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論述企業(yè)市場營銷觀念的演變及發(fā)展篇一

摘要：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日漸明顯,，企業(yè)間的競爭也超越國界,，尤其是新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)更需要積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新等活動,，來保證企業(yè)的生存與發(fā)展,，而觀念創(chuàng)新是企業(yè)其他創(chuàng)新活動得以成功進(jìn)行的前提。因此,，企業(yè)的觀念創(chuàng)新必然在一定程度上提升企業(yè)競爭力,。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 觀念創(chuàng)新 企業(yè)競爭力

世界各國開放程度的深入和經(jīng)濟(jì)一體化的加劇促使企業(yè)間的競爭國際化，特別是進(jìn)入了以創(chuàng)新為基本特征的新經(jīng)濟(jì)時代,，企業(yè)和個人都要面對不斷日新月異的科技發(fā)展和知識裂變,。企業(yè)作為實(shí)施創(chuàng)新的主體，不僅需要建立完整的創(chuàng)新體系,，更要注重觀念創(chuàng)新,。企業(yè)只有不斷更新管理、技術(shù),、人本等觀念,，才能使自身的競爭力得以提升，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。

一,、觀念創(chuàng)新的內(nèi)涵

1912年美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特在其所著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》率先提出“創(chuàng)新”這一概念,，他認(rèn)為創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中引人新的生產(chǎn)函數(shù),，從而引起了成本曲線的變化。熊彼特把它分為五種情況：⑴采用一種全新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品的一種新特性,；⑵采用一種新的生產(chǎn)方法,；⑶開辟一個新的市場；⑷掠取或控制原材料或半制品的一種新的供應(yīng)來源,；⑸實(shí)[1]現(xiàn)任何一種工業(yè)的組織,。

創(chuàng)新是一個多元集成化的系統(tǒng)，包括技術(shù)創(chuàng)新,、制度創(chuàng)新,、市場創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新和管理創(chuàng)新五個部分,。顯而易見,，熊彼特的五種情況中,，前兩種屬于技術(shù)創(chuàng)新，中間兩種屬于市場創(chuàng)新,，最后一種屬于管理創(chuàng)新,。這并不是認(rèn)為觀念創(chuàng)新不重要，實(shí)質(zhì)上反而把觀念創(chuàng)新提升到更高層次,。因?yàn)橛^念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新活動的前提和先導(dǎo),，沒有涵蓋創(chuàng)新思想的觀念，就沒有創(chuàng)新的一系列活動,，當(dāng)然也就沒有所謂創(chuàng)新的體系,。在企業(yè)中，觀念創(chuàng)新主要是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境變化和發(fā)展規(guī)律,，及時,、科學(xué)地構(gòu)建企業(yè)新的思維、新的理念和新的思

[2]路,，以適應(yīng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要,。

二、企業(yè)的觀念創(chuàng)新的必要性分析

企業(yè)的觀念創(chuàng)新對其發(fā)展具有根本性,、全局性的影響,，不管是在任何時期還是背景下，都對企業(yè)的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)選擇產(chǎn)生重大的指導(dǎo)意義,。

1、企業(yè)的觀念創(chuàng)新符合國內(nèi)和國際環(huán)境變遷的需求

當(dāng)今社會,，企業(yè)生存的國內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了很大的變化,。在國內(nèi)，經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革和完善,，從賣方市場已逐步過渡到買方市場,；在國際中，經(jīng)濟(jì)全球化迅速推進(jìn),，世界各國的聯(lián)系和依存度空前加劇,，國內(nèi)競爭已上升到國際企業(yè)間的合作與競爭。面對如此的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，企業(yè)只有不斷地更新企業(yè)的管理思想和管理觀念,，努力實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)活動中,，迎接新的挑戰(zhàn),。

