為了保障事情或工作順利,、圓滿進(jìn)行,，就不得不需要事先制定方案，方案是在案前得出的方法計(jì)劃,。那么方案應(yīng)該怎么制定才合適呢,？以下是小編精心整理的方案策劃范文,，僅供參考,，歡迎大家閱讀,。

茅臺(tái)醬香酒銷售方案篇一

貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海,，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”,。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的,，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn),，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺(tái)酒的魅力是無以倫比的,，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位,。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國之瑰寶,。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒,，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn),。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特,，酒色純凈透明，入口香馥郁,，味感醇厚,，余香綿綿，黔省稱第一,，神州占榜首,。

茅臺(tái)集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢(shì),，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個(gè)性的酒類企業(yè)文化,。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化,、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要,。

值此,，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒市場(chǎng)提出“文化酒”的概念,。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場(chǎng),。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖,，由歷史,、政治,、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國酒文化,。從慶功酒,、國禮酒到歷代^v^均以茅臺(tái)酒作國宴酒和國禮酒贈(zèng)送外國友人,。

茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺(tái)，為國爭(zhēng)光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì),、環(huán)境,、工藝,、品牌,、文化”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_(tái)，為國爭(zhēng)光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí),，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——

茅臺(tái)集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中,，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng),。

健康文化,，導(dǎo)入品牌訴求,，展示國人追求——

茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名,。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān),，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因,，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一,。

茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗,，依山傍水,；地理地貌獨(dú)特,，地域海拔高度 420-550m,，地理位置在東經(jīng)105°,，北緯27°附近，為河谷地帶,；地層由沉積巖組成，屬下第三系,，為紫紅色礫巖,、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖,。茅臺(tái)地區(qū)年平均氣溫℃,，年平均相對(duì)濕度78%,，年平均降雨量 1088mm 左右,。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷,，風(fēng)速小,，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖,。

茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌,、優(yōu)良的水質(zhì),、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障,，一定程度上也可說茅臺(tái)是大自然賜予人類之杰作,。六十年代,、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料,、窖泥,，乃至工人,、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn),，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙,。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆,，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品,。

基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境,，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念,，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位,，對(duì)把握健康文化酒在市場(chǎng)中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念,，喊出人們的健康追求,?！皣泼┡_(tái),，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然,、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營銷理念,。

禮儀文化，融合品牌訴求,，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來,，中國就是“禮儀之邦”,、“食禮之國”。懂禮,、習(xí)禮、守禮,、重禮的歷史,，源遠(yuǎn)流長,。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：^v^夫禮之初,，始諸飲食,。^v^而最早出現(xiàn)的食禮,，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān),。對(duì)此,，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述,，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食,，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲,，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓,，以次來表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際,，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,，逐步形成吉禮、兇禮,、軍禮,、賓禮,、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石,。

談起喝酒,，幾乎所有的人都有過切身體會(huì)，^v^酒文化^v^也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題?，F(xiàn)代人在交際過程中,，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介,，迎賓送客,，聚朋會(huì)友，彼此溝通,，傳遞友情,，發(fā)揮了獨(dú)到的作用,，所以,，探索一下酒桌上的^v^奧妙^v^,，有助于你求人交際的成功,。

古往今來,，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”,，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味,。

茅臺(tái)人以“迎賓酒”來作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí),，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí),，營造 “座上客常滿,，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍,。喝酒和茅臺(tái),，買酒買茅臺(tái),，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇,。

茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重,。好客,，敬賓,，自古就是東方民族,，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵,。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來,，不亦樂乎”,，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài),。

茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位,，視消費(fèi)者,、經(jīng)銷商,、市場(chǎng)為“天下賓客”,，竭誠相待,，以“

“茅臺(tái)迎賓酒,，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量,、一流的營銷服務(wù),，去笑迎天下賓客,，笑贏市場(chǎng)的品牌營銷文化底蘊(yùn),。

茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化,，推出“迎賓酒”品牌,，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國酒風(fēng)范,，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺(tái)文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——

