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化妝品的廣告策劃書 化妝品營銷策劃方案書篇一

在當(dāng)前化妝品市場銷售費用無限大,、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下,，雖然洗沐類產(chǎn)品價格一路走低，但憑借新概念,、新思路并善于造勢,、導(dǎo)勢,，因而成就輝煌業(yè)績的新品牌亦為數(shù)不少,。本篇文章即為20xx年度在化妝品界異軍突起的友情精細化工實業(yè)有限公司香薰化妝品“蘭若”香薰系列新概念產(chǎn)品上市推廣的成功操作個案,。

一、市場背景分析

清潔,、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想,，又包容“提神醒腦,、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細分消費需求,，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間,。

近年來,，隨著香薰?fàn)t,、香薰精油,、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業(yè)美容院線中的逐漸普及,，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨。現(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露,、好雅芙蓉花香沐浴露,、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露,、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場,，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外,，同類產(chǎn)品中尚無強勢品牌,。

由于迎合了休閑經(jīng)濟時代的消費時尚，香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊,，預(yù)測短期內(nèi)將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣,，1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢,。因而目前市場態(tài)勢,，極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立,。

二、公司終端銷售支援

1,、售點文宣：海報,、折頁、小冊子,、貨架卡,、架頭牌、賣場指示牌,。

2,、促銷道具：帳篷、太陽傘,、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶,、促銷臺,。

3、助銷用品：銷售手冊,、陳列架,、專用堆頭、掛墻燈箱,。

4,、贈品：100g香薰一洗白(補水保濕型、柔潤美白型),、洗發(fā)露袋洗,、其它。

5,、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告,。

6、其它支援,。如文藝推廣,、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務(wù)培訓(xùn)支援等,。

三,、終端市場啟動流程

(一) 組織構(gòu)架建設(shè)

組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保蘭若 香薰系列產(chǎn)品順利上市,，各區(qū)域市場(以地市級為單位)由經(jīng)理牽頭,，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷主管1名(或優(yōu)秀促銷員2~3名),，及時成立“蘭若”品牌小組,，專職負責(zé)新品上市推廣工作,。

(二)市場資源整合

1、 員工隊伍培訓(xùn)及充實

堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ),，新品入市,，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周,，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情,，迅速完成蘭若 系列產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心,。同時,，酌情做好蘭若 專職促銷人員儲備工作。

2,、資金準(zhǔn)備

充分考慮蘭若 新品首批上市鋪貨和合理庫存量,，以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出,，理順資金流轉(zhuǎn),。

3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研

積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商,、零售商,，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋,、客源組成層次,、同業(yè)競爭情況等項目的市場調(diào)研,，順便完成蘭若 新品即將入市的信息通報工作,，進行前期接洽,，為新品上市營造寬松環(huán)境,，并初步擬定蘭若 市場拓展規(guī)劃,。

(三)終端賣場選擇

根據(jù)市場調(diào)研資訊,，選擇投入產(chǎn)出比較合理,，消費社區(qū)覆蓋,、客源組成層次等要素基本符合蘭若 香薰系列產(chǎn)品時尚,、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場,，作為首批進場目標(biāo),。

(四)進場業(yè)務(wù)洽談

1、 洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備：

a)收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊,。

b)備齊《蘭若香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關(guān)傳單,、海報資料。

c)刊發(fā)于相關(guān)報紙,、雜志上的蘭若 招商,、推廣廣告,。

d)蘭若 產(chǎn)品樣品一套。

e)相關(guān)香薰系列贈品,、試用裝及其它,。

2、 洽談中應(yīng)注重以下幾點：a)全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢,。

b)概括介紹蘭若 系列產(chǎn)品賣點,。

c)比較、介紹蘭若 系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝,、規(guī)格,、價格等方面的優(yōu)勢。

d)簡要介紹公司媒體廣告支持計劃,。

e)詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案,。

f)最后介紹蘭若 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

3,、 如一次洽談未果,，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以利下次拜訪,。

(五)上架陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口,，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢,，可充分顯示品牌的形象與實力,，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間,，增加銷售機會,。

1、主推產(chǎn)品蘭若 洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上的第四,、五層),，每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶,。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅,、黃、綠,、藍順序排列,。

