為了保障事情或工作順利,、圓滿進行,，就不得不需要事先制定方案，方案是在案前得出的方法計劃,。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點呢,？又該怎么寫呢,？下面是小編精心整理的方案策劃范文，歡迎閱讀與收藏,。

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇一

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃,，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告目標,、廣告對象,、廣告媒體、廣告時間,、廣告空間,、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行策劃,。

美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格,。即它是男性商品，還是女性商品,，或者是屬于兩性的?它是一種低價品,，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料,，商品的價格歷史,，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄,，區(qū)域性銷售的記錄,，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等,。

(三)難題與機會

即商品在銷售過程會遇到什么難題,，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案,，確定什么樣的廣告主題以及理由,。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃,，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況,。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷,，可在計劃書中提出改進的建議,。(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見,。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預(yù)算

即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃,，包括廣告制作費的計劃,、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃,，等等,。

十一)目的及測定

即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》,，一般包括如下內(nèi)容：

(一)前言

;(二)市場分析;

(三)產(chǎn)品分析;

(四)銷售分析;

(五)企業(yè)經(jīng)營目標;

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;

( 七)阻礙分析;

(八)公關(guān)戰(zhàn)略;

(九)廣告戰(zhàn)略;

(十)媒介戰(zhàn)略;

(十一)廣告預(yù)算及分配;

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計;

(十三)廣告效果預(yù)測,。

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇二

當上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個想法告訴我們的時候，我們的第一個想法就是不合適,。趙本山作為中國家喻戶曉的著名笑星,，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽度,，但其傳統(tǒng),、憨厚、甚至于有些老土的形象,，已深深的扎根于老百姓的心中,。這個形象符號如果用于飼料、化肥之類的品牌是很合適的,，但上海賽洋科技實業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣,，作為二十一世紀的高科技產(chǎn)品，所要傳達給消費者的是高科技,，年輕化,、時尚感的信息，與趙本山的憨厚,、老土顯然是格格不入的,。

吳、高兩位老總聽了我們的觀點后,，也覺得用趙本山做形象代言人不妥,，決定先擱下來，再覓佳人,。經(jīng)過兩天的篩選決定用費翔來做形象代言人,。費翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春,、帥氣,、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感,，能帶給消費者很強的親和力,，特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”，就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火,。

事不湊巧,，和遠在美國的費翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費翔已為雅戈爾服裝拍過一支廣告,，尚未播出,，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。

接著,，賽洋公司又提出能否請寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組通過細致的討論分析認為還不錯,。聯(lián)絡(luò)后,，寧靜檔期又排出。

這么一折騰已是6月19日,，賽洋公司老總說：“還是用趙本山吧,，看來北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山土氣問題怎么解決,，就請你們想想辦法吧,。”

趙本山的土氣問題怎么解決

如何解決趙本山的形象問題,，一直是我們的心病,，盡管我們并沒有肩負北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人,，我們有責任幫助客戶解決問題,。

項目小組成員通過激烈的探討，拿出了不下二十句廣告語,，通過再三的推敲,，最后決定啟用“怕冷就穿北極絨”。當我們將這部廣告語說給賽洋公司兩位老總聽時,，兩位老總不約而同地拍案稱好,，解決了廣告關(guān)鍵語這個難題，接下來就是如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)了,。

記得在沈陽的前一個晚上,，我與高小明絞盡腦汁想不出一個解決問題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時在北京腦力激蕩,。 想至半夜,，索性蒙頭大睡.第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài),，趙本山就在腦子里不停的轉(zhuǎn)悠,。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨,！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達出高科技,、時尚感的信息,，又能夠盡量地淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個全新的,、別致的形象聯(lián)想……忽而,，感覺一束光線劃過眼前，一群外星人立即映入我的腦海,，此時我眼睛一亮,，有了！――“讓趙本山被一群外星人劫持……如何”,？我推醒高小明說，高眨巴著未醒的眼,，一下子跳了起來：“這個創(chuàng)意太好了,！”

匆匆用過早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會談,。在院子里,當我將創(chuàng)意大概說來,，趙邁著我們熟悉的步伐說“這個創(chuàng)意好“新穎,、大氣,。”他又一皺眉：“就是話不像我說的,?！蔽抑v還沒功夫細琢磨，那不是問題,。話雖這么說,，解說詞并不容易：一要傳播客戶產(chǎn)品的信息；二要語言風格像趙本山說的,。

從沈陽趕回北京,，顧不得一路風塵，立即召集創(chuàng)作小組成員兵分兩路：一路人馬負責完善創(chuàng)意思路,；一路人馬跑到新華書店,，將和趙本山有關(guān)的影碟全都抱回家,，通宵達旦地揣磨趙本山的語言風格。經(jīng)過幾天幾夜的奮戰(zhàn),，一支完善的電視廣告創(chuàng)意腳本出來了。

創(chuàng)意說明：

藉以一句充滿懸念的句子：１８時５８分８秒趙本山被外星人劫持,！引起受眾的充分關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默,、親切的形象,引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色,，提高品牌的知名度,。充滿未來感的外星人和場景,，傳遞品牌的時尚感和科技感,。趙本山和外星人的結(jié)合,，新穎,、有趣,，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂,，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注,！

