為了確保事情或工作有序有效開(kāi)展,,通常需要提前準(zhǔn)備好一份方案,方案屬于計(jì)劃類文書(shū)的一種,。方案對(duì)于我們的幫助很大,,所以我們要好好寫(xiě)一篇方案。以下是小編精心整理的方案策劃范文,,僅供參考,,歡迎大家閱讀。
品牌策劃方案 一份完整的品牌策劃方案篇一
借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂(lè)場(chǎng),,集天時(shí),、地利、人和這三方面的有利因素,,開(kāi)展針對(duì)某知名高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng),。
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度,;收集市場(chǎng)信息,;提高產(chǎn)品銷量;
4.推廣方式:現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng),,品牌與產(chǎn)品互動(dòng)
5.推廣對(duì)象:情侶,、夫妻
6.推廣引入:以愛(ài)情為訴求點(diǎn)
活動(dòng)策劃方案:
活動(dòng)主題:品一份,溫馨而浪漫的愛(ài)
從游樂(lè)場(chǎng)入門(mén)到品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì):
在游樂(lè)場(chǎng)入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛(ài)的天使),,給所有入場(chǎng)的情侶們派發(fā)愛(ài)的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,,上面注有品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地,、時(shí)間,、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景),;倘若不想安排工作人員派發(fā),,亦可以在入門(mén)處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的,、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),讓情侶前來(lái)自取,。
3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):
把部分寫(xiě)有浪漫愛(ài)情故事的圣誕小卡片,,分別提前放在游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,,在樹(shù)上,在湖邊,,在小屋內(nèi)等),,在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(m)一份,,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營(yíng)造一種浪漫,、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定,;
與游樂(lè)場(chǎng)主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):
游樂(lè)場(chǎng)的音樂(lè)會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板,、氣球、海報(bào)
等舞臺(tái)布置,,另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié),,比如:現(xiàn)場(chǎng)搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問(wèn)題,,關(guān)于愛(ài)情的問(wèn)題等等,;由"愛(ài)的天使"在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來(lái)演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道,;
5.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):
在人工造雪場(chǎng)旁的場(chǎng)地中,,適宜開(kāi)展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場(chǎng)游戲(例如:幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,,一起從比賽場(chǎng)地的一頭走到另一頭,,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換?。?;()其它活動(dòng)參考:幾對(duì)情侶分別站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來(lái)的紅蘋(píng)果,最快吃干凈的情侶取勝,;或者是,幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,,女方把看到的字寫(xiě)在對(duì)方手心上,,只能寫(xiě)一遍,說(shuō)出者犯規(guī),,男方需要猜出寫(xiě)下的字并告訴主持人,,猜對(duì)者取勝;還可以是,,幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方,,對(duì)著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,,最終做得最快最漂亮者取勝,。(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,,在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取)
6.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):
現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂(lè),,以使得到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠感受到一種浪漫的愛(ài)的氛圍,,同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合,一曲曲音樂(lè)似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事,,場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫(xiě)上沒(méi)款蛋糕的介紹,,到現(xiàn)場(chǎng)的觀賞者可以獲得一張圣誕愛(ài)情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫(xiě)許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品),,場(chǎng)地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹(shù),,情侶們?cè)诳ㄆ蠈?xiě)下自己的愛(ài)情愿望并系在樹(shù)上,增添浪漫的色彩,。)
與此同時(shí),,還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客填寫(xiě)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或意見(jiàn)等信息。另外,,前面2,、3、4,、5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),,加深對(duì)品牌蛋糕的了解。
現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)lcd電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛(ài)的主題活動(dòng)"謝謝你的愛(ài),!"24:00的活動(dòng),,如場(chǎng)地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場(chǎng)"真愛(ài)大告白"的活動(dòng),,讓情侶們彼此說(shuō)出自己對(duì)對(duì)方的愛(ài),。又或者以抽獎(jiǎng)的形式,讓抽到獎(jiǎng)的情侶說(shuō)出自己愛(ài)情中最浪漫的事情,;讓"愛(ài)的天使"教大家用手語(yǔ)表達(dá)"我愛(ài)你";給現(xiàn)場(chǎng)的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,,情侶雙方在氣球上寫(xiě)下"愛(ài)的誓言",在24:00整,主持人的主持,,一同放飛氣球,,以天空作證情侶間的愛(ài)情。
7.方案說(shuō)明:
1.)因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位,,因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕,,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶親自品嘗到其特別之處,,另一方面,,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它,。
2.)在所有的客戶群中,,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購(gòu)買(mǎi)者,,一方面,平安夜到游樂(lè)場(chǎng)的人群以青年和中年男女居多,,另一方面,,為了表達(dá)一份真摯的愛(ài)情,人們可以不惜代價(jià),,因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受,。只要能營(yíng)造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,,如同玫瑰在情人節(jié)的意義,。
3.)活動(dòng)的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,,而這是最所有情侶們所希望感受到的,,以此加深此類客戶對(duì)品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售,。
最后,,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品,。
品牌策劃方案 一份完整的品牌策劃方案篇二
營(yíng)銷背景
說(shuō)到果醋飲料,,想必大家都不會(huì)太陌生,在高檔的酒店,,飯店,,經(jīng)常能夠見(jiàn)到,而在超市的飲料專區(qū)的貨架上,,也可是隨意找到品牌頗多的果醋飲料,。,果醋飲料作為比較有中國(guó)特色的飲料產(chǎn)品,,在如今的飲料行業(yè)已經(jīng)算是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),,每逢佳節(jié),果醋都是饋贈(zèng)佳品,。當(dāng)前,,由于科技的進(jìn)步,人民群眾生活水平已經(jīng)得到了很大改善,,消費(fèi)者對(duì)自身的健康也重視起來(lái),所以以果汁飲料為主的健康型飲料產(chǎn)品逐步升溫,,而在此其中,,果醋飲料正是一個(gè)不可忽視的亮點(diǎn)。
從飲料整體來(lái)看,,飲料分為:碳酸飲料,、茶飲料,、功能飲料、水飲料和果汁飲料,。碳酸類飲料市場(chǎng)地位已岌岌可危,,但是作為碳酸類飲料龍頭老大的可口可樂(lè),由于其品牌經(jīng)營(yíng)的成功,,幾乎壟斷了整個(gè)碳酸類飲料市場(chǎng),,且諸如百事可樂(lè)等實(shí)力雄厚的大品牌通過(guò)廣闊、密集的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),、大規(guī)模的廣告宣傳和終端促銷仍然使碳酸類飲料市場(chǎng)占居飲料消費(fèi)市場(chǎng)最大的一部分,。
茶飲料以中國(guó)茶文化為背景,融入時(shí)尚元素,,倡導(dǎo)健康新概念,,成為老少皆宜的飲料,開(kāi)辟了巨大的市場(chǎng),,綜合提及率達(dá)到28.6%,,占居一定市場(chǎng)份額。雖然茶飲料品牌日漸增多,,但總的格局并沒(méi)有很大的變化,。依然是統(tǒng)一、康師傅平分天下,。其中綠茶,、冰紅茶始終占茶飲料消費(fèi)的主流。
功能飲料雖然以保健功能作為賣點(diǎn),,定位為高檔消費(fèi)飲料,,但價(jià)格相對(duì)較高,只滿足部分特殊消費(fèi)人群的需求,,市場(chǎng)占有率較低,,目前主要有紅牛、力寶健兩大知名品牌,,市場(chǎng)銷售較低,,紅牛飲料銷量近年有一定下降。
近年來(lái),,隨著我國(guó)飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn),,特別是果汁飲料和果醋飲料,以其營(yíng)養(yǎng),、天然的賣點(diǎn)迅速地贏得了廣大飲料消費(fèi)者的青睞,。
在消費(fèi)量方面,可口可樂(lè)依然是龍頭老大,,以23%的消費(fèi)人群比例獨(dú)占鰲頭,。緊隨其后的,,是康師傅、百事可樂(lè),,消費(fèi)人群所占比例皆為16%,,統(tǒng)一消費(fèi)人群比例為15%,三者不相上下,,鼎足而立,。處在第三集團(tuán)的,是國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)夫,、匯源,、娃哈哈和樂(lè)百氏,消費(fèi)人群比例在3%至6%之間,。農(nóng)夫,、匯源果汁飲料市場(chǎng)潛力很大,以天然營(yíng)養(yǎng)為倡導(dǎo)健康飲料新概念,,占據(jù)果汁飲料市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額,。娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線系列含乳飲料在20xx年創(chuàng)造銷售新高,使含乳飲料在果汁飲料市場(chǎng)有了新的提升,,迅速成為20xx年最暢銷飲料產(chǎn)品,,擠占飲料消費(fèi)市場(chǎng)很大份額。
由此可見(jiàn),,在飲料行業(yè)中,,果醋飲料的市場(chǎng)前景還是相當(dāng)好的,可以算是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。目前在我國(guó)同行業(yè)中,,還沒(méi)有占有巨大市場(chǎng)份額的大型企業(yè)。所以,,統(tǒng)一就是看到了醋酸飲料市場(chǎng)的潛力,,決定對(duì)河南省內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性投資,為推廣到全國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備,。
在近幾次的全國(guó)糖酒會(huì)上,,果醋飲料突然名聲大噪,吸引了眾多與會(huì)者的目光,。與此同時(shí),,各大城市的酒店、商場(chǎng),、超市里到處都可以見(jiàn)到其身影,,果醋飲料已呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的態(tài)勢(shì)。
但在果醋業(yè)日漸紅火的背后,,河南卻存在著既沒(méi)有品牌又沒(méi)有龍頭企業(yè)的缺憾,!○缺少龍頭企業(yè),搶灘市場(chǎng)來(lái)去匆匆
蘋(píng)果醋的興起類似一個(gè)傳說(shuō),。
1998年,,沈陽(yáng)的麥金利公司以蘋(píng)果醋為切入點(diǎn)進(jìn)入醋飲業(yè),率先在沈陽(yáng)上市,,隨后進(jìn)入河南,、山西等市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一段市場(chǎng)培育,,蘋(píng)果醋以其獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性,,在中原市場(chǎng)迅速火爆起來(lái)。
20xx年,,麥金利牌蘋(píng)果醋洛陽(yáng)代理商的分銷商大戶李宏偉靈機(jī)一動(dòng),,將麥金利蘋(píng)果醋拿到鄭州食品科研所進(jìn)行化驗(yàn),最后終于將蘋(píng)果醋的成分分析出來(lái),。
當(dāng)年9月,,他便與洛陽(yáng)久久齡醋廠合作,推出了久久齡牌蘋(píng)果醋,,生產(chǎn)出河南第一家貼牌加工的蘋(píng)果醋,。
李宏偉的舉動(dòng)讓更多人看到蘋(píng)果醋市場(chǎng)這塊蛋糕的誘人前景,各種牌子的蘋(píng)果醋迅速成為河南市場(chǎng)上一道迷人的風(fēng)景,。
盡管李是第一個(gè)吃螃蟹的人,,但遺憾的是他并沒(méi)有堅(jiān)持到最后,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,,他被淘汰出局,。
而后來(lái)的企業(yè)卻是如魚(yú)得水,蘋(píng)果醋迅速在中原走紅,。數(shù)據(jù)顯示,,河南果醋的生產(chǎn)廠家大大小小加起來(lái)不下200家。
自20xx年起,,果醋飲料掀起了一個(gè)小高潮,。從20xx年下半年開(kāi)始,果醋的市場(chǎng)前景開(kāi)始逐漸暗淡,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,河南醋飲業(yè)是全國(guó)醋飲業(yè)的縮影,因?yàn)槭莿傉Q生幾年的新行業(yè),,尚未出現(xiàn)行業(yè)龍頭也屬正常,。形成行業(yè)龍頭也許還需要三五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,但逐漸形成細(xì)分品牌的梯隊(duì)將是趨勢(shì)。
駐馬店天方原創(chuàng)食品股份有限公司銷售副總仲輝平表示,,河北,、河南兩地曾是果醋產(chǎn)品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),現(xiàn)在卻成為下滑最快的市場(chǎng),,這種現(xiàn)象說(shuō)明果醋產(chǎn)品并沒(méi)有真正讓消費(fèi)者接受,。
