為了保障事情或工作順利,、圓滿進行,，就不得不需要事先制定方案,，方案是在案前得出的方法計劃。那么我們該如何寫一篇較為完美的方案呢,？以下是小編為大家收集的方案范文，歡迎大家分享閱讀,。

萬科地產(chǎn)策劃營銷方案篇一

本文由智地網(wǎng),、房地產(chǎn)營銷策劃方案網(wǎng)、房地產(chǎn)培訓網(wǎng)提供

【資料簡介】

【萬科地產(chǎn)管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究大全】該資料是目前國內(nèi)最全最新的萬科地產(chǎn)管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究大全資料,，特別是2010到2013年的資料,，共3000多個文件。

該資料大小為13.4g,，采用dvd光盤保存,。

該資料涵蓋萬科地產(chǎn)企業(yè)管理制度、員工管理手冊,、員工培訓資料,、萬科項目案例市場調(diào)查研究報告、營銷策略,、策劃方案,、廣告推廣、目標客戶分析,、競爭對手研究報告等內(nèi)容,。

實地案例分析，覆蓋全國萬科地產(chǎn)項目：廣州,、南京,、武漢等。

文件格式多樣,，易編輯,、復制,、修改，資料文件均為word,、txt,、ppt、jpg,、xls,、pdf等格式。

一份移動學習資料寶庫,，同時實現(xiàn)個人學習和企業(yè)培訓,！

萬科地產(chǎn)是目前國內(nèi)最成功、最大型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),，特別是住宅開發(fā)龍頭企業(yè),，其項目遍布全國各大中城市，其開發(fā)模式被人爭相模仿,。

本資料包括萬科地產(chǎn)各類重要內(nèi)部管理制度和流程,，以及數(shù)百項目的營銷策劃方案和競爭對手的研究報告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必備的參考資料,，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)老板和高層管理人士必買資料,。

【部分資料目錄】

因網(wǎng)頁頁面大小關(guān)系，以下僅顯示部分資料目錄,，更多資料詳細目錄,，請點擊查看【萬科地產(chǎn)管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究報告】資料詳細目錄

深圳地產(chǎn)教父－ 《向萬科學習》-物業(yè)管理方案／ 上海萬科工程管理全套資料 萬科銷售接待（g3類客戶） 萬科物業(yè)管理實操案例（共37篇）.doc 萬科平衡計分卡(bsc)萬科工程管理全套資料60個 萬科城價值體系(產(chǎn)品篇1).ppt 萬科城價值體系(總體篇).ppt 萬科城價值體系(更新版).ppt 《王石與萬科20年的風雨歷程》 《萬科公司職員手冊及萬科星園傳播策略》.rar 《萬科地產(chǎn)20年》

23頁

深圳萬科金域藍灣房地產(chǎn)項目總結(jié)報告(深圳中原).ppt 武漢萬科城市花園一期物業(yè)管理方案 物業(yè)管理方案／ 開放日、開盤流程及細則（南京萬科）.doc 南京萬科金色家園內(nèi)部認購及開盤計劃方案－12doc 北京萬科銷售部星園項目手冊-44doc關(guān)于“知識管理” 北京萬科城市花園百合園,、 北京萬科城市花園銷售企劃書-44doc

萬科地產(chǎn)策劃營銷方案篇二

萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示

一,、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調(diào)研走訪的前提下，進行項目的特性分析,，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位,。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位,。徹底清楚本項目的真實面目后,，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避,，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前,。

“萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容： 1.建筑規(guī)模與風格；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率,、綠地面積,、配套設(shè)施、廳房布局、層高,、采光通風,、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素,、是進口還是國產(chǎn),、保安、消防,、通訊）,； 4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場,、俱樂部,、健身房、學校,、菜場,、酒家、劇院等）,； 5.物業(yè)管理（收費水平,、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實力,、以往業(yè)績,、信譽,、員工素質(zhì)）,； 7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補,、哪些需調(diào)整）,。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚,，人以群分”,。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提,，通過研究購買者的職業(yè),、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況,，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進行判斷和描述,；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳,、價格定位和推廣手法都必須針對這群人,，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾,。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富,。建議認真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息,，以便明確制定今后營銷推廣策略,。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略

四,、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機,，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓,，是建到正負零還是等到封頂再賣,，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂,。

五,、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期,、推廣期,、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六,、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七,、推廣費用

1． 現(xiàn)場包裝（vi設(shè)計、營銷中心,、示范單位,、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八,、營銷管理 銷售實務(wù)與人員培訓

萬科地產(chǎn)策劃營銷方案篇三

萬科地產(chǎn)——項目全程策劃流程

一,、市場調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景,、動機,、運用手段、目的等,；

2,，市場分析：

（1）當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量,、積壓總量）

（2）區(qū)域市場分析（銷售價格,、成交情況）

3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策,、法規(guī),、金融形勢

4,，競爭個案項目調(diào)查與分析

5，消費者分析：

（1）購買者地域分布,；

（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀,、面積、地點,、格局,、建材、公共設(shè)施,、價格,、付款方式）

（4）購買時機、季節(jié)性

（5）購買反應（價格,、規(guī)劃,、地點等）

（6）購買頻度

6，結(jié)論

二,、項目環(huán)境調(diào)研

1,，地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)

2，地塊本身的優(yōu)劣勢

3,，地塊周圍景觀（前后左右,，遠近景，人文景觀,，綜述）

4,，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣,、噪音,、土地、社會治安）

5,，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件,、地塊的直入交通）

6,，公共配套設(shè)施（菜市場,、商店、購物中心,、公共汽車站,、學校、醫(yī)院,、文體娛樂場所,、銀行、郵局,、酒店）

7,，地塊地理條件的強弱勢分析（swot坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1,，投資環(huán)境分析

（1）當前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息,、金融政策、開

（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格,、成本,、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3,，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4,，土地延展價值分析判斷（十種因素）

5，成本敏感性分析（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6,，投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7,，同類項目成敗的市場因素分析

四，營銷策劃

（一）市場調(diào)查項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷,，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率,、綠地面積、配套設(shè)施,、廳房布局,、層高、采光通風,、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素,、是進口還是國產(chǎn)、保安,、消防,、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場,、俱樂部,、健身房、學校,、菜場,、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理,、收費水平,、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績,、信譽,、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補,、哪些需調(diào)整）

（二）,、目標客戶分析

1,、經(jīng)濟背景

?經(jīng)濟實力

?行業(yè)特征…… 公司（實力、規(guī)模,、經(jīng)營管理,、模式、承受租金,、面積,、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式,、按揭方式）

2,、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇,、創(chuàng)意,、表達方式.（三）、價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略

（四）,、入市時機,、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）,、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費用估算

（七）,、推廣費用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位,、圍板等）印刷品（銷售文件,、售樓書等）

3媒介投放

五、概念設(shè)計

1,，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2,，小區(qū)容積率的敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流,、車流）

4,，小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所,、購物等）

5,，小區(qū)建筑風格的形式及運用示意

6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7,，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8,，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分

9,，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10,，小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分

1,，名稱

2,，標志

3,，標準色

4，標準字體

（二）運用部分

1,，現(xiàn)場

?工地圍板

?彩旗

?掛幅

?歡迎牌

2,，營銷中心

?形象墻

?門楣標牌

?指示牌

?展板規(guī)范

?胸卡

?工作牌

?臺面標牌

3，工地辦公室

?經(jīng)理辦公室

?工程部

?保安部

?財務(wù)部

4,，功能標牌

?請勿吸煙

?防火,、防電危險

?配電房

?火警119

?消防通道

?監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調(diào)研走訪的前提下,，進行項目的特性分析,，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來,，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位,。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出,，哪些需要規(guī)避,，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。

“萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：

1.建筑規(guī)模與風格,；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率,、綠地面積、配套設(shè)施,、廳房布局,、層高、采光通風,、管道布線等）,；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn),、保安,、消防、通訊）,；

4.功能配置（游泳池,、網(wǎng)球場、俱樂部,、健身房,、學校、菜場,、酒家,、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費水平,、管理內(nèi)容等）,；

6.發(fā)展商背景（實力,、以往業(yè)績、信譽,、員工素質(zhì)）,；

7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補,、哪些需調(diào)整）,。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚,，人以群分”,。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提,，通過研究購買者的職業(yè),、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況,，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進行判斷和描述,；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳,、價格定位和推廣手法都必須針對這群人,，取得它們的認同，避免功能,、信息的相互干擾,。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料,，從中找出主力客戶群的客戶信息,，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三,、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）

3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）

4． 價格策略

入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機,，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓,，是建到正負零還是等到封頂再賣,，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂,。

五,、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期,、推廣期,、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費用估算

七,、推廣費用

1． 現(xiàn)場包裝（vi設(shè)計,、營銷中心,、示范單位,、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費用

八,、營銷管理

銷售實務(wù)與人員培訓

萬科地產(chǎn)策劃營銷方案篇四

萬科地產(chǎn)項目可行性報告內(nèi)容指引

一,、前言

隨著集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷擴張，土地儲備力度逐漸加大,，未來發(fā)展對新項目的需求越來越強烈,。為了規(guī)范項目前期操作，提高工作效率,，規(guī)避簽約風險,，提升集團競爭力，特制定可行性報告內(nèi)容指引,。