影視制作，忙中出細活

遭遇的第一個問題是趙本山已接拍張藝謀的新片《幸福時光》,，7月20日必須要到劇組報到，留給我們的時間少之又少,。第二,，八套外星人服裝加工難度大，詢問了幾家戲劇服裝廠均答復(fù)趕制出,。只得動用關(guān)系,，花雙倍的錢請大片服裝師與江蘇一家企業(yè)商量,，最后只趕出六套，六套就六套吧,！

搭景從設(shè)計到制作也是趕得夠嗆,。7月16日開拍之前,，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影制片廠特技棚，我們美術(shù)組的人正揮汗如雨的趕活,。

7月18日上午，趙本山來到北京葉茂中營銷策劃有限公司,，我仔細地和他最后一次溝通創(chuàng)意,。

下午一點，我們來到北影特技棚,。棚里熱的要命,，趙本山穿上保暖內(nèi)衣，一個勁的說："要是冬天拍多好,，要是冬天拍有多好。夏天拍冬天的戲,，冬天拍夏天的戲,，把春夏秋冬整個給顛倒了。"趙本山是個非常有戲的演員,，根本不要多指導(dǎo),，很快就進入了角色。

下午四點多,，影棚突然斷電，趙本山就在一邊光著膀子琢磨臺詞,，體現(xiàn)出一個專業(yè)演員的敬業(yè)精神。 拍攝一直持續(xù)到晚上十二點半,。

十九日上午,，進平面拍攝。

第二天,，平面的片子送來了,。我們設(shè)計組人員從中間初選二十幾張，再反復(fù)推敲,，精選出十張,。為了達到最佳效果，我們又與客戶一起最后確定出兩張,，投入制作,，挑選工作是很費時的,，不知不覺又度過了一個不眠的夜晚,。

在平面制作上,，因為主體與背景的亮度差不多，背景顯得過于醒目,，又找不到能使主體與背景分離的角度,，我們通過虛實對比的手法，將背景虛化,，從而達到突出主題的目的,。為了使效果更貼近外星人，我們通過反轉(zhuǎn)處理再加光,、調(diào)色,，達到符合冰星人寒冷的感覺,。

為賽洋公司以后的品牌延伸，在平面上我們同時將外星人突出,，傳達給消費者一種高科技,、時尚感的信息，與賽洋公司"科技融入生活" 的企業(yè)理念相吻合,。為賽洋品牌留下了一個基本元素,，即使以后要換形象代言人，這個基本元素仍然可以延續(xù)使用,。這也是我們自認為比其它明星廣告高明的地方,。

另外，為了該創(chuàng)意能得到完善的表現(xiàn),，我們又出了一組平面懸念廣告,，標題就是"x月x日，趙本山被外星人劫持,。"來配合廣告的播出,。

片子的后期制作又花了半個月，其中甘苦自知,。

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇三

甲方：_________廣播電視局(臺)

乙方：_________________________

乙方經(jīng)過競價方式取得甲方廣播,、電視廣告代理權(quán)，甲乙雙方就廣告代理事宜達成以下協(xié)議,，并共同遵守,。

一、甲方將一個廣播頻道和一個電視頻道(綜合頻道)的廣告及收費性節(jié)目(新聞類欄目,、新聞專題除外,，以下同)全部交由乙方代理經(jīng)營?？h委,、人大、政府,、政協(xié)、人武部,、組織部,、紀委、宣傳部等相關(guān)部門的通知,、公示,、講話、標語等由甲方安排乙方免費播出,，乙方不以此沖抵代理費,。

二,、甲方正籌備開通綜藝頻道，如開通后該頻道新聞,、專題等新聞類節(jié)目以外的節(jié)目全部由乙方代理經(jīng)營,。該頻道播出值班人員必需由甲方安排本單位職工，費用由乙方全額支付,。該頻道新聞類節(jié)目播出及值班人員由甲方安排,，費用由甲方負責。

三,、甲方負責合理安排廣告及收費性節(jié)目的播出時段,、時長(每天____至____，____至____間合理安排),，乙方不得要求甲方違背播出規(guī)定安排節(jié)目,。綜合頻道的時長全天不少于____分鐘(乙方節(jié)目源充足為前題，含電視劇),。廣播頻道每天在____分鐘以內(nèi)(早中晚三次播音每次____分鐘以內(nèi)),。甲方對廣告及乙方制作的所有節(jié)目進行審查簽字后方可播出。

四,、《某某新聞》及專題前后的特約影像廣告由乙方代理,，僅以字幕形式(含一個固定面面)出現(xiàn)的贊助或特約由甲方收取費用?！赌衬承侣劇分虚_辦的小欄目凡有片花的贊助,，如由甲方聯(lián)系則同乙方按____分成，如由乙方聯(lián)系則甲方同乙方按____分成,。

五,、甲方對新聞類節(jié)目、直播節(jié)目進行包裝或甲方自身業(yè)務(wù)需要在廣播電視上進行廣告的,，乙方不收取廣告費或沖抵代理費,。

六、甲方負責為乙方提供節(jié)目制作的現(xiàn)有設(shè)備(需首先滿足新聞采制的使用),。如乙方需要更新或購置設(shè)備,，由乙方自行負責，合同期滿后乙方購買的設(shè)備歸乙方所有,。甲方提供乙方單獨使用的設(shè)備,，由乙方負責使用、保管與維護,，損壞賠償,。甲乙共用的設(shè)備(攝像機、話筒,、燈光除外)正常損壞由甲方負責修理,，乙方不以設(shè)備,、運行條件等問題要求減免或推遲交納代理費。