茅臺(tái)集團(tuán)通過茅臺(tái)文化的導(dǎo)入,、提煉,，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破,，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性,。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求,，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí),，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念,，并和品牌營銷傳播息息相關(guān),，打造健康酒類產(chǎn)品,，為消費(fèi)者健康服務(wù),，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾,。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個(gè)國家的風(fēng)范,。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷,，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡,，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí),。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒,，以“茅臺(tái)迎賓酒,，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界,、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟,，唱出國人的驕傲和氣度,，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感,。

茅臺(tái)醬香酒銷售方案篇二

最后分享客戶價(jià)值提升,，在客戶價(jià)值提升這個(gè)環(huán)節(jié),，主要分享復(fù)購,、分銷和裂變?nèi)齻€(gè)理論,。

我們費(fèi)了大量的金錢和人力為白酒產(chǎn)品增加曝光,，又細(xì)心的跟蹤讓客戶信任和購買,，客戶培養(yǎng)到這一步,，我們無需增加任何產(chǎn)品曝光成本,，只要讓客戶復(fù)購,、分銷或者裂變,，就能增加我們的銷售額及利潤,，那么具體該怎么做呢,？

不斷的推出各種活動(dòng)激活客戶,，讓客戶有驚喜和占便宜的感覺,，增加客戶重復(fù)購買的行為,。

裂變是一個(gè)營銷學(xué)中的專業(yè)術(shù)語,，簡單的說就是一生二,、二生四,。比如您現(xiàn)在有100個(gè)客戶,，如果能夠策劃一場(chǎng)活動(dòng),，讓這100個(gè)客戶每人幫您介紹他身邊的一個(gè)朋友購買您的酒,，您的收入將翻一倍,。

最簡單的裂變方式就是把酒的包裝做好,，讓客戶不自覺的想拍照片發(fā)朋友圈。

我們就該思考,，在什么樣的心理作用下客戶會(huì)發(fā)朋友圈呢？產(chǎn)品能夠提高客戶生活格調(diào),，讓客戶有榮譽(yù)感,？包裝上的某一句話讓客戶覺得可以分享（參考江小白）,？幫客戶做個(gè)性化定制包裝,，使客戶有歸屬感,？還是給予利益讓客戶愿意去分享？這些可以根據(jù)自身的情況而決定,。

您現(xiàn)在可以自檢一下，在提升客戶價(jià)值的工作上,，您做過些什么,？還有哪些地方可以改進(jìn)？

茅臺(tái)醬香酒銷售方案篇三

1．概論 去年,，對(duì)于酒業(yè)來說,，是一個(gè)特別的年度,。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場(chǎng)也漸趨興旺,。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí),，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑,。

2．酒類市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。

3．品牌效應(yīng),、規(guī)模經(jīng)濟(jì),、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營銷理念和技巧,，才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地,。

4．目前,，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí),，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段,；地區(qū)性品牌與國家級(jí)品牌抗衡,，割據(jù)一方,；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營,，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),。

5． 我公司通過對(duì)華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類市場(chǎng)的調(diào)研分析得出： 第華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。

6．去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會(huì)聚長沙,，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露,，湖南省將大幅整頓酒市,，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn),，春節(jié)前就將削掉90%左右,。

7．專家們認(rèn)為,，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢(shì)看好,，但酒類銷售市場(chǎng)卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出,。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度,，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類,。

8．春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革,?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢(shì)在必行,。

9． 第華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，開發(fā)出多品種,、低糧耗,、低酒度,、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒,。

10．在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合,。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場(chǎng)份額后,，再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” ,。

11．在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上,、口感上,、風(fēng)味上尋求差異,，形成自己的特色。 第華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次,、上水平,、創(chuàng)風(fēng)格,。

12．消費(fèi)者第一感觀要好,，不僅華貴,、莊重,，并以鮮明,、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,，著力突出品牌特色,、風(fēng)格,，具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值,。

13． 湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查 基礎(chǔ)調(diào)查 ： 香型,、品牌、文化 主導(dǎo)香型：濃香型,、兼香型 暢銷酒度：52°—60° 本地主要品牌： 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌： 四川——?jiǎng)δ洗骸⑽寮Z液,、金六福,、瀏陽河,、全興,、沱牌,、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香 貴州——茅臺(tái),、小糊涂仙 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 湖南白酒市場(chǎng)有80％的酒是52°的，高度化趨勢(shì)明顯,。

