在日常學(xué)習(xí)、工作或生活中，大家總少不了接觸作文或者范文吧,，通過(guò)文章可以把我們那些零零散散的思想,，聚集在一塊。范文怎么寫(xiě)才能發(fā)揮它最大的作用呢,？接下來(lái)小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫(xiě),，我們一起來(lái)看一看吧,。

廣告項(xiàng)目策劃案篇一

（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：

1,、市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類(lèi)產(chǎn)品首位,，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2,、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中,，該品牌具有較高的信譽(yù)。 3,、企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面,，求新、求異,，拓展市場(chǎng),。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

統(tǒng)一、娃哈哈,、康師傅 ,，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外,，可口可樂(lè),、百事可樂(lè)、健力寶也相繼推出新型茶飲料,。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅,，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 ,、

現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一,、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量,。

二,、康師傅品牌理念

（一）創(chuàng)新為本：

唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感,。作為第一品牌,，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類(lèi)第一,，而且需要不斷更新,。

（二）通路為王：

路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱(chēng)道,。康師傅內(nèi)部有句名言：精耕100,，菜頭開(kāi)花,。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。

（三）零距離碰撞消費(fèi)者：

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額,，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中,，維護(hù)也很重要,。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通,。

（一）追求時(shí)尚健康,、創(chuàng)新的理念,。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化,，崇尚個(gè)性。

（二）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,，推出多元化產(chǎn)品,。

（三）信奉“通路為贏”,，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。

（四）確保茶飲料的霸主地位,，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流,。

（一）主要消費(fèi)群體：

15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5％,。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨,、追崇、效仿,，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn),。

（二）需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：

隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限,，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力,。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類(lèi)潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客,。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：

康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者,、不同收入的消費(fèi)者,。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%,，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位,，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限,。

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

1,、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時(shí),，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng),，紛紛推出新產(chǎn)品。

2,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一,，包裝在眾多品牌中也不突出,，是它的不足。 3,、主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是,，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上,，求新求異,，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位,。

（一）企業(yè)目標(biāo)

1,、 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳,，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度,，鞏固市場(chǎng)地位。

2,、長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳,，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度,，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng),。

（二）形象廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知,。

（三）產(chǎn)品廣告目標(biāo)

1,、提升康師傅品牌知名度

2、加強(qiáng)品牌認(rèn)知

3,、刺激需求

4,、提高促購(gòu)度

（一）形象廣告：

要點(diǎn) 說(shuō)明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對(duì)不同層次,人群和媒體廣告主題 展開(kāi)宣傳,從而確定公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,穩(wěn)定品牌形象 。 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) ,。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純?cè)V求重點(diǎn) 正),擴(kuò)展知名度,；強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征；說(shuō)明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位；不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同,。 廣告定位

（二）產(chǎn)品廣告：

要點(diǎn) 說(shuō)明 穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時(shí)廣告主題 側(cè)述,；各類(lèi)別茶飲料特性及口味純正 ；高主張 產(chǎn)品定位 茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性 品質(zhì)生活,；有益健康,。 廣告信息 備注 針對(duì)消費(fèi)者以對(duì)品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠(chéng)度。 輕松健康,， 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主. 廣告信息 備注 強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味,；針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的訴求重點(diǎn) 主張,重點(diǎn)作情感訴求,；產(chǎn)品口味；價(jià)格適中,；老少皆宜,。

（三）市場(chǎng)細(xì)分：

在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料,，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng),，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展,。因此,，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

1,、不同年齡的消費(fèi)者

目前,，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型,，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段,，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。

2,、不同收入的消費(fèi)者

康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右,，產(chǎn)品類(lèi)別較單一。如果把人們的收入分為低,、中,、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低,、中,、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了,。

3,、不同區(qū)域的消費(fèi)者

人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛(ài)喝花茶，安徽人愛(ài)喝綠茶等等,。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品,。

（四）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康,、解渴的特性,，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者,，形成差異化市場(chǎng),，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng),，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng),。

廣告項(xiàng)目策劃案篇二

西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校，四川大學(xué),，四川師范大學(xué),，三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過(guò)次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大,。

具體策劃方案如下：

主要貼于三校廣告系所在校區(qū),，標(biāo)語(yǔ)分為兩種，一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語(yǔ),，其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言,，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說(shuō)的：“不當(dāng)總統(tǒng),，就當(dāng)廣告人”,，也可以是同學(xué)們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學(xué)們?nèi)粘Ｉ?，學(xué)習(xí)中注意事項(xiàng)的標(biāo)語(yǔ),，如在教學(xué)樓里貼：“放輕你的腳步，降低你的聲音,，同學(xué)們都在上課呢”,，在宿舍樓里貼：“還不休息嗎？明天還要上課呢”等等,，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣,。我們會(huì)先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)，和各個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人,，在保證不損壞學(xué)校公共財(cái)產(chǎn)設(shè)施的前提下,，申請(qǐng)批準(zhǔn)我們?cè)谛?nèi)張貼標(biāo)語(yǔ)。

聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué),，與其進(jìn)行三方溝通,，將三校歷界學(xué)生的優(yōu)秀作品拿出來(lái)，集中到一起進(jìn)行一個(gè)三校六校區(qū)的巡回展覽，關(guān)于展覽布置可分兩個(gè)形式,，一,，集中在一起展出，在學(xué)校重要路口,，如交大求實(shí)路口,，布置展板展出。二,，分開(kāi)展覽,，同在學(xué)校各處張貼的標(biāo)語(yǔ)一起展出，讓作品無(wú)處不在,。展出的所有作品均用復(fù)制稿,，以免損壞，再配簡(jiǎn)單精練的文字說(shuō)明,。

盡可能的請(qǐng)到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學(xué)，請(qǐng)他們談?wù)剰V告學(xué)現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢(shì),，同學(xué)們畢業(yè)后的動(dòng)態(tài)等,，三校的代表談?wù)勛约簩W(xué)校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和各自學(xué)校同學(xué)們的學(xué)習(xí)心得，開(kāi)一個(gè)廣告學(xué)學(xué)術(shù)交流會(huì),，相互學(xué)習(xí)討論,，從而更好的促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學(xué)廣告系的辦學(xué)宗旨和理念,。然后再各自于本校進(jìn)行宣傳,。我校就以我們廣告四班為代表，借助學(xué)校新聞部把此次交流會(huì)內(nèi)容宣傳出去,。如有可能,，邀請(qǐng)三校代表和已畢業(yè)同學(xué)參加西南交大廣告節(jié)金犢獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮。