業(yè)內(nèi)人士分析果醋產(chǎn)品迅速下滑的原因:其一,企業(yè)一味把果醋當(dāng)成功能飲料來(lái)
宣傳,,這個(gè)賣點(diǎn)起初很吸引人,,但是消費(fèi)者除了聞到濃濃的醋味,很難體會(huì)到別的什么,,時(shí)間長(zhǎng)了就和果醋疏遠(yuǎn)了,。
其二,果醋產(chǎn)品雖然也在商場(chǎng)超市銷售,,但其價(jià)格高,,很難被消費(fèi)群體接受,單一的酒店渠道決定了其受眾人群的狹窄,,并且果醋生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模都不大,,果醋在與餐飲奶、果汁等成熟產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),。
另外,,果醋產(chǎn)品在包裝上同質(zhì)化較為嚴(yán)重,大多數(shù)企業(yè)的包裝均以玻璃瓶裝和盒裝為主,,沒(méi)有自己的個(gè)性和特色,。
加之價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),使一些企業(yè)忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新,,從低成本入手,,因此果醋的生產(chǎn)質(zhì)量大打折扣。
○開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,,拓展流通渠道,,果醋企業(yè)開(kāi)始自救
據(jù)專家介紹,蘋(píng)果醋飲在很多二,、三級(jí)市場(chǎng)都很混亂,,這跟曾經(jīng)輝煌、后來(lái)消失得幾乎無(wú)影無(wú)蹤的胡蘿卜汁等飲料非常相似,。
究其原因,,在于一些正規(guī)廠家營(yíng)銷水平較低或不思進(jìn)取,沒(méi)有通過(guò)運(yùn)作快速形成品牌優(yōu)勢(shì),,使眾多小品牌有可乘之機(jī),,而且許多醋飲企業(yè)只看到餐飲的高價(jià)格空間,以為能夠大賺一筆。其實(shí),,在小品牌的沖擊下,,此希望已經(jīng)落空。
因此,,果醋市場(chǎng)在出現(xiàn)一個(gè)小規(guī)模高潮之后很快降溫,,果醋產(chǎn)品面臨拓展新渠道、尋找新賣點(diǎn)的考驗(yàn),。
目前,果醋飲料主要走貨渠道是酒店,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,,主打酒店通路有利于培養(yǎng)消費(fèi)群,廣告投入小可避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),,而且具有保健功能的果醋對(duì)經(jīng)常出入酒店的人很有針對(duì)性,。
面對(duì)市場(chǎng)的種種問(wèn)題,一些果醋企業(yè)開(kāi)始尋找出路,,比如原創(chuàng)和紫晨都在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,,拓展流通渠道和商場(chǎng)超市渠道,以擴(kuò)大消費(fèi)人群,,將果醋由餐飲行業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品變?yōu)榇蟊娦彤a(chǎn)品,。
以往果醋產(chǎn)品的包裝多為玻璃瓶,不易攜帶和運(yùn)輸,,因此果醋企業(yè)推出了pet瓶包裝和小規(guī)格簡(jiǎn)易型包裝,,鋪向商場(chǎng)超市渠道,瞄準(zhǔn)家庭飲用和送禮消費(fèi),。鄭州不少批發(fā)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了蘋(píng)果醋的身影,。
果醋從餐飲向商場(chǎng)超市轉(zhuǎn)移雖然解決了銷售渠道過(guò)窄的問(wèn)題,但也存在品牌拉動(dòng)力不足的困難,。因此,,果醋產(chǎn)品要想做成大眾化,必須加強(qiáng)品牌形象宣傳,。省營(yíng)銷協(xié)會(huì)副
秘書(shū)長(zhǎng)晉育鋒分析道,。
自從醋飲市場(chǎng)上出現(xiàn)‘蘋(píng)果醋’以來(lái),‘蘋(píng)果醋’幾乎就成了醋飲的代名詞,,產(chǎn)品還沒(méi)有形成差異化,,就很快卷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。省食品辦副主任吳祖興建議,,果醋飲品技術(shù)上加大科技含量,,拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍,要真正突出營(yíng)養(yǎng)性和健康性,在口感上要進(jìn)一步符合大多數(shù)消費(fèi)者的要求,。
由此可見(jiàn),,目前的果醋的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種群龍無(wú)首的尷尬態(tài)勢(shì)。
果醋行業(yè)的發(fā)展空間
一是果醋飲料的在目前市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展,,需求量日益加大,。上世紀(jì)90年代,在美國(guó),、法國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)上,,醋飲料曾經(jīng)一度受到時(shí)尚女性的追捧。以蘋(píng)果,、葡萄,、山楂等為原料生產(chǎn)的果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念,,也同時(shí)滿足了現(xiàn)代都市女性保健,、美容的需求。
競(jìng)爭(zhēng)者分析
果醋飲料并不是一種新興飲品,,早在20xx,、20xx年,甚至更早一些時(shí)候,,在全國(guó)范圍內(nèi)就曾經(jīng)刮起一場(chǎng)果醋飲料的旋風(fēng),。麥金利、久久齡,、養(yǎng)生堂,、紫晨醋爽等產(chǎn)品先后大舉進(jìn)攻北京市場(chǎng),甚至北京當(dāng)?shù)氐恼{(diào)味料企業(yè)和田寬也推出了寬牌果醋,,多個(gè)企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)果醋飲料消費(fèi)空前高漲的氣氛,。可市場(chǎng)畢竟是市場(chǎng),,殘酷而嚴(yán)峻的市場(chǎng)并不會(huì)隨著企業(yè)家意志的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,,由于消費(fèi)者不買(mǎi)賬,時(shí)間不長(zhǎng),,幾乎所有的企業(yè)都鎩羽而歸,。外部競(jìng)爭(zhēng)者
華邦公司的醋飲料誕生于20xx年,那時(shí)的北京華邦食品有限公司還是中美合資公司,。20xx年,,韓國(guó)樂(lè)天公司收購(gòu)了華邦公司。收購(gòu)之后,,韓方投入了相當(dāng)多的精力來(lái)整合公司以及研究適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng),,包括樂(lè)天七星等在內(nèi)的在韓國(guó)市場(chǎng)上銷售得比較好的產(chǎn)品線被一一引進(jìn)到國(guó)內(nèi),,原有的果醋飲料并沒(méi)有被看好??墒沁@當(dāng)初并沒(méi)有被看好的果醋,,在北京市
場(chǎng)卻表現(xiàn)優(yōu)異,銷售一路攀升,。到20xx年夏天,,樂(lè)天華邦果醋幾乎占領(lǐng)了北京果醋飲料市場(chǎng)的全部份額,而且該公司已經(jīng)把主要精力從北京向其他省份轉(zhuǎn)移,。
華邦公司市場(chǎng)部經(jīng)理分析了華邦果醋能夠在北京市場(chǎng)異軍突起的因素,。首先,在20xx年華邦果醋投入市場(chǎng)時(shí),,公司做了大量的市場(chǎng)培育工作,,引導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)華邦公司在北京的主要都市類報(bào)紙上發(fā)布了密集的軟性宣傳,,這些宣傳持續(xù)效應(yīng)長(zhǎng),對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)起了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的引導(dǎo)作用,。其次,,公司對(duì)果醋飲料的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分。果醋被定義為具有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚健康飲品,,深受中老年消費(fèi)者和時(shí)尚白領(lǐng)的喜愛(ài),。第三,華邦公司的果醋飲料由添加木糖醇等調(diào)整成無(wú)糖或低糖,,口味獨(dú)特,,口碑良好,逐漸培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,由于口感獨(dú)特,醋飲料不像其他飲料那樣易于被消費(fèi)者接受,。這也決定了醋飲料不是一款短線的產(chǎn)品,,注定需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。樂(lè)天華邦在別的公司急流勇退的時(shí)候,,堅(jiān)持把果醋產(chǎn)品保留了下來(lái),,正是這種堅(jiān)持成就了華邦果醋良好的市場(chǎng)前景。潛在競(jìng)爭(zhēng)者