七,、甲方為乙方提供必要的辦公場所(一個門面,、一間辦公室、一個小型制作室),。合同期滿后,，辦公場所(含乙方裝修)和甲方提供的設(shè)施歸甲方所有。門面裝修,、設(shè)備設(shè)施由乙方自行解決,，水電費及其他費用由乙方負責。

八,、乙方按照《廣告法》和相關(guān)規(guī)定,、辦法合法經(jīng)營，并承擔自身行為所引起的一切法律責任和經(jīng)濟責任,。

九,、乙方制作廣告需要播音時，甲方應(yīng)免費提供播音員(首先保證新聞播音),。但離開辦公區(qū)進行播音,、節(jié)目主持工作時，乙方需提前向甲方提出申請,，加班,、差旅等費用由乙方支付。

十,、乙方在合同期內(nèi),，第一年向甲方繳納代理費稅后現(xiàn)金(設(shè)定____)萬元，后兩年分別在上一年稅后現(xiàn)金基礎(chǔ)上按____%,、____%遞增,，即第二年為____萬元+____萬元×____%，第三年為____萬元+____萬元×____%+(____+____×____%)萬元×____%,。所繳代理費(現(xiàn)金)在每月____日前按全年代理費的____分之一繳入甲方,。

十一、自協(xié)議簽字之日起,，乙方向甲方交納____萬元風險抵押金,。若乙方連續(xù)____個月不能按時足額向甲方繳納代理費，視為乙方違約,。甲方將全額扣除乙方____萬元風險抵押金，并終止合同,。合同期滿后,，如乙方無違約行為,，甲方全額退回乙方____萬元風險抵押金(不計利息)。

十二,、如果甲方無故停播乙方制作的某收費性節(jié)目,，則每月按該節(jié)目前____個月收入的平均值計算乙方損失。由于設(shè)備,、停電等非人為因素造成乙方節(jié)目停播,，甲方應(yīng)在其他時段補播乙方節(jié)目，乙方不要求甲方賠償損失,。乙方制作的節(jié)目,，存在與相關(guān)政策、法規(guī)相違背的行為或受到觀眾的反感,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或舉報,，甲方有權(quán)停播，乙方不要求賠償損失,。如遇非抗力因素,，甲方長期(____月以上)停辦所有收費性節(jié)目而且____個月內(nèi)無法恢復(fù)播出，則該合同自動解除,，甲方全額退還乙方風險抵押金(不計稅金),，停播當月代理費免交，乙方不要求甲方給予其他任何形式的賠償,。

十三,、此協(xié)議未盡事宜，由甲乙雙方協(xié)商解決,。

十四,、此協(xié)議有效期為____年，即從____年____月____日至____年____月____日止,。合同期滿后如甲方繼續(xù)實行廣告代理,，在同等條件下乙方享有優(yōu)先代理權(quán)。

十五,、此協(xié)議一式三份,，甲乙雙方各執(zhí)一份，公證方一份,，經(jīng)叁方簽字蓋章后生效,。

甲方：___縣廣播電視局(臺)(章)乙方：____

法人代表：_______法人代表：________________

公證方：_________公證人：__________________

日期：_________年_________月_________日______

附件共3份：

1.備忘錄

2.乙方工商執(zhí)照復(fù)印件

3.廣播電視媒體從業(yè)資格證明

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇四

目 錄

第一部分 前言

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

第六部分

公司介紹和產(chǎn)品介紹 市場分析 廣告策略 廣告的實施預(yù)測與監(jiān)控附錄

中國大量名族品牌的流失，美容化妝品領(lǐng)域更是嚴重,，大寶被收購了,，玉蘭油被嫁了，羽西都易主了?？粗蟀汛蟀训腻X被外國企業(yè)卷走,，中國人不會目中無物的。貝雅詩頓被列為中國4萬億計劃中重點支持的名族品牌,，對國人民族都是好的,。我們也要告訴外國人：：“中國也有頂級美容化妝品品牌?！?/p>

中佳信集團公司成立于1999年, 貝雅詩頓是中佳信集團的產(chǎn)品,。中佳信集團在全國有5個分公司，是集生產(chǎn),、研發(fā),、教育、銷售,、美容院特約連鎖,、直營店等為一體的專業(yè)化妝品集團公司。1999年正式進軍化妝品制造業(yè),，成立了由中佳信控股的化妝品工廠并與法國物研究所展開技術(shù)合作,，成立了中佳信皮膚研究中心,開發(fā)綠色美容產(chǎn)品。并先后生產(chǎn)了“碳療”“水療”“托瑪林壓健康調(diào)理”“夜夜瘦”“冰療”“*h*因子祛斑”等數(shù)十個品牌項目,。并為國內(nèi)多家化妝品企業(yè)***,、*d*?？梢哉f中佳信集團在國內(nèi)化妝品領(lǐng)域中是個實力的企業(yè),。其集團總裁更是中國企業(yè)戰(zhàn)略研究委員會委員良也先生，良也先生不但在化妝品領(lǐng)域是個想當當?shù)娜宋?，就在中國企業(yè)界也算有號之人,。良也先生在企業(yè)管理上有很多自己獨特的觀念和思想,對人生觀和價值觀良也也有獨到的見解。擁有20年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,絕對算得上是個實力派營銷策劃專家和優(yōu)秀管理者,，在這種天時,、地理、人和的情況下,，貝雅詩頓這次又被中國4萬億投資計劃列為重點支持的民族品牌,，對貝雅詩頓和中佳信集團來說簡直是如虎添翼。

