在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，不少白酒品牌不僅是旺季難旺,，且淡季更淡,，嚴(yán)重的企業(yè)每逢盛夏時(shí)節(jié),，更好比雪上加霜！下面是可圈可點(diǎn)小編給大家分享的一些有關(guān)于2022年酒類營(yíng)銷策劃方案案例的內(nèi)容,，希望能對(duì)大家有所幫助,。

酒的營(yíng)銷策劃方案1

一,、概論

去年，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō),，是一個(gè)特別的年度,。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒類市場(chǎng)也漸趨興旺,。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高,。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷,。品牌效應(yīng),、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài),。xxx有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷理念和技巧,，才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。目前,，中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí),，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段;地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡,，割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng),，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

我公司通過(guò)對(duì)xxx有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類市場(chǎng)的調(diào)研分析得出：

第一,、xxx有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理,。去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會(huì)聚長(zhǎng)沙，共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì),。會(huì)議透露,，湖南省將大幅整頓酒市,，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右,。專家們認(rèn)為,，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢(shì)看好，但酒類銷售市場(chǎng)卻非?；靵y,，其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此,，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營(yíng)制度,，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類。春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革,。明年年初湖南省將全部完成這種改革,。看來(lái)湖南xxx有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營(yíng)銷公司巳勢(shì)在必行,。

第二,、xxx有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)發(fā)出多品種,、低糧耗,、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒,。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合,。建議主要產(chǎn)品定位在“xx道”酒系列品牌上，在取得主要市場(chǎng)份額后,，再適時(shí)推出“xx王”和“xx后”,。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上,、口感上,、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色,。

第三,、xxx有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平,、創(chuàng)風(fēng)格,。消費(fèi)者第一感觀要好，不僅華貴,、莊重,，并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出品牌特色,、風(fēng)格,，具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。

二,、湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查

1,、基礎(chǔ)調(diào)查：

香型、品牌,、文化

主導(dǎo)香型：濃香型,、兼香型

暢銷酒度：52°―60°

本地主要品牌：

長(zhǎng)沙――白沙液系列

衡陽(yáng)――回燕峰系列

湘西――湘泉系列

邵陽(yáng)――開(kāi)口笑系列

外地入湘主品牌：

四川――劍南春、五糧液,、金六福、瀏陽(yáng)河,、全興,、沱牌、瀘州老窖

安徽――金種子

湖北――稻花香

貴州――茅臺(tái),、小糊涂仙

2,、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查

湖南白酒市場(chǎng)有80%的酒是52°的，高度化趨勢(shì)明顯,。白酒市場(chǎng)價(jià)位以3―10元/500ml和18―45元/500ml的低中檔酒最為暢銷,。其中3―10元/500ml的低檔酒市場(chǎng)份額為43.6%，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18―45元/500ml的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41.2%,，消費(fèi)區(qū)域以地、市,、區(qū)城市為主,，二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84.8%。60―880元/500ml的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15.2%,，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙,，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品,、酒樓和婚慶,。

有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒,，其重要因素是安全,、放心。占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者,，渴望能喝上無(wú)任何污染,、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中,，幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的,，并具有某種生理功能的白酒。

3,、包裝調(diào)查

對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有96.2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒,、小糊涂仙酒,、五糧液酒包裝華貴、莊重,，并以鮮明,、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出了民族風(fēng)格,，瀏陽(yáng)河,，金六福和開(kāi)口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值,。

湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯,。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝,，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系,。而在中檔酒，湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,，比較注重包裝的古樸,、典雅，喜歡突出文化品位的包裝,。

4,、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)

湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多，幾乎集中了川,、黔,、豫、鄂,、皖,、蘇的主要品牌。對(duì)主流品牌,，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查,。瀏陽(yáng)河和金六福，分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,，市場(chǎng)知名度分別為88.2%,。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高，達(dá)到95.1%以上,。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講,，白酒的知名度,，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響,。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高,，可信度高的品牌,，其市場(chǎng)銷量也高。

品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,，但從細(xì)節(jié)分析,，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒)，茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向,。清香型白酒的市場(chǎng)銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān),，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷量走低的原因，主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響,。

湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對(duì)白流調(diào)稅,，形勢(shì)嚴(yán)峻，況且今年上半年,，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑,。

在外省酒中，川,、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在25種以上(包括系列酒),，高檔酒以劍南春,，五糧液表現(xiàn)尤佳，(此外全興和酒鬼也賣得很熱),，主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大(其可信度僅為55.6%)，劍南春的突出業(yè)績(jī)來(lái)源于合理的價(jià)格(52°,，116元/500ml)及該企業(yè)出色的打假工作,。全興、瀘州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低檔酒市場(chǎng),。

在湖南市場(chǎng)一直暢銷不衰,。川酒最熱賣的地區(qū)是長(zhǎng)沙，一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣!”的口號(hào),。

皖酒中,，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍,，在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費(fèi)用,，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟,，值得懷疑,。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場(chǎng)(出了名的市場(chǎng)“浮躁病”)。

此外值得一提的是茅臺(tái),，其在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,，一是價(jià)格高(52°245元/500ml，38°210元/500ml);二是假酒多,。尤其是假酒,，一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液,、劍南春,、酒鬼、瀏陽(yáng)河,、金六福,、小糊涂仙、,。湖南西臨四川,、貴州，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,，川酒,、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架。本省高價(jià)位的酒鬼,、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,，區(qū)域品牌邵陽(yáng)大曲在邵陽(yáng)成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺(tái)、小糊涂仙,、青酒等,。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽(yáng)河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌,，金六福,、瀏陽(yáng)河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告,、買贈(zèng)促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景,。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡(jiǎn)化為一種情況――高檔：五糧液,、酒鬼;中檔：金六福(二星、三星),、瀏陽(yáng)河(二星,、三星);低檔：金太福(一星),、瀏陽(yáng)河(一星),。