2、企業(yè)的觀念創(chuàng)新是其他創(chuàng)新活動的前提和保證

企業(yè)的創(chuàng)新體系涉及技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新等多個方面,，而從事這些創(chuàng)新的主體是管理者。企業(yè)創(chuàng)新活動要求管理者首先在觀念和理論上有所超越,，并輔以制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等活動,，以確保企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成為可能，最終通過決策,、計(jì)劃,、指揮、組織,、協(xié)調(diào),、控制等管理職能活動，為社會提供新產(chǎn)品和服務(wù),。因此,，觀念創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新活動的前提和保證，沒有它企業(yè)創(chuàng)新將缺乏內(nèi)在動力,，企業(yè)的發(fā)展也將失去方向,。

3、企業(yè)的觀念創(chuàng)新對企業(yè)生存和發(fā)展具有導(dǎo)向性 企業(yè)創(chuàng)新活動的起點(diǎn)就在于稀缺資源的使用或發(fā)現(xiàn),，以及新的機(jī)會的利用,，所以高層管

[4]理者通常被認(rèn)為是企業(yè)創(chuàng)新活動中最稀缺且不可替代的要素。管理者需要利用自身的經(jīng)驗(yàn)和能力去判斷企業(yè)需要哪些生產(chǎn)要素,，如何利用這些要素實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)效益,。因此，管理者的觀念創(chuàng)新不僅有利于拓展創(chuàng)新源,、影響企業(yè)的管理決策,，而且同時也為企業(yè)未來的生存和發(fā)展提供導(dǎo)向性。

4,、觀念創(chuàng)新對企業(yè)文化具有決定性影響

企業(yè)文化是現(xiàn)代管理學(xué)較為關(guān)注的企業(yè)要素之一,。美國學(xué)者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特認(rèn)為，企業(yè)文化是指企業(yè)中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象,。企業(yè)文化對企業(yè)的行為具有調(diào)節(jié),、規(guī)范、指導(dǎo)等作用,，[5]它是企業(yè)行為發(fā)生的內(nèi)在條件。企業(yè)的觀念創(chuàng)新對企業(yè)行為具有決定性作用,，也就必然對企業(yè)文化產(chǎn)生決定性影響,。

三、基于觀念創(chuàng)新如何提升企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力就是在一定環(huán)境中支撐企業(yè)持久生存與發(fā)展的力量,，這種力量來自于企業(yè)

[6]持續(xù)擁有的,、有價值性的,、稀缺的超群性和獨(dú)特性資產(chǎn)形成的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢。企業(yè)競爭力的存在,，保證了其可以持續(xù)向市場提供較強(qiáng)比較優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù),，從而獲得最優(yōu)化或次優(yōu)化的利益。企業(yè)的競爭力受到外部環(huán)境,、內(nèi)部機(jī)制,、企業(yè)文化等方面因素的影響，因此觀念創(chuàng)新可以通過以下幾個方面來提升企業(yè)競爭力：

1,、以“人本”要素來管理企業(yè)

利用“人本”要素來管理企業(yè),，就是在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，注重“以人為本”的思想,。它主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是企業(yè)文化方面,。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代初在西方國家出現(xiàn)的一種新的管理科學(xué)理論?！叭吮尽笔瞧髽I(yè)文化的本質(zhì)特征,，它要求：在管理中以人為目的和中心，尊重人的主

[7]體地位,，充分發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造性,，促進(jìn)企業(yè)的全員化管理。大量實(shí)踐證明,，企業(yè)文化對其生產(chǎn)經(jīng)營活動有決定性作用,。因此企業(yè)一方面應(yīng)致力于具有特質(zhì)的企業(yè)價值觀的塑

[8]造，使之生產(chǎn)經(jīng)營管理活動規(guī)范的信條具有企業(yè)特定的“烙印”,；另一方面應(yīng)注重以科技教育等因素為特征的文化力的形成,，以期將企業(yè)管理的活動和企業(yè)文化完美的結(jié)合在一起。