14．白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元／500ml和18—45元／500ml的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ml的低檔酒市場(chǎng)份額為43．6％,，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,；18—45元／500ml的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41．2％,，消費(fèi)區(qū)域以地,、市、區(qū)城市為主,，二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84．8％,。

15．60—880元／500ml的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15．2％,，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙,，株洲和湘潭,，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品,、酒樓和婚慶,。

16． 有33．52％的消費(fèi)者希望白酒口味平和,，飲后不上頭,；有77．23％的消費(fèi)者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒,，其重要因素是安全,、放心。

17．占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者,，渴望能喝上無任何污染、對(duì)身體健康無害,、回歸自然的生態(tài)型白酒,。

18．在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中,，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的,，并具有某種生理功能的白酒,。

19． 包裝調(diào)查 對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有96．2％的經(jīng)銷商反映劍南春酒,、茅臺(tái)酒,、小糊涂仙酒,、五糧液酒包裝華貴,、莊重,，并以鮮明,、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,，著力突出了民族風(fēng)格,，瀏陽河，金六福和開口笑等,，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值,。

20． 湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯,。在高檔酒中,，他們喜歡華貴而莊重的包裝,，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系,。

21．而在中檔酒,，湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,，比較注重包裝的古樸,、典雅,，喜歡突出文化品位的包裝。 市場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多,，幾乎集中了川、黔,、豫,、鄂,、皖,、蘇的主要品牌。

22．對(duì)主流品牌,，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查,。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％,；其次是湘泉，市場(chǎng)知名度分別為88．2％,。

23．在省外白酒調(diào)查中,，四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高,，達(dá)到95．1％以上,。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來講,，白酒的知名度,，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。

24．從調(diào)查的結(jié)果看,，凡知名度高,，可信度高的品牌,，其市場(chǎng)銷量也高,。 品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,，但從細(xì)節(jié)分析,，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒）,，茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向,。

25．清香型白酒的市場(chǎng)銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān),，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷量走低的原因,，主要受市場(chǎng)價(jià)位過高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。

26． 湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒,，面對(duì)白流調(diào)稅,，形勢(shì)嚴(yán)峻，況且今年上半年,，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑,。

27． 在外省酒中,，川,、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒）,，高檔酒以劍南春,，五糧液表現(xiàn)尤佳,，（此外全興和酒鬼也賣得很熱）,，主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％）,，劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價(jià)格（52°，116元／500ml）及該企業(yè)出色的打假工作,。

28．全興,、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場(chǎng),。 在湖南市場(chǎng)一直暢銷不衰,。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙,，一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣,！

29．”的口號(hào),。 皖酒中，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)健,，金種子表現(xiàn)活躍,，在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費(fèi)用,，旗下的大帝御酒加大促銷力度,，但能否站穩(wěn)腳跟,，值得懷疑,。

30．貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場(chǎng)（出了名的市場(chǎng)“浮躁病”）。 此外值得一提的是茅臺(tái),，其在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，一是價(jià)格高（52°245元／500ml,，38°210元／500ml）,；二是假酒多,。

31．尤其是假酒,，一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影,。 湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液,、劍南春,、酒鬼,、瀏陽河,、金六福,、小糊涂仙,、,。

32．湖南西臨四川、貴州,，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒,、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架,。

33．本省高價(jià)位的酒鬼,、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺(tái),、小糊涂仙,、青酒等。

34．近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福,、瀏陽河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌，金六福,、瀏陽河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告,、買贈(zèng)促銷之外,，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景,。

35．兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡化為一種情況——高檔：五糧液,、酒鬼,；中檔：金六福（二星、三星）,、瀏陽河（二星,、三星）,；低檔：金太福（一星）,、瀏陽河（一星）,。

36． “華容道”酒營銷策劃方案主旨,。 提升品牌形象,，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度,。 中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象,、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠,，不能在消費(fèi)者心中形成好感,，留下深刻印象,，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