三、“xx道”酒營(yíng)銷策劃方案主旨,。

1,、提升品牌形象,，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。

中國(guó)的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象,、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠,，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象,，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn),。

2、提高市場(chǎng)占有率,。

“xx道”酒屬于地方品牌,，通過(guò)本營(yíng)銷方案的具體貫徹施行，爭(zhēng)取利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率,。

四、“xx道”酒營(yíng)銷方案建議實(shí)施期,。

xxxx年1月10日―3月10日

五,、市場(chǎng)分析研究。

酒,，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一,。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊,，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟,。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度,、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展,。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智,，開(kāi)始講求酒的品質(zhì),，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上,。

在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多,。“喝酒”與“休閑”共享,，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。

1,、消費(fèi)者購(gòu)買酒類的地點(diǎn),，正從以往的食品店、雜貨店,、小貨攤轉(zhuǎn)向超市,、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異,，購(gòu)買地也有所差別,。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,。“xx道”酒在湖南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液,、劍南春、酒鬼,、瀏陽(yáng)河,、金六福、小糊涂仙系列品牌,。從市場(chǎng)分析來(lái)看,，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高,，因而取得了很好的市場(chǎng)份額,。

3、消費(fèi)心理研究,。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究,，顧客的購(gòu)買行為可以分為“注意、興趣,、欲望,、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為,、消費(fèi)行為,、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意,，引起顧客的興趣,、購(gòu)買欲望，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī),。

(1),、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

a,、經(jīng)常飲用，自己品嘗(生活習(xí)慣)

b,、會(huì)客,、待客飲用

c、送禮

d,、喜慶事飲用需要

e,、節(jié)假日購(gòu)買飲用。

f,、開(kāi)心時(shí),、煩惱時(shí)飲用

(2)、消費(fèi)者性格分析

a,、炫耀心：地位,、財(cái)富、名譽(yù),、愛(ài)情方面,，都希望勝人一籌。

b,、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變,。

c、比較理性,，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇,。

(3)、消費(fèi)習(xí)慣

a,、生活習(xí)慣(比較固定)

b,、廣告影響

c、聽(tīng)說(shuō)

(4),、消費(fèi)者分類

a,、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群,。

b、中檔價(jià)位流行型

c,、禮儀型,，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定,。

消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌,、價(jià)格、廣告,、口味等因素影響較大,，酒類廣告宣傳效果比較明顯,，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。

4,、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

“xx道”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,，并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立,，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性,，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告,、公共關(guān)系,、新聞宣傳、銷售促進(jìn),、包裝裝璜,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息,。只有這樣,，“xx道”酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng),，吹過(guò)便靜,。

六、“xx道”酒產(chǎn)品分析,。

內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩,、掛杯細(xì)膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚,、入口不沖,、回味悠長(zhǎng);飲后蘭香盈口;

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的空白市場(chǎng)廣闊的利潤(rùn)空間

外觀形象：(現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介)

品牌定位：中國(guó)的白酒市場(chǎng)遍地名花，“xx道”品牌必須以“差異制勝”,，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好,、曹操也好、劉二袁也好,，都是從青頭小子,、布衣白丁開(kāi)始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦,，方為人上人!三國(guó)的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代,，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力,，這樣后期才可以封侯拜相,，風(fēng)光無(wú)限。讓人總覺(jué)得橫刀立馬,，縱橫天下的日子該來(lái)到啦!壯志雄心溢于言表……,。這一創(chuàng)意過(guò)程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過(guò)程,。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng),。在中國(guó)人眼中,，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容,，酒倒入杯中那涓涓的響聲,，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受,，那飄飄欲仙的感覺(jué),，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩(shī)百篇”,，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣,，一頓沒(méi)有不下飯，兩頓沒(méi)有不成餐,，酒是善解人意的尤物,。白酒市場(chǎng)大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行,，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),，走“豪放”之路。但是,，太理性化的表現(xiàn)人們沒(méi)有時(shí)間去欣賞;太感性化的訴求又沒(méi)人買賬,，這個(gè)“度”必須把握準(zhǔn)確。

七,、促銷整合策略,。

為了確保市場(chǎng)良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個(gè)持久性的銷售網(wǎng)絡(luò),。湖南xxx有限公司應(yīng)下定決心,，聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,，品牌優(yōu)勢(shì)及資金力量,，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng),。

(一),、公司與經(jīng)銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,，才是“xx道”酒銷售的長(zhǎng)久之計(jì)，所以公司應(yīng)調(diào)動(dòng)所有的人力與資源,，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價(jià)值和服務(wù),。

2、公司長(zhǎng)久利益的獲得,，只有讓客戶賺得利潤(rùn),，得以發(fā)展，公司才會(huì)獲得永久的利益,。

(二),、湖南xxx有限公司所能提供的

1、市場(chǎng)運(yùn)作模式

a,、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍,，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持,。

b,、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò),、立體式的廣告投入,，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷目標(biāo)。

c,、公司提供無(wú)風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制,，在一定期限客戶可以自由退貨。

2,、經(jīng)銷商確認(rèn)體系

a,、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo)。

b,、購(gòu)貨量要求,，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng),、首批購(gòu)貨量多的有優(yōu)先權(quán),。公司對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后,，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力,，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持,。

3,、具體操作細(xì)則

a、簽訂合同后,，對(duì)該市進(jìn)行初步調(diào)研,，確定立體廣告支持的策略和額度。

b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場(chǎng)情況向公司提供促銷建議,，經(jīng)公司市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可實(shí)施,。

c、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管理及促銷方案的策劃,。

d,、媒體廣告計(jì)劃制定、發(fā)布,，廣告作品的設(shè)計(jì),、宣傳品的制作和配發(fā)。

e,、對(duì)銷售商終端工作的監(jiān)督,、促進(jìn)和考核。

4,、市場(chǎng)保護(hù)體系

a,、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理,。

b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度,，從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。

c、對(duì)有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎(jiǎng)勵(lì)的政策,。

d、加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商市場(chǎng)行為(投入,、渠道等)的監(jiān)督控制,，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制,。