二是企業(yè)人力資源管理方面,。企業(yè)應(yīng)注意到企業(yè)的發(fā)展是相關(guān)人員共同努力的結(jié)果,，包括股東的資本投入、決策人員的管理技能,、科技人員的技術(shù)創(chuàng)新,、普通員工的勤勞工作等等。因此企業(yè)必須營造良好的觀念創(chuàng)新氛圍,，加強(qiáng)員工的創(chuàng)新教育,，打破企業(yè)員工的思維定勢，使全體員工都能認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性,，并通過激勵機(jī)制,，調(diào)動他們的積極性、主動性和創(chuàng)新性。

2,、管理者對企業(yè)的生產(chǎn)管理方式要有新的認(rèn)識

企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷要求對其生產(chǎn)管理活動有較為全面的認(rèn)識,，特別是管理方式方面。首先,，要重視智力資本在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中的作用,。當(dāng)今社會，生產(chǎn)要素不再局限于原料,、土地,、貨幣資本等，知識和智力資本也成為新的生產(chǎn)要素,，并且越來越重要,。因此企業(yè)應(yīng)加大對智力資本的投入，尊重知識,，尊重人才,。其次，要注重協(xié)作精神,。如今企業(yè)要面對國內(nèi)和國外兩個市場的競爭,，激烈化程度可想而知。由經(jīng)濟(jì)博弈可知,，當(dāng)競爭對手處于合作狀態(tài)時,，可獲取最大化利益。因此企業(yè)應(yīng)建立復(fù)合性,、多元化的競爭與合作體系,。第三，轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)方式,。企業(yè)應(yīng)改變過去的粗放的生產(chǎn)方式,，形成高科技含量、集約式的生產(chǎn)氛圍,，注重勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)效益的提高,。第四，要有危機(jī)管理意識,。危機(jī)管理簡單的說就是對企業(yè)未來可能的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測和管理,，以期將危機(jī)損害最低化。新經(jīng)濟(jì)時代,，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)

[3]境中存在的不確定因素越來越多,，危機(jī)的可能性也隨之加大，為了使將危機(jī)化解,，將損失降低,，企業(yè)管理者應(yīng)逐步培養(yǎng)危機(jī)管理意識。

3,、企業(yè)要形成現(xiàn)代的營銷理念

觀念創(chuàng)新同樣也是企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的前提和保證,。企業(yè)應(yīng)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷中不斷追尋與本身相適應(yīng)的新的營銷理念。伴隨著環(huán)保運(yùn)動和通訊信息技術(shù)的發(fā)展,，綠色營銷和虛擬營銷已成為現(xiàn)代營銷理念中極其重要的部分,。首先，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,，要求企業(yè)實(shí)行綠色營銷,。隨著人們環(huán)保意識的深入，基于對自身健康和社會環(huán)境的考慮,，愈發(fā)認(rèn)識到綠色消

[9]費(fèi)的重要性,。企業(yè)為了擴(kuò)大和維持市場份額，就必須實(shí)施綠色的4ps,。其次,，計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)和電子虛擬營銷成為現(xiàn)實(shí),。這種營銷理念,，使企業(yè)與消費(fèi)者雙向交互，同時還可以實(shí)現(xiàn)無紙化交易,。這不僅可以使企業(yè)與消費(fèi)者溝通更加方便,、快捷，而且無紙化的交易也降低了企業(yè)成本,，體現(xiàn)了環(huán)保的思想,，最終達(dá)到雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

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論述企業(yè)市場營銷觀念的演變及發(fā)展篇二

企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展及其營銷觀念創(chuàng)新

前言：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素,，是保

證企業(yè)長久,、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新

關(guān)系的基礎(chǔ)上,，提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提,，理念是根本，管理是保證,。

企業(yè)要在不斷發(fā)展不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展,，必須以長遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營管理

問題，必須在目標(biāo),、資源和市場機(jī)會三者之間找到最佳的配合方式,，從而贏得有利的市

場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會進(jìn)入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期,。前有行業(yè)巨頭打壓

后有后起之秀追趕,，正是一個企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時刻。企業(yè)自身情況變了,，企業(yè)