現(xiàn)在河南市場(chǎng)稍微有點(diǎn)規(guī)模的蘋(píng)果醋廠家有靈寶的遠(yuǎn)村和安泰寶,、洛陽(yáng)的窖藏,、久久齡、園林,、普瑞馬,、駐馬店的養(yǎng)生圓和原創(chuàng),。據(jù)調(diào)查蘋(píng)果醋的生產(chǎn)廠家并沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)流通的產(chǎn)品都是按自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的,,所以市場(chǎng)的蘋(píng)果醋沒(méi)有任何兩家是口味相同的,,有酸的,也有甜的,,廠家根據(jù)實(shí)際需要任意調(diào)配,;所采訪的幾大廠家均稱自己為蘋(píng)果醋第一品牌,但事實(shí)上蘋(píng)果醋的發(fā)展階段還處在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)期,,并沒(méi)有上升到品牌的高度,,盡管有些企業(yè)正朝這個(gè)方向發(fā)展,只是剛剛起步而已,;但這些都是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量,。
競(jìng)爭(zhēng)者分析的啟示
隨著社會(huì)的發(fā)展,果醋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,,誰(shuí)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),,誰(shuí)就能立于不敗之地。外部競(jìng)爭(zhēng)者中原市場(chǎng)的包圍是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),,我們應(yīng)當(dāng)引起注意,;而潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,也是一股不容忽視的力量,。而我們只有強(qiáng)勢(shì)并快速的進(jìn)入市場(chǎng),,并在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額,才能打贏這一場(chǎng)果醋大戰(zhàn),。
品牌策劃方案 一份完整的品牌策劃方案篇三
深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,,按照中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要的要求,堅(jiān)持“中式卷煙”發(fā)展方向,,以百牌號(hào)為基礎(chǔ),,以技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量保障為支撐,以減害降焦為主要任務(wù),,以加強(qiáng)工商協(xié)同為途徑,以培育全國(guó)性知名品牌為目標(biāo),,營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境,優(yōu)化資源配置,,加快培育全國(guó)性知名品牌,,全面提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和水平,實(shí)現(xiàn)以品牌參與競(jìng)爭(zhēng),,以品牌贏得市場(chǎng),,以品牌推進(jìn)發(fā)展,保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,。
xx年銷售卷煙32510箱,,同比xx年31803.1箱增長(zhǎng)2.22%,;xx年銷售牌號(hào)規(guī)格99個(gè)(含外煙),xx年銷售牌號(hào)規(guī)格113個(gè),,同比xx年增加牌號(hào)規(guī)格14個(gè),,主要原因是引入新規(guī)格和品牌梳理整合,引入新規(guī)格品牌有南京(煊赫門(mén)),、紅河(運(yùn)),、七匹狼(通泰)、長(zhǎng)白山(軟紅),、云煙(硬win)等,;品牌整合有紅杉樹(shù)(硬精品紫)、紅杉樹(shù)(硬森)整合為南京(硬紫樹(shù)),、南京(硬七星),,好日子(軟珍品)、好日子(硬吉祥)整合為雙喜(軟珍品好日子)雙喜(硬吉祥好日子),;梳理退出牌號(hào)規(guī)格有熊貓(硬時(shí)代版),、紅杉樹(shù)(硬木)、紅金龍(硬虹之彩),、紅旗渠(硬黃長(zhǎng)河之韻)等,。從以上銷售數(shù)據(jù)可以看出,市場(chǎng)品牌集中度在不斷提高,,知名性大品牌在逐漸的做大做強(qiáng),不適銷牌號(hào)在逐步梳理退出,,區(qū)域市場(chǎng)主銷品牌牢牢集中在全國(guó)知名品牌上,;但從另一方面也客觀反映出市場(chǎng)知名品牌集中度仍然不夠,知名性替代品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱,,過(guò)分依賴區(qū)域知名適銷品牌,。
堅(jiān)持把品牌培育當(dāng)作商業(yè)企業(yè)第一要?jiǎng)?wù),力爭(zhēng)通過(guò)3-5年做好品牌培育及梯次建設(shè),,使我們市場(chǎng)的主輔銷品牌基本與全國(guó)知名品牌相接軌,,重點(diǎn)培育一、二,、三類煙,,四、五類煙以一般性品牌為主,,形成目標(biāo)明確,、梯次合理、競(jìng)爭(zhēng)有序,、水平提升,、效率更高的品牌發(fā)展格局,。
3-5年培育全國(guó)性知名品牌的主要目標(biāo)是:
(一)品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大。銷售量每年以較快速度保持穩(wěn)定健康增長(zhǎng),,且增幅高于全國(guó)平均發(fā)展水平,。
(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。知名品牌中一,、二,、三類煙的銷售規(guī)模增長(zhǎng)要以平穩(wěn)較快為原則,并逐步每年提高10%的比重,。
(三)零售價(jià)格穩(wěn)定有序,。重點(diǎn)知名品牌的零售價(jià)格總體保持穩(wěn)定,零售客戶盈利水平在10%以上,。
(四)重點(diǎn)知名品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的支撐作用不斷增強(qiáng),。銷售收入貢獻(xiàn)率每年按一定比例平穩(wěn)增長(zhǎng)。
加快品牌培育梯次建設(shè),。按照兩個(gè)“十多個(gè)”的行業(yè)目標(biāo),,以及國(guó)家局提出的“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃,,結(jié)合市場(chǎng)重點(diǎn)知名品牌的銷售情況,,我們必須要加快發(fā)展規(guī)劃品牌梯次建設(shè),特別是要做好一二三類煙的品牌培育梯次,,即以按品類為單位,,在每個(gè)價(jià)格段,確立1-2個(gè)主導(dǎo)品牌,,并導(dǎo)入2-3個(gè)輔助品牌來(lái)加以重點(diǎn)培育,。這樣一方面可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求,另一方面通過(guò)對(duì)補(bǔ)充品牌的培育可以篩選出主銷品牌,、替代品牌的后備品牌,;同時(shí)當(dāng)主銷品牌為非全國(guó)重點(diǎn)知名品牌時(shí),又要穩(wěn)步做好品牌置換工作,,即通過(guò)建立替代品牌梯隊(duì),,來(lái)逐步替換當(dāng)前的主銷品牌,以免因主銷品牌突然退出市場(chǎng)而帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng),。
品牌策劃方案 一份完整的品牌策劃方案篇四