在三校六校區(qū)各個(gè)重要路段,，如交大求實(shí)路口,，組織一些全體同學(xué)均可參與的，有關(guān)廣告的互動(dòng)項(xiàng)目,，目的是讓所有同學(xué)親身感受廣告的魅力所在,，了解廣告就在我們身邊。比如,，可以準(zhǔn)備一塊巨大的白板,，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂(lè)球，讓同學(xué)們用飛鑣射歡樂(lè)球,，刺破的球里面的顏料就會(huì)噴濺出來(lái),，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色,，就是一種藝術(shù),。旁邊可以打上標(biāo)語(yǔ)：“心動(dòng)了嗎？那就開(kāi)始吧,，廣告就是那么簡(jiǎn)單,！”我們會(huì)安排人員維持秩序和活動(dòng)相應(yīng)講解，并保證同學(xué)們的安全和正常交通,，事后我們會(huì)負(fù)責(zé)路面清潔和善后所有工作,，以確保同學(xué)和老師們的正常工作和學(xué)習(xí)。

在整個(gè)活動(dòng)中,，所有廣告四班同學(xué)會(huì)每人發(fā)一件白色t恤,，同學(xué)們自己創(chuàng)意在上面畫(huà)上可以體現(xiàn)交大校風(fēng)，廣告四班班風(fēng),，廣告學(xué)和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容,，然后統(tǒng)一穿著完成整個(gè)活動(dòng)。做標(biāo)語(yǔ),，做展板,，互動(dòng)活動(dòng)的一系列物品，車(chē)費(fèi)等等,，所有預(yù)算不超過(guò)300元,。

這就是我們此次活動(dòng)的策劃書(shū)，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動(dòng),，希望校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn),。

廣告項(xiàng)目策劃案篇三

進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，居民消費(fèi)水平逐步提高,，消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，人們消費(fèi)逐漸由單純物質(zhì)消費(fèi),，轉(zhuǎn)向以服務(wù)消費(fèi)為主的時(shí)期,。

旅游業(yè)作為“無(wú)煙工業(yè)”，隨著中國(guó)人均生活水平的提高,，旅游收入和旅游人數(shù)都保持了25%的年增長(zhǎng)率,。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均gdp1000美元,，即達(dá)到小康水平,，旅游的大眾化，普通化即開(kāi)始迅猛發(fā)展,。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)人均gdp已經(jīng)超過(guò)1000美元,，即旅游熱潮即將興起。

國(guó)家旅游局在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的“十五”規(guī)劃中,，到2005年,，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到11億人次，旅游收入500億元,。旅游業(yè)總體產(chǎn)出為7500億元,，相當(dāng)于全國(guó)gdp的5.8%。

而在同時(shí),，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展并不成熟,，形式單一，主要是游山玩水,，旅游市場(chǎng)沒(méi)有針對(duì)性,，缺乏特色服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù),，讓許多本來(lái)有出游打算的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)旅行社的服務(wù)不滿意而不出游,，浪費(fèi)了旅游資源和消費(fèi)資源，同時(shí)消費(fèi)者無(wú)法得到滿足,。

現(xiàn)代社會(huì)的日趨發(fā)展和進(jìn)步,，對(duì)人的素質(zhì)的要求也日益提高，當(dāng)前和會(huì)就業(yè)壓力很大,，大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題日益突出，而怎樣提高大學(xué)生素質(zhì),，拓展大學(xué)生思維,，解決大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題，目前已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題,。

大學(xué)是人一生中十分重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，這個(gè)時(shí)期的成長(zhǎng)如何，直接影響進(jìn)入社會(huì),，甚至整個(gè)人生的發(fā)展歷程,。當(dāng)前社會(huì)對(duì)大學(xué)生要求壓力日益增大，大學(xué)生如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),，提高素質(zhì),，這成為目前在校的1700萬(wàn)大學(xué)生迫在眉睫的事情。

另一方面,，作為站在時(shí)代潮頭的大學(xué)生,，消費(fèi)觀念開(kāi)放，思維先進(jìn),，對(duì)于參與社會(huì),，享受自然和生活的熱情也日趨高漲,，大學(xué)生在這方面的消費(fèi)需求也日益增強(qiáng)。

“讀萬(wàn)卷書(shū),，行萬(wàn)里路”,，古人游學(xué)給我們留下了深刻的印象，大學(xué)生現(xiàn)在也應(yīng)該行萬(wàn)里路,，在實(shí)踐中鍛煉自己,，享受生活，感悟人生,。為此,，我們公司正對(duì)這一情況，推出特色旅行服務(wù),。我們并不是傳統(tǒng)的觀光旅游,，而是旅行。是在旅游享受生活和自然的同時(shí),，通過(guò)發(fā)揮自己的能力,，低費(fèi)用獲得自身素質(zhì)，思維,，感悟的提升,。給大學(xué)生的前途發(fā)展打下基礎(chǔ)，為人生留下美好的回憶,。

我們公司將通過(guò)一系列的服務(wù)和活動(dòng),，并于教育部門(mén)聯(lián)合，為大學(xué)生提供旅行服務(wù),，為大學(xué)生的生活提供一個(gè)更加豐富的平臺(tái),，讓大學(xué)生能在以后的生活中終身受益。

公司的業(yè)務(wù)主要針對(duì)各大高校有消費(fèi)能力的大學(xué)生而開(kāi)展的,。并根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)能力進(jìn)設(shè)計(jì)和客源開(kāi)發(fā),。本著“特色服務(wù)，以人為本”,、“創(chuàng)造終身價(jià)值”的理念,，匯集管理、財(cái)務(wù),、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的人才,，充分發(fā)揮潛力，提供最優(yōu)秀的服務(wù),，獲取收益,。公司的短期目標(biāo)是在一個(gè)地區(qū)開(kāi)展服務(wù)，并成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。長(zhǎng)期目標(biāo)是開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng),，構(gòu)筑全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，成為大學(xué)生旅行服務(wù)的首選服務(wù)。成為倡導(dǎo)大學(xué)生生活文化,，促進(jìn)大學(xué)生自身發(fā)展和交流的大型平臺(tái),。

公司的業(yè)務(wù)主要包括以下部分：

（一）休閑旅游

休閑旅游服務(wù)是公司提供的一項(xiàng)基本旅行服務(wù)。這項(xiàng)傳統(tǒng)的旅行服務(wù)旨在讓消費(fèi)者擺脫社會(huì)和生活的壓力,，暫時(shí)放開(kāi)煩惱的事情,，走進(jìn)大自然，融入大自然美好的氛圍中去,，享受大自然帶來(lái)的樂(lè)趣,。體驗(yàn)在百忙中享受生活。這項(xiàng)服務(wù)中,，可以充分體驗(yàn)自然,，陶冶情操，回歸自然,，解脫心靈的束縛,，尋找真實(shí)的自我，感悟人生,，享受美好生活,。

