本,、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格,、同類樓宇的競爭因素等,。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值,，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后,，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講,，主要有幾個(gè)方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較,，對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價(jià),。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ),，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格,。

(3)收益法,。將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值,，求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4)剩余法,。將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用,、銷售費(fèi)用,、銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然,，無論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市,，最大限度地獲取市場份額,。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià),、高價(jià)、內(nèi)部價(jià),、一口價(jià),、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí),，入市會(huì)比較輕松,，容易進(jìn)入,，能較快地啟動(dòng)市場;而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征,、完善功能,、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市,，但不是盲目漫天要價(jià),，要物有所值。

2,、定價(jià)比例

一般來說,，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1/2高度,，多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù),，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0,、8%,，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0,、5%。在高層建筑中,，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū),，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%,。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景,、江景,、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一,，即朝向系數(shù)。一般來說,，江景,、街景等給人以視覺上的享受,，朝向系數(shù)大,，為8-10%左右,，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多,，朝向系數(shù)亦低，為3-5%之間,，樓盤的南、北兩個(gè)方位,，如無景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面,。有的樓盤,，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光,，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài),。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層,，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50%,。

3、價(jià)格調(diào)整策略,。

房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容,。

直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的',。直接的價(jià)格調(diào)整主要有兩種形式：(1)基價(jià)調(diào)整?；鶅r(jià)調(diào)整就是對(duì)一棟樓的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元的計(jì)算基礎(chǔ),，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單

元的價(jià)格都一起參與調(diào)整,。這樣的調(diào)整,，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的,，是產(chǎn)品對(duì)市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對(duì);(2)差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù),，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來的,。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們?cè)鹊墓烙?jì)是一致的,。差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就要求我們根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對(duì)原先所設(shè)定差價(jià)體系進(jìn)行修正,，將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn),，以均勻各種類型單元的銷售比例,，反映出市場對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱,。差價(jià)系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價(jià)手段之一,。有時(shí)候一個(gè)樓盤的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十幾次,，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。

優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi),，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法,。優(yōu)惠折扣通常會(huì)活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)劑,，但更多的時(shí)候是拋開價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣,，有多種多樣的形式,，譬如一個(gè)星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣;買房送空調(diào),、送冰箱，或者送書房,、送儲(chǔ)藏室，購房抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等,。優(yōu)惠折扣要做得好,，首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭,。同時(shí),，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要,，是他們所能希望的方式,，只有這樣才便于促進(jìn)銷售,。再者,，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似,，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。

(三)房地產(chǎn)營銷渠道策略(place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷,、委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)超市等,。

企業(yè)直接推銷,，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3,、0%),，但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,，房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘,。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,，它依然會(huì)占據(jù)重要位置,。 委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,，尋找消費(fèi)者,，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢,，促成房地產(chǎn)成效的中間商,。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu),，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人,。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等,，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,。20xx年9月，上海"青之杰"花園推出了全國第一本電子樓書,，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣,。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,，面廣量大,，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便,。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略,。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江,、上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期,。有專家認(rèn)為,，房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念,、方式的一次改革和突破,，為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī),。

(四)房地產(chǎn)營銷促銷策略(promotion)

房地產(chǎn)促銷策略,，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng),。通過這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能,，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購買行為,，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷,、人員促銷,、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1,、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式,。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高,、費(fèi)用大。

房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢,、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量,、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：(1)印刷廣告,。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一,。報(bào)刊,、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等,，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體;(2)視聽廣告,。利用電視、電影,、霓虹燈,、廣告牌以及電臺(tái),、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告;(4)現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告,，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況;(5)信函廣告,。包括商品房目錄和說明書等,。 根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用,，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果,。

2,、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場上,，刺激需求，擴(kuò)大銷售,，而采取的鼓勵(lì)購買的各種措施。多用于一定時(shí)期,、一定任務(wù)的短期的特別推銷,。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng),，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn),、住宅裝修知識(shí),、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí),，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式,、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì),、尋找明星代言人,、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等,，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升,。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會(huì)也是開發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì),，每次房交會(huì)上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)有一個(gè)不凡的成交量,。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息,，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況,，促成買賣成交的活動(dòng),。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確,，促銷力量集中,，成交率高;與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情,，有利于信息反饋,，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動(dòng)向。

當(dāng)然,，人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu);及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場信息;具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì),。

促銷人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址,、姓名、電話號(hào)碼等建檔,，以便隨時(shí)跟蹤,。