貝雅詩頓品牌本身也具備做大的條件,?！柏愌旁婎D”產(chǎn)品是一個包括13款化妝產(chǎn)品、美容產(chǎn)品,、洗滌用品在內(nèi)的一個全方位日護民族品牌,。還被中國消費者協(xié)會評為“消費者信得過產(chǎn)品獎”,。另外，貝雅詩頓活性碳系列產(chǎn)品填補了化妝品領(lǐng)域防輻射功能的空白,、貝雅詩頓核心拳頭產(chǎn)品貝爾原肽抗衰系列,、多酚多肽美白系列、黃金玫瑰果補水系列,、*h*細胞活化劑祛斑系列、氨基酸透凈系列等都是美容化妝品里最受顧客喜愛的產(chǎn)品之一,。

不久以后,，中國化妝品品牌不會再是空白。將會產(chǎn)生以貝雅詩頓為首的一系列民族品牌,。我們有理由相信,，貝雅詩頓和中佳信集團在這次政府支持的助推下不出2年，它們將成為中國最大的民族化妝品品牌和民族企業(yè),。

中佳信集團公司是中國四萬億投資計劃中重點扶持的民族企業(yè),，是中國最大的美容化妝品企業(yè)一，是政府唯一重點扶持的民族化妝品企業(yè),。中佳信集團包括中佳信集團化妝品公司,、中佳信國際貿(mào)易、中佳信電子商務(wù)等,，是一家集化妝品,、護膚品、服裝,、電子商務(wù)為一體的綜合性企業(yè),。擁有2家化妝品生產(chǎn)廠，一家在廣州珠海,，另一家在北京,。旗下有貝雅詩頓，夜夜瘦,，碳療,，派能神口服膠原蛋白等數(shù)十個品牌及項目，其代理商和加盟院遍布各省市,。擁有美導(dǎo)86名,，銷售經(jīng)理20名，總辦公場地2萬平方米,。,。公司董事會主席是中國企業(yè)戰(zhàn)略研究委員會委員良也先生。中佳信集團公司現(xiàn)有中佳信品牌直營店18家,，中佳信特約連鎖店668家,中佳信專業(yè)品牌3個,，中佳信美容特效項目數(shù)十個。

貝雅詩頓活性碳系列產(chǎn)品填補了化妝品領(lǐng)域防輻射功能的空白。貝雅詩頓核心拳頭產(chǎn)品貝爾原肽抗衰系列,、多酚多肽美白系列,、黃金玫瑰果補水系列、*h*細胞活化劑祛斑系列,、氨基酸透凈系列等都是美容化妝品里最受顧客喜愛的產(chǎn)品之一,。

企業(yè)文化 ：

經(jīng)營宗旨：打造中國最大的誠信企業(yè)

經(jīng)營理念：重誠信 重服務(wù) 重創(chuàng)新

產(chǎn)品理念：安全、先進,、特效

價值觀：持續(xù)完善自我,，追求零缺陷

領(lǐng)導(dǎo)觀：一切都是我的根源

1.市場環(huán)境分析：

過去的化妝品市場都以實體店銷售為主，各個品牌在全國各城市都有銷售代理,，其市場規(guī)模分布反映出地理區(qū)域基本特征為：沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū),、發(fā)達地區(qū)高于欠發(fā)達地區(qū)。與其相應(yīng)的經(jīng)濟規(guī)模水平,、生活收入水平,；城市化水平完全一致。

在調(diào)查的百貨商場中,，化妝品主要是通過設(shè)立專柜進行銷售的,，專柜的營業(yè)額達到化妝品銷售總額的93%左右；混銷的營業(yè)額只占化妝品銷售總額的2%左右,。也就是說,，百貨店化妝品集中營業(yè)區(qū)的化妝品銷售額占化妝品總銷售總的95%左右。

專柜越多,，化妝品銷售規(guī)模就越大,，超大型和大型商場之間的專柜數(shù)量差距尤其明顯。各大化妝品品牌呈現(xiàn)出程度不同的梯度鋪貨銷售戰(zhàn)略,，具有很強的市場效應(yīng)和競爭優(yōu)勢,。高端品牌的鋪貨率有所上升，品牌效應(yīng)也吸引了眾多消費者光顧,，相比之下,，同行業(yè)中的小品牌就顯得勢單力薄，無縛雞之力,。

商場定位層次按化妝品品牌結(jié)構(gòu)分,。高端品牌比例大于40%的商場為高端商場，也稱a類百貨,；高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合計比例大于40%的為中高端商場（b類）,；高端以及中高端品牌比例小于40%，但大眾品牌比例大于30%的為大眾化商場（c類）,；低檔品牌比例超過50%的為低定位商場（d類）,。

高端品牌,、大眾品牌的組合比例呈顯著的反向關(guān)系。商場的化妝品銷售規(guī)模就越大,，高端品牌所占比重越高,；反之，大眾品牌的比重越高,。高端品牌在同行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)起跑的能力,，其在市場中的主導(dǎo)地位無可取代，柜臺銷售能力遠遠高于大眾化品牌,，無疑給低端市場造成銷售上的壓力,。

