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樂(lè)虎飲料的市場(chǎng)分析篇一

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

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一,、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）,、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大,，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在19xx年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲,，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng),；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升,；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料,。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料,、瓶裝飲用水,、茶飲料，以及果汁飲料四大品類,。

3,、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高,，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火,、美容,、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能,。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

(二）,、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1,、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化,，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔,。

（2）,、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,。

（3）,、品牌集中度：混合型果汁最高，水茶飲料最低,。

（4）,、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù),。

2,、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài),。

（2）,、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展,，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求,。

（3）,、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味,、品牌、價(jià)格,、包裝,、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）,、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間。飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊,，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異,，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視,。

3、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式,。

二、消費(fèi)者分析

1,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）,、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加,，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好,。

（2）,、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多,，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少,。

2、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中,，“口味好”排名最高,，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn),，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次,，價(jià)格的影響也不容忽視,，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí),，品牌知名度,、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素,，另外,，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。

三,、產(chǎn)品分析

1,、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多,，分不清好壞,；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少,；3品牌雜亂,；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多,；6.補(bǔ)充體力的飲料很少,；7.功能單一。

2,、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同,，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,，品牌集中度非常高,，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期,，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊,。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。

3,、產(chǎn)品的品牌的分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主,，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主,。以茶飲料為例,，康師傅、統(tǒng)一之后,，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低,。

1,、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè),，19xx年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，19xx年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地,。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2,、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、黃振龍涼茶等。

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè),、百事可樂(lè)等,。

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中,，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè),、茶飲料,、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者,。威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，而且,，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決,。作涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中,，以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱,印度,。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,，企業(yè)擔(dān)心,，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。主要問(wèn)題點(diǎn)王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位,。

一,、企業(yè)問(wèn)題診斷

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售,。對(duì)于這種狀況,，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2,、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

（1）,、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；

（2）,、無(wú)法走出廣東,、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難,；

（3）,、企業(yè)宣傳概念模糊。

3,、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位,。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

1,、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”,，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活,。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售,，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所,，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3,、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求,，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

三,、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1,、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料：以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表,；

茶飲料、果汁飲料:以康師傅,、統(tǒng)一,、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶,、清涼茶等為代表,。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”,。

3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突,。

紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料,，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

一,、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1,、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）,、不知道當(dāng)“涼茶”賣(mài),，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)。

（2）,、無(wú)法走出廣東,、浙南,，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的'概念,，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái),，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,。

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊,，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,。

2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”,，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料,，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸,、香辣美食、燒烤,、通宵達(dá)旦看足球）,。

3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）,、走出廣東,、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）,、形成獨(dú)特區(qū)隔,。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎,，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合,。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。

（3）,、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),。①、淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐,；②,、3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”,，不再“高不可攀”,；③、“王老吉”的品牌名,、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）,、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,。

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1,、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）,、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅色王老吉,。

（2）、結(jié)合時(shí)尚,、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,，盡情享受生活,，怕上火,，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí),，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi),。

（3）,、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活,。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道,。確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心,，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,，在20xx年短短幾個(gè)月,，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升,。同年11月,，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段,。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北,。

在地面推廣上,，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,，免費(fèi)贈(zèng)送,。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉,?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告,。正是這種針對(duì)性的推廣,，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng),、更直觀的認(rèn)知,。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一,。

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