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白酒市場調(diào)研報告篇一

2,、建立某某酒就在西安完善、系統(tǒng)的銷售渠道,；

3,、打造一個可以復制的樣板市場，為某某酒酒的擴張奠定基礎(chǔ),；

4,、為公司的發(fā)展積累資源,，引導消費者健康飲酒,，飲用優(yōu)質(zhì)白酒；

5,、向社會充分展示某某酒酒的品牌形象和企業(yè)形象,。

二,、時間與要求

本方案為半年市場計劃，要求做到可操作性,，全面性，靈活性,，創(chuàng)造性,。

三、市場調(diào)查

公司在5月1日正式開始運營,，經(jīng)過三個多月對竹葉青酒的市場操作和某某酒酒市場調(diào)查分析后,，得出以下結(jié)論：

1、西安市場白酒消費量大,，人口多,，經(jīng)濟水平較好，消費能力強,；

2,、地方暢銷品牌：高端西鳳酒廠產(chǎn)品紅西鳳，中高端以西鳳六年,、十五年,、600，西鳳20xx，西鳳華山論劍,，西鳳國花瓷等開發(fā)品牌為主,，低端以太白酒系列，長安系列酒為主,，當然還有如秦洋,，醇古，杜康等地方品牌在部分縣級市場也比較暢銷,。

3,、全國性產(chǎn)品：高端依然是茅臺和五糧液一騎紅塵，無人能及,，當然國窖1573與汾酒也占據(jù)了一定的市場份額,，中高端以瀘州系列，洋河系列,，劍南春系列,，古井貢系列，郎酒等占有絕大多數(shù)的市場,，低端以瀘州系列居多,。

4、同類產(chǎn)品：隨著近年來汾酒事業(yè)的發(fā)展,，西安的消費者逐漸加強了對清香型白酒的認識,，某某酒品牌對于消費者也并不陌生了，西安市場現(xiàn)在隨處可見由集團貼牌生產(chǎn)的某某酒酒系列產(chǎn)品,，其他香型且不說,，清香型的在西安能經(jīng)常見到的主要有三種，某某酒老酒,、某某酒和酒,、某某酒清酒。均為汾酒集團貼牌,。其主要以低端為主,，由于價格相當便宜，前幾年銷售比較好,，但由于酒質(zhì)差,，現(xiàn)已進入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產(chǎn)的除了我們只有錢如茂商貿(mào)代理的某某酒酒,，也屬于低端系列,，最高零售價為80元。

5,、清香型白酒在西安并不屬于暢銷產(chǎn)品,，但除了汾酒系列產(chǎn)品，尚無純正的清香型白酒，我們開發(fā)的某某酒系列酒正好可以彌補這一市場空缺,。

四,。資源要求

西安是陜西的中心，也是西北的中心,，它的主要性和對公司產(chǎn)生的影響力是相當明顯,，公司通過西安市場的運作輻射整個陜西，進而攻取整個西北,。為了確保打贏我們的第一仗,，公司將在人力、物力,、財力等方面加強投入,。具體如下：

（一）人員：

西安大體可劃分為兩個市場市區(qū)和外阜，其中市區(qū)包括未央?yún)^(qū),、新城區(qū),、蓮湖區(qū)、碑林區(qū),、雁塔區(qū),、長安區(qū)和灞橋區(qū)，外阜包括臨潼區(qū),、閻良區(qū),、高陵縣，藍田縣,，周至縣,、戶縣。

其中市區(qū)分為流通渠道,、商超渠道,、批發(fā)渠道、酒店渠道,、團購渠道，流通渠道可分為三個大的片區(qū)：北區(qū),、東區(qū),、西區(qū)，每個片區(qū)由一人負責,。商超渠道由兩個人負責,，一個負責公司直供的客戶，一個負責中間有二批供貨的的客戶,。批發(fā)渠道一人并前期兼做團購,。酒店渠道根據(jù)公司需求另作規(guī)劃。外阜六個縣區(qū)由一人負責。另需市場專員一人,，主要負責監(jiān)督業(yè)務(wù)員工作效率和費用投放使用情況以及根據(jù)市場情況制定促銷活動管理促銷員等工作,。總體控制一人,。綜上共計需不低于7人的銷售隊伍?，F(xiàn)可利用竹葉青酒原組織作基礎(chǔ)，逐步完善,。

（二）物力：

1,、門面，庫房和辦公場所,。庫房和辦公場所已有,。

2、車輛?，F(xiàn)有一輛配送車,，后根據(jù)實際情況增加。

3,、促銷品,。

（三）財力：

五、,。市場拓展

1,、產(chǎn)品：以紅色經(jīng)典為主打產(chǎn)品，以典藏為形象產(chǎn)品

2,、價格：紅色經(jīng)典建議零售價288元,，典藏建議零售價388元，各渠道供貨價差別以10元為檔,。

3,、渠道：酒店、商超,、二批,、流通。

酒店：西安是中國最大的旅游城市之一,，也有著非常悠久的吃文化,，所以星級酒店遍地開花，各種風格的酒樓琳瑯滿目,。酒店作為即飲渠道,，直接構(gòu)成了一個與消費者的良好溝通平臺，對品牌推廣和拉動消費有著最直接的影響,。在西安市可以劃為a類店的餐飲店可達300余家,，bc類店兩千家有余,。我們從中挑選100家店來操作，這是一件看似簡單但十分復雜的事情,，首先高額的進店費是一道門檻,，多則上萬少也得在1000元左右，而且酒店都是實銷月結(jié)的結(jié)款模式,，對我們來說陳列資金也是一個頭疼的問題,，其他還有一些瓶蓋費，促銷費等,，加之酒店有一些客戶會出現(xiàn)跑單的現(xiàn)象,。我從業(yè)內(nèi)人士了解到，在西安操作酒店需投入150萬的費用,，而且運作好可以保平,，否則就得賠錢。所以我們要操作酒店不僅需要大手筆,，大魄力,，而且需要專業(yè)的團隊。

市愛得寶,，樂利家,，金虎，每一天,，唐久,，三棵樹（現(xiàn)被民生收購），松林等,，其中樂利家和每一天可以適當考慮賣進,，因為其店面在選址和定位上要求較高，適合白酒的銷售和品牌宣傳,。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗,，m1茗酒坊，天駒聯(lián)營店（宜品生活精品煙酒柜和開元等大型商場精品煙酒柜）,，秋林公司煙酒區(qū),，以及一些商貿(mào)公司所經(jīng)營的名煙名酒直營店和分店。

二批：

前期市場的走訪和《食品快訊》的宣傳,，有一些客戶有做某某酒酒的意向,，但其主要以銷售低端酒為主業(yè)，所以在二批商開發(fā)和選擇中難度較大,，具體在市區(qū)以國亨市場，豐慶市場,，自強西路市場為主,，選擇三到五個二批商,。外阜主要在每個縣區(qū)進行招商，一縣（區(qū)）一個,，共六個,。政策適度放大，首批打款以現(xiàn)金返利方式結(jié)算,，后期重點維護,。

流通：

商圈及周邊煙酒店，社區(qū)煙酒店,，政府企事業(yè)單位附近煙酒店,，每個業(yè)務(wù)負責的片區(qū)煙酒店均過百家，選擇店面較好的作為重點開發(fā)對象,，初期至少達成20家,，購進獎勵以現(xiàn)金返利為主，后期跟進進行陳列獎勵,。

4,、促銷：促銷活動、促銷員,、促銷品,。

促銷目標鎖定為消費者、服務(wù)員,、渠道老板

1）在產(chǎn)品上市時,，進行一次免費品償周活動，方式為：在西安的大小終端連續(xù)一周贈送500ml的紅色經(jīng)典送至各終端店,，并張貼pop進行說明,。為了防止贈品被終端截留當作利潤，要推出一項控制措施,?？刹扇煞N方式監(jiān)督，第一種a類以上店我們讓促銷員推薦給顧客,，說法是酒店免費贈給客人的,，這樣做可給客人留下信賴感，因為酒店推薦的,。二是bcd類店我們以回收瓶蓋為準,，全部送出去品償?shù)模倜赓M送一瓶給酒店老板,。

產(chǎn)品進入酒店時要大力宣傳喝紅色經(jīng)典,，圓出國夢想等類型活動，并且對已中獎的消費者聯(lián)合媒體進行炒作,。關(guān)鍵點是限時限量的操作,，力爭在短期營造一種市場氛圍,。

在國慶節(jié)前推出開箱有獎活動，即在國慶節(jié)前做好準備在箱內(nèi)設(shè)置五個獎項,，最高獎為價值3000元的冰箱一臺,，二等獎1500元的戒指一枚，三等獎500元的手表一塊,，四等獎,，2瓶典藏，五等獎2瓶紅色經(jīng)典,。

2）與酒店聯(lián)合搞,，優(yōu)秀服務(wù)員標兵評比活動，設(shè)置獎項和標準,，獎品由公司出并且頒發(fā)證書(與酒店建立穩(wěn)因的關(guān)系,，并讓老板產(chǎn)生推薦動力)

與商超聯(lián)合展開一次業(yè)務(wù)技能的評比活動，內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)水平,、服務(wù)意識,、產(chǎn)品知識(不能只限于白酒)禮儀禮節(jié)等。方式為印制問卷,，各店同期舉行,，凡獲得第一、二,、三名的,，由公司頒發(fā)獎品和證書(調(diào)動所有終端銷售因素)。

由公司組織一次二批商銷酒競賽活動,，凡20xx年11月1日前累記銷售紅色經(jīng)典和典藏共計100件者獎30000元箱式貨車一輛,，銷50件者獎10000元液晶彩電一臺，銷20件者,，獎3000元空調(diào)一臺,。

設(shè)置主顧獎，這在所有酒店中同時開展,，凡光顧達到5次的消費者,，并至少飲用一瓶紅色經(jīng)典或典藏的顧客，以吧臺打卡統(tǒng)計為準,，由酒店送出100元本店消費代金券一張,。

3）做這一步的目的是對消費群體細分而做的，一個增添情感認可的方式,，這樣可以讓消費者一方面對我品牌產(chǎn)生感情,，另一方面也讓不同消費習慣，不同消費水平的消費者購買我們不同的酒,，具體如下：

以九九重陽節(jié)為題,，進行尊老愛老活動,，與老干局聯(lián)合對退休老干部進行一次慰問品贈送活動，贈送品為其有一定紀念意義的,，比如精美的，印上我企業(yè)標志的紀念相冊（可包含大事記,，榮譽,，家人生活等），免費體檢卡,，同時也可適當推廣竹葉青高端產(chǎn)品的銷售,。

在元旦期間舉行一次買贈活動，即凡買典藏的,，兩瓶送軟中華一盒,；買紅色經(jīng)典的，兩瓶送蘇煙一盒,，時間為一個月,。

在西安政府及公檢法系統(tǒng)，利用20xx年元旦期間,，公司制作一批特制的酒,，命名“暖心酒”贈送給這些工作人員的家人。

在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中,，凡在20xx年家中有考取大學的家庭,，憑錄取通知書，可到各售點領(lǐng)取慶賀贈酒兩瓶(僅限政府單位),。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各行政村每個村只要有結(jié)婚的,，凡購買我們紅色經(jīng)典酒作婚宴用的，可免費提供300個紙杯,，酒具,，并為新人提供1000元的禮品，作為賀禮(可統(tǒng)一制作),，亦可送頭車等,。