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇五

××醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù),、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院,。醫(yī)院立足上海,，輻射華東，展望全國,。經(jīng)過百年的歷史沉淀,，在全國已經(jīng)發(fā)展成為有一定知名度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸×,，×的已有的醫(yī)療群體消費習慣,、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其發(fā)展套上了牢籠。為此,，我們要將一貫的宣傳策略,、群眾路線以及結(jié)合×的本地醫(yī)療習慣相結(jié)合，讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖,。就目前來說,，作為一家剛剛在×開設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或醫(yī)療手段上，在×的患者心目中一切還都是未知數(shù),。

此階段的××醫(yī)院仍處于市場導(dǎo)入期,，我們要以進一步提高×醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。

目前,，在×的醫(yī)療市場上脫穎而出的是×市人民醫(yī)院,、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城區(qū)的醫(yī)療市場,?？紤]到我院在×的知名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子,，盡快的融入到×的文化氛圍中來,，在廣大患者的心中樹立一個“關(guān)愛大眾健康,，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時間融入到×的文化氛圍中來,，讓大家充分認識到“×”這么一個品牌醫(yī)院,。

根據(jù)我們對五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下：

知道上海或者其他地區(qū)×醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%

知道×在×開設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%

通過看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%

通過看醫(yī)院宣傳冊廣告而來的占總調(diào)查人數(shù)的6%,；占通過廣告而來的患者人數(shù)的8%

通過其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的5%

通過朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%

通過上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出,，我院作為一家外來的醫(yī)療機構(gòu)，廣告的重要性和決定性,。但是現(xiàn)在×廣告市場上充斥著一些濫竽充數(shù),、魚目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時必須做到有選擇或者有計劃的組合,。

a,、電視廣告投放策劃：

1、電視媒體分析

電視的發(fā)明是人類歷史上的一個重要里程碑,，它標志著人類開始邁入信息化時代,。人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)越來越離不開電視了。通過電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段,。人類對外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過視覺和聽覺,，而電視媒體能將視覺和聽覺結(jié)合，這就決定了電視廣告會成為商家們的寵兒,。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果,。

電視媒體的缺點：廣告費用昂貴、時效性差,。

2,、受眾分析：

電視媒體的特性決定了其有著頑強的生命力，即使在網(wǎng)絡(luò)時代的今天,，電視媒體仍有著強大的受眾群體,。電視媒體并沒有因為網(wǎng)絡(luò)的即時性，互動性而收到多大的沖擊,。我們按照年齡段可將其分為四類,。第一類是5—15歲的受眾，新鮮的事物,，絢麗的色彩對這類人群有著強大的吸引力,，而他們接受能力教強，但理解能力有限,。他們多以觀看少兒節(jié)目為主,，但因為學(xué)校和家長的限制，他們接觸電視的時間也比較有限,，一般只會在特定的時間里看一會電視,，極強的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力,；第二類是15—25的年輕人，他們對時尚的事物很感興趣,。接受能力和理解能力都比較強,，時間對他們來說很充裕，可自由選擇看電視的時段,，但一般會看青春偶像類的節(jié)目,，名人廣告對他們影響力很大，可達到較好的傳播效果,，第三類是25—50歲的人群,，這個年齡階段是社會的主力軍，工作,，已經(jīng)是他們的生活重心,，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段,。這類人接受和理解能力較強每他們不排斥新鮮事物,，但也不會全盤接受，理性是他們共有的特性,，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果,。第四類是50—65歲的人群,，夕陽無限好，只是近黃昏,。這類人大多比較休閑,，沒工作壓力，沒有生活壓力,，生理機能已經(jīng)明顯衰退的他們對時尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣,，但他們有著自己的生活習慣和生活愛好，看電視對他們來說已經(jīng)是件比較費神的事情,，他們只會看一些特定類型的電視劇,，戲曲類節(jié)目。只需動用聽覺的收音機成了他們信息來源的主要工具,。

3,、收視率分析:

收視率的(百分比)的總數(shù)叫做：“總收視率”（grossratingpoints，grp）,。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”,。兩個數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀眾──也就是說，他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計算方法所得出的總數(shù),。

通過左圖我們可以得出結(jié)論,，×新聞綜合頻道的收視率占有絕對優(yōu)勢,，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。

4,、競爭對手電視廣告投放分析：

目前,，在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門診,、×市第四人民醫(yī)院,，×市第二人民醫(yī)院，等大大小小的醫(yī)療機構(gòu)數(shù)十家,。其中又以中興醫(yī)院,、第二人民醫(yī)院為首，衛(wèi)校門診作為后起之秀,，來勢兇猛,，勢不可擋,也就成了×醫(yī)院的最大競爭對手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面,，電視廣告,、報紙廣告、電臺廣告,、交通廣告,、戶外廣告等鋪天蓋地，到處都是,，從而迅速成為×知名度最高的民營醫(yī)療機構(gòu),。

×市衛(wèi)校門診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似，都是以電視廣告為主,，配合以其他形式的媒體廣告,，但強度不夠，所以效果并沒有中興醫(yī)院那么明顯,。但衛(wèi)校門診定位于社區(qū)門診有這良好的定位,，此階段衛(wèi)校門診只需常規(guī)的打些廣告以維持衛(wèi)校門診在人們大腦中的印象，以免被其他醫(yī)院取代,。