2、蘭若 沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型),、淡綠(抗皺型),、淺黃(健康型)、天藍(秀身型)的順序排列。

3,、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若 堆碼及專屬陳列架,。(請參照公司統(tǒng)一模式)

4、有效使用蘭若 貨架卡,。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上,。

5、組合使用海報,、架頭牌,、賣場指示牌、易拉寶,、場內(nèi)掛墻燈箱等蘭若 系列宣傳品,。

6、產(chǎn)品價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若 瓶體左上角,，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致,。

7、蘭若 系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū),，并緊鄰在知名品牌或高價位產(chǎn)品旁邊,，以利推銷。

(六) 場內(nèi)貼柜促銷

1,、 產(chǎn)品賣點提煉,。

a)香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理,，強調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng),、滋潤、保濕”的護理特點,，突出香薰“提神醒腦,、清熱祛濕”的功效。

b)香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換,、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高效美白,、滋潤,、抗皺、秀身”的護理特點,，突出香薰“放松壓力,、舒緩緊張、調(diào)整情緒,、撫慰心靈”的功效,。

2、有效使用傳單,、勤發(fā)多派,，注意保持傳單清潔,、整齊、無破損,。凡購買蘭若 產(chǎn)品的顧客,，均應(yīng)贈送蘭若小冊子 1本。(小冊子不得隨意散發(fā),，僅限于定向贈送,。)

3、上市初期加大贈品投入,、同時應(yīng)加強贈品核銷管理,。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售,。

4,、確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能為蘭若 產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對班(早,、晚倒班各1人),。

5、通過開展“一張促銷臺,、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動,，集中調(diào)派人手，“圍點打援”,，短期內(nèi)迅速形成蘭若 壓倒性銷售優(yōu)勢,。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動,，對每日前20名進場的顧客免費派送蘭若 袋洗2包/人,，以提高顧客攔截率。

(七) 戶外活動推廣

1,、蘭若 上市初期,，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀,。

a)活動規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽傘,、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶,、2塊海報立牌,、6~8名促銷員。(大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨浮?

b)活動應(yīng)針對18~25歲年輕一族(蘭若 新品首批目標(biāo)消費群),，以免費試用,、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目,，以吸引消費者參與,。

c)活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳罚嫱小疤m若”主打廣告語——我有我味道!

d)除香薰洗面奶,、香薰袋洗外,，蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品,、贈品,。

e)活動主題：活在“蘭若”里*輕松永相隨。

(八)市場維護跟進

1,、 終端建設(shè),。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持,。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限,，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機會,。蘭若 上市初期,，終端建設(shè)主要以貨架上方的蘭若 架頭牌設(shè)置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝,。次選目標(biāo)為：賣場指示牌,、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌,、賣場玻璃櫥窗廣告展示,、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告,、賣場外墻體廣告等,。

2、 客情關(guān)系,。與各賣場洗化部門經(jīng)理,、售賣區(qū)店長(柜長)、理貨員,、營業(yè)員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績,。蘭若 上市之初，可通過以下多種形式來溝通,、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境：

a)贈送小禮品,、〈有情〉雜志等(尤其在生日時)

b)邀請參加產(chǎn)品演示會(介紹產(chǎn)品知識,、香薰概念，穿插趣味搶答。),、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議,。

c)工作懇談會(征求市場建議)、聯(lián)誼會,。

d)大型推廣活動特邀佳賓

3,、 競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓,、封殺,，為減輕壓力，蘭若 入市初期,，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源,，明確將蘭若 品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚,，同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷,，避免與其它品牌拼價格、拼贈品,，更應(yīng)運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念,、區(qū)隔蘭若 品牌消費群體。

(九)品牌知名度傳播

公益活動,。通過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動,、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動,、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動,，打出“蘭若”旗幟、橫幅,、綬帶,、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳播蘭若 品牌知名度,。

化妝品的廣告策劃書 化妝品營銷策劃方案書篇二

一,、前言

1872年，日本東京銀座出現(xiàn)了第一家西式大藥房,，資生堂就此誕生,。如今，資生堂已發(fā)展成為一家具有百年歷史的國際化企業(yè),，通過將東方美學(xué)和西方科研的完美結(jié)合,，致力于為中國乃至全世界人民創(chuàng)造更豐富美好的生活。做為具有國際視野的亞洲皮膚專家,，資生堂一直站在全球?qū)W術(shù)界對生物體和化妝品研發(fā)的前沿,。