二,、可行性報告內(nèi)容指引

項目決策背景及摘要

一、外部環(huán)境

1,、城市發(fā)展規(guī)劃與宗地的關(guān)系及對項目開發(fā)的影響,，如：交通捷運系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)、城市功能規(guī)劃與布局,、局部區(qū)域開發(fā)重點,、政府重大政策即將頒布等；

2,、宗地所屬地域在該城市的歷史,、經(jīng)濟、文化,、戰(zhàn)略發(fā)展等方面的地位,。例如，項目處在浦東,，要說明浦東在上海的地位及作為全國重點開發(fā)區(qū)的情況,。

3、項目淵源,，特殊的政治或文化背景,，如：危房改造、高新技術(shù)區(qū)生活住宅配套,、文化園,、政府重點工程等；

二,、內(nèi)部因素

1,、項目啟動對公司未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略,、發(fā)展規(guī)劃的意義（一般3—5年），在公司發(fā)展中的地位（是否核心項目）,；

2,、公司進入重點區(qū)域市場、項目合理布局,，對公司提高市場覆蓋率,、提升品牌形象、降低經(jīng)營風險,、擴大社會影響力的作用,；

3、從公司未來的利潤需求,、可持續(xù)經(jīng)營等角度描述立項的意義,；

第一部分：項目概況

一、宗地位置

宗地所處城市,、行政區(qū)域,、非行政區(qū)域（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)等）的地理位置,。

附圖：項目在該城市的區(qū)位圖,，標記出宗地區(qū)域位置，與標志性市政設(shè)施,、建筑物（如市中心商圈,、機場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/政府的關(guān)系）,。

二,、宗地現(xiàn)狀

1、四至范圍,；

2,、地勢平坦狀況，自然標高,，與周邊地勢比較,；

3、地面現(xiàn)狀,，包括宗地內(nèi)是否有水渠,、較深的溝壑（小峽谷）、池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素,，并計算因此而損失的實際用地面積,；

4、地面現(xiàn)有居民情況，包括具體居住人數(shù),、戶數(shù),，工廠數(shù)量、規(guī)模,、產(chǎn)品性質(zhì),、開工狀況等，并說明對拆遷及項目開發(fā)進度的影響,；

5,、地下情況,，包括管線,、地下電纜、暗渠,、地上建筑物原有樁基及地下建筑/結(jié)構(gòu)等,，地上地下都要注意有沒有受保護的歷史文物古跡、可利用的構(gòu)建,；

6,、土地的完整性，有否市政代征地,、市政綠化帶,、市政道路,、名勝古跡,、江河湖泊等因素分割土地,；

7,、地質(zhì)情況,，包括土地結(jié)構(gòu),、承載力,、地下水位和抗震性要求,。

附圖：平面地形圖,，標記四至范圍及相關(guān)數(shù)據(jù),；

地形地貌圖，主要反映宗地地面建筑,、河流,、溝壑、高壓線等內(nèi)容,；

地下狀況圖,，包括地下管線、暗渠,、電纜等,。

三、項目周邊的社區(qū)配套

（一）周邊3000米范圍內(nèi)的社區(qū)配套

1、交通狀況

（1）公交系統(tǒng)情況,，包括主要線路,、行車區(qū)間等；

（2）宗地出行主要依靠的交通方式,，是否需要發(fā)展商自己解決,；

（3）現(xiàn)有交通捷運系統(tǒng)，近期或規(guī)劃中是否有地鐵,、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程,。

附圖：交通狀況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交通和快速捷運系統(tǒng),；

2,、教育：大中小學及教育質(zhì)量情況。

3,、醫(yī)院等級和醫(yī)療水平

4,、大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場

5,、文化,、體育、娛樂設(shè)施

6,、公園

7,、銀行

8、郵局

9,、其他

附圖：生活設(shè)施分布圖,，具體位置、距離,。

（二）宗地周邊3000米外但可輻射范圍內(nèi)主要社區(qū)配套現(xiàn)狀

四,、項目周邊環(huán)境（根據(jù)個案特性描述，沒有的可以不寫）

1,、治安情況

2,、空氣狀況

3、噪聲情況

4,、污染情況（化工廠,、河流湖泊污染等）

5、危險源情況（如高壓線,、放射性,、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等）

6、周邊景觀

7,、風水情況

8,、近期或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化,，如道路的拓寬、工廠的搬遷,、大型醫(yī)院,、學校、購物中心/超市的建設(shè)等,。

9,、其他

五、大市政配套（都要說明距宗地距離,、成本,、接入的可能性）

1、道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展

包括現(xiàn)有路幅,、規(guī)劃路幅,，規(guī)劃實施的時間，與宗地的關(guān)系（影響）,。

2,、供水狀況：現(xiàn)有管線,、管徑及未來規(guī)劃和實施時間,。

3、污水,、雨水排放：現(xiàn)有管線,、管徑及未來規(guī)劃和實施時間。

4,、通訊（有線電視,、電話、網(wǎng)絡(luò)）：現(xiàn)有管線,、上源位置,、距宗地距離、涉及線路成本等,。

5,、永久性供電和臨時施工用電：現(xiàn)有管線、上源位置,、距宗地距離,、涉及線路成本等。

6,、燃氣：現(xiàn)有管線,、管徑、上源位置,、距宗地距離,、接口位置,。

7、供熱及生活熱水：現(xiàn)有管線,、管徑,、上源位置、距宗地距離,、接口位置,。

附圖：說明上述配套設(shè)施的管線走向、容量和接口位置,，及未來規(guī)劃擴容和增加的情況,。

六、規(guī)劃控制要點

1,、總占地面積,、代征地面積、凈用地面積,、綠化面積,、道路面積

2、住宅建筑面積,、公建建筑面積,，公建的內(nèi)容，并區(qū)分經(jīng)營性和非經(jīng)營性公建的面積

3,、綜合容積率,、住宅容積率

4、建筑密度

5,、控高

6,、綠化率

7、其他

七,、土地價格

土地價格計算的方法,，若有代征地要說明代征地價格。根據(jù)購買價格計算總地價,、樓面地價,。

第二部分：法律及政策性風險分析

一、合作方式及條件

1,、合作方基本情況：名稱,，主要股東投資情況，注冊資本,，成立時間,、特殊背景等

2、合作方式：例如：一次性買斷土地,、建后分房（面積）,、建后分銷售收入,、建后分利潤、共同設(shè)立公司等,。除直接從政府批租土地外,，都要明確對方一定能夠提供正規(guī)稅務(wù)發(fā)票。對分房,、分收入要明確合作方是否有承擔營業(yè)稅的義務(wù),。

3、付款進度及與拿地程序的配合

4,、其他合作的主要條件

5,、與合作方式相關(guān)的其它法律規(guī)定

二、土地法律性質(zhì)評估

（一）現(xiàn)狀

1,、土地所有權(quán)歸屬

2,、土地使用權(quán)歸屬

3、土地的用途

（二）規(guī)劃

1,、規(guī)劃所有權(quán)歸屬

2,、規(guī)劃使用權(quán)歸屬

3、規(guī)劃的用途

三,、取得土地使用權(quán)程序評估

1,、取得土地使用權(quán)的程序

2、取得土地使用權(quán)需要的工作日

3,、取得商品房用地土地使用權(quán)所需條件

4,、取得土地使用權(quán)的風險及控制（取得土地使用權(quán)存在的不確定因素及解決）

四、土地性質(zhì)變更的評估（已經(jīng)是商品房用地可以不寫）

1,、土地性質(zhì)變更的程序和理由

2、土地性質(zhì)變更的政策支持或障礙

3,、土地性質(zhì)變更需要的工作日

五,、政策性風險評估

城市規(guī)劃限制或更改、突發(fā)性政策等政府因素導致項目中斷開發(fā),、報批報建流程無法完成,、項目開發(fā)期間土地性質(zhì)變更受挫，從而造成前期投入全部或部分損失的可能性判斷,。例如：優(yōu)詩美地二三期,、北京中關(guān)村建設(shè)停建所有區(qū)內(nèi)住宅等。

六,、總體評價

對各項法律手續(xù)和程序的可操作性,、合法性，風險的可控性進行評價,。如：簽約合同中明顯對我方不利的條款及其考慮,；部分或全部條款存在的不確定性因素的控制,；不利、不確定條款可能遭受的損失和對開發(fā)進度的影響等,。