環(huán)境變了,，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營思路,，來從事企業(yè)發(fā)

展到一定規(guī)模時期的經(jīng)營,，企業(yè)早晚會進(jìn)退維谷，陷人困境,。

一,，營銷戰(zhàn)略的形成1、預(yù)見性

2,、應(yīng)變性

3,、可能性

4、創(chuàng)造性

二,，營銷觀念的創(chuàng)新

1,、大市場營銷

2、關(guān)系營銷

3,、服務(wù)營銷

4.,、綠色營銷

5、文化營銷

三,，企業(yè)營銷戰(zhàn)略和觀念創(chuàng)新的關(guān)系

（期間顧客的滿意度,，保障顧客的消費(fèi)者權(quán)益也概括其中一點(diǎn)）

用“達(dá)芬奇家具的事件”來反襯出營銷中該注意的一些問題，雖然說他是欺

騙了顧客,，但是他的市場定位和營銷策略是值得借鑒的結(jié)論,。。,。戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的完美搭配是營銷成功的關(guān)鍵,。

論述企業(yè)市場營銷觀念的演變及發(fā)展篇三

新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維

趙玉華

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)把企業(yè)的市場營銷活動看成是一項(xiàng)單純的銷售手段,，是幫助企業(yè)擴(kuò)展市場銷售渠道,、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種輔助活動，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求物美價廉的產(chǎn)品,，對于產(chǎn)品的樣式,、包裝、附加服務(wù),、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價格更為看重,，因此,，他們的工作重點(diǎn)在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)還認(rèn)為,，沒有必要對目標(biāo)客戶群進(jìn)行必要的細(xì)分,，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn),；這種觀點(diǎn)還認(rèn)為企業(yè)開展市場營銷活動的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率,，以此增加企業(yè)的利潤,，等等,。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略還處于一種把營銷活動看成是一種手段和技巧,，而沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)識和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上,，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行效果的好壞,，直接關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。

二,、新經(jīng)濟(jì)背景特點(diǎn)及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,，世界各國的市場逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營銷活動者在一個場合同臺競技,。新經(jīng)濟(jì)背景下與企業(yè)開展市場營銷活動密切相關(guān)的因素及其對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面,。

第一、信息技術(shù)飛速發(fā)展,，電子商務(wù)為企業(yè)開展市場營銷活動提供了新的技術(shù)手段和平臺,。電子商務(wù)對于企業(yè)的市場營銷活動來說，最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺,，利用電子商務(wù)的強(qiáng)大手段,，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段無法做到的低成本開展一對一營銷活動，可以幫助營銷者收集消費(fèi)者的信息,，進(jìn)而分析和挖掘消費(fèi)者的購買行為和模式,，進(jìn)而采取針對性的營銷策略。

第二,、技術(shù)革命日新月異,，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快,。技術(shù)革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運(yùn)用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高,，同時，也導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短,。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時地收回并保持一定的盈利水平,，同時也是每一個階段的營銷策略必須考慮的問題,，每個階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù),，營銷活動的預(yù)算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回,。

第三、市場競爭日益激烈,，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來越強(qiáng),，消費(fèi)者需求的多樣化和個性化要求越來越強(qiáng)。目前市場的基本態(tài)勢是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成,，供求關(guān)系發(fā)生重大變化,，這樣的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，采取低成本,、規(guī)?；a(chǎn)來滿足更多消費(fèi)者的需求，而要進(jìn)行市場細(xì)分,、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式,，來滿足他們的需要，從而贏得局部優(yōu)勢,。