這三種策略每實施一步，都會另擬一份操作計劃案,，以確?；顒拥挠行浴?/p>

六,。品牌塑造

在西安市場通過會議,，戶外，媒體等多方位進行造勢,。

1,，會議包括兩部分,，第一輪是某某酒新品發(fā)布會，建議在西安糖酒會召開期間進行,，地點選為曲江國際會展中心,，參會人員：政府代表，媒體代表,，經(jīng)銷商,，營銷專家，廠家代表,，公司領(lǐng)導,，重點客戶，消費者代表,。第二輪是系列品鑒會,，進行系統(tǒng)劃分，如xx政府,，xx公司,，經(jīng)銷商等，以桌為單位每周舉行一次,。

2,，戶外廣告

主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主,，宣傳標語可聯(lián)合交警部門,，如某某酒酒提醒廣大司機朋友，喝酒不開車,，開車不喝酒,。

3，媒體組合

電視廣告,，陜西二套都市快報板塊投放效果最好,，亦可聯(lián)合電視臺舉辦一次“紅色經(jīng)典。某某酒杯”我是社區(qū)大人的選秀節(jié)目,。報紙廣告,，華商報夾頁廣告。電臺廣告,，陜西交通廣播,，都市青春廣播收聽率較高。

七,、市場維護

市場的健康,、渠道的暢通關(guān)系著產(chǎn)品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫(yī)師的態(tài)度開展,，以增強渠道的生命力和功能性,。在市場中最容易出現(xiàn)的幾個主要問題是：一、利益分配不均,；二,、亂價；三,、淡旺季交替,。解決辦法如下：

利益分配不均：這是主渠道中出現(xiàn)的經(jīng)銷商與二批商的利益分配失衡問題；主要是價位和返利費用被截留,。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執(zhí)行管理上采取明確價位,，并且由廠家直接支持終端,，對物質(zhì)獎勵直接發(fā)放；二是派員進行及時溝通,、監(jiān)督,。

亂價：主要體現(xiàn)在較小的終端店、大店亂價的較少,，這一方面就實行控價獎勵,，對不亂價的終端給予物質(zhì)上的獎勵，并派業(yè)務(wù)員不定期回訪監(jiān)督,。

淡旺季交替：在7-8月的淡季時間,，我們在塑造公司的品牌形象，另外,，組織一次白酒和銷售技能培訓會,，形式為邀請各終端店老板和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商參加，費用公司和經(jīng)銷商各承擔一部分,，采取免午餐的形式,。

除了這幾個主要問題外，要經(jīng)常派業(yè)務(wù)人員對各自負責的地區(qū)定期的回訪,、溝通,、理貨、收集競品信息,。

八,、市場管理

第一、實行績效考核制,，根據(jù)三種不同工作性質(zhì)的人員,，按工作要求制定目標考核制，從目標量的完成率、出勤率,、工作態(tài)度,、創(chuàng)造性等設(shè)定考核標準。促銷工作人員工作的積極性和有效性,，并制定不同的激勵措施與之結(jié)合并用,。

第二、推行會議制,，計劃實行4會,，例會、周會,、月會,、年會。例會是每天早上對昨天的工作匯總和當天的工作安排,，并對當天工作中出現(xiàn)的問題及時解決,；周會，是對一周的工作總結(jié),；月會,，是每月考核評比。以激勵先進鼓勵落后,；年會,，是在西安全年市場某某酒酒銷售狀況總結(jié)下年度的工作規(guī)劃。運用會議的力量,，讓銷售人員工作有活力,、激情，來調(diào)節(jié)銷售人員心態(tài),。第三,、表格和流程。表格集中在銷售計劃,，日,、周、月銷售報表等,，對銷售人員的工作狀況進行控制,，流程是對銷售人員工作過程中的環(huán)節(jié)脫節(jié)現(xiàn)象進行預防，讓各階段工作能夠環(huán)環(huán)相扣,，暢通循環(huán),。

第四、建立情感,，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日,，父母生日,、愛好等，每逢節(jié)日,，以公司名譽贈送禮品,，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化,，增強其忠誠度,，在這個環(huán)節(jié)中本著發(fā)揮長處，激勵先進,，幫助后退的原則,，打造好長期的服務(wù)市場的精英團隊。

九,、費用投入管理

與經(jīng)銷的費用嚴格按照合同和財務(wù)要求的手續(xù)按時準確結(jié)清,，市場活動投放費用由市場專員監(jiān)督，合格發(fā)放,，不合格扣除,，其他如廣告及促銷品費用按照發(fā)票適時核算。

十,、綜述

古人云：“不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下,；”公司今天將西安作為向陜西挺進的重點樣板市場,，是公司本著腳踏實地、穩(wěn)步推進的市場發(fā)展理念,。帶著10多年積累下來的實力和經(jīng)驗對西安市場將著重強調(diào)市場投入力度化,、渠道建設(shè)精煉化、廣告宣傳規(guī)范化,、人員管理嚴格化,、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越化、工作目標效率化,，用理智清醒的狀態(tài)規(guī)避市場風險,，盡用自身優(yōu)勢。遵循病在變,，藥亦變的靈活性和橫向到邊,，縱向到底的執(zhí)著態(tài)度來確保市場健康的發(fā)展下去。

公司在西安將以同當?shù)亟?jīng)銷商一起為基準,，決心在創(chuàng)造出一種能夠與各經(jīng)銷商合作過程中真正實現(xiàn)互惠共贏,、情感融洽的可以做復制的共榮舞臺！

白酒市場調(diào)研報告篇二

市調(diào)人員：

3家商超2家

古井

張弓

皇溝

渠道特征

現(xiàn)狀分析競爭趨勢主要以古井黃包(零售25,、銷量最大),、經(jīng)典(40元)、精制(50元)、淡雅藍花(68元),、紅運(88元),、獻禮(128元)為主，市場份額最大,，無論在煙酒店和餐處于強勢地位,、具備穩(wěn)步飲店門頭、陳列,、店內(nèi)外廣告氛圍增長的潛力,。方面都做到了最大化、排它性,。產(chǎn)品線豐富,、價格覆蓋了25—128元之間，終端氛圍做得特別到位,，具有絕對強勢地位,。主要以內(nèi)部三星(35元)、木盒(50元),、圓桶(70元),、度之度(208元)四個產(chǎn)品為主，但多近兩三年市場不斷下降為成熟產(chǎn)品,，渠道利潤低,、缺乏更并被古井超越，面對古井新?lián)Q代,，雖然有較多的門頭廣告,，鋪天蓋地之勢缺乏有效的但店內(nèi)生動化方面與古井有較大應(yīng)對措施。的差別,，整體市場處于下降狀態(tài),。但基于本地品牌多年根基，仍有一部分忠誠消費者支撐,。主要以木盒(50元),、鐵盒(68元)、1988(198元)為主,，200競爭優(yōu)勢及增長潛力不明元左右1988在縣城中高端市場有顯,。一定的份額，整體優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場表現(xiàn)并不明顯,。餐飲：餐飲渠道售價和流通渠道售價基本相同,，所售產(chǎn)品品牌及品種和流通渠道相符合。店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為單品牌買斷專柜陳列,，店內(nèi)外氛圍營造被專供品牌壟斷使用,。流通：店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為專柜陳列,，而且品牌不多不雜，品牌陳列較為集中,，主銷產(chǎn)品在店內(nèi)絕對占據(jù)80%以上陳列面,，而且主銷產(chǎn)品店內(nèi)外氛圍營造，多以做到極致,，不會給競品留下可利用的空間,。商超：大型商超數(shù)量較少。所售產(chǎn)品和流通基本相符,，而且售價一致,，無店內(nèi)促銷，平價自然銷售,。

終端消費者拉動(產(chǎn)品投獎)和消費者互動參與(新媒體)方面入手,，選擇競爭對手薄弱環(huán)節(jié)打側(cè)翼滲透戰(zhàn)。

白酒市場調(diào)研報告篇三

1.通過對淮安市青浦區(qū)白酒行業(yè)的市場調(diào)研,，了解淮安市不同品牌的白酒的銷售狀況,，及不同品牌的白酒在淮安市場的市場占有率。

2.通過調(diào)研,，了解不同商家對于 不同白酒的促銷方案,，清楚的了解白酒的最佳促銷方案。

3.了解大型商超的白酒市場銷售狀況,，及分析其與煙酒店在價格,、陳列擺放等方面的差異。

4.運用差異化策略,，對比分析，得出結(jié)論,。

三.調(diào)研內(nèi)容概述

(1).社區(qū)煙酒店調(diào)查

社區(qū)便利店主要以中低檔的蘇北本地品牌為主,，即洋河、雙溝,、高溝等酒品,。消費者相對比較理性和成熟，對品牌有明確的檔位認知,，銷售現(xiàn)狀也反映了這一點：如30—50元/瓶檔選擇迎駕較多,，60—100元/瓶檔選擇高爐、口子較多,，超過100元的高端消費大部分選擇洋河藍色經(jīng)典,，而這些品牌在各自優(yōu)勢檔位以外的銷售狀況并不強勁。

從普通家庭消費來看,，蘇南,、蘇北地區(qū)之間的消費檔位相差不大,。蘇北日常家庭消費檔位在10—40元左右，主要集中在10—20元區(qū)間,，以地產(chǎn)酒消費為主,。蘇南地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，消費水平相對較高,，普通家庭消費在20—60元左右,，在25—45元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主,，省外品牌占優(yōu)勢,。 從聚飲消費檔位（中檔消費）來看，蘇南,、蘇北有明顯的差異,。蘇北的中檔消費檔位在40—80元，以地產(chǎn)酒為主,，主流產(chǎn)品有：洋河藍瓷,、洋河美人泉系列、五糧醇,。徐州地區(qū)例外,，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大,，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好,。而蘇南的中檔消費檔位在70—90元，明顯高于蘇北地區(qū),，徽酒占據(jù)主要市場,，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒,、四星百年迎駕,。

從高端白酒消費檔位來看，蘇南,、蘇北均為100元以上,。洋河藍色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍在全省高端白酒消費中居首位,。蘇南地區(qū),，茅五劍占據(jù)了一定的高端市場份額。蘇北地區(qū)除海之藍以外,，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場上也有一定影響力,。如：今世緣國緣系列,、雙溝珍寶坊,、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。

（2）大型商超白酒銷售調(diào)查

近日,，白酒行業(yè)普遍出現(xiàn)與往年不同的銷售情況,，不少經(jīng)銷商紛紛抱怨“旺季不旺”,。走訪多家大型商超發(fā)現(xiàn),，今年深圳市場的茅臺、五糧液等高端白酒供應(yīng)充足,。有業(yè)內(nèi)人士認為,，中國政府部門對招待費用控制嚴格，再加上金融危機影響,，房地產(chǎn)等多個行業(yè)也不景氣,，導致很多企業(yè)招待應(yīng)酬費用也大大縮減。與此息息相關(guān)的白酒業(yè),，兩節(jié)銷售量便出現(xiàn)了明顯下降,。

同時也了解到，團購,、餐飲,、商超歷來是高端白酒銷售三大傳統(tǒng)的強勢渠道，而今年這三大傳統(tǒng)渠道市場都出現(xiàn)了不同程度的“縮水”,?！敖衲晡覀兛傮w市場和去年相比下滑了30%?！币淮笮蜕藤Q(mào)公司相關(guān)負責人說,。該負責人表示，酒水消費商超渠道的運作費用很高,，商場今年因為銷售不暢順,，下架了部分品牌的高檔酒水，這也直接導致經(jīng)銷商“旺季不旺”,。