5,、市場(chǎng)促銷整合策略

白酒行業(yè)的深層次競(jìng)爭(zhēng)已全方位展開(kāi),，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷,、禮品促銷,、包裝促銷,、價(jià)格促銷之后,，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例,。全興大曲在四川酒類競(jìng)爭(zhēng)中，雖有自己的優(yōu)勢(shì),，但長(zhǎng)期以來(lái)總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂(lè)部,，并借助四川足球文化的浪潮,，使全興酒在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。湖南湘泉集團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場(chǎng)運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”,，產(chǎn)品成為市場(chǎng)推舉出的名牌,。

“xx道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳,，文化促銷是使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的有效手段,。只有進(jìn)行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力,。唯有文化促銷方能使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入良性循環(huán)。

(三),、促銷活動(dòng)方案

依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析,，大規(guī)模的促銷活動(dòng)能夠引起消費(fèi)者的興趣，并促使其參與進(jìn)來(lái),，引發(fā)銷售熱潮,。

1、春節(jié)活動(dòng)促銷方案

a,、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問(wèn)答,，體現(xiàn)“xx道”酒對(duì)文化的重視。

b,、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng),，凡經(jīng)常關(guān)注“xx道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“xx道”酒,，強(qiáng)化品牌形象,，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

c,、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位,，通過(guò)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下“xx道”酒是禮品的最佳選擇,，檔次高,，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,。

2,、公益活動(dòng)贊助

為體現(xiàn)文化,、知識(shí)的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義,，更為了向xx教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛(ài)心,，損款2萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無(wú)私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師,。(召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，頌揚(yáng)企業(yè)的愛(ài)心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵),。通過(guò)這一系列的活動(dòng),，展現(xiàn)湖南xxx有限公司為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,，推廣品牌,，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的,。

八,、“xx道”酒媒體整合策略。

“xx道”酒要想達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo),，必須增加廣告投入,，由于酒類市場(chǎng)品牌眾多，因此必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果,。也就是說(shuō),，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用。

具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加cf的露出次數(shù),，故采用15秒和30秒cf,，以15秒和30秒cf多次播放增加消費(fèi)者對(duì)品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同,，后續(xù)廣告活動(dòng)采用5秒cf或30秒cf,，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開(kāi),。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大企業(yè)知名度,，提升品牌形象，深化文化內(nèi)涵為主要目的,。

1,、電視類：湖南電視臺(tái)湖南經(jīng)視臺(tái)岳陽(yáng)電視臺(tái)xx電視臺(tái);5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告;

2、報(bào)紙類：湖南日?qǐng)?bào)岳陽(yáng)晚報(bào)xx報(bào)xx道酒(企業(yè)報(bào));系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3,、企業(yè)宣傳冊(cè)：pop展板sp海報(bào)條幅等宣傳用品制作;企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象,、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn),，有利于傳播,，更有利于吸引消費(fèi)者,。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用,，能夠起到視覺(jué)提示,、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象,。

采用此媒體組合原因?yàn)椋?/p>

a,、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視，效果比較直接,。

b,、報(bào)紙類的廣告有利于具體說(shuō)明“xx道”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求,，吸引更多的消費(fèi)者,。

c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率,，如此籍由媒體宣傳配合的影響,，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度,。

(二),、媒體整合策略重點(diǎn)

1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

“xx道”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購(gòu)買興趣,。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上,，也因此在媒體計(jì)劃的安排上，需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告策劃,。

2,、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

評(píng)估同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在執(zhí)行上能避開(kāi)正面沖突,，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略,，以期用“四兩撥千斤”的方式將競(jìng)爭(zhēng)者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。

九,、“xx道”酒招商方案,。

1、招商對(duì)象

a類市級(jí)城市代理商,，b類縣區(qū)級(jí)經(jīng)銷商,，c類二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)

2、特約經(jīng)銷商要求

a,、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格

b,、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

c、有投資決心和長(zhǎng)期合作的態(tài)度

d、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3,、付款方式

現(xiàn)款現(xiàn)貨(每批)

4,、廣告及促銷支持

a、公司負(fù)責(zé)市臺(tái)和縣臺(tái)電視廣告投放

b,、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放

c,、公司提供pop宣傳用品

d、公司提供終端,、條幅等宣傳用品

e,、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)的展開(kāi)宣傳

f、公司提供經(jīng)銷商年底返扣

g,、公司提供專業(yè)化銷售隊(duì)員,、營(yíng)銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地控制市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的銷售渠道,。

5,、售后服務(wù)

a、公司建立無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷制,，即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換,。

b、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件,。

c,、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任,。

d,、公司定期對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)。

e,、公司提供雙方認(rèn)可的可行的sp活動(dòng),。

f、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者,，將取消其代理資格,。

注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤(rùn)從而致使操作空間小的弊端，有利于“xx道”酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。

十,、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立

建立銷售網(wǎng)絡(luò),，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,，誰(shuí)擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就拿到了走向輝煌的金鑰匙,，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵是在各地市場(chǎng)尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商,、零售商,，并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。

以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷,、二級(jí)經(jīng)銷,、三級(jí)經(jīng)銷，至用戶手中已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手,，經(jīng)銷商在整個(gè)銷售體系中,，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷售成本,，而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商,，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn),。使經(jīng)銷商一方面要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商較量,，另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力,，同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)代理商與廠商共同拓展市場(chǎng)的積極性,。針對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“xx道”酒營(yíng)銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)家代理制,。

所謂小區(qū)域獨(dú)家代理制,，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商,，該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)終端鋪貨,，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，一旦越界銷售,，將視為違規(guī),，并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷售體系中,，有效的保證了整個(gè)市場(chǎng)的健康和高速發(fā)展,，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場(chǎng)策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對(duì)用戶而言,，無(wú)論走到哪里,，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