37． 提高市場(chǎng)占有率,。 “華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行,，爭(zhēng)取利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率,。

38． “華容道”酒營銷方案建議實(shí)施期,。 ****年1月10日—3月10日 市場(chǎng)分析研究。 酒,，在中國千百年來興衰不一。

39．但總體來說,，中國百姓對(duì)酒的感受利大于弊,，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì),、低度,、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展,。

40．消費(fèi)者不再狂飲,，而是趨于理智,，開始講求酒的品質(zhì),，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上,。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少,，享受者漸多,。

41．“喝酒”與“休閑”共享,，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念,。 消費(fèi)者購買酒類的地點(diǎn),，正從以往的食品店,、雜貨店,、小貨攤轉(zhuǎn)向超市,、平價(jià)店和專賣店,。

42．但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別,。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “華容道”酒在湖南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液,、劍南春,、酒鬼,、瀏陽河,、金六福,、小糊涂仙系列品牌,。

43．從市場(chǎng)分析來看,，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額,。 消費(fèi)心理研究,。

44． 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為“注意,、興趣,、欲望、購買動(dòng)機(jī),、購買行為,、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段,。

45．大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意,，引起顧客的興趣,、購買欲望,，激發(fā)起購買動(dòng)機(jī),。 、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) a,、經(jīng)常飲用,，自己品嘗（生活習(xí)慣） b、會(huì)客,、待客飲用 c,、送禮 d,、喜慶事飲用需要 e,、節(jié)假日購買飲用。

46． f,、開心時(shí),、煩惱時(shí)飲用 、消費(fèi)者性格分析 a、炫耀心：地位,、財(cái)富,、名譽(yù)、愛情方面,，都希望勝人一籌,。

47． b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變,。 c,、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇,。 ,、消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） b,、廣告影響 c,、聽說 、消費(fèi)者分類 a,、大眾溫飽型,，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。

48． b,、中檔價(jià)位流行型 c,、禮儀型，與價(jià)位沒有絕對(duì)關(guān)系,，這部分消費(fèi)者不太固定,。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格,、廣告,、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯,，是影響人們選購白酒的重要因素,。

49． 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 “華容道”酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系,。

50．品牌形象一經(jīng)確立,，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化,。把企業(yè)的廣告,、公共關(guān)系、新聞宣傳,、銷售促進(jìn),、包裝裝璜,、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息,。

51．只有這樣,，“華容道”酒才能長期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng),，吹過便靜,。 “華容道”酒產(chǎn)品分析。 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩,、掛杯細(xì)膩,；香型濃郁、味感綿軟醇厚,、入口不沖,、回味悠長；飲后蘭香盈口,； 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的空白市場(chǎng) 廣闊的利潤空間 外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡介） 品牌定位：中國的白酒市場(chǎng)遍地名花,，“華容道”品牌必須以“差異制勝” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好,、曹操也好,、劉二袁也好，都是從青頭小子,、布衣白丁開始發(fā)展的,。

52．正所謂吃得苦中苦，方為人上人,！三國的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代,，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力,，這樣后期才可以封侯拜相,，風(fēng)光無限。

53．讓人總覺得橫刀立馬,，縱橫天下的日子該來到啦,！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過程,。

54．五千年歷史文明,，五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中,，酒是荊軻的虎膽,，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲,，那沁人心脾的酒香,，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺,，讓人失去抵抗力,。

55．古人“斗酒詩百篇”，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣,，一頓沒有不下飯,，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物,。

56．白酒市場(chǎng)大浪淘沙,，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),，走“豪放”之路,。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時(shí)間去欣賞,；太感性化的訴求又沒人買賬,，這個(gè)“度” 必須把握準(zhǔn)確。

茅臺(tái)醬香酒銷售方案篇四

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市場(chǎng)營銷計(jì)劃書范文 一,、計(jì)劃概要

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制,，但需求總量還是比較可觀,。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張,。湖南地處中國的中部,，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較