但據(jù)市場人士分析,，從賬面上依然能看到幾大高端白酒品牌今年的銷售和利潤增長依然呈現(xiàn)上升的趨勢，高端白酒在銷售受阻的狀況下在銷售渠道上有新的突破,?！耙皇墙?jīng)濟上的原因,，二是擔心工作而沒有心思,，不敢特意外出挑選年貨，我一般都通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物,?！痹摼W(wǎng)站的五糧液酒貨真價實，送貨也很及時,。登錄“五糧液在線”網(wǎng)站,，該網(wǎng)站布局合理,，設(shè)置了五糧液論壇、防偽常識,、團購專區(qū)等欄目,，方便消費者選購。據(jù)記者觀察,，隨著專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展和信譽度的提高,，人們對網(wǎng)購越來越放心，網(wǎng)購高端白酒也越來越成為一種消費時尚,。網(wǎng)購時尚的興起,，也是白酒銷量下降的重要因素。

四.總結(jié)

在中低檔市場,，本地品牌將繼續(xù)保持其地位,，但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進入，如在蘇南市場的瀘州系列,。

中檔市場是蘇酒的軟肋,，省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略，但市場機會明顯,，如果在品牌名稱上處理得當,，并有明確的概念支持，加上地產(chǎn)酒情結(jié),，以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場,，是很有機會成功的。

中高檔市場,，除茅五劍等全國強勢品牌外,，洋河會繼續(xù)保持其份額，雙溝,、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動洋河的地位,，口子、五糧春正在走下坡路,，它們的一部分消費者正被高爐等稍低一點的品牌拉走,。

隨著替代品的市場接受度日高，未來競爭會更激烈,，但格局變化不會太大,。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍,，外地酒終端活躍,，省外品牌再進入江蘇市場將是十分困難的事情，品牌概念上有省內(nèi)品牌占先,，終端上有徽酒封鎖,。

未來的變化主要是省內(nèi)各品牌勢力的分割,，誰的策略得當，并有著豐厚資源,，誰的盤子將變得更大,。

一.行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.1白酒行業(yè)底部已現(xiàn)

2001年到2011年期間，是我國白酒產(chǎn)業(yè)的黃金十年,，不過在2011年以后我國白酒行業(yè)市場進入了調(diào)整期,，高爆發(fā)的增長早就結(jié)束了，如今白酒行業(yè)是理性消費與理性發(fā)展的時代,。白酒行業(yè)未來將以電子商務(wù)平臺為依托,，驅(qū)動力變?yōu)橄M者，逐漸步入一個注重性價比的行業(yè)潛規(guī)則,。白酒行業(yè)將通過提供物美價廉讓消費者放心的產(chǎn)品來占領(lǐng)屬于自己的市場份額,。

步入2015年，白酒業(yè)的增長趨勢就已經(jīng)呈下降趨勢,。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2015年，全年白酒行業(yè)大規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)為量1423.53萬噸,，與往期相比增長6.32%,，但增速呈下降趨勢。2015年4月,，中國酒協(xié)發(fā)布的2015中國酒業(yè)研究報告顯示,，2015年以來白酒行業(yè)業(yè)績?nèi)猿氏禄厔荨?015年虧損的規(guī)模以上白酒企業(yè)比上年新增51家至327家。具體到白酒行業(yè)虧損企業(yè)123家,，比上年同期增加了30家,，累計虧損10.56億元，同比大幅增長了69.53%,。

1.2白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷短板

業(yè)績下滑的同時,，產(chǎn)量卻在增加。博于智業(yè)市場研究中心獲悉,，數(shù)據(jù)顯示,，2015年我國白酒行業(yè)累計產(chǎn)量1342.56萬千升，同比增長2.8%,；按照白酒行業(yè)的“十二五”規(guī)劃,，到2015年，白酒產(chǎn)量達890萬千升,，而2015年的產(chǎn)量已明顯打破了這一目標規(guī)則,。

現(xiàn)在隨著時代的額發(fā)展,，越來越多的白酒企業(yè)也面臨著各式各樣的問題,，酒類市場上不同類型的酒品開始增加,，以往的在全國各地開店鋪，掃蕩式的營銷,，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的問題也各自暴露出來,，白酒企業(yè)為了節(jié)約成本而下降了白酒的質(zhì)量，經(jīng)銷商為了打壓價格但又要保證白酒的質(zhì)量,，這是白酒傳統(tǒng)行業(yè)里主要的問題,。還有就是各大白酒企業(yè)相互競爭，大力的模仿一些做得比較好的白酒企業(yè),，價格,，包裝，質(zhì)量也差不多,，問題頗多,。

1．包裝陳舊無創(chuàng)新

很多酒業(yè)都是依照以前的白酒款式，沒有創(chuàng)意意義,，瓶子過時（圖九）,，包裝沒有新意，外觀過于保守,，抄襲嚴重,，有些酒業(yè)看到現(xiàn)在市場哪款酒比較火就會滿目跟風，所以可以看到市場上很多白酒的包裝與外觀都差不多,，急于求成讓白酒企業(yè)失去了創(chuàng)意意識,。包裝過于簡單，都是里面是白酒瓶,，外面就是一個酒盒,，并無太多賣點，如果能結(jié)合當前的diy定制于特色,，并且做出修改,，這是一個很大的賣點。

2．稱謂嚴重混亂

白酒名稱雷同嚴重,，很多白酒產(chǎn)品都是以假亂真,，隨著時代變化，各種新型品種的產(chǎn)生出現(xiàn)(圖十 ),，白酒的名稱混亂不堪,，每個酒業(yè)基本上都以紀念酒（結(jié)婚紀念酒，神州飛天紀念酒）,，周年酒（三周年,，五周年），五年，十年,，二十年,，五十年酒，列如：（天長地酒,，九月九的酒）等等,，名字上都基本上相同，沒有自己的特色特點,，無論大小企業(yè)都有這樣的困擾,，像走改革派創(chuàng)新出新的名稱，但又不知道顧客能不能接受,，如果不變革,，市場上名稱一樣，不利于自身的發(fā)展與建設(shè),。

成功案列：江小白,，青春不老，喝二兩江小白,，江小白在名字上突破了傳統(tǒng)的酒名,，大

膽創(chuàng)新的意識。主打現(xiàn)在的年輕人,，而且在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳,，推廣做得比較好，名字上就給人留下了深刻的影響,，現(xiàn)在銷售業(yè)績一直名列前茅,。

3．擁有隨意性

沒有名目的降價、促銷,、大酬賓,、大贈送，達不到預期目的,。隨著現(xiàn)在市場上的白酒激烈的競爭,，各個企業(yè)都做出了自身的價格手段調(diào)控市場，沒有一個目的性的,，而且十分的盲目,，隨意性太強，包括推出的買白酒抽大獎,，送出旅游等等,，但是他們沒有考慮這是整個市場的事情，沒有一個集體性,，不可調(diào)控的東西實在太多,。大贈送是一個較為混亂的事件,，前段時間山西某白酒企業(yè)推行的買白酒大贈送活動受到了來自中國白酒協(xié)會和各大白酒企業(yè)的紛紛指責，因為違背了市場經(jīng)濟,，讓很多白酒企業(yè)都無從應(yīng)對,，而沒有通過正規(guī)的渠道進行銷售，這可以看出白酒行業(yè)的盲目性和隨意性太強,。

4．不正當競爭現(xiàn)象

白酒企業(yè)為了爭奪市場份額，擴大自己的白酒銷售量,，相互抵制和壓價,。白酒經(jīng)銷商和廠家矛盾，以貴州茅臺為首的醬香型白酒與五糧液為首的濃香型各自在市場上占領(lǐng)白酒市場,，導致不合理的價格出現(xiàn),。更重要的是假酒的出現(xiàn)，假酒在一些遠離酒廠出產(chǎn)地的地方,，很多人偶讀沒有買到真正的白酒,。另外，白酒的銷售團隊的整體業(yè)務(wù)素質(zhì),，很多業(yè)務(wù)員在銷售過程中不知道該如何處理與顧客的關(guān)系,，導致消費者不滿意和不放心，白酒企業(yè)的利潤下滑,，白酒市場的混亂,。

1.3酒業(yè)變革追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”

諸多白酒企業(yè)在2015年開始嘗試依托電商平臺，尤其是在市場慘淡時候,，包括茅臺,、五糧液、洋河等大型白酒企業(yè)紛紛尋找新的市場突破口,，電商平臺成為重要渠道,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被諸多行業(yè)利用,，各行各業(yè)開始用網(wǎng)絡(luò)電商平臺來代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷去開展市場營銷活動,。不過在白酒行業(yè)，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用并不廣泛,。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2011年的統(tǒng)計資料顯示,，2011年上半年食品飲料行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的費用僅僅占到所有行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用的2.9%。（由此可見,，白酒行業(yè)費用占比更?。６鴱木W(wǎng)絡(luò)營銷所采用的方式看,，國內(nèi)白酒企業(yè)大多會采用兩種方式來進行網(wǎng)絡(luò)營銷：1.建立自己的網(wǎng)站或博客,，在網(wǎng)站或博客上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息和企業(yè)發(fā)展狀況等等,；2.在地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和較大的門戶網(wǎng)站上發(fā)布以flash動畫或圖片的廣告,。

除此之外,，一些白酒企業(yè)通過電子商務(wù)的方式建立起了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,、網(wǎng)絡(luò)購物習慣的逐漸形成，中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與國內(nèi)白酒消費者年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)快趨于一致,，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年8月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示,，我國網(wǎng)民中20歲到50歲的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占據(jù)全部網(wǎng)民數(shù)量的66.2%，而在我國,，白酒消費群體主要集中在25至45歲,，所以，國內(nèi)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)已經(jīng)形成,。

互聯(lián)網(wǎng)電商的優(yōu)勢

二.以酒仙網(wǎng)等為例的分析

2.1企業(yè)現(xiàn)狀

酒仙網(wǎng)是目前國內(nèi)具有最大規(guī)模的b2c酒水連鎖電子商務(wù)網(wǎng)站,，它通過借助第三方電子商務(wù)平臺提供銷售酒類高檔消費品的銷售服務(wù)。酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式秉承著“簡短銷售環(huán)節(jié),，低價吸引消費者”的原則,，將傳統(tǒng)的五、六個環(huán)節(jié)變?yōu)橐粋€環(huán)節(jié),，形成了較低成本的價格優(yōu)勢,。網(wǎng)站從創(chuàng)立開始，酒仙網(wǎng)就一直堅持以用戶體驗為最高訴求,，并且以“買真酒就上酒仙網(wǎng)”被消費者廣為傳播,。目前，在淘寶,、天貓等上輸入“白酒”,，搜索結(jié)果中排名第一位的就是酒仙網(wǎng)電子商城。

去年,，白酒行業(yè)雖然傳統(tǒng)銷售景氣度下滑,，但在網(wǎng)購市場上，確實另一番熱鬧景象,。貴州茅臺8月份重啟網(wǎng)上商城,，瀘州老窖、洋河等知名酒企則在天貓開設(shè)直營旗艦店,。在傳統(tǒng)渠道,，酒類的流通成本大約占銷售價格的50%，甚至更多,，而酒仙網(wǎng)的直接采購,、直接銷售使得它即使保留15%的毛利,，其價格也會低于傳統(tǒng)渠道終端，而且也可可以消除酒類鏟平在流通環(huán)節(jié)中的造價,、抬價等問題,。酒企“觸網(wǎng)”目前有兩種模式，一種是自建電商平臺,，另一種是入駐第三方電商平臺,。在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企“觸網(wǎng)”當前主要是為了增加品牌推廣的窗口,。酒類電子商務(wù)渠道雖然目前市場份額還不大,，但這是市場的一種發(fā)展趨勢，也是酒企渠道多元化的一種新嘗試,。