隨著我國人民生活水平的提高,，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前,，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元,。1990年,，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20xx年底,，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家,，銷售總額達217億元。改革開放20多年來,，我國化妝品市場銷售額平均以每年23,。8%的速度增長，最高的年份達41%,，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度,，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè),。

日本的化妝品廠家“資生堂”是定位于“為了亞洲女性的膚色更美麗”的日本化妝品名牌廠家,。定位準(zhǔn)確的資生堂于20xx年12月發(fā)表了面向中國人女性的新產(chǎn)品「dq」。日本廠家非常關(guān)注在中國每天乘坐地下鐵或者公共汽車上班活躍在各個辦公樓的上班族ol,。為此預(yù)定于3月份將有25個品目的化妝水和美容液的護膚品新發(fā)賣,。而價格范圍設(shè)定在160元到360元之間。

二,、市場概況

1.市場競爭狀態(tài)

現(xiàn)在,，日本國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家非常看好中國的化妝品市場,、正在向這個龐大誘人的化妝品市場暗送秋波,。根據(jù)日本化妝品廠家“資生堂”的統(tǒng)計，去年中國化妝品市場的化妝品使用人數(shù)達到5800萬人,，已經(jīng)到達了日本國內(nèi)化妝品使用人數(shù)大致相同的人數(shù),。到20xx年預(yù)計可以達到1億人。值得一提的是年輕的中國女性在化妝品品牌的選擇上非常傾向于選擇日本廠家生產(chǎn)的化妝品,，與歐美品牌相比,，中國人女性更喜歡日本廠家生產(chǎn)的化妝品，這是因為同樣是亞洲人中國人女性的皮膚與日本人女性的皮膚和膚色大致接近的原因?，F(xiàn)在,，中國這個龐大的化妝品市場是一個活生生的舞臺,，日本各個廠家在與歐美各個廠家展開激烈競爭的同時，正在上演一出扣人心弦的“生存競爭連續(xù)劇”,。

2.日化品市場概述

日本國內(nèi)化妝品市場上市出貨量大約有1兆5千億。顯然,，日本國內(nèi)的化妝品市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài),，用現(xiàn)在人民幣對日幣的換算比例，到20xx年中國的化妝品市場的上市出貨量即將超過日本國內(nèi)的市場,。

3.市場競爭狀態(tài)

當(dāng)外資品牌越來越多的時候,，消費者的選擇機會多了，也就變得精明和謹(jǐn)慎起來,。外資品牌的進入,，帶來了品牌形象及產(chǎn)品文化的傳播，逐漸對消費者有了教育的作用,，品牌的概念將越來越強;另外,，農(nóng)村的攀比風(fēng)氣，是一種致命的傷,，為此,，未來二三線城市消費者的消費已經(jīng)不再是只認價格不認品牌，而是比誰能用上名牌了,。

一直以來,，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜，占其銷售額的20xx化妝品銷售廣告策劃書,。同時,，為了維護其高端品牌形象，也很少參與商場的各類促銷活動,。不過這種渠道分銷的方式,，對于想讓大眾市場的消費者更多體驗資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的,。那么資生堂根據(jù)本身產(chǎn)品的特性以及市場行情的分析,，藥妝營銷渠道，是它尋求改變的一條新通道,。

資生堂最突出的是文化推廣,，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識為名的“山茶花俱樂部”，俱樂部設(shè)立會員臺帳,，公司通過電話,、明信片等形式定期與會員保持聯(lián)系，向其提供產(chǎn)品信息,。年齡的增長而越來越明顯的“皺紋”,、“色斑”,、“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，受到越來越多人的關(guān)注,。資生堂攜手國內(nèi)外的演技機構(gòu)通過大量的基礎(chǔ)研究,，致力于闡明皮膚的技能、毛發(fā)的結(jié)構(gòu)以及皮膚和毛發(fā)在生理上的復(fù)雜結(jié)構(gòu),。