1、夏秋炎熱,，春冬寒冷; 2,、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓,、別墅群的興建;3,、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4,、長株潭的融城;5,、郴州、岳陽,、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6,、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述,，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆I銷方式總體來說,，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種:工程招標(biāo),、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大,，但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目兩種渠道發(fā)展迅速,，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短,，而又急于快速打開市場(chǎng),，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng),，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存,。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好,，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng),。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱,，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展,。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì),，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量,，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中,，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三,、營銷目標(biāo)

4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo):在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長,，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng),。

5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng),，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴; 6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率,、高收益,、高薪資發(fā)展;四、營銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長,，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，最

佳的選擇必然是目標(biāo)集中的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展,、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大,，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞目標(biāo)集中總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括:市場(chǎng)集中策略,、產(chǎn)品帶集中策略,、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此,，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種: 戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長沙,，株洲,，湘潭,岳陽 重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州,，常德，張家界,，懷化 培育型市場(chǎng)---婁底,，衡陽，邵陽 等待開發(fā)型市場(chǎng)----吉首,，永州,，益陽，總的營銷策略:全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的 營銷策略 1,、目標(biāo)市場(chǎng): 遍地開花,，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商,，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高,。

2、產(chǎn)品策略: 用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售,。大小互動(dòng):以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售,。

3,、價(jià)格策略: 高品質(zhì)，高價(jià)格,，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表:價(jià)格表分為兩層,，媒體公開報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià),。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策,，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系,，確保一級(jí)分銷商,，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商,，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤空間,。為了適應(yīng)市場(chǎng),，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4,、渠道策略: (1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶,，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶,，是我們的基礎(chǔ)客戶,。

(2)渠道的建立模式:a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議,，再做銷售預(yù)測(cè)表,，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨,。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;b.采取尋找重要客戶的辦法,，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上;c.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài),，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài),。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,，挑取了分銷商和原廠商的矛盾,，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理,，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用,。

(3)市場(chǎng)上有推，拉的力量,。要快速的增長,，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng),。為此,，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外,，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng),，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心,。到年底為止,，完成自己的營銷定額。

5,、人員策略: 營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念:a.開放心胸;b.戰(zhàn)勝自我;c.專業(yè)精神;(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平,。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品,。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案,。(4)編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則,，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能,，所能解決的問題和提供的支持等說明,。

五、營銷方案

茅臺(tái)醬香酒銷售方案篇五

1．^v^懷莊^v^牌商標(biāo)注冊(cè)于1986年10月20日(注冊(cè)號(hào)：266518）,，于2006年9月評(píng)為：貴州省著名商標(biāo),。

2．其深厚的文化底蘊(yùn)、卓越的人文品質(zhì),，鮮明地表現(xiàn)出其名稱和商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)上,，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和科技感,，讓人過目不忘,。

3．“懷”：《漢語大辭典》里有包容、包涵,、聚積之意,。引申為：海納百川、有容乃大,，集腋成裘,、積少成多?！皯选庇质侵袊贫假F州仁懷的簡稱,。

4．“莊”：（繁體寫作“莊”）莊家、坐莊,、酒莊,。《漢語大辭典》里“莊”有四面八達(dá)之意,。周易“莊”為廣土,，土五行生金。

5．古文中廣即廠,，元周伯琦《六書正偽》：“莊：草芽之壯也”,。寓意草木豐茂，人杰地靈,，企業(yè)興旺發(fā)達(dá),。商標(biāo)圖案上部的山峰是茅臺(tái)德莊赤水河對(duì)岸的筆架山，象征懷莊人深厚的文化底蘊(yùn)：圖案中部黔北民居象征市級(jí)文物保護(hù)單位茅臺(tái)德莊,，寓意懷莊悠久的家世淵源;圖案底部是流淌的茅臺(tái)河,，寓意中國美酒出在茅臺(tái)河邊,，懷莊就在茅臺(tái)河畔。

6．“智者樂水,，仁者樂山”,，山與水的交融，體現(xiàn)出懷莊人“山一樣厚重堅(jiān)韌,，水一樣靈活頑強(qiáng)”的精神,，傳達(dá)出懷莊人“誠信釀造未來”的至高追求。