2.2酒仙網(wǎng)的營銷現(xiàn)狀分析

2.2.1模式分析

酒仙網(wǎng)其一種全新的合作模式—“酒類網(wǎng)絡(luò)代理商”,，它包括了普通網(wǎng)絡(luò)代理商,、線上獨家代理商以及線上定制產(chǎn)品銷售商等,，解決了眾多有爭議的問題。酒仙網(wǎng)提倡“廣結(jié)善緣,，合作共贏”的新電商精神,，與多種平臺電商如天貓、淘寶商城,、一號店,、當當網(wǎng)、蘇寧易購等實現(xiàn)深度合作,，開創(chuàng)了垂直電商和綜合電商的合作新模式,。其在酒類電商領(lǐng)域一直保持著很強的渠道優(yōu)勢，而在酒類電商領(lǐng)域的'市場份額也一直領(lǐng)先,。

圖一.2012年上半年酒類b2c網(wǎng)購營收交易份額

圖二.酒仙網(wǎng)主頁截圖

圖三.酒仙網(wǎng)seo綜合數(shù)據(jù)查詢結(jié)果

酒仙網(wǎng)在中文網(wǎng)站排名為1605,，北京市排名727，反鏈接數(shù)為1236,，域名年齡11年7月11天,。根據(jù)站長工具的網(wǎng)站seo綜合分析來看，酒仙網(wǎng)在電商網(wǎng)站中的排名不算靠前,，不過這其中不止包括酒類電商網(wǎng)站,，如果把其他電商網(wǎng)站去除，酒仙網(wǎng)的排名應(yīng)該是名列前茅的,。雖然說酒仙網(wǎng)的日均ip大約為16200,，但日均pv卻為64800，是ip的4倍,，說明酒仙網(wǎng)的訪客數(shù)量還是很可觀的,，具有一定的可讀性,。

圖四.酒仙網(wǎng)百度權(quán)重查詢

酒仙網(wǎng)的百度權(quán)重為6，pc指數(shù)為2713,，移動指數(shù)為3549,360指數(shù)為10999,，在關(guān)鍵詞排名為第一位，百度收錄量達到3880000,。

2.2.2酒仙網(wǎng)運營分析

由于就累得特殊性,，對物流的要求極高，為保證貨品能夠安全配送到消費者手中就必須在包裝上下足功夫,，以降低運輸過程中的損壞率,，減少不必要的賠償費用。從上圖可以看出酒仙網(wǎng)對每瓶酒都采用了專用的安全包裝,，首先是品牌原廠的包裝,，而對于那些用于送禮的消費者，酒仙網(wǎng)還會提供精美的禮盒,。其次是防碰撞充氣球包裹,，最后是五層雙瓦楞紙箱對商品整體封箱包裝。通過嚴格的包裝工序,，確保在運輸過程中不會擠壓,，碰撞等原因造成的破損。

圖五.酒仙網(wǎng)產(chǎn)品包裝

酒仙網(wǎng)以誠信為本,，憑借十多年的酒類經(jīng)營歷程,，在進貨、倉儲,、物流等個環(huán)節(jié)都進行嚴格把控,，從而確保了產(chǎn)品的品質(zhì)，首先從采購上,，酒仙網(wǎng)只從酒廠直接采購或與一級代理商等正規(guī)渠道采購,，所有供應(yīng)商均對公司的資質(zhì)進行嚴格把控，營業(yè)執(zhí)照,、衛(wèi)生許可證,、生產(chǎn)許可證，酒仙網(wǎng)都嚴加把控檢查,，一個都不能少,，確保供應(yīng)商品品牌授權(quán)資質(zhì)。同時,，酒仙網(wǎng)和國內(nèi)外知名品牌強力合作,，簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，確保出售商品貨真價廉,。從倉儲上,，酒仙網(wǎng)所有到倉商品,，均經(jīng)過專業(yè)質(zhì)檢人員的全面檢查。對產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)批次,、是否有漏酒等進行百分百全檢，并定期對產(chǎn)品進行隨機的拆封抽檢,。從物流上所有出庫產(chǎn)品均由專業(yè)質(zhì)檢人員對包裝再次檢查,，確保發(fā)出的每一個產(chǎn)品均符合要求。

通過全方位嚴格的產(chǎn)品監(jiān)控

機制,，保證忠實履行“買真酒就上酒仙網(wǎng)”的道德承諾,。

2.2.3推銷策略分析

（一）廣告推廣

在廣告推廣方面，酒仙網(wǎng)的廣告種類比較多,，包括線上各大網(wǎng)站的flash廣告,，電視廣告、公交站牌,、大牌廣告等等,，同時，相比其他電商網(wǎng)站在廣告推廣上的大量資金投入,，酒仙網(wǎng)采用了“互動廣告”的模式,，即與自己的供應(yīng)商合作,，利用酒企的廣告,，為自己推廣，即加強了合作,，又免費為自己做了宣傳,，一舉兩得。

微博推廣策略,。微博推廣憑借其低成本,、互動性強、信息發(fā)布便捷,、傳播速度快,、操作簡單等特點已經(jīng)成為了一種熱門有效的方式。酒仙網(wǎng)利用微博推廣,，邀請了不少明星參與,，依靠明星的大量粉絲群體進行擴散，在去年雙十一期間獲得了不錯的成績,，加速自己的品牌建設(shè),。

（二）營業(yè)推廣

營業(yè)推廣也稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買經(jīng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動,。在營業(yè)推廣方面,，酒仙網(wǎng)采用會員制度,，設(shè)置有金幣和返現(xiàn)機制，當消費者在購買指定商品或是購物金額達到指定條件,，在成功支付訂單后,，系統(tǒng)自動返現(xiàn)部分現(xiàn)金券到客戶的賬戶內(nèi)，并獲得相應(yīng)的金幣,，金幣可以兌換獎品,，現(xiàn)金券促使消費者產(chǎn)生二次購買的欲望。其次,，在節(jié)假日的時候還會舉行贈送禮品卡紅包等促銷活動,，鼓勵用戶下單購買增加交易量，從而進一步擴大銷售額和知名度,。

2.3酒仙網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析

2.3.1產(chǎn)品問題

根據(jù)易觀智庫的報告顯示：2015年上半年酒類b2c經(jīng)營品類分布,，葡萄酒占所有酒類的68%，白酒則占19%,。葡萄酒以為品牌認知度低,、先下分銷體系不健全、價格不透明等原因,，在線上市場反而迎來較大的發(fā)展機遇,。而白酒由于價格比較透明，中低端品牌商對線下渠道有較強的依賴性,，線下分銷體系較完善,，所以發(fā)展較為緩慢。

圖六.2015年上半年酒類b2c經(jīng)營品類分布

2.3.2價格策略問題

為了快速滲透市場,，提高市場份額,，

不可否認低價策略的確讓酒仙網(wǎng)得到很多用戶的追

捧，但低價策略從一定的角度來說也是一把雙刃劍,，在吸引消費者放棄更高價商品而選擇酒仙網(wǎng)商品,，同時，也往往遭到傳統(tǒng)渠道商的合力抵抗,，渠道商又轉(zhuǎn)而影響生產(chǎn)廠商,，有些生產(chǎn)廠商甚至因此中斷與酒仙網(wǎng)的合作關(guān)系，導致酒仙網(wǎng)部分產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,，嚴重影響酒仙網(wǎng)的銷售和信譽,。

2.4解決策略

2.4.1產(chǎn)品問題方面

酒仙網(wǎng)應(yīng)加強對紅酒的宣傳，紅酒的發(fā)展被業(yè)內(nèi)人士紛紛看好,，以及各方數(shù)據(jù)報告都表明紅酒在網(wǎng)購市場有很大的發(fā)展?jié)摿?，酒仙網(wǎng)應(yīng)該在保證白酒銷售不受影響的前提下，尋找更多的紅酒和洋酒的供應(yīng)商以豐富產(chǎn)品的瓶中，加強自身紅酒和洋酒等的宣傳力度,，使紅酒和洋酒與自身強大的白酒一樣具有影響力,，從而留住紅酒顧客。

2.4.2價格問題方面

由于酒仙網(wǎng)的低價,，影響了傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商價格體系,，收到了酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制，承受著巨大的壓力,。同時,，僅僅依靠低價、低利潤的風投支撐,，形成低價運營模式,，會使酒仙網(wǎng)的整體利潤降低。酒仙網(wǎng)應(yīng)該在低價吸引消費者眼球和降低來自生產(chǎn)廠商,、傳統(tǒng)渠道商的壓力之間尋找平衡,。改大幅度的價格折扣為適度的價格折扣來減輕外部壓力。應(yīng)該一方面通過改善和白酒生產(chǎn)廠家或供貨商的關(guān)系降低進貨成本,，另一方面也應(yīng)該通過整合內(nèi)部業(yè)務(wù)流程降低成本,，將價格維持在具有競爭力的適度水平。

三.總結(jié)

通過以上對酒仙網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析,，建議酒仙網(wǎng)可以在保持白酒高銷量的同時適當加強對紅酒和洋酒的宣傳推廣力度,，對酒類產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新改革，價格上適度調(diào)整低價策略的力度,，加強o2o電商平臺建設(shè),，減少庫存，提高訂單跟蹤售后服務(wù)等等,。

白酒市場調(diào)研報告篇四

鄭州概況

鄭州——河南省省會,，全省政治,、經(jīng)濟,、文化中心?？偯娣e7446.2平方公里,，人口716萬。地處中華腹地,，九州之中,，十省通衢。北臨黃河,，西依嵩山,，東、南接黃淮平原,，介于東經(jīng)112度42分114度14分,，北緯34度16分34度58分之間,。是我國重要的交通樞紐、著名商埠,、中國八大古都之一,。 中原，自古是兵家必爭之地,。鄭州,，猶如是。這注定是一個熱鬧的市場,。白酒,，更不例外。

鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場,。一是因為河南人

愛

2017年的鄭州白酒市場,，競爭空前激烈，重量級的洋河,、瀘州老窖軍團,、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團,；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗,；宋河正在運作平和五年，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢,。但是也有收縮陣線的,，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量，以待可乘之機,。

渠道概況

在關(guān)注具體品牌之前,，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店,、煙酒店以及商超等要素,。 酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來說被三睿、喜洋洋,、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作,。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場的主角，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者,，當然其背后是懷有極強戰(zhàn)略目標的各個品牌,，比如河套、瀘州老窖,、仰韶,、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業(yè)部來負責,，前幾年運作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,，前幾年主投的洋河藍色經(jīng)典目前已淡出,。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前,，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢,，輝煌不再。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干,。

另外,，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越,，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產(chǎn)品,。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝,。據(jù)統(tǒng)計,，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家,，這在全國是一個典型的市場特性,，經(jīng)常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運作比較好的是杜康系列,，但產(chǎn)品比較亂,，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康,。 其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大,。

此外,，衡水老白干和洋河藍色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯，有上升勢頭。

商超：除以上三種流通渠道外,，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素,。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯,、世紀聯(lián)華,、易初蓮花、華潤萬家等,，但由于門檻較高,，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步,。對于白酒產(chǎn)品來說,，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”。雖然如此,，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風險小等特點,，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。