在這項(xiàng)服務(wù)中，我們更加注重對(duì)景點(diǎn)的選擇,，根據(jù)需要,，開(kāi)發(fā)新的景區(qū)，不局限與現(xiàn)有熱門(mén)景區(qū),，延長(zhǎng)停留時(shí)間,。這樣可以冰雹正享受到真真正正的大自然。

(二)素質(zhì)拓展

這項(xiàng)服務(wù)實(shí)在傳統(tǒng)旅游服務(wù)基礎(chǔ)上,，賦予其諸如探索、考察,、生存能力的培養(yǎng),。借助大自然奇妙的造化，來(lái)鍛煉能力,。這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于大學(xué)生學(xué)會(huì)觀察,，學(xué)會(huì)適應(yīng)自然，體驗(yàn)大自然的奇妙世界都十分有益,。在這項(xiàng)服務(wù)中,，我們會(huì)有專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行隨團(tuán)指導(dǎo)。指導(dǎo)大學(xué)生的野外生存技能,，自然奇趣,，等等,。讓大學(xué)生在這項(xiàng)服務(wù)中既可以體驗(yàn)到自然的樂(lè)趣，有可以學(xué)到知識(shí)本領(lǐng),。這些基本素質(zhì)的鍛煉,，能夠提升大學(xué)生的體質(zhì)，訓(xùn)練觀察力和適應(yīng)能力并融入自身,，終身受益,。

(三)社會(huì)實(shí)踐

這項(xiàng)服務(wù)是我們區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的最大之處之一。這項(xiàng)服務(wù)主要是為了鍛煉大學(xué)生素質(zhì)而設(shè)計(jì)的,。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù),，可以讓大學(xué)生了解社會(huì)的方方面面，明白社會(huì)的運(yùn)行和從事工作的流程,。這項(xiàng)服務(wù)中公司設(shè)計(jì)有調(diào)查活動(dòng),，訪問(wèn)活動(dòng)，實(shí)習(xí)活動(dòng),，等等,。大學(xué)生可以選擇參加其中一項(xiàng)活動(dòng)或幾項(xiàng)活動(dòng)。我們有專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行配合,，確保大學(xué)生的活動(dòng)能順利成功完成,，這項(xiàng)活動(dòng)也是體現(xiàn)大學(xué)生地方自身能力，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采,，了解社會(huì),，了解自己的時(shí)機(jī)，也在這時(shí)來(lái)創(chuàng)造自身的價(jià)值,。體驗(yàn)勞動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè),，為踏入社會(huì)作好準(zhǔn)備，打下基礎(chǔ),。在這項(xiàng)服務(wù)中,，大學(xué)生既可以學(xué)到各種做事、工作,、處世的本領(lǐng),，也可以鍛煉自己適應(yīng)社會(huì)的能力。

(四)party time

這項(xiàng)服務(wù)也是我們區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的最大之處之一,。party time是我們?yōu)榇髮W(xué)生交流信息,，結(jié)交朋友，獲取知識(shí)而設(shè)計(jì)的服務(wù),。在這項(xiàng)服務(wù)中,，會(huì)提供許多具體的活動(dòng)，以便于大學(xué)生的需要得到滿足,。在party time,，充滿了知識(shí)和友誼,，信息和互動(dòng)，是大學(xué)生理想的焦急學(xué)習(xí)場(chǎng)所,。在party time ,，公司會(huì)提供各類(lèi)大學(xué)生感興趣的信息，比如,，經(jīng)濟(jì),、時(shí)事、軍事,、就業(yè),、教育等等。公司會(huì)聘請(qǐng)著名人物做互動(dòng)演講,，請(qǐng)語(yǔ)言大師傳授外語(yǔ)口語(yǔ),。公司還舉辦各式論壇，讓大學(xué)生自由發(fā)揮,，訴其所想,，感受學(xué)術(shù)自由的樂(lè)趣與充實(shí)感。party time是大學(xué)生展現(xiàn)青春風(fēng)采的舞臺(tái),，讓大學(xué)生在快樂(lè)中學(xué)到知識(shí),，結(jié)交朋友，在青春留下美好的回憶,。

(五)潛能訓(xùn)練

潛能訓(xùn)練就是把大學(xué)生帶到大自然,，利用崇山峻嶺，瀚海大川等自然環(huán)境,，通過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)富有挑戰(zhàn)性的課程,，利用種種典型場(chǎng)景和活動(dòng)方式，讓團(tuán)隊(duì)和個(gè)人經(jīng)歷一系列的考驗(yàn),，磨練克服困難的毅力,，培養(yǎng)健康的心理素質(zhì)和積極進(jìn)取的人生態(tài)度，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)意識(shí),，使大學(xué)生達(dá)到“磨練意志,，完善人格，陶冶情操,，挖掘潛能，熔煉團(tuán)隊(duì)”的培訓(xùn)目的,。潛能訓(xùn)練把人的身心能力中最卓越,，最出色的部分升華到可能達(dá)到的顛峰，當(dāng)人從顛峰“下降”到平凡生活時(shí),，應(yīng)對(duì)一切挑戰(zhàn)可以從容不迫,，潛能訓(xùn)練已經(jīng)成為學(xué)習(xí)適應(yīng)社會(huì)和終身教育的好方式,。

1.行業(yè)市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間。旅游業(yè)作為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè),，有國(guó)家政策的大力支持,。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)都會(huì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀況,。另一方面,，由于人民生活水平一直不斷提高，而且人們的空閑時(shí)間也多起來(lái),，現(xiàn)代人的生活觀念也發(fā)生了變化,。當(dāng)收入游樂(lè)保障的情況下，出外旅行享受生活就成為人們生活中不可缺少的`部分,。需求的大量增加,，必然導(dǎo)致旅行產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，而且隨著社會(huì)的發(fā)展,，旅游業(yè)也會(huì)更加個(gè)性化和多樣化,。

(1)市場(chǎng)細(xì)分

旅游市場(chǎng)主要針對(duì)有一定消費(fèi)能力的中高收入者。

(2)市場(chǎng)定位

因公司的資源限制,，以及在細(xì)分市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者,，因此采用避強(qiáng)定位，差異化戰(zhàn)略,，以確保市場(chǎng)占有,。

公司致力于提高大學(xué)生素質(zhì)，為大學(xué)生提供更周到,、更細(xì)致,、更省錢(qián)、更具價(jià)值的出行服務(wù),。一切為了創(chuàng)造大學(xué)生需要的價(jià)值,。