7．三者呈階梯狀分布,，寓意企業(yè)步步攀登,、穩(wěn)健發(fā)展，流露出一股“山高我為峰”的膽識(shí)與氣魄,。圖案整體穩(wěn)重協(xié)調(diào),、和諧興旺、積極向上,、氣勢(shì)磅礴,，顯示企業(yè)恢弘不凡的魄力和志撥云天的博大胸懷。

8．懷莊集團(tuán)秉承以人為本,、誠信做人的原則,，以紅色為主色顯示出懷莊人的赤子之心，而綠色象征著潔凈,、天然,、健康、生命,，這是懷莊人永恒的主旋律,。

茅臺(tái)醬香酒銷售方案篇六

茅臺(tái)營銷模式分析

一瓶茅臺(tái)酒，從投料生產(chǎn)到包裝上市,，至少要5年時(shí)間,。這樣的產(chǎn)品，如何營銷,？

在白酒市場(chǎng)整體供大于求的宏觀環(huán)境下,，茅臺(tái)能一枝獨(dú)秀且仍然處于供不應(yīng)求狀態(tài)，難免令人喜出望外,。也許正是這樣才使得茅臺(tái)人回避或疏忽了一些根本性的問題——從橫向

來看,，五糧液已穩(wěn)居白酒老大的位置，年均銷售收入達(dá)到40億元,。

作為全國白酒行業(yè)唯一的一家特大型國有企業(yè),，茅臺(tái)已顯得有些落伍——茅臺(tái)的業(yè)績也許并不值得驕傲。因?yàn)槊┡_(tái)酒的供不應(yīng)求是這樣產(chǎn)生的：第一、其品牌價(jià)值得到突然的釋放,；第二,、消費(fèi)者消費(fèi)水平上升；第三,、年僅三千噸包裝供貨能力,。沒有庫存并不等于供不應(yīng)求。應(yīng)該說象茅臺(tái)這樣的品牌年銷售收入十幾個(gè)億,，實(shí)在是一種無形資產(chǎn)的閑置和浪費(fèi),，同時(shí)也是市場(chǎng)的誤會(huì)。一項(xiàng)針對(duì)高檔白酒的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果表明,，50歲以上的消費(fèi)者70%偏愛茅臺(tái),，50歲以下至少有75%的喜歡喝五糧液；再看價(jià)格,，半年前同度數(shù)的茅臺(tái)與五糧液的零售價(jià)只相差10元左右,，但2000年年底，五糧液的價(jià)格上漲了40～60元,，直逼300元,。而茅臺(tái)只有小幅的上升。從這兩組數(shù)據(jù)和事實(shí),，可否得出這樣的結(jié)論：喝茅臺(tái)喝的是歷史,，而喝五糧液則是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果,？長此以往,，隨著茅臺(tái)酒忠實(shí)消費(fèi)者的減少，茅臺(tái)也將退出它本來應(yīng)該大放光彩的歷史舞臺(tái),。茅臺(tái)到底怎么了,，恐怕還得從診斷它的營銷模式著手。

茅臺(tái)的營銷模式

1,、銷售渠道模式：

2,、廣告、宣傳,，訴求點(diǎn)是什么,？

茅臺(tái)終于在90年代中后期在電視上露了相。但僅僅停留在廣告的初始階段,，既沒有成套的系統(tǒng),，又缺乏訴求核心，充分反映了國酒人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài),?！熬坪貌慌孪镒由睢保?0年代中期前一直是茅臺(tái)酒廠的指導(dǎo)思想。但事實(shí)上茅臺(tái)作為知名品牌,，靠的恰恰是品質(zhì)加廣告,，只不過以前的廣告不需要付費(fèi)罷了。