據(jù)了解,，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康,，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍色經(jīng)典。

其他

省內(nèi)品牌

為了便于描述鄭州市場,，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河,、寶豐,、仰韶等。

宋河：從2003年下半年開始,，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,，一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場實現(xiàn)銷售收入將近兩個億,。自2002年以來,，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發(fā)特通渠道上頗為用心,。作為地產(chǎn)酒第一品牌,，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢，機關(guān)單位開會和對外招待上多用宋河酒,。宋河對市場的投入也是全方面的,。從主銷產(chǎn)品檔次來看,，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上,，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級宋河糧液,，普通流通渠道零售約60元，商超價80元左右,，酒店依檔次不同,，分別有80多元、138元到148元左右,，年銷售額在4000多萬,；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元,，年銷額約2000萬,；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約40－50元,，年銷售額3000萬,。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯,。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,，價格透明，利潤很低,。實際上,，宋河是分品種設(shè)置代理商的，一般新品入市后,，利潤就會下降,，有點薄利多銷的意思。相比之下,，其他競品的渠道利潤要高些,，有部分消費者和經(jīng)銷商也會轉(zhuǎn)向。在某種程度上,，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤,，轉(zhuǎn)而將利潤投入到整體市場維護中。

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白酒市場調(diào)研報告篇五

市調(diào)人員：

3家 商超 2家

古井

張弓

皇溝

渠道特征

現(xiàn)狀分析 競爭趨勢 主要以古井黃包(零售 25、銷量 最大),、經(jīng)典(40 元),、精制(50 元)、淡雅藍花(68 元),、紅運 (88 元),、獻禮(128 元)為主,， 市場份額最大,， 無論在煙酒店和餐 處于強勢地位,、具備穩(wěn)步 飲店門頭、陳列,、店內(nèi)外廣告氛圍 增長的潛力,。 方面都做到了最大化、排它性,。產(chǎn) 品線豐富,、價格覆蓋了 25—128 元之間，終端氛圍做得特別到位,， 具有絕對強勢地位,。 主要以內(nèi)部三星(35 元)、木盒 (50 元),、圓桶(70 元),、度之 度(208 元)四個產(chǎn)品為主，但多 近兩三年市場不斷下降 為成熟產(chǎn)品,，渠道利潤低,、缺乏更 并被古井超越，面對古井 新?lián)Q代,，雖然有較多的門頭廣告,， 鋪天蓋地之勢缺乏有效的 但店內(nèi)生動化方面與古井有較大 應(yīng)對措施。 的差別,，整體市場處于下降狀態(tài),。 但基于本地品牌多年根基， 仍有一 部分忠誠消費者支撐,。 主要以木盒(50 元),、鐵盒(68 元)、1988(198 元)為主,，200 競爭優(yōu)勢及增長潛力不明 元左右 1988 在縣城中高端市場有 顯,。 一定的份額， 整體優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 表現(xiàn)并不明顯,。 餐飲： 餐飲渠道售價和流通渠道售價基本相同,， 所售產(chǎn)品品牌 及品種和流通渠道相符合。 店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為單品牌買斷專柜 陳列,，店內(nèi)外氛圍營造被專供品牌壟斷使用,。 流通：店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為專柜陳列，而且品牌不多不雜,，品牌 陳列較為集中,，主銷產(chǎn)品在店內(nèi)絕對占據(jù) 80%以上陳列面,，而 且主銷產(chǎn)品店內(nèi)外氛圍營造， 多以做到極致,， 不會給競品留下 可利用的空間,。 商超：大型商超數(shù)量較少。所售產(chǎn)品和流通基本相符,，而且售 價一致,，無店內(nèi)促銷，平價自然銷售,。

終端消費者拉動(產(chǎn)品投獎)和 消費者互動參與 (新媒體) 方面入手,， 選擇競爭對手薄弱環(huán)節(jié)打側(cè)翼滲透戰(zhàn)。

白酒市場調(diào)研報告篇六

鄭州——河南省省會,，全省政治,、經(jīng)濟、文化中心,?？偯娣e7446.2平方公里，人口716萬,。地處中華腹地,，九州之中，十省通衢,。北臨黃河,，西依嵩山，東,、南接黃淮平原,，介于東經(jīng)112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間,。是我國重要的交通樞紐,、著名商埠、中國八大古都之一,。 中原,，自古是兵家必爭之地。鄭州,，猶如是,。這注定是一個熱鬧的市場。白酒,，更不例外,。

鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習性,；二是鄭州具有非常強大的市場開發(fā)能力以及巨大的包容性與開放性,。這使整個鄭州白酒市場呈現(xiàn)出一個百花齊放,、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場上創(chuàng)造了神話,，2004年黑土地在中檔市場喧囂一時,，2017年老白汾又在中高檔市場上崛起。2017年誰會在鄭州崛起,？這是一個值得關(guān)注的問題,！

2017年的鄭州白酒市場,，競爭空前激烈,，重量級的洋河、瀘州老窖軍團,、白云邊,、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗,；宋河正在運作平和五年,，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢。但是也有收縮陣線的,，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量,，以待可乘之機。

渠道概況

在關(guān)注具體品牌之前,，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況,，包括酒店、煙酒店以及商超等要素,。 酒店：作為流通渠道,，鄭州的酒店總的來說被三睿、喜洋洋,、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作,。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場的主角，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者,，當然其背后是懷有極強戰(zhàn)略目標的各個品牌,，比如河套、瀘州老窖,、仰韶,、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度,，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業(yè)部來負責,，前幾年運作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,，前幾年主投的洋河藍色經(jīng)典目前已淡出,。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶,，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢,，輝煌不再,。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干。

另外,，除以上四家大的商貿(mào)公司外,，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產(chǎn)品,。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大,，令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計,，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的,，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，這在全國是一個典型的市場特性,，經(jīng)常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店,。在煙酒店內(nèi)運作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂,，主要有伊川杜康,、汝陽杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了,，其中單品永盛燒坊擺放比率最大,。

此外，衡水老白干和洋河藍色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯,，有上升勢頭,。

商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素,。鄭州大型商超有大商新瑪特,、丹尼斯、世紀聯(lián)華,、易初蓮花,、華潤萬家等，但由于門檻較高,，所需費用高,，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對于白酒產(chǎn)品來說,，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”,。雖然如此，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風險小等特點，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道,。

當前是白酒消費淡季,。如果你走進商超就會發(fā)現(xiàn)：各種飲料和啤酒做足了風頭，陣容龐大,。但是,，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季搶占市場,，為此,，做了一系列的舉措來拉動白酒消費，如買贈活動,，再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜,，并專門安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動都在一定程度上刺激了銷量,。 據(jù)了解,，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍色經(jīng)典,。其他銷量不錯的品牌有四特、四五,、老白汾,、西鳳等。

省內(nèi)品牌

為了便于描述鄭州市場,，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌,。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐,、仰韶等,。

宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位,，一直持續(xù)至今,。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場實現(xiàn)銷售收入將近兩個億。自2002年以來,，宋河在積極打造鄭州招待用酒,，在開發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌,，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢,，機關(guān)單位開會和對外招待上多用宋河酒。宋河對市場的投入也是全方面的,。從主銷產(chǎn)品檔次來看,，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級宋河糧液,，普通流通渠道零售約60元,，商超價80元左右，酒店依檔次不同,，分別有80多元,、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬,；2.水晶宋河糧液,，酒店價一般100多元，年銷額約2000萬,；3.精品宋河糧液,，流通渠道零售價約40－50元，年銷售額3000萬,。另外,，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了,，價格透明,，利潤很低。實際上,，宋河是分品種設(shè)置代理商的,，一般新品入市后，利潤就會下降,，有點薄利多銷的意思,。相比之下，其他競品的渠道利潤要高些,，有部分消費者和經(jīng)銷商也會轉(zhuǎn)向,。在某種程度上，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤,，轉(zhuǎn)而將利潤投入到整體市場維護中,。

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最近,，宋河正在運作“平和五年”，這款產(chǎn)品在市場上的投入力度較大,。終端零售在88-98元之間,，酒店價格在128元。但就目前來說,，效果并不明顯,，雖然有一定的銷量，但起色不大，有待觀察之中,。 在100元以上價位,，宋河品牌拉動乏力，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢并不明顯,。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力,，目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里,，共贏系列活動比較頻繁,，比如送代金卡，兌獎等活動,。

方面壓力更大一些,。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點緩和。

第一品牌永遠都是其它品牌鎖定的競爭目標,，在地產(chǎn)酒中,，寶豐、仰韶,、杜康均以宋河為目標攻擊其某單品,。宋河目前面臨的問題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

寶豐：寶豐在鄭州的運作給人感覺比較低調(diào),，其實最近幾年寶豐一直是在增長,，2002年的時候?qū)氊S不過300萬元的銷售額，次年便增加到800萬元,，2017年的銷售額已經(jīng)到了2000萬年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂,，看不出有什么線索,。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒，陳釀（酒店25元/瓶）,，老窖（商超在25元/瓶以上）,，國釀（25元/瓶）；另外,，十五年和三十年的高檔的寶豐酒,，在高層消費中也有一定的量。

今年,，寶豐酒業(yè)推出國色清香三款新品：藏品,、尊品、賞品,。

此三款新品的上市品鑒會是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行,，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導的好評。自品鑒會以來，經(jīng)銷商加大市場投入力度,，主攻酒店渠道,，僅鄭州市場促銷員就達幾十名之多，還專門設(shè)有直營公司,?？傮w勢頭比較好。

仰韶：仰韶的力度較去年放緩,。投入上在延續(xù)06年的一些方法,。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好,，但競爭力不是太明顯,，短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大，因為無論是資金實力,，投入力度還是經(jīng)營理念上,，宋河的綜合實力在豫酒中都是首屈一指的。

仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點,，另外華中食品城也分銷了一部分,。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來看，仰韶的光瓶酒估計占到40％左右,；而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計“在30元的同價位產(chǎn)品中,，仰韶要占到2－3瓶”。陳釀這個產(chǎn)品很有可能起來,，因為消費者已經(jīng)有了一定的印象了,。仰韶的產(chǎn)品線比較簡潔，這一點好于宋河和寶豐,。

張弓：在鄭州的流通渠道不錯,，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制,，目前正處于整體造勢和起量中,，但是從目前的“量”來看，他們都集中于中低檔市場上,，這對今后的豫酒發(fā)展并不是一個好的開頭,。但從總體上來說，銷量還是有所上升的,。

賒店：賒店目前在鄭州的運用仍然以中國賒酒為主,，但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場上也取得了不俗的成績,。中國賒酒今年趨于理性,。更注重于實際運作。特別是在渠道方面中國賒酒做足了文章,，雖然使中國賒酒在鄭州市場上成為一個很有潛力的品牌，但運作效果一般,。

另外還有幾個豫酒品牌,。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運作。以前在鄭州只看到汝陽杜康,，但是目前伊川杜康的能見度明顯增大,。德惠公司運作的杜康酒之源已經(jīng)運作半年，一些終端開展了一些活動,。姚花春在2017年的時候市場投入很大,，但基本沒有起來，目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移,。據(jù)河南白酒協(xié)會會長熊玉亮介紹,，豫酒企業(yè)開始越來越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河,、仰韶,、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。

省外品牌

省外的成熟品牌主要包括洋河藍色經(jīng)典,、瀘州系,、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置,。