首先服務(wù)差異化。公司提供的服務(wù)目前是絕無(wú)僅有的一項(xiàng)服務(wù),，不僅體現(xiàn)在服務(wù)的具體設(shè)計(jì)上,，更具體在貫穿其中的全新的學(xué)習(xí)、生活理念,。在服務(wù)設(shè)計(jì)上,，突出了對(duì)自然和社會(huì)的協(xié)調(diào)，既保證大學(xué)生對(duì)自然風(fēng)光,、人文古跡向往的需求滿足,，同時(shí)更具現(xiàn)實(shí)意義的素質(zhì)鍛煉以及人際交往方面的需求也可以滿足。在整個(gè)服務(wù)中體現(xiàn)的追求自由和實(shí)力，揮灑青春活力,，展現(xiàn)青春風(fēng)采的精神更是別具一格,，充分滿足現(xiàn)代大學(xué)生的理想和追求。

在服務(wù)上,，一切為了創(chuàng)造大學(xué)生需要的價(jià)值,，即服務(wù)更周到、更細(xì)致,、更省錢(qián),、更富情趣。

其次,，形象差異化,。公司所開(kāi)展的服務(wù)是為大學(xué)生服務(wù)，形象上是大學(xué)生的益友,。年輕活潑,，充滿智力和激情。公司構(gòu)建全新的企業(yè)文化,。公司的企業(yè)文化是健康,、積極向上、充滿激情和靈性,。在現(xiàn)代社會(huì)中,，成為時(shí)代領(lǐng)跑者而又是生活享受者。

企業(yè)形象充分區(qū)別與其他企業(yè),，代表大學(xué)生的內(nèi)心感受和生活渴望,。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

公司提供的服務(wù)，周到細(xì)致省錢(qián),。大學(xué)生的需求通過(guò)我們的服務(wù)可以全面,、方便、有效地滿足,。其主要優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

（1） 專(zhuān)業(yè)化 公司在服務(wù)設(shè)計(jì)方向突出專(zhuān)業(yè)化,，可以讓大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的真實(shí)感。針對(duì)大學(xué)生,，無(wú)論在休閑觀光,，還有在素質(zhì)拓展、party time,、潛能訓(xùn)練,、社會(huì)實(shí)踐，都讓大學(xué)生參與其中,，獲得價(jià)值,。

（2） 個(gè)性化 公司提供的服務(wù)針對(duì)大學(xué)生中不同的需求偏向,，設(shè)計(jì)的服務(wù)也具有明顯的個(gè)性化，可以讓大學(xué)生的不同需求得到全面滿足,。而且，在提供的服務(wù)過(guò)程中,，根據(jù)實(shí)際情況還提供專(zhuān)門(mén)的特色服務(wù),，達(dá)到大學(xué)生的滿意。

（3） 集成性 公司提供的服務(wù)是創(chuàng)新的集合各項(xiàng)服務(wù),，多方位,、多角度地全面服務(wù)。大學(xué)生可以全面系統(tǒng)地參加一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)的組合,，以滿足大學(xué)生不同的需求,。

（4） 創(chuàng)新性 公司服務(wù)始終堅(jiān)持創(chuàng)新原則，不斷創(chuàng)新,，全面創(chuàng)新,，保證滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。

（5） 完全顧客導(dǎo)向 公司的每一項(xiàng)服務(wù)都是為大學(xué)生量身定做的,，一切從大學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā),，一切為了創(chuàng)造適合大學(xué)生的價(jià)值。企業(yè)和顧客共建企業(yè)文化,，形成完全的顧客導(dǎo)向,。

（6） 及時(shí)性 公司通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、校園社點(diǎn)等方式直接提供服務(wù),，保證服務(wù)的及時(shí)性,。

3.人才優(yōu)勢(shì)

公司部分依托高校專(zhuān)家教授，一部分依托外聘優(yōu)秀管理人員和高素質(zhì)職員,，建立完善的人才機(jī)制,，有充分的人力資源優(yōu)勢(shì)。

4.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

由于公司進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域,，目前尚無(wú)人可以學(xué)習(xí),，因此具有一定的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，公司屬創(chuàng)業(yè)公司,，資源有限,，短期內(nèi)無(wú)法支撐較大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

公司通過(guò)外聘優(yōu)秀管理人才和高校顧問(wèn),，構(gòu)件優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì),，并在此基礎(chǔ)上建立完善的企業(yè)制度和企業(yè)文化，并做到合理融合,。集合了優(yōu)秀的人才,，加上一流的制度和文化，并通過(guò)企業(yè)全體的一致努力，充分發(fā)揮能力和挖掘潛力,，一定回給企業(yè)帶來(lái)成功,，我們也堅(jiān)信，通過(guò)不斷創(chuàng)新和進(jìn)取,，企業(yè)必然能達(dá)到理想目標(biāo),。

1.公司三年投資計(jì)劃

(1)投資方向和資金使用項(xiàng)目

公司在2004年6月到2007年月的第一個(gè)三年計(jì)劃期內(nèi)，重點(diǎn)投資方向?qū)⑾拗圃诠枮I市場(chǎng)開(kāi)發(fā),，鞏固和進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備階段,。

公司第一個(gè)三年計(jì)劃內(nèi)，資金的使用和投資項(xiàng)目包括：

(1) 公司管理費(fèi)用

(2) 公司固定資產(chǎn)購(gòu)置（主要是網(wǎng)絡(luò)工作部）

(3 )服務(wù)設(shè)計(jì)所需要的資金支持

(4) 市場(chǎng)拓展,、公關(guān)宣傳,、廣告等費(fèi)用

(2)投資計(jì)劃（第一個(gè)三年計(jì)劃）

初步計(jì)劃，三年內(nèi)公司完成投資700萬(wàn),。

(1)公司管理費(fèi)用（估算）：370萬(wàn)

初步估計(jì),，公司的人員規(guī)模和管理費(fèi)用如下：

2004年6月----2005年7月，公司人員控制在20人左右,，管理費(fèi)用95萬(wàn)

2005年7月----2006年6月,，公司人員控制在30人左右，管理費(fèi)用125萬(wàn)

2006年6月----2007年7月,，公司人員穩(wěn)定在30人左右,，管理費(fèi)用 150萬(wàn)

(2)公司固定資產(chǎn)購(gòu)置：100萬(wàn)元

如，購(gòu)置辦公設(shè)備,，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等,。

(3)服務(wù)設(shè)計(jì)所需資金支持：100萬(wàn)

(4)市場(chǎng)拓展、公關(guān)宣傳,、廣告等費(fèi)用：130萬(wàn)