三,、消費者概況

注重老年消費者層次。在老齡化狀況加劇的當(dāng)今社會,，預(yù)防以及改善,。

(1)人們對化妝品的忠誠度很強。一般使用一個化妝品感覺還不錯的話,，一般不會輕易地改變,。資生堂的東西再好也很難打破消費者的消費習(xí)慣。

(2)資生堂的產(chǎn)品價格相對比較高,?；臼侵猩蠈酉M層的人才能消費的起。

四,、產(chǎn)品問題及機會點

1,、產(chǎn)品問題點：

這一做法，不僅把流通渠道完全系列化了,，還與顧客建立了牢固的關(guān)系,，又形成和逐步擴大了一支數(shù)量可觀的穩(wěn)定的消費隊伍?；瘖y品專營店活躍,。資生堂把產(chǎn)品帶到了之前商場專柜所無法覆蓋的中小城市，進行了新一輪的搶點競爭,。資生堂渠道布局的目的很明顯,，通過及時搶占競爭時機，一方面追趕歐萊雅等強大對資生堂致力于通過研發(fā)接觸肌膚時能令人產(chǎn)展設(shè)立一個安全屏障,。

2,、產(chǎn)品的機會點：

(1)隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人么對生活品質(zhì)的要求提升,。中國一線產(chǎn)品的消費人群增加,。資生堂的價格不再是決定因素了。

(2)經(jīng)過一段時間的積淀,。資生堂有了一群固定的消費群體,。品牌效應(yīng)會帶著資生堂不斷地往好的方向發(fā)展。

3,、產(chǎn)品的支持點：

(1)建立品牌專營店,。資生堂把產(chǎn)品帶到了之前商場專柜所無法覆蓋的中小城市,，進行了新一輪的搶點競爭。資生堂渠道布局的目的很明顯,，通過及時搶占競爭時機,，一方面追趕歐萊雅等強大對手，另一方面要有效狙擊其他競爭對手,，為自己在二三線市場的拓展設(shè)立一個安全屏障,。

(2)強大的科研能力和技術(shù)水平保障。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一,，分別在法國、日本和美國設(shè)立了三大科研中心,，研發(fā)中心對當(dāng)?shù)叵M者的肌膚,、化妝習(xí)慣、美容意識等進行研究,，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品,。

(3)完美的企業(yè)形象，不變的產(chǎn)品定位,。有調(diào)查顯示,，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛,，11%要借助聽覺,，3。5%依賴觸覺,，其余的則源于味覺和嗅覺,。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半,。在資生堂形象廣告里,，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，潛伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂,，資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入,，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。

(4)體驗營銷的成功打造,。日本資生堂將先進技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合,，用西方文化詮釋含蓄的東方文化，把顧客的體驗作為經(jīng)營戰(zhàn)略長期執(zhí)行,，演繹著一種有的放矢的商業(yè)銷售模式,。

(5)完善的美容服務(wù)。資生堂1998年在上海設(shè)立了名為“美的廣場”的美容中心;20xx年4月,，在北京東方廣場東方新天地開設(shè)了第一家直營店——美的空間,，提供高質(zhì)量的美容服務(wù),。除了設(shè)置美容中心外，根據(jù)中國消費者開始追求包括柜臺態(tài)度等在內(nèi)的深層服務(wù),，最近日本資生堂已開始向中國的銷售點長期派遣美容部職員,，就日本式的待客禮儀等方面對當(dāng)?shù)孛廊萑藛T進行指導(dǎo)，另外還將對在華資生堂專柜的美容人員在化妝方法等進行現(xiàn)場指導(dǎo),，派遣人員的派遣期最長為1年,。計劃通過提高專拒美容員的相關(guān)水平和層次來加強競爭力，提高服務(wù)水準(zhǔn),。

(6)注重品牌宣傳,。廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象,，打造產(chǎn)品品牌的重要手段,。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚,，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下,，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。建設(shè)良好的企業(yè)文化,，擴大企業(yè)知名度,，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

五,、市場建議(依據(jù)市場分析)

1,、目標(biāo)

(1)堅守高品質(zhì)的產(chǎn)品定位，提供一流服務(wù)和高附加值,，是資生堂“桃李不言,，下自成蹊”的奧秘所在。

(2)資生堂將全面啟動了中國地區(qū)的二,，三級市場,。由資生堂(中國)投資有限公司認為，資生堂將完全在中國的二級和三級城市推進本國國旗的衛(wèi)生用品,，可負擔(dān)得起的產(chǎn)品線,。