第三部分：市場分析

一,、區(qū)域住宅市場成長狀況

1、區(qū)域住宅市場簡述

? 形成時間

? 各檔次住宅區(qū)域內(nèi)分布狀況

? 購買人群變化

2,、區(qū)域住宅市場各項指標成長狀況（近3-5年）

? 開工量/竣工量

? 銷售量/供需比

?平均售價

3,、區(qū)域市場在市內(nèi)各項指標的排名狀況及發(fā)展趨勢

二、區(qū)域內(nèi)供應產(chǎn)品特征

1,、各檔次產(chǎn)品供應狀況

2,、各檔次產(chǎn)品的集合特征

尤其研究與本案類似檔次物業(yè)的特征

?平均售價

? 開發(fā)規(guī)模

? 產(chǎn)品形式

?平均消化率

?平均容積率

? 物業(yè)在區(qū)域內(nèi)分布特征

3、區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)最好個案狀況

附圖：項目周邊樓盤個案分布圖,，其中一些具代表性的未來主要競爭樓盤還要配置現(xiàn)場圖片,。

4、未來2-3年區(qū)域內(nèi)可供應土地狀況,、產(chǎn)品供應量和產(chǎn)品類型

5,、分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機會點

6、結(jié)論：

? 區(qū)域市場在整體市場的地位及發(fā)展態(tài)勢

? 本案所在位置的價位區(qū)間和本案開發(fā)產(chǎn)品的價位區(qū)間及產(chǎn)品形式

? 本案在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場潛力

? 本案在開發(fā)中的營銷焦點問題

三,、區(qū)域市場目標客層研究

1,、各檔次產(chǎn)品目標客層特征及輻射商圈范圍（建立在本區(qū)域參照項目的經(jīng)驗研究及全市的趨勢特征上）

2、結(jié)論：本案目標人群的區(qū)域來源,、行業(yè)特點,、產(chǎn)品力的偏好、購買方式和主要的關(guān)注點,、訴求點,。

四、目標市場定位及產(chǎn)品定位

1,、市場定位

2,、目標人群特征/來源區(qū)域/行業(yè)特點

3、產(chǎn)品建議

第四部分：規(guī)劃設(shè)計分析

一,、初步規(guī)劃設(shè)計思路

1,、設(shè)計概念：產(chǎn)品體現(xiàn)的主題思想，主要設(shè)計風格,、設(shè)計特點,。

2、主要產(chǎn)品類型：多層,、高層,，還是聯(lián)排別墅或屋頂花園、頂層復式等其他類型,，及不同類型產(chǎn)品的比例,。

3,、節(jié)能和環(huán)保型建筑材料選用的考慮。

4,、在所在城市中,，生產(chǎn)新型、別具一格產(chǎn)品的可能性,。

5,、如果是大型、超大型項目,，對營造大社區(qū)概念的考慮,。

二、規(guī)劃設(shè)計的可行性分析

1,、在既定容積率,、凈用地面積、住宅面積,、配套公建面積,、控高、建筑密度條件下,，制造出的產(chǎn)品是什么類型和特性,，是否符合前面提及的規(guī)劃設(shè)計概念和萬科所追尋的各種檔次高品質(zhì)住宅的要求。主要從規(guī)劃設(shè)計角度判斷將上述硬指標轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實產(chǎn)品的可能性,。

2,、容積率變化對產(chǎn)品設(shè)計概念、產(chǎn)品類型和特征的影響,。

3,、土地本身特征對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：地勢高低,、地形起伏,、地塊的完整性、地質(zhì)狀況,、較深的溝壑（小峽谷）、河流,、水塘,、地上附著物、地下管線暗渠等對產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境保護的影響及解決的方法,。

4,、周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對產(chǎn)品設(shè)計的影響及考慮。如：治安環(huán)境,、噪聲環(huán)境,、污染環(huán)境,、空氣情況、危險源,、“風水”因素等對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境保護的影響及解決方法,。

5、周邊市政工程配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮,。如：道路狀況（可能與小區(qū)主要出入口有關(guān)）,、供水、排水,、通訊（有線電視,、電話、網(wǎng)絡(luò)）,、永久性用電和臨時施工用電,、燃氣、供熱及生活熱水等對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的影響及解決方法,。

6,、周邊生活配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：交通狀況（與是否開通業(yè)主班車有關(guān)）,、商業(yè)設(shè)施（大型購物中心）,、教育現(xiàn)狀、體育娛樂公園等休閑場所,、銀行醫(yī)院等生活設(shè)施對自身配套建設(shè)規(guī)模和面積作出判斷,。

7、市場分析結(jié)果對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮,。如：市場價格限制,、總價控制原則與前面產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特性設(shè)計是否存在矛盾，對產(chǎn)品品質(zhì)是否有影響,，及如何解決,。

第五部分：項目開發(fā)

一、土地升值潛力初步評估,。

從地理位置,、土地供應、周邊環(huán)境及配套,、市場發(fā)展狀況,、政府規(guī)劃、城市未來發(fā)展戰(zhàn)略等角度對土地升值潛力做出初步評估,。

二,、立即開發(fā)與作為土地儲備優(yōu)缺點分析

三、工程計劃：

工期計劃、各期開工面積,、竣工計劃,、開竣工時占當?shù)爻鞘惺袌龊推瑓^(qū)市場的占有率。

四,、銷售計劃：

各期銷售時間,、價格、面積,，預計銷售各期的市場占有率,，銷售計劃實現(xiàn)的可行性分析。

第六部分：投資收益分析

一,、成本預測

說明測算假設(shè)和主要運用指標,，如產(chǎn)品類型假設(shè)，總建筑面積,，住宅和非住宅面積,，容積率，項目總投資（直接建造成本加期間費用,，不包括營業(yè)稅和所得稅）等,。并參照下面表格列示：

項 目 投資總額（萬元）單位成本（元/m2）

土地成本

前期工程費

基礎(chǔ)設(shè)施費

建安工程費

配套費用

開發(fā)間接費

直接建造成本小計

營銷費用

管理費用

總 計

二、稅務(wù)分析

1,、營業(yè)稅及附加

2,、所得稅

3、土地增值稅

上述稅種的基本稅率,，能夠享受的稅收優(yōu)惠政策時的稅率,，項目本身適用的稅率，若享受地方政府的優(yōu)惠政策,，要特別說明該項優(yōu)惠與國家政策是否有沖突,，以及如何解決，具體的操作的過程是什么,。

三,、經(jīng)濟效益分析

1、經(jīng)濟效益分析的假設(shè)條件,，如：是否享受政府各種稅費的減免等

2,、項目利潤率、投資回報率及主要經(jīng)濟指標,。參照以下表格：

經(jīng)濟指標 單位數(shù)值（元/m2）項目總金額（萬元）

銷售收入

直接成本

總投資

毛利率

稅前利潤

稅后利潤

銷售凈利率

投資回報率

3,、項目開發(fā)各期的利潤體現(xiàn)

經(jīng)濟指標 2001年 ﹒﹒﹒ 20××年 合 計

上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年

結(jié)算面積（m2）

單位利潤(元/m2)

利潤(萬元)

4、敏感性分析,，參照以下內(nèi)容及表格，可根據(jù)實際情況增減,。

（1）成本變動各項經(jīng)濟指標的變化,，假設(shè)成本每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較,，如：

經(jīng)濟指標 預測成本×90% 預測成本 預測成本×110% 預測成本×120% 總投資

毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

（2）售價變動各項經(jīng)濟指標的變化，假設(shè)售價每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較,，如：

經(jīng)濟指標 預測售價×90% 預測售價 預測售價×110% 預測售價×120% 營業(yè)額

毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

（3）容積率變動各項指標的變化

主要指標 容積率1 容積率2 容積率3 容積率4 容積率5

多高層比

營業(yè)額

總投資 毛利率

稅后利潤

稅后凈利率

總投資回報率

四,、項目資金預測

1、資金投入計劃：各期地價,、前期費用,、基礎(chǔ)、建安,、配套,、開發(fā)間接費等的投入安排。

2,、資金回款計劃：各期銷售回款計劃,。

3、資金需求計劃：結(jié)合整個公司資金情況,，列示各期資金的需求缺口及融資途徑,。

4、啟動資金及啟動時占用資金內(nèi)容,、資金占用峰值,、實現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間、資金占用月平均額

第七部分：管理資源配置

五,、機構(gòu)設(shè)置：是否需要成立獨立法人公司（項目公司）,；主要部門設(shè)置。

六,、人力資源需求：啟動項目對個專業(yè)（部門）人員的需求,，具體人數(shù)（重點是專業(yè)經(jīng)理）。

七,、人力資源缺口及解決：現(xiàn)有人員能否滿足需要,，缺口人員的解決途徑（調(diào)動、招聘,、培訓等）,。第八部分：綜合分析與建議

一、優(yōu)勢：從品牌,、設(shè)計,、啟動速度、產(chǎn)品品質(zhì)和特性,、市場競爭,、營銷、合作方式、大市政配套,、生活配套,、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

二,、劣勢：從品牌,、設(shè)計、啟動速度,、產(chǎn)品品質(zhì)和特性,、市場競爭、營銷,、合作方式,、大市政配套、生活配套,、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述,。

三、機會：從市場機會,、提高市場占有率,、樹立品牌形象、地區(qū)性優(yōu)惠政策,、城市發(fā)展規(guī)劃,、宗地所屬區(qū)域土地價格趨勢等方面論述。

四,、結(jié)論和建議

第九部分：竟拍和投標方式取得土地需要注意的問題

（一）主要指標測算

1,、預測直接建造成本（不包括地價）、售價

2,、投資收益分析（參考以下格式）：

經(jīng)濟指標 a a+m a+2m ﹒﹒﹒ a+nm

樓面地價

完全成本

總投資 毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

注：a代表起拍價或投標底價,，若沒有底價a代表略低于可能最低中標價；m代表每次舉牌增加的最小單位價格,，或者是設(shè)定的敏感性（或重要性）變化值,，例如100萬元，變化值不宜過大,。