×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺,、報紙廣告為主，配合以電視等其他媒體廣告,，以達到媒體的整合傳播,。起定位為大眾平民醫(yī)院，則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營策略,，強調(diào)品牌科室,，規(guī)范統(tǒng)一的ｖｉ給了大眾一個良好的視覺定位，使其在眾多醫(yī)療機構(gòu)中突穎而出,。

5,、我院電視廣告投放策略（根據(jù)我院當前的知名度）

因為我院作為一個外來進駐×的醫(yī)療機構(gòu),，原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒有良好的傳播途徑和效果。據(jù)調(diào)查,，我院在×地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機構(gòu)知名度并不很高,。所以次階段我院仍處于市場導(dǎo)入期，主要以提高知名度為主,。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打,。必須強調(diào)整體形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性，導(dǎo)入ｖｉ,。把在家門口的傷害專家醫(yī)院理念表達到位,，具體體現(xiàn)在提高標版廣告中的視覺層次，在醫(yī)院本身廣告上強調(diào)直白性,、規(guī)范性的表達,，讓廣大

患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象,。

在電視廣告投放的同時要有目的,、有意識的強調(diào)和突出自己優(yōu)勢品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準備,，根據(jù)上面的收視率分析,，我們在透播電視廣告時應(yīng)×新聞綜合頻道為主，生活服務(wù)和電視劇頻道為輔,，做到主次分明,，從而達到廣告投放的經(jīng)濟最大話。

b,、電臺廣告投入策劃:

1,、電臺媒體分析：

電臺是通過聽覺傳播信息的平臺,，電臺廣告也就是針對人類聽覺去宣傳的一種手段,。據(jù)分析人類接觸到的外界信息有70%來源于視覺，其他30%分別有聽覺,，嗅覺,，味覺，知覺等,。電臺媒體不同于電視和報紙,，不可以通過強烈的視覺沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵,，刺激人類的聽覺神經(jīng),。以達到最佳的傳播效果。

就目前的電臺廣告而言,，多以對話式,、提醒式,、直白式、情節(jié)式,、專題講座式來傳達信息吸引聽眾,。但大多都沒有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套,，專題講座式內(nèi)容陳舊,。

電臺媒體的缺點：傳播方式單一、受眾群不及電視和報紙媒體廣泛,，時效性差,。

2、受眾群分析：

現(xiàn)代社會高速發(fā)展,，年輕一代的身邊充斥著電視,、電腦、網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來聽廣播了,。但是電臺仍有著自己的市場。細分的話,，可將之分為四類,。一類就是在校學(xué)生，由于家長和學(xué)校規(guī)定的影響,，在他們的生活中很難有機會長時間的接觸電視,，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體,。在他們剩余不多的自己可自由支配的時間里聽廣播就成了他們娛樂,，和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂節(jié)目,、音樂節(jié)目和情感類節(jié)目為主,。第二類就是在外打工人員，他們多半沒有自己單獨的居住處,，因此擁有電視的幾率很小,，上網(wǎng)的費用對他們來說也是不小開支，惟有聽廣播和看報紙是他們最為樂意的事,。這類聽眾聽的頻率很廣泛,，沒有針對性，多半是為了消磨時間,。第三類就是開車族,，其中包括出租車司機和開私家車的司機。在開車的過程中聽廣播是出租車司機在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特殊性所決定的,，他們大多以聽音樂電臺和交通頻率為主,。開私家的司機一般只有在上班或下班的途中打開收音機，他們主要是以聽音樂cd,、音樂電臺和交通頻率為主,。最后一類是年紀較大的人群。他們大多對電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣,，甚至認為這些已經(jīng)不是屬于他們這個年代的人了,。他們有時間會看電視，但因為身體年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼,，而只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛,。

3、競爭對手電臺廣告投放分析：

現(xiàn)有在電臺上投放廣告的醫(yī)療機構(gòu)有：衛(wèi)校門診,、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機構(gòu),。大多以做專科廣告,、專題和專家講座為主,。

4、我院電臺廣告投放策略:

電臺廣告作為電視廣告的主要后備軍,，因為其廣泛的聽眾群和低廉的廣告費用（和電視廣告費用相比）而備受商家青睞,。如果說電視廣告是樹立形象的話，那電臺廣告就是突出強勢科室,。在電臺廣告的投放中,，應(yīng)該以我院的龍頭科室為主，并配合以專題講座,。我院應(yīng)該長期投放電臺廣告,，并開設(shè)相應(yīng)的專題講座。

c,、報紙廣告投放策劃:

1,、報紙媒體分析：

報紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場,。其有著電視媒體和電臺媒體望塵莫及的優(yōu)勢,，即時效性強,。一份報紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數(shù)位,，報紙上的內(nèi)容不會因為時間的推移而改變，一份報紙的內(nèi)容傳達給受眾的可能是一次性刺激,，也有可能是若干次刺激,，這樣在強化傳播效果的同時又降低了成本。但因為報紙本身性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報紙上投放廣告的種類,。傳播通道的單一性也是報紙媒體的缺陷之一,。