^v^等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的一句話比什么都管用,。說茅臺(tái)品牌是歷史鑄就的,，既肯定了它的歷史性，又對(duì)當(dāng)今的國酒人提出了挑戰(zhàn),。因?yàn)槔弦惠吀锩唠x我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),，影響消費(fèi)者的環(huán)境卻在不斷發(fā)生變化?！皬V告加產(chǎn)品”的模式已經(jīng)被許多人質(zhì)疑,，但茅臺(tái)仍然是差強(qiáng)人意。廣告首先要解決的是說什么的問題,。茅臺(tái)的廣告說了什么呢,？僅僅說自己是“國酒”而已。至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知,。而這些恰恰是老百姓最關(guān)心的問題,。你說茅臺(tái)酒具有保健功能，誰會(huì)平白無故相信你,？說不定還以為是制造概念咧,。而事實(shí)上茅臺(tái)不論是從自身的特性還是運(yùn)載的品牌文化來講，都有很多東西可以向消費(fèi)者訴說,。比如,，“酒是陳年的好”這句話，簡直是為茅臺(tái)酒量身定做的,，因?yàn)樵谒邪拙浦兄挥忻┡_(tái)酒是大曲醬香型,，不加任何附料和香精成分，年限越長,，酒越醇香,。

一瓶茅臺(tái)酒從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少需要五年的時(shí)間,。茅臺(tái)酒廠還花了三個(gè)多億修建了具備各朝風(fēng)格的酒文化街,，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。但所有這些都很難見諸廣告媒體,。從這種意義上來講,，茅臺(tái)的營銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開,。通俗點(diǎn)講,，還不會(huì)表達(dá)自己,、推銷自己。一言以蔽之,，茅臺(tái)還很缺乏商人意識(shí),。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺(tái)酒一樣高高在上,，而不屑于與九流之輩拍檔,。就在這種自我意識(shí)高估的情況下，失去了商機(jī),，丟掉了市場(chǎng),。商人意識(shí)的本質(zhì)所在，就是盡量滿足消費(fèi)者口味和利益,，將自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)推動(dòng)力,。

九十年代可以說是花樣年華，白酒消費(fèi)群體已成多極化,、多層次,、多文化的分化趨勢(shì)。酒鬼,、小糊涂仙,、百年孤獨(dú)等品牌(姑且把體現(xiàn)邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災(zāi)一些品牌利用“茅臺(tái)鎮(zhèn)”幾個(gè)字打開市場(chǎng)的時(shí)候,，茅臺(tái)卻仍然孤芳自賞,，沒有絲毫開發(fā)新品牌的意識(shí)，甚至連站出來說一聲“不準(zhǔn)侵犯我的品牌”都顯得那么微弱,。再看同行業(yè),，五糧液的商人意識(shí)就要強(qiáng)得多。他們第一家在cctv-2作mtv,，連奧運(yùn)冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人,；他們不僅開發(fā)全國性品牌五糧春、五糧神,、尖莊等，還聯(lián)合商家開發(fā)地區(qū)性品牌京酒,、瀏陽河,、閩臺(tái)春等。而古井貢更是高明,，未做酒先做人,，竭力塑造一個(gè)個(gè)性十足、頗具商人氣質(zhì)的王效金,。中國作家《調(diào)查古井貢》出來了,。王效進(jìn)的《我是商人》出來了,。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏,，可以說白酒之中古井貢在模仿“名人企業(yè)”上先行了一步,。

3、終端促銷,，茅臺(tái)你在做嗎,？

在買方市場(chǎng)狀態(tài)下，終端意味著廠家利潤和商品的市場(chǎng),。但是絕不等于說誰擁有終端誰就有了市場(chǎng),。市場(chǎng)最終在于消費(fèi)。市場(chǎng)更象是一個(gè)動(dòng)詞,，是“使用”,、“花銷”、“吃掉”等動(dòng)詞的統(tǒng)稱,。而對(duì)于白酒來說,，市場(chǎng)就是一個(gè)“喝”字。只有消費(fèi)者喜歡喝你的酒,，喝掉了你的酒,，才算擁有市場(chǎng)。終端則是實(shí)現(xiàn)這種目的的場(chǎng)所,。

據(jù)筆者所知,，茅臺(tái)在終端促銷上幾乎為零，有針對(duì)性的大型促銷活動(dòng)也是少之又少,。在餐飲,、飯店的酒柜上，茅臺(tái)上柜率偏低,。問題在哪里,？在同樣場(chǎng)所五糧液卻很暢銷，看來價(jià)格不是問題,。為什么茅臺(tái)的終端消費(fèi)難以啟動(dòng),？