酒的營(yíng)銷策劃方案2

一,、公司概述

“一口仙”有限公司坐落于著名的臨海城市――某某,，本公司注冊(cè)資金高達(dá)500萬(wàn)成立于2016年，是一家具有新技術(shù)新設(shè)備以及新概念的中小型企業(yè),，現(xiàn)在主要面向某某市場(chǎng),，本公司現(xiàn)具有市場(chǎng)部,、管理部、人事部,、生產(chǎn)部等部門,。白酒成為人們交流感情享受美好時(shí)間的首選佳品。“一口仙”白酒能讓人們體驗(yàn)到在追求生活品質(zhì)的今天,，什么是一品醉仙,，相聚飲酒，香悅天下的消費(fèi)格調(diào),。另外,，本公司堅(jiān)持用企業(yè)文化提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使本公司在發(fā)展中樹立良好的社會(huì)形象,，并提升市場(chǎng)占有率,，鍛造中國(guó)酒業(yè)豐碑而永往向前。

二,、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1,、人口

人口是市場(chǎng)的第一要素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量,。在過(guò)去一年中某某市城鎮(zhèn)化率達(dá)到了63.16%同比提高1.85個(gè)百分點(diǎn),，全市常住人口280.5萬(wàn)人，與去年相比,，某某市人口增長(zhǎng)了0.13%,。另外，隨著中老年男士的增加,，白酒市場(chǎng)也出現(xiàn)了更多的潛在顧客,，白酒市場(chǎng)容量也在擴(kuò)增。

2,、經(jīng)濟(jì)

2015年,，山東省的GDP達(dá)到6002.330億，其中某某的GDP達(dá)到3001.57億,，某某的人均GDP為106847.86元,，遠(yuǎn)高于全省平均水平。2016年,，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,，某某市面臨著市場(chǎng)需求不旺、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化,、要素制約依然明顯,、可持續(xù)發(fā)展的壓力不斷加大、社會(huì)民生還需進(jìn)一步改善等困難和問(wèn)題,，帶式隨著“十三五”時(shí)期各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措的全面推進(jìn),，產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、工業(yè)帶動(dòng),，全域城市化,、市域一體化，藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和中韓自貿(mào)區(qū)地方經(jīng)濟(jì)合作示范區(qū)建設(shè)等重大戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施,，為某某市經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供有力支撐,，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型上漲以及貿(mào)易往來(lái)發(fā)達(dá)的同時(shí)，人們更加注重生活品質(zhì)與格調(diào),，由此可見(jiàn)“一口仙”白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入某某城市發(fā)展前景是可觀的.,。“一口仙”作為新進(jìn)企業(yè)將把最好的酒產(chǎn)品帶給廣大的消費(fèi)者，打造酒產(chǎn)品中的真誠(chéng)者,、用心者,，以此打開(kāi)

在市場(chǎng)上的知名度。

3,、社會(huì)文化

遠(yuǎn)在新石器時(shí)期,，在某某市就有人類繁衍生息。秦始皇,、漢武帝曾多次來(lái)此巡游,，明朝在此設(shè)衛(wèi)屯兵，中國(guó)近代海軍在此成立,，這里是甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),，文物古跡繁多，歷史名人薈萃,，文化資源豐富,。某某是“三海一門”之一。1984年,，某某成為第一批中國(guó)沿海開(kāi)放城市,。1990年被評(píng)為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家衛(wèi)生城市。1996年被建設(shè)部命名為國(guó)家園林城市,。2009年5月7日被評(píng)選為國(guó)家森林城市,。2015年成為中韓自貿(mào)區(qū)先行示范城市。2016年6月14日,，中科院對(duì)外發(fā)布《中國(guó)宜居城市研究報(bào)告》顯示,，某某宜居指數(shù)在全國(guó)40個(gè)城市中排名第五。隨著某某市群眾文化蓬勃發(fā)展,，民俗文化,、特色文化得傳承和發(fā)展，涌現(xiàn)出“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”,、“全國(guó)剪紙藝術(shù)之鄉(xiāng)”,、“全國(guó)歌詠文化之鄉(xiāng)”等,，乳山被評(píng)為全國(guó)邊疆文化長(zhǎng)廊建設(shè)先進(jìn)縣。在社會(huì)文化先進(jìn)縣創(chuàng)建活動(dòng)中,，文登,、榮成、乳山已步入全國(guó),、全省社會(huì)文化先進(jìn)縣行列,。廣場(chǎng)文化活動(dòng)豐富多彩，某某市有五個(gè)廣場(chǎng)先后被評(píng)為山東省“十佳”廣場(chǎng),。

4,、政治法律

作為全市酒類流通行業(yè)的主管部門，某某市市服務(wù)業(yè)發(fā)展局采取多種措施,，積極主動(dòng)地為本地酒類生產(chǎn)企業(yè)搞好服務(wù),，支持地方酒業(yè)發(fā)展。 一是高度重視發(fā)展地方酒類產(chǎn)業(yè),。積極協(xié)調(diào)有關(guān)部門,，出臺(tái)政策文件，在品牌建設(shè),，融資,，土地等方面制定優(yōu)惠政策，爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)支持,，解決全市酒類行業(yè)發(fā)展中遇到的實(shí)際問(wèn)題,。二是培育發(fā)展骨干酒類生產(chǎn)企業(yè)。規(guī)劃全市酒類企業(yè)的發(fā)展方向,，力爭(zhēng)在5年時(shí)間內(nèi),，在全市培育扶持1家銷售額過(guò)10億元的酒類大企業(yè)，2家過(guò)5億元的企業(yè),，3家過(guò)億企業(yè),。把酒類行業(yè)做成促進(jìn)濱州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，培育各重點(diǎn)酒類生產(chǎn)企業(yè)成為促進(jìn)各縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭企業(yè),。三是積極開(kāi)展品牌宣傳,、酒類標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、打擊假酒,、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本地酒企產(chǎn)品等方面的活動(dòng),。四是引導(dǎo)應(yīng)對(duì)酒類行業(yè)大形勢(shì)。今年以來(lái),，受塑化劑,、“限酒令”等多種因素影響，高端白酒銷售狀態(tài)低迷,。對(duì)中小型酒類企業(yè)來(lái)說(shuō),，既是挑戰(zhàn),，又是機(jī)遇。引導(dǎo)酒類生產(chǎn)企業(yè)搶抓機(jī)遇,，占領(lǐng)市場(chǎng),，擴(kuò)大份額，通過(guò)提高管理水平,，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,，拓展銷售渠道,，打造企業(yè)品牌等措施，