2、受眾群分析：

在當今,，閱讀報紙做為一種良好的生活習慣已經(jīng)被越來越多的人群所接受,。按閱讀的報紙內(nèi)容可將這類人群分為三類。第一類,，以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群,。這類人群以年輕人為主，一般都會有初中以上文化水平,，喜歡新鮮時尚的東西,。他們會定期購買報紙，但大多看完想看的內(nèi)容就丟了,，所以報紙廣告幾乎對這類人群沒有影響,。第二類，以閱讀國內(nèi)外新聞為主的人群,。這類人群以中老年人為主,，一般文化水平較高。會定期購買想閱讀的報紙,，但種類單一,，一般只會買一種報紙，并長期購買,。理性廣告對種類人群有著較大的傳播效果,。第三類，閱讀報紙對他們來說只是消磨時間和娛樂,。他們大多喜歡看一些小道消息,。報紙廣告對這些人也有著較大的影響，并且這類人群是我們醫(yī)院的主要目標人群,。

3,、競爭對手報紙廣告投放分析：

從現(xiàn)有的報紙上的醫(yī)療類廣告來看，大多以藥品廣告為主,。醫(yī)療機構(gòu)也會投放通欄廣告,，但大多以宣傳健康知識、活動類廣告和形象類廣告為主,。目前做為×醫(yī)院主要競爭對手的衛(wèi)校門診和中興醫(yī)院是以這類報紙通欄廣告為主,。

4、我院報紙廣告投放策略:

報紙廣告作為輔助電視廣告和電臺廣告的一個手段,，在活動宣傳和形象宣傳時起到重要的作用,。醫(yī)院應(yīng)該定期的在報紙上做一系列健康和預(yù)防疾病知識的宣傳,，一來樹立了廣化醫(yī)院關(guān)愛大眾健康的形象,，一來為廣化醫(yī)院做了軟性廣告,。

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇六

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一,。20xx-2003財政年度,，公司全年銷售額為434億美元,。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位,，并位列最受尊敬企業(yè)第七,。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司,，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),，其中包括洗發(fā)、護發(fā),、護膚用品,、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品,、婦女衛(wèi)生用品,、醫(yī)藥、食品,、飲料,、織物、家居護理及個人清潔用品,。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃,，本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨特的市場形象,，并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測，評估-實施策略

一：市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998年,，全國牙膏產(chǎn)量達到28,、07億支，比1949年增長了133,、6倍,，20xx年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2,、8支,，有關(guān)專家預(yù)計，20xx年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支,，20xx年將達到54億支,。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（1949~1992年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間,，中華,、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅,，分別占據(jù)著東部,、南部和西部市場，相安無事,。

第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年,，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國,。在這一階段,，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常

第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道,，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán),；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己,。1996年,，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席,，而20xx年更是增加到了6席,。而"藍天六必治"、"芳草",、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢,。

回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份

第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七",、"藍天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后,，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒,，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章,，取得了不錯的效果。

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1,、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首,，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部,。在人們的心目中,，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞,。短短的幾年中,，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離,，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后,，重煥光彩……

2,、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針,、藍天,、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地,，而不少國外品牌如lg,、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣,，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢,。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足,，發(fā)展前景良好,。

（三）消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入,，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人,；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1,、（1）不同年齡段的消費習慣不同,。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的,，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難,。

（2）中外品牌價格有差距,。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說,，價格還是高了些許,。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求,，也算得上是"價廉物美"了,。

2、消費區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地,。高露潔,、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征,。從上表來看,，冷酸靈,、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人,、黑妹在廣州表現(xiàn)突出,；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士,。

（四）市場發(fā)展趨勢分析

目前,，彩電,、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼,。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波,。但面對兩面針此次的降價行動,，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動,。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷,。中華、黑妹,、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè),，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來,，一下子沖出了幾個外資品牌,，如高露潔、佳潔士,、潔諾等,，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低,。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變,，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的,、防酸的,、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn),，令人一時眼花繚亂,。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象,。

牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù),，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得,，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元,，比上年同期增長了37%,。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分,，但據(jù)統(tǒng)計,，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華,、兩面針,、冷酸靈、黑妹,、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%,，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%,。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力,，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā),，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升,，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍,。在此期間,，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看,，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺,，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式,。但中華,、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京,、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入,，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢,？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵,，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元,，北京地區(qū)投入220多萬元,。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快,。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品,。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢,，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭,，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊,，又顯得是有心無力了,。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀,、全效,、超白等特點作為廣告賣點。

報紙作為第二大的廣告媒體,，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑,。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲,。投入廣告費達262萬元,，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告,。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變,。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元,。也算占了一席領(lǐng)地,。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn),，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費,。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動,。據(jù)統(tǒng)計,，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0,、9%,，顯得是微不足道了。

面對此次風波,，牙膏同行眾多品牌表示不跟進,，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段,。有關(guān)人士指出,，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天,，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念,，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄,。

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前,，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局,，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力,，而又一批國外品牌也來到了中國,，準備掀起新一輪的競爭。相比之下,，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足,。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪,，市場份額將被重新劃分,。

二：產(chǎn)品分析

（一）"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者，特生產(chǎn)出一款牙膏,，外型設(shè)計獨特設(shè)計,，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體,，愿意粘在牙刷上,，這樣的設(shè)計為了便于消費者使用，也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風,，我們的這款牙膏有水果香型,，薄荷型，能24小時全天為您服務(wù),，白天讓您口氣清新,，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,，維護您牙齒的健康,，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

（二）競爭對手牙膏分析

1、兩面針牙膏

薄荷香型預(yù)防：牙本質(zhì)過敏,、牙周炎,、牙痛120克

水果香型預(yù)防：消炎、止痛,、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預(yù)防：清除牙垢,、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