三,、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對策

針對以上對于新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的論述及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響，結(jié)合企業(yè)目前市場營銷活動中的不足和誤區(qū),，提出從下面幾個方面來認(rèn)識新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應(yīng)策略加以實(shí)施和執(zhí)行,。第一、充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動和一對一營銷服務(wù),。電子商務(wù)縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離,，減少了傳統(tǒng)營銷活動的中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者和生產(chǎn)比較低的成本面對面的接觸,，這就使得企業(yè)營銷活動者可以采取傳統(tǒng)營銷者無法采取的手段來進(jìn)行更加具有針對性的營銷活動,。電子商務(wù)條件下的企業(yè)營銷活動由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者面對面接觸，營銷者對于消費(fèi)者的了解是第一手資料,，因而也對消費(fèi)者的了解和掌握也更真實(shí),，對消費(fèi)者的需求分析的準(zhǔn)確性也更高，從而更能開展有針對性的營銷手段,。

第二,、根據(jù)不同消費(fèi)者的購買特征和購買行為進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)掘和識別不同目標(biāo)市場的細(xì)分需求,，進(jìn)行有針對性的營銷,。市場細(xì)分是消費(fèi)者消費(fèi)特征和購買行為模式發(fā)掘和模式識別的重要手段，也是市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)的重要方法,，市場細(xì)分強(qiáng)調(diào)需求的差異性和消費(fèi)者購買行為的異質(zhì)性,，把不同的消費(fèi)者群分成若干的以需求特征和購買模式標(biāo)識的細(xì)分市場,，然后針對性制定營銷策略并開展?fàn)I銷活動，可以提高營銷活動的針對性和適應(yīng)性,，從而收到更好的效果,。

第三、企業(yè)在開展市場營銷的過程中,，要注意社會和公眾利益,。一個品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個品牌確是輕而易舉的事情,，新經(jīng)濟(jì)形勢下,，特別是那些對環(huán)境污染比較嚴(yán)重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營銷活動必須轉(zhuǎn)移到社會公眾注意力比較集中的環(huán)保問題,，重點(diǎn)宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的無公害性和環(huán)保性,。

四、結(jié)語

新經(jīng)濟(jì)背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的經(jīng)濟(jì)形勢和特征,，客觀上要求新形勢下的企業(yè)營銷活動要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷活動。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的靈魂,，因此,，新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要在新思維的指導(dǎo)下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務(wù)信息技術(shù),，開展市場細(xì)分和市場調(diào)研,，在營銷活動中更多地關(guān)注社會公共利益和環(huán)保要求的表達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曉云,張峰.中國產(chǎn)業(yè)市場企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略驅(qū)動因素實(shí)證研究.管理學(xué)報.2007.05.

論述企業(yè)市場營銷觀念的演變及發(fā)展篇四

論文關(guān)健詞:新經(jīng)濟(jì) 市場營銷 營銷觀念 營銷戰(zhàn)略

論文摘要:以科學(xué)技術(shù)推動枉濟(jì)快速增長為特征的新經(jīng)濟(jì)即將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式,。這將時企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生重大而深刻的影響,。作為企業(yè)管理重心的市場營鋪管理，迅速實(shí)現(xiàn)營銷觀念和營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新,，是企業(yè)適應(yīng)新時代要求的重要保證,。

人類進(jìn)人21世紀(jì)標(biāo)志著一個前所未有的新經(jīng)濟(jì)時代的到來。在這個新時代,，以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式越來越受到各國經(jīng)濟(jì)界的普遍關(guān)注,，各行各業(yè)均面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為微觀經(jīng)濟(jì)管理重心的市場營銷管理若不能迅速而有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新,，將會使企業(yè)喪失難得的發(fā)展機(jī)遇,。因此，樹立新觀念,，實(shí)施新戰(zhàn)略,，應(yīng)成為當(dāng)前市場營銷研究的中心課題。

一,、新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)市場營銷的重要影晌

所謂“新經(jīng)濟(jì)”,，是指以知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基本依托,，通過對信息和高新技術(shù)的有效利用來帶動經(jīng)濟(jì)快速增長的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。它是21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式,。新經(jīng)濟(jì)以高度發(fā)達(dá)的人類文化為基礎(chǔ),，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱。以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為紐帶,。以最大限度地開發(fā)信息資源,、知識資源、腦力資源為特征,，以實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展并帶動經(jīng)濟(jì)快速增長為最終目的,。它的到來將從以下幾方面影響企業(yè)的市場營銷。