3,、根據(jù)需要，可增加如下測算：

銷售凈利率 完全成本 最高樓面地價 最高總地價

r1 r2 r3 ﹒﹒﹒

注：r代表可接受的銷售凈利率,；銷售凈利率還可以換成其他主要分析指標,，如投資回報率等。

（二）競爭對手分析

1,、主要背景,，控股股東情況

2,、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn),、凈利潤（每股利潤）

3,、資金狀況，可能資金來源,，融資能力，資金成本

4,、操作水平,，主要開發(fā)的項目

5、參與競爭的主要目的,，進而分析對手拿地的氣勢,，是否志在必得。

（三）制定策略

1,、分析盈虧平衡點,，即保本銷售時的地價。

2,、銷售凈利率在10%時可接受的地價或在可接受的銷售凈利率時的地價,。也可以通過其他指標分析可接受的地價。最終確定最高競價和投標價,。

3,、把握以微弱優(yōu)勢取得土地使用權(quán)（開發(fā)權(quán)）的原則。

（四）資金籌措

短期集中支付大額資金的保證,，自籌資金還是向金融機構(gòu)融資,，是否與有關(guān)金融機構(gòu)達成屆時一定提供融資服務(wù)的協(xié)議。

第十部分：在新城市開發(fā)需要補充的內(nèi)容

一,、市場分析部分增加當?shù)厣唐纷≌袌隹傮w狀況

1,、近三到五年商品住宅市場發(fā)展狀況：開工面積、竣工面積,、銷售面積,、銷售額。

2,、量值描述市場狀況：當年市場主要指標：土地批租量,、開工量、竣工量,、銷售量,、銷售額、供需比,、個人購房比例,、平均售價,、個人信貸額度占銷售額比例。

3,、各類型產(chǎn)品的市場特征：價位區(qū)分,、各檔次市場比例、發(fā)展趨勢,、產(chǎn)品特征,、分布區(qū)域等。

4,、各行政區(qū)市場比較：

（1）量值描述：土地批租量,、開工量、竣工量,、銷售量,、各種檔次樓盤的銷售比重、平均價格等,。

（2）各區(qū)商品住宅分布特征：供應量,、銷售量變化和發(fā)展趨勢等。

5,、當?shù)爻鞘薪?、中期?guī)劃發(fā)展方向描述

城市發(fā)展規(guī)劃、功能布局,、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等與項目開發(fā)和居民住宅密切相關(guān)方面,。

6、主要發(fā)展商情況：發(fā)展商實力,、企業(yè)性質(zhì),、開發(fā)水平；前20名發(fā)展商最近3年的開工量,、竣工量,、銷售量、銷售額,、銷售率,、市場占有率。

7,、熱點區(qū)域的表述和特征,，熱點產(chǎn)品的表述和特征

8、客戶的購買偏好,、購買關(guān)注的要素

9,、重點樓盤描述

二、需要完成新城市發(fā)展及房地產(chǎn)市場調(diào)研報告（報告格式及內(nèi)容另附）

附件：

1,、有關(guān)宗地情況的補充證明資料和法律文件,，如各種政府批文,、權(quán)證等。

2,、按照萬科集團成本核算指導設(shè)置科目明細,，詳細列示成本測算過程

成本測算可采用兩種方法：

（1）從預算角度，依照當?shù)叵嚓P(guān)政府政策,、法規(guī),，按照成本項目逐項分析計算。但要注意萬科在規(guī)劃設(shè)計,、高品質(zhì)要求下,，可能比行業(yè)一般成本水平增加的因素。

（2）根據(jù)已做的類似項目的相關(guān)數(shù)據(jù),，并充分考慮該項目的特性，在此基礎(chǔ)上估算,。

上述兩種方法在測算過程中,，不是一貫而終的，不同的成本項目要運用最恰當,、最科學的方法,，兩種方法可以交叉使用。對可上可下的成本項目在不能確定的情況下,，盡可能穩(wěn)健一些,。可參照下面表格：

成本估算表

成本項目 總成本（萬元）

一,、土地獲得價款

1,、政府地價及市政配套

2、合作款項

3,、紅線外市政配套

4,、拆遷補償費

二、開發(fā)前期準備費

1,、勘察設(shè)計費

2,、報批報建費

3、三通一平費

4,、臨時設(shè)施費

三,、主體建筑工程費

1、基礎(chǔ)工程

2,、結(jié)構(gòu)及粗裝修

3,、門、窗工程

單位成本（元/m2）參考項目單位成本 說明

4,、公共部位精裝修

5,、室內(nèi)精裝修

6,、室內(nèi)水電氣暖

7、室內(nèi)設(shè)備及安裝

8,、室內(nèi)智能化系統(tǒng)

四,、紅線內(nèi)市政工程費

1、室外給排水系統(tǒng)

2,、室外采暖系統(tǒng)

3,、室外燃氣系統(tǒng)

4、室外高低壓系統(tǒng)

5,、室外消防系統(tǒng)

6,、室外智能化系統(tǒng)

五、園林環(huán)境費

1,、環(huán)境設(shè)計費

2,、綠化建設(shè)費

3、建筑小品費

4,、道路廣場建造

5,、圍墻建造費

6、室外照明費

7,、室外背景音樂

8,、室外零星工程

六、公共配套設(shè)施費

1,、游泳池

2,、會所

3、幼兒園

4,、學校

5,、兒童游樂設(shè)施

6、商業(yè)設(shè)施

7,、其他

七,、開發(fā)間接費

1、工程管理費

2,、營銷費用

3,、資本化利息

4、物業(yè)管理完善費

合 計

說明：

1,、成本估算應按本表明細項目分類,，因條件所限確實無法作出詳細估算時可只列大類

2、參考項目可選擇集團內(nèi)外的項目,，其標準為：①已竣工的項目,；②具有最大可比性

3、現(xiàn)金流量預測表

4,、欲簽定的意向書和合同文本

5,、新城市開發(fā)的市場調(diào)研報告

萬科地產(chǎn)策劃營銷方案篇五

2008年12月30日 01:00 21世紀經(jīng)濟報道

王石作為一名企業(yè)家,，把自己整得像明星似的。

王石和萬科在因此受益的同時,，一個不留神,，也會被群起而攻之，遭受到滾滾罵名,。從萬科霸業(yè)到個人登頂,，從地產(chǎn)拐點論到賑災贊助事件，王石似乎走得毫不畏懼,，但也并不輕松,。

說白了，這位帶頭大哥很倔,。這正如他選擇登頂,，像海明威筆下的黑豹一樣，孤獨地表達他的征服欲,。

全球經(jīng)濟仍是嚴冬,，這不僅是重塑金融體系的時候，也是重塑房地產(chǎn)市場體系的時候,。真正的改革者應該對身外的是非和背負的罵名不屑一顧，孤獨的前行,。

萬科的兩頂“紅帽子”

“路軌旁拋扔著死豬,，綠頭蒼蠅嗡嗡起舞；空氣中彌漫著牲畜糞便和腐尸的混合臭氣,?！边@是1978年的4月，王石第一次來深圳,。后來他在《道路與夢想》一書中,，寫下了上述在筍崗北站消毒庫工程現(xiàn)場的真實觀感。王石當時的職務(wù)是廣州鐵路局工程五段給排水技術(shù)員,，當時的他一門心思盼望深圳的工程做完后可以“逃”回廣州,。

5年后，已經(jīng)通過招聘進入廣東省外經(jīng)委,，并做了3年招商引資工作的王石決定殺到深圳,。在深圳當時最有影響力的公司——深圳市特區(qū)經(jīng)濟發(fā)展公司(下稱特發(fā))謀求發(fā)展。

王石和特發(fā)公司掌舵人孫凱峰對話的結(jié)果是,，他作為廣東省外經(jīng)委派出人員,，同特發(fā)合作做生意，特發(fā)提供營業(yè)許可,、銀行賬號,，但不提供資金(廣東省外經(jīng)委也不提供資金),，贏利部分省外經(jīng)委和特發(fā)五五分成。

就這樣,，在擁有進出口批文特權(quán)和資金空手道功夫的雙重魔力下,，王石從倒賣玉米開始，轉(zhuǎn)戰(zhàn)儀器設(shè)備等所有能賺錢的行業(yè),，直到造就了后來的萬科,。

王石語錄：“沒有紅帽子，發(fā)展就沒那么快,；沒有紅帽子,，發(fā)展大了更麻煩。這是我的兩點結(jié)論,?！?/p>

《21世紀》：說到國企改革，不能不談到紅帽子,，上世紀八九十年代的深圳企業(yè),，幾乎都有一頂紅帽子，萬科也不例外,，你當時的考慮是什么,？

王石：改革開放之初，對民營經(jīng)濟,，對市場經(jīng)濟是逐步依次展開的,，先建立經(jīng)濟特區(qū)，殺出一條血路,，再擴展到沿海城市,，進而鋪展到全國。

當時的民營經(jīng)濟發(fā)展十分艱難,，大多數(shù)企業(yè)是掛靠在國有或集體企業(yè)下面的,，這就相當于有了一道紅色的保護傘：雖然目前企業(yè)經(jīng)營方式是市場經(jīng)濟的，但從理論上來講還是國營為主,，這就是紅帽子的由來,。