(3)力爭打造一個百姓買的起的高級日用品牌。

2,、消費對象：

(1)“資生堂”品牌主要針對35歲左右的女性而設(shè)計,，其風(fēng)格優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象

(2)一般的白領(lǐng),，工薪階層,。

(3)中國成功男士。

3、定位：

堅守高品質(zhì),，提供一流服務(wù)和高附加值,。

六、商品定位

(1)買的是：

資生堂賣的不僅僅是一種日化用品,，在出售商品的同時還會告訴消費者美容護膚的方法,。資生堂采用的體驗式營銷的方法，為顧客創(chuàng)造美的體驗,。美是一種精神狀態(tài),，一種生活態(tài)度，一種發(fā)掘內(nèi)心需要,、并致力創(chuàng)建自身與外界間和諧關(guān)系的行為,。這已經(jīng)非常明顯地告訴同行們：做化妝品，光有物質(zhì)狀態(tài)的產(chǎn)品是遠遠不夠的,，還必須強調(diào)品質(zhì)呵護狀態(tài);當(dāng)你以這種態(tài)度去感召顧客時,，定會為顧客創(chuàng)造出美的體驗，而美的回饋也就在其中,。

是一種文化的交流碰撞。資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物,，不僅請來日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時評和散文,，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員,，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。此外,，資生堂對化妝品市場進行了調(diào)查和研究,，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù),。資生堂強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力,，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務(wù),。

(2)誰來買

一切想要美麗的人們

(3)消費者利益

買到了合適的屬于自己的品牌,。

懂得了更多的關(guān)于護膚的知識。

隨時獲得最新的時尚資訊,。

提升個人品味,。

七、行銷建議

1：產(chǎn)品：為顧客提供由內(nèi)而外的美,。不是做一個美人,，而是做一個品位的知性人，無論男女。

2：服務(wù)：“資生堂”強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力,，能把化妝品店變成美容咨詢室,，為顧客提供各種咨詢服務(wù)。

3：價格：力爭做大家都買得起的高檔化妝品

4：體驗：化妝品行動營銷,，影響人們的身體體驗,、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客生活,。

八,、創(chuàng)意方向與廣告策略

1：廣告目的：通過對“打造大家都買得起的高檔化妝品”進行宣傳。擴大市場份額,。

2：廣告策略：之前的體驗營銷跟現(xiàn)在的專營店,，都向消費者傳達了一個理念，就是說,，資生堂出售的不僅僅是一種化妝品,。“資生堂”這個品牌,，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗,。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗,。品牌向消費者傳遞一種生活方式,，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義,，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點,。我們的廣告不僅僅是文字形式，不僅僅是電視上的幾分鐘,，不僅僅是大街上的大型廣告牌,。“資生堂”這三個字就是最好的廣告,。專賣店的員工的一言一行是最好的展示,。通過廣告?zhèn)髅桨严M者吸引到店里，讓消費者親身體驗,。

九,、廣告表現(xiàn)

1：平面廣告之表現(xiàn)：

(1)主標(biāo)題：帶你暢游美麗新世界

(2)副標(biāo)題：完美體驗之旅

2：從店堂的設(shè)計上都盡顯東方韻味，還有員工的穿著上,，銷售人員在說話的語調(diào)上都要透露出一種氣質(zhì),。

3：企劃意圖：提升品牌形象，擴大市場占有率,。

十,、廣告預(yù)算及分配

我們選擇先在寧波試著開展，看看效果，有不足之處,，會在接下來的城市有所改變,。寧波大型廣場主要有天一廣場、和義大道購物中心,、鄞州萬達廣場,、大悅城、江北萬達廣場等,。我們選擇鄞州萬達廣場和江北萬達廣場,。萬達廣場在全國有連鎖，還是有名氣的,。大型海報差不多500塊左右,，宣傳手冊大概16頁左右，大量印刷應(yīng)該可以拿到一本宣傳手冊5元,，印刷1萬份,。外加廣場上的道具，展板一般公司都有,，便利貼也很便宜,，大概需要10本，每本大概3元,。廣場活動的費用大概為：500+10000×5+10×3+1000(其他雜費)=51530,。而學(xué)校活動的費用主要是贊助費以及晚會演出中的屈臣氏產(chǎn)品道具,。主要是軟性廣告。費用大概為20xx元,。加上額外費用總共就2500元,。