加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題:第一,,服裝是精神消費(fèi)品,除物質(zhì)消費(fèi)功能,,還需要有文化內(nèi)涵,。這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第二,,如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化,,商品消費(fèi)品牌化,,競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜,我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算,,也要打一個(gè)問(wèn)號(hào),。第三,開(kāi)放是互相的,,我們要沖出去,,別人要打進(jìn)來(lái),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,。第四,,服裝加工并非中國(guó)的專利,爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出,,企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上,,其困擾是無(wú)法避免的難題。第五,,沒(méi)有無(wú)限度的開(kāi)放,。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟,、環(huán)保等問(wèn)題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由,。我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格,容易招致反傾銷,。具有較高知名度品牌的綠色服裝,、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。 總的來(lái)說(shuō),,中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),,缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó),,許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么,做什么”,、“有什么,,賣什么”的階段,一味依賴于外貿(mào)代理訂單,,而不去培育自己的品牌,,無(wú)力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有雅戈?duì)?、順美等一批服飾精品在?guó)內(nèi)嶄露頭角,,但真正有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。因此,,在加入wto后,,服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行,。
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí),但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面,。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立,,必須注意到:
第一,做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年,,服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià),,可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo),功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了,。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”,,消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌,服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn),。痛定思痛之后,,服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是,,服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出“短命”的怪圈,。
第二,用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,,一旦被大量克隆之后,,產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣,,品牌個(gè)性越明顯,,其被克隆的可能性就越小。
第三,,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破
一)品牌的定位
總的來(lái)說(shuō),,應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位:
1) 品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史,提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解,。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的,,比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立,就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比,,這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行,,產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦,同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn),。
2)品牌的風(fēng)格:產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn),,可以分為正裝、日常便裝,,休閑裝,,運(yùn)動(dòng)裝,時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的,,傳統(tǒng)的,,前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務(wù)對(duì)象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景,。
4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn):主要是從商標(biāo),、款式外型、面料,、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化,。
5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì):確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。
6)品牌的服務(wù):提供銷售中以及售后的系列服務(wù),。
二),、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性,展現(xiàn)自我,?!绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格,。
koogi是“韓服”中的一個(gè)知名品牌,。它之所以成為知名品牌,并不是因?yàn)椤埃耄铮铮纾椤边@五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者:其服裝非常前衛(wèi),,即使時(shí)間跨越到5001年,,也不過(guò)時(shí)的理念,而是它能夠合理地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段,,將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑,、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理,渴望前衛(wèi),、新潮又強(qiáng)烈突出自我,,無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上,將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上,。同時(shí),,為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化,避免服裝間的'雷同,,koogi的每一款服裝都是小批量上市的,。即使有些款式看似雷同,但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果,,如:紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短,、顏色的搭配等,。koogi的這些營(yíng)銷舉措,無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求,, 深受青少年的喜愛(ài),。盡管koogi服裝的價(jià)格不菲。
通過(guò)對(duì)koogi服裝的簡(jiǎn)單分析,,對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是,,在小批量、多品種,、個(gè)性化的服裝時(shí)代,,適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。