天然水果香型預(yù)防：牙周炎,、口腔異味,、拖敏防駐100克

清爽薄荷預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血,、牙痛,、口腔異味、止血120克

水果香型預(yù)防：清新口氣、牙痛180克

2,、中華牙膏

長效防駐預(yù)防：防駐,、堅固牙齒170克清新口氣

中草藥預(yù)防：發(fā)炎、駐牙,、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預(yù)防：堅固,、120克清新口氣

金裝全效預(yù)防：含氟、鈣,、強齒素cagp,、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶預(yù)防：抑治口腔病菌,、阻止牙菌斑生成,、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患,、修復(fù)組織,、抑制出血

中草藥預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血,、疼痛,、異味水果香型

全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血,、腫痛,、口臭,、牙齒過敏,、口腔潰瘍冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體,、蘊涵法國天然香水,、獨有水擰清新分子+

三銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1、寶潔公司的知名度,。美譽度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展,，寶潔公司已陸續(xù)在廣州,、北京、上海,、成都,、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè),。

十四年來,，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流,、深受消費者喜愛的產(chǎn)品,。寶潔的飄柔、海飛絲,、潘婷,、舒膚佳、玉蘭油,、護舒寶,、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌,。迄今為止,，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工,。自一九九三年起,，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則,，在中國也不例外,。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系,。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析,、反饋給生產(chǎn)部門,，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè),，一貫重視科學(xué)研究,、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進程,。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心,，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員,，其中有2,，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上,，平均每年申請專利達20,，000余項。在中國,，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展,，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成,。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進的產(chǎn)品技術(shù),，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品,。

公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨具特色的培訓(xùn)計劃,，公司的目標是盡快實現(xiàn)員工本地化,，計劃在不遠的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔當公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位,。

在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進程中,，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展,。在寶潔的影響下,，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例,。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會,，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民,。近幾年來,，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育,、健康,、城建、環(huán)保,、助殘及賑災(zāi)救濟等各項社會公益事業(yè),。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué),。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元,，支持女童教育，幫助她們重返課堂,。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間,，寶潔向清華大學(xué)捐款1,，070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器,，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目,。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中,、小學(xué)青春期健康教育,。此外,，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓,。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境,，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質(zhì)量而不懈努力,，同中國一起發(fā)展,，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力,，讓每一天盡善盡美,。

2、寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

a：1）產(chǎn)品質(zhì)量："佳潔士-節(jié)約"牙膏,，將以品質(zhì)為第一位,，為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2）價格定位："佳潔士-節(jié)約"牙膏，2-4元不等

3）渠道策略："佳潔士-節(jié)約"牙膏,，全國各地的大,。中。小超市

b：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年,，一直處于步步落后的境地,，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài),。雖然和高露潔一樣,，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是,，佳潔士將營銷目標瞄準兒童,，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象,，來影響父母選擇牙膏品牌,。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

四主要品牌定位策略分析

1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來,，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變,，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降,，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置,。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導(dǎo),，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象,。

2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標使用許可"的合作方式,，租賃了"中華"的商標使用權(quán),。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力,。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識,，并推出了各種不同口味的中華牙膏,，使之消費群體向年輕化拓展。

3,、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌,，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒,。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達,，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上,，并成為了這方面的第一品牌,。90年代中期以后，在高露潔,、佳潔士等品牌的大舉進攻下,，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃,，冷酸靈牙膏",，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額,。但可惜的是,，其后來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號,，以及"大象篇",、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額,。

五企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1營銷目標

1）短期目標：通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,，并且購買

2）長期目標：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1）產(chǎn)品定位：讓消費者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉

2）訴求對象：單身青年和青少年

3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”

六廣告表現(xiàn)

1,、非媒介

1）針對青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種,，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德,。

（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德,，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝,，可以半價購買（銷售地點：各小學(xué)門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產(chǎn)品推出一段時間后,，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏,。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?/p>

2,、媒介

1）電視：（全國性）cctv-1、cctv-5,、cctv-6,、cctv-8

（地方性）北京電視臺、青島電視臺,、哈爾濱電視臺,。

2）報紙：（專業(yè)類）<<中國經(jīng)濟報>>、<<少兒導(dǎo)報>>等,；

（綜合類）<<中國電視報>>,、<<青年報>>、<<打工報>>,、地區(qū)性日報,、地區(qū)性晚報等。

3）雜志：（專業(yè)類）<<銷售與市場>>等,；

（綜合類）<<少男少女>>,、<<讀者>>、<<意林>>,、<<青年文摘>>等

4）戶外廣告：各個目標市場的路牌,。燈箱和車身。

5）媒體廣告預(yù)算

報紙廣告預(yù)算：10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算：5萬元人民幣

電視廣告預(yù)算：35萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣

合計：65萬元人民幣

七公關(guān)營銷策略

（一）目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,，最高的目的服務(wù)公眾,，貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解"寶潔",，讓寶潔了解公眾,，了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議,。

（二）活動策劃

1,、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以"提倡節(jié)約新起點"為主題進行，向公眾宣布一種"新起點"的誕生）,；

2,、牙膏試用（向目標市場的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù),，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題,。

八效果預(yù)測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏

售后：對廣告效果進行整體評估

公益廣告策劃方案 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案篇七

旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風吹起而形成的獨特景觀,，因其形如旗,，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風向標”之稱,。

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