總共費用54030元，這是一場校園活動和一場廣場活動的費用,。

十一,、媒體策略

1：時間：

大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力,，為了避免資源的浪費,，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略,，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,，而每一家好的門店就是最好的廣告。

2：以資生堂獨一無二的文化和價值觀吸引顧客,?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J真對待每一位顧客，如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計,、暖色燈光,、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣,，資生堂把日式文化逐步分解成可以體驗的東西,。

3：雜志平面廣告：

(1)雜志選擇：《女性大世界》《好主婦》《中國婦女》《中國女性》《靚麗活膚志》《新娘》

(2)以員工與顧客的交流為主，用優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度來留住顧客,。

十二,、廣告效果預(yù)測

我們在人潮涌動的廣場做活動和在對自己有高要求的高校宣傳。廣場的活動,，主要是拉動年輕女士,、中年女士和男士對護膚品的需求，發(fā)宣傳手冊和貼心愿貼是直接和間接對屈臣氏的宣傳,，兩相結(jié)合,，勢必會讓更多的知道屈臣氏這一品牌，并且還是比較向上的印象,。校園活動讓更多的年輕姑娘認識到屈臣氏,，總歸是達到了推廣的目標(biāo)，二,、三線城市潛在的用戶被發(fā)展出來,。如果效果完美完成，其他二,、三線城市也會相繼開展此類推廣活動,。

但不過事事都有例外，我們得做好效果不達標(biāo)的準(zhǔn)備,，在這種情況下,，我們得準(zhǔn)備應(yīng)急準(zhǔn)備，力求盡善盡美,，補救得當(dāng)!

化妝品的廣告策劃書 化妝品營銷策劃方案書篇三

第一部分市場分析

一·營銷環(huán)境分析

1,、我國的整體市場狀況

化妝品市場，盡管在過去的幾年里,，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退,，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。據(jù)《國際市場追蹤》(mti)的權(quán)威統(tǒng)計報告,，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20%左右,，而另一家全球市場調(diào)查公司euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場增長較快,，并預(yù)測今后亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨勢,。

我國化妝品行業(yè),，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別;缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后,，隨著加入wto,，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高,、中,、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品,，不同質(zhì),，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進入了高速成長期階段,。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降,，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定,，說明該行業(yè)已經(jīng)進入成長期后期,，很快將進入成熟期發(fā)展階段。

2,、化妝品市場發(fā)展態(tài)勢

a,、洗發(fā)/護發(fā)用品中的名牌產(chǎn)品相繼下調(diào)價格，進一步以價格杠撬動市場,，搶占先機,，擴大市場銷量

b、護膚品品類功效進一步細分,，防曬,、防皺、抗衰老祛斑,、保濕,、靚美——功效品類加速細分，護膚品用料配比,、品質(zhì)和功效也加速細分

c、男士化妝品需求上升,，呈現(xiàn)品牌專用化,、品種系列化、品類配套化,、價格中高檔的消費特點

3,、目前中國化妝品市場九大特征

1、市場潛力巨大

2,、廣告的影響力

3,、競爭激烈

4,、外資品牌唱主角

5、化妝品當(dāng)保健品賣

6,、區(qū)域差異化

7,、信任危機

8、品牌差異化不強

9,、感性訴求大于教育引導(dǎo)

4,、品牌競爭對手

根據(jù)以上的市場調(diào)查與分析總結(jié)如下：

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：品牌知名度不高，沒有得到大眾消費者的認知,，品牌對手競爭激烈,。

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，純天然成分,，對各種膚質(zhì)無刺激,，保證售后服務(wù)。

企業(yè)面臨的機會點在于：本企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象是在校學(xué)生,。

校園作為一個特殊的生活環(huán)境,，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說,，校園可理解為一種狹義的社會,，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會,，校內(nèi)社會更具有單純性,、可歸納性。因此,，我們的銷售對象是在校學(xué)生,。

二.消費者分析

大學(xué)生化妝品市場調(diào)查：

我們首先對化妝品的銷售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會人群對化妝品銷售的價位選擇進行分析，讓我們對化妝品市場有一個大體把握,，以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場的數(shù)據(jù)分析,。