未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,,也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上,,更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然,、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的,、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上,而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解,,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分,。比如:外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng),25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng),,他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層,,但可以肯定,他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的,。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人,,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人,,他們雖然都是中老年人,,但可以肯定,他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異,。
可能有人會(huì)問(wèn),,當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí),,企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢要知道,,時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng),何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷中的一段手段,。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求,,就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解,這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題,。
三),、品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)
主要包括:
1)品牌的號(hào)型系列搭配
2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例
3)品牌的色系
4)品牌的款式設(shè)計(jì)
5)品牌的面輔料選擇
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求
8)品牌的包裝
9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)
在這個(gè)過(guò)程中,必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門(mén)的密切配合,,設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性,,而且是市場(chǎng)所需要的。
2,、價(jià)格定位,。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌,,但又明顯低于進(jìn)口品牌,,而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力,。因此,,企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位,同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群,,而實(shí)現(xiàn)這一切,,都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。
3,、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié),。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣,;二是“中介式”推廣?!爸变N”推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌,;“中介式”推廣主要通過(guò)媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌,。
時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾,,而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此,,作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,,而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光,、舞美的要求,,為制作電視片、專場(chǎng)錄像帶,、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件,。
4、顧客服務(wù)
顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段,,服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn),。顧客在店面,、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長(zhǎng)。因此,,顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示個(gè)性的地方,。在這當(dāng)中,,銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外,專業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),,因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品,,更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
5,、店面設(shè)計(jì)
同時(shí),,要通過(guò)店面生動(dòng)化、人性化,、服務(wù)化來(lái)體現(xiàn)品牌的特點(diǎn),。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺(jué)統(tǒng)一,、產(chǎn)品陳列,、pop、輔助銷售工具等,,實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理,,通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造,、產(chǎn)品陳列等使賣場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨,,最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升,。與媒體廣告相比,,店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段,非常適合國(guó)內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用,,更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效,。
1、多品牌的戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始實(shí)施,,應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下,,為了將資源充分利用而展開(kāi)的。
它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng),、提升檔次,。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則:
一是副品牌法則。紐約的“donna karan”推出副品牌“dkny”,,就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者,。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”,,推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。
第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則,。這主要是從銷售領(lǐng)域來(lái)講,。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率,,那么佐丹奴,、班尼路都是這樣,“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例,。