洋河藍色經(jīng)典：2017年11月,，洋河藍色經(jīng)典進入鄭州市場，2017年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告,，給鄭州市民帶來了不小的視覺沖擊,。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場促銷權(quán),。整體上做的還可以,，嘗試消費過的消費者都比較認為藍色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感，藍色經(jīng)典在酒店針對中高檔消費人群推出的活動比較新穎,。基于中高檔消費人群注重的是面子和健康,，藍色經(jīng)典沒有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機或兌獎卡等,，而是對出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡，送休閑,、服務(wù),、美容等。其中海之藍的積分卡內(nèi)容是按摩,，天之藍的是足療,，兩張可以洗浴,。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費者的情緒消費很重要,。目前,，洋河藍色經(jīng)典的價格有所提升，42°海之藍超市價148元,，52°海之藍價格為168元,，52°天之藍價格為338元。夢之藍分500多元和800多元兩個價位,，因價格偏高,，一些終端沒有鋪貨。因當下是白酒消費淡季,，商超都有做不同幅度的促銷,，產(chǎn)品價格可以適當優(yōu)惠。

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瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當銷量，我們估計整個瀘州系產(chǎn)品加起來可能有15個左右,，總的銷售額應(yīng)該在4000－5000萬元,。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們在鄭州最少有一年的暢銷時間,。應(yīng)該說,，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來,，三睿公司先后操作過瀘州陳釀,、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌,，當然還有國窖1573,。這幾個品牌都是從酒店開始做起來的，所以瀘州系的市場基礎(chǔ)比較好,。目前,，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動，以刺激市場銷量,，其收效還有待觀望,。

白云邊：從2017年5月份白云邊開始強攻鄭州市場，重點基本鎖定在酒店渠道,，目的是為了在河南增加品牌影響力,。此前，白云邊已經(jīng)在信陽做了3年,，銷售額已經(jīng)突破一千萬,，安陽,、新鄉(xiāng)也做了2年了，鶴壁,、駐馬店等地形勢也看好,。或許強勢運作鄭州,，就希望在整個河南形成一個較好的氛圍,。可以說,，鄭州是白云邊第一個重點開拓的省外市場,，意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場,，白云邊在鄭州主推的是星級產(chǎn)品,，包括2－5星以及20年陳（該產(chǎn)品主要為了樹形象），星級產(chǎn)品酒店價格在68－188/瓶的價格帶上,。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度,，有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù)，據(jù)悉,，對白云邊的低度酒,，有些消費者反應(yīng)是比較強烈的，原因可能是覺得花同樣的價錢卻要多消費,，因為酒精度低相應(yīng)的就要多喝一點了,。前段時間，白云邊在酒店開展了買贈活動,，只要前五桌喝酒的消費者都可以免費獲贈白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品,。白云邊用了一周時間在100家酒店做了活動，效果非常好,，并引起了一些競品的跟進,。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車體,、貼片廣告,、軟性文章等，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點,。對于白云邊來說,，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點。果不其然,，自白云邊在鄭州上市3年以來，市場走勢一直呈上升趨勢,。但因其產(chǎn)品線比較亂,，產(chǎn)品比較多,，所以這成了它市場深入的障礙。

另外還有幾個品牌值得關(guān)注,。老村長酒在煙酒店基本沒有見到,，據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長的盒裝酒目前正在重點操作b,、c類酒店,，最近正在部分酒店做促銷活動，比如購買其“歡天喜地”酒（零售價30元/瓶）就可獲贈一盒東北香煙,；消費45度老盒（零售價38元/瓶）可獲贈兩張10元的電話卡,。在這類酒店，老村長還安排了大量的便裝促銷員,。另外,，黑土地走量呈下滑趨勢，但因其基礎(chǔ)市場做得不錯,，底子好,，所以，還是有一定的銷量的,，而且數(shù)量還是很大的,。

總的來說，在鄭州市場上,，省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌,，其實省內(nèi)品牌只有宋河有相當銷量，其他品牌還處于啟動期,，或者觀望期,。

市場分析和入市機會點

鄭州消費者對白酒需求比較強烈，川酒消費占主導地位,。鄭州消費者目前消費比較成熟,，以廣告為主導的時冷時熱的消費在逐漸淡化。現(xiàn)在中原白酒市場已成群雄逐鹿之勢,。

在鄭州市場,，目前共有白酒品牌150余個，集中了中國四大香型五個香型,。其中濃香型占92%,；清香型（汾酒、竹葉青）占3%,；醬香型（茅臺,、郎酒）占3%；其它香型占2%,，主要有滋補保健型如河南的“小三鞭”,、湖北的“勁酒”,、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”,、湖南的“酒鬼”和“湘泉”,。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型,、醬香型為一體的復合香型,。在酒度的選擇上，45度——52度最適合當?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場情況則較差,。對價位方面,，13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村,，3元多的“四五”較為暢銷,；在城鄉(xiāng)結(jié)合部，4——6元的“仰韶”,、“綿大”很受青睞,；城市普通消費，12——18元的“金六?！?、“瀏陽河”比較俏銷；賓館,、飯店,，全興是首選品牌，五糧液,、劍南春等名酒也較為熱銷,。 從總體情況看，川酒主導市場,，豫酒緊隨其后,。川酒市場分額達42%、豫酒約26%,。黔酒,、鄂酒、皖酒也有一席之地,，蘇酒開始萎縮,，魯酒則全線崩潰。

從整體上來看,，幾個知名品牌的價位,、包裝都不錯，尤其是豫酒，它改變了原來包裝的特點,，顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進,。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動，作了較大的宣傳,。“金六?！?、“瀏陽河”、“沱牌”,、“文君”,、枝江大曲的廣告力度較大。

“節(jié)到白酒悄”,，好客的河南人民又開始新的白酒消費高峰,，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠近聞名。 時下,，“奧運,、中秋、十一”的逐步臨近,，又促熱了新一輪白酒市場的競爭,。

可是，怎樣運作好這次的白酒市場呢,？

豫酒品牌：練好內(nèi)功

從杜康造酒至今,，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說,，宋河糧液,、賒店、杜康已成為中原文化的一部分,，是豫酒的代表和象征,。但是，由于各種原因,，最近兩年,，豫酒整體有所下滑，所以,，不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護豫酒,、保護豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴重的生存危機的挑戰(zhàn)下開始改制,、整頓,、思考，并漸漸把追求市場份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場份額的質(zhì)量上來，開始在主品牌的基礎(chǔ)上,，研制,、開發(fā)、儲備子品牌,。同時,，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢的同時，也正在努力提升品牌影響力,，利用中低端市場做掩護,，進行持久、有效的貼身服務(wù),，夯實進軍高端市場的基礎(chǔ),，如宋河、賒店,、杜康,。而一些新生力量也瞅準了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號,，摩拳擦掌,，躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”,，主旨就是要打造鄭州的第六張門票,，提倡喝鄭州人自己的酒。

新品入鄭：潛移默化

鄭州是中原地區(qū)的核心城市,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力,，吸引了各地酒商“淘金”者,。得中原者得天下，能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場,，也就是占領(lǐng)了整個中原白酒市場,。但鄭州人對白酒又有一定的品牌忠誠度，所以,，陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場份額是有很大難度的,。

特色給人們留下了深刻印象。

制勝之道：探索新路

在新的市場競爭形勢下,，傳統(tǒng)的營銷方式已受到嚴重挑戰(zhàn),。一些酒廠開始思考、探索新的營銷思路和方式,。如賒店的郵政物流,、杜康今年推出的品牌形象店等營銷模式都具有一定的借鑒意義,。其中，賒店老酒郵政物流的營銷方式經(jīng)過幾年的錘煉,，已漸趨成熟,，被業(yè)界視為成功的營銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源,，而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能,，可謂珠連璧合。從城市高消費終端運作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點建立,，從集團消費到“后備箱工程”,，從親情營銷到走市場化運作……賒店與河南郵政物流動作的同時，又完善了省,、市、縣三級網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式,，幾年來,，河南郵政物流共計配送賒店老酒4000多萬元，成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一,。目前,，賒店也正逐步向全國郵政物流輻射，努力打造中國酒類郵政物流營銷第一品牌,。

經(jīng)過對北京市場近兩個多月的詳細調(diào)研,，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商,，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部,，3家四星級酒店的餐飲采購部；并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研,，得到了一些主觀初步的認識,。

北京白酒市場概況

北京的城市經(jīng)濟地位是毋庸置疑的，它是政治,、經(jīng)濟,、文化中心，商業(yè),、旅游,、服務(wù)業(yè)發(fā)達，常住人口是1200萬,，流動人口大約為500萬,，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家,，其中三分之一為中高檔酒店,，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高；也正是因為這些原因,，使得白酒市場競爭比較激烈,，進入門檻較高，市場相對比較成熟,，消費者很理性,，所以任何一個品牌想有所作為，都需要對市場有長時間的精心培育,，投入的人力,、物力、財力都較大,，不可能一蹴而就,。在白酒的高端市場一直是五糧液、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額,，從06年末到07年初,，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達450萬,，這還不包括在各電視臺,、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用,，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領(lǐng)跑,；在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河,、口子窖,、舍得酒、東北王等等,；在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選,，紅星、牛欄山,、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置,，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品,，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大,；如果再細分市場還有很多，例如中高檔的劍南春酒,，中低端的蒙古王,、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒,、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大,，口子窖酒,、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進入北京的市場已經(jīng)多年,，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達到三年多的時間,。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則,，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進店費用,，其中還有一些要進行公開的招投標，如全聚德烤鴨,；所有的高檔酒對經(jīng)理,、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司,，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商,，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售,、運輸成本等各方面都比較高,，這無形又增加了代理商的銷售費用，但所有這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評,，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量,。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟,，競爭異常的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高,，但還是有很大的機會的,，要占領(lǐng)北京市場就要有足夠的.耐心，有韌性,，堅持住,，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準確位置。

北京市場對白酒的具體要求

1. 口感及讀數(shù)的要求：在這方面沒有絕對的范圍要求,，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員,，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對酒成癮,、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作,、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右,，且對酒的口感要求較高,，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右,，口感綿,、軟為好,，濃香為主；低端市場以高度酒為多,，高端市場以低度酒為多,；朋友聚會以高度為多，商務(wù)宴請以低度為多,；在家飲酒以高度為多,，在飯店飲酒以低度為多；東北,、京味飯店以高度為多,，粵菜、湘菜飯店以低度為多,。

2. 酒的產(chǎn)地及包裝：在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認為四川,、貴州產(chǎn)地的酒因為當?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置,，對東北酒的認識是濃,、烈、實在,，但在宣傳上有所欠缺,；包裝上針對不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對包裝不作要求,，簡單為好,，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好,，酒行和超市對包裝的要求就比較高,，在酒行，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的,。

對北京白酒市場的細分

只有對市場進行詳細的細分才能更好的將自己的產(chǎn)品進行定位,，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口；我將市場大致分為五種：高端,、中高端,、中端、中低端,、低端,，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場,，利潤最大的是高端市場,，中低端和中高端介于三種之間；以價格來區(qū)分的話,，以在超市的售價作參考,，10元以下為低端,，10—30元為中低端，30—80元為中端,，80—150元為中高端,，150元以上為高端。

三溝白酒針對北京市場的營銷方式

怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題,，也就這個問題同很多朋友交換了意見,，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大,，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場,，例如杞濃酒等；他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗,，但他的經(jīng)驗及思路足已讓我受益匪淺,，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅持一年,；我個人具體的思路分以下幾部分：