充分發(fā)揮本地企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì),，從而實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展,，更大的突破目前我國(guó)正處在改革的深水區(qū)，由此,，某某市政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)是相當(dāng)重視,。某某市政府對(duì)于質(zhì)量硬、技術(shù)創(chuàng)新的本土企業(yè)更是青睞有加,，對(duì)于這樣的企業(yè),，某某市政府將提供大量的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)技術(shù)等各方面優(yōu)惠政策予以支持企業(yè)的發(fā)展,，另外在相關(guān)的規(guī)程中也降低了對(duì)糧食類釀酒業(yè)的稅收,。

5、科學(xué)技術(shù)

目前某某市的主要釀酒工藝大部分遵循傳統(tǒng),，將糧食浸泡,、初蒸、燜糧,、復(fù)蒸,、攤涼、加曲裝箱培菌,、配槽,、裝桶發(fā)酵、蒸餾,、成品酒,。這樣的釀酒技術(shù)對(duì)于時(shí)代發(fā)展應(yīng)該去其糟粕，取其精華,。我公司酒業(yè)生產(chǎn)白酒方法是液態(tài)法,，是指液態(tài)發(fā)酵、液態(tài)蒸餾,。其核心理念為‘麩皮酒母,，合理配料,，低溫入池，定溫蒸燒,。除此之外,，我公司還進(jìn)行現(xiàn)代數(shù)據(jù)性釀酒管理，詳細(xì)跟蹤記錄我公司產(chǎn)品自釀造到銷售的詳細(xì)數(shù)據(jù),。

6,、自然環(huán)境

某某市現(xiàn)轄三市三區(qū)，即榮成,、文登,、乳山、三個(gè)縣級(jí)市和環(huán)翠區(qū),、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū),、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)?？偯娣e5436平方公里,，其中市區(qū)面積731平方公里。某某環(huán)境幽雅,、風(fēng)光旖旎,，“海、山,、島,、泉、古,、俗”等自然,、人文景觀資源豐富。有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景區(qū)的甲午戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念地劉公島,，有中國(guó)道教全真派發(fā)祥地“仙山始祖”昆侖山,、名山秀川大東勝景“鐵槎山”，有秦始皇東巡停足歇馬的成山頭,，我國(guó)北方最大的天鵝越冬棲息地天鵝湖等80處風(fēng)景名勝,，還有30多處優(yōu)良的天然海水浴場(chǎng)和地下溫泉。新建有國(guó)際海濱浴場(chǎng),，國(guó)際高爾夫球場(chǎng),、西霞口野生動(dòng)物園、圣經(jīng)山觀光索道等旅游熱點(diǎn),。環(huán)翠,、銀灘、石島灣、天鵝湖四處省級(jí)旅游度假區(qū)也成為國(guó)內(nèi)外游客觀光休閑的度假景區(qū),。某某市環(huán)境優(yōu)美,，既有優(yōu)雅的自然林帶，又有天然的海濱浴場(chǎng),。市區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到37.5%,，人均占有公共綠地16.5平方米；道路硬化率達(dá)到99.5%,，在全國(guó)處于領(lǐng)先水平,；市區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)煤氣化、暖氣化,；三廢處理率,、垃圾無(wú)害化處理率均達(dá)到或優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。某某成為全國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)衛(wèi)生城市,。某某市區(qū)三季有花,、四季常青,、建筑新穎,，碧海、藍(lán)天,、紅瓦,、綠樹構(gòu)成了人間仙境。某某成為一座青春勃發(fā),、風(fēng)情萬(wàn)種的海濱生態(tài)化花園旅游城

酒的營(yíng)銷策劃方案3

一,、葡萄酒的市場(chǎng)概況

1、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度,、效益不斷提高,，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì),，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制,，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善,，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然。特別是高端市場(chǎng)發(fā)展較快,，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng),，未來(lái)幾隨著中國(guó)人均收入水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)量將呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)

伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高,，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例亦將不斷提高,。2005年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面,。葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到43.43萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)25.40%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.56億元,，同比增長(zhǎng)58.78%,，上交稅金12.07億元，同比增長(zhǎng)30.21%,。2006年1月至7月,，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20.20%;資產(chǎn)總計(jì)137.49億元,，同比增長(zhǎng)9.60% ;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入71.7億元,，同比增長(zhǎng)27.82%;利潤(rùn)額8.11億元,同比增長(zhǎng)12.12%。我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度,、效益不斷提高,，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì),葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展,，盲目投資有所遏制，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善,，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然,。特別是高端市場(chǎng)發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng),。年葡萄酒市場(chǎng)將是一顆誘人的“葡萄”,。

消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙,。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言,，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高,，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高,。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的增加,，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起,，開(kāi)始沖擊以商超,、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。

二,、市場(chǎng)目標(biāo)

2,、品牌拓展

葡萄酒的品種將趨于多元化，消費(fèi)者在中高檔消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買享用葡萄酒，指名購(gòu)買和認(rèn)牌消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成,，其他品牌將逐漸被淘汰,。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的優(yōu)勢(shì)所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來(lái)的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),，對(duì)企業(yè)具有超強(qiáng)的保護(hù)能力,。國(guó)內(nèi)幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長(zhǎng)速度，幾大品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的大部分份額,，集中度進(jìn)一步增大,，近期內(nèi)這種態(tài)勢(shì)仍將保持。