萬科創(chuàng)業(yè)時隸屬特發(fā)公司這家深圳當時最大的國營企業(yè)，特發(fā)和傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟不同,，也是計劃外的,，但它的執(zhí)照是國有。即使當時政府投的資金很少,，可能就幾萬元,，就像現(xiàn)在的種子基金、風險基金一樣，但是是非常關(guān)鍵和有價值的,。我相信,，包括萬科在內(nèi)，深圳當年有一批公司都是這樣掛靠的,。(后來特發(fā)因攤子鋪的太大,、經(jīng)營不善等原因出現(xiàn)了問題，直至2005年才最終完成債轉(zhuǎn)股,，由國有獨資轉(zhuǎn)為產(chǎn)權(quán)多元化)

《21世紀》：但萬科當時畢竟還算是特發(fā)的子公司,，你本人也是特發(fā)貿(mào)易部貿(mào)易一科的業(yè)務(wù)員。萬科的前身可以追溯到1984年成立的深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心,，1987年更名為深圳現(xiàn)代科儀中心,，1988年更名為深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司，也就是說在1986年9月《深圳經(jīng)濟特區(qū)國營企業(yè)股份化試點暫行規(guī)定》出臺前后,，甚至之后的一段時間里,，萬科的產(chǎn)權(quán)還是比較含糊的，為此,，后來的“脫帽”也大費了一番周折,。

王石：在看到了政府的《暫行規(guī)定》影印件之后，我和公司決策層很快統(tǒng)一了思想,，要把公司所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離,，進行股改。當時的股改確實有難度：1986年文件就出臺了,，但是萬科到了1988年才完成股份制改造,，還是國內(nèi)第一批股份制公司。其中的困難在于產(chǎn)權(quán)界定,。當時政府并沒有投錢給萬科，都是創(chuàng)始人投的,，因為是國營牌子,，產(chǎn)權(quán)就含糊。產(chǎn)權(quán)含糊時你是當家人,，現(xiàn)在改制了,，國家和個人的比例分配就很難平衡，你拿多了國家不干,，拿少了自己不愿意,。戴上紅帽子之后要摘掉就不容易了。股份制改造之初,，很多企業(yè)都是這樣的含糊產(chǎn)權(quán)關(guān)系,。

但是無論如何總要界定出萬科是誰的。當時我并不在乎我能占多少，我的目的不是為了控制它,，而是希望產(chǎn)權(quán)明晰了,，能按市場經(jīng)濟方式來運作。后來,，主管體制改革的副市長朱悅寧約我談話,，他說國家六你(指職工股)四怎么樣？我最初有過五五分的打算,，但再爭執(zhí)于事無補,，就轉(zhuǎn)變了過來。雖然后來還有波折,，但產(chǎn)權(quán)比例問題就這樣談定了,。

(王石這里所說的“后來還有波折”，是指和朱悅寧副市長談妥的事情,，第二天遭到了特發(fā)公司領(lǐng)導層的強烈反對,，要求市政府辦公廳撤回批準現(xiàn)代企業(yè)股份制改造文件，理由是政府越權(quán)干涉企業(yè)管理,。萬科接下來只能走迂回路線,，先是做市委、市政府秘書班子工作,，制造股改輿論先機,，接著爭取到了時任深圳市委書記李灝的支持，時任深圳市委副書記秦文俊也跑來與特發(fā)領(lǐng)導層溝通,。1988年11月21日,，深圳市政府批準股份制改造方案，人行深圳分行批準發(fā)行萬科股票,，公司定名為深圳萬科企業(yè)股份有限公司,，特發(fā)公司則從上級主管公司變?yōu)槌止?0%的第一大股東。)

《21世紀》：可問題最終解決還是到了2000年,，特發(fā)把股權(quán)賣給華潤之后,？

王石：我覺得那是另外一個問題，最重要的是1988年的股份改造,，你是你,，我是我。國家占60%,，職工占40%,。最后特發(fā)把股權(quán)賣掉，是因為自身經(jīng)營不善,，貸款無法償還,，就拿持有的萬科股份做有效資產(chǎn)質(zhì)押。如果特發(fā)不賣你也沒辦法，它那時候情況不好,，它如果經(jīng)營好也不會賣,；但反過來說，如果它能一直經(jīng)營得很好,，也一定是采用了市場化方式,。

《21世紀》：但至少從1988年到1993年萬科b股上市，甚至上市之后一段時期,，特發(fā)作為第一大股東,，對公司還是有著非常強的影響力？

王石：事后來看是這樣,，但股權(quán)問題已不是主要問題,，關(guān)鍵是萬科涉及的股權(quán)結(jié)構(gòu)是一種內(nèi)部人治理，它本身的設(shè)計是多次控股,、擴股,，第一大股東(那怕是現(xiàn)在的華潤)真要再增資、再控股萬科也不是做不到,。但是萬科的品牌,、團隊比較強勢，比較嚴謹,，經(jīng)營績效也好,。作為上市公司，它不是大股東說了算,，它更多的是靠優(yōu)秀的管理層,，這樣的設(shè)計參照了香港大公司的架構(gòu)。

一個企業(yè)成功之后,，很關(guān)鍵是是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度以及培養(yǎng)現(xiàn)代經(jīng)營團隊,，這個是比控股更重要的。實際上大的上市公司到最后誰也沒法控制它,，比如說匯豐銀行,，誰是大股東？最大股東持股只有2%,。當然這種設(shè)計會讓第一大股東有點難受，我們在改革中不能強悍地去維護一些不符合市場規(guī)律的東西,，我們和華潤合作得很愉快,，華潤持股不是2%，是15%,，是有發(fā)言權(quán)的,。

《21世紀》：之所以提出紅帽子這個問題，是因為我們特別關(guān)注兩類國企個案。一個是在香港的央企,，它跟內(nèi)地的國企有太多的不同,；另外一個是學術(shù)界提出的南派國企概念。北方的傳統(tǒng)國企到了1998年才開始真正改革,，而這一批市場化的南派國企,，它不是從某一個點上突然進行改革，實際上一直在變化,，包括深圳的特發(fā),、賽格這一系列的大型國企。但是這些市場化發(fā)展起來的國企,，在2001年中國加入wto,、市場化進一步成熟之后反倒凋落了。在這個過程中,，萬科既跟南派國企有衣缽關(guān)系,，后來又跟香港的央企華潤集團有關(guān)系，你個人前后打交道時應該對國企改革有一些自己的領(lǐng)悟,。

王石：中國是處于從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的過渡中,，縱然是深圳特區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)它真正的主旋律,，都是百分之百戴著紅帽子的公司,，像招行、中興,、華僑城,，各個行業(yè)都是這樣的。真正發(fā)展起來的還是這種戴紅帽子的公司,，這就是中國改革的特點,。像平安保險、招商銀行(12.16,-0.11,-0.90%,吧)這樣的金融企業(yè),，民營根本不可能,，你剛開始一定要戴著紅帽子。北方也一樣,，像海爾,、聯(lián)想，只要有響當當字號的都是這樣,。

第二種情況,，在體制改革創(chuàng)新方面，你要承擔一定的風險,。創(chuàng)新方面聯(lián)想很成功,，tcl也很成功,，市場變化到現(xiàn)在，加之企業(yè)到一定規(guī)模后,，不大適應市場,，被迫轉(zhuǎn)型。無論是南是北,，你會發(fā)現(xiàn)這批品牌,，尤其在深圳企業(yè)群，后來發(fā)展可能不好了,，但其市場形態(tài),，已經(jīng)跟所有制沒有關(guān)系了。

《21世紀》：其實萬科和平安有點相似,，但是和華僑城,、中興通訊還是有一些非常根本性的區(qū)別。

王石：萬科和平安還是不大一樣,，平安,、招行、中集屬于招商系,，招商局從李鴻章的洋務(wù)運動到建立蛇口實驗區(qū),，都是國家級試驗區(qū)。招商銀行,、平安保險,，這都是特許經(jīng)營，沒有那樣的背景(指紅帽子),，連執(zhí)照都拿不到,。

萬科首先是國營牌照，深圳成規(guī)模的企業(yè),，當初有這塊牌子和沒有這塊牌子的差異是很明顯的,，我們首先要承認其中的差異性。同樣,，雖然后來我們的產(chǎn)權(quán)是弄清楚了,，但是紅帽子還是很重要的。1998年特發(fā)同意把它的股權(quán)賣掉,，同時讓我們來選擇買家,，結(jié)果我們選的不是私企、不是外企,，而是香港的一家央企,。為什么？我們還是看重這個背景,，當時是我們主動向華潤伸橄欖枝的,，我們只是換了一家國企大股東而已。

《21世紀》：你這句話似乎在想把萬科往蛇口系上靠,，蛇口系企業(yè)的特點很符合萬科：頭戴紅帽子,，同時也是市場化運作的。

王石：它的意思不一樣,。招商局是交通部管,，在交通方面享有特權(quán)；招商局是中國官方引進外資(港資算外資)對外開放的前沿,，從李鴻章開始一直到現(xiàn)在都是這樣,。華僑城是僑辦，他們對外聯(lián)絡(luò)的是華僑和華僑子弟,，投資華僑城的中國旅行社在香港也是有實力的特許經(jīng)營機構(gòu),，他們是另外一條系統(tǒng)。為什么僑辦成功,，招商局成功了,？因為它有國資背景。