4、公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括：爭取對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報(bào)道,，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言,、傳聞和事件,。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括：

制造噱頭和危機(jī)公關(guān)

人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道,，享受無償廣告,。這其中也包括危機(jī)公關(guān),。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng),，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項(xiàng)目良好形象,，化不利為有利,。

建立與各方面的良好關(guān)系

開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向,，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,，建立長久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系,，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的,，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此,，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營策略,，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,，注意關(guān)系營造。同時(shí),，開發(fā)商還要注意與地方政府,、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作,，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要,。

四、結(jié)束語

綜上所述,，房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個(gè)方面內(nèi)容,。房地產(chǎn)營銷對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益,、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用,，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,，房地產(chǎn)營銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義,。

房地產(chǎn)營銷四大價(jià)格調(diào)整策略

中國房地產(chǎn)報(bào)(李峰)房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與其調(diào)價(jià)策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準(zhǔn)確,、合理的價(jià)格調(diào)整策略，是優(yōu)秀銷售工作的基礎(chǔ)和前提,，調(diào)價(jià)策略來源于房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,，而最終服務(wù)于銷售策略。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整策略,，是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定價(jià)確定的前提下，在銷售過程中,，采取何種策略,，根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目及市場的發(fā)展情況,，引導(dǎo)價(jià)格發(fā)展走勢的價(jià)格方案。在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目中,，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的各項(xiàng)素質(zhì)差異很大,，加之市場狀況不同，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的價(jià)格調(diào)整策略,，以引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格的正確發(fā)展,。概括來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價(jià)策略分為以下四種：一,、高開低走在房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)高,，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下,，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)秀品質(zhì)，高報(bào)價(jià)樹立房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度,，而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭客戶和市場份額的"高開低走"的策略,。當(dāng)然,，如果市場狀況好,，競爭不激烈,，而且項(xiàng)目自身規(guī)模又不大的情況下，項(xiàng)目完全可以采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)秀品質(zhì),，大規(guī)模營造房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度，高價(jià)報(bào)盤,，高價(jià)成交,，在短期內(nèi)迅速獲得市場認(rèn)同的，與前一種狀況完全相反的"高開高走"策略,。

二、低開高走在房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯,，而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場認(rèn)同,，房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采取低價(jià)入市,，根據(jù)銷售工作的開展,，視具體情況適時(shí)調(diào)價(jià)的"低開高走"策略,，根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞，決定價(jià)格的提升,。當(dāng)然，如果項(xiàng)目的確綜合素質(zhì)較低,，市場認(rèn)同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下,，房地產(chǎn)項(xiàng)目一般只能采取低報(bào)價(jià)，低價(jià)成交,，以價(jià)格取勝的"低開低走"策略,。

三、平穩(wěn)推進(jìn)在房地產(chǎn)項(xiàng)目素質(zhì)一般,，規(guī)模較大，各樓座素質(zhì)差距較小,，而市場狀況很好的情況下，有些項(xiàng)目也采取"平穩(wěn)推進(jìn)"的策略,，報(bào)價(jià)符合房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià),，價(jià)格提升較為平穩(wěn),，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績,。

四、波浪螺旋"平穩(wěn)推進(jìn)"的調(diào)價(jià)策略是一種較為理想的調(diào)價(jià)策略,，在現(xiàn)實(shí)中很難維系。實(shí)踐證明,，很多項(xiàng)目其中的各樓座素質(zhì)因?yàn)槲恢?、景觀,、交通等因素的影響而差ss較大,，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目素質(zhì)一般,，規(guī)模較大,，而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，多數(shù)項(xiàng)目采取的是"波浪螺旋"的調(diào)

價(jià)策略,。這種調(diào)價(jià)方式是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動(dòng)而調(diào)整價(jià)格發(fā)生同步的周期性波動(dòng)策略,。調(diào)價(jià)周期以房地產(chǎn)市場周期,、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn);同時(shí),，可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況，對(duì)提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整;此外，應(yīng)考慮不同樓座在銷售速度上的差異,，分別調(diào)整提價(jià)幅度，避免"一刀切"的做法,。并最終給整個(gè)項(xiàng)目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業(yè)績,。

誠然,，房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會(huì)出現(xiàn)幾種策略共用的情況,。也不會(huì)在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變,，應(yīng)根據(jù)市場變化情況隨時(shí)予以調(diào)整，以爭取獲得最佳的銷售成果,。