目前,，我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)主要集中在東部地區(qū),、大中型城市和中青年、高學(xué)歷,、高收入人群,，但從趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢(shì),，并將繼續(xù)保持下去,。

與此同時(shí)，二線品牌和酒莊開(kāi)始尋找突破口,，二線品牌企業(yè)和新近興起的酒莊,，在突出自己產(chǎn)品特點(diǎn),，尋找產(chǎn)品特定消費(fèi)地區(qū)和人群上下功夫,。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展的背景下，這類企業(yè)有望發(fā)展壯大,，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展,。

店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒，一定注意,，它同時(shí)是在賣文化!之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識(shí),，首先區(qū)分酒的產(chǎn)地來(lái)自新世界還是舊世界;然后是用哪種葡萄釀造的。

一,、用紅酒的健康知識(shí)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,。

1、對(duì)年輕的女孩告訴她們：紅酒對(duì)皮膚的美容有非常好的作用,，這就是法國(guó)女人保養(yǎng)的那么好的原因之一,。另外國(guó)外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買瓶回家試試?

2,、對(duì)中老年人告訴他們：紅酒對(duì)心血管有很好的保健作用,，每天晚上喝一小杯，可以預(yù)防心血管病。這就是法國(guó)人的心血管患者只有美國(guó)的75%的原因,。您要不要買一瓶先試試?

3,、對(duì)青年人告訴他們：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對(duì)身體有保健作用,，你看保養(yǎng)好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪?賣瓶回去試試如何?

4,、對(duì)送禮的人告訴他們：現(xiàn)在流行送禮就送健康，紅酒有美容,、預(yù)防心血管病的保健作用,，為什么不買幾瓶紅酒，又送了禮,，有送了健康.

二,、培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色。

通?？腿诉M(jìn)來(lái).先觀察他的眼神.並用最簡(jiǎn)短的文字問(wèn)他對(duì)哪一方面的紅酒有興趣. (因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)葡萄酒一知半解.他們通常都會(huì)問(wèn)問(wèn)題.)另外要注意,，千萬(wàn)不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務(wù)的低姿態(tài),，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發(fā)展,，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來(lái)的一種心理學(xué)技巧,，也是人際交往中的常用技巧,。

作為一個(gè)銷售人員，首先要有細(xì)致的洞察力,，要從客人的穿著來(lái)判斷客人的層次(不是教你以貌取人),，要主動(dòng)跟客人搭訕，詢問(wèn)客人的需求(例如：先生/女士：您好!有什么能幫到您的嗎?你是買送禮的酒還是··)態(tài)度要誠(chéng)懇,，語(yǔ)氣要柔和,，眼光要真誠(chéng)的看著對(duì)方，給人一種值得信任的感覺(jué),。適當(dāng)?shù)母腿肆牧募页?特別是女性),，要適當(dāng)?shù)目洫?jiǎng)客人(例如：你的衣服好漂亮呀等)。對(duì)紅酒的介紹一定要熟悉,，給客人的感覺(jué)你就是專家,。

1、問(wèn)清顧客的來(lái)意,，切忌,，盡管人家這回只是來(lái)看看，如果說(shuō)你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心,，讓他感受到親切與溫馨,，感到舒適和滿意,，那么很可能他下次就算自己不來(lái)也會(huì)給你拉來(lái)一堆顧客的。因?yàn)槲覀兠總€(gè)人在生活中肯定會(huì)遇到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的有好的有不好的,，同樣的,，我們每個(gè)人都會(huì)將這些進(jìn)行無(wú)形中的心里比較，對(duì)那些差勁的唾罵加嗤之以鼻,，對(duì)那些好的,，出于自我心理安慰與為了貶低那個(gè)差的進(jìn)而抬高自己這種心理，他也會(huì)想盡辦法去為那個(gè)好的攬生意的,。所以說(shuō),，打好心理戰(zhàn)，是首要的,。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中,。

2、其次,，要注意酒在貨架上的陳列的牌面,，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹,。

3,、再次，價(jià)簽要明確,，不要讓人家看半天想買了卻因?yàn)槟愕倪@些細(xì)節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意,，甚至還會(huì)引起顧客的不滿，喪失一批回頭客,。細(xì)節(jié)決定成敗嘛,。

4、如果是高檔紅酒,，應(yīng)該有冷柜,，將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺(jué)你賣酒很專業(yè),，是大品牌。

5,、賣酒的時(shí)候,，最好附上一些與酒相匹配的適當(dāng)?shù)馁?zèng)品，比如說(shuō)酒具,、高檔起子之類的,。

酒的營(yíng)銷策劃方案4

前言

有人說(shuō)，品酒圈子不一定就是名流圈子,，但名流圈子一定是個(gè)品酒圈子,。在廣州,，飲葡萄酒的風(fēng)氣在1995年時(shí)已興盛一時(shí)，但當(dāng)時(shí)市面上沒(méi)有太多好酒,，更重要的是沒(méi)有多少人真正懂得品嘗葡萄酒,。然而進(jìn)去21世紀(jì)之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展,，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來(lái)越多,，玩家圈子正悄然出現(xiàn),。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求與享受,，葡萄酒成為了宴會(huì),、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)分,，葡萄美酒芬芳綻放,，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴,。

在丁雯老師的指導(dǎo)下,，本小組對(duì)廣州白葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析，為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展,，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求,，對(duì)生活的享受，以便在新的一年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場(chǎng),，本小組根據(jù)當(dāng)代人們的對(duì)白葡萄酒的需求的真實(shí)情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營(yíng)銷策劃方案.該方案僅供參考.

在本方案策劃過(guò)程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報(bào)刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出,，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!

由于經(jīng)驗(yàn)不足，本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請(qǐng)老師原諒與指證，同時(shí)也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流,，相互學(xué)習(xí).相互促進(jìn).真誠(chéng)地希望你們提出寶貴意見(jiàn)!