由于目標(biāo)市場(chǎng)非常集中,，因此推廣費(fèi)用相對(duì)低。

大學(xué)生旅行公司第一個(gè)三年計(jì)劃投資計(jì)劃表

（2004年6月----2007年7月）（單位：rmb萬(wàn)元）

項(xiàng)目 2004年6月—2005年7月 2005年7月--2006年6月 2006年6月--2007年7月 合計(jì)

2.公司固定資產(chǎn)購(gòu)置 50 25 25 100

3.服務(wù)設(shè)計(jì)所需資金支持 40 30 30 100

4.市場(chǎng)拓展,、公關(guān)宣傳,、廣告等費(fèi)用 60 40 30 130

合計(jì) 245 220 235 700

2.資金來(lái)源（三年內(nèi)）

公司在2004年6月2007年7月的三年內(nèi)，資金來(lái)源包括公司初期投入資金,、營(yíng)業(yè)收入和銀行貸款三部分,。

（3） 由于銀行貸款向中小企業(yè)傾斜和第三產(chǎn)業(yè)傾斜，針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的支持,，同時(shí)用公司固定資產(chǎn)抵押,，可爭(zhēng)取銀行貸款200萬(wàn)。

（4） 資金平衡分析

從以上分析可以看到,，公司從2004年6月到2005年7月的兩年內(nèi),，須投資455萬(wàn),，公司初始投資200萬(wàn)， 銀行貸款200萬(wàn),，合計(jì)400萬(wàn),，資金缺口55萬(wàn)。依靠一年的營(yíng)業(yè)收入就可以解決,。預(yù)計(jì)2004年6月到2005年7月的一年內(nèi),，公司將實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入416萬(wàn)。因此,，保證資金的供應(yīng)是有保障的。

3.效益預(yù)測(cè)

（1） 股東及風(fēng)險(xiǎn)投資回報(bào)的主要是營(yíng)業(yè)收入,。

（2） 投資收益預(yù)測(cè)

a,、營(yíng)業(yè)收入：

2004年6月----2005年7月 416萬(wàn)

2005年7月----2006年6月 832萬(wàn)

2006年6月----2007年7月 4160萬(wàn)

三年合計(jì)5408萬(wàn)。

b,、經(jīng)營(yíng)成本

服務(wù)業(yè)的附加值較高,，由于本公司的價(jià)格定位較低，初步估計(jì),，經(jīng)營(yíng)成本按收入的70%計(jì)算：

2005年7月----2006年6月 582.4萬(wàn)

2006年6月----2007年7月 2912萬(wàn)

三年合計(jì)3785.6萬(wàn),。

c、稅前利潤(rùn)

2004年6月----2005年7月 124.8萬(wàn)

2005年7月----2006年6月 249.6萬(wàn)

2006年6月----2007年7月 1248萬(wàn)

d,、稅后利潤(rùn)

扣除營(yíng)業(yè)稅及附加 5%,，前兩年免企業(yè)所得稅，所得利潤(rùn)

3.結(jié)論：經(jīng)初步分析,，公司通過(guò)經(jīng)營(yíng),，將為投資者創(chuàng)造十分巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。贏利預(yù)測(cè)見(jiàn)下表,。

單位：rmb萬(wàn)元

年限 2004年6月-2005年7月 2005年7月-2006年6月 2006年6月-2007年7月 合計(jì)

稅費(fèi) 0 0 156 156

廣告項(xiàng)目策劃案篇四

1,、銷(xiāo)售環(huán)境分析

企業(yè)家、外國(guó)人,、港臺(tái)人士政府官員和一二線城市的都市白領(lǐng)是紅酒的主要消費(fèi)人群,。就中國(guó)而言， 隨著人們的生活水平日益提高,，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始喜歡,，并且經(jīng)常飲用葡萄酒。因?yàn)槠咸丫剖墙】档募兲烊痪G色的低度酒精飲料,，喝葡萄酒有利于身體健康,，當(dāng)然葡萄酒文化也是禮儀文化的重要組成部分，喝葡萄酒是一種品位及階層的形象,，可以提高生活品味：擴(kuò)大自己的交友圈子,，喝葡萄酒是一種享受生活的方式,。

2、自我剖析和銷(xiāo)售比較

“人頭馬”葡萄酒品質(zhì)精良,，人頭馬酒莊是世界公認(rèn)的特優(yōu)香檳干邑專(zhuān)家,。選取法國(guó)干邑地區(qū)最中心地帶——大香檳區(qū)和小香檳區(qū)的葡萄，保證了人頭馬特優(yōu)香檳干邑?zé)o與倫比的濃郁芬芳,。經(jīng)過(guò)近三個(gè)世紀(jì)的探索,，成就了人頭馬特優(yōu)香檳干邑芬芳濃郁、口感醇厚,、回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特品質(zhì),。

“人頭馬”是國(guó)內(nèi)知名的法國(guó)紅酒品牌，根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知,，“人頭馬”旗下的王朝排名靠前,，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)很多，購(gòu)買(mǎi)原因,，一是品牌效應(yīng),，而是因?yàn)橘|(zhì)量上乘。而中國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)如下：

冠軍：張?jiān)Ｆ咸丫?/p>

亞軍：長(zhǎng)城葡萄酒

第三位：王朝葡萄酒

第四位：百利生葡萄酒

第五位：怡園酒莊

第六位:銀色高地酒莊

第七位：賀蘭晴雪酒莊

第八位：香格里拉葡萄酒

第九位：威龍葡萄酒

第十位：云南紅葡萄酒

雖然“張?jiān),！?、“長(zhǎng)城”、“百利生”等品牌也因?yàn)槠淦焚|(zhì)和價(jià)格差距等特點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷,，但“人頭馬”旗下的“王朝”這一中法合營(yíng)公司旗下品牌還是占據(jù)了一定的中國(guó)紅酒市場(chǎng),。

3、消費(fèi)者分析

地域特色結(jié)合“人頭馬”概念,，差異化分產(chǎn)品,、分品牌推出，打破單一產(chǎn)品局限,，全面拓寬市場(chǎng)空間,。全新概念“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”,，以“生活態(tài)度”引導(dǎo)消費(fèi),，前所未有的產(chǎn)品個(gè)性，品牌極具成長(zhǎng)潛力,，與世界知名葡萄產(chǎn)區(qū)緊密合作,，嚴(yán)格按照歐洲名酒標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，優(yōu)異品質(zhì)為中國(guó)帶來(lái)全新干邑標(biāo)準(zhǔn),。優(yōu)異的品質(zhì),，尊貴身份的體現(xiàn)。