其他還有延伸法則,、伙伴法則、姊妹法則,,都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略,。
此外,多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌的寬廣性,、各品牌的特性,、各品牌的品牌名稱、市場(chǎng)評(píng)估,、品牌的掌握這些環(huán)節(jié),。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人,,這有失遠(yuǎn)慮,。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒(méi)有很好地粘合在一起,也會(huì)是敗筆,?!捌咂ダ恰痹谄放圃V求中,注意突出“狼”的特性,,以此來(lái)演繹與眾不同的人生觀點(diǎn),,有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而esprit,,它注重通過(guò)時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來(lái)塑造品牌文化,,也很獨(dú)特。
2,、如何實(shí)施品牌延伸
服裝品牌延伸,,即以某一既有品牌為核心,通過(guò)對(duì)其核心因素的展拓,,形成新的品牌線或產(chǎn)品線,。前者為主體品牌,后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線,,由此構(gòu)成一個(gè)品牌族,。
服裝品牌延伸主要有如下四種形式:
1),、服裝品類的擴(kuò)展
一個(gè)服裝品牌面世時(shí),總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝,。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額,,即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為:
a)男裝,、女裝及童裝間的互動(dòng)
如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn),,服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類,。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具,。
b)正式服裝,、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn),,服裝可分為正式服裝,、半正式服裝、便裝及家居服,。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的bill blass到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝,;ralph lauren的內(nèi)衣更被視為美國(guó)三大女裝品牌之一。
c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用
有些服裝品牌以某一類最為著名,,通過(guò)知名度的移罩,,可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱,,但如今其普通材料時(shí)裝也很出色,;gucci也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列,。
2),、細(xì)分市場(chǎng)的跨越
服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群,,利用時(shí)尚的傳遞,,將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落,實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌,,法國(guó)設(shè)計(jì)師pierre cardin最早看到成衣市場(chǎng)的潛力,,利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及pierre cardin品牌在高級(jí)女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī),隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮,,幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益,。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行,,否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗,。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn),,很可能會(huì)讓人覺(jué)得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。
3),、二線品牌或二線產(chǎn)品
二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式,,始作蛹者為美國(guó)品牌anne klein的二線品牌anne klein二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移,,時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望,。進(jìn)入九十年代以后,平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球,,“買(mǎi)得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視,,原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國(guó)的donna karan的二線品牌dkny在1997年全球銷量達(dá)3億美元,;calvin klein的ckcalvin klein僅批發(fā)就超過(guò)1.75億美元,。從某種意義上看,部分二線品牌的知名度已不在原來(lái)意義中的二線品牌了,,而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果,。
一夜之間,在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn),,各類時(shí)裝品牌紛紛而出,,并正以連鎖營(yíng)銷的模式迅猛發(fā)展,這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”,,爭(zhēng)取自己的一席之地,。但是,品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎,?生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏,,風(fēng)光不再的地步?并非如此,,但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象,,更具知名度,更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí),。
那么,,從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程是否也有捷徑可走呢?捷徑有否或許不知道,,但方法卻是有的,,或許可稱之為成功的捷徑。
首先,,轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì),,開(kāi)發(fā)問(wèn)題,傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流,生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”,,確保產(chǎn)品質(zhì)量,,低價(jià)批發(fā),跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺,,但“好景難再”,,此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少,而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)設(shè)專賣店或發(fā)展加盟,,產(chǎn)品必須是系列化,,全方位的,必須使整個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善,,如上衣,、下裝甚至配飾各占有多少比例,服裝風(fēng)格,、路線等等都要早有預(yù)算,,產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變,那么,,企業(yè)建立一個(gè)完善的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少,方可從面料開(kāi)發(fā)伊始直至設(shè)計(jì),、打版,、成衣等逐步實(shí)施,所以,,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),,更是重中之重。