1. 具體目標市場:我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒,，價格在80元至300元之間；在高端酒行的中高端價位的酒,，酒行的價格在120元以上,。在這個市場區(qū)間的目標客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間,，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會,，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康,，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺,、五糧液,、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們,，中等價位是完全可以接受的,；這些目標人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家,，事業(yè)穩(wěn)定,，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌,，所以將三溝的目標客戶主要定位于這類人群上,。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點,。

如老成一鍋火鍋等,。以上是針對酒店鋪貨的具體思路,，第二是針對高檔酒行；在針對高檔酒行時會比酒店容易很多,，只是要選擇好目標客戶集中的理想位置,，大體要從幾個經(jīng)濟具有活力的地帶入手，例如cbd商貿(mào)圈,、中關(guān)村,、金融街、三元橋,、公主墳等等地帶,，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達成合作協(xié)議,，五月開始鋪貨,。第三是針對團購群體；團購主要是各企事業(yè)單位的團購和婚慶用酒,，在團購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳,，重點公關(guān)具體負責人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè),，方便各單位的查找,。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時不考慮超市的運作模式,。

三溝白酒北京未來市場的構(gòu)想

短期的目標就是,，根據(jù)市場的要求，建立酒店客戶代表,、酒行客戶代表,、團購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架，堅持用一年,、兩年或是更長的時間努力的進行鋪貨,，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標的點，最后將他們連成片,。在這期間,，預計在明年初，選擇在一個經(jīng)濟繁榮,、客流量達到要求的合適地點,，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴大產(chǎn)品展示店的數(shù)量,。在開始階段為了不和實力強大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競爭,，避免引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)進行,，不能做廣告,，但在占據(jù)一定市場份額后針對目標客戶可以相應(yīng)的投入廣告,，雖然這樣會需要大量資金的投入，可是如果要做強,、做大就一定需要廣告的支持,。預計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩(wěn)腳跟。

以上是我經(jīng)過這些天的市場調(diào)研所得到的個人,、片面的認識,，請大家多批評！我個人在清醒的認識到目前白酒市場有存在很多現(xiàn)實,、嚴峻的困難存在的同時也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法,，增加了信心，堅定了信念,，我始終懷著對三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài),，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際,，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一,，希望龍竹公司和三溝集團本著互惠互利的原則，協(xié)作,、一致，為共同的目標而共同努力,。

在對白酒市場調(diào)查的信息的研究中,，通過綜合目前市場相關(guān)白酒品牌的研究，對白酒市場調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果整理、分析結(jié)果，總結(jié)出武漢市,。

一,、前 言

通過二天對武漢市白酒類飲品市場進行調(diào)查（主要對終端市場）,，同時對相關(guān)市場進行研究和細分，在對白酒市場反饋的信息的研究中,，通過綜合目前市場相關(guān)白酒品牌的研究，對市場調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果整理,、分析結(jié)果顯現(xiàn)出來。

此次白酒市場調(diào)查的目的是：全面了解各類白酒品牌的市場占有率及消費者需求差異,，對今年和以后市場進行市場預測,，對武漢市居民生活方式,、購買方式,、習慣等因素進行細分。對競爭品牌終端表現(xiàn),、廣告投放情況等進行研究,，為白酒品牌得銷售提供依據(jù),。

二,、市場環(huán)境及前景預測

目前市場上有一百來種之多（不包括未統(tǒng)計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺,、五糧液,、瀘州老窖,、金六福,、瀏陽河,、酒鬼、枝江大曲、白云邊,、全興等品牌為市場領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來軍團進行爭奪的場面,，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈,，在酒的型號上以濃香型為主。

隨著紅酒市場的迅速擴展,，也分流了一定比例的市場份額,，其主要消費者為女性和中高收入

者；還有啤酒市場,，也是一個不容忽視的利潤增長點,。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒,，同時飲用白酒也是我國人民較傳統(tǒng)的消費習慣,，因此，市場前景很廣闊,。

三、消費特征分析

針對消費群體,，在調(diào)查時把其收入,、年齡構(gòu)成,、購買季節(jié)等因素和動機心理考慮進去,，同時反饋情況：

消費能力：收入與消費心理成正比,，中老年消費能力和購買實踐性較大,。

消費動機：自己飲用或送禮。

消費季節(jié)：以冬季,、春季為主,。

消費心理：除品牌和價格外，還考慮其型號,、外包裝等,，且附加值越多,，產(chǎn)品吸引力越強,。

四、購買習慣分析

自己飲用多在便利店——

超市——商場購買,，送禮則相反,。消費者還會考慮到各買場信譽。

五,、品牌狀況分析

白酒市場發(fā)育以久,，各自品牌在市場上都有相應(yīng)份額（特殊情況除外），各品牌在鞏固各自現(xiàn)有市場的同時,，又積極開發(fā)新的輔助性品牌,，主要以贏的消費者、增加利潤為主,。

六,、終端表現(xiàn)

終端市場軟、硬兩方面表現(xiàn)調(diào)查顯示：終端訴求存在缺陷,，兩種終端回饋表明,，終端相應(yīng)工作角度不到位傳統(tǒng)得綁架式（監(jiān)督、巡視）作用也在減弱,。

七,、結(jié) 論

目前市場上所形成的各類品牌的白酒類品牌應(yīng)適合各層次和多角度得需求，在廣告投放上也不可少,。這樣,，由于多選擇使用產(chǎn)品機會，市場也正處于轉(zhuǎn)型期階段,，消費群體也會由單一化向多元化轉(zhuǎn)向,，這是未形成壟斷市場前的一個機會。

面對目前市場此種情況,，廠商要產(chǎn)品上市進而產(chǎn)品推廣,，那么,，一定要分析好市場情況、變化及相關(guān)決策,，方能知己知彼,。

a應(yīng)加大力度做好終端工作，發(fā)揮終端口碑作用和信息作用,。

b在媒體運用方面,，利用策劃手段提供較好美譽度、知名度,，進而進攻忠誠度,；運用報媒、電臺,、招貼及相關(guān)pop齊上,，轟擊市場。

c銷售渠道方面,，應(yīng)合理利用客戶,，根據(jù)各自品牌及類型的特點，將經(jīng)銷商的作用充分發(fā)揮,。

d應(yīng)重視品牌價值,，提高其認知度和品牌形象。

e為穩(wěn)定市場,，廣告的投放要跟得上市場的變化,。

白酒市場調(diào)研報告篇七

要做一個白酒市場調(diào)研，你知道

調(diào)研報告

xx白酒市場呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài)，在這個過程中瀘州老窖占外來酒業(yè)的主導地位,，然而詩仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持,，所以在xx市場也具有本身的市場主導地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解,，可以看出市場80%的都是詩仙太白的專場,，在各大超市也擁有自己的專柜。xx作為重慶市第二大城市,，不難看出xx未來的白酒市場是相當巨大的,，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬州作為重慶市東部地區(qū)的主導城市,，對于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟以及消費的輻射力,，所以萬州市場不僅僅是局限與本地市場還有其可帶動的其他地區(qū)市場。

為較早進入xx市場的白酒,，在于詩仙太白爭奪市場的前期工作中,，占有了一定的市場份額,，所以也有較好的銷售業(yè)績，而且其在餐飲也有自己的銷售點,，在我了解餐飲的服務(wù)員中得之,，也有一部分消費者會選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來說對于萬州市場白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面,，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢使得市場更多的接受了瀘州老窖,。

在調(diào)查的過程中,，我發(fā)現(xiàn)活動最為活躍的是詩仙太白以及稻花香，但是其活動在買一送一的基礎(chǔ)上,，進行了相應(yīng)的改變,，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據(jù)其酒的銷售價位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策,。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn),，瀘州老窖并沒用作任何的促銷活動，但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類,，這主要是因為其自身的品牌以及品質(zhì)所帶來的一大批忠實客戶,，所以我認為瀘州老窖在未來開拓萬州市場的道路是具有巨大潛力可挖的，對于萬州市場白酒的份額,，瀘州老窖將會以主導優(yōu)勢走向未來的萬州以及萬州所輻射的三區(qū)八縣,。

調(diào)研內(nèi)容：包頭市場白酒主流產(chǎn)品，主流價格帶,，渠道主要特征

及白酒消費特點

第一部分 調(diào)研背景

包頭是內(nèi)蒙最大的地級市,，曾是內(nèi)蒙的省會城市，是國務(wù)院首批確定的十三個較大城市之一,，商務(wù)往來,，人員往來頻繁?？梢哉f,，包頭和呼市都是全國各白酒廠商競相爭奪內(nèi)蒙市場的戰(zhàn)場。20xx年,，牛欄山在呼市穩(wěn)扎穩(wěn)打,，依靠著酒廠，經(jīng)銷商和咨詢公司的努力,，完成3000萬的任務(wù)額,，而包頭銷售700萬，僅占呼市銷售額的40%,，和其重要的地理位置不符,。為了進一步擴大內(nèi)蒙市場的銷售額,，完成牛欄山品牌全國化第一步戰(zhàn)略目標，項目組走訪包頭昆區(qū)和青山區(qū)19 家小店,， 68 家煙酒店,， 15 家餐飲，為牛欄山下一步市場策略提出幫助,。

第二部分 包頭市場概況

一.白酒市場特點

1)外地居民以山西,，東北居民為主，居住區(qū)域固定,。

包頭是連接西北和華北的重要的鏈接站,，其重要的地理位置決定著包頭的外地居民較多。包頭主要的3個區(qū)為昆區(qū),，青山區(qū)和東河區(qū),，獨特的區(qū)域分類又造成了不同的居住習慣和消費特點。昆區(qū)是包頭的市政府所在地,，包頭的市中心和商業(yè)匯集區(qū),，外來人員山西居民較多，多數(shù)以個人經(jīng)營為主;青山區(qū)是國家重要的工業(yè)區(qū)之一,，大型發(fā)電廠,，重型裝甲車改裝廠，內(nèi)蒙第一機械制造廠都位于青山區(qū),，由于其是特殊的工業(yè)區(qū),，外來人員以東北居民較多;東河區(qū)是1958年老城，整體區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展緩慢,，主要以當?shù)鼐用駷橹鳌?/p>

2)當?shù)仄放苾?yōu)勢明顯,，價格透明

河套，但由于在當?shù)鼐用裼兄芨叩钠?，也并沒有減少終端的銷售熱情,。

3)光瓶酒價格較高

包頭市場的光瓶酒銷量最好的是駱駝光瓶酒10元和17元，鄂爾多斯450ml的光瓶陶醉31元,，汾酒光瓶45元,，其他不知名光瓶酒價格也都在10-25元之間，瓶型采用玻璃的普通形狀,，顏色都以白色為主,，酒質(zhì)并沒有陳釀，年份等概念,。

二.白酒消費特點

1)清香型為主,，濃香型為輔

包頭最受喜愛的金駱駝全部是清香型白酒，大多集中在38度,，42度的較低度數(shù),，山西汾酒,，老白干，北大倉,，郎酒等外來品牌也都以清香型為主;而河套的河套王是濃香型白酒,，在當?shù)赜星逑阈妥燥嫞瑵庀阈陀枚Y這樣一個趨勢,。項目組在走訪時也發(fā)現(xiàn)出售原酒的終端店,，清香型白酒也占了很高比例。