(一)經(jīng)濟(jì)全球化,，市場國際化,。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的形成是經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化趨勢形成的基本動力,。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化的直接結(jié)果,，是促使各國的國內(nèi)市場國際化，許多新型的跨國經(jīng)營方式應(yīng)運(yùn)而生,，企業(yè)的生存發(fā)展空間更加廣闊,，也使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷管理模式面臨新的挑戰(zhàn)。

(二)營鋪渠道網(wǎng)絡(luò)化,。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷在于:首先,，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不受時間、地點(diǎn)的限制,，使企業(yè)不必借助于批發(fā)和零售的努力而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。只要網(wǎng)上用戶有需求，企業(yè)就可以直接供貨,。這既減少了流通環(huán)節(jié),，同時又使虛擬商場成為現(xiàn)實(shí)，從而大大降低分銷渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用,。其次,，網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)深層次的雙向信息交流，從而極大地改變現(xiàn)有的產(chǎn)需關(guān)系和產(chǎn)銷關(guān)系,。

(三)市場徽型化,。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平同步上升,，消費(fèi)需求也向高級階段發(fā)展,。消費(fèi)者已從原來的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)向個性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,，單一需求的大市場不復(fù)存在,。市場微型化要求企業(yè)采用極限市場細(xì)分戰(zhàn)略,，將營銷觸角直接延伸到具體的消費(fèi)者，提供滿足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù),。

〔四)產(chǎn)品大眾化,。與市場微型化相并存的是產(chǎn)品的大眾化。由于信息經(jīng)濟(jì)時代盈利性產(chǎn)品很快可以被模仿,，今天的特殊產(chǎn)品明天就成了大眾產(chǎn)品,，今天的特殊服務(wù)明天就成了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。模仿能力強(qiáng),，模仿速度快使得原本想通過新產(chǎn)品開拓市場,，吸引顧客的企業(yè)難度日益加大。同時,，產(chǎn)品的大眾化還使得企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新越來越側(cè)重于產(chǎn)品微小的變化和延伸,，而不傾向于投巨資追求技術(shù)上的突破，并迫使企業(yè)盡量使有新鮮感的產(chǎn)品快速推向市場,。

(五)消費(fèi)流行化,。越來越多的產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)浪潮中呈現(xiàn)出流行化趨勢。消費(fèi)者的需求不斷追趕時代潮流,，追求新穎別致,，忠誠的品牌使用者越來越少。這使企業(yè)的市場預(yù)測變得十分困難,。因此。在營銷中應(yīng)對市場變化有極快的反應(yīng)能力和適應(yīng)能力,。

(六)競爭白熱化,。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快。關(guān)稅的降低,，運(yùn)輸成本減少,，市場障礙也逐漸弱化。行業(yè)滲透性越來越強(qiáng),，使得競爭在更廣泛的領(lǐng)域變得異常激烈,。競爭的加劇使企業(yè)利潤率趨向下降，面臨的生存發(fā)展壓力更大,。這就迫使企業(yè)想方設(shè)法提高經(jīng)營水平,，降低經(jīng)營成本，強(qiáng)化其市場競爭能力,。

二,、轉(zhuǎn)換營銷觀念。調(diào)整營銷戰(zhàn)略迎接新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)