4,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知,，消費(fèi)者選擇“香格里拉”紅酒的原因是因?yàn)樗谥袊?guó)知名度不高,，選擇“威龍”、“云南紅”的原因是這兩種紅酒價(jià)格定位在主要在中抵擋,。相對(duì)以上品牌而言,，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、王朝這幾個(gè)品牌的價(jià)位基本都屬于中高檔,，其競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈?！叭祟^馬”旗下的王朝能夠吸引消費(fèi)者,，在于它的以葡萄酒為主，多酒種全面發(fā)展,；以中,、高檔產(chǎn)品為主，高中低檔產(chǎn)品全面推進(jìn),，繼續(xù)實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)和分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu),，穩(wěn)步提高中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售比重,；同時(shí)，公司將選擇部分產(chǎn)品推進(jìn)批發(fā)流通銷(xiāo)售體系建設(shè),，推出適合市場(chǎng)需要的中低價(jià)位葡萄酒,，逐步縮小公司在中、低檔產(chǎn)品銷(xiāo)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率,。再看“張?jiān)！焙汀伴L(zhǎng)城”,，他們的葡萄和水也很有特色,，銷(xiāo)量排名超過(guò)王朝。那么,，王朝有什么特色能夠讓其緊跟在張?jiān)：烷L(zhǎng)城之后呢,？又如何利用這一特色促進(jìn)銷(xiāo)售？這都需要仔細(xì)分析,。

下面我們更詳細(xì)的說(shuō)明：

1,、廣告方式

首先，選用電視媒體,。在央視一套和天氣預(yù)報(bào)之間的黃金時(shí)段,，這是是收視率的高峰時(shí)期，能夠迅速提高知名度,。

其次,，選用報(bào)紙媒體,。在全國(guó)一二線重點(diǎn)城市中選擇主流報(bào)紙，能夠直接面對(duì)社會(huì)大眾,曝光率高,展示畫(huà)面大,吸引眼球,。

再次,，就是選用pop廣告。主要是一二線重點(diǎn)城市的商場(chǎng)超市,，可以吸引消費(fèi)者視線,，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí),。

然后,，選用路牌廣告。戶外媒體能夠很好的樹(shù)立和強(qiáng)化品牌廣告,，保持品牌一個(gè)良好的形象和市場(chǎng)份額,，讓目標(biāo)受眾能夠感受到品牌的實(shí)力和人氣。

最后,，選用網(wǎng)絡(luò)廣告,。互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛,，可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群,，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)廣告富有創(chuàng)意,，感官性強(qiáng),，更加節(jié)省成本，另外,，互聯(lián)網(wǎng)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果,。

2、廣告定位

訴求點(diǎn)：品牌大,，品位高,。廣告語(yǔ)：人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái),。

3,、廣告表現(xiàn)

flash腳本、pop牌

廣告總策劃

（1）廣告目標(biāo)：主要通過(guò)電視廣告吸引消費(fèi)者對(duì)“人頭馬”品牌的關(guān)注度,，初步樹(shù)立品牌形象,；通過(guò)節(jié)日特別是春節(jié)的酒類(lèi)銷(xiāo)售最高峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者,；等商務(wù)事宜漸入正軌后加大針對(duì)性宣傳,。3-5年占領(lǐng)中國(guó)紅酒市場(chǎng)30%的份額。

（2）廣告時(shí)間：

a,、pop廣告,、路牌廣告,、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)鋪開(kāi)，廣告時(shí)間為1月到2月中旬,，為期45天,；

b、報(bào)紙廣告為下半年內(nèi)間斷投放36次,；

c,、電視廣告為1月到2月中旬，為期45天,。

（3）廣告預(yù)算：

報(bào)紙：2700萬(wàn)元 電視媒體：9000萬(wàn)元 pop廣告：500萬(wàn)元 路牌廣告：3000萬(wàn)元 網(wǎng)絡(luò)：1000萬(wàn)元

總費(fèi)用：1.62億元

（場(chǎng)景：晚會(huì)上）

一群商務(wù)人士在喝著人頭馬,，一位女歌唱家在唱著歌，接著鏡頭切換到一瓶人頭馬被打開(kāi),，歌唱家拿著羽毛并把它在一位商務(wù)人士的脖子上對(duì)其唱歌,，周?chē)娜俗咴谛Γ虅?wù)人士也笑了,，她老婆后來(lái)也笑了,，接著又一瓶人頭馬打開(kāi)了。

（場(chǎng)景：房間里）

一群人在打麻將,，突然一個(gè)人自摸了,，但是拍桌子的時(shí)候把桌子拍倒了，麻將都亂了,，其他人很高興，喝起了人頭馬來(lái)慶祝,。

（場(chǎng)景：大街上）

一個(gè)中年人士在投幣的時(shí)候,，正轉(zhuǎn)身要走，突然裝硬幣的箱子自己打開(kāi)了,，硬幣都掉在了地上,。

（畫(huà)面字體：人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)）

說(shuō)明：這是個(gè)故事性廣告,，一般采用正面鏡頭來(lái)表現(xiàn),，第一個(gè)鏡頭較長(zhǎng)，第二個(gè)次之,，第三個(gè)最短,。配樂(lè)使用的時(shí)粵語(yǔ)歌曲。

這個(gè)廣告的主旨是：“人頭馬”紅酒是符合中國(guó)人重親情,、節(jié)日合家團(tuán)圓的喜慶氣氛是中國(guó)最看重的社會(huì)文化,，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫(xiě)出了迎合中國(guó)人心理的廣告語(yǔ)：“人頭馬一開(kāi),，好運(yùn)自然來(lái)”,。

廣告項(xiàng)目策劃案篇五

廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程,，只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的廣告效果,，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段：

準(zhǔn)備階段：拿地,，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)公司廣告部）—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司；

實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息—→廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇,；

傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣,；

評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率；

1,、拿地,，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事,，廣告公司在這階段是不介入的,，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作,，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研,，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與,，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的,，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上,，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn),。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹,，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢,，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大,，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小,，具有一定的局限性,。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專(zhuān)業(yè),，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富,，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題,；其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類(lèi),。

2,、確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算內(nèi)容

常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：

a,、廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查,、廣告咨詢費(fèi)用,、媒介調(diào)查費(fèi)用等

b,、廣告制作費(fèi)用

包括照相、制版,、印刷、錄音,、攝影,、錄像、文案操作,、美術(shù)設(shè)計(jì),、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

c、廣告媒體費(fèi)用

購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面,、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段,、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

d、其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng),、sp活動(dòng),、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

如果是對(duì)外尋找廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算,，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響,，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,、廣告投放頻率的選擇,、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等,。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式：

a,、量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算,，帶有一定的片面性,。

b、銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小,。

c,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算,。

d,、目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo),，根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出，這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算,。