一,、市場(chǎng)分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過(guò)目難忘,，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛(ài)的代表好運(yùn)氣的紅色相似。對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，白葡萄酒還是顯得挺陌生的,。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場(chǎng)上” ，主角一直是紅葡萄酒,， 討論話題最多的也是紅葡萄酒,， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪,， 不少?gòu)氖缕咸丫其N售商說(shuō),， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來(lái)更難,。白葡萄酒雖然在中國(guó)飽受冷落，可在世界其他國(guó)家卻大受歡迎,?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價(jià)廉,，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,，法國(guó)勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬(wàn)的人,，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺(jué)體驗(yàn),。

1,、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析：

根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn),，但部分消費(fèi)者卻開(kāi)始愛(ài)上白葡萄酒,。雷司令和長(zhǎng)相思等都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國(guó)的起步,，說(shuō)明消費(fèi)者的口味在成熟,，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因?yàn)榘灼咸丫埔话愣际潜?zhèn)來(lái)喝,，比較適合南方的氣候,，而且更容易搭配中國(guó)菜。綜合來(lái)看,，白葡萄酒有望成為未來(lái)葡萄酒進(jìn)口的新增長(zhǎng)點(diǎn),。

因?yàn)楣逃懈拍睢鹘y(tǒng)偏好以及對(duì)葡萄酒認(rèn)知的局限,，當(dāng)前很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒就是紅酒,。這也是造成國(guó)內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主要原因，平均高達(dá)90%以上,。但是這個(gè)數(shù)字隨經(jīng)營(yíng)者專業(yè)性的不同,，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì),，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達(dá)到二至三成,。

2,、國(guó)際市場(chǎng)分析：

白葡萄酒雖然在中國(guó)飽受冷落,，可在世界其他國(guó)家卻大受歡迎?？谖肚逍?、果香濃郁、物美價(jià)廉,，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧,。從波士頓到布里斯本，法國(guó)勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬(wàn)的人,，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒,。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)竟會(huì)如此美妙,，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺(jué)體驗(yàn)。

盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減,，但是在過(guò)去的20年里,，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長(zhǎng)250到330億公升。一些國(guó)家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種,。其間,，歐洲國(guó)家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。

從2004到2008年,，世界上靜止葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)將達(dá)6.3%,，而產(chǎn)量將增長(zhǎng)6.4%。根據(jù)英國(guó)咨詢公司國(guó)際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會(huì)所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到237億5千1百50萬(wàn)升,。

從1999年到2004年間,，世界上葡萄酒消費(fèi)量增加了2.9%，從216億8千6百20萬(wàn)升增加到223億2千3百50萬(wàn)升,。

世界上三個(gè)主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)是意大利,、法國(guó)和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%,。同時(shí),，這三個(gè)國(guó)家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，其葡萄酒消費(fèi)量占全球產(chǎn)量的31.4%,。不過(guò),，他們消費(fèi)的主要是其國(guó)產(chǎn)酒，進(jìn)口酒只占消費(fèi)總量的0.4%到2%,。

主要的出口葡萄酒消費(fèi)國(guó)是美國(guó),、英國(guó)和德國(guó)，占世界葡萄酒消費(fèi)量的25.4%(2003年),。即5.383億升,。據(jù)國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè),，到2008年，這三個(gè)國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)至9億公升,，其中靜止葡萄酒的消費(fèi)份額將增加到28.7%,。

在斯堪的那維亞國(guó)家(瑞典、芬蘭,、挪威和丹麥),，靜止葡萄酒的消費(fèi)量從1999到2003年間增長(zhǎng)了22.7%。據(jù)預(yù)測(cè),，還將有一個(gè)21.2%的增長(zhǎng)率,。國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè)他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)17%。

此外,，巨大的亞洲市場(chǎng)顯示出了葡萄酒消費(fèi)可觀的增長(zhǎng),。在1999到2003年期間，增長(zhǎng)率達(dá)3.3%,。但是,，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國(guó)2.7%的年銷量的增長(zhǎng),，有預(yù)測(cè)從2003到2008年,，這里的消費(fèi)量將達(dá)到15%的增長(zhǎng)水平。

二,、產(chǎn)品分析：

白葡萄酒(White Wine)：

用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成,，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣,。這類酒的顏色色淡黃或金黃,，澄清透明，有獨(dú)特的典型性,，它主要以黃色調(diào)為主,，主要有近似無(wú)色、微黃帶綠,、淺黃色,、禾桿黃色、金黃色等,，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用,。

飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào),，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出,，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。

白葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分(每100克中含)

成分名稱 含量

水分(克)9.4

能量(千卡)66

能量(千焦)275

蛋白質(zhì)(克)0.1

脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纖維(克)0.04

膽固醇(毫克)0

灰份(克)18

維生素A(毫克)2

胡蘿卜素(毫克)35

視黃醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)3

核黃素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

維生素C(毫克)0.06

維生素E(T) (毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

鈣(毫克)0

磷(毫克)0

鉀(毫克)0

鈉(毫克)0

鎂(毫克)0

鐵(毫克)0

鋅(毫克)0

硒(微克)0

銅(毫克)0

錳(毫克)0

碘(毫克)0

其功效：

1,、滋補(bǔ)作用

葡萄酒可對(duì)神經(jīng)運(yùn)動(dòng)中樞起作用,，給人以舒適,、欣快的感覺(jué),。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑,。

2,、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌,。葡萄酒可以幫助消化,，防治便秘。

3,、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高,，可以利尿治水腫。

4,、殺菌作用

防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一,，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用,，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì),。

5、葡萄酒與心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素對(duì)心血管病的防治起著重要作用,。

6,、美容養(yǎng)顏：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分,，對(duì)男性有助于抵抗衰老,，對(duì)女性有助于美容養(yǎng)顏;

7、調(diào)控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白,，升高有益的高密度脂蛋白;

8,、保肝護(hù)肝：

“干白”含有多種人體必需的氨基酸;

9、養(yǎng)腎護(hù)腎：

“干白”富含酒石酸等有機(jī)酸,，有利尿消腫作用;