其二,,市場(chǎng)及價(jià)格因素,。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè),在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中,,不需直接面對(duì)顧客,,所以亦無(wú)需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià),而作為品牌經(jīng)營(yíng),,已經(jīng)變換為一種零售形態(tài),,企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng),產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握,,店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū),,產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同,作為零售營(yíng)銷形態(tài),,定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出,、鋪?zhàn)狻⒀b修,、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本,,而以往,,這些都是批發(fā)客戶去考慮的,所以,,轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵,,其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等,,價(jià)格定位,,即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人,折扣情況,、有否講價(jià)等等,,因?yàn)椋鳛槠放七B鎖經(jīng)營(yíng),,在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi),,必須是統(tǒng)一定價(jià),而非講價(jià)政策,,但往往定價(jià)銷售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn),。因大部分批發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià),能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí),,做到業(yè)績(jī)良好,,就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問(wèn)題更加重要。
再者,,形象的塑造,。以往,批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題,,但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同,。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位,為自己塑造出一整套獨(dú)有的,、深入民心的品牌形象cis體系,。
還有,日常銷售和營(yíng)運(yùn)管理,,也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力,,必須完善的。當(dāng)然,,想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌,,并良好的經(jīng)營(yíng),單靠以上幾個(gè)方面并不足夠,,不僅要企業(yè)良好的實(shí)力,,正確的發(fā)展策略,領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌,,不管以后是否發(fā)展加盟連鎖,,都必需先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店,企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料,,如店鋪?zhàn)饨鹚?,產(chǎn)品,定價(jià),,銷售方法及成本控制等等,,并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,直到直營(yíng)店獲得成功,,此時(shí)此刻,,企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn),亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展,,如發(fā)展直營(yíng)連鎖,,加盟連鎖等,企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了,。
品牌策劃方案 一份完整的品牌策劃方案篇五
韓國(guó)時(shí)尚女裝,,主要以針織上裝為主。
高貴典雅的裝修風(fēng)格,,店面色彩以咖啡色為主,,米色為輔,裝修材料主要以纖維為主,,體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者(女人)的唯美感和曲線感,吸引客戶進(jìn)店,。
2到3名導(dǎo)購(gòu)員,,要求有較強(qiáng)的服飾搭配能力,了解服裝的面料及制作,,對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé),。性格開(kāi)朗大方,有親和力,,語(yǔ)言表帶能力強(qiáng),,能給客戶提供很好的著衣建議。
促銷,,是服飾業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一大利器,,不但可以促進(jìn)銷售額的上升,還有助于提高店內(nèi)形象,,與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,。結(jié)合調(diào)研結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn),地一大道開(kāi)業(yè)時(shí)間不久,,客流量不高,,到富二來(lái)購(gòu)物的客戶更不是很多,我們決定把促銷目標(biāo)人群定為我們的同學(xué)和老師,,學(xué)校人員集中,,年齡符合地一大道的購(gòu)物群體,而且地一大道的商品也符合學(xué)生和老師的購(gòu)買(mǎi)需要和購(gòu)買(mǎi)能力,。我們采取了以下促銷活動(dòng),。
1、在本學(xué)院網(wǎng)站發(fā)布報(bào)道為我們的參賽活動(dòng)做宣傳,,以期讓更多的同學(xué)知道我們的比賽,,同時(shí)吸引更多的本校同學(xué)來(lái)我們的店購(gòu)買(mǎi)商品。
2,、于23日正式比賽之前在學(xué)院兩個(gè)校區(qū)同時(shí)張貼海報(bào),,進(jìn)一步增加比賽對(duì)本校同學(xué)的影響力,在海報(bào)上注明持本院學(xué)生證可以享受優(yōu)惠,,希望能最大限度的得到本校同學(xué)的支持,。
3、比賽開(kāi)始前,,在兩個(gè)校區(qū)對(duì)各個(gè)系部的老師對(duì)我們的比賽活動(dòng)進(jìn)行宣講,,為本校老師發(fā)放vip卡,使其成為我們重點(diǎn)客戶,。
4,、23-28日每天比賽期間每天的上下午到富一層各發(fā)布半個(gè)小時(shí)的代金券(10元、20元,、30元),,把人流引到到店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。在店內(nèi)張貼pop海報(bào),,最大限度的拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的零散客戶來(lái)我們的店里購(gòu)買(mǎi)商品,。
5、我們?cè)谧稣{(diào)研期間給每位客戶留下了信譽(yù)卡,,歡迎他們?cè)诨顒?dòng)期間來(lái)我們的店里購(gòu)買(mǎi)服裝,。
6、我們把服裝店的logo做成粘貼,,每個(gè)衣架上都貼有我們統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作的logo,。并精心為客戶準(zhǔn)備了購(gòu)物袋,在每次銷售完成后用logo的粘貼封袋,,讓客戶記得我們changeyou服裝店,、記得“地一大道”組織的這個(gè)活動(dòng),。做到進(jìn)店的消費(fèi)者能留下深刻的品牌印象,未進(jìn)店的潛在消費(fèi)者能看見(jiàn)我們流動(dòng)的品牌宣傳,。
7,、誘導(dǎo)消費(fèi)是指消費(fèi)者獲得的部份,例如贈(zèng)品,、折扣等,,現(xiàn)在還是有很多貪小便宜的人,,可以抓住這一部分人的心理,,幫助你做好促銷,。在圣誕節(jié)我們?yōu)樗羞M(jìn)店的消費(fèi)者精心準(zhǔn)備了小禮品,,促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并設(shè)計(jì)布置了特價(jià)服裝區(qū)走薄利多銷路線,。