通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算,，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%—3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行,，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不如意,，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后,，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂,。

3,、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo),，征集廣告策劃書(shū),、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀,，易于判斷,，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng),，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促,，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo),。

（2）經(jīng)驗(yàn)選擇,。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案,，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者slogan之類(lèi)的,，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作,，深化創(chuàng)意,，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,，廣告?zhèn)€案差異性大,，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告公司,，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系,，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作,。

1,、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息

只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況,，樓盤(pán)分析，近期樓市動(dòng)向,，項(xiàng)目地理位置分析,，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色,，價(jià)格策略,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等,。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料,，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后,，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。

2,、廣告公司出媒體計(jì)劃

（1）確定廣告目標(biāo),。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談,，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度,、促進(jìn)銷(xiāo)售,、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果,，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo),，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：

a,、所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么,？最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么？

b、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目,？

c、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么,？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息,？

d、用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果,？

（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn),。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受,。

首先是主題的確定,，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉,，最后組織主題,。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn),，幾個(gè)次要訴求點(diǎn),，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性,，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所不具備的,，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤(pán)的特殊性和不可復(fù)制性,。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出,，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣,，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn),，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示,，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮,，這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤(pán)尤為重要！在賣(mài)點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素,，主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小,，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，?xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等,。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定,。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定，在這里,，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵,。只有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解,，利于其進(jìn)行創(chuàng)意,；也只有彼此間充分的溝通，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn),，開(kāi)發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形,。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專(zhuān)業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門(mén),，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要,。在這里,，開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法,，過(guò)分“藝術(shù)”化,，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí),，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等,。

3、廣告投放時(shí)間的確定

一般來(lái)說(shuō),，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多,。中、大型的項(xiàng)目（營(yíng)業(yè)額在二,、三億以上）時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些,，有的甚至達(dá)到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N：

（1）集中型,。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激,，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷(xiāo)售,；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入,，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果,，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

（2）連續(xù)型,。指在一定時(shí)期內(nèi),，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn),，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者,，并節(jié)省廣告費(fèi)用,；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模,、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì),。

（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式,，即做一段時(shí)間廣告,，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告,，反復(fù)進(jìn)行,。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢,；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),，注意銷(xiāo)售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度,。

（4）脈動(dòng)型,。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布,，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,，形成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn),，能夠不斷刺激消費(fèi)者,，還能刺激短期的購(gòu)買(mǎi)欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高,。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定,，通常分為三個(gè)期間：

（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播,，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待,，吸引購(gòu)買(mǎi)者的注目和行動(dòng)

（2）公開(kāi)期。樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng),，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,，一旦開(kāi)盤(pán)，隨著強(qiáng)銷(xiāo)期的來(lái)臨,，大量的報(bào)紙廣告,，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,，如人員拜訪、電話追蹤,、派報(bào)郵寄等,，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。

（3）續(xù)銷(xiāo)期,。為公開(kāi)期后的續(xù)銷(xiāo)行為,，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,，作最后的沖刺,，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。

廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí),，即制定廣告節(jié)奏的安排,，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

在這里,，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度,。而一些大盤(pán)則更適合采取脈動(dòng)型的方式,。

4、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙,、雜志、廣播,、電視,、戶外廣告、售點(diǎn)廣告,、dm直投,、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò),、空中飛行物等,。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小,、樓盤(pán)的檔次,、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域,、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體,。比如說(shuō)在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類(lèi)的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》,，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《it經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類(lèi)有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登,。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體,、和報(bào)刊媒體三種形式,，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源,；印刷媒體可以定向派發(fā),，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光,，客源層多,。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益,，應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選,、組合,，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙,。

在此階段,，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作,，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃,。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì),，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的,，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷(xiāo)售總監(jiān)密切配合,，根據(jù)銷(xiāo)售第一線及時(shí)反饋的情況來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改,，若銷(xiāo)售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大,；若有一定的差距,，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷(xiāo)售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃,，不要使失誤犯的更大,。若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,，更換廣告公司即勞神費(fèi)力,，同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì)換到稱(chēng)心如意的公司。在這種情況下,，一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題,，另外就是當(dāng)初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠,，因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究,，重新包裝項(xiàng)目上市,，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常說(shuō)：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的,，但是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的,。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn),。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過(guò)客戶的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,，來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，來(lái)電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果,，但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽視來(lái)電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū),。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：

一是直接到訪,；

二是電話詢問(wèn),；

三是留下印象。

因此電話數(shù)量就成了廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn),。但是檢測(cè)不同項(xiàng)目,，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目,，但是兩者正常的廣告后來(lái)電數(shù)量也不同,?？梢钥闯?，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間段,。通常來(lái)說(shuō)，主要干道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低，因?yàn)槿菀酌枋觯菀椎竭_(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá),；高檔項(xiàng)目（別墅,，townhouse,，高檔公寓）來(lái)電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低,；進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項(xiàng)目低,，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高,，電話詢問(wèn)不再成為最主要的了解手段,。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估,，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否,。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改,。

廣告項(xiàng)目策劃案篇六

集團(tuán)公司報(bào)刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點(diǎn)報(bào)刊社，按照?qǐng)?bào)刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求,，由報(bào)刊社對(duì)郵政分省直接供貨,，并提供最優(yōu)發(fā)行費(fèi)率及供貨時(shí)限，通過(guò)郵政報(bào)刊零售渠道,，共同做大發(fā)行規(guī)模,。

通過(guò)整合報(bào)刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋,、高費(fèi)率期刊,，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊零售新增收入1億元,。

（一）市場(chǎng)空間

目前,，全國(guó)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)總量中，報(bào)刊零售市場(chǎng)占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。在高碼洋期刊零售市場(chǎng)，郵政僅占20%的市場(chǎng)份額，而高碼洋,、高費(fèi)率期刊主要在零售渠道發(fā)行，郵政發(fā)行市場(chǎng)空間潛力較大。

（二）企業(yè)效益

1,、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益,。發(fā)展市場(chǎng)占有率高,，發(fā)展空間大的重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋,、高費(fèi)率期刊,，有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高碼洋,、高費(fèi)率期刊占比,，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2,、滿足終端銷(xiāo)售需求,。重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋期刊的讀者認(rèn)可度高，銷(xiāo)量較大,。整合重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊零售渠道有利于滿足終端銷(xiāo)售需求,，減少私自進(jìn)貨行為，降低難度,。

3,、提升市場(chǎng)影響力。發(fā)展重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋,、高費(fèi)率報(bào)刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類(lèi),，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，提升市場(chǎng)影響力,。

4,、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊,，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間,。