10,、含有豐富的維生素。

11,、富含多種礦物質(zhì)元素,。

三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析：

白葡萄酒營(yíng)養(yǎng)分析

1. 葡萄酒含有糖,、醇類,、有機(jī)酸、無(wú)機(jī)鹽、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，對(duì)人體發(fā)育有不同的補(bǔ)益;

2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品,，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇,，促進(jìn)消化;

3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物,，可防止動(dòng)脈硬化和血小板凝結(jié)，保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能,，起到保護(hù)心臟,、防止中風(fēng)的作用;

4. 飲用葡萄酒對(duì)女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血,，使皮膚富有彈性;

5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇,，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變,，并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散,。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預(yù)防癌癥的佳品;

6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑,，能消除或?qū)寡踝杂苫?，所以具有抗老防病的作用，?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆,。

四,、產(chǎn)品劣勢(shì)分析：

飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算,，每天不宜超過(guò)250ml,，否則會(huì)危害健康。

五,、消費(fèi)者分析：

不同的國(guó)家因人口年齡分布的差異,，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同,。通常來(lái)說(shuō),，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，需求就越高,。在世界范圍內(nèi),，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備,，發(fā)展空間很寬闊,。另外嬰幼兒人群對(duì)功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后,，上世紀(jì)70年代開(kāi)始,，婦女參加就業(yè)市場(chǎng)，對(duì)美容和婦女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同國(guó)家的不同消費(fèi)群：

國(guó)家 主要消費(fèi)群

中國(guó) 女性,，老人家,，小孩，白領(lǐng)階級(jí)

美國(guó) 老人家,，嬰幼兒人群,，女性

歐盟 老人家，兒童

日本 老人家,，兒童

六,、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主,。而代表高檔形象的高端品牌基本被國(guó)外特別是法國(guó)名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國(guó)對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%,，中檔酒占到40%,，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確,，有一點(diǎn)可以肯定：未來(lái)幾年,，高端葡萄酒品牌必將崛起。

但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同,。一直以來(lái),，我們的市場(chǎng)充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒(méi)有直接的關(guān)系,，更重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足,。市場(chǎng)中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來(lái)不夠理性，很多有錢的個(gè)人或者不花自己錢消費(fèi)的場(chǎng)合,，把大把錢送給了國(guó)外高檔品牌,。

挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度,。但我們還是要鼓起勇氣去做,，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí),，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室,，本土品牌才能開(kāi)創(chuàng)全新的未來(lái)。

一,、國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

1,、母品牌的大眾化

以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、王朝為主的眾多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌,。其品牌在市場(chǎng)多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營(yíng)手段，在向高端品牌延伸的過(guò)程中,，原來(lái)的母品牌不能支持高端品牌的市場(chǎng)地位,。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài);當(dāng)長(zhǎng)城要向高端延伸的時(shí)候,，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等,。母品牌的大眾化造成了國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行爭(zhēng)奪，而高端區(qū)間都被知名國(guó)家的名莊酒所占據(jù),。

2,、經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠

雖然有很多中國(guó)葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還是比較落后的,。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素,。目前他們的業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明他們對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)很在行。雖然長(zhǎng)城開(kāi)發(fā)了君頂莊園,、張?jiān)ｉ_(kāi)發(fā)了愛(ài)斐堡,，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō),，在高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面都還不夠,。同時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國(guó)外葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí),。其實(shí)國(guó)外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó),，我們的一般消費(fèi)者都無(wú)法辨別。何況以法國(guó)名莊為代表的國(guó)外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈,。想沖破這層壁壘越來(lái)越艱難,。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營(yíng)上下決心。

3,、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營(yíng)水平來(lái)看,，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件,、

人力資源配置等不支持高端運(yùn)營(yíng),，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)條件的高端化,，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本,，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難,。

中國(guó)的消費(fèi)者不是沒(méi)錢,。有錢的中國(guó)人消費(fèi)的都是國(guó)外知名品牌。僅僅一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就可以貢獻(xiàn)給國(guó)外一個(gè)企業(yè)全年的利潤(rùn),，包括人頭馬,、馬爹利,、軒尼詩(shī)、芝華士,、約翰尊尼等等,。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國(guó)人喝掉了。在中國(guó)人眼總,，這些酒都不是酒,，而是身份、地位和品位,。有需求就有市場(chǎng),，無(wú)論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場(chǎng)前景,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也需要自己高端品牌的誕生,。

二、對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

1,、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

挺進(jìn)高端,，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn),。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的,，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值,。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的,，要挺進(jìn)高端,，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

2,、高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品

利潤(rùn)的高低要通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)核算,。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高，但這要看你的運(yùn)營(yíng)成本,。往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也更高,，其成本自然更高。更重要的是,，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的,，其隱性的時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)于表面化,，只看到高檔葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率,，但是忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高,。

3,、高端品牌就是靠廣告打出來(lái)的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注,，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō),，單純靠廣告是打不來(lái)的,。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值,，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受,，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值,，而在于消費(fèi)者心態(tài),。

三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌?

1,、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的,，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值,，這種附加價(jià)值要通過(guò)品牌的個(gè)性與形象來(lái)表現(xiàn)出來(lái),。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求,。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候,，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì),。 只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可,。

2,、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力

高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群,，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的,、常規(guī)的渠道中來(lái)消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性,，所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候,，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道,，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn),。

3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買贈(zèng)和促銷,，而更多的是文化的引導(dǎo),、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念,、一種價(jià)值觀,、一種生活態(tài)度”,，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位,、品牌形象,、品牌主張相吻合。

4,、有資源整合的能力

運(yùn)作高端品牌必須要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)作體系,，它和運(yùn)作中低檔品牌最好要分開(kāi)。從公司定位到形象,，從產(chǎn)品選擇到包裝,，從人力資源到市場(chǎng)推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求,。絕對(duì)不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來(lái)運(yùn)作高端品牌,。資源的整合能力將決定了能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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