看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端,。前面已經(jīng)說過,，茅臺(tái)的經(jīng)銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端,。而茅臺(tái)酒廠自己的營銷人員勢(shì)單力薄,，很少也不太可能深入到終端市場(chǎng)。這里還涉及到營銷人員的管理,。

茅臺(tái)酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員,，但一直處于無任務(wù),、無獎(jiǎng)懲、無競(jìng)爭(zhēng)的“三無”狀態(tài),，把大鍋飯從工廠帶到了市場(chǎng),。相比之下，五糧液對(duì)營銷人員的管理則具市場(chǎng)意識(shí),，競(jìng)爭(zhēng)上崗,，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤,。

第二個(gè)原因便是茅臺(tái)酒口感問題,。說到終端消費(fèi)，不能回避茅臺(tái)酒的“醬香型”這一問題,。偌大的白酒市場(chǎng)是“濃香型”的天下,，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺(tái)是在跟五糧液競(jìng)爭(zhēng),，不如說茅臺(tái)是在與“濃香型”為敵,。香型成了茅臺(tái)繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺(tái)的專利,，也沒有必要死守在這塊陣地上,。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么,。茅臺(tái)酒的特色就是“醬香型”嗎,？據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說出茅臺(tái)酒的香型,。而茅臺(tái)真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史,、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事,。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺(tái)酒=醬香型”這樣的等式,。如果茅臺(tái)也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛,，更應(yīng)該看成是一種促進(jìn)和發(fā)展,，抑或是一種適應(yīng)于消費(fèi)者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣,，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目,，絲毫不會(huì)有損于其“貴族”形象。

改變香型會(huì)有風(fēng)險(xiǎn),，但要具體問題具體分析。當(dāng)年可口可樂宣布推出新配方時(shí),，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議,，以致不得不收回成命,。那是因?yàn)榭煽诳蓸纷鳛橐环N常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費(fèi)群體。而試問經(jīng)常喝茅臺(tái)酒的有幾人,，茅臺(tái)能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎,？茅臺(tái)酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤,，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶,。而中國經(jīng)常喝白酒的消費(fèi)者至少也有五千萬，用這五千萬消費(fèi)者來分那500萬瓶,，每人每年只能分得斤茅臺(tái)酒,。光從量上來看，茅臺(tái)酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體,，何況別的什么,。基于這個(gè)事實(shí),，如果說有一天茅臺(tái)的衰落是因?yàn)樗鼒?jiān)持自己的“本色”的話,，那實(shí)在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。

茅臺(tái)酒的市場(chǎng)在哪里,？

茅臺(tái)酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝,，喝的人不買”。也許茅臺(tái)人并不情愿接受這樣的定位,，因?yàn)椤岸Y品”在中國多少有一點(diǎn)賄賂的意思,。茅臺(tái)酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離,。如果茅臺(tái)不能超越禮品的范疇,，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“喝”字，那么這種分離便不可避免,；但這種分離卻造成了茅臺(tái)在營銷上的不適應(yīng),。第一，從“禮尚往來”來說,，產(chǎn)品在“二手市場(chǎng)”上循環(huán)流動(dòng),，一瓶茅臺(tái)酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會(huì)被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺(tái)酒總需求的不足,。即使是在旺季,，商場(chǎng)里的茅臺(tái)酒仍然是幾個(gè)月前就包裝出廠的了。第二,，廣告訴求,、促銷活動(dòng)是針對(duì)購買者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧,，很難確定,。第三,，難以收集市場(chǎng)信息，售后服務(wù)也無從談起,。即便是“禮品”,，茅臺(tái)仍然做得不夠好，包裝顯得小氣,，外觀一成不變,。在包裝同樣重要的年代里，茅臺(tái)在同行面前顯得落后多了,。

營銷診斷癥結(jié)所在用4ps這把營銷聽診器,，依然能夠清晰地診斷出茅臺(tái)在營銷上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改,、堅(jiān)持與揚(yáng)棄的問題了,。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體,，引導(dǎo)消費(fèi),；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒,，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營銷準(zhǔn)則,。毫無疑問，方案一將是勝算難測(cè)的長期工程,，方案二是一條捷徑,，但卻需要繞過那道坎