（三）讀者需求

重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋,、高費(fèi)率報(bào)刊影響力大，市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位,，有著廣泛的讀者群體,，通過(guò)郵政零售渠道銷(xiāo)售，能夠?yàn)樽x者提供更好的文化消費(fèi)服務(wù),。

（一）優(yōu)勢(shì)

1,、品牌優(yōu)勢(shì)：郵政報(bào)刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報(bào)刊訂閱和零售經(jīng)驗(yàn)。特別是近幾年,，郵政報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)份額,、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平,、配送能力,、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報(bào)刊社和讀者認(rèn)可,。

2,、渠道優(yōu)勢(shì)：一是郵政報(bào)刊零售擁有網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)5萬(wàn)余個(gè)，覆蓋范圍廣,，郵政報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)占全國(guó)報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)總量的39%,，整體優(yōu)勢(shì)明顯。二是郵政在地市級(jí)城市建設(shè)了完善的配送體系,，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會(huì)網(wǎng)點(diǎn),。

（二）劣勢(shì)

1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂,。各級(jí)郵政企業(yè)各自為戰(zhàn),，分散經(jīng)營(yíng)，不能形成合力,?；鶎余]政企業(yè)從民營(yíng)渠道進(jìn)貨，郵政收益低,，反而做大了民營(yíng)渠道,，培育了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,。沒(méi)有形成郵政報(bào)刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要集中在文摘類(lèi)等低碼洋,、低費(fèi)率期刊上,，缺乏高碼洋、高費(fèi)率期刊,。

3,、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長(zhǎng)期以來(lái)是地市局組織,，?。ê灾螀^(qū)、直轄市,，下同）郵政公司沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運(yùn)營(yíng)工作,，以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。

（三）挑戰(zhàn)

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,。國(guó)家積極鼓勵(lì)多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng),，導(dǎo)致民營(yíng)渠道、外資企業(yè),、報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入報(bào)刊零售市場(chǎng),，新建網(wǎng)點(diǎn),，爭(zhēng)取產(chǎn)品代理,，搶奪市場(chǎng)占有率。

2,、數(shù)字媒體對(duì)紙媒的沖擊,。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴(yán)重，時(shí)限快,、價(jià)格低,、互動(dòng)性強(qiáng)易獲年輕讀者青睞。

（四）機(jī)會(huì)

1,、政策層面,，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的要求,，為報(bào)刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇,。

2、企業(yè)層面,，集團(tuán)公司對(duì)報(bào)刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)定位明確,，通過(guò)報(bào)刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)體制改革推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，各級(jí)報(bào)刊零售經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)發(fā)展積極性高漲,，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐,。

集團(tuán)公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊作為連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,，報(bào)刊社向各省郵政直接供貨,，解決長(zhǎng)期困擾各級(jí)郵政企業(yè)的貨源組織問(wèn)題，提高發(fā)行費(fèi)率和時(shí)限,，滿足終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售需求,。郵政集中全網(wǎng)力量，重點(diǎn)做大15種高碼洋,、高費(fèi)率期刊的規(guī)模,，()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展,。

1,、自有終端：利用郵政報(bào)刊零售自有終端，下達(dá)銷(xiāo)售計(jì)劃，開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽,，制定增量獎(jiǎng)勵(lì)政策,，強(qiáng)化終端人員，鼓勵(lì)終端主動(dòng)銷(xiāo)售,。

2,、社會(huì)終端：制定社會(huì)終端發(fā)展政策，鼓勵(lì)終端積極銷(xiāo)售,，根據(jù)不同終端,，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢(shì),，提高服務(wù)質(zhì)量,。

3、批銷(xiāo)渠道：在郵政批銷(xiāo)中心,、批銷(xiāo)門(mén)市部陳列展示重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊,。召開(kāi)報(bào)刊產(chǎn)品訂貨會(huì)，向民營(yíng)批發(fā)商推薦重點(diǎn)產(chǎn)品,。

4,、特殊渠道：在車(chē)站、醫(yī)院,、校園,、超市、加油站等特殊渠道擺放報(bào)刊展示銷(xiāo)售架或開(kāi)展流動(dòng)銷(xiāo)售,。

（一）加強(qiáng)組織,，盡快落實(shí)統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團(tuán)公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款,，集中精兵強(qiáng)將,，盡快與各報(bào)刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。

（二）明確職責(zé),，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃,。各省郵政報(bào)刊發(fā)行負(fù)責(zé)人作為省內(nèi)全國(guó)報(bào)刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團(tuán)公司簽訂責(zé)任書(shū)，各省郵政公司要盡快成立項(xiàng)目組,，指定專(zhuān)人負(fù)責(zé),，圍繞集團(tuán)公司制定的營(yíng)銷(xiāo)方案，盡快制定本省落實(shí)措施及實(shí)施辦法,。

（三）整合資源,，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。

一是利用集團(tuán)公司統(tǒng)談取得的報(bào)刊費(fèi)率政策和促銷(xiāo)政策,，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng),；

二是充分利用刊社提供的代銷(xiāo)政策，提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率,，15種高碼洋,、高費(fèi)率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強(qiáng)宣傳推薦,；

三是通過(guò)強(qiáng)化郵政報(bào)刊零售配送能力,，積極發(fā)展社會(huì)批銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn)，方便讀者購(gòu)買(mǎi),；

四是利用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源,，聯(lián)合市場(chǎng)部、大客戶中心開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),。

（四）精耕細(xì)作，提高服務(wù)水平,。一是聯(lián)合報(bào)刊社，依據(jù)報(bào)刊零售產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)律及特點(diǎn),，重新調(diào)整發(fā)運(yùn)時(shí)限及內(nèi)部處理時(shí)限,，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力,，最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要,；二是加強(qiáng)主動(dòng)配送力度，增加配送頻次,，做好主動(dòng)配貨,、調(diào)貨，提高服務(wù)水平,，滿足網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售需求,。

（五）加強(qiáng)管理，支撐發(fā)展,。一是依托信息系統(tǒng)加強(qiáng)管理,，認(rèn)真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點(diǎn)地市銷(xiāo)售環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng),，提供不同種類(lèi)期刊發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)措施,；二是加強(qiáng)報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)工作，增強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的能力,。

為促進(jìn)項(xiàng)目落實(shí),，集團(tuán)公司將各省郵政公司渠道整合項(xiàng)目的完成情況納入年度專(zhuān)業(yè)績(jī)效考核。同時(shí),，集團(tuán)公司加強(qiáng)監(jiān)測(cè)力度,，定期通報(bào)各地項(xiàng)目進(jìn)展情況,，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，向全國(guó)宣傳推廣,。