反過來,，同樣是有紅帽子,，但是像萬科、金地地產(chǎn)的情況就是不一樣的,，它們是沒有任何背景,，也沒有任何特權(quán)的。但即使是不一樣的紅帽子,，也非常重要,。我們?yōu)槭裁催x華潤，華潤的背景和招商局,、華僑城差不多,，因為華潤是外經(jīng)貿(mào)部的。我們掛靠在那兒,，雖然沒有享受他們的特權(quán),，但是有沒有紅帽子還是不一樣的：第一、沒有紅帽子你的發(fā)展就沒那么快,；第二,、沒有紅帽子你發(fā)展大了之后就更麻煩。這是我的兩個結(jié)論,。

王石再澄清君萬之爭

對于發(fā)生在1994年的君萬(君安證券和萬科)之爭,，王石稱萬科是資本市場的寵兒，但不是資本市場的玩家,。

《21世紀》：萬科作為上市公司對應了中國資本市場的發(fā)展歷程,。中國資本市場發(fā)展的這十八年,，你個人覺得有哪幾個階段？萬科在這幾個階段里有沒有主動的角色認知,？

王石：我倒沒有去想中國資本市場發(fā)展可以分幾個階段,，因為萬科是股份化改造之后第一批上市的公司，我們對早期資本市場有認識,，然后也看到了股市后來的起起落落,，再到股權(quán)分置改革——原來不能流通的法人股可以流通了，直到現(xiàn)在,。

這個過程中我覺得萬科是比較幸運的：該籌的錢都籌集到了,。改革開放后出現(xiàn)了很多不好的風氣，大家比較浮躁,。但是萬科從1988年股份化改造到1990年上市到現(xiàn)在,，一直算是資本市場的寵兒?！?1世紀》：我們感覺1998年以前萬科還沒有告別多元化,，包括1994年的君萬之爭等一系列事件，都在表明萬科那時候心還沒定,，萬科是否曾想在當時粗放的資本主義市場里扮演一個玩家的角色,？

王石：玩家哪能規(guī)范化呢？萬科從里沒想過要做玩家,。從規(guī)范化的角度來講,，1993年發(fā)b股時我們是多元化，發(fā)了b股之后,，再怎么樣往下走,，我們描述得非常清楚，那就是專業(yè)化,。萬科管理層對此有自己的認識,，有自己形成的書面結(jié)論。

君安證券是萬科b(5.940,0.15,2.59%,吧)股的主承銷商,，對我們很了解,，對萬科管理層的自我判斷，也是認可的,。但君安1994年卻建議萬科應該怎么走,，把萬科管理層已經(jīng)確認的方針，說成是君安建議我們要這樣做的,，這本身是很滑稽的,。一年前的主承銷商，一年之后它就建議萬科改組,，這個本身從職業(yè)道德上是不可取的,。

只不過君安沒有成功,，它做了狙擊手，而萬科是反狙擊,。你現(xiàn)在說萬科是個玩家,，萬科沒有，不是萬科現(xiàn)在好了,，就對過去的事不承認了。

(據(jù)《道路與夢想》記載,，1994年3月30日15時,，君安證券總經(jīng)理張國慶主導發(fā)表了《告萬科全體股東書》。這份近萬字的改革倡議書,，對萬科經(jīng)營管理中的問題提出質(zhì)疑,，并認為萬科應全力發(fā)展和充實房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，同時提出重組萬科董事會,。隨后數(shù)日,，雙方展開了對萬科當時的4家股東(深圳新一代企業(yè)、海南證券公司,、香港俊山投資,、創(chuàng)益投資，合占萬科總股份的10.73%)與君安結(jié)盟和拆散結(jié)盟的爭奪,。王石認為君安的動機非常明顯：通過告股東萬言書,，爭取萬科股東的支持，達到改組萬科董事會,，從而操縱股票走勢的目的,。君安因承銷萬科b股有1000萬股仍壓在手，按當時市場價虧損3000萬元,。王石先爭取到股票連續(xù)4天停盤,，后拆散了結(jié)盟?！?·30事件”在證監(jiān)會市場監(jiān)管部主任張資平的調(diào)停下告結(jié),。從萬科日后的發(fā)展軌跡看，王石和萬科顯然一分為二地對待了這份來自資本市場的改革倡議書,，并令萬科步入新的發(fā)展歷程)

《21世紀》：當時確實存在一個亂象,，企業(yè)的高層、企業(yè)的管理不規(guī)范,。

王石：沒有,，從來沒有，你說萬科不規(guī)范,，哪里不規(guī)范,？你說萬科是玩家,，萬科從來不是玩家，萬科就是從多元化到專業(yè)化的一個過程,，這是應該承認的,。君安把萬科管理層對自身的認識，反說成給是你的建議,，這個是很不地道的,。但是最后我們沒有吭聲，沒有吭聲有兩個原因,，一是君安發(fā)展非?？欤谫Y本市場上起的作用非常大,，我們不敢得罪,，之后這事就不了了之，我們也不再說什么,；第二是君安后來操縱股票,，玩收購概念，出事后被并到國泰證券了,，我們更不好說什么,。但現(xiàn)在要私下里說萬科當時是玩家，我堅決不認同,。

《21世紀》：其實,，當時和現(xiàn)在大家對規(guī)范化的認識是不同的，萬科的規(guī)范化也是一個逐步的過程,。是否可以說萬科是從1993年發(fā)行b股時才開始逐步規(guī)范的,？

王石：不是1993年，我們從1988年就開始了,。應該說1988年之前你也不知道什么是規(guī)范,，改革開放就是闖，就是來賺錢,，你做的一切都是不規(guī)范的,。當然我們從來不行賄，那是非常明確的,。

到了1988年股份化改造時,，香港新鴻基證券派代表邱小菲女士來萬科作指導，建議按香港的上市公司標準做,。我們先是在財報上和在公司制度上照抄了香港的上市公司標準——要籌集資金,，必須這樣做。但資金籌到了，是到此為止,，還是真的按照香港的規(guī)則做,？那時候在萬科內(nèi)部就引發(fā)了大討論。

當時我說我們對未來要做出判斷,，中國未來進行市場經(jīng)濟改革是要規(guī)范的還是不規(guī)范的,？市場將來規(guī)范了,，我們現(xiàn)在不規(guī)范,，就會養(yǎng)成壞毛病，再改就難了,，甚至可能死掉,。我們現(xiàn)在規(guī)范了如果不死掉,，將來肯定會很好。這是1988年我進行股份化改造時的全部意見,。

雖然當時大部分人不同意，因為我是創(chuàng)始人,，說話有絕對的權(quán)威,，我說就這樣定了。萬科是否規(guī)范化管理,，1988年是一個分水嶺,，至于說選擇行業(yè)上的專業(yè)化是從1993年才確定的。1993年之前,，政策一年一個變化,，萬科每年都有新的業(yè)務(wù)，每年都賺點錢,，但只能跟著政策走,，后來發(fā)現(xiàn)操作非常困難，所以到1993年決定把主業(yè)確定為房地產(chǎn),，之后就一直做到現(xiàn)在,。

《21世紀》：深圳對香港的資本市場有一個學習借鑒的過程。但是像萬科這樣的起初就按香港的標準來規(guī)范自己,、完善治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)并不多,，深圳大多數(shù)企業(yè)還是跟著中國資本市場的節(jié)奏翻江倒海，到現(xiàn)在為止,，公司治理結(jié)構(gòu)真正很完善的企業(yè)也不多,，或者說規(guī)范起來還要若干年。

王石：也不能這樣說,，中國資本市場也是不斷改善,，尤其到了2000年之后規(guī)范了很多，我們也是在這個資本市場上長大的。

當然資本市場還有另外一個問題,，這個問題不涉及規(guī)不規(guī)范問題,，而是資源傾斜的問題，資本市場本身資源配置不合理：既然我們承認民營企業(yè)非常有活力,，就應該更多地去培養(yǎng),、去鼓勵，在資本市場的占比就應該更高,。但是你看現(xiàn)在的資本市場,，大型國營企業(yè)優(yōu)先排隊上市，而且一上市就大得不得了,。當然在一個健康的市場上大型企業(yè)非常重要,，但是如果效益不是很好的大型國營企業(yè)也讓它上市的話，不一定就合適,。

《21世紀》：今年房地產(chǎn)行業(yè)形勢非常被動,，不過在融資這么困難的環(huán)境下，管理層居然還能批準萬科再融資,，是對萬科規(guī)范化的回報,？還是萬科高端博弈的結(jié)果？

王石：這當然是規(guī)范化的回報,。去年股市最好的時候我們?nèi)诹?00億,，今年股市不好，企業(yè)發(fā)展需要錢的時候,，我們又非常成功的發(fā)了企業(yè)債,，這些都是對規(guī)范的公司，持續(xù)影響好的公司的一個報酬,。

住房保障破題：誰來出錢

王石的父親是軍人,，母親是錫伯族人(歷史上是游牧民族)。因此王石說他的身上也延續(xù)了這種野性的精神和對生命行走的強烈渴求,。而這直接貫穿著王石后來的登上珠峰之舉,。站在整個人生的視野上，管理企業(yè)與極限登山不無關(guān)系：同樣需要堅韌不拔的意志和堅持不懈的精神,。