房地產(chǎn)廣告策劃書篇四

房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí),，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律,、法規(guī)的要求,，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用,。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上,，不少開發(fā)商在營銷策劃時(shí),，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃,，如廣告的媒體,、投入力度、頻度等,，而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃,。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績,。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求,。

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,，對(duì)房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析,，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化,。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用,。

根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：

1,、促銷廣告,。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息,，吸引客戶前來購買。

2,、形象廣告。以樹立開發(fā)商,、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體,、長久印象為廣告目的所在。

3,、觀念廣告,。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

4,、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn),，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知,，各類祝賀辭,、答謝辭等,。

開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮,，組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí),，應(yīng)遵循以下原則：

1,、時(shí)代性,。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要,。

2、創(chuàng)新性,。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格,，體現(xiàn)"把握特色，創(chuàng)造特色,，發(fā)揮特色"的策劃技巧。

3,、實(shí)用性,。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際情況,，具有成本低,、見效快和可操作的特點(diǎn)。

4,、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃,、有步驟地展開,，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性,、連續(xù)性和一貫性,。

5、全局性,。廣告,、銷售促進(jìn),、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,，廣告策劃需兼顧全局,，考慮四種方法的綜合效果。

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富,，步驟眾多,。策劃者各有各的做法,，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式,。大體上可分成五個(gè)部分,，即：廣告目標(biāo),、市場分析,、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測定,。

1,、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型,；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2,、市場分析,。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析,、個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析等,。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確,，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上,?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī),，如信賴開發(fā)商、保值增值,、樓盤設(shè)計(jì)合理,、地段較好、價(jià)位合適等,，也要分析客戶可能拒絕的原因,，如附近有更合適的樓盤,、交通不便、購房投資信心不足等,。()個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力,、業(yè)績,，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色,，主要設(shè)備和裝修情況,，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu),、朝向、間隔,、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對(duì)手分析時(shí),，除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力和競爭樓盤的情況,，還要分析競爭對(duì)手的廣告活動(dòng),，以吸取有益的東西,，揚(yáng)長避短。

3、廣告策略,。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手：

①目標(biāo)市場的策略,。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場,。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略,。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí),，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度,，使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí),，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模,，欲推出高層樓盤時(shí),，可采取提示性廣告策略：以造聲勢,，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

②市場定位策略,。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置,，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位,。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求,，采取價(jià)格定位策略,、素質(zhì)定位策略、地段定位策略,、時(shí)尚定位策略等,。市場定位不能偏差或含混不清,，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

③廣告訴求策略,。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確,、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益,，讓受眾理智地做出決定,；也可采用感性訴求策略,，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略,，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感,，從而達(dá)到最佳的廣告效果,。

④廣告表現(xiàn)策略,。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾,。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色,，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵,，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感,。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式,。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特,，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡,，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響,。

⑤廣告媒介策略,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介,，媒介選擇不當(dāng),，就有可能造成投入高,、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙,、廣播、電視和雜志,，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫,、巨幅電腦噴畫、路牌,、燈箱,、車身廣告、橫幅等,，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介",。"線下媒介"也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì),、直郵,、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券,、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,，形成全方位的廣告空間,，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量,；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間,、持續(xù)時(shí)間,、頻率,、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位,。

4,、廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo),、廣告時(shí)間、廣告訴求,、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃,、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等,。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧,、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。

5,、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的,，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果,。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解,，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整,，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

房地產(chǎn)廣告策劃書篇五

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,，只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵,，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常分為四個(gè)階段：

準(zhǔn)備階段：拿地,，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）→確定預(yù)算→尋找廣告公司

實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息→廣告公司出媒體計(jì)劃→確定廣告目標(biāo)→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)→廣告投放時(shí)間的確定→媒體選擇

傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

評(píng)估階段：測定廣告投放的效率

一、準(zhǔn)備階段

1．拿地,，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事,，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部,，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作,，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研,，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與,，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣,。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上,，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn),。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹,，前期準(zhǔn)備也就更加充分,，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā),，視野狹小，具有一定的局限性,。對(duì)外選擇廣告公司,，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè),，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富,，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目,，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題,；其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠,，費(fèi)用比較高之類。

2．確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算內(nèi)容

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：

a．廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場研究,、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等

b．廣告制作費(fèi)用

包括照相,、制版,、印刷、錄音,、攝影、錄像,、文案操作,、美術(shù)設(shè)計(jì),、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

c．廣告媒體費(fèi)用

購買報(bào)紙和雜志版面,、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段,、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

d．其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng),、sp活動(dòng)、直效營銷等費(fèi)用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