包頭整體消費較高,，白酒的主流消費價格集中在30-80元,，各酒廠也紛紛在這個價格帶投入多款產(chǎn)品。如金駱駝一品峰,，4星金百事，陳峰年酒及燒廣坊峰售價都在35-55之間,，河套系列在這個價位也出了多款產(chǎn)品,，如35元的3星，45元的步步高,，48元的河套老窖,，70元的5星等。而外地白酒品牌在包頭的落地產(chǎn)品也主打30-80的價格區(qū)間,，如郎酒的嘉賓郎系列,，貴賓郎系列，如意郎系列等10余種產(chǎn)品,。

3)餐飲自帶率較高

包頭市場的餐飲自帶酒水率較高,，據(jù)項目組走訪估算，自帶酒水在90%以上,，高出全國平均水平,，這對白酒在餐飲的推廣力度和流通的操作策略都有很大影響。

4)婚宴消費價格在50元左右

婚宴消費是煙酒流通店主要的小團購消費,，主要選用50元左右的白酒,，而88元的河套禮賓酒，120元的河套王也有不少消費者作為婚宴用酒,?；檠缇哂挟?shù)氐奶匦裕^大多數(shù)為本地人,，在白酒的品牌也傾向于金駱駝和河套,，有意思的是，河套產(chǎn)品包裝多數(shù)以綠色為主,，而金駱駝也僅有一款紅色,，婚慶專用45元的金百事,，但這款酒據(jù)終端反映銷量一般。因此在婚宴用酒中,，使用產(chǎn)品品項多,，主流價格在50元左右，80元-110元產(chǎn)品也漸漸被應(yīng)用在婚宴中,。

三. 白酒渠道特點

1)b類煙酒較多,，多以零售為主

項目組走訪發(fā)現(xiàn)，b類煙酒較多,，能占到流通店的50%,。由于餐飲自帶酒水率高，多數(shù)集中在餐飲店旁,。a類餐飲周圍50米范圍,，甚至有2-3家煙酒店，也是由于此原因,，一些以零售為主的煙酒店也形成了一定的規(guī)模,。

2天時間里，走訪了超過50家名煙名酒店,，都有一定裝修,，售賣多品牌產(chǎn)品，90%以上的煙酒店以零售為主,，僅有個別店有一些團購渠道,。所以在市場策略中，b類煙酒店應(yīng)該是我們主要考慮的渠道之一,。

2)餐飲以獨立運行為主,，還未出現(xiàn)餐飲連鎖店

包頭市場餐飲店也出具規(guī)模，市政府周圍連續(xù)出現(xiàn)多家a類店,，步行街周圍居民密集的區(qū)域,，b類餐飲店較多，走訪第一天恰好是農(nóng)歷18,，在當天走訪的5家b類餐飲店中,，都有婚宴消費，可見b類餐飲店很受多數(shù)消費者歡迎,。除快餐類餐飲店外,，還未出現(xiàn)連鎖店，都以獨立運行為主,。但規(guī)模餐飲店的出現(xiàn),，給白酒品牌進店造成一定難度。

3)大型商超位置集中

包頭的大型商超位置過于集中，在市中心的步行街上連續(xù)有4家大型商超,，都是百貨經(jīng)營為主,，底下是超市，人流量更分散,，產(chǎn)品影響度更小,，投入更大。項目組走訪時,，選擇了周六下午3點左右,，百貨商場過于集中，造成每個商超人流量少,，而超市在百貨商超底下,，人流量更少，4家收款臺空置率平均可達50%,。

四.主要品牌在包頭市場的表現(xiàn)

1)金駱駝

包頭是金駱駝的根據(jù)地市場,，本地消費者飲用偏好很高，市場涵蓋整個包頭大街小巷,，產(chǎn)品主要集中在中低價位,，在百元以上產(chǎn)品影響乏力，去年推出的200元產(chǎn)品市場反應(yīng)一般,，金駱駝是包頭的大眾酒無可非議,。

在中低價位,，金駱駝有2款酒,，10元和17元光瓶，17元光瓶酒鋪貨率基本可達到100%,，消費者自點率很高,。10元光瓶酒鋪貨稍微較低，自點率也不高,，但為了增加終端售賣信心,，常年推出返光瓶退一元的政策。

等獎品深受消費者喜愛,。在55元價位上,，陳峰年酒銷量不錯，終端利潤也在15-20元;在70元價位上,，燒廣坊峰比較突出,，利潤在10-15元左右，此產(chǎn)品包裝圓筒狀,，和其他產(chǎn)品有很大差異性,。在百元高端價位上，金駱駝表現(xiàn)比較乏力。

2)河套,，鄂爾多斯,，寧城老窖等內(nèi)蒙酒

河套作為內(nèi)蒙酒，在包頭可以說牢牢把持著市場第二的份額,，作為濃香型酒,，和金駱駝的清香酒有本質(zhì)的差異。經(jīng)過幾年的市場培育,，河套的自點率也較高,。其高端產(chǎn)品河套王，是其主打產(chǎn)品,，公交車車體也有河套王的明顯廣告,，占據(jù)了高端市場的很大份額。在中檔價位,，48元的河套老窖,，70元的5星河套也有不錯走勢。對市場上售賣較好的店,，投入很大,，每年陳列費能達到5200元現(xiàn)金，可以看出,，河套在主要的渠道上投入大,，已占明顯優(yōu)勢。 寧城和鄂爾多斯表現(xiàn)不太理想,，寧城主打35的塞外情和85元的寧城清王,，在年前鋪貨力度較大，20箱返3箱,，還返2個小型洗衣機,，也有一定的消費者返獎活動，在包頭的西邊區(qū)域有一定起量,。

鄂爾多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉,，陳列獎勵返200元現(xiàn)金，有一些走量,，但從整個產(chǎn)品線看還是稍顯薄弱,。

3)郎酒是外地酒的代表

郎酒在包頭市場下了很大功夫，鋪貨率甚至比寧城,，鄂爾多斯都高,，產(chǎn)品品項可多達40個。在包百商超中,，吊旗的使用增加了品牌曝光率,，40多個品項的全貨架陳列，勢頭蓋過本地酒，30-80元之間的多產(chǎn)品做買一贈一促銷活動,，可見其促銷力度大,。終端流通點反映也較好，和其在市場上的大動作是分不開的,。

4)山西汾酒,，河北老白干，東北北大倉表現(xiàn)也尚可,。

從市場的鋪貨率看,，汾酒，老白干,，北大倉是僅次于本地酒和郎酒的外來品牌,，鋪貨率可達到65%左右。汾酒進入包頭市場較早,，口味淡,，不沖已漸漸被當?shù)厝私邮埽轿魅艘草^多,，汾酒銷量尚可,。

河北老白干主推十八酒坊，公交車體,，臨街廣告牌也都可見十八酒坊主題廣告,，但其價格稍高，銷量一般,，終端鋪貨率也不高,， 終端鋪貨率較高的是其88元的白盒老白干，時而有一些走量,，據(jù)消費者反映,，老白干口感稍微有些沖,，這也是鋪貨率高,，但銷量低的原因。 北大倉在包頭大概有7個品項,，主打3個品項,，分別是：45元的45度原漿精品，35元的35度原漿精品和98元的5年,。自其20xx年打入市場后,，鋪貨力度大，進3個品項返200元現(xiàn)金,，鋪貨率較高,，但銷量一般，自點率不高，多以老板推薦售賣,。

5)牛欄山表現(xiàn)

整體鋪貨率不高,，光瓶酒在50%左右，盒裝酒在30%左右,。光瓶酒價格是包頭市場價格最低的酒,，有一定銷量，但盒裝酒銷量一般,，終端積極性不高,。百年紅主打商超渠道，個別煙酒店也有售賣,，6年有一定走量,，值得注意的是，百年紅價格稍高,，20xx年商超售價150元,，20xx年商超售價80元，而煙酒店售價98元,。

調(diào)研終端數(shù)量 競品分析 主銷品名稱 總數(shù) 流通 16 家 11 家 餐飲

市調(diào)人員：

3家 商超 2家

古井

張弓

皇溝

渠道特征

現(xiàn)狀分析 競爭趨勢 主要以古井黃包(零售 25,、銷量 最大)、經(jīng)典(40 元),、精制(50 元),、淡雅藍花(68 元)、紅運 (88 元),、獻禮(128 元)為主,， 市場份額最大， 無論在煙酒店和餐 處于強勢地位,、具備穩(wěn)步 飲店門頭,、陳列、店內(nèi)外廣告氛圍 增長的潛力,。 方面都做到了最大化,、排它性。產(chǎn) 品線豐富,、價格覆蓋了 25—128 元之間,，終端氛圍做得特別到位， 具有絕對強勢地位,。 主要以內(nèi)部三星(35 元),、木盒 (50 元)、圓桶(70 元),、度之 度(208 元)四個產(chǎn)品為主,，但多 近兩三年市場不斷下降 為成熟產(chǎn)品,，渠道利潤低、缺乏更 并被古井超越,，面對古井 新?lián)Q代,，雖然有較多的門頭廣告， 鋪天蓋地之勢缺乏有效的 但店內(nèi)生動化方面與古井有較大 應(yīng)對措施,。 的差別,，整體市場處于下降狀態(tài)。 但基于本地品牌多年根基,， 仍有一 部分忠誠消費者支撐,。 主要以木盒(50 元)、鐵盒(68 元),、1988(198 元)為主,，200 競爭優(yōu)勢及增長潛力不明 元左右 1988 在縣城中高端市場有 顯。 一定的份額,， 整體優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 表現(xiàn)并不明顯,。 餐飲： 餐飲渠道售價和流通渠道售價基本相同， 所售產(chǎn)品品牌 及品種和流通渠道相符合,。 店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為單品牌買斷專柜 陳列,，店內(nèi)外氛圍營造被專供品牌壟斷使用。 流通：店內(nèi)產(chǎn)品陳列多為專柜陳列,，而且品牌不多不雜,，品牌 陳列較為集中，主銷產(chǎn)品在店內(nèi)絕對占據(jù) 80%以上陳列面,，而 且主銷產(chǎn)品店內(nèi)外氛圍營造,， 多以做到極致， 不會給競品留下 可利用的空間,。 商超：大型商超數(shù)量較少,。所售產(chǎn)品和流通基本相符，而且售 價一致,，無店內(nèi)促銷,，平價自然銷售。

終端消費者拉動(產(chǎn)品投獎)和 消費者互動參與 (新媒體) 方面入手,， 選擇競爭對手薄弱環(huán)節(jié)打側(cè)翼滲透戰(zhàn),。

白酒市場調(diào)研報告篇八

江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份,，也是白酒的產(chǎn)銷量大省,。據(jù)有關(guān)機構(gòu)估

計，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍,、水井坊,、國窖1573等有近17個億的銷售額,，中低檔白酒的消費在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額,。

2,、江蘇白酒競爭概況

一從整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈,，蘇南,、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭;蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭;省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚州、南京,、鎮(zhèn)江全面交鋒,，目前勝敗難分。

江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者,，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn),，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外,，部分新興品牌如南通市場的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭,。

二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū),，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額,，主流品牌為洋河、雙溝,、今世緣(高溝),、湯溝，各品牌主力市場均在本地,。

蘇北地區(qū)的徐州是特例,，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大,，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌,，如迎駕、五糧醇,、高爐,，高檔酒口子、五糧春尚可,，洋河藍色經(jīng)典表現(xiàn)一般,。

三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭,。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕,、高爐、口子,，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇,、五糧春有一定份額,，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍,，其中洋河藍色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長,，無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。