通過數(shù)據(jù)分析，具體的狀況如下：

1.市場容量

通過這次調(diào)查,，我們把文科專業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費群’,，如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動其他學(xué)院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響,，而參與其中,，之所以把包裝設(shè)計學(xué)院定為先導(dǎo)消費群，是因為他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費習(xí)慣,，在標(biāo)新立異,、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認為值得,。

2.品牌認知

在實際購買行為中,，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮,、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場,。這讓我們深刻的認識到,，很多化妝品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象,，但還不足以影響其購買行為,，所以我們應(yīng)該加強品牌的促銷活動展開。

3.購買心理

這里我們看到了學(xué)生對價格的關(guān)注程度,，說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在,，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費群的消費特征,，是值得我們再次考慮的問題,。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃,，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn),，學(xué)生對短期的利益關(guān)注遠遠超乎了我們想象，而學(xué)生對我們長期的品牌維護工作似乎并不敏感,，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動,。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地,，應(yīng)該放長線,，用價格或其他性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式,。其方式可以是打折,、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫,。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見,，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài),，也許太過理想化,，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢,，當(dāng)我有錢的時候,，我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品”這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，,。

4.購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%;選擇在學(xué)校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的占9%,，托朋友或同學(xué)購買的為6.7%,。所以從圖表中還是能夠看出對于品牌專賣還是比較依賴的,，而實體專賣的成本會很大，所以如果利用電子商務(wù)平臺,，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專賣店,，類比與現(xiàn)實情況，市場很大,。

總結(jié)及策劃方案

根據(jù)以上調(diào)查分析,，商家在校園中的營銷策略我們建議應(yīng)分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段,。第三為誘導(dǎo)購買階段,。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解,，最后才是使他們產(chǎn)生購買行為,。

前期談到了把女生做為突破的重點，然后帶動整個校園消費,。因此商家可以先推出一系列有針對性的活動,，比如說pop宣傳海報設(shè)計大賽，產(chǎn)品標(biāo)志征集大賽等等,，就拿海報設(shè)計大賽來說,，好處有二，其一是促使學(xué)生消費者以積極的姿態(tài)參與到活動中來,，達到宣傳的目的,。其二是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生,。在評出獎項之后,，在學(xué)校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中,，可以張貼這樣些作品,，這樣可以節(jié)省宣傳海報制作費用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費者,，更容易被他們接受,。

在一系列的活動過后，將進入品牌維護階段,，這個時期學(xué)生已經(jīng)對商家的品牌產(chǎn)生初步的印象,，維護階段就要加深這種印象，我們建議,，每周在學(xué)校進行一次化妝品知識講座,。在搞講座的同時，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點,，在宣傳點上擺設(shè)產(chǎn)品樣品,，進行現(xiàn)場講解,，現(xiàn)場化妝，并在宣傳點上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板,。

最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段,，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產(chǎn)生購買行為,。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在,，所以在促銷活動中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身,，也可以贈送一些化妝用具,，如簡易睫毛夾，小鏡子,，化妝盒,，化妝袋等等，讓消費者收到實在恩惠,。在學(xué)校經(jīng)常進行促銷活動也是必需的,，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點，這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品,。

在“在購物影響者”的身上,，商家也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用,，同時提醒我們在發(fā)放宣傳單或贈品時不應(yīng)忽略了男生寢室,，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友,。在營銷過程中,，我們要讓消費者積極融入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動,，都應(yīng)該鼓勵學(xué)生消費者積極的參與,。

最后，針對與大三,、四學(xué)生這一板塊,，我們建議商家要努力爭取機會，大三,、四求職對化妝品的需求是很大的,，但大三、四學(xué)生的購物心理已趨近成熟,，購物習(xí)慣已經(jīng)定型,，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學(xué)生消費者的購物心理，比如說,，在大三,、四學(xué)生快要離校求職的時候，在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗交流會,，邀請一些用人單位的人事經(jīng)理，以及一些畢業(yè)生,，現(xiàn)身說法的談?wù)劵瘖y品對求職的重要性,，并現(xiàn)場請化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項，并現(xiàn)場鼓勵消費者以行動來嘗試,，產(chǎn)生購買的欲望,，最終達成交易。