如果是對(duì)外尋找廣告公司,，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響,，如市場競爭程度,、廣告投放頻率的選擇,、銷售速度的制定,、企業(yè)品牌的知名程度等,。通常測定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

a． 量入為出法,。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算,，帶有一定的片面性

b． 銷售百分比法,。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。

c． 競爭對(duì)等法,。即根據(jù)競爭對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。

d． 目標(biāo)任務(wù)法,。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出,，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算,。

通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競爭對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-3%之間,，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意,，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后,，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂,。

3．尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書,、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀,，易于判斷,，并且收費(fèi)情況清晰,；缺點(diǎn)是周期長，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促,，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo),。

（2）經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家,，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案,，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者slogan之類的,，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意,，并且多數(shù)廣告公司樂于接受,；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn),。

不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司,，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長期合作關(guān)系,，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間,，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。

二,、實(shí)施階段

1．廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息

只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析,，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析,，小區(qū)規(guī)劃,，設(shè)計(jì)特色,，價(jià)格策略，競爭對(duì)手分析,，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料,，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度,，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作,。

2．廣告公司出媒體計(jì)劃

（1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否,，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談,，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū),，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售,、建立品牌等,，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果,，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：

a．所要賣的房子的特點(diǎn)是什么,？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？

b．目標(biāo)消費(fèi)者是誰,？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目,？

c．要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息,？

d．用什么來測定傳達(dá)消息的效果？

（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn),。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品,，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。

首先是主題的確定,，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉,，最后組織主題。一般來說,，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn),，幾個(gè)次要訴求點(diǎn),，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方,，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的,，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性,。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí),，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣,，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn),，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示,，則可以保持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長的超級(jí)大盤尤為重要,！在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小,，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素,，?xiàng)目開發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定,。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在這里,，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后,，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解,，利于其進(jìn)行創(chuàng)意,；也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形,。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此,，恰到好處的溝通與合作就很重要,。在這里,，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法,，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào),，虛張聲勢華而不實(shí),，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。

3．廣告投放時(shí)間的確定

一般來說,，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多,。中,、大型的項(xiàng)目（營業(yè)額在二、三億以上）時(shí)間會(huì)更加長一些,，有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：

（1）集中型,。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布,，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢,。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果,，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入,，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要,，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

（2）連續(xù)型,。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間,，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者,，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的,，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。

（3）間歇性,。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告,，停一段時(shí)間,，再做一段時(shí)間廣告,，反復(fù)進(jìn)行,。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配,，做到有的放矢,；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度,。

（4）脈動(dòng)型,。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布,，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn),，能夠不斷刺激消費(fèi)者,，還能刺激短期的購買欲望,。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高,。

廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：

（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播,，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動(dòng)

（2）公開期,。樓盤被正式推向市場,一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤,隨著強(qiáng)銷期的來臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤,、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開,。

（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為,，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,，作最后的沖刺,，以達(dá)最圓滿的成績,。

廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排,，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

在這里,，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),，小項(xiàng)目宜采取集中型,，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式,。

4．媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告,、售點(diǎn)廣告,、dm直投、傳單海報(bào),、網(wǎng)絡(luò),、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位,、項(xiàng)目的區(qū)域,、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體,。比如說在北京,，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》,，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《it經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登,。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體,、印刷媒體,、和報(bào)刊媒體三種形式,，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源,；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng),；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多,。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益,，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選,、組合，以期取長補(bǔ)短,，以優(yōu)補(bǔ)拙,。

三,、傳播階段

在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛,，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃,。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì),，但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè)階段,，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情況來盡心廣告計(jì)劃的修改,，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大,；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改,；但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大,。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司,。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題,，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改,，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭取打個(gè)翻身仗,。

四、評(píng)估階段

營銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的,，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此,，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣,，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪,；二是電話詢問；三是留下印象,。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項(xiàng)目,，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇,，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同,。可以看出,，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要,。其中最重要的因素是地理位置,、價(jià)格,、銷售時(shí)間段。通常來說,，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋?，容易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá),；高檔項(xiàng)目（別墅,，townhouse，高檔公寓）來電率低,，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低,；進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低,，因?yàn)槭袌稣J(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段,。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估,，才能正確測定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改,。