然而,，王石絕對不是一個簡單的登山極限運動者，也同樣不是一個簡單的地產(chǎn)商人,。從萬科的兩頂“紅帽子”到君萬之爭,，從率先降價到對話朱镕基，王石更多地熟練了對政經(jīng)的博弈,，對行業(yè)走勢,、宏調(diào)走勢的游刃有余的把握,，甚至是對社會輿論嫻熟的駕馭之術(shù)。

王石是狡猾的,。數(shù)十年的摸爬滾打,，恩怨交織，早已讓他參成了野狐禪,，鍛就了地產(chǎn)江湖上的一把老妖刀,。

王石語錄：“在解決城市低收入人群住房問題上，誰來出錢要明確,，不明確拿什么蓋,？”

《21世紀》：君萬之爭之后，萬科也在逐步做大,，對政策的把握也逐步嫻熟,。以1998年為分界線，1998年之后是住宅市場化的過程,，但之前萬科已經(jīng)完成了住宅公司的市場定位,。朱镕基總理當時來深圳調(diào)研，你也面陳了看法,，并成為朱镕基的房地產(chǎn)顧問,。你當時對中國住宅住房政策的判斷到底是怎么樣的？

王石：應該是這樣的,，萬科1993年就已經(jīng)確定做房地產(chǎn)，到1997年,、1998年就非常明確做住宅了,。萬科從多元化到專業(yè)化發(fā)展房地產(chǎn)，實際上是在做減法,，那是很痛苦的,。我們怎么都沒想到，1998年我們會成為中國地產(chǎn)上市公司中最大的,，換句話說我們沒有把它當成目標,，更沒想到的是中國的住宅市場來的這么快。要知道,，1993年到1997年是房地產(chǎn)業(yè)很困難的五年,。沒想到亞洲金融風暴之后人民幣貶值壓力很大，出口受到重大影響,，這就要刺激內(nèi)需,，當時經(jīng)濟學家說鋼鐵不行了，汽車也不行了,，唯一能刺激消費的就是房地產(chǎn),。中央開始推動房地產(chǎn)市場，這是沒有想到的。我當時絕對沒有想到之后發(fā)展會那么樂觀,，盡管我對房地產(chǎn)長遠看好,。

《21世紀》：根據(jù)你后來的側(cè)面了解，你當時的建議對朱镕基總理有多大觸動,？

王石：當時除了我跟總理談的觀點,，北京的經(jīng)濟學家也有幾派觀點，但是朱總理說把房地產(chǎn)作為經(jīng)濟增長點,，經(jīng)濟學家也大都遵循經(jīng)濟增長點的提法,，而我從實際情況出發(fā)跟總理說房地產(chǎn)業(yè)不可能成為經(jīng)濟增長點：當時的房地產(chǎn)業(yè)問題很多，比如產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模小,、投資有限制,、金融信貸歧視、沒有領(lǐng)軍的規(guī)模企業(yè)等,，我只不過是在總理面前說了實話,，反而總理印象很深刻。

讓我當顧問不是因為我順著總理的說法,，而恰好是我唱反調(diào),。說到觸動，可能有一些,，但影響政策多大就很難說,，深圳那次座談會之后我再也沒見過他。

再后來確實有應邀去北京,，原因是朱镕基在國務(wù)院辦公會議上談到中國房改,、中國住宅市場健康發(fā)展時兩次提到了我，告訴參會部門到深圳找一個叫王石的人,。后來發(fā)改委,、國務(wù)院住房改革辦、建設(shè)部,、國務(wù)院經(jīng)濟發(fā)展中心四個部門都來找我,，這些部門輪番邀請我或者派人到深圳約我談，活躍了兩個月,，后來就沒介入了,。

(1997年11月，朱镕基總理來深圳調(diào)研,，深圳市領(lǐng)導圈定王石講萬科的科學管理和規(guī)范化建設(shè),，王石卻以萬科為例，大談分稅制對企業(yè)的影響,。分稅制是朱镕基自1993年起就力推的一項改革,。隨后,，就房地產(chǎn)能否成為刺激內(nèi)需的支柱產(chǎn)業(yè)，王石陳述了4點顧慮,，反而刺激了朱镕基的改革雄心,。是次座談會上，朱镕基公開聲稱要聘請王石為房地產(chǎn)顧問,。)

《21世紀》：回頭來看中國的住房政策變化過程：改革早期,，仍是福利房時代，還沒有把房地產(chǎn)作為中國改革或社會轉(zhuǎn)型的重要一環(huán),；后來南方開始了土地有償轉(zhuǎn)讓,，漸漸形成由市場來提供住房的機制，直到1998年國家確定了商品房改革的大方向,，這個過程是漸進的,。但到了2004年、2005年,，大家又開始認為完全由市場提供住房是有問題的,，政府也應承擔相應的責任。這個否定之否定的過程,，我們走了十幾年的時間,。

王石：我覺得我看的比較清楚，因為在1998年進行住房制度改革的時候,，實際上原來中央并沒有設(shè)立專門的住房部主管建造福利房,，原來的建設(shè)部的職能是為建設(shè)公司系統(tǒng)建立規(guī)范、建立國家標準,，真正負責福利房的是各個“條條塊塊”：“條條”就是各個部委自己來解決,；“塊塊”是在地方由地方政府解決。中央財政并沒有專門的支出用于建房,，但確實是國家包起來,。

到了1998年住房商品化,，國家不再包了,，但依然忽略了一個問題，就是會有一部分人不可能住得起商品房,，必須有微利房,、廉租屋，這還要靠國家來支持,。但當時住房保障還沒提到議程,，誰來負責沒有明確。

這個問題在2005年前后變得突出了,。1998年商品化之后城市迅速擴容,，迅速擴容無非是兩種,，一是存量的擴容，一是外圍的擴容,，存量的擴容就是把原來建得很差的房子拆了,。拆了別人的房子需要給予補償，補償靠什么呢,？靠發(fā)展商買地當中的地價來承擔,，拆遷補償非常大，無論是實物補償還是現(xiàn)金補償都非常大,。

到了2004年,、2005年，該拆的都拆了,，代價太大的也拆不動了,，這時候還有新的需要廉租屋的人，矛盾就出來了,。當然大家還沒有意識到問題的關(guān)鍵所在,，就大罵發(fā)展商太黑心了，其實這不是由發(fā)展商來解決的,。差不多到了2006年,，最明顯的是到2007年，就已經(jīng)明確了這是政府的行為,，應該由政府來解決,。

《21世紀》：這幾年的討論大家還是沒有弄清楚很多事情：比如需要政府來提供基本居住條件的人可以分好幾類：一類是公務(wù)員和公營事業(yè)體系，包括事業(yè)單位,、國企的員工,；第二類是你以前說過的剛?cè)肼毜哪贻p人，至少40歲之前購買市場化住房的條件是不具備的,；第三類是低保和低保邊緣的群體,。這三類人可能都需要政府提供保障性住房。但到現(xiàn)在為止政府保障住房體系還沒有把這三個群體理清,。我們來看深圳,，政府確保公務(wù)員和公營事業(yè)體系是第一類的；第二類的是戶籍低保人群,，根本不考慮非戶籍的,。對于第三類，政府還沒有想到剛?cè)肼毜哪贻p人這個群體,，這個群體現(xiàn)在由農(nóng)民房,、城中村為他們提供保障。

深圳可能是個典型,，全國大概都是這樣一個排序,，大家在批評政府或發(fā)展商的時候都沒有把這三個群體理清,。

王石：你說的這個實際上是兩個問題，第一是誰出錢的問題,，上一次財政收入分配體制改革的時候,，因為當時還沒有房改，就不存在明確房改之后低收入人群的住房由誰來解決的問題,。房改之后這個問題就顯得重要了,，中央和地方的責任需要分清楚。尤其是地方財政收入比較少的,。

第二,、剛才你說到的微利房、福利房,，只有戶籍人口才有,，這就牽扯到城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問題。現(xiàn)在城市有兩種人：一種是有城市戶口的,；一種是沒有城市戶口的農(nóng)民工,，這就帶來更深層次的問題。農(nóng)民工住房問題比城市原住民要更嚴重一些?，F(xiàn)在中央在這個問題越來越重視,。

誰是農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)獲利者？

十七屆三中全會通過的農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)交易新政策,，會更加刺激從城鄉(xiāng)接合部起家的萬科原有的基礎(chǔ),，及其已經(jīng)開展的住宅產(chǎn)業(yè)化運動。

《21世紀》：我們切入土地這個問題,，聯(lián)系到十七屆三中全會提到土地制度改革的問題,，實際上中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展跟土地制度改革是息息相關(guān)的：如果沒有最初深圳所謂的土地拍賣、使用權(quán)和產(chǎn)權(quán)分離根本不可能有后來房地產(chǎn)市場的發(fā)展,。土地制度改革從城市到農(nóng)村這樣一個過程,，會對中國的房地產(chǎn)業(yè)有怎樣的影響？