(一)實(shí)現(xiàn)曹銷觀念的“脫胎換骨氣

1,變注重產(chǎn)品競爭為注重能力競爭,。在經(jīng)濟(jì)時代,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,、內(nèi)在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優(yōu)勢,。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強(qiáng),，品牌形象好，合格率高.供貨及時,，分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),，售后服務(wù)好等特征。這種產(chǎn)品競爭存在的基本前提是產(chǎn)品和市場的穩(wěn)定性較強(qiáng),，而在以知識,、信息、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時代,，由于經(jīng)濟(jì),、技術(shù)發(fā)展迅速，競爭日益激烈,，市場邊界也處于快速變化之中,，目標(biāo)市場變得日益難以琢磨。在這種情況下,，企業(yè)只有將整個人力,、物力、財力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù),、生產(chǎn)管理和市場開發(fā)能力整合為獨(dú)特的經(jīng)營能力,，并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場機(jī)會，長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力,。這種以能力為特征的競爭方式強(qiáng)調(diào)的不是一對一的,、靜態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是市場的應(yīng)變能力,，是一種長期的,、動態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，它是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn),。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快,，企業(yè)面臨國內(nèi)、國際雙重競爭環(huán)境的今天,，企業(yè)只有牢固樹立全新的能力競爭觀念,，才能為自己創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間。

2,變我跟市場走”為“市場跟我走”,。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代,，由于信息傳播的范圍有限和時間上的相對滯后，企業(yè)往往難以捕捉最佳的市場機(jī)會，總是被市場牽著鼻子走,，營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃也缺乏前跪性,。而在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新經(jīng)濟(jì)時代，信息傳播的速度,、范圍和容量比以往任何時候都更加快捷和廣泛,，這就為企業(yè)及時捕捉市場機(jī)會提供了方便和可能。同時,，新經(jīng)濟(jì)時代市場競爭的全球化和變化莫測,，也要求企業(yè)迅速而徹底地轉(zhuǎn)變過去那種被動地“跟著市場走”的營銷觀念，在營銷管理中注重營銷信息系統(tǒng)的建立和完善,，通過及時有效的利用市場信息,，作出迅速而準(zhǔn)確的市場預(yù)測和決策，提高自身的市場適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,，以領(lǐng)先一步的產(chǎn)品,，不斷創(chuàng)造新的需求。點(diǎn)得新的競爭優(yōu)勢,。

3,變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系,。所謂伙伴關(guān)系，是指對各方都有利的合作性關(guān)系,。在新時代,，由于競爭的廣泛和激烈，企業(yè)與供應(yīng)商,、顧客甚至競事對手的關(guān)系都發(fā)生了很大變化,，伙伴關(guān)系應(yīng)成為相互關(guān)系發(fā)展的主流。這是因?yàn)?首先,，新技術(shù)的發(fā)展越來越快,，門類也越來越多，并且在單一產(chǎn)品中所使用的技術(shù)種類也不斷增加,，這就使任何一個企業(yè)想同時擁有這些技術(shù)并不斷將技術(shù)升級換代十分困難。因此,，能否與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系,，共同開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品并借此提高企業(yè)的競爭能力，成為企業(yè)競爭成敗的一個重要因素,。其次,，技術(shù)和市場需求的快速變化，使得能否將產(chǎn)品以較低成本迅速而有效地轉(zhuǎn)移到最終需求者手中,，成為企業(yè)競爭成敗的另一個重要因素,。與分銷商建立穩(wěn)定、可靠、高效的產(chǎn)銷伙伴關(guān)系正是解決這一問題的有效手段,。再次,，隨著市場竟?fàn)幍牟粩嗌墶㈩櫩统蔀槠髽I(yè)的重要資源之一,。培育和尋找對本企業(yè)產(chǎn)品有較多了解和信任的顧客,，建立企業(yè)與顧客之間的伙伴關(guān)系，可以穩(wěn)定消費(fèi)者群,，鞏固和擴(kuò)大市場占有率,，提高企業(yè)的利潤水平。