王石：從城市房地產(chǎn)市場來看,，對市場的直接影響有限,，有人擔心土地的價格會因此大幅下降，將來會影響房價,，這個擔心多余,，這是我的第一個觀點,。

為什么這么說,？咱們來看看它要解決什么問題。從農(nóng)業(yè)本身來講,，我覺得是解決兩個問題：第一個是解決責任承包制的問題,，讓農(nóng)民堅定信心,，過去土地承包是五年，十年,，最多十五年,，新政策出來后農(nóng)民可以安心的長期承包；第二個解決的是流轉(zhuǎn)問題,，因為分田到戶,，中國人多地少，每個人分到很少,，效率是很低的,，你如果只是承包了但沒有流轉(zhuǎn)的合法性，將來不可能有利于大的整改,，我覺得這個問題本身是土地的有效利用,，應該讓農(nóng)民更有恒心，土地流轉(zhuǎn)了才能有效率,，才形成規(guī)模農(nóng)業(yè),。

21世紀網(wǎng)

對城市來講，可以用于建設(shè)的土地可能會增加,。但是這也是跟著城市擴張節(jié)奏來進行的,，短期之內(nèi)不會出現(xiàn)大規(guī)模的轉(zhuǎn)換，這是一個長期的,、遵循它自己發(fā)展秩序的事情,。對于房地產(chǎn)商來說，也不會影響它的經(jīng)營,。還是通過拍賣來拿地,，只不過付錢的對象有變化：從長期來看，如果宅基地可以進行流轉(zhuǎn),，最大的影響還是農(nóng)民可以得到土地收益的大頭,，和以前不一樣。至于說農(nóng)民賣地和進城的關(guān)系,，那個不是問題,，本來城市化過程就不是靠賣地實現(xiàn)的，而是因為城市有這個能力吸引農(nóng)民進城,。

《21世紀》：以前很粗暴的就把土地給城市化了,，尤其是城鄉(xiāng)結(jié)合之后，直接征過來就變成了城市住宅或商業(yè)樓宇了,，但現(xiàn)在再去跟農(nóng)民談判,，購他的地的話，這個成本相對是不是太高了,？

王石：不會,，從整個市場的交易來講不會的,，但是有個別人我就是不賣，你出多少價錢我都不賣,，那也是有的,。從市場規(guī)律來分析這畢竟是少數(shù)的，就是從概率上講不會的,。

《21世紀》：為什么我會想這個問題,，因為有人說萬科是專門做城鄉(xiāng)結(jié)合部的住宅供應商，我覺得這個新的方向影響最大的是城鄉(xiāng)接合部的土地價格,。

王石：現(xiàn)在在程序上土地交易還是要政府來主導,，拍賣掛牌，我們還是走這個程序,。萬科不是做土地生意的,，是做住宅的，我們會關(guān)注這個問題,，但是這問題不會影響我們的經(jīng)營,。再一個，萬科是靠城鄉(xiāng)接合部開發(fā)起來的,，但現(xiàn)在也不完全只局限于城鄉(xiāng)接合部,，萬科絕對不僅僅是一個郊區(qū)開發(fā)商。

“政策幫助市場軟著陸”

王石說他現(xiàn)在最關(guān)注的就是資金的流動性,、安全性,，不會考慮去并購同行，不出政策不會考慮,，出政策春節(jié)之前也不會去考慮,。

《21世紀》：除了土地之外，還有一個就是金融,。第一這輪金融危機會不會導致中國的金融改革方向的調(diào)整,，從而影響房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展？第二也許會有另外一個影響,，比如說,，在金融業(yè)改革和創(chuàng)新不夠發(fā)達的時候，銀行把房地產(chǎn)行業(yè)的貸款算作優(yōu)良資產(chǎn),，也許改革之后,，貸款的方向也更多了，房地產(chǎn)業(yè)融資會受到削弱,。

王石：美國的次貸危機主要是“兩房”出了大事,，但是中美的情況不一樣。

首先美國的問題是出在房地產(chǎn)消費上，這跟中國的情況不一樣,。

第二，次貸是轉(zhuǎn)化成金融衍生品賣出去的,，是在透支未來的整個大背景下產(chǎn)生的,。這和中國的房地產(chǎn)金融不一樣。

我們回顧了房地產(chǎn)1998年以來的全國開放的情況,，幾乎每年都有關(guān)于風險防范的文件,，比如防范金融風險，應對亞洲金融風暴,，政府總是擔心房地產(chǎn)出問題,。尤其是從2004年到2007年，政府一直出臺政策,，比如提高按揭成數(shù),、提高貸款利率，絕不允許發(fā)展商貸款買地等等一系列的限制政策,。

我們并沒有受到美國金融創(chuàng)新方面的引導,，中國的情況恰恰和美國相反，尤其是去年的宏觀調(diào)控,，你買第二套房,，就提高按揭、提高利率等等,。這些政策都是合理的,，和美國完全不一樣的。所以我想這是美國的問題,，反而這樣的類比引導會導致一些錯誤的看法,。

但是也不能說中國就沒有問題，尤其是2006年,、2007年的通貨膨脹問題,，這兩年政府出臺了這么多政策居然還在漲，顯然是投機心理在作祟,。所以去年的宏觀調(diào)控我覺得是非常對的,，反過來講如果沒有去年的宏觀調(diào)控，中國經(jīng)濟在次貸危機,、金融風暴和中國的匯率調(diào)整造成的出口困難等因素的共同作用下,，會更加困難，房地產(chǎn)也會更慘,。

《21世紀》：你的意思是承認金融改革方向會調(diào)整,？

王石：我的意思是房地產(chǎn)市場需要一個調(diào)整，理順收入增長、經(jīng)濟增長的關(guān)系?，F(xiàn)在的政策在幫助這個調(diào)整能夠比較緩和的實現(xiàn),。

我當時(去年房地產(chǎn)市場火爆的時候)感到這種市場，這種價格是絕對不對,，持續(xù)不了,，但是它到什么時候停、到何時下跌你是不清楚的,，這是很可怕的,。

為什么去年8月份宏觀調(diào)控出臺后萬科馬上進行調(diào)整，因為我們明白了不可能再漲下去了,，明白了今年會怎樣,。

我們從去年調(diào)整之后用了一個詞叫不確定性，你不確定你寧可保守點,，實際上我們只能這樣,，反而真的讓我很難受的時候，就是價格統(tǒng)統(tǒng)往上漲,，那是很恐怖的,，因為價格漲，地價也漲,，萬科要發(fā)展規(guī)模,，你也得高價去拿地。萬科去年高價拿了兩塊地,，去年12月我接受采訪時就聲明：第一,、我要檢討；第二,、絕不拿地王,。

《21世紀》：我想聽聽您對中國宏觀經(jīng)濟的判斷，比如說,，中國在多大程度上受到這一輪的沖擊,，因為這直接決定了萬科未來幾年的市場決策。

王石：我們是搞微觀的,，我們的微觀和宏觀的判斷角度是不一樣的,。剛才我用了一個詞叫不確定性，在不確定的情況下,，你硬要分析怎么樣怎么樣,，那反而是風險最大的。但不確定性并不等于說就不能進行決策,，不確定性意味著你可以把不利的因素考慮多一些,，甚至把嚴重性考慮的更嚴重一些,。

國慶節(jié)之后，宏觀調(diào)控政策也有了很明顯的一些轉(zhuǎn)變,，開始實施減息,、減稅刺激消費，鼓勵房地產(chǎn)發(fā)展,，宏觀調(diào)控政策的轉(zhuǎn)變顯然對整個房地產(chǎn)市場繼續(xù)往下走會起到緩沖作用,。什么時候這個調(diào)整結(jié)束呢？顯然還需要有一個觀察階段,，政策的市場消化也需要時間,，有很多不確定因素不知道,。

《21世紀》：坊間盛傳,，假如沒有10月份宏觀經(jīng)濟政策的逆轉(zhuǎn)，從而給地產(chǎn)業(yè)松綁的話,，其實對萬科來說就有一個機會來并購同行,，現(xiàn)在會不會已經(jīng)失去這個機會了？

王石：應該沒到那種程度,。本來很多人樂觀認為,，美國的問題不會波及我們，但是后來大家慢慢發(fā)現(xiàn),，珠三角一些七八千人的大廠都破產(chǎn)了,，市場的信心就受到了打擊。對于一個有規(guī)模的企業(yè)來說,，流動資金是很重要的,，所以現(xiàn)在根本不是怎么擴大地盤的問題。

去年12月份,，萬科持有的現(xiàn)金是170億,。到今年9月底萬科持有的現(xiàn)金是199億。我現(xiàn)在關(guān)注資金的流動性和安全性問題,。關(guān)注可持續(xù)發(fā)展問題,。至于你什么時候把同行吃了，不出政策不會考慮,，出政策春節(jié)之前也不會去考慮,。

現(xiàn)在確實有很多公司找到萬科，希望萬科去收購,，但是萬科根本不可能去收購這么多公司?，F(xiàn)在考驗房地產(chǎn)商的就是資金的流動性問題，手中有資金才是至關(guān)重要的,。

《21世紀》：以萬科現(xiàn)在的規(guī)模,，手上的現(xiàn)金190多億,，你是否認為萬科現(xiàn)在是安全的，或者你認為萬科要手上有多少現(xiàn)金才到一個安全線,？有人估算萬科這190多億的現(xiàn)金里,，真正可流動的或者可用的現(xiàn)金并不多。

王石：我們現(xiàn)在是很安全的,。我們的現(xiàn)金是199億,，我們的凈資產(chǎn)負債率是34.8%，我就報這兩個數(shù)就行,。