4,、變被動服務(wù)為主動服務(wù),。在新經(jīng)濟(jì)時代，隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，各種生產(chǎn),、管理技術(shù)高度發(fā)達(dá)并能迅速普及，從而使企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度,，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍,、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量。而對消費(fèi)者來說,，購買任何一家同類產(chǎn)品,，在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益或效用也都大體一致，能夠體現(xiàn)購買差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù),。因此,，在未來的市場競爭中，服務(wù)的竟?fàn)帉⒃絹碓匠蔀橹匾氖侄?。我國企業(yè)也必須徹底改變過去那種坐等顧客上門的被動服務(wù)觀念,，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，更為重要的是不斷改善服務(wù)內(nèi)容,，提高服務(wù)質(zhì)量,，為顧客提供全方位服務(wù)和“超值服務(wù)，并盡可能主動承擔(dān)購買,、使用過程中的風(fēng)險,。只有這樣，才能提高企業(yè)的信譽(yù)度,，樹立良好的企業(yè)形象,，在競爭中燕得市場優(yōu)勢。

(二)實(shí)施全新的市場營梢戰(zhàn)璐,。營銷戰(zhàn)略是營銷觀念的體現(xiàn),。新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)外部環(huán)境的深刻變化，要求企業(yè)必須適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立新的戰(zhàn)略思想,。

1,實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略,。創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)的靈魂。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略,，主要應(yīng)包括組織創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、市場創(chuàng)新等幾方面,。

2,實(shí)施合作共生營梢戰(zhàn)略。即變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系,，通過兩個或更多企業(yè)之間的相互合作,，共同面向市場，實(shí)現(xiàn)工商聯(lián)手,、戰(zhàn)略聯(lián)盟,、產(chǎn)銷合作、優(yōu)勢互補(bǔ),、共同發(fā)展,。

3.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營梢戰(zhàn)略。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,，就是企業(yè)利用信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動,。從系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)看，營銷活動是物流,、商流,、資金流和信息流相統(tǒng)一的過程，信息影響營銷觀念的樹立,、營銷組合的策劃和營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施,，因此它在很大程度上決定了營銷活動的成敗。而網(wǎng)絡(luò)營銷通過國際互聯(lián)網(wǎng)搜集,、儲存和傳遞信息,，其容量、速度和準(zhǔn)確性遠(yuǎn)超過常規(guī)媒體,，給企業(yè)充分利用信息捕捉商機(jī),，開展?fàn)I銷活動提供了廣闊的空間。

4,實(shí)施服務(wù)營梢戰(zhàn)略,。企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地，不僅要經(jīng)營產(chǎn)品,，而且更重要的是經(jīng)營好自己的顧客,，使顧客滿意。實(shí)施股務(wù)營銷戰(zhàn)略的目的，是為了樹立良好的企業(yè)形象,，燕得更多的回頭客,。服務(wù)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有:(1)從顧客的齋求出發(fā)，開發(fā)令其滿意的產(chǎn)品（2）為顧客提供優(yōu)良的售前,、售中,、售后服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)對顧客的吸引力;(3)和顧客保持經(jīng)常的聯(lián)系,，傾聽他們的意見和建議;（4）對員工進(jìn)行“顧客導(dǎo)向服務(wù)’教育,，使“顧客第一”的觀念在企業(yè)扎根;(5)在企業(yè)內(nèi)部建立對營銷人員的分權(quán)和激勵機(jī)制，以增強(qiáng)他們的責(zé)任感和工作積極性,，使服務(wù)營銷戰(zhàn)略得以有效實(shí)施,。

5,實(shí)施綠色營梢戰(zhàn)略。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,，也是新經(jīng)濟(jì)時代營銷戰(zhàn)略的主流,，它是在綠色消費(fèi)的趨使下產(chǎn)生的。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)健康,，減少公害,，維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益的角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。綠色營銷戰(zhàn)略財是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略作為其經(jīng)營理念,，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心,，力求滿足消費(fèi)者綠色齋求的一種營銷戰(zhàn)略。綜上所述,，面對新經(jīng)濟(jì),，企業(yè)市場著梢管理應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，以一種新的眼光,、新的思維方式來認(rèn)識我們所面臨的新環(huán)境,，并據(jù)此制定更有針對性和更加有效的營銷戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)在未來國際,、國內(nèi)竟?fàn)帀毫ο驴檬袌鰴C(jī)遇,，獲得成功發(fā)